上海華普汽車海派品牌核心價值體系建設(shè)方案

上海華普汽車海派品牌核心價值體系建設(shè)方案一、海派文化起源、發(fā)展與品牌情況研究回顧海派文化的四個發(fā)展階段1234洋務(wù)運動后的租借地自由主義的文化開埠后的殖民時期文化20世紀(jì)50年代到80年代的中國傳統(tǒng)文化80年代以后的改革文化與新海派文化早期的海派文化是一種書畫文化盛極一時的自由主義文化中國傳統(tǒng)文化海派文化的內(nèi)涵與特點海派文化，是植根于上海華普傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融匯吳越文化等中國其它地域文化的精華，吸納消化一些外國的主要是西方的文化因素，創(chuàng)立了新的富有自己獨特個性的海派文化，是外來文明和中國體統(tǒng)文明的結(jié)合，其特點如下：海納百川，具備開放性和國際性；創(chuàng)新性和先進(jìn)性：善于揚棄、追求卓越、勇于創(chuàng)新、不斷奮斗；引領(lǐng)性和時尚性：海派文化引領(lǐng)風(fēng)氣之先，在全國塑造起引領(lǐng)時尚文化的前沿陣地，凸現(xiàn)出海派文化始終與世界同步的魅力；務(wù)實性：腳踏實地，輻射性和聚合性：近幾年隨著上海經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，海派文化也具有較強的文化輻射和聚合功能。以海派文化為基礎(chǔ)，上海企業(yè)也形成了鮮明的海派品牌文化海派品牌文化的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：新世紀(jì)以來的復(fù)興期上世紀(jì)90年代的衰落期上世紀(jì)50-80年代的興盛期上世紀(jì)50年代到80年代，上海一直都是全國工商業(yè)的龍頭，從化妝品到服裝，從自行車到手表，從糖果到牙膏，從縫紉機到收音機，涌現(xiàn)出大量享譽全國的著名品牌。上海品牌成為優(yōu)質(zhì)、時尚的代名詞。上世紀(jì)90年代，由于國際品牌的沖擊和民營企業(yè)的興起。在中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的大潮中，上海品牌卻日漸式微，海派品牌集體衰落。進(jìn)入新世紀(jì)，“永久”“恒源祥”、“上海牌”上海老品牌正在復(fù)興。上海新品牌正在崛起，如“盛大網(wǎng)絡(luò)”“華普汽車”，還有一些行業(yè)品牌和特色的服務(wù)品牌如“寶鋼”、“大眾出租”。新時期海派品牌的特點新時期的海派品牌企業(yè)是在改革開放的大環(huán)境中產(chǎn)生，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場競爭中成長，在充分競爭的市場打拼中生存和壯大，對市場化機制有全面深入的參與和領(lǐng)悟，具有開拓、進(jìn)取開放和寬容的經(jīng)濟(jì)文化胸懷，并擁有全球性經(jīng)濟(jì)運作眼光與能力，始終把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際先進(jìn)水平的新一代上海企業(yè)界實踐群體。新時期的海派品牌具備以下特點：海派文化特點海納百川博采眾長現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)新進(jìn)取體面、實惠依靠潮流先進(jìn)時尚計劃購車的消費者對華普品牌的態(tài)度知道華普品牌了解華普品牌對華普品牌有好感購車時會考慮華普品牌100%目前華普汽車的知名度和了解度太低，在計劃購車的消費者中的知名度僅為37.39%,其中大部分都到汽車交易市場才知道上海華普汽車的,而了解度僅為6.96%.而了解華普汽車的消費者當(dāng)中，對華普汽車有好感的和購車時會考慮華普品牌的比例則相對較高。知名度（不知曉）與了解度（對華普汽車的真正特點不清楚，被一些負(fù)面口碑所迷惑）是當(dāng)前影響華普汽車銷售的關(guān)鍵因素，已經(jīng)成為目前華普汽車擴(kuò)大銷售的關(guān)鍵障礙與瓶頸。結(jié)合對消費者的調(diào)研分析結(jié)果購買汽車比較看重因素注：經(jīng)濟(jì)性是指汽車的維護(hù)成本，包括燃油、維修費用、二手車的價格等計劃購車的消費者購車最看重的因素為購車價格、品牌和安全性能，分別占有21%、15%和15%的比例。其余的因素依次為：經(jīng)濟(jì)性（13%）、性價比（11%）、外觀（10%）、舒適性（8%）、操控性（5%）結(jié)合對消費者的調(diào)研分析結(jié)果海派品牌應(yīng)該有的內(nèi)涵價格安全質(zhì)量服務(wù)空間理性特征感性特征時尚色彩實惠大氣動感說明消費者目前對汽車品牌理性的關(guān)注高于感性的關(guān)注，這是我們在設(shè)計品牌價值特征和塑造品牌時必須注意的二、上海華普汽車品牌戰(zhàn)略架構(gòu)現(xiàn)階段，上海華普汽車采取單一品牌發(fā)展模式，通過強勢產(chǎn)品提升弱勢品牌地位海域后續(xù)產(chǎn)品企業(yè)品牌產(chǎn)品品稱海迅海炫三個產(chǎn)品系列形成合力，共同推動與提升上海華普汽車品牌知名度擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)市場，提升品牌知名度通過強勢產(chǎn)品的推出，提升品牌知名度（海尚）產(chǎn)品命名的四大原則瑯瑯上口簡單明了體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌特征無不良諧音與聯(lián)想在上海華普汽車具體產(chǎn)品命名上，須簡單明了，降低層級，減少消費者的記憶與區(qū)分障礙產(chǎn)品命名采用海域A213的形式，其中，A代表第一代，2代表兩廂，13代表排量產(chǎn)品對外統(tǒng)一稱海域A2、A3、B3，涉及到具體車型時，才提及后面的數(shù)字海域后續(xù)產(chǎn)品海尚海尚A3海炫海域A2海域A3海迅海炫海迅A2海域A215海域A218海域A213海域A215海域B318當(dāng)上海華普汽車品牌和銷售都獲得較大提升后，可以采取獨立品牌的發(fā)展模式，逐步向高端市場發(fā)展海域高端品牌上海華普汽車企業(yè)品牌傘獨立品牌海迅海炫各自逐步形成獨立的品牌名稱、品牌標(biāo)識與銷售體系三、上海華普汽車品牌價值特征設(shè)計上海華普汽車企業(yè)形象定位分析目前突出的企業(yè)價值點上海名牌產(chǎn)品快速發(fā)展的自主汽車企業(yè