上海華普汽車(chē)海派品牌核心價(jià)值體系建設(shè)方案

上海華普汽車(chē)海派品牌核心價(jià)值體系建設(shè)方案一、海派文化起源、發(fā)展與品牌情況研究回顧海派文化的四個(gè)發(fā)展階段1234洋務(wù)運(yùn)動(dòng)后的租借地自由主義的文化開(kāi)埠后的殖民時(shí)期文化20世紀(jì)50年代到80年代的中國(guó)傳統(tǒng)文化80年代以后的改革文化與新海派文化早期的海派文化是一種書(shū)畫(huà)文化盛極一時(shí)的自由主義文化中國(guó)傳統(tǒng)文化海派文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)海派文化，是植根于上海華普傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融匯吳越文化等中國(guó)其它地域文化的精華，吸納消化一些外國(guó)的主要是西方的文化因素，創(chuàng)立了新的富有自己獨(dú)特個(gè)性的海派文化，是外來(lái)文明和中國(guó)體統(tǒng)文明的結(jié)合，其特點(diǎn)如下：海納百川，具備開(kāi)放性和國(guó)際性；創(chuàng)新性和先進(jìn)性：善于揚(yáng)棄、追求卓越、勇于創(chuàng)新、不斷奮斗；引領(lǐng)性和時(shí)尚性：海派文化引領(lǐng)風(fēng)氣之先，在全國(guó)塑造起引領(lǐng)時(shí)尚文化的前沿陣地，凸現(xiàn)出海派文化始終與世界同步的魅力；務(wù)實(shí)性：腳踏實(shí)地，輻射性和聚合性：近幾年隨著上海經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，海派文化也具有較強(qiáng)的文化輻射和聚合功能。以海派文化為基礎(chǔ)，上海企業(yè)也形成了鮮明的海派品牌文化海派品牌文化的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：新世紀(jì)以來(lái)的復(fù)興期上世紀(jì)90年代的衰落期上世紀(jì)50-80年代的興盛期上世紀(jì)50年代到80年代，上海一直都是全國(guó)工商業(yè)的龍頭，從化妝品到服裝，從自行車(chē)到手表，從糖果到牙膏，從縫紉機(jī)到收音機(jī)，涌現(xiàn)出大量享譽(yù)全國(guó)的著名品牌。上海品牌成為優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的代名詞。上世紀(jì)90年代，由于國(guó)際品牌的沖擊和民營(yíng)企業(yè)的興起。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展的大潮中，上海品牌卻日漸式微，海派品牌集體衰落。進(jìn)入新世紀(jì)，“永久”“恒源祥”、“上海牌”上海老品牌正在復(fù)興。上海新品牌正在崛起，如“盛大網(wǎng)絡(luò)”“華普汽車(chē)”，還有一些行業(yè)品牌和特色的服務(wù)品牌如“寶鋼”、“大眾出租”。新時(shí)期海派品牌的特點(diǎn)新時(shí)期的海派品牌企業(yè)是在改革開(kāi)放的大環(huán)境中產(chǎn)生，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)打拼中生存和壯大，對(duì)市場(chǎng)化機(jī)制有全面深入的參與和領(lǐng)悟，具有開(kāi)拓、進(jìn)取開(kāi)放和寬容的經(jīng)濟(jì)文化胸懷，并擁有全球性經(jīng)濟(jì)運(yùn)作眼光與能力，始終把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平的新一代上海企業(yè)界實(shí)踐群體。新時(shí)期的海派品牌具備以下特點(diǎn)：海派文化特點(diǎn)海納百川博采眾長(zhǎng)現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)新進(jìn)取體面、實(shí)惠依靠潮流先進(jìn)時(shí)尚計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者對(duì)華普品牌的態(tài)度知道華普品牌了解華普品牌對(duì)華普品牌有好感購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮華普品牌100%目前華普汽車(chē)的知名度和了解度太低，在計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者中的知名度僅為37.39%,其中大部分都到汽車(chē)交易市場(chǎng)才知道上海華普汽車(chē)的,而了解度僅為6.96%.而了解華普汽車(chē)的消費(fèi)者當(dāng)中，對(duì)華普汽車(chē)有好感的和購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮華普品牌的比例則相對(duì)較高。知名度（不知曉）與了解度（對(duì)華普汽車(chē)的真正特點(diǎn)不清楚，被一些負(fù)面口碑所迷惑）是當(dāng)前影響華普汽車(chē)銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，已經(jīng)成為目前華普汽車(chē)擴(kuò)大銷(xiāo)售的關(guān)鍵障礙與瓶頸。結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研分析結(jié)果購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)比較看重因素注：經(jīng)濟(jì)性是指汽車(chē)的維護(hù)成本，包括燃油、維修費(fèi)用、二手車(chē)的價(jià)格等計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最看重的因素為購(gòu)車(chē)價(jià)格、品牌和安全性能，分別占有21%、15%和15%的比例。其余的因素依次為：經(jīng)濟(jì)性（13%）、性?xún)r(jià)比（11%）、外觀（10%）、舒適性（8%）、操控性（5%）結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研分析結(jié)果海派品牌應(yīng)該有的內(nèi)涵價(jià)格安全質(zhì)量服務(wù)空間理性特征感性特征時(shí)尚色彩實(shí)惠大氣動(dòng)感說(shuō)明消費(fèi)者目前對(duì)汽車(chē)品牌理性的關(guān)注高于感性的關(guān)注，這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌價(jià)值特征和塑造品牌時(shí)必須注意的二、上海華普汽車(chē)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)現(xiàn)階段，上海華普汽車(chē)采取單一品牌發(fā)展模式，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品提升弱勢(shì)品牌地位海域后續(xù)產(chǎn)品企業(yè)品牌產(chǎn)品品稱(chēng)海迅海炫三個(gè)產(chǎn)品系列形成合力，共同推動(dòng)與提升上海華普汽車(chē)品牌知名度擴(kuò)大銷(xiāo)量，占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌知名度通過(guò)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出，提升品牌知名度（海尚）產(chǎn)品命名的四大原則瑯瑯上口簡(jiǎn)單明了體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌特征無(wú)不良諧音與聯(lián)想在上海華普汽車(chē)具體產(chǎn)品命名上，須簡(jiǎn)單明了，降低層級(jí)，減少消費(fèi)者的記憶與區(qū)分障礙產(chǎn)品命名采用海域A213的形式，其中，A代表第一代，2代表兩廂，13代表排量產(chǎn)品對(duì)外統(tǒng)一稱(chēng)海域A2、A3、B3，涉及到具體車(chē)型時(shí)，才提及后面的數(shù)字海域后續(xù)產(chǎn)品海尚海尚A3海炫海域A2海域A3海迅海炫海迅A2海域A215海域A218海域A213海域A215海域B318當(dāng)上海華普汽車(chē)品牌和銷(xiāo)售都獲得較大提升后，可以采取獨(dú)立品牌的發(fā)展模式，逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展海域高端品牌上海華普汽車(chē)企業(yè)品牌傘獨(dú)立品牌海迅海炫各自逐步形成獨(dú)立的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)與銷(xiāo)售體系三、上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值特征設(shè)計(jì)上海華普汽車(chē)企業(yè)形象定位分析目前突出的企業(yè)價(jià)值點(diǎn)上海名牌產(chǎn)品快速發(fā)展的自主汽車(chē)企業(yè)，2005年取得國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)增長(zhǎng)速度第一的業(yè)績(jī)中級(jí)國(guó)民車(chē)企業(yè)上海華普汽車(chē)是上海三大汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一圍繞這些價(jià)值點(diǎn)，將上海華普汽車(chē)企業(yè)形象定位為“華普汽車(chē)上