To-B年度市場(chǎng)計(jì)劃指南

展開全文大家好，我是彭罕妮Hanni〔拼音讀法哈〕我如今主業(yè)做營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢，5年間效勞過不少成長(zhǎng)型企業(yè)。也在給一些高管做企業(yè)教練。在此之前的14年里，我在NOKIA、IBM、Cisco工作過，跨越了B2C來到B2B領(lǐng)域，從事過品牌、零售管理、區(qū)域營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷等多個(gè)崗位。如今仍然在不斷學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。提起年度市場(chǎng)方案，我可以想象大家的心情，有著說不清的五味陳雜，但確定不是喜歡，我也是。我們常常會(huì)用復(fù)雜的Excel表格統(tǒng)計(jì)覆蓋人數(shù)、場(chǎng)次、預(yù)算、ROI。很多公司還需要花式PPT，圖文并茂的在各種大會(huì)小會(huì)上討論。有時(shí)候我們心知肚明做方案就是走走形式，到了詳細(xì)要執(zhí)行的時(shí)候，要不就是沒費(fèi)用，要不就是方案不如變化快…我最高紀(jì)錄的“方案馬拉松〞是當(dāng)年在IBM市場(chǎng)部的時(shí)候。連續(xù)7天的會(huì)議，每天12小時(shí)，全方位、立體式做方案，先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)，然后承受來自總部、區(qū)域、各工程組的review〔吊打〕。后來去了其他公司，終于不用靠體力打持久戰(zhàn)了，起碼形式上大有簡(jiǎn)化。一般來說，方案包括去年重點(diǎn)工程的簡(jiǎn)單總結(jié)與分析，然后把明年想做的、可以做的activities,campaigns，programs統(tǒng)統(tǒng)羅列出來，加上考核指標(biāo)和執(zhí)行時(shí)間，分配好費(fèi)用預(yù)算后就等著各種老板的審批。這樣的方案大而全，“品效合一〞一樣不能少。比方“品〞里面少不了時(shí)下熱門的抖音和直播，傳統(tǒng)的有行業(yè)媒體投放、公關(guān)活動(dòng)、品牌結(jié)合、KOL合作等?！靶Ж暲锩嬗心芡谏虣C(jī)的Roadshow、展會(huì)、SEM…做完交給CEO、CFO后，假設(shè)各位老板面有難色的說；“哎呀，費(fèi)用不夠〞。那就砍掉一些新種類，減少點(diǎn)投放頻率，重新算算費(fèi)用再提交。還嫌多？再減唄..以上兩種，不管是復(fù)雜的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，還是直接列詳細(xì)執(zhí)行工程，都需要花費(fèi)不少精力和時(shí)間。最讓人痛苦的是，做好了方案卻發(fā)現(xiàn)這些文檔、表格在匯報(bào)后很多就不再被翻開了。詳細(xì)做什么，該怎么做，還是跟以前一樣，臨時(shí)做方案報(bào)審批，要么就是直接聽老板和銷售的，臨時(shí)贊助或參加活動(dòng)也是常有的事。你所在公司是不是也是這樣的？為方案而方案？但是不做方案也不行，特別是我們做市場(chǎng)總監(jiān)的，總要明確工作目的，給團(tuán)隊(duì)一個(gè)方向，給管理層支出預(yù)算以及回報(bào)預(yù)估…于是，主要的矛盾集中在“方案年年做，卻總是無(wú)法落地〞這個(gè)問題上。在過往近20年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷中，我經(jīng)受過各種方案的煎熬。但這幾年在和很多優(yōu)秀的初創(chuàng)公司創(chuàng)始人CEO溝通分享中，不斷考慮，如何讓我們市場(chǎng)人的工作更加務(wù)實(shí)并有價(jià)值？今天跟大家分享的“如何做方案〞，就是我這些年來的考慮與總結(jié)。我知道我們?nèi)豪锏母魑煌卸紒碜圆煌男袠I(yè)，公司的規(guī)模與經(jīng)營(yíng)狀況等各不一樣，所以方案沒有不需“定制〞的“標(biāo)準(zhǔn)版〞。我想跟大家從市場(chǎng)方案需不需要做戰(zhàn)略規(guī)劃談起，然后討論下執(zhí)行方案以及ROI的設(shè)立。我們還會(huì)討論下市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算以及市場(chǎng)部的考核機(jī)制，最后是一些小提醒。希望對(duì)您所啟發(fā)與幫助。我們先來看看大家“務(wù)虛〞的戰(zhàn)略問題。PART01市場(chǎng)戰(zhàn)略方案關(guān)鍵詞：營(yíng)銷目的、重點(diǎn)投入、信息屋談到這，大家不要以為我會(huì)跟大家分享IBM著名的BLM模型，并不會(huì)。我雖然非常贊同BLM的思路，但是在年度市場(chǎng)方案中，我并不認(rèn)為需要太教條的從0開始做市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)分析等分析。事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)與分析是要有，但這些也是日常市場(chǎng)人理解業(yè)務(wù)蠻重要的一部分，并不要在年底的時(shí)候再來補(bǔ)功課，花時(shí)間不說，難免會(huì)成了形式主義。另外，假設(shè)大家所在的企業(yè)之前已經(jīng)做過三年規(guī)劃，也有明確的企業(yè)戰(zhàn)略，公司的產(chǎn)品與市場(chǎng)環(huán)境并沒有太大的變動(dòng)，那只需要簡(jiǎn)單的更新。比方做人力資源SaaS效勞軟件，市場(chǎng)一兩年沒有太大的變化，那也沒必要每年都興師動(dòng)眾地重新做戰(zhàn)略規(guī)劃。但是，假設(shè)從來就沒有做過戰(zhàn)略規(guī)劃或者想重新定義戰(zhàn)略方向的企業(yè)，那么在方案的時(shí)候，還是要從以下幾個(gè)角度綜合考慮：1〕業(yè)務(wù)才能與市場(chǎng)潛力分析，并與CEO、銷售負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí)，重點(diǎn)投入。這個(gè)表格是市場(chǎng)投入的一個(gè)參考指標(biāo)，比方哪個(gè)行業(yè)屬于高增長(zhǎng)市場(chǎng)，哪個(gè)區(qū)域?qū)儆诒３帧@將成為后續(xù)預(yù)算投入的重要參考因素。優(yōu)先級(jí)是市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的問題。把資源優(yōu)先投入在可能產(chǎn)出最高領(lǐng)域上。比方根據(jù)分析給現(xiàn)有的客戶做優(yōu)惠置換新品的效果最好，那么重點(diǎn)投入在現(xiàn)有客戶上，通過口碑讓更多的潛在客戶理解，有效的翻開始面。2〕簡(jiǎn)單結(jié)合市場(chǎng)大環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)更新自家現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)定位。比方說找定位，舉個(gè)例子。一家國(guó)產(chǎn)IT企業(yè)，之前都是和國(guó)外幾個(gè)大的廠家PK，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)雖然兇殘，但是自家的銷售勤快，渠道鋪得好，產(chǎn)品也不錯(cuò)，所以業(yè)務(wù)開展的還不錯(cuò)。這幾年，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品研發(fā)與制造速度已經(jīng)跟不上國(guó)內(nèi)新零售、大安康行業(yè)的快速開展了，再加上如今中美關(guān)系的變化，業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也嗅到了這個(gè)時(shí)機(jī)。所以企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在靈敏應(yīng)對(duì)各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，快速響應(yīng)客戶需求，而不是性價(jià)比、質(zhì)量可靠這些開展第一階段的訴求了。市場(chǎng)的推廣目的和節(jié)奏、打法也要因此而變。3〕明確市場(chǎng)營(yíng)銷目的并制定開展規(guī)劃。從下面開始的市場(chǎng)方案，我會(huì)以軟件企業(yè)為案例〔屬虛構(gòu)，也因此寫得比較虛，僅供參考〕跟大家談?wù)剰脑敿?xì)怎么做方案。那么，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，營(yíng)銷的規(guī)劃可以分步驟分階段有不同的重點(diǎn)。4〕有了方向，再有了執(zhí)行步驟，那么最重要的就是利用營(yíng)銷的方式把公司的定位傳播出去。關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播一致的信息。比方這家軟件企業(yè)以下圖用這樣的信息屋：品牌信息屋對(duì)于接下來一年的市場(chǎng)執(zhí)行非常重要，可以說所有的活動(dòng)主題、內(nèi)容營(yíng)銷都可以圍繞這個(gè)大的屋子的內(nèi)容來傳播。當(dāng)然，信息屋里面還能再細(xì)分再加層。每個(gè)Campaign也可以有信息屋，這個(gè)內(nèi)容我們?cè)趫?zhí)行里面再細(xì)講。PART02執(zhí)行方案關(guān)鍵詞：Campaign，ROI有了目的、落地途徑以及統(tǒng)一傳播的內(nèi)容框架，那么接下來就是把各項(xiàng)規(guī)劃落實(shí)到執(zhí)行方案。比方按照上面提到的三大目的，將目的細(xì)化，羅列匹配適宜的營(yíng)銷手段。內(nèi)容很多，對(duì)不對(duì)，但也可以先找優(yōu)先級(jí)，再細(xì)化。1〕先處理大工程，重要Campaign做好方案與方案。就好比要把石頭和沙子全部放到瓶子里，裝的最多的方法就是先把大的石頭放進(jìn)去，然后再填沙子。這樣做還能提早敲定重點(diǎn)工程的費(fèi)用預(yù)算。比方公司在接下來的時(shí)間里，有新的產(chǎn)品發(fā)布，那么新品發(fā)布巡展將是重頭戲，那么這個(gè)活動(dòng)的籌劃變成一個(gè)大工程來做方案。Campaign和市場(chǎng)活動(dòng)的方案最關(guān)鍵是時(shí)間規(guī)劃以及責(zé)任人分工。假設(shè)需要外包給乙方執(zhí)行公司的，可以共同方案與完善。2〕其他各分類別活動(dòng)執(zhí)行方案以及預(yù)算/衡量指標(biāo)等。重點(diǎn)工程方案完善后，就可以開始方案上面列出來的其他工程了。一份可執(zhí)行的市場(chǎng)方案需要包括目的，營(yíng)銷類別，詳細(xì)的方式，優(yōu)先級(jí)，執(zhí)行時(shí)間，費(fèi)用預(yù)算，考核標(biāo)準(zhǔn)等方面。其中詳細(xì)執(zhí)行目的和如何考核回報(bào)最為重要。還有營(yíng)銷要有效，需要打組合拳。整體的規(guī)劃有助于讓用戶在不同的觸點(diǎn)〔TouchPoint)接觸品牌，產(chǎn)生關(guān)注和信任，最終促成交易。這也就是客戶體驗(yàn)全周期的整體規(guī)劃。是的，B2B也有客戶生命周期管理。PART03營(yíng)銷預(yù)算關(guān)鍵詞：科學(xué)設(shè)計(jì)、結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀從年度方案預(yù)算的詳細(xì)執(zhí)行方式來看，主要有兩種方式：從上往下和從下往上。1〕財(cái)務(wù)部門從業(yè)務(wù)開展的角度，分給市場(chǎng)一定比例的市場(chǎng)預(yù)算，“看菜吃飯〞層層分解。說到這，先談?wù)労芏嗥髽I(yè)CEO關(guān)注的話題：營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的多少才比較科學(xué)？這個(gè)題目放在過往、傳統(tǒng)營(yíng)銷年代，是有經(jīng)歷值的。比方10年前不成文的行規(guī)〔至少在外企〕，B2B行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占公司營(yíng)業(yè)額的2%-5%，B2C占營(yíng)業(yè)額的10%-15%。當(dāng)然這這只是個(gè)平均經(jīng)歷值，不一定有參考價(jià)值。到了詳細(xì)的公司，每家企業(yè)每個(gè)行業(yè)的銷售收入都不一樣，除了銷售額，要考慮公司營(yíng)業(yè)狀況，利潤(rùn)變動(dòng)，以及往年市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出等。數(shù)字時(shí)代，我們有了更多的數(shù)據(jù)作為決策根據(jù)。比方針對(duì)上年的市場(chǎng)執(zhí)行結(jié)果的歸因分析，還可以通過模型結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、銷售渠道、客戶類別做綜合預(yù)算。市場(chǎng)預(yù)算也與公司所處的階段有非常大的關(guān)系，比方正在起步期，也拿了大筆融資，那么砸錢來做市場(chǎng)聲量合情合理。假設(shè)是到了穩(wěn)步開展期，品牌知名度也很高了，那么市場(chǎng)的投入可以相對(duì)集中在有產(chǎn)出的商機(jī)挖掘上，投入會(huì)少一些。拿到了財(cái)務(wù)預(yù)算，可以按照前面說的，先把一定要做的產(chǎn)品GTM、Campaign方案算進(jìn)去，然后根據(jù)業(yè)務(wù)ROI要求，選擇適宜的營(yíng)銷手段。假設(shè)是跨國(guó)企業(yè)或者有多個(gè)分公司，或者有行業(yè)或大客戶類別的細(xì)分，那還需要在籌劃完公司大活動(dòng)之外，按照所占的銷售份額等綜合考慮，把預(yù)算分配下去做詳細(xì)的執(zhí)行方案。2〕把想做的列出來，從ROI出發(fā)，從各個(gè)區(qū)域或者業(yè)務(wù)角度出發(fā)，提需求，報(bào)預(yù)算。這也是大多數(shù)公司做市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算的方法，這種做法最痛苦的就是屢次被“砍費(fèi)用“。解決方法只有在預(yù)算的時(shí)候，想清楚哪些是帶來品牌知名度，沒有快速有回報(bào)的；哪些是快速產(chǎn)出商機(jī)的，并如何證明可以獲得預(yù)期的回報(bào)。做到盡量有備而來，這樣即便因?yàn)楦鞣N原因費(fèi)用被砍的時(shí)候，可以按照業(yè)務(wù)需要快速調(diào)整。下面這個(gè)表格是按照前面執(zhí)行方案做的費(fèi)用預(yù)算：一般來說，品牌是長(zhǎng)線投入，中等規(guī)模的企業(yè)，品牌投入的占比不超過40%。從上到下和從下到上，到底是那種方式更好？不好說，從上至下減少了來來回回溝通交流的時(shí)間，缺點(diǎn)是限制了創(chuàng)新。自下而上有更多的想象空間，但是拉鋸和博弈戰(zhàn)。最好的方法兩種方法都采用，互相結(jié)合與平衡。預(yù)算管理是整個(gè)市場(chǎng)方案中最難的一部分，有投入才有回報(bào)這是真理，沒有費(fèi)用做營(yíng)銷不現(xiàn)實(shí)。但是投入較少的費(fèi)用，帶來了極高的的銷售收入是優(yōu)秀市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值所在。PART04市場(chǎng)部績(jī)效考核關(guān)鍵詞：工作完成度、商機(jī)、銷售額在制定執(zhí)行方案的時(shí)候，每一個(gè)執(zhí)行工程都要有明確的產(chǎn)出預(yù)估〔ROI〕并考慮SMART原那么：Specific(詳細(xì)的〕Measurable〔可量化的〕Attainable〔有時(shí)機(jī)到達(dá)的〕Relevant〔相關(guān)的〕Time-bound〔有時(shí)間限定的〕我簡(jiǎn)單列一下前面說的的產(chǎn)品推廣、品牌公關(guān)、商機(jī)管理可用的定性與定量指標(biāo)。除了目的，市場(chǎng)部也需要做績(jī)效考核。建議從工作完成情況、商機(jī)〔間接銷售〕績(jī)效和獎(jiǎng)金〔銷售認(rèn)可的市場(chǎng)奉獻(xiàn)〕等幾個(gè)維度來鼓勵(lì)員工。1)工作完成度：這是根本的工作考核。從每個(gè)工程是不是到達(dá)了目的，完成質(zhì)量，同事們的反響等來評(píng)估。2)績(jī)效：商機(jī)目的是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)重要考核標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)人員通過籌劃各種Campaign來挖掘有效的銷售線索，經(jīng)過銷售認(rèn)可后，變成為確認(rèn)的商機(jī)。根據(jù)商機(jī)的完成率考核績(jī)效。3)獎(jiǎng)金：直接和銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)的目的。比方公司、區(qū)域、所負(fù)責(zé)行業(yè)的銷售完成情況，有的企業(yè)還為市場(chǎng)人員帶來的銷售轉(zhuǎn)化預(yù)留一部分提成。每個(gè)公司根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)針對(duì)三個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)給不同的權(quán)重。有了目的與鼓勵(lì)機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作更加有目的性，主動(dòng)性與效率自然也不會(huì)太差。PART05容易被忽略的關(guān)鍵詞：第一季度方案、銷售的反響年度方案和第一季度的方案是有重合的地方，也就是說在制定戰(zhàn)略方案的時(shí)候，必須考慮到第一階段就要落地的部分。這個(gè)時(shí)間本身就因?yàn)橹袊?guó)春節(jié)有效的工作時(shí)間縮短，假設(shè)沒有快速的制定落地方案，往往會(huì)錯(cuò)失了第一季度的營(yíng)銷推廣工作。雖然客戶在第一季度的采購(gòu)不旺盛，但是營(yíng)銷工作不能停。大型的市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、路演等一般都不安排在這個(gè)階段。一季度的市場(chǎng)費(fèi)用是四個(gè)季度中一般是最少的，重點(diǎn)可以考慮做客戶關(guān)心與反響、KOL推廣、自媒體推廣等，也可以在這個(gè)階段嘗試做一些小范圍的創(chuàng)新，跟別人的淡季打個(gè)時(shí)間差。另外，一個(gè)好的市場(chǎng)方案，需要平時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)狀非常理解，對(duì)市場(chǎng)的觀察與分析，對(duì)于用戶需求的深化理解。所以，在整個(gè)做方案過程中，都需要嚴(yán)密的與銷售部門溝