深圳世外桃源樓盤市場(chǎng)推廣概念策略

世外桃源

“天籟之音感動(dòng)深圳”

［市場(chǎng)推廣概念策略］

MarketAd.IdeaPlanning

前a

非常榮幸參與“世外桃源”項(xiàng)目廣告的整合推廣，在此案中，我們力求深入研究此項(xiàng)目本身的特色及同結(jié)合

檔次物業(yè)推廣的經(jīng)驗(yàn)，加以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾及其心態(tài)，科學(xué)地把控推廣策略，精確地傳達(dá)廣告的信息，再輔之

良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，配合公關(guān)策略及精確地運(yùn)用媒介力求完美地實(shí)現(xiàn)銷售及項(xiàng)目發(fā)展商品牌的最佳美譽(yù)度?！笆?/p>

外桃源”作為一個(gè)樓盤最為突出的優(yōu)勢(shì)便是景觀。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另

外，為了迎合項(xiàng)目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價(jià)值加以提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，成為了我們思考的

核心問題。

在樓盤的市場(chǎng)推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是找出市場(chǎng)高端樓盤的“盲點(diǎn)”，首先樹立獨(dú)特的觀點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng),

實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。而我們的核心觀點(diǎn)就是：

倡導(dǎo)深圳的人居美學(xué)

第一篇:人們的居住觀念需要被重新理解

隨著社會(huì)、城市的不斷發(fā)展，人們對(duì)于居住的要求和觀念也不斷地發(fā)生著變化。橫觀深圳城市的最能代表人

們居住愿望的“心水住宅”，其現(xiàn)狀讓我們不難發(fā)現(xiàn)——房地產(chǎn)市場(chǎng)到了對(duì)人們居住觀念需要重新理解的時(shí)候。

而“世外桃源”的銷售也將在這“理解”中尋找到機(jī)會(huì)。

一、市場(chǎng)分析

（可以明確的一點(diǎn)：不論是從“世外桃源”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，一致認(rèn)同所

能達(dá)到的是——“世外桃源”良好品質(zhì)是人居美學(xué)的高尚住宅社區(qū)。）

深圳高檔住宅市場(chǎng)總探

1、繼1997年，2002年深圳又迎來了高檔住宅市場(chǎng)的高峰期，豪宅在供需關(guān)系上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了平衡。

另外，以香密湖、華僑城、濱海紅樹林片區(qū)為首的高檔住宅的推出，標(biāo)志著深圳又將上演一場(chǎng)高檔住宅大

比拼。

2、深圳高檔住宅主要集中在紅樹灣、香密湖、中心區(qū)、華僑城、農(nóng)科中心、大小梅沙，西部憑其優(yōu)越的

資源其高檔住宅量明顯要大于東部地區(qū)。但就目前形式看來，隨著西部可開發(fā)土地的逐漸減少，依托東部

環(huán)境的開發(fā)勢(shì)必成為熱點(diǎn)。

3、深圳高檔住宅市場(chǎng)價(jià)格不菲，7000—8000元/平方米屬較低；9000—10000元/平方米是正常，過萬元也

不足為奇，高檔住宅的相互比拼，導(dǎo)致深圳近年來高檔住宅市場(chǎng)的整體樓價(jià)呈上趨之勢(shì)。

4、縱觀深圳高檔住宅，無不與景觀資源有著千絲萬縷的聯(lián)系，以湖為賣點(diǎn)的水榭花都、以海景為賣點(diǎn)的萬

科金域藍(lán)灣、以山景為賣點(diǎn)的半山海景……，景觀資源已成為豪宅相互比拼的大賣點(diǎn)，至于高檔住宅的建

筑風(fēng)格、內(nèi)部設(shè)施、園林設(shè)計(jì)……商家們更是使出百般花樣，以求在深圳高檔住宅市場(chǎng)占有一席之地。

【結(jié)論】

近年高檔住宅市場(chǎng)的突然放量增大，使得市場(chǎng)反映措手不及。另外，景觀作為高檔住宅形成的一個(gè)重

要支撐，在實(shí)現(xiàn)的過程中往往差強(qiáng)人意，發(fā)展商的期望價(jià)值與市場(chǎng)的理解并不相符，發(fā)展商雖然用盡心思,

但仍然造成高檔住宅的“持幣待購”現(xiàn)象。

東西部高檔住宅市場(chǎng)比較分析

東部高檔住宅市場(chǎng)分析:

1、原始印象較為落后，環(huán)境方面尚有不足，因此高檔住宅市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較晚。