)，2005年取得國內(nèi)汽車企業(yè)增長速度第一的業(yè)績中級國民車企業(yè)上海華普汽車是上海三大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)之一圍繞這些價值點，將上海華普汽車企業(yè)形象定位為“華普汽車上海名牌”上海華普汽車海域系列產(chǎn)品價值點分析價值點一一大超值價值點二二亮價值點三三省油配置全亮點多環(huán)保省油核心價值點空間大外型大氣宣傳口號：華普海域，大亮省油上海華普汽車海迅系列產(chǎn)品價值點分析（方案一）運動核心價值點價值點一一威價值點三三冠軍外形動感虎虎有威氣多次奪得全國拉力錦標(biāo)賽冠軍價值點二二猛加速迅猛百公里加速8.9秒宣傳口號：華普海迅，威猛冠軍上海華普汽車海迅系列產(chǎn)品價值點分析（方案二）運動核心價值點價值點一一酷價值點三三冠軍外型動酷多次奪得賽車冠軍價值點二二捷加速快捷百公里加速8.9秒最高時速220公里/時宣傳口號：華普海迅，酷捷冠軍上海華普汽車海炫系列產(chǎn)品價值點分析價值點一一精時尚核心價值點價值點三關(guān)愛做工精細(xì)設(shè)計新潮外型靚麗色彩炫麗系統(tǒng)關(guān)愛宣傳口號：華普海炫，精靚關(guān)愛價值點二二靚上海華普汽車服務(wù)價值點分析價值點一標(biāo)準(zhǔn)化水晶服務(wù)核心價值點價值點三清潔化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范項目費用透明化內(nèi)部管理透明化服務(wù)場所、維修車輛、服務(wù)過程清潔化宣傳口號：華普服務(wù)，水晶透明價值點二透明化提煉上海華普汽車品牌價值特征：海炫海迅各產(chǎn)品系列現(xiàn)有或?qū)⒁非蟮南M者核心價值利益點時尚動感海域超值產(chǎn)品系列價值點大省油精靚關(guān)愛威冠軍品牌核心價值特征華普汽車上海名牌亮猛服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)清潔透明水晶服務(wù)以此為核心，形成上海華普汽車品牌價值特征及價值基礎(chǔ)體系時尚動感配置全、亮點多大氣、寬敞環(huán)保節(jié)油外型時尚靚麗系統(tǒng)關(guān)愛做工精細(xì)冠軍賽車文化加速迅猛外觀動感超值華普汽車上海名牌水晶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)透明清潔以品牌價值特征為核心，設(shè)計品牌價值的基礎(chǔ)保障體系、表現(xiàn)體系、塑造體系與管理體系=華普汽車上海名牌企業(yè)價值定位理念表現(xiàn)系統(tǒng)行為表現(xiàn)系統(tǒng)視覺表現(xiàn)系統(tǒng)4個支撐品牌，超值、時尚、動感和水晶服務(wù)品牌價值特征及內(nèi)涵品牌管理體系設(shè)計研發(fā)供應(yīng)生產(chǎn)制造營銷服務(wù)價格表達(dá)價值特征表現(xiàn)系統(tǒng)基礎(chǔ)保障塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道整合溝通=四、上海華普汽車品牌價值基礎(chǔ)體系把品牌價值特征，融匯在企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的所有的價值鏈環(huán)節(jié)，形成品牌品牌價值特征的保障體系設(shè)計研發(fā)供應(yīng)生產(chǎn)制造營銷服務(wù)企業(yè)價值運營鏈體系上海華普汽車核心品牌價值特征：華普汽車上海名牌感知元素設(shè)計體現(xiàn)價值風(fēng)格功能配置設(shè)計保證基本品質(zhì)低成本采購關(guān)鍵部件品牌化差異化特征產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)化/大批量低故障率產(chǎn)品可靠、耐用個性定制反應(yīng)速度靈活交貨周期短用戶需求分析定義產(chǎn)品渠道價格溝通標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)透明管理清潔環(huán)境保障品牌價值實現(xiàn)品牌價值塑造品牌價值深化品牌價值設(shè)計品牌價值在研發(fā)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派品牌持續(xù)創(chuàng)新和領(lǐng)先的精神，進(jìn)行品牌基礎(chǔ)價值設(shè)計外形（內(nèi)飾）美觀、時尚元素價值的挖掘與設(shè)計：符合國際流行文化元素的發(fā)展和主流趨勢，強化海域的大氣、海迅的動感與海炫的時尚；滿足主流的大眾消費心理需求和發(fā)展方向，感受超值。保證支持品牌價值特征的技術(shù)與功能在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計時不斷地得以強化：加強海域發(fā)動機節(jié)油性能、增強海域的各項配置不斷強化海迅動力性能海炫女性專用裝配設(shè)計、操控性能加強其他可感知的功能要素增強產(chǎn)品的超值感21外觀可感受價值設(shè)計功能配置設(shè)計華普汽車上海名牌超值動感時尚并形成相應(yīng)的研發(fā)價值鏈環(huán)節(jié)品牌價值設(shè)計與管理模式定期的研究和發(fā)現(xiàn)全球汽車時尚的關(guān)鍵元素和關(guān)鍵點，展開分析形象策劃研討會，在時尚領(lǐng)域當(dāng)中，把符合上海華普汽車時尚、動感、大氣的最新要素篩選并表現(xiàn)出來；推出一套捕捉分析和研究全球時尚的管理方式和管理方法，從而讓新聞界和消費者真實地感受到海派品牌的時尚內(nèi)涵與細(xì)節(jié)，讓消費者慢慢得出時尚的親身感受。在功能設(shè)計上，要利用較為先進(jìn)的技術(shù)，反復(fù)地強化海域的節(jié)油性能和超值感受；海炫的女性特色和海迅的動力強勁，保證消費者在使用這個產(chǎn)品的時候，感受到上海華普汽車產(chǎn)品的這種節(jié)油和實用的價值。