2021年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告 - 21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

第一章行業(yè)概況1.1IDC行業(yè)－產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)循環(huán)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸漸興起時(shí)，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網(wǎng)紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，但在跟網(wǎng)紅的合作中，網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上。圖電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)示意圖信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見(jiàn)頂，流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，短視頻脫穎而出，活躍用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。作為流量貨幣化的主要方式，直播帶貨重塑了網(wǎng)購(gòu)的“人貨場(chǎng)”，高效解決消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈供需痛點(diǎn)的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)電商、內(nèi)容平臺(tái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。我們認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非短期風(fēng)口，直播帶貨逐漸常態(tài)化，平臺(tái)、品牌與MCN賽道均有長(zhǎng)期投資價(jià)值。直播電商為增長(zhǎng)主動(dòng)力，視頻時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)空間打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)完善，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供發(fā)展基礎(chǔ)；存量流量向短視頻及直播遷移，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量貨幣化發(fā)展。隨著以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸完善：品牌方及廣告主將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化；內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)端MCN模式興起，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著；內(nèi)容平臺(tái)及電商平臺(tái)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的持續(xù)建設(shè)者，擁有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重要變現(xiàn)方式。直播電商重塑消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”全面升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈供需兩端存痛點(diǎn)，一方面是消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比與購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商渠道及線下渠道無(wú)法兼顧；另一方面是中國(guó)有大量?jī)?yōu)質(zhì)工廠進(jìn)行低附加值生產(chǎn)，自主品牌打造需求強(qiáng)但缺乏渠道與經(jīng)驗(yàn)。直播電商通過(guò)提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率、反哺上游供應(yīng)鏈持續(xù)孵化新興品牌，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的全方位升級(jí)。乘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，平臺(tái)、品牌、MCN蘊(yùn)含黃金投資機(jī)1.1.1事件驅(qū)動(dòng)及重點(diǎn)關(guān)注視頻自媒體為零售和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了一個(gè)全新時(shí)代的大門，人工智能更為跨語(yǔ)言、跨文化的多媒體交互打下了基礎(chǔ)，如今卻又在后疫情下的新全球化時(shí)期，隔離或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)世界的常態(tài)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則會(huì)成為虛擬空間中全球化的新驅(qū)動(dòng)力。博鰲國(guó)際網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)論壇，正是在這樣的歷史背景下成立，聚焦于基于網(wǎng)絡(luò)空間的全球化新常態(tài)中，零售、消費(fèi)、文化、經(jīng)濟(jì)、思想領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于新的全球化趨勢(shì)的影響乃至引領(lǐng)，以及國(guó)內(nèi)外不同時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的跨時(shí)代對(duì)話；論壇將創(chuàng)造一個(gè)交流和互動(dòng)的空間，我們不僅僅看到今天的短視頻和直播更加普及化和專業(yè)化，更會(huì)見(jiàn)證在這樣的媒體時(shí)代下，個(gè)體的聲音如何逐漸匯聚成為全球化的主基調(diào)。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播論壇信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)綜合新聞指數(shù)走勢(shì)圖信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端博鰲國(guó)際網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)論壇舉辦意義，不僅是文化出海，沿著一帶一路，實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)之間的跨文化交流并增進(jìn)友誼；也是行業(yè)創(chuàng)新，讓網(wǎng)紅行業(yè)更加專業(yè)化和規(guī)范化；更是乘風(fēng)破浪，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能各個(gè)行業(yè)，促進(jìn)商業(yè)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。博鰲國(guó)際網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)論壇將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向繁榮的推動(dòng)者、中國(guó)與世界各國(guó)加深經(jīng)濟(jì)與文化交流的新一座橋梁。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上中下游溝通聯(lián)系信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端1.1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“全產(chǎn)業(yè)鏈”全景圖譜分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游提供廣告營(yíng)銷需求的品牌方/廣告主；中游內(nèi)容創(chuàng)作端的網(wǎng)紅KOL與MCN機(jī)構(gòu)，內(nèi)容分發(fā)端的各類短視頻、電商及社交平臺(tái)；下游通過(guò)購(gòu)物、打賞實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的用戶群體。此外還有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各環(huán)節(jié)提供專業(yè)服務(wù)支持的企業(yè)，如為MCN提供貨品供應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)鏈公司，對(duì)接MCN及品牌商的專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，為平臺(tái)提供品牌擴(kuò)充的專業(yè)服務(wù)商，提供主播專業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，最主要的三個(gè)環(huán)節(jié)分別為上游品牌方、中游內(nèi)容制作的MCN及中游內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)方，他們共同完成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)容需求從提出到滿足的過(guò)程。圖網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD金融終端圖平臺(tái)與MCN模式信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD品牌方/廣告主將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化，品牌商及廣告主使用網(wǎng)紅相關(guān)渠道的意愿增強(qiáng)。品牌方及廣告主作為產(chǎn)業(yè)鏈上游，以網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻或直播內(nèi)容為載體，進(jìn)行廣告投放或直播帶貨，并向MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅或平臺(tái)支付營(yíng)銷費(fèi)用。60%的廣告主有意愿將網(wǎng)紅KOL推廣作為首選的社會(huì)化營(yíng)銷投放選項(xiàng)。從“人找貨”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向“貨找人”的模式，品牌開(kāi)始啟用直播電商等模式。圖2019品牌方社會(huì)化營(yíng)銷投放意愿信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在各類品牌商品實(shí)現(xiàn)快速滲透，但滲透率有差異化。低客單價(jià)的日化品類及沖動(dòng)消費(fèi)品類如美妝、服飾、餐飲等品類滲透率較高；而相對(duì)高客單價(jià)的理性消費(fèi)品類如家電、汽車等高客單價(jià)品類滲透率相對(duì)較低，但滲透率增速顯著高于低客單價(jià)品類。以直播電商為例，依據(jù)2020年3月30日發(fā)布的《淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，淘寶直播已經(jīng)覆蓋全部行業(yè)，2020年各行業(yè)直播滲透率增幅中，大家電、汽車及生活電器位居前三；成交金額增速排名中，汽車及大家電位列前兩位，增長(zhǎng)明顯。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在全品類滲透率有圖淘寶直播成交金額增速TOP10信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖10淘寶直播滲透率增幅TOP10行業(yè)信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD表綜合產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)代表——電商企業(yè)信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖2015-2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和同比增速信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖2020年4月淘寶主播累計(jì)觀看次數(shù)信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中游產(chǎn)業(yè)鏈的另一個(gè)重要參與者是平臺(tái)方，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生態(tài)載體，在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)公司主要包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)及直播平平臺(tái)是網(wǎng)紅KOL及用戶發(fā)布內(nèi)容吸引粉絲的活動(dòng)場(chǎng)所。2016年以來(lái)，品牌方逐步加速進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)態(tài)直播電商。目前主要參與的平臺(tái)方有：電商平臺(tái)，例如淘寶、京東，在電商平臺(tái)基礎(chǔ)上為用戶開(kāi)通直播功能，電商平臺(tái)的貨品和商家資源以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力是其主要優(yōu)勢(shì)；短視頻內(nèi)容平臺(tái)，例如抖音、快手等，此類內(nèi)容平臺(tái)網(wǎng)紅資源充裕，擁有流量紅利；社交平臺(tái)，例如微博微信，此類社交平臺(tái)也在逐步開(kāi)通直播及短視頻功能。