海名牌”上海華普汽車(chē)海域系列產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析價(jià)值點(diǎn)一一大超值價(jià)值點(diǎn)二二亮價(jià)值點(diǎn)三三省油配置全亮點(diǎn)多環(huán)保省油核心價(jià)值點(diǎn)空間大外型大氣宣傳口號(hào)：華普海域，大亮省油上海華普汽車(chē)海迅系列產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析（方案一）運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)一一威價(jià)值點(diǎn)三三冠軍外形動(dòng)感虎虎有威氣多次奪得全國(guó)拉力錦標(biāo)賽冠軍價(jià)值點(diǎn)二二猛加速迅猛百公里加速8.9秒宣傳口號(hào)：華普海迅，威猛冠軍上海華普汽車(chē)海迅系列產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析（方案二）運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)一一酷價(jià)值點(diǎn)三三冠軍外型動(dòng)酷多次奪得賽車(chē)冠軍價(jià)值點(diǎn)二二捷加速快捷百公里加速8.9秒最高時(shí)速220公里/時(shí)宣傳口號(hào)：華普海迅，酷捷冠軍上海華普汽車(chē)海炫系列產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析價(jià)值點(diǎn)一一精時(shí)尚核心價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)三關(guān)愛(ài)做工精細(xì)設(shè)計(jì)新潮外型靚麗色彩炫麗系統(tǒng)關(guān)愛(ài)宣傳口號(hào)：華普海炫，精靚關(guān)愛(ài)價(jià)值點(diǎn)二二靚上海華普汽車(chē)服務(wù)價(jià)值點(diǎn)分析價(jià)值點(diǎn)一標(biāo)準(zhǔn)化水晶服務(wù)核心價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)三清潔化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范項(xiàng)目費(fèi)用透明化內(nèi)部管理透明化服務(wù)場(chǎng)所、維修車(chē)輛、服務(wù)過(guò)程清潔化宣傳口號(hào)：華普服務(wù)，水晶透明價(jià)值點(diǎn)二透明化提煉上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值特征：海炫海迅各產(chǎn)品系列現(xiàn)有或?qū)⒁非蟮南M(fèi)者核心價(jià)值利益點(diǎn)時(shí)尚動(dòng)感海域超值產(chǎn)品系列價(jià)值點(diǎn)大省油精靚關(guān)愛(ài)威冠軍品牌核心價(jià)值特征華普汽車(chē)上海名牌亮猛服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)清潔透明水晶服務(wù)以此為核心，形成上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值特征及價(jià)值基礎(chǔ)體系時(shí)尚動(dòng)感配置全、亮點(diǎn)多大氣、寬敞環(huán)保節(jié)油外型時(shí)尚靚麗系統(tǒng)關(guān)愛(ài)做工精細(xì)冠軍賽車(chē)文化加速迅猛外觀動(dòng)感超值華普汽車(chē)上海名牌水晶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)透明清潔以品牌價(jià)值特征為核心，設(shè)計(jì)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)保障體系、表現(xiàn)體系、塑造體系與管理體系=華普汽車(chē)上海名牌企業(yè)價(jià)值定位理念表現(xiàn)系統(tǒng)行為表現(xiàn)系統(tǒng)視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)4個(gè)支撐品牌，超值、時(shí)尚、動(dòng)感和水晶服務(wù)品牌價(jià)值特征及內(nèi)涵品牌管理體系設(shè)計(jì)研發(fā)供應(yīng)生產(chǎn)制造營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)格表達(dá)價(jià)值特征表現(xiàn)系統(tǒng)基礎(chǔ)保障塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道整合溝通=四、上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值基礎(chǔ)體系把品牌價(jià)值特征，融匯在企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，形成品牌品牌價(jià)值特征的保障體系設(shè)計(jì)研發(fā)供應(yīng)生產(chǎn)制造營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)價(jià)值運(yùn)營(yíng)鏈體系上海華普汽車(chē)核心品牌價(jià)值特征：華普汽車(chē)上海名牌感知元素設(shè)計(jì)體現(xiàn)價(jià)值風(fēng)格功能配置設(shè)計(jì)保證基本品質(zhì)低成本采購(gòu)關(guān)鍵部件品牌化差異化特征產(chǎn)品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化/大批量低故障率產(chǎn)品可靠、耐用個(gè)性定制反應(yīng)速度靈活交貨周期短用戶(hù)需求分析定義產(chǎn)品渠道價(jià)格溝通標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)透明管理清潔環(huán)境保障品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值塑造品牌價(jià)值深化品牌價(jià)值設(shè)計(jì)品牌價(jià)值在研發(fā)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派品牌持續(xù)創(chuàng)新和領(lǐng)先的精神，進(jìn)行品牌基礎(chǔ)價(jià)值設(shè)計(jì)外形（內(nèi)飾）美觀、時(shí)尚元素價(jià)值的挖掘與設(shè)計(jì)：符合國(guó)際流行文化元素的發(fā)展和主流趨勢(shì)，強(qiáng)化海域的大氣、海迅的動(dòng)感與海炫的時(shí)尚；滿足主流的大眾消費(fèi)心理需求和發(fā)展方向，感受超值。保證支持品牌價(jià)值特征的技術(shù)與功能在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)不斷地得以強(qiáng)化：加強(qiáng)海域發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油性能、增強(qiáng)海域的各項(xiàng)配置不斷強(qiáng)化海迅動(dòng)力性能海炫女性專(zhuān)用裝配設(shè)計(jì)、操控性能加強(qiáng)其他可感知的功能要素增強(qiáng)產(chǎn)品的超值感21外觀可感受價(jià)值設(shè)計(jì)功能配置設(shè)計(jì)華普汽車(chē)上海名牌超值動(dòng)感時(shí)尚并形成相應(yīng)的研發(fā)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)品牌價(jià)值設(shè)計(jì)與管理模式定期的研究和發(fā)現(xiàn)全球汽車(chē)時(shí)尚的關(guān)鍵元素和關(guān)鍵點(diǎn)，展開(kāi)分析形象策劃研討會(huì)，在時(shí)尚領(lǐng)域當(dāng)中，把符合上海華普汽車(chē)時(shí)尚、動(dòng)感、大氣的最新要素篩選并表現(xiàn)出來(lái)；推出一套捕捉分析和研究全球時(shí)尚的管理方式和管理方法，從而讓新聞界和消費(fèi)者真實(shí)地感受到海派品牌的時(shí)尚內(nèi)涵與細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者慢慢得出時(shí)尚的親身感受。在功能設(shè)計(jì)上，要利用較為先進(jìn)的技術(shù)，反復(fù)地強(qiáng)化海域的節(jié)油性能和超值感受；海炫的女性特色和海迅的動(dòng)力強(qiáng)勁，保證消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，感受到上海華普汽車(chē)產(chǎn)品的這種節(jié)油和實(shí)用的價(jià)值。