形成一套研發(fā)環(huán)節(jié)品牌價值設(shè)計與管理模式外觀、時尚價值的開發(fā)與管理技術(shù)功能價值的開發(fā)與管理超值時尚動感供應(yīng)價值鏈環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派文化和品牌價值特征，進(jìn)行品牌基礎(chǔ)價值設(shè)計12建立開放式采購平臺，體現(xiàn)海派文化關(guān)鍵零部件采購品牌化設(shè)計面向全球零部件的供應(yīng)商的一個開放式的采購平臺歡迎所有零部件供應(yīng)商來投標(biāo)保證零部件采購的基本質(zhì)量保障關(guān)鍵零部件能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值特征在能夠表現(xiàn)產(chǎn)品價值特點的關(guān)鍵零部件的采購上，要在全球范圍選擇一些著名品牌供應(yīng)商，提升華普品牌，強化品牌價值特征華普汽車上海名牌基本件的標(biāo)準(zhǔn)化差異件的個性化引進(jìn)先進(jìn)的采購管理模式與方法，保證質(zhì)量、降低成本在一些大眾性的共用的零部件采購方面，加強與國內(nèi)其他自主品牌汽車的合作，共同采購，降低采購成本，形成采購競爭優(yōu)勢。加強與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作，在對能夠體現(xiàn)品牌價值特征的關(guān)鍵零部件采購時，不但要管理與控制零部件質(zhì)量，更要考核這些零部件能否充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價值點，體現(xiàn)品牌價值特征。同時，考慮幫助應(yīng)商在內(nèi)部質(zhì)量管理體系、人員素質(zhì)與文化體系、原料采購體系等方面提升管理水平。共同研究降低成本的措施，形成整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。形成一套研發(fā)環(huán)節(jié)品牌價值設(shè)計與管理模式橫向同盟，共同采購縱向與關(guān)鍵供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基本件的標(biāo)準(zhǔn)化差異件的個性化制造價值鏈環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派品牌精細(xì)與博采眾長的品牌文化，設(shè)計基礎(chǔ)品牌價值保證產(chǎn)品的基本質(zhì)量保證基本的消費者價值環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制造管理突出對能夠體現(xiàn)品牌價值的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的管理與控制引進(jìn)兩彈一星管理模式，組織調(diào)研、生產(chǎn)、技術(shù)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)豐田基本生產(chǎn)管理，保障產(chǎn)品的基本質(zhì)量逐漸形成華普自己獨特的生產(chǎn)管理模式12強化對能夠體現(xiàn)品牌價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理與控制學(xué)習(xí)、引進(jìn)與吸收先進(jìn)文化與生產(chǎn)管理方式華普汽車上海名牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：保證可靠質(zhì)量個性化定制：保證快速反應(yīng)

學(xué)習(xí)豐田汽車聞名全球的精益化生產(chǎn)模式的相關(guān)精髓正確的流程杜絕浪費發(fā)展員工與事業(yè)伙伴為組織創(chuàng)造價值持續(xù)解決根本問題是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的驅(qū)動力最優(yōu)化的流程設(shè)計1訂單式生產(chǎn)，避免生產(chǎn)過剩2均衡化生產(chǎn)3一出現(xiàn)品質(zhì)問題，立即停產(chǎn)4工作標(biāo)準(zhǔn)化并持續(xù)改進(jìn)5運用視覺管理，使問題無處隱藏6只使用可靠的經(jīng)過測試的技術(shù)7培養(yǎng)能擁護(hù)并實現(xiàn)公司理念的領(lǐng)導(dǎo)者8尊重發(fā)展及激勵公司員工與團(tuán)隊9著重激勵與幫助供應(yīng)商10通過改進(jìn)，使企業(yè)能持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)11親臨現(xiàn)場查看以徹底了解情況12不急于作決策，以共識為基礎(chǔ)，徹底考慮所有可能的選擇，并快速執(zhí)行決策13豐田模式的13項行為準(zhǔn)則/舉例/構(gòu)建實惠、實用的水晶服務(wù)體系水晶服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化清潔化透明化以品牌價值特征為核心，構(gòu)建水晶服務(wù)體系：海域海迅海炫“細(xì)節(jié)服務(wù)女性——十大貼心關(guān)懷服務(wù)”，創(chuàng)女性細(xì)節(jié)服務(wù)品牌

精細(xì)服務(wù)客戶，創(chuàng)上海精細(xì)服務(wù)汽車品牌激情快速服務(wù)客戶標(biāo)準(zhǔn)化的制定中適當(dāng)突出：細(xì)、快、貼心五、上海華普汽車品牌價值表現(xiàn)系統(tǒng)上海華普汽車品牌價值表現(xiàn)系統(tǒng)品牌價值表現(xiàn)系統(tǒng)MIVIBI理念表現(xiàn)系統(tǒng)行為表現(xiàn)系統(tǒng)視覺表現(xiàn)系統(tǒng)理念表現(xiàn)系統(tǒng)企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)精神企業(yè)文化品牌訴求口號以上海名牌華普汽車，讓每個消費者享受海派生活高性價比的中級汽車，主要包括三大產(chǎn)品系列：超值的海域系列、動感的海迅系列、時尚的海炫（尚）系列務(wù)實的華普、學(xué)習(xí)的華普、海派的華普、快樂的華普務(wù)實、誠信、科學(xué)、進(jìn)取“享受海派生活/Shanghaispirit”企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌合理定位、顧客導(dǎo)向、目標(biāo)聚集、差異優(yōu)勢華普汽車誕生于上海楓涇，因此公司取名為“ShanghaiMapleAutomobile”(縮寫為SMA)，“Maple”即楓葉的英譯，公司的中文名即取其諧音“華普”，亦寓意“華夏普及”成為消費者信賴的海派中級汽車制造公司核心價值觀用戶至上、品質(zhì)為本、服務(wù)為先、人本務(wù)實、誠信共贏、弘揚海派文化超值、時尚、動感、水晶服務(wù)品牌價值特征核心競爭力海派文化服務(wù)營銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低成本管理個性化定制理念表現(xiàn)系統(tǒng)品牌價值特征品牌定位品牌價值基礎(chǔ)品牌文化品牌訴求口號華普汽車上海名牌超值、時尚、動感、水晶服務(wù)海派文化3類產(chǎn)品+1種服務(wù)12個要素“享受海派生活/Shanghaispirit”品牌使用者形象品牌營銷理念合理定位、顧客導(dǎo)向、目標(biāo)聚集、差異優(yōu)勢誠實、創(chuàng)新、進(jìn)取的奮斗者消費者價值感知享受海派生活行為表現(xiàn)系統(tǒng)行動表現(xiàn)系統(tǒng)（BI）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)辦公行為識別文化建設(shè)行為識別組織行為識別教育培訓(xùn)行為識別后勤作業(yè)行為識別公共關(guān)系市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)促銷活動渠道建設(shè)金融業(yè)、股市對策公益性文化活動視覺表現(xiàn)系統(tǒng)基礎(chǔ)要素品牌名稱品牌標(biāo)識品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用要素事務(wù)用品序列辦公用品序列空間環(huán)境裝飾宣傳用品序列人員服飾序列……標(biāo)識釋義名片、信箋、工作證、信封、旗幟、臺旗、傳真六、上海華普汽車品牌價值塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價格表達(dá)整合溝通上海華普汽車品牌塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造了“華普再生”奇跡(2004-2005)保持市場的強勢地位，成為上海三大名牌(2006-2008)構(gòu)建有影響力的華普汽車品牌推動華普銷售達(dá)到10萬臺，持續(xù)盈利地發(fā)展建立強大的華普品牌建立強有力的組織機構(gòu)成為具有全國競爭力的汽車品牌(2009以后)在瀕于死亡的背景下重新啟動市場2005年取得年增134.9%的全國最高增長率A1級車市場全國自主品牌前三強保持在上海自主品牌家庭轎車市場份額第一位的位置；通過品牌塑造，將華普塑造成上海三大汽車名牌；成功站穩(wěn)家庭轎車市場以品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，形成上海華普汽車品牌塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價格表達(dá)整合溝通概念產(chǎn)品海域(超值)華普汽車上海名牌海迅/海尚(動感)海炫(時尚)海炫：一精、二靚、三關(guān)愛一威、二猛、三奪冠大氣省油威猛冠軍亮一大、二亮、三省油精靚關(guān)愛海域——上海名牌國民車“大亮省油”“一大二亮三省油”：大氣：大氣、內(nèi)部寬敞，車身為長寬高為4183/1710/1430，比同價位的車內(nèi)部空間都大。亮：外形大氣、配置齊全、性能出色、亮點多省油：這款車號稱上海汽車中的節(jié)油王，1.8L排量的平均百公里耗油不足6L，1.5排量的僅為5L，這款車搭配了雙頂置凸輪軸4缸16氣門（L4

DOHC16V）設(shè)計的發(fā)動機，可有效提高進(jìn)氣和排氣效率，燃燒更充分，增加功率和扭矩輸出，有效降低油耗，歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保。海域MA外觀海域內(nèi)飾海迅——上海名牌運動車“威猛冠軍”“一威二猛三奪冠”：威：動感、激情的外觀與內(nèi)飾，虎虎有威氣；猛：動力強勁，提速性能卓越，百公里加速僅為8.9秒，最高時速可達(dá)218Km/h，是同級別加速性能最優(yōu)的汽車；冠軍車：上海華普賽車隊在全國拉力錦標(biāo)賽上駕駛海迅連續(xù)奪冠，舉例：海炫——中國第一女性車“精靚關(guān)愛”“一精二靚三關(guān)愛”：精：外形精致、做工精細(xì)；靚：外型靚麗，內(nèi)飾新穎；關(guān)愛：針對女性用車的特殊需求，精心設(shè)計，貼心關(guān)愛18項技術(shù)專利、10項服務(wù)措施以及各項針對女性的功能配置上海華普汽車品牌塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價格表達(dá)整合溝通上海華普汽車品牌價值渠道執(zhí)行表現(xiàn)體系——渠道建設(shè)三原則體現(xiàn)品牌價值提升進(jìn)店率實現(xiàn)基本功效渠道建設(shè)分兩個階段,第一階段渠道建設(shè)的重點是提升銷售,第二階段渠道建設(shè)的重點是提升品牌渠道提升銷售階段渠道塑造品牌階段2006-20082008-2010此階段重點通過渠道的建設(shè)，增加產(chǎn)品銷售：應(yīng)重點選擇位置好、人流量大的汽車交易市場；在銷售較好的地區(qū)，當(dāng)單一產(chǎn)品銷售能夠支持經(jīng)銷商發(fā)展時，逐步實施各產(chǎn)品系列分網(wǎng)銷售；對于銷售較差的區(qū)域，各產(chǎn)品系列可以并網(wǎng)銷售。此階段重點通過渠道的建設(shè)，塑造品牌形象：隨著各系列產(chǎn)品銷售的提升，逐步形成各自獨立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道；通過對各子品牌銷售渠道的建設(shè)，體現(xiàn)每個子品牌的價值特色，提升各子品牌形象。在渠道建設(shè)規(guī)劃時，應(yīng)該遵循擴(kuò)大銷售與保證經(jīng)銷商利益相均衡的原則優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處同區(qū)域經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域第二步：確定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小每個網(wǎng)點建設(shè)獲利應(yīng)設(shè)定的最低銷售量（和最大銷售能力）：如580-1000輛/年/家選擇人流量大的汽車交易市場和交通干道上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售終端渠道選建——提升進(jìn)店率渠道選建時，做好一個減少、兩個加強、和一個指導(dǎo)工作一個減少兩個加強一個指導(dǎo)減少對經(jīng)銷商在位置差、投資大的4S店（或2S店）投資建設(shè)和要求加強在人流量大、位置好的汽車交易市場內(nèi)和附近的銷售網(wǎng)點的建設(shè)加強在銷售較好的競爭對手的網(wǎng)點附近的銷售網(wǎng)點建設(shè)指導(dǎo)在市場空白地區(qū)，海域網(wǎng)與海尚網(wǎng)合作共同建設(shè)二級網(wǎng)點，開發(fā)市場。