平臺(tái)掌握著流量入口、網(wǎng)紅達(dá)人的線上活動(dòng)空間和商家資源的運(yùn)營(yíng)，在整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)中處于最底層的基礎(chǔ)場(chǎng)景。平臺(tái)為網(wǎng)紅提供流量支持，推動(dòng)其成長(zhǎng)，網(wǎng)紅在平臺(tái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將平臺(tái)上公域流量進(jìn)行貨幣化；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)增強(qiáng)了平臺(tái)客戶黏性并豐富完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生態(tài)，大型互聯(lián)網(wǎng)公司從各類型平臺(tái)布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的直播業(yè)態(tài)，推進(jìn)直播電商業(yè)態(tài)的滲透率提升，通過(guò)抽取固定百分比技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的形式，從中穩(wěn)定獲得收益。1.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“全產(chǎn)業(yè)鏈”下游網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)紅達(dá)人創(chuàng)作展示的內(nèi)容和方式不斷發(fā)生變化，因而對(duì)應(yīng)產(chǎn)生不同的變現(xiàn)方式。隨著內(nèi)容形式的擴(kuò)充和傳遞方式的革新，短視頻和直播等視頻形式內(nèi)容大量增多，在toB端，新形式的廣告營(yíng)銷出現(xiàn)；toC端的打賞、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)形式也得以應(yīng)用。直播電商用戶付費(fèi)變現(xiàn)模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中不斷豐富，效率不斷提升，目前已經(jīng)形成包括直播電商、廣告營(yíng)銷、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)途徑在內(nèi)的豐富網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)方式。表網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要變現(xiàn)模式信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.1.5網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“全產(chǎn)業(yè)鏈”下游——應(yīng)用部分直播電商是對(duì)直播形式和購(gòu)物場(chǎng)景的融合。直播電商通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)“人貨場(chǎng)”的革命，為傳統(tǒng)電商賦能。依據(jù)艾媒咨詢，2019年我國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模已超4000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，但在整體電商的滲透率僅有約5%，發(fā)展空間廣闊。隨著各大電商平臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)直播電商業(yè)態(tài)，我們認(rèn)為，行業(yè)的快速發(fā)展有望進(jìn)一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在此渠道的變現(xiàn)能力及效率，未來(lái)直播電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)占比可能持續(xù)上升。圖直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈分傭模式信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD直播電商主要采用分傭模式，品牌方支付傭金及服務(wù)費(fèi)后，由電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN及網(wǎng)紅主播層層分傭抽成。依據(jù)淘寶聯(lián)盟收費(fèi)規(guī)則，品牌商首先抽取一定比例的訂單實(shí)際成交額作為傭金（一般為約15%~20%的GMV隨后經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)、直播平臺(tái)兩層傭金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最終剩余傭金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，頭部主播除了分傭外還有幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的額外坑位費(fèi)。1.2以“字節(jié)跳動(dòng)”為例子的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展探究北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，成立于2012年3月，是最早將人工智能應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)之一。公司以建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”為愿景。字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局始于2015年，“技術(shù)出?！笔亲止?jié)跳動(dòng)全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略，其旗下產(chǎn)品有今日頭條、西瓜視頻、抖音、皮皮蝦、懂車帝、悟空問(wèn)答等。字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室成立于2016年，旨在針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域的長(zhǎng)期性和開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行探索，幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想。其獨(dú)立研發(fā)的“今日頭條”客戶端，通過(guò)海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個(gè)性化信息，從而開(kāi)創(chuàng)了一種全新的新聞閱讀模式。當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈在供需兩端均存在痛點(diǎn)。需求端方面：在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比與購(gòu)物體驗(yàn)的重視程度提升，但傳統(tǒng)電商及線下渠道難以同時(shí)解決產(chǎn)品性價(jià)比與消費(fèi)者體驗(yàn)低的問(wèn)題。供給端方面：我國(guó)大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)能長(zhǎng)期進(jìn)行代工生產(chǎn)，生產(chǎn)技術(shù)成熟、工藝優(yōu)質(zhì)，但產(chǎn)品附加值低、利潤(rùn)空間小，且近年來(lái)受到人工成本高企、訂單結(jié)構(gòu)變化的影響，代工廠打造自主品牌的愿望強(qiáng)烈但缺乏相關(guān)營(yíng)銷渠道與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。直播電商通過(guò)線上導(dǎo)購(gòu)、縮短購(gòu)買路徑等方式，在提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)流量高效貨幣化的同時(shí)，積極反哺上游供應(yīng)鏈，助推新興品牌的孵化，即通過(guò)對(duì)“場(chǎng)”的重塑，提升“人”與“貨”的對(duì)接精度與效率，助力解決供需痛點(diǎn)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。圖需求端信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.2.1需求端(1)消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者注重體驗(yàn)與性價(jià)比新中產(chǎn)關(guān)注個(gè)性化、多樣化、品牌化消費(fèi)，同時(shí)更注重性價(jià)比伴隨代際更迭，80、90后群體開(kāi)始成為影響中國(guó)消費(fèi)的主力人群。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)，上世紀(jì)80、90年代迎來(lái)我國(guó)建國(guó)后第三批嬰兒潮，目前中國(guó)20~39歲群體已達(dá)4億，占總?cè)丝诘?8.7%，是我國(guó)主要的消費(fèi)決策主體，也是推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的主力人群。80、90后伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成長(zhǎng)，受教育程度高，消費(fèi)需求相對(duì)更個(gè)性化、多樣化、品牌化。1979年改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐步復(fù)蘇，2000年加入WTO后經(jīng)濟(jì)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，1999-2019年GDP（現(xiàn)價(jià)）年平均增長(zhǎng)速度達(dá)12.7%。同時(shí)，1999年起我國(guó)開(kāi)始提高高校錄取率，錄取人數(shù)/錄取率由1998年的108萬(wàn)人/34%提升至2018年的715萬(wàn)人/73%，為80、90后群體提供了相對(duì)優(yōu)渥的升學(xué)條件，因此80、90后在觀念上與長(zhǎng)輩存較大差別。在消費(fèi)觀念上，80、90后表現(xiàn)出更重視個(gè)性化、多樣化、品牌化消費(fèi)。住房支出“擠壓”消費(fèi)空間，新中產(chǎn)主要群體（一二線80、90后為主）消費(fèi)理性化，關(guān)注品牌與體驗(yàn)的同時(shí)更注重性價(jià)比。我國(guó)房?jī)r(jià)不斷攀升，高線城市居民承受較大住房支出壓力。據(jù)企鵝智庫(kù)調(diào)研結(jié)果，2018年一線城市有21%居民不存在住房性支出，低于三四線城市（43%且有45%的居民日?；ㄙM(fèi)中住房支出占比最高，顯著高于三四線城市（27%）。在高房?jī)r(jià)的擠出和消費(fèi)者觀念的升級(jí)的共同驅(qū)動(dòng)下，一二線城市80、90后消費(fèi)趨于理性化，關(guān)注品牌與體驗(yàn)的同時(shí)更注重性價(jià)比，據(jù)《2018新中產(chǎn)白皮書》，新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)時(shí)80%認(rèn)為性價(jià)比很重要，75%愿為節(jié)約時(shí)間花錢，70%/68%認(rèn)為品牌知名度/商品個(gè)性化很重要。圖消費(fèi)關(guān)注要點(diǎn)信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD1.2.2下沉市場(chǎng)圖2013-2018人均可支配收入復(fù)合增速信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD下沉市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)信心指數(shù)高，消費(fèi)意愿強(qiáng)。在消費(fèi)信心和意愿方面，下沉市場(chǎng)群體依然表現(xiàn)良好，根據(jù)尼爾森的調(diào)研，截至2019Q3，三線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)為121，高于一線城市的114、二線城市的119；四線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)為111，較2018年同期提升2個(gè)伴隨基礎(chǔ)設(shè)施如物流的逐步完善，相較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)更成熟的高線城市，低線城市及農(nóng)村展現(xiàn)出較大的市場(chǎng)潛力。以我國(guó)農(nóng)村為例，2014-2019年網(wǎng)絡(luò)零售額CAGR達(dá)56.7%，反映了我國(guó)下沉市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)活力。圖消費(fèi)信心指數(shù)信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD下沉市場(chǎng)消費(fèi)理念逐步成熟，不再只關(guān)注低價(jià)爆款，更注重商品的質(zhì)量與品質(zhì)。盡管相較高線城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍然較高，但對(duì)名牌知名度、質(zhì)量與品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)等指標(biāo)的關(guān)注度也有顯著提升。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景下，下沉市場(chǎng)對(duì)物流、服務(wù)態(tài)度及網(wǎng)店的信譽(yù)度的關(guān)注度也逐步提升。第二章商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展2.1商業(yè)模式——產(chǎn)業(yè)鏈+平臺(tái)+紅利2.1.1.主攻方向：獲客成本高企，深挖存量用戶價(jià)值以尋新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)電商GMV增速放緩，獲客成本高企。近年京東、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明顯放緩趨勢(shì)，據(jù)各電商平臺(tái)財(cái)報(bào)，2019年GMV同比增速分別為24.4%/18.8%/113.4%，較2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的變化。電商平臺(tái)獲客成本較平臺(tái)早期均有明顯增長(zhǎng)，以拼多多為例，2019年獲客成本達(dá)431元，較2017年的7元有近61倍的增長(zhǎng)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見(jiàn)頂，挖掘存量用戶消費(fèi)需求成為電商平臺(tái)發(fā)力重心。圖2015-2019京東、阿里、拼多多GMV和同比增速信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD電商平臺(tái)一方面通過(guò)賦能制造商，直連消費(fèi)者與工廠，減少流通加價(jià)環(huán)節(jié)。賦能制造商共有三種主流模式，C2M電商平臺(tái)模式、自營(yíng)品牌類F2C電商模式及平臺(tái)類F2C電商模式。三種模式均通過(guò)直連消費(fèi)者減少流通環(huán)節(jié)加價(jià)，最大程度讓渡利益給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供高性價(jià)三種模式前端的品牌運(yùn)營(yíng)與后端的訂單模式有所不同：C2M模式下工廠作為品牌方入駐平臺(tái)，采用“先訂單后生產(chǎn)模式”，消費(fèi)者下單后工廠進(jìn)行生產(chǎn)配送，此種模式下無(wú)庫(kù)存積壓，但對(duì)公司供應(yīng)鏈要求較高，且消費(fèi)者收貨時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，代表企業(yè)如必要商城；平臺(tái)類F2C模式類似于傳統(tǒng)工廠店，品牌屬于工廠，電商平臺(tái)作為渠道鏈接供貨廠商與消費(fèi)者，消費(fèi)者下單，工廠將已生產(chǎn)的貨品發(fā)出配送，代表企業(yè)拼多多工廠店；自營(yíng)品牌類F2C模式與傳統(tǒng)代工模式類似，平臺(tái)作為品牌方進(jìn)行下單生產(chǎn)并銷售，代表企業(yè)網(wǎng)易嚴(yán)選。2.1.2.產(chǎn)業(yè)應(yīng)用：C2M模式C2M模式以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集與分析，指導(dǎo)上游“按需生產(chǎn)”，是一種與供應(yīng)鏈深度融合的新型電商模式，三種模式中C2M對(duì)供應(yīng)鏈上游的變革程度最深。C2M（CustomertoMaker，消費(fèi)者直連制造商）電商模式又被稱為短路經(jīng)濟(jì)，前百度高管畢勝將C2M模式全面應(yīng)用在其創(chuàng)立的“必要商城”。在這個(gè)模式下，電商平臺(tái)通過(guò)連接上游生產(chǎn)商與下游消費(fèi)者，利用對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品等環(huán)節(jié)，并去除品牌商與中間商的加價(jià)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。此外，因?yàn)槭前葱枭a(chǎn)，企業(yè)的庫(kù)存壓力被大幅度降低。圖必要商城的C2M模式信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD圖C2M產(chǎn)業(yè)鏈變革信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinDC2M模式有效解決了中國(guó)多層次消費(fèi)者需求與優(yōu)質(zhì)制造商核心能力錯(cuò)配的問(wèn)題，倒逼供給側(cè)進(jìn)行改革，釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。中國(guó)工廠擁有多年為國(guó)際品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，部分工廠生產(chǎn)工藝優(yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)能力優(yōu)秀，但從“微笑曲線”來(lái)看代工廠位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中間環(huán)節(jié)，毛利較低，因此代工廠有較強(qiáng)的自主品牌打造需求。主流電商線上線下通過(guò)不同方式滲透下沉市場(chǎng)：淘寶通過(guò)打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣淘寶系營(yíng)銷平臺(tái)，挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求，并于2020年3月推出淘寶特價(jià)版，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)；京東借助在快消與電子產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈與物流體系優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的觸達(dá)，據(jù)公司年報(bào)，截至2019年底，京東物流在全國(guó)89個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過(guò)700家物流倉(cāng)庫(kù)，包括京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，倉(cāng)庫(kù)總面積達(dá)1690萬(wàn)平方米；蘇寧則通過(guò)旗下業(yè)態(tài)共享供應(yīng)鏈，搭建下沉市場(chǎng)消費(fèi)者全渠道的觸點(diǎn)，據(jù)公司年報(bào)，截至2019年底，蘇寧已完成1500個(gè)蘇寧幫縣級(jí)服務(wù)中心建設(shè)，為縣、鎮(zhèn)、村的用戶提供配送、安裝、維修、清洗等商品服務(wù)。2.2商業(yè)模式分析：線上線下生態(tài)融合表線上線下生態(tài)布局比較信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD2.3技術(shù)發(fā)展2.3.1行業(yè)總體專利概述表專利概述信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD2.3.2專利典型分析——以“李子柒”個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)為例分析2015年，由于淘寶店銷售不佳，李子柒開(kāi)始拍攝剪輯古風(fēng)美食短視頻，并逐漸為人所知。2017年，李子柒與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，正式組建了自己的團(tuán)隊(duì)，并注冊(cè)了“李子柒”品牌。2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。同年，李子柒淘寶旗艦店重新上線，銷售自制美食。2019年，她獲得超級(jí)紅人節(jié)的“最具人氣博主獎(jiǎng)”、“年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)”和中國(guó)新聞周刊的“年度文化傳播人物獎(jiǎng)”。2020年1月1日，李子柒入選中國(guó)婦女報(bào)“2019十大女性人物”。(1)商業(yè)模式李子柒一開(kāi)始只是一個(gè)和奶奶相依為命的農(nóng)村姑娘。但是她在合適的時(shí)機(jī)，把握了短視頻的風(fēng)口，并從中國(guó)人普遍喜愛(ài)的美食題材入手，通過(guò)美食制作過(guò)程的差異化內(nèi)容，積攢人氣和熱度，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行商業(yè)合作，將流量變現(xiàn)并逐步商業(yè)化，是一種比較常見(jiàn)但是保險(xiǎn)的方李子柒選擇了不易淘汰的美食主題“四季更替古香古食”，選擇不易淘汰的主題，會(huì)有更好的持續(xù)性。她能做出了色香味俱全的美食，還能將中華傳統(tǒng)手工紛紛還原出來(lái)。在她的視頻中，有美食的制作過(guò)程，還有悠閑的田園牧歌式生活。以及即將消失的傳統(tǒng)手工藝也在視頻中一一展示，如藍(lán)印花布和手工醬油。這樣的生活節(jié)奏和現(xiàn)在的快餐時(shí)代“背道而馳”，內(nèi)容會(huì)更加不同于沙雕視頻或者科普內(nèi)容，但越是缺乏的東西，它的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)更高。她選擇穿著褂子或是漢服拍攝視頻，融入了流行的古風(fēng)元素，在吸引美食愛(ài)好者的基礎(chǔ)之上又增加了一批作為古風(fēng)愛(ài)好者的粉絲，擴(kuò)大粉絲受眾范圍。如同明星擁有標(biāo)簽，更容易被觀眾記住，李子柒的視頻擁有了“傳統(tǒng)美食”、“鄉(xiāng)村生活”、“古風(fēng)”這一類標(biāo)簽，在大數(shù)據(jù)抓取關(guān)鍵詞的時(shí)代，當(dāng)人們搜索這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，李子柒的李子柒成名后，在遭遇網(wǎng)友的質(zhì)疑，為了奶奶免受傷害停更過(guò)一段時(shí)間，歸來(lái)后在原視頻風(fēng)格的基礎(chǔ)上，注入了傳統(tǒng)工藝的血液，讓內(nèi)容拓寬既是給粉絲耳目一新的感覺(jué)，保持期待，同時(shí)也是吸引新粉絲的手段。李子柒一開(kāi)始自學(xué)剪輯，以美拍為主要平臺(tái)，后來(lái)把視頻發(fā)布到各大平臺(tái)，如B站、抖音、今日頭條、YouTube，并注重與粉絲的互動(dòng)，做到了多平臺(tái)占位，平臺(tái)的基本不會(huì)完全重合，不重合的受眾就是潛在粉絲。當(dāng)時(shí)微博還有原創(chuàng)作者支持計(jì)劃，平臺(tái)的支持再加上后來(lái)視頻內(nèi)容更加豐富、更具有內(nèi)涵，拍攝更加精細(xì)，畫面更加唯美，提升質(zhì)量是保持流量的重要所在。(2)市場(chǎng)潛力李子柒的視頻就像是一股清流，緩緩流淌過(guò)心靈，帶著理想且夢(mèng)幻的詩(shī)意，也帶著一股柴米油鹽醬醋茶的人間煙火氣。她的特殊性就是市場(chǎng)潛力的核心。有的人喜歡她干凈利落的干活方式，真實(shí)不做作。有的人喜歡她近似“日出而作、日落而息”隱居式的生活方式。有人喜歡她從頭到尾做美食的過(guò)程。有人喜歡視頻中所展現(xiàn)的傳統(tǒng)手工藝。有人喜歡她與奶奶之間濃濃的親情。在視頻中，她從零做起，先種菜再做菜，松土播種等步驟都不忘添入視頻；她從今年到明年，將植物的生長(zhǎng)一一展示，芒種、霜降等各種氣候都有記錄。其時(shí)間跨度之大，完整性之高，為國(guó)內(nèi)美食視頻所罕見(jiàn)。與其說(shuō)是一部視頻，還不如說(shuō)是一部紀(jì)錄片。據(jù)李子柒本人的自述：“通過(guò)這個(gè)事，能把我們東方古法傳承、原料上乘、匠心手造的美食以及新的生活方式，跳出視頻之外都帶給所有人?！崩钭悠庠▋赡陼r(shí)間學(xué)習(xí)制作中國(guó)文房四寶手藝和蜀繡制作，記錄中國(guó)木活字印刷術(shù)制作過(guò)程。她的視頻就像是一個(gè)文化窗口，人們得以從中探尋古老的方法，體驗(yàn)傳統(tǒng)的文化。所以她最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不是她的穿著，她的長(zhǎng)相，是她的視頻內(nèi)容，視頻的內(nèi)核，她扮演的是一種文化輸出角色。向外國(guó)人展示中國(guó)人的種植方式，種植時(shí)間……展示中國(guó)老物件，老技術(shù)的魅力，體驗(yàn)傳統(tǒng)的魅力。對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，是了解中國(guó)的一種方式，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一種民族認(rèn)同感，歸屬感的寄托，從中獲得精神滿足。2.4政策監(jiān)管2.4.1主管部門——國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局——整體監(jiān)管與技術(shù)政策規(guī)劃圖相關(guān)監(jiān)管流程信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD、政府官網(wǎng)2.4.2政策匯總(1)重慶市《加快發(fā)展線上業(yè)態(tài)促進(jìn)線上消費(fèi)實(shí)施方案》：規(guī)范發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)以短視頻、直播等社交媒體新形式重構(gòu)營(yíng)銷模式。(2)河北省辛集市《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的工作方案》：推進(jìn)傳統(tǒng)商圈改造提升，支持企業(yè)建設(shè)體驗(yàn)店、旗艦店，建設(shè)特色風(fēng)貌街區(qū)和“夜經(jīng)濟(jì)”街區(qū)，培育網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)?！