某別墅市場(chǎng)分析

第一部分市場(chǎng)調(diào)查與分析名馬作品QQ175810041?1-1維也納項(xiàng)目概況?1-1-1、位置：1、維也納森林別墅位于黃山路，岳西路交叉口，處合肥市發(fā)展和生態(tài)中軸線，緊靠城市綠色環(huán)帶（二環(huán)）：南面政務(wù)文化新區(qū)，西接高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，東向CBD中心城區(qū)，是城市的CID/CLD的雙核心地段。1-1維也納項(xiàng)目概況?1-1-2、總體規(guī)劃設(shè)想：1、本項(xiàng)目總用地355畝，呈長(zhǎng)方地塊，地勢(shì)平坦，總建筑面積約204350平方米。以湖畔別墅、森林別墅、景觀高層公寓為主1-1維也納項(xiàng)目概況?1-1-3、住宅規(guī)劃：住宅造型錯(cuò)落有致，沿黃山景觀大道高層公寓樓形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。建筑單體造型融會(huì)中西文化，外墻色彩豐富時(shí)尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽(yáng)臺(tái)，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。建筑朝向以南北向?yàn)橹鳎泽w現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對(duì)流。1-1維也納項(xiàng)目概況?重點(diǎn)特色是建成集運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)為一體的純粹別墅生活社區(qū)。本項(xiàng)目還將擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場(chǎng)、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。保留基地原貌，營(yíng)造上萬(wàn)平方米的人工河流，并營(yíng)造立體景觀。1-1維也納項(xiàng)目概況?1-1維也納項(xiàng)目概況1-1-4、周邊交通情況：近旁合肥西站即將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達(dá)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時(shí)融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景區(qū)與CID科技商務(wù)中心；寬闊黃山路的建設(shè)是合肥綠化生態(tài)大道，同時(shí)也阻礙了道路兩側(cè)商業(yè)交融：使本項(xiàng)目無(wú)論是達(dá)城區(qū)還是機(jī)場(chǎng)都異常的便捷。

?1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?1-2-1、合肥樓市大環(huán)境1-2-1-1、政策利好，逐步升溫世紀(jì)之初的2003年，宏觀經(jīng)濟(jì)在連續(xù)幾年政策的有力拉動(dòng)下，出現(xiàn)穩(wěn)步向好走勢(shì)。合肥房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開發(fā)投資強(qiáng)勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高。1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?2003年合肥商品房銷售突破100億大觀，各大開發(fā)商加緊拓展市場(chǎng)空間，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?1-2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府一系列優(yōu)惠政策的出臺(tái)，大大提高了居民的住房購(gòu)買力。

“十五期間”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè)，也將對(duì)本市住宅消費(fèi)起到了積極拉動(dòng)作用。?1-2-1-2、土地一級(jí)市場(chǎng)控制2003年，合肥市加強(qiáng)對(duì)土地的供給實(shí)施嚴(yán)格控制，有效地抑制了一級(jí)市場(chǎng)，土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)開始回落。

1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?1-2-1-3、

別墅開發(fā)比重不斷提高

合肥別墅市場(chǎng)由以前數(shù)量較少，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的格局

而且面臨多數(shù)高品質(zhì)非別墅豪宅項(xiàng)目的分流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?和莊碧湖云溪城市庭院蜀山名筑南艷湖·鄉(xiāng)村花園金色池塘（花園洋房）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：具體分析略1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?總結(jié)：從以上列舉的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目可以看出（雖然采樣不夠全面），合肥的樓盤在定位、價(jià)格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造等方面都既有共性、也個(gè)性鮮明；維也納森林別墅的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對(duì)附近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。1-2市場(chǎng)環(huán)境分析?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-1、目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位——合肥上流階層理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢(shì)：維也納森林別墅坐落在COD/CID雙核心地帶環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價(jià)位：維也納的價(jià)位（80萬(wàn)——200萬(wàn)）可以為上流階層所接受?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2、上流階層的生活形態(tài)分析1-3-2-1、什么是上流階層非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的老板、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層，

即白領(lǐng)階層中的精英

?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-2、上流階層的特征年收入在10萬(wàn)元以上的核心家庭社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于頂尖位置大學(xué)以上學(xué)歷相對(duì)其它人群，上流階層當(dāng)中歸國(guó)留學(xué)生和前沿行業(yè)從業(yè)人員占的比例最高?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析馬斯洛心理學(xué)需求層次基本生理需求上流階級(jí)已實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求心理需求上流階級(jí)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-3、上流階層的工作態(tài)度上流階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。

需要的話，可以每天只睡5個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來(lái)工作?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-3、上流階層的工作態(tài)度具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，事業(yè)較成功擔(dān)心自己落入較低階層對(duì)事業(yè)的拓展顯得有些壓力世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員新員工對(duì)自己職位的威脅