體現(xiàn)品牌價值：門頭、內(nèi)部宣傳材料、購車環(huán)境、車輛展示應(yīng)該能夠出品牌價值與產(chǎn)品優(yōu)勢渠道建設(shè)——體現(xiàn)品牌價值終端表現(xiàn)體系海域銷售現(xiàn)場：海迅銷售現(xiàn)場：海炫銷售現(xiàn)場：現(xiàn)場布置精致、大氣；體現(xiàn)海域產(chǎn)品系列的環(huán)保節(jié)油性能現(xiàn)場布置動感、激情；體現(xiàn)海迅產(chǎn)品系列的強勁動力、卓越加速性能現(xiàn)場布置精細(xì)、溫馨；體現(xiàn)海炫針對女性的各項關(guān)愛設(shè)計、功能裝配實現(xiàn)基本功效：四S功能專賣店四S店四S功能店二S功能店大賣場中體現(xiàn)

渠道建設(shè)——實現(xiàn)基本功效打造超值、實用、特征明顯的華普汽車銷售、服務(wù)店上海華普汽車品牌塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價格表達(dá)整合溝通上海華普海派品牌價格調(diào)整體系的三大原則海派品牌價格調(diào)整體系三原則價格能夠表現(xiàn)品牌的相對溢價價格能夠表現(xiàn)海派品牌產(chǎn)品的市場競爭力價格能夠表現(xiàn)海派品牌價值的變化與提升海域產(chǎn)品系列海炫、海迅后續(xù)海尚產(chǎn)品系列上海華普汽車產(chǎn)品系列定價體系價格提升品牌擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售銷量上海華普汽車產(chǎn)品定價與調(diào)價策略低價入市限度跟隨降價差異化提升價值產(chǎn)品上市時，采用低于主要競爭產(chǎn)品價格的策略，低價上市在一定范圍內(nèi)，當(dāng)競爭產(chǎn)品調(diào)整價格時，跟隨競爭對手調(diào)價當(dāng)競爭產(chǎn)品接近5.5萬時，上海華普汽車開發(fā)差異化提升價值，而避免品牌進(jìn)入5±10%萬以下區(qū)域鎖定競爭品牌：品牌/競品上海華普第一競品第二競品第三競品海域205車型基本型05款富康2廂自由人夏利1.3N3夏利1.3N3銷售價格510007100054800(3廂）49800（2廂）海域303車型基本型奇瑞旗云起亞千里馬吉利自由艦銷售價格61588598006780055800海尚305車型基本型比亞迪F3奇瑞A520捷達(dá)紀(jì)念版銷售價格71999798008880079800建立一套系統(tǒng)的針對競爭者降價的短期價格反應(yīng)模式競爭者是否已減價？把公司的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格這個價格對公司的銷售量是否會有重大的影響？它會成為長期性的減價嗎？它的價格跌了多少？跌幅較大，公司采取增加裝備、服務(wù)或調(diào)整價格跌幅較低，采取促銷或給經(jīng)銷商增加補償?shù)确莾r格措施是是否否否是在此基礎(chǔ)上，制定一套針對競爭品牌的價格調(diào)整機制，應(yīng)對短期的競爭對手降價的壓力（第三競品降價額度*華普原車型售價/第三競品原售價）*0.2華普汽車各車型降價額度=（第一競品降價額度*華普原車型售價/第一競品原售價）*0.5+（第二競品降價額度*華普原車型售價/第二競品原售價）*0.3+再根據(jù)市場可能的效果和華普汽車長期的價格/價值規(guī)劃進(jìn)行降價額度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整上海華普汽車品牌塑造體系上海華普汽車品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價格表達(dá)整合溝通上海華普汽車品牌整合溝通目標(biāo)2008年1月—2010年12月品牌價值特征塑造階段（同步宣傳）2010年以后強勢品牌維護(hù)階段（同步宣傳）2006年6月—2007年12月提升品牌知名度階段（同步宣傳）上海華普汽車品牌訴求圍繞企業(yè)價值定位“上海名牌”和品牌價值特征“海派超值”，展開進(jìn)行品牌訴求，建議如下：上海華普汽車品牌訴求：“享受海派生活”整合溝通傳播體系專業(yè)形象社會公益廣告/推廣/公關(guān)互動上海華普汽車目標(biāo)消費者上海華普汽車品牌溝通策略安排兩個階段三條主線21大活動工程公關(guān)計劃(6月-12月)

知名度提升階段（結(jié)合品牌價值特征塑造）(06年-07年)品牌價值特征塑造階段(08年-10年)產(chǎn)品推廣宣傳主線目標(biāo)示范人群開發(fā)工程企業(yè)家宣傳主線油禮相送活動企業(yè)品牌宣傳節(jié)油挑戰(zhàn)賽北京車展/上海汽車工業(yè)博覽會出口戰(zhàn)略宣傳賽車駕駛培訓(xùn)千人簽名支持自主品牌自主品牌成長新思想自主品牌消費態(tài)度調(diào)查強國心態(tài)消費文化學(xué)習(xí)型華普價值觀創(chuàng)新女性車炒作/女性消費者論車調(diào)查新品上市賽車宣傳六周年慶典年度評獎?wù)搲c研討會企業(yè)家評獎MB下線暨二期工程竣工中國城市暢行指數(shù)調(diào)查下一站北京拍攝七、上海華普汽車品牌管理與運作執(zhí)行體系上海華普汽車品牌溢價管理與品牌管理執(zhí)行體系建立起每個產(chǎn)品價格與品牌價值的的監(jiān)測管理系統(tǒng)品牌溢價管理品牌管理執(zhí)行體系設(shè)立相應(yīng)的管理組織機構(gòu)規(guī)范品牌運作管理流程建立上海華普汽車產(chǎn)品價格與品牌價值的監(jiān)測系統(tǒng)，不斷縮減與強勢品牌價格差距，形成相對的品牌溢價通過5年的努力爭取使海域205與富康品牌2廂自由人車型縮減10.2%的價格差距，形成約10%的相對溢價！10.2%7.59%通過5年的努力爭取使海域AA與夏利兩廂車型的價格差距增加7.59%，總共形成約10%的溢價！