豆餐龠M(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社質(zhì)量提升實(shí)施方案》：積極打造“網(wǎng)紅”扶貧農(nóng)品，重點(diǎn)支持農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)民成員，并按季度進(jìn)行重點(diǎn)推廣，不斷增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展活《2021年內(nèi)蒙古自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃》：支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向線下延伸拓展，加快傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，支持實(shí)體商業(yè)積極探索直播帶貨等新模式，鼓勵(lì)創(chuàng)(5)遼寧省沈陽(yáng)市《沈陽(yáng)市電商直播發(fā)展（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)）行動(dòng)方案（2020-2022年）》：通過(guò)網(wǎng)紅直播推動(dòng)沈陽(yáng)冰燈、冰雕、滑雪、冬捕、溫泉一站式體驗(yàn)成為冬季旅游時(shí)尚，塑造冰雪休閑“網(wǎng)紅”名片。(6)遼寧省鞍山市《鞍山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要著力發(fā)展(7)吉林省《加快構(gòu)建吉林產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局實(shí)施方案》：建設(shè)長(zhǎng)春網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)先行試驗(yàn)區(qū)，成立品牌推介聯(lián)盟，設(shè)立《品牌吉林》欄目，為企業(yè)提供展示平臺(tái)和渠道?！都质∑放铺嵘袆?dòng)》：建設(shè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，到2025年初步形成全要素、全鏈條、全生態(tài)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系，為全省發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供重要支撐。《“五項(xiàng)攻堅(jiān)”行動(dòng)方案的通知》：籌辦好中國(guó)網(wǎng)紅-吉林行活動(dòng)，引導(dǎo)推動(dòng)發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。第三章行業(yè)估值、定價(jià)機(jī)制和全球龍頭企業(yè)3.1行業(yè)綜合財(cái)務(wù)分析3.1.1財(cái)務(wù)及估值指標(biāo)信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.1.2指數(shù)化分析行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價(jià)值估值法等，這里著重呈現(xiàn)市凈率圖指數(shù)化分析信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.1.3盈利預(yù)測(cè)及估值圖指數(shù)回報(bào)統(tǒng)計(jì)信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND3.2以夢(mèng)潔股份002397.SZ為例研究主營(yíng)構(gòu)成圖主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND表按行業(yè)：主營(yíng)收入分類信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD3.3價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)制——基于一次性投入使用成本分析3.3.1需求驅(qū)動(dòng)、信任驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)目前的商業(yè)渠道模式，有線下的門店、商超等渠道分銷模式，有線上電商的京東、淘寶電商直銷或代理電商模式，有社交電商的微商模式，有內(nèi)容電商的直播模式等。任何商業(yè)成交，都源于三大驅(qū)動(dòng)力：需求驅(qū)動(dòng)+信任驅(qū)動(dòng)+價(jià)值驅(qū)動(dòng)。-需求驅(qū)動(dòng)是指當(dāng)消費(fèi)者有某種產(chǎn)品需求，當(dāng)他看到你賣這種產(chǎn)品，就是需求驅(qū)動(dòng)。-信任驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)一系列的方式（口碑、品牌、宣傳、展示）等，消費(fèi)者信任-價(jià)值驅(qū)動(dòng)是指用戶基于獲得產(chǎn)品功能、利益、消費(fèi)情感的價(jià)值性提高用戶的購(gòu)買意愿。用戶進(jìn)入超市無(wú)論是有目的的購(gòu)買還是順手“拿”，都源于他顯性或者隱性的需求，絕大部分人群都基于“用得到”這個(gè)角度來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，這是需求驅(qū)動(dòng)?？蛻粼谖譅柆?、歐尚等大超市購(gòu)買，這是基于對(duì)大終端渠道的IP信任，客戶在這些地方選擇一些品牌產(chǎn)品，這是基于對(duì)品牌的信任，例如：我購(gòu)買牙膏信任“黑人”，這是信任驅(qū)動(dòng)?；诠δ?、利益、情感的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品功能強(qiáng)大（黑人牙膏刷牙刷的干凈）、產(chǎn)品限時(shí)打折（品牌牛奶5折情感體驗(yàn)（買了品牌包包獲得“裝逼”資格這些都是用戶對(duì)于價(jià)值的3.3.2情感驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和利益價(jià)值驅(qū)動(dòng)我們?cè)賮?lái)看微商朋友圈銷售，微商的發(fā)展源于三個(gè)驅(qū)動(dòng)力：一是基于社交的情感驅(qū)動(dòng)力，二是基于需求的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，三是基于涉眾利益的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。針對(duì)需求驅(qū)動(dòng)：企業(yè)需要真正去了解消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)人群，然后給公司和產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，能夠真正梳理好企業(yè)面向的是什么客戶。對(duì)信任驅(qū)動(dòng)，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等都是信任驅(qū)動(dòng)的有效方式，無(wú)論是信任你的產(chǎn)品、還是信任品牌，亦或是信任你的銷售人員，都是信任驅(qū)動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品展示、品牌打造、人員溝通等方面進(jìn)行有效的建設(shè)，才能不斷針對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)：企業(yè)需要做到功能上滿足、情感上滿足、利益上滿足，文章前面已經(jīng)寫到了滿足的一些方式，例如：功能包裝、價(jià)值包裝、優(yōu)惠包裝（滿減、周年慶等）。