形成一套研發(fā)環(huán)節(jié)品牌價(jià)值設(shè)計(jì)與管理模式外觀、時(shí)尚價(jià)值的開(kāi)發(fā)與管理技術(shù)功能價(jià)值的開(kāi)發(fā)與管理超值時(shí)尚動(dòng)感供應(yīng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派文化和品牌價(jià)值特征，進(jìn)行品牌基礎(chǔ)價(jià)值設(shè)計(jì)12建立開(kāi)放式采購(gòu)平臺(tái)，體現(xiàn)海派文化關(guān)鍵零部件采購(gòu)品牌化設(shè)計(jì)面向全球零部件的供應(yīng)商的一個(gè)開(kāi)放式的采購(gòu)平臺(tái)歡迎所有零部件供應(yīng)商來(lái)投標(biāo)保證零部件采購(gòu)的基本質(zhì)量保障關(guān)鍵零部件能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值特征在能夠表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的關(guān)鍵零部件的采購(gòu)上，要在全球范圍選擇一些著名品牌供應(yīng)商，提升華普品牌，強(qiáng)化品牌價(jià)值特征華普汽車(chē)上海名牌基本件的標(biāo)準(zhǔn)化差異件的個(gè)性化引進(jìn)先進(jìn)的采購(gòu)管理模式與方法，保證質(zhì)量、降低成本在一些大眾性的共用的零部件采購(gòu)方面，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)其他自主品牌汽車(chē)的合作，共同采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，形成采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作，在對(duì)能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值特征的關(guān)鍵零部件采購(gòu)時(shí)，不但要管理與控制零部件質(zhì)量，更要考核這些零部件能否充分體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，體現(xiàn)品牌價(jià)值特征。同時(shí)，考慮幫助應(yīng)商在內(nèi)部質(zhì)量管理體系、人員素質(zhì)與文化體系、原料采購(gòu)體系等方面提升管理水平。共同研究降低成本的措施，形成整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成一套研發(fā)環(huán)節(jié)品牌價(jià)值設(shè)計(jì)與管理模式橫向同盟，共同采購(gòu)縱向與關(guān)鍵供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基本件的標(biāo)準(zhǔn)化差異件的個(gè)性化制造價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，體現(xiàn)海派品牌精細(xì)與博采眾長(zhǎng)的品牌文化，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)品牌價(jià)值保證產(chǎn)品的基本質(zhì)量保證基本的消費(fèi)者價(jià)值環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制造管理突出對(duì)能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的管理與控制引進(jìn)兩彈一星管理模式，組織調(diào)研、生產(chǎn)、技術(shù)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)豐田基本生產(chǎn)管理，保障產(chǎn)品的基本質(zhì)量逐漸形成華普自己獨(dú)特的生產(chǎn)管理模式12強(qiáng)化對(duì)能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理與控制學(xué)習(xí)、引進(jìn)與吸收先進(jìn)文化與生產(chǎn)管理方式華普汽車(chē)上海名牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：保證可靠質(zhì)量個(gè)性化定制：保證快速反應(yīng)

學(xué)習(xí)豐田汽車(chē)聞名全球的精益化生產(chǎn)模式的相關(guān)精髓正確的流程杜絕浪費(fèi)發(fā)展員工與事業(yè)伙伴為組織創(chuàng)造價(jià)值持續(xù)解決根本問(wèn)題是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力最優(yōu)化的流程設(shè)計(jì)1訂單式生產(chǎn)，避免生產(chǎn)過(guò)剩2均衡化生產(chǎn)3一出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，立即停產(chǎn)4工作標(biāo)準(zhǔn)化并持續(xù)改進(jìn)5運(yùn)用視覺(jué)管理，使問(wèn)題無(wú)處隱藏6只使用可靠的經(jīng)過(guò)測(cè)試的技術(shù)7培養(yǎng)能擁護(hù)并實(shí)現(xiàn)公司理念的領(lǐng)導(dǎo)者8尊重發(fā)展及激勵(lì)公司員工與團(tuán)隊(duì)9著重激勵(lì)與幫助供應(yīng)商10通過(guò)改進(jìn)，使企業(yè)能持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)11親臨現(xiàn)場(chǎng)查看以徹底了解情況12不急于作決策，以共識(shí)為基礎(chǔ)，徹底考慮所有可能的選擇，并快速執(zhí)行決策13豐田模式的13項(xiàng)行為準(zhǔn)則/舉例/構(gòu)建實(shí)惠、實(shí)用的水晶服務(wù)體系水晶服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化清潔化透明化以品牌價(jià)值特征為核心，構(gòu)建水晶服務(wù)體系：海域海迅海炫“細(xì)節(jié)服務(wù)女性——十大貼心關(guān)懷服務(wù)”，創(chuàng)女性細(xì)節(jié)服務(wù)品牌

精細(xì)服務(wù)客戶(hù)，創(chuàng)上海精細(xì)服務(wù)汽車(chē)品牌激情快速服務(wù)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的制定中適當(dāng)突出：細(xì)、快、貼心五、上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值表現(xiàn)系統(tǒng)上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值表現(xiàn)系統(tǒng)品牌價(jià)值表現(xiàn)系統(tǒng)MIVIBI理念表現(xiàn)系統(tǒng)行為表現(xiàn)系統(tǒng)視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)理念表現(xiàn)系統(tǒng)企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)精神企業(yè)文化品牌訴求口號(hào)以上海名牌華普汽車(chē)，讓每個(gè)消費(fèi)者享受海派生活高性?xún)r(jià)比的中級(jí)汽車(chē)，主要包括三大產(chǎn)品系列：超值的海域系列、動(dòng)感的海迅系列、時(shí)尚的海炫（尚）系列務(wù)實(shí)的華普、學(xué)習(xí)的華普、海派的華普、快樂(lè)的華普務(wù)實(shí)、誠(chéng)信、科學(xué)、進(jìn)取“享受海派生活/Shanghaispirit”企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌合理定位、顧客導(dǎo)向、目標(biāo)聚集、差異優(yōu)勢(shì)華普汽車(chē)誕生于上海楓涇，因此公司取名為“ShanghaiMapleAutomobile”(縮寫(xiě)為SMA)，“Maple”即楓葉的英譯，公司的中文名即取其諧音“華普”，亦寓意“華夏普及”成為消費(fèi)者信賴(lài)的海派中級(jí)汽車(chē)制造公司核心價(jià)值觀用戶(hù)至上、品質(zhì)為本、服務(wù)為先、人本務(wù)實(shí)、誠(chéng)信共贏、弘揚(yáng)海派文化超值、時(shí)尚、動(dòng)感、水晶服務(wù)品牌價(jià)值特征核心競(jìng)爭(zhēng)力海派文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低成本管理個(gè)性化定制理念表現(xiàn)系統(tǒng)品牌價(jià)值特征品牌定位品牌價(jià)值基礎(chǔ)品牌文化品牌訴求口號(hào)華普汽車(chē)上海名牌超值、時(shí)尚、動(dòng)感、水晶服務(wù)海派文化3類(lèi)產(chǎn)品+1種服務(wù)12個(gè)要素“享受海派生活/Shanghaispirit”品牌使用者形象品牌營(yíng)銷(xiāo)理念合理定位、顧客導(dǎo)向、目標(biāo)聚集、差異優(yōu)勢(shì)誠(chéng)實(shí)、創(chuàng)新、進(jìn)取的奮斗者消費(fèi)者價(jià)值感知享受海派生活行為表現(xiàn)系統(tǒng)行動(dòng)表現(xiàn)系統(tǒng)（BI）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)辦公行為識(shí)別文化建設(shè)行為識(shí)別組織行為識(shí)別教育培訓(xùn)行為識(shí)別后勤作業(yè)行為識(shí)別公共關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)渠道建設(shè)金融業(yè)、股市對(duì)策公益性文化活動(dòng)視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)基礎(chǔ)要素品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用要素事務(wù)用品序列辦公用品序列空間環(huán)境裝飾宣傳用品序列人員服飾序列……標(biāo)識(shí)釋義名片、信箋、工作證、信封、旗幟、臺(tái)旗、傳真六、上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價(jià)格表達(dá)整合溝通上海華普汽車(chē)品牌塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造了“華普再生”奇跡(2004-2005)保持市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，成為上海三大名牌(2006-2008)構(gòu)建有影響力的華普汽車(chē)品牌推動(dòng)華普銷(xiāo)售達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，持續(xù)盈利地發(fā)展建立強(qiáng)大的華普品牌建立強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)成為具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)品牌(2009以后)在瀕于死亡的背景下重新啟動(dòng)市場(chǎng)2005年取得年增134.9%的全國(guó)最高增長(zhǎng)率A1級(jí)車(chē)市場(chǎng)全國(guó)自主品牌前三強(qiáng)保持在上海自主品牌家庭轎車(chē)市場(chǎng)份額第一位的位置；通過(guò)品牌塑造，將華普塑造成上海三大汽車(chē)名牌；成功站穩(wěn)家庭轎車(chē)市場(chǎng)以品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，形成上海華普汽車(chē)品牌塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價(jià)格表達(dá)整合溝通概念產(chǎn)品海域(超值)華普汽車(chē)上海名牌海迅/海尚(動(dòng)感)海炫(時(shí)尚)海炫：一精、二靚、三關(guān)愛(ài)一威、二猛、三奪冠大氣省油威猛冠軍亮一大、二亮、三省油精靚關(guān)愛(ài)海域——上海名牌國(guó)民車(chē)“大亮省油”“一大二亮三省油”：大氣：大氣、內(nèi)部寬敞，車(chē)身為長(zhǎng)寬高為4183/1710/1430，比同價(jià)位的車(chē)內(nèi)部空間都大。亮：外形大氣、配置齊全、性能出色、亮點(diǎn)多省油：這款車(chē)號(hào)稱(chēng)上海汽車(chē)中的節(jié)油王，1.8L排量的平均百公里耗油不足6L，1.5排量的僅為5L，這款車(chē)搭配了雙頂置凸輪軸4缸16氣門(mén)（L4

DOHC16V）設(shè)計(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，可有效提高進(jìn)氣和排氣效率，燃燒更充分，增加功率和扭矩輸出，有效降低油耗，歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保。海域MA外觀海域內(nèi)飾海迅——上海名牌運(yùn)動(dòng)車(chē)“威猛冠軍”“一威二猛三奪冠”：威：動(dòng)感、激情的外觀與內(nèi)飾，虎虎有威氣；猛：動(dòng)力強(qiáng)勁，提速性能卓越，百公里加速僅為8.9秒，最高時(shí)速可達(dá)218Km/h，是同級(jí)別加速性能最優(yōu)的汽車(chē)；冠軍車(chē)：上海華普賽車(chē)隊(duì)在全國(guó)拉力錦標(biāo)賽上駕駛海迅連續(xù)奪冠，舉例：海炫——中國(guó)第一女性車(chē)“精靚關(guān)愛(ài)”“一精二靚三關(guān)愛(ài)”：精：外形精致、做工精細(xì)；靚：外型靚麗，內(nèi)飾新穎；關(guān)愛(ài)：針對(duì)女性用車(chē)的特殊需求，精心設(shè)計(jì)，貼心關(guān)愛(ài)18項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利、10項(xiàng)服務(wù)措施以及各項(xiàng)針對(duì)女性的功能配置上海華普汽車(chē)品牌塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價(jià)格表達(dá)整合溝通上海華普汽車(chē)品牌價(jià)值渠道執(zhí)行表現(xiàn)體系——渠道建設(shè)三原則體現(xiàn)品牌價(jià)值提升進(jìn)店率實(shí)現(xiàn)基本功效渠道建設(shè)分兩個(gè)階段,第一階段渠道建設(shè)的重點(diǎn)是提升銷(xiāo)售,第二階段渠道建設(shè)的重點(diǎn)是提升品牌渠道提升銷(xiāo)售階段渠道塑造品牌階段2006-20082008-2010此階段重點(diǎn)通過(guò)渠道的建設(shè)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售：應(yīng)重點(diǎn)選擇位置好、人流量大的汽車(chē)交易市場(chǎng)；在銷(xiāo)售較好的地區(qū)，當(dāng)單一產(chǎn)品銷(xiāo)售能夠支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展時(shí)，逐步實(shí)施各產(chǎn)品系列分網(wǎng)銷(xiāo)售；對(duì)于銷(xiāo)售較差的區(qū)域，各產(chǎn)品系列可以并網(wǎng)銷(xiāo)售。此階段重點(diǎn)通過(guò)渠道的建設(shè)，塑造品牌形象：隨著各系列產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升，逐步形成各自獨(dú)立的品牌形象和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道；通過(guò)對(duì)各子品牌銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，體現(xiàn)每個(gè)子品牌的價(jià)值特色，提升各子品牌形象。在渠道建設(shè)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該遵循擴(kuò)大銷(xiāo)售與保證經(jīng)銷(xiāo)商利益相均衡的原則優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車(chē)城/汽車(chē)一條街）盡可能布局在客流量、車(chē)流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商選址第一步：劃分銷(xiāo)售區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶(hù)至經(jīng)銷(xiāo)商的路程遠(yuǎn)近以地級(jí)市為單位劃分銷(xiāo)售區(qū)域，市場(chǎng)需求量較小的地級(jí)市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場(chǎng)需求量較大的縣級(jí)市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場(chǎng)需求量匹配經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多、規(guī)模小每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)設(shè)定的最低銷(xiāo)售量（和最大銷(xiāo)售能力）：如580-1000輛/年/家選擇人流量大的汽車(chē)交易市場(chǎng)和交通干道上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端渠道選建——提升進(jìn)店率渠道選建時(shí)，做好一個(gè)減少、兩個(gè)加強(qiáng)、和一個(gè)指導(dǎo)工作一個(gè)減少兩個(gè)加強(qiáng)一個(gè)指導(dǎo)減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在位置差、投資大的4S店（或2S店）投資建設(shè)和要求加強(qiáng)在人流量大、位置好的汽車(chē)交易市場(chǎng)內(nèi)和附近的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)加強(qiáng)在銷(xiāo)售較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)附近的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)指導(dǎo)在市場(chǎng)空白地區(qū)，海域網(wǎng)與海尚網(wǎng)合作共同建設(shè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。體現(xiàn)品牌價(jià)值：門(mén)頭、內(nèi)部宣傳材料、購(gòu)車(chē)環(huán)境、車(chē)輛展示應(yīng)該能夠出品牌價(jià)值與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)渠道建設(shè)——體現(xiàn)品牌價(jià)值終端表現(xiàn)體系海域銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：海迅銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：海炫銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)布置精致、大氣；體現(xiàn)海域產(chǎn)品系列的環(huán)保節(jié)油性能現(xiàn)場(chǎng)布置動(dòng)感、激情；體現(xiàn)海迅產(chǎn)品系列的強(qiáng)勁動(dòng)力、卓越加速性能現(xiàn)場(chǎng)布置精細(xì)、溫馨；體現(xiàn)海炫針對(duì)女性的各項(xiàng)關(guān)愛(ài)設(shè)計(jì)、功能裝配實(shí)現(xiàn)基本功效：四S功能專(zhuān)賣(mài)店四S店四S功能店二S功能店大賣(mài)場(chǎng)中體現(xiàn)

渠道建設(shè)——實(shí)現(xiàn)基本功效打造超值、實(shí)用、特征明顯的華普汽車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)店上海華普汽車(chē)品牌塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價(jià)格表達(dá)整合溝通上海華普海派品牌價(jià)格調(diào)整體系的三大原則海派品牌價(jià)格調(diào)整體系三原則價(jià)格能夠表現(xiàn)品牌的相對(duì)溢價(jià)價(jià)格能夠表現(xiàn)海派品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格能夠表現(xiàn)海派品牌價(jià)值的變化與提升海域產(chǎn)品系列海炫、海迅后續(xù)海尚產(chǎn)品系列上海華普汽車(chē)產(chǎn)品系列定價(jià)體系價(jià)格提升品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售擴(kuò)大銷(xiāo)售銷(xiāo)量上海華普汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略低價(jià)入市限度跟隨降價(jià)差異化提升價(jià)值產(chǎn)品上市時(shí)，采用低于主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的策略，低價(jià)上市在一定范圍內(nèi)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格時(shí)，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品接近5.5萬(wàn)時(shí)，上海華普汽車(chē)開(kāi)發(fā)差異化提升價(jià)值，而避免品牌進(jìn)入5±10%萬(wàn)以下區(qū)域鎖定競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌/競(jìng)品上海華普第一競(jìng)品第二競(jìng)品第三競(jìng)品海域205車(chē)型基本型05款富康2廂自由人夏利1.3N3夏利1.3N3銷(xiāo)售價(jià)格510007100054800(3廂）49800（2廂）海域303車(chē)型基本型奇瑞旗云起亞千里馬吉利自由艦銷(xiāo)售價(jià)格61588598006780055800海尚305車(chē)型基本型比亞迪F3奇瑞A520捷達(dá)紀(jì)念版銷(xiāo)售價(jià)格71999798008880079800建立一套系統(tǒng)的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的短期價(jià)格反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？把公司的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)公司的銷(xiāo)售量是否會(huì)有重大的影響？它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？它的價(jià)格跌了多少？跌幅較大，公司采取增加裝備、服務(wù)或調(diào)整價(jià)格跌幅較低，采取促銷(xiāo)或給經(jīng)銷(xiāo)商增加補(bǔ)償?shù)确莾r(jià)格措施是是否否否是在此基礎(chǔ)上，制定一套針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，應(yīng)對(duì)短期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的壓力（第三競(jìng)品降價(jià)額度*華普原車(chē)型售價(jià)/第三競(jìng)品原售價(jià)）*0.2華普汽車(chē)各車(chē)型降價(jià)額度=（第一競(jìng)品降價(jià)額度*華普原車(chē)型售價(jià)/第一競(jìng)品原售價(jià)）*0.5+（第二競(jìng)品降價(jià)額度*華普原車(chē)型售價(jià)/第二競(jìng)品原售價(jià)）*0.3+再根據(jù)市場(chǎng)可能的效果和華普汽車(chē)長(zhǎng)期的價(jià)格/價(jià)值規(guī)劃進(jìn)行降價(jià)額度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整上海華普汽車(chē)品牌塑造體系上海華普汽車(chē)品牌塑造體系概念產(chǎn)品特色渠道價(jià)格表達(dá)整合溝通上海華普汽車(chē)品牌整合溝通目標(biāo)2008年1月—2010年12月品牌價(jià)值特征塑造階段（同步宣傳）2010年以后強(qiáng)勢(shì)品牌維護(hù)階段（同步宣傳）2006年6月—2007年12月提升品牌知名度階段（同步宣傳）上海華普汽車(chē)品牌訴求圍繞企業(yè)價(jià)值定位“上海名牌”和品牌價(jià)值特征“海派超值”，展開(kāi)進(jìn)行品牌訴求，建議如下：上海華普汽車(chē)品牌訴求：“享受海派生活”整合溝通傳播體系專(zhuān)業(yè)形象社會(huì)公益廣告/推廣/公關(guān)互動(dòng)上海華普汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者上海華普汽車(chē)品牌溝通策略安排兩個(gè)階段三條主線21大活動(dòng)工程公關(guān)計(jì)劃(6月-12月)

知名度提升階段（結(jié)合品牌價(jià)值特征塑造）(06年-07年)品牌價(jià)值特征塑造階段(08年-10年)產(chǎn)品推廣宣傳主線目標(biāo)示范人群開(kāi)發(fā)工程企業(yè)家宣傳主線油禮相送活動(dòng)企業(yè)品牌宣傳節(jié)油挑戰(zhàn)賽北京車(chē)展/上海汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)出口戰(zhàn)略宣傳賽車(chē)駕駛培訓(xùn)千人簽名支持自主品牌自主品牌成長(zhǎng)新思想自主品牌消費(fèi)態(tài)度調(diào)查強(qiáng)國(guó)心態(tài)消費(fèi)文化學(xué)習(xí)型華普價(jià)值觀創(chuàng)新女性車(chē)炒作/女性消費(fèi)者論車(chē)調(diào)查新品上市賽車(chē)宣傳六周年慶典年度評(píng)獎(jiǎng)?wù)搲c研討會(huì)企業(yè)家評(píng)獎(jiǎng)MB下線暨二期工程竣工中國(guó)城市暢行指數(shù)調(diào)查下一站北京拍攝七、上海華普汽車(chē)品牌管理與運(yùn)作執(zhí)行體系上海華普汽車(chē)品牌溢價(jià)管理與品牌管理執(zhí)行體系建立起每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值的的監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)品牌溢價(jià)管理品牌管理執(zhí)行體系設(shè)立相應(yīng)的管理組織機(jī)構(gòu)規(guī)范品牌運(yùn)作管理流程建立上海華普汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，不斷縮減與強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格差距，形成相對(duì)的品牌溢價(jià)通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海域205與富康品牌2廂自由人車(chē)型縮減10.2%的價(jià)格差距，形成約10%的相對(duì)溢價(jià)！10.2%7.59%通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海域AA與夏利兩廂車(chē)型的價(jià)格差距增加7.59%，總共形成約10%的溢價(jià)！海域AA價(jià)格/價(jià)值規(guī)劃圖海域MA價(jià)格/價(jià)值規(guī)劃圖通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海域MA與起亞千里馬車(chē)型縮減5.16%的價(jià)格差距，形成約5%的相對(duì)溢價(jià)！5.16%5.10%通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海域MA與奇瑞旗云車(chē)型的價(jià)格差距增加5.10%，總共形成約8%的溢價(jià)！海尚MA價(jià)格/價(jià)值規(guī)劃圖通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海尚MA與比亞迪F3車(chē)型縮減7.78%的價(jià)格差距，形成約8%的相對(duì)溢價(jià)！7.78%6.92%通過(guò)5年的努力爭(zhēng)取使海尚MA與奇瑞A520車(chē)型的價(jià)格差距縮減6.92%，形成約7%的相對(duì)溢價(jià)！以?xún)r(jià)格/價(jià)值規(guī)劃為基礎(chǔ),每年兩次對(duì)利用價(jià)值/價(jià)格分析矩陣對(duì)華普汽車(chē)各車(chē)型進(jìn)行分析,以便制定明確的價(jià)格/價(jià)值調(diào)整決策同檔產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值/價(jià)格分析矩陣華普車(chē)型第一競(jìng)品第二競(jìng)品第三競(jìng)品分項(xiàng)差距產(chǎn)品性能外觀1底盤(pán)1發(fā)動(dòng)機(jī)1安全性配置1.5舒適性配置1操控性能0.5整車(chē)可靠、穩(wěn)定性1維修與服務(wù)1品牌價(jià)值2綜合價(jià)值10價(jià)格2性?xún)r(jià)比注：1、以華普車(chē)型為基數(shù)，其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比華普產(chǎn)品進(jìn)行打分