海域AA價格/價值規(guī)劃圖海域MA價格/價值規(guī)劃圖通過5年的努力爭取使海域MA與起亞千里馬車型縮減5.16%的價格差距，形成約5%的相對溢價！5.16%5.10%通過5年的努力爭取使海域MA與奇瑞旗云車型的價格差距增加5.10%，總共形成約8%的溢價！海尚MA價格/價值規(guī)劃圖通過5年的努力爭取使海尚MA與比亞迪F3車型縮減7.78%的價格差距，形成約8%的相對溢價！7.78%6.92%通過5年的努力爭取使海尚MA與奇瑞A520車型的價格差距縮減6.92%，形成約7%的相對溢價！以價格/價值規(guī)劃為基礎(chǔ),每年兩次對利用價值/價格分析矩陣對華普汽車各車型進(jìn)行分析,以便制定明確的價格/價值調(diào)整決策同檔產(chǎn)品細(xì)分價值/價格分析矩陣華普車型第一競品第二競品第三競品分項差距產(chǎn)品性能外觀1底盤1發(fā)動機1安全性配置1.5舒適性配置1操控性能0.5整車可靠、穩(wěn)定性1維修與服務(wù)1品牌價值2綜合價值10價格2性價比注：1、以華普車型為基數(shù)，其他競爭產(chǎn)品對比華普產(chǎn)品進(jìn)行打分

2、各項的權(quán)重根據(jù)本次對消費者調(diào)研結(jié)果確定

3、建議每年對消費者進(jìn)行調(diào)研一次，重新確定各項權(quán)重根據(jù)價格/價值分析矩陣，對華普汽車每個車型產(chǎn)品的價格和價值進(jìn)行調(diào)整價值/價格策略調(diào)整矩陣

價格價值價格不動調(diào)整價格價值不動價格調(diào)整戰(zhàn)略：對價格高度敏感的出租車市場，必要時，采取降價戰(zhàn)略增加價值價值增加戰(zhàn)略：適用于價值敏感的公務(wù)車市場，主要采取價值調(diào)整戰(zhàn)略；針對高效非群體私私家車，也主要采用增加價值的戰(zhàn)略價值與價格調(diào)整戰(zhàn)略：針對私家車市場，可能要采取價值與價格同時調(diào)整的策略在產(chǎn)品價格/價值不斷調(diào)整的同時，不斷地提升品牌價值，以便形成品牌絕對溢價和相對溢價上海華普汽車產(chǎn)品銷售價格不得低于4.5萬，競爭品牌低于4.5萬時，應(yīng)逐步調(diào)整價值，實現(xiàn)差異化，由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)上海華普汽車品牌溢價管理與品牌管理執(zhí)行體系建立起每個產(chǎn)品價格與品牌價值的的監(jiān)測管理系統(tǒng)品牌溢價管理品牌管理執(zhí)行體系設(shè)立相應(yīng)的管理組織機構(gòu)規(guī)范品牌運作管理流程品牌發(fā)展周期各階段對品牌管理的不同要求高級管理層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和全力支持與大區(qū)人員廣泛交流，邀請外部品牌領(lǐng)域?qū)＜液皖檰柺占C合詳盡的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘任命具備高素質(zhì)和營銷經(jīng)驗的專職品牌管理人員，組建協(xié)作團(tuán)隊通過明確的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴，并與之提前有效溝通詳細(xì)確定各項品牌驅(qū)動手段設(shè)計，有效落實到各大區(qū)，并向全體員工宣傳溝通確保專職人員監(jiān)控各類品牌驅(qū)動手段的有效執(zhí)行定期進(jìn)行品牌表現(xiàn)評估匯報審查將品牌管理人員績效考核與品牌表現(xiàn)掛鉤品牌策略制訂時期品牌試點

推出時期品牌運作

管理時期建議的協(xié)調(diào)型組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)分配品牌管理核心部門職能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計思路品牌管理委員會由上海華普汽車公司主要領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司負(fù)責(zé)銷售、宣傳的副總經(jīng)理、采購、生產(chǎn)、設(shè)計、財務(wù)負(fù)責(zé)人組成，全面決策品牌的重大事宜銷售公司設(shè)品牌管理小組，針對各品牌應(yīng)具備的專職品牌管理人員品牌管理人員主要職責(zé)是貫徹總體品牌方針計劃，協(xié)調(diào)和監(jiān)控各相關(guān)部門對品牌驅(qū)動的實施各大區(qū)品牌管理協(xié)調(diào)員，主要受大區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，同時與銷售公司專職品牌管理人員之間保持充足的溝通交流并定期匯報協(xié)調(diào)分配必要的資源上報市場發(fā)展動態(tài)管理品牌管理人員協(xié)調(diào)經(jīng)銷商品牌管理與銷售工作確定品牌總體架構(gòu)以實現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略安排任命品牌管理人員和團(tuán)隊，提高全員品牌意識定期審查品牌戰(zhàn)略實施情況，給予支持品牌驅(qū)動具體設(shè)計品牌績效衡量制定審批各區(qū)域地方性品牌宣傳整合原則審定、培訓(xùn)各區(qū)域品牌管理人員協(xié)調(diào)品牌驅(qū)動落實監(jiān)視市場反應(yīng)并及時反饋根據(jù)情況執(zhí)行或報批品牌驅(qū)動調(diào)整品牌管理委員會專職品牌管理人員各區(qū)域上海華普汽車總部大區(qū)經(jīng)理品牌管理協(xié)調(diào)員間接匯報直接匯報直接匯報銷售公司主要負(fù)責(zé)人生產(chǎn)負(fù)責(zé)人產(chǎn)品設(shè)計負(fù)責(zé)人財務(wù)負(fù)責(zé)人采購負(fù)責(zé)人華普汽車公司領(lǐng)導(dǎo)上海華普汽車的品牌戰(zhàn)略管理機構(gòu)設(shè)計商務(wù)部相關(guān)人員生產(chǎn)支持硬性設(shè)計人員財務(wù)管理人員采購支持品牌戰(zhàn)略小組決策層分析層區(qū)域服務(wù)代表經(jīng)銷商市場經(jīng)理品牌戰(zhàn)略委員會執(zhí)行層地方執(zhí)行小組大區(qū)經(jīng)理區(qū)域銷售代表經(jīng)銷商銷售經(jīng)理注：地方執(zhí)行小組運作流程及體系詳見區(qū)域市場管理文件品牌戰(zhàn)略管理委員會的構(gòu)成組成人員包括：上海華普汽車公司主要領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司負(fù)責(zé)銷售、宣傳的副總經(jīng)理、采購、生產(chǎn)、設(shè)計、財務(wù)負(fù)責(zé)人。委員會主任由公司總經(jīng)理或董事長擔(dān)任，委員會設(shè)立常務(wù)副主任，應(yīng)當(dāng)以商務(wù)部副總經(jīng)理擔(dān)任，其他部門的負(fù)責(zé)人，應(yīng)當(dāng)積極參與，并且與他們所管理的工作掛鉤，公司拿出特定的獎金，獎勵產(chǎn)品管理方面參與工作，并做出突出貢獻(xiàn)的人員。專家組包括汽車領(lǐng)導(dǎo)的國內(nèi)知名營銷、技術(shù)及工程專家。列席會議的人員包括：大區(qū)經(jīng)理、品牌管理經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理。銷售公司相關(guān)人員生產(chǎn)負(fù)責(zé)人產(chǎn)品設(shè)計負(fù)責(zé)人財務(wù)負(fù)責(zé)人采購負(fù)責(zé)人品牌戰(zhàn)略委員會常務(wù)副主任品牌戰(zhàn)略委員會主任首先，公司要成立品牌戰(zhàn)略管理委員會，作為品牌戰(zhàn)略的最高決策機構(gòu)，對公司重大品牌戰(zhàn)略進(jìn)行溝通和決策專家組品牌戰(zhàn)略管理委員會的三大工作運行模式與五項重大決策例行的會議溝通與決策日常審查與評估緊急會議溝通與決策品牌戰(zhàn)略調(diào)整決策公司年度戰(zhàn)略目標(biāo)與業(yè)績指標(biāo)決策年度工作計劃行動方案與相應(yīng)預(yù)算決策新年度新產(chǎn)品決策緊急重大事件處理決策年度溝通與決策會議季度考核與評估會議半年度評估與修正會議日常巡查日?；蚓o急工作報告月度動態(tài)分析報告審查緊急重大情況，召開品牌戰(zhàn)略管理委員會會議詳見年度目標(biāo)與計劃制定流程文件詳見年度新產(chǎn)品開發(fā)流程文件品牌戰(zhàn)略管理委員會例行的會議溝通與決策流程年度溝通決策會議季度考核與評估會議半年度調(diào)整與修正會議區(qū)域年度市場信息反饋上年度計劃執(zhí)行總結(jié)與全國市場信息報告公司初步期望目標(biāo)與業(yè)績指標(biāo)下達(dá)各部門各區(qū)域目標(biāo)分析與關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)確定各銷售站、經(jīng)銷商目標(biāo)分解與關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)確定各區(qū)域行動計劃與方案確定全國行動計劃方案各部門行動計劃方案年度工作計劃與相應(yīng)預(yù)算決策現(xiàn)有車型與需求差距分析、競爭車型分析品牌戰(zhàn)略管理委員會品牌戰(zhàn)略小組地方執(zhí)行小組年度新產(chǎn)品開發(fā)建議方案年度新產(chǎn)品開發(fā)決策實施10月11月12月區(qū)域周/月度市場信息反饋月度計劃執(zhí)行總結(jié)與市場信息反饋報告季度計劃執(zhí)行總結(jié)與市場信息反饋報告季度計劃執(zhí)行情況考核、評估與相應(yīng)調(diào)整決策反饋與實施半年度計劃執(zhí)行總結(jié)、市場信息反饋報告與調(diào)整建議半年度計劃執(zhí)行情況考核、品牌評估與相應(yīng)調(diào)整決策反饋與實施每季度第一個月初7月初關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)跟蹤品牌戰(zhàn)略調(diào)整品牌戰(zhàn)略管理委員會日常審查、評估與緊急會議溝通決策流程日常審查與評估緊急會議溝通決策品牌戰(zhàn)略管理委員會品牌戰(zhàn)略小組地方執(zhí)行小組區(qū)域周/月度市場信息反饋月度計劃執(zhí)行總結(jié)與市場信息反饋報告分析原因，形成針對性的分析報告委員會成員日常審查召開戰(zhàn)略管理委員會緊急會議，形成相應(yīng)決策反饋與實施關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)跟蹤委員會成員日常到各地巡查提出指導(dǎo)性反饋意見與建議區(qū)域緊急重大事件反饋計劃與實際情況差異分析小計劃與實際情況差異分析小大大分析原因，形成相應(yīng)建議報告品牌戰(zhàn)略委員會品牌戰(zhàn)略的調(diào)整決策包括以下四個層次的內(nèi)容企業(yè)將要進(jìn)入哪些領(lǐng)域或細(xì)分市場，品牌進(jìn)行什么樣的調(diào)整決策？品牌適合哪類目標(biāo)消費者群體，目標(biāo)細(xì)分市場有無變化？品牌所含的價值量、價格針對競爭對手有無優(yōu)勢？價格需不需要調(diào)整？估計三種情況：價格調(diào)整銷售大幅上升、中等上升和小幅上升的可能性企業(yè)品牌戰(zhàn)略調(diào)整決策定位品牌市場定位調(diào)整決策品牌價值定位調(diào)整決策品牌宣傳定位調(diào)整決策品牌戰(zhàn)略決策的層次與類型品牌在宣傳戰(zhàn)略上需要進(jìn)行哪些調(diào)整決策？決策的主要內(nèi)容審查頻次與支持來源一年審查一次，品牌戰(zhàn)略小組提供相關(guān)業(yè)務(wù)或細(xì)分市場分析報告半年審查一次，品牌戰(zhàn)略小組提供相關(guān)細(xì)分市場分析報告半年審查一次或緊急情況下決策，品牌戰(zhàn)略小組競爭品牌營銷活動與銷量分析報告半年審查一次或緊急情況下決策，品牌戰(zhàn)略小組提供品牌宣傳定位分析報告年度產(chǎn)品換型決策品牌管理每半年對產(chǎn)品銷售進(jìn)行一次評估，并且根據(jù)慣例，提前進(jìn)行產(chǎn)品換型的改變與分析，建立分析模型，對比主要競爭對手產(chǎn)品，分析這些競爭產(chǎn)品的可能變化，依次，決定產(chǎn)品功能、內(nèi)飾、外形是否需要變化；品牌管理小組，在《月度品牌研究報告》中，要就換型的問題提出建議。在每一個季度結(jié)束的月度分析報告中中，要專門分析產(chǎn)品的競爭能力，就產(chǎn)品是否需要創(chuàng)新提出建議；品牌戰(zhàn)略委員會對年度產(chǎn)品換型進(jìn)行決策。在車形和內(nèi)飾不變的情況下，改變本配置，形成不同的功能，一般來說功能的增減，每年可以提供兩三款不同配置與不同價位的系列車型配置變化年度產(chǎn)品換型的三個層次決策的主要內(nèi)容產(chǎn)品換型決策建議的提出內(nèi)飾變化外形變化在車形不變的情況下，改變內(nèi)飾，一般是半年或者一年改變一次，從而形成不同年度新車型產(chǎn)品在內(nèi)飾和功能不變的情況下，改變車的外形，一般兩到三年改變一次，從而形成全新的年度新車型產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理小組的構(gòu)成建議在銷售公司營銷策劃部下成立品牌管理科或者由目前的營銷策劃科暫行代替其職能，作為品牌戰(zhàn)略管理的常設(shè)機構(gòu)，對品牌管理的工作進(jìn)行牽頭實施品牌管理人員生產(chǎn)支持產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計人員財務(wù)管理人員采購支持品牌戰(zhàn)略小組在品牌管理委員會下，成立由品牌管理部負(fù)責(zé)牽頭的跨部門品牌管理小組，成員由品牌管理人員、廣告公司人員、市場研究人員、產(chǎn)品設(shè)計人員、生產(chǎn)管理人員、采購人員和公司財務(wù)人員等組成。品牌小組的組長，由品牌戰(zhàn)略管理委員會會議決定，由某一個方面的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，原則上由銷售公司安排的品牌管理員或者是產(chǎn)品設(shè)計人員負(fù)責(zé)。市場研究人員品牌顧問廣告公司設(shè)立品牌營銷分析員（品牌經(jīng)理）：作為品牌的管理人員，定期的從定位角度搜集信息，分析我們現(xiàn)在的產(chǎn)品的品牌定位是不是適合市場需要，是不是能夠滿足競爭需要，現(xiàn)在的市場狀況和競爭狀況是不是在發(fā)生變化，如果變化，根據(jù)這個變化，我們是否要做出調(diào)整決策；協(xié)調(diào)品牌小組工作，組織品牌小組定期每進(jìn)行品牌小組溝通、討論會議，就相關(guān)品牌調(diào)整或新產(chǎn)品換型等問題進(jìn)行溝通與交流形成相應(yīng)的建議報告。在品牌小組當(dāng)中，要有一到兩名品牌營銷分析員，在各區(qū)域中設(shè)立品牌助理或市場助理主要工作職責(zé)崗位要求品牌管理員崗位可以分為三級，一級品牌管理經(jīng)理、二級為品牌管理助理；品牌管理員，原則上，應(yīng)該安排取30歲左右，能力比較強，在市場當(dāng)中有豐富的經(jīng)驗，受過良好的教育，并且接受系統(tǒng)營銷培訓(xùn)的人員來擔(dān)任，如果沒有這樣的人員，至少需要具備前兩者要素。品牌管理員的主要工作與標(biāo)準(zhǔn)工作產(chǎn)出產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出頻率支持來源報告對象分析與研究品牌動態(tài)競爭能力《月度品牌動態(tài)分析研究報告》主要競爭品牌,十大指標(biāo),分析銷售下降或上升的主要原因每月一次;每月5日交上月分析報告.各地代表處品牌研究助理經(jīng)銷商市場經(jīng)理品牌小組專家品牌管理部經(jīng)理以及以上人員指導(dǎo)地方收集資料《地區(qū)品牌競爭分析研究報告》全國各個銷售處提供資料,形成報告匯總每月一次;每月5日交上月分析報告.各地代表處品牌研究助理(兼職)經(jīng)銷商市場經(jīng)理負(fù)責(zé)撰寫;時間一天品牌有關(guān)人員備查.各區(qū)域銷售計劃指標(biāo)完成情況分析《月度計劃完成情況分析報告》上海華普各車型在主要區(qū)域的銷售指標(biāo)完成情況及銷售下降或上升的主要原因分析每月一次;每月5日交上月分析報告全國各個銷售處提供資料,形成報告匯總品牌戰(zhàn)略管理委員會成員半年就品牌換型等關(guān)鍵問題提出報告《品牌競爭力半年分析研究報告》要求包含<產(chǎn)品換型建議分析報告>半年一次,需要6天時間撰寫.必要時候,安排調(diào)查同上品牌戰(zhàn)略委員會半年例會主要工作職責(zé)各項工作的主要內(nèi)容《品牌月度動態(tài)分析報告》的撰寫，由品牌管理員來負(fù)責(zé)，作為基本工作，原則上占用兩天，16個工作小時，報告字?jǐn)?shù)不應(yīng)該少于5000字，收集數(shù)據(jù)應(yīng)該包含一個總體市場狀況，各個主要競爭對手的情況對比分析，以及各個代表性地區(qū)與競爭對手對比的情況；還應(yīng)該包括一些典型地區(qū)的調(diào)查，原則上不能少于兩個地區(qū)的調(diào)查。《品牌月度動態(tài)分析報告》《品牌競爭力分析研究報告》品牌管理員每半年要提出《品牌競爭力分析研究報告》；其中,要就關(guān)鍵產(chǎn)品的競爭力,從市場\價值\競爭價值量\6大整合營銷要素（產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、價格、人員、促銷）出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)分析；其中，要提出《品牌改型分析報告》，報請品牌管理委員會的相關(guān)專家，或者是有關(guān)人員了解和掌握；《品牌競爭力分析報告》原則上，要占用一周左右的時間。指導(dǎo)地方收集信息品牌管理員要指導(dǎo)各大區(qū)、銷售站的市場助理或者是銷售站經(jīng)理以及經(jīng)銷商的品牌市場營銷人員，展開相關(guān)的品牌銷售上升或者下降的分析研究工作。半年的例行檢查分析：原則上，每半年進(jìn)行一次，對主要產(chǎn)品市場定位、價值定位、宣傳定位進(jìn)行例行檢查分析：而企業(yè)的整體形象定位，原則上五年到十年都可以不變化，或者是不應(yīng)該變化，應(yīng)該保持持續(xù)性和穩(wěn)定性。對于其他的產(chǎn)品定位，特別新產(chǎn)品定位，要有一個系統(tǒng)的研究與分析安排，才能找準(zhǔn)定位，引起市場的重視和注意。半年品牌戰(zhàn)略分析要包括：第一、現(xiàn)有的產(chǎn)品的政策和手段，是不是能夠擁有優(yōu)勢的消費者價值；第二、現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)，或者是產(chǎn)品的價值定位,是否需要進(jìn)行調(diào)整；第三、競爭