——促使他們高度敬業(yè)?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-4、上流階層的憂慮和對(duì)策憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上對(duì)策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進(jìn)科技、加強(qiáng)公司管理是上流階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度背景：合肥是一個(gè)具有悠久歷史的文化城市，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，讓合肥人產(chǎn)生普遍的社會(huì)心理——追逐國(guó)際化尊貴生活作為安徽復(fù)興、進(jìn)步思想的搖籃，合肥需要提高合肥上流階層的居住品質(zhì)?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度生活方式：合肥上流之家，對(duì)穿著、飲食的時(shí)尚潮流投入相對(duì)較多家庭理財(cái)方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條

——努力工作就是為了活得更好?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時(shí)尚。國(guó)外、國(guó)內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對(duì)目前的居住環(huán)境與自身不像吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會(huì)認(rèn)同自身價(jià)值。這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)與其花錢買普通房子，不如按揭供別墅，提前享受上流生活個(gè)人收入與銀行貸款的條件是最大保障?1-2目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)購(gòu)買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來(lái)汽車可以作為交通工具；二來(lái)汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使上流階層去購(gòu)買?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi) 酒吧是一種更個(gè)人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）?1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體進(jìn)健身房成為越來(lái)越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎?1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)已作為一種時(shí)髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體上流階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時(shí)代所淘汰通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合上流階層交際活躍的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?上流階層的主要消費(fèi)趨向——紅酒、咖啡、雪茄、房產(chǎn)、汽車旅游1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-8、上流階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了上流階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-8、上流階層的消費(fèi)觀在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-8、上流階層的消費(fèi)觀由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。——速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-8、上流階層的消費(fèi)觀上流階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買有：一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-8、上流階層的消費(fèi)觀上流階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-9、廣告對(duì)上流階層的影響廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)上流階層消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受

——生活的真諦是什么？1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-9、廣告對(duì)上流階層的影響高知名度的專業(yè)人士對(duì)上流階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣

——李嘉誠(chéng)、張朝陽(yáng)、王志東……1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-9、廣告對(duì)上流階層的影響上流階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-3-2-10、商家怎樣影響上流階層上流階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)上流階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)上流階層的消費(fèi)者——對(duì)于維也納：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合上流階層對(duì)生活真諦的追求

1-3目標(biāo)消費(fèi)者分析?1-4維也納SWOT分析?Strength（優(yōu)勢(shì)）：開發(fā)商品牌：安徽中興公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和務(wù)實(shí)的開發(fā)理念設(shè)計(jì)理念：“水、森林、音樂(lè)、陽(yáng)光”的設(shè)計(jì)理念絕版地段：占據(jù)城市CID/CLD的雙核心地段：名師聯(lián)手：建筑設(shè)計(jì)——國(guó)際著名的海南雅克景觀設(shè)計(jì)——國(guó)內(nèi)知名杭州北林苑物業(yè)顧問(wèn)——國(guó)家一級(jí)資質(zhì)深圳恒基1-4維也納SWOT分析?社區(qū)規(guī)模較大，住宅容積率低，建筑風(fēng)格中西結(jié)合，簡(jiǎn)潔明快，屋頂和陽(yáng)臺(tái)的精心處理，更顯陽(yáng)光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：五星級(jí)會(huì)所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場(chǎng)……1-4維也納SWOT分析?1-4維也納SWOT分析社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營(yíng)造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨(dú)具匠心的組合，并根據(jù)地勢(shì)階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。維也納項(xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員，是本案成功開發(fā)的基石。?Weakness（劣勢(shì)）：規(guī)劃變更增加的聯(lián)體疊加別墅和部分高層使建筑密度加大，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有所沖擊。項(xiàng)目周遍環(huán)境沒有市場(chǎng)期待的頂級(jí)毫宅的高品位。本區(qū)別墅市場(chǎng)自身消化能力有限1-4維也納SWOT分析?Opportunity（機(jī)會(huì)）：2004年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好，為房地產(chǎn)持續(xù)升溫奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品定位較高，競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，為項(xiàng)高搶占市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)合肥別墅市場(chǎng)暫沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱

1-4維也納SWOT分析?Threat（問(wèn)題）：加入WTO后，企業(yè)尚缺乏與大舉進(jìn)入的外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的實(shí)力。合肥房地產(chǎn)界，樓市存在大量同質(zhì)化樓盤，與維也納品質(zhì)較接近的樓盤也不少，項(xiàng)目一面市就面臨性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。1-4維也納SWOT分析?1-5結(jié)論及相關(guān)建議?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-1、樓市的同質(zhì)化為維也納創(chuàng)造了差異化定位的先天條件?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-2、從人文角度考慮，國(guó)際化居住文明為合肥上流階層所崇尚?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-3、建立新概念社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹一幟?

本次提案結(jié)束謝謝觀看！策劃總監(jiān)：高天軍策劃人：何玉林?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來(lái)做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。19-5月-2400:075月-24科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來(lái)，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2024/5/19會(huì)。2024/5/190:07:48不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過(guò)時(shí)跳起來(lái)抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。00:07:4800:075月-24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍。5月-2400:07利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。5月-2400:0700:07:48失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過(guò)自己的信念。19-5月-24機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。00:07:4819:115月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。5月-245月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地