KOL影響：在大學(xué)城的各大學(xué)校里，招聘了一些個(gè)性自由又在學(xué)校里非常有名氣的女生做模特和代理。然后很多女同學(xué)信任他們，他們就會(huì)來(lái)店里購(gòu)買服裝。品牌信任和口碑：在大學(xué)周圍開(kāi)了四五年，在學(xué)生中的影響和口碑都比較高，所以很多女孩子都是因?yàn)樯磉叺呐笥颜務(wù)摵蟛艁?lái)店里?；顒?dòng)贊助：店周圍幾個(gè)學(xué)校經(jīng)常搞一些活動(dòng)，例如：校園模特大賽、校園歌手大賽、服裝設(shè)計(jì)大賽，參與和贊助到這些活動(dòng)中，通過(guò)這些活動(dòng)也打出了店鋪的品牌。裝修個(gè)性和自由化：整個(gè)店的裝修非常具有個(gè)性化和自由化，有個(gè)性的墻紙和海報(bào)、有抽象的藝術(shù)擺件、有大學(xué)學(xué)生的涂鴉。大學(xué)城人流量比較大，當(dāng)帶有需求驅(qū)動(dòng)中自由個(gè)性特質(zhì)的女性走進(jìn)店里之后，會(huì)被店的整體的環(huán)境裝修所影響，自然而來(lái)產(chǎn)生一種價(jià)值認(rèn)同感和心理的認(rèn)同感。在這種氛圍下實(shí)現(xiàn)成交的幾率更大。3.4行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理3.4.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)圖基于波動(dòng)率的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD3.4.2合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)紅帶貨是指商家向網(wǎng)紅主播支付服務(wù)費(fèi)用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過(guò)其影響力向消費(fèi)者推薦商品、服務(wù)行為。網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是商業(yè)推廣行為，適用我國(guó)廣告法規(guī)定的。目前網(wǎng)紅帶貨面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)主要包括：(1)虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，宣傳的功效或者產(chǎn)品性能與產(chǎn)品實(shí)際不相符，從而對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐，網(wǎng)紅要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。(2)商品價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)紅在推廣產(chǎn)品與，宣傳的價(jià)格可能與產(chǎn)品實(shí)際的售價(jià)不相符，而網(wǎng)紅在推廣時(shí)，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)商品原價(jià)與折扣價(jià)之間的區(qū)別，法律規(guī)定的原價(jià)是指經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格;如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)，而網(wǎng)紅往往會(huì)虛構(gòu)原價(jià)。(3)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題的，網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任的，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，可以向網(wǎng)紅維權(quán)。圖28直播電商單次消費(fèi)水平信息來(lái)源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD相關(guān)法律規(guī)定第三十八條廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與第五十五條經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。經(jīng)營(yíng)者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者依照本法第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。3.5競(jìng)爭(zhēng)分析圖波特五力模型信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD(1)供應(yīng)商的議價(jià)能力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)企業(yè)較多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較大；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下游應(yīng)用為用戶需求，需要很強(qiáng)的對(duì)接能力；相關(guān)企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有較高的要求，但是沒(méi)有較大的議價(jià)能力。(2)購(gòu)買者的議價(jià)能力綜合來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)購(gòu)買者的議價(jià)能力較為突出，由于消費(fèi)側(cè)屬高度需求側(cè)要求產(chǎn)品，故市場(chǎng)性影響較大，因此如何開(kāi)發(fā)出、生產(chǎn)出符合用戶需求的產(chǎn)品成為了重要課題，因此購(gòu)買者(3)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)下游消費(fèi)者的接受能力影響較大，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有較低的壁壘沒(méi)有阻礙了新進(jìn)入者，行業(yè)存在較高的新進(jìn)入者威脅，有一定的問(wèn)題。(4)替代品的威脅從替代品威脅來(lái)看，行業(yè)處于起步階段，要考慮替代品的質(zhì)量、替代品的價(jià)格、購(gòu)買者選擇替(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度考慮競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成本、戰(zhàn)略目標(biāo)、退出障礙、產(chǎn)品差異化程度，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程圖用戶分布情況信息來(lái)源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD3.6中國(guó)企業(yè)主要參與者300577.SZ開(kāi)潤(rùn)股份、002356.SZ