2、各項(xiàng)的權(quán)重根據(jù)本次對(duì)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果確定

3、建議每年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研一次，重新確定各項(xiàng)權(quán)重根據(jù)價(jià)格/價(jià)值分析矩陣，對(duì)華普汽車(chē)每個(gè)車(chē)型產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行調(diào)整價(jià)值/價(jià)格策略調(diào)整矩陣

價(jià)格價(jià)值價(jià)格不動(dòng)調(diào)整價(jià)格價(jià)值不動(dòng)價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：對(duì)價(jià)格高度敏感的出租車(chē)市場(chǎng)，必要時(shí)，采取降價(jià)戰(zhàn)略增加價(jià)值價(jià)值增加戰(zhàn)略：適用于價(jià)值敏感的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，主要采取價(jià)值調(diào)整戰(zhàn)略；針對(duì)高效非群體私私家車(chē)，也主要采用增加價(jià)值的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：針對(duì)私家車(chē)市場(chǎng)，可能要采取價(jià)值與價(jià)格同時(shí)調(diào)整的策略在產(chǎn)品價(jià)格/價(jià)值不斷調(diào)整的同時(shí)，不斷地提升品牌價(jià)值，以便形成品牌絕對(duì)溢價(jià)和相對(duì)溢價(jià)上海華普汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格不得低于4.5萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌低于4.5萬(wàn)時(shí)，應(yīng)逐步調(diào)整價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化，由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)上海華普汽車(chē)品牌溢價(jià)管理與品牌管理執(zhí)行體系建立起每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值的的監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)品牌溢價(jià)管理品牌管理執(zhí)行體系設(shè)立相應(yīng)的管理組織機(jī)構(gòu)規(guī)范品牌運(yùn)作管理流程品牌發(fā)展周期各階段對(duì)品牌管理的不同要求高級(jí)管理層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和全力支持與大區(qū)人員廣泛交流，邀請(qǐng)外部品牌領(lǐng)域?qū)＜液皖檰?wèn)收集綜合詳盡的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘任命具備高素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職品牌管理人員，組建協(xié)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)明確的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴，并與之提前有效溝通詳細(xì)確定各項(xiàng)品牌驅(qū)動(dòng)手段設(shè)計(jì)，有效落實(shí)到各大區(qū)，并向全體員工宣傳溝通確保專(zhuān)職人員監(jiān)控各類(lèi)品牌驅(qū)動(dòng)手段的有效執(zhí)行定期進(jìn)行品牌表現(xiàn)評(píng)估匯報(bào)審查將品牌管理人員績(jī)效考核與品牌表現(xiàn)掛鉤品牌策略制訂時(shí)期品牌試點(diǎn)

推出時(shí)期品牌運(yùn)作

管理時(shí)期建議的協(xié)調(diào)型組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)分配品牌管理核心部門(mén)職能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思路品牌管理委員會(huì)由上海華普汽車(chē)公司主要領(lǐng)導(dǎo)，銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、宣傳的副總經(jīng)理、采購(gòu)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人組成，全面決策品牌的重大事宜銷(xiāo)售公司設(shè)品牌管理小組，針對(duì)各品牌應(yīng)具備的專(zhuān)職品牌管理人員品牌管理人員主要職責(zé)是貫徹總體品牌方針計(jì)劃，協(xié)調(diào)和監(jiān)控各相關(guān)部門(mén)對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)的實(shí)施各大區(qū)品牌管理協(xié)調(diào)員，主要受大區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)與銷(xiāo)售公司專(zhuān)職品牌管理人員之間保持充足的溝通交流并定期匯報(bào)協(xié)調(diào)分配必要的資源上報(bào)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)管理品牌管理人員協(xié)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理與銷(xiāo)售工作確定品牌總體架構(gòu)以實(shí)現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略安排任命品牌管理人員和團(tuán)隊(duì)，提高全員品牌意識(shí)定期審查品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況，給予支持品牌驅(qū)動(dòng)具體設(shè)計(jì)品牌績(jī)效衡量制定審批各區(qū)域地方性品牌宣傳整合原則審定、培訓(xùn)各區(qū)域品牌管理人員協(xié)調(diào)品牌驅(qū)動(dòng)落實(shí)監(jiān)視市場(chǎng)反應(yīng)并及時(shí)反饋根據(jù)情況執(zhí)行或報(bào)批品牌驅(qū)動(dòng)調(diào)整品牌管理委員會(huì)專(zhuān)職品牌管理人員各區(qū)域上海華普汽車(chē)總部大區(qū)經(jīng)理品牌管理協(xié)調(diào)員間接匯報(bào)直接匯報(bào)直接匯報(bào)銷(xiāo)售公司主要負(fù)責(zé)人生產(chǎn)負(fù)責(zé)人產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人采購(gòu)負(fù)責(zé)人華普汽車(chē)公司領(lǐng)導(dǎo)上海華普汽車(chē)的品牌戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)商務(wù)部相關(guān)人員生產(chǎn)支持硬性設(shè)計(jì)人員財(cái)務(wù)管理人員采購(gòu)支持品牌戰(zhàn)略小組決策層分析層區(qū)域服務(wù)代表經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)經(jīng)理品牌戰(zhàn)略委員會(huì)執(zhí)行層地方執(zhí)行小組大區(qū)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售代表經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售經(jīng)理注：地方執(zhí)行小組運(yùn)作流程及體系詳見(jiàn)區(qū)域市場(chǎng)管理文件品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的構(gòu)成組成人員包括：上海華普汽車(chē)公司主要領(lǐng)導(dǎo)，銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、宣傳的副總經(jīng)理、采購(gòu)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。委員會(huì)主任由公司總經(jīng)理或董事長(zhǎng)擔(dān)任，委員會(huì)設(shè)立常務(wù)副主任，應(yīng)當(dāng)以商務(wù)部副總經(jīng)理?yè)?dān)任，其他部門(mén)的負(fù)責(zé)人，應(yīng)當(dāng)積極參與，并且與他們所管理的工作掛鉤，公司拿出特定的獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品管理方面參與工作，并做出突出貢獻(xiàn)的人員。專(zhuān)家組包括汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)及工程專(zhuān)家。列席會(huì)議的人員包括：大區(qū)經(jīng)理、品牌管理經(jīng)理、市場(chǎng)策劃經(jīng)理。銷(xiāo)售公司相關(guān)人員生產(chǎn)負(fù)責(zé)人產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人采購(gòu)負(fù)責(zé)人品牌戰(zhàn)略委員會(huì)常務(wù)副主任品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任首先，公司要成立品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，作為品牌戰(zhàn)略的最高決策機(jī)構(gòu)，對(duì)公司重大品牌戰(zhàn)略進(jìn)行溝通和決策專(zhuān)家組品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的三大工作運(yùn)行模式與五項(xiàng)重大決策例行的會(huì)議溝通與決策日常審查與評(píng)估緊急會(huì)議溝通與決策品牌戰(zhàn)略調(diào)整決策公司年度戰(zhàn)略目標(biāo)與業(yè)績(jī)指標(biāo)決策年度工作計(jì)劃行動(dòng)方案與相應(yīng)預(yù)算決策新年度新產(chǎn)品決策緊急重大事件處理決策年度溝通與決策會(huì)議季度考核與評(píng)估會(huì)議半年度評(píng)估與修正會(huì)議日常巡查日常或緊急工作報(bào)告月度動(dòng)態(tài)分析報(bào)告審查緊急重大情況，召開(kāi)品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)會(huì)議詳見(jiàn)年度目標(biāo)與計(jì)劃制定流程文件詳見(jiàn)年度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程文件品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)例行的會(huì)議溝通與決策流程年度溝通決策會(huì)議季度考核與評(píng)估會(huì)議半年度調(diào)整與修正會(huì)議區(qū)域年度市場(chǎng)信息反饋上年度計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)與全國(guó)市場(chǎng)信息報(bào)告公司初步期望目標(biāo)與業(yè)績(jī)指標(biāo)下達(dá)各部門(mén)各區(qū)域目標(biāo)分析與關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)確定各銷(xiāo)售站、經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)分解與關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)確定各區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃與方案確定全國(guó)行動(dòng)計(jì)劃方案各部門(mén)行動(dòng)計(jì)劃方案年度工作計(jì)劃與相應(yīng)預(yù)算決策現(xiàn)有車(chē)型與需求差距分析、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型分析品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)品牌戰(zhàn)略小組地方執(zhí)行小組年度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議方案年度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策實(shí)施10月11月12月區(qū)域周/月度市場(chǎng)信息反饋月度計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)與市場(chǎng)信息反饋報(bào)告季度計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)與市場(chǎng)信息反饋報(bào)告季度計(jì)劃執(zhí)行情況考核、評(píng)估與相應(yīng)調(diào)整決策反饋與實(shí)施半年度計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)、市場(chǎng)信息反饋報(bào)告與調(diào)整建議半年度計(jì)劃執(zhí)行情況考核、品牌評(píng)估與相應(yīng)調(diào)整決策反饋與實(shí)施每季度第一個(gè)月初7月初關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)跟蹤品牌戰(zhàn)略調(diào)整品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)日常審查、評(píng)估與緊急會(huì)議溝通決策流程日常審查與評(píng)估緊急會(huì)議溝通決策品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)品牌戰(zhàn)略小組地方執(zhí)行小組區(qū)域周/月度市場(chǎng)信息反饋月度計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)與市場(chǎng)信息反饋報(bào)告分析原因，形成針對(duì)性的分析報(bào)告委員會(huì)成員日常審查召開(kāi)戰(zhàn)略管理委員會(huì)緊急會(huì)議，形成相應(yīng)決策反饋與實(shí)施關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)跟蹤委員會(huì)成員日常到各地巡查提出指導(dǎo)性反饋意見(jiàn)與建議區(qū)域緊急重大事件反饋計(jì)劃與實(shí)際情況差異分析小計(jì)劃與實(shí)際情況差異分析小大大分析原因，形成相應(yīng)建議報(bào)告品牌戰(zhàn)略委員會(huì)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整決策包括以下四個(gè)層次的內(nèi)容企業(yè)將要進(jìn)入哪些領(lǐng)域或細(xì)分市場(chǎng)，品牌進(jìn)行什么樣的調(diào)整決策？品牌適合哪類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)變化？品牌所含的價(jià)值量、價(jià)格針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)格需不需要調(diào)整？估計(jì)三種情況：價(jià)格調(diào)整銷(xiāo)售大幅上升、中等上升和小幅上升的可能性企業(yè)品牌戰(zhàn)略調(diào)整決策定位品牌市場(chǎng)定位調(diào)整決策品牌價(jià)值定位調(diào)整決策品牌宣傳定位調(diào)整決策品牌戰(zhàn)略決策的層次與類(lèi)型品牌在宣傳戰(zhàn)略上需要進(jìn)行哪些調(diào)整決策？決策的主要內(nèi)容審查頻次與支持來(lái)源一年審查一次，品牌戰(zhàn)略小組提供相關(guān)業(yè)務(wù)或細(xì)分市場(chǎng)分析報(bào)告半年審查一次，品牌戰(zhàn)略小組提供相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)分析報(bào)告半年審查一次或緊急情況下決策，品牌戰(zhàn)略小組競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)量分析報(bào)告半年審查一次或緊急情況下決策，品牌戰(zhàn)略小組提供品牌宣傳定位分析報(bào)告年度產(chǎn)品換型決策品牌管理每半年對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行一次評(píng)估，并且根據(jù)慣例，提前進(jìn)行產(chǎn)品換型的改變與分析，建立分析模型，對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，分析這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的可能變化，依次，決定產(chǎn)品功能、內(nèi)飾、外形是否需要變化；品牌管理小組，在《月度品牌研究報(bào)告》中，要就換型的問(wèn)題提出建議。在每一個(gè)季度結(jié)束的月度分析報(bào)告中中，要專(zhuān)門(mén)分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，就產(chǎn)品是否需要?jiǎng)?chuàng)新提出建議；品牌戰(zhàn)略委員會(huì)對(duì)年度產(chǎn)品換型進(jìn)行決策。在車(chē)形和內(nèi)飾不變的情況下，改變本配置，形成不同的功能，一般來(lái)說(shuō)功能的增減，每年可以提供兩三款不同配置與不同價(jià)位的系列車(chē)型配置變化年度產(chǎn)品換型的三個(gè)層次決策的主要內(nèi)容產(chǎn)品換型決策建議的提出內(nèi)飾變化外形變化在車(chē)形不變的情況下，改變內(nèi)飾，一般是半年或者一年改變一次，從而形成不同年度新車(chē)型產(chǎn)品在內(nèi)飾和功能不變的情況下，改變車(chē)的外形，一般兩到三年改變一次，從而形成全新的年度新車(chē)型產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理小組的構(gòu)成建議在銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部下成立品牌管理科或者由目前的營(yíng)銷(xiāo)策劃科暫行代替其職能，作為品牌戰(zhàn)略管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌管理的工作進(jìn)行牽頭實(shí)施品牌管理人員生產(chǎn)支持產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)人員財(cái)務(wù)管理人員采購(gòu)支持品牌戰(zhàn)略小組在品牌管理委員會(huì)下，成立由品牌管理部負(fù)責(zé)牽頭的跨部門(mén)品牌管理小組，成員由品牌管理人員、廣告公司人員、市場(chǎng)研究人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)管理人員、采購(gòu)人員和公司財(cái)務(wù)人員等組成。品牌小組的組長(zhǎng)，由品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)會(huì)議決定，由某一個(gè)方面的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，原則上由銷(xiāo)售公司安排的品牌管理員或者是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)。市場(chǎng)研究人員品牌顧問(wèn)廣告公司設(shè)立品牌營(yíng)銷(xiāo)分析員（品牌經(jīng)理）：作為品牌的管理人員，定期的從定位角度搜集信息，分析我們現(xiàn)在的產(chǎn)品的品牌定位是不是適合市場(chǎng)需要，是不是能夠滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況是不是在發(fā)生變化，如果變化，根據(jù)這個(gè)變化，我們是否要做出調(diào)整決策；協(xié)調(diào)品牌小組工作，組織品牌小組定期每進(jìn)行品牌小組溝通、討論會(huì)議，就相關(guān)品牌調(diào)整或新產(chǎn)品換型等問(wèn)題進(jìn)行溝通與交流形成相應(yīng)的建議報(bào)告。在品牌小組當(dāng)中，要有一到兩名品牌營(yíng)銷(xiāo)分析員，在各區(qū)域中設(shè)立品牌助理或市場(chǎng)助理主要工作職責(zé)崗位要求品牌管理員崗位可以分為三級(jí)，一級(jí)品牌管理經(jīng)理、二級(jí)為品牌管理助理；品牌管理員，原則上，應(yīng)該安排取30歲左右，能力比較強(qiáng)，在市場(chǎng)當(dāng)中有豐富的經(jīng)驗(yàn)，受過(guò)良好的教育，并且接受系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的人員來(lái)?yè)?dān)任，如果沒(méi)有這樣的人員，至少需要具備前兩者要素。品牌管理員的主要工作與標(biāo)準(zhǔn)工作產(chǎn)出產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)出頻率支持來(lái)源報(bào)告對(duì)象分析與研究品牌動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力《月度品牌動(dòng)態(tài)分析研究報(bào)告》主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,十大指標(biāo),分析銷(xiāo)售下降或上升的主要原因每月一次;每月5日交上月分析報(bào)告.各地代表處品牌研究助理經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)經(jīng)理品牌小組專(zhuān)家品牌管理部經(jīng)理以及以上人員指導(dǎo)地方收集資料《地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析研究報(bào)告》全國(guó)各個(gè)銷(xiāo)售處提供資料,形成報(bào)告匯總每月一次;每月5日交上月分析報(bào)告.各地代表處品牌研究助理(兼職)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)撰寫(xiě);時(shí)間一天品牌有關(guān)人員備查.各區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃指標(biāo)完成情況分析《月度計(jì)劃完成情況分析報(bào)告》上海華普各車(chē)型在主要區(qū)域的銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況及銷(xiāo)售下降或上升的主要原因分析每月一次;每月5日交上月分析報(bào)告全國(guó)各個(gè)銷(xiāo)售處提供資料,形成報(bào)告匯總品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)成員半年就品牌換型等關(guān)鍵問(wèn)題提出報(bào)告《品牌競(jìng)爭(zhēng)力半年分析研究報(bào)告》要求包含<產(chǎn)品換型建議分析報(bào)告>半年一次,需要6天時(shí)間撰寫(xiě).必要時(shí)候,安排調(diào)查同上品牌戰(zhàn)略委員會(huì)半年例會(huì)主要工作職責(zé)各項(xiàng)工作的主要內(nèi)容《品牌月度動(dòng)態(tài)分析報(bào)告》的撰寫(xiě)，由品牌管理員來(lái)負(fù)責(zé)，作為基本工作，原則上占用兩天，16個(gè)工作小時(shí)，報(bào)告字?jǐn)?shù)不應(yīng)該少于5000字，收集數(shù)據(jù)應(yīng)該包含一個(gè)總體市場(chǎng)狀況，各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況對(duì)比分析，以及各個(gè)代表性地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的情況；還應(yīng)該包括一些典型地區(qū)的調(diào)查，原則上不能少于兩個(gè)地區(qū)的調(diào)查?！镀放圃露葎?dòng)態(tài)分析報(bào)告》《品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析研究報(bào)告》品牌管理員每半年要提出《品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析研究報(bào)告》；其中,要就關(guān)鍵產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,從市場(chǎng)\價(jià)值\競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值量\6大整合營(yíng)銷(xiāo)要素（產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、價(jià)格、人員、促銷(xiāo)）出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)分析；其中，要提出《品牌改型分析報(bào)告》，報(bào)請(qǐng)品牌管理委員會(huì)的相關(guān)專(zhuān)家，或者是有關(guān)人員了解和掌握；《品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》原則上，要占用一周左右的時(shí)間。指導(dǎo)地方收集信息品牌管理員要指導(dǎo)各大區(qū)、銷(xiāo)售站的市場(chǎng)助理或者是銷(xiāo)售站經(jīng)理以及經(jīng)銷(xiāo)商的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，展開(kāi)相關(guān)的品牌銷(xiāo)售上升或者下降的分析研究工作。半年的例行檢查分析：原則上，每半年進(jìn)行一次，對(duì)主要產(chǎn)品市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、宣傳定位進(jìn)行例行檢查分析：而企業(yè)的整體形象定位，原則上五年到十年都可以不變化，或者是不應(yīng)該變化，應(yīng)該保持持續(xù)性和穩(wěn)定性。對(duì)于其他的產(chǎn)品定位，特別新產(chǎn)品定位，要有一個(gè)系統(tǒng)的研究與分析安排，才能找準(zhǔn)定位，引起市場(chǎng)的重視和注意。半年品牌戰(zhàn)略分析要包括：第一、現(xiàn)有的產(chǎn)品的政策和手段，是不是能夠擁有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者價(jià)值；第二、現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)，或者是產(chǎn)品的價(jià)值定位,是否需要進(jìn)行調(diào)整；第三、競(jìng)爭(zhēng)