2、自然景觀資源豐富，仙湖植物園、梧桐山、大小梅沙等天然的自然資源均在該區(qū)域。

3、隨著市政的規(guī)劃，交通、配套問題的解決，越來越多的發(fā)展商也開始將目光集中到這里，該區(qū)域成為高

檔住宅市場(chǎng)的熱點(diǎn)將是不爭(zhēng)的事實(shí)。

西部高檔住宅市場(chǎng):

1依托華僑城、香密湖、紅樹灣的規(guī)劃完善，海、湖自然資源的豐富，成為了深圳高檔住宅的主力市場(chǎng)

2、近年越來越多的高檔住宅級(jí)置業(yè)者將眼光放在了福田和南山，海景和湖景成為了豪宅市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。

3、以水榭花都、波托菲諾、陽光帶濱海城為代表性的豪宅炒熱了西部市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了一大批高素質(zhì)樓

盤的出現(xiàn)。

4、自然資源過分開發(fā)利用，高檔住宅已達(dá)飽和狀，其發(fā)展趨勢(shì)成緩慢之態(tài)。

【結(jié)論】

東西部的高檔住宅市場(chǎng)比較，其實(shí)是現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)和預(yù)期熱點(diǎn)之間的比較。它受到兩個(gè)方面因素的影響：

一是在時(shí)間跨度上，人們的理想居住觀念的改變；二是現(xiàn)實(shí)的可持續(xù)開發(fā)空間的改變。如果東部地產(chǎn)在市

場(chǎng)推廣過程中引導(dǎo)得當(dāng)，必將獲得全線的成功。

同檔次樓盤分析

A.半山海景：

基本概況：

發(fā)展商：招商地產(chǎn)

位置：蛇口沿山路

定位：中國(guó)頂級(jí)別墅開發(fā)模式

戶數(shù)：60多套

別墅面積：290平方米——900平方米

進(jìn)入銷售中期，已有部分業(yè)主入住

推廣手段：

報(bào)紙報(bào)版廣告：深圳黃頁續(xù)版（消費(fèi)指南）廣告

推廣主題：悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)（自己的天下）

推廣效果:

因地處半山，環(huán)境優(yōu)美屬于高尚別墅，銷售業(yè)績(jī)良好。以山與海為主題，緊扣都市人的一種向往。

不足點(diǎn)：

廣告前期市場(chǎng)預(yù)熱度不夠，而對(duì)目標(biāo)受眾客戶的心理引導(dǎo)缺乏深入研究及挖掘。

B.硅谷別墅：

項(xiàng)目概況：

發(fā)展商：百富隆投資有限公司、粵海銅鼓物業(yè)開發(fā)有限公司

位置：深圳市華僑城西沙河西路2029號(hào)

占地面積：391184.43平方米

建筑面積：41072.43平方米

綠化用地面積：14709.62平方米

建筑容積率：1.3

總戶數(shù)：63套

車庫：74位

推廣手段：

大型立柱廣告牌（深南大道旁）

小型條幅

門口有方形四面立柱廣告宣傳柱

商報(bào)、特報(bào)報(bào)版

推廣主題：

TOWNHOUSE深圳人的風(fēng)景線，定位城市“新文明”、600個(gè)TOWNHOUSE

城市中的山谷風(fēng)

不足點(diǎn)：

1、前后廣告策略不統(tǒng)一

2、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)，以至前期限廣告費(fèi)損失巨大

3、后期策略調(diào)整后，媒體選擇搖擺不定，缺乏統(tǒng)一

C.水榭花都

項(xiàng)目概況：

發(fā)展商：深圳國(guó)際信托投資公司

區(qū)位：深南大道香梅路西香蜜湖畔

建筑面積：23萬平方米

配套：山姆會(huì)員店、華潤(rùn)超市、銀行、醫(yī)院應(yīng)有盡有

住宅形式：TOENHOUSE別墅

園林：10萬平方米生態(tài)園林

交通：四通八達(dá)，位于城市中心樞紐

推廣手段：

令品牌效應(yīng)

令大型立柱廣告牌（位于深南大道、地鐵站中間）

令推廣主題：大型成熟社區(qū)，低密度TOWNHOUSE別墅

。推廣語：麗質(zhì)天生，氣質(zhì)天成

令圍墻廣告：大器主題+強(qiáng)勢(shì)的視覺表現(xiàn)

推廣效果：

主題突出，品牌形象完整、和諧、美好

視覺效果沖擊力強(qiáng)

其戶外廣告給人印象猶為深刻

不足點(diǎn)：

1、水榭花都，系北京一名盤，又與臺(tái)灣一地方發(fā)展項(xiàng)目有類同，不是原創(chuàng)

2、“水榭”在廣東俗語中是“散財(cái)”之意

D.波托菲諾

項(xiàng)目概況：

發(fā)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司

區(qū)位：南山區(qū)香山西街（歡樂谷以北）

占地面積：80萬平方米

建筑面積：108萬平方米

配套：眾多體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，醫(yī)療、生活配套較完善

住宅形式：高層（天鵝堡），（純水岸）TOENHOUSE別墅

主力戶型：220-240平方米大戶型

推廣手段；

令品牌效應(yīng)

令大型廣告牌：核心主題+優(yōu)雅色彩

令報(bào)版廣告

令入口處兩端的條幅

令售樓處、圍墻廣告指示牌

令推廣主題：回歸質(zhì)樸、享受單純

E.碧海云天

項(xiàng)目概況：

發(fā)展商：京基地產(chǎn)

區(qū)位：深南大道與僑城東路交匯處

占地：83333.38平方米

綠化率：63o8%

建筑面積：30平方米

配套：超市1800平方米，會(huì)所2000平方米

住宅形式：17棟34層高層，兼部分別墅

主推戶型：138-366平方米

總戶數(shù)：551戶

銷售概況：

2002年5月1日開盤

起價(jià)：6800元/平方米

均價(jià)：8200元/平方米

開盤至今銷售良好，已售300多戶，銷售率達(dá)55%

現(xiàn)進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段看樓人數(shù)達(dá)至：20人/天左右

推廣手段：

名人效應(yīng)：克林頓效應(yīng)

大型戶外廣告：濱海大道下沙處

報(bào)紙廣告：重金轟炸

售樓處：圍墻廣告、路燈旗、指示牌

推廣主題：紅樹灣深圳人民形象大使

促銷手段：8月30-4日“夏日清涼之旅”活動(dòng)，新業(yè)主可

額外98折優(yōu)惠，獲贈(zèng)精美禮品

不足點(diǎn)：

1、多達(dá)一、二千萬的廣告費(fèi)，但廣告到達(dá)率不高，廣告投入費(fèi)用過大

2、克林頓事件行銷沒有深入挖掘與支撐

3、標(biāo)志與報(bào)版同臺(tái)一名盤有驚人的相似之處

【結(jié)論】:

深圳高檔住宅都各有獨(dú)特之處，推廣過程中都運(yùn)用大手筆媒體攻擊策略。但從整體分析，這些高檔住宅

只是自身標(biāo)榜意義上的高檔住宅，都缺少高檔住宅所具備的一個(gè)總體的素質(zhì)，這也正是本項(xiàng)可以突破的一個(gè)

缺口，區(qū)別與其它高檔住宅而立足市場(chǎng)。

本項(xiàng)目的潛在對(duì)手

依據(jù)時(shí)間推算，預(yù)計(jì)同期開始發(fā)售的項(xiàng)目尚有萬科大梅沙項(xiàng)目和中海項(xiàng)目。具初步了解，這兩個(gè)地產(chǎn)“大

鱷”投資巨大，一定出手不凡。對(duì)此，我們建議成立專門調(diào)查小組，詳細(xì)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。

二、項(xiàng)目分析

項(xiàng)目描述

?地理位置：項(xiàng)目地處深圳市羅湖區(qū)蓮塘東端、長(zhǎng)嶺隧道西側(cè)，緊鄰羅沙公路；

?處于長(zhǎng)嶺山和夾門山之間的槽形山谷中，三面環(huán)山，周遍無其他建筑物，屬郊野生

態(tài)環(huán)境

?占地面積110217.9平方米

?建筑面積266088平方米

?容積率：25

?周邊無任何生活配套設(shè)施，交通狀況完全依賴羅沙公路

優(yōu)勢(shì)分析

核心優(yōu)勢(shì)一一極佳的自然生態(tài)環(huán)境，適宜人類居

優(yōu)勢(shì)描述:

?項(xiàng)目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項(xiàng)目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、

度假勝地。

?項(xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特。

?項(xiàng)目四周景觀極佳，近看山巒，遠(yuǎn)眺深圳城市建筑，高樓林立，猶如海市蜃樓。

?項(xiàng)目規(guī)模宏大，可塑性強(qiáng)，易于形成交高的人文居家氛圍。

?周邊無工廠、民宅和其他建筑物，可保持視覺的完整性和唯一性。

?項(xiàng)目周邊無污染源，實(shí)屬理想的生活居住地。

劣勢(shì)分析

核心劣勢(shì)——地理位置相對(duì)偏僻

劣勢(shì)描述:

,周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

?項(xiàng)目旁邊僅有羅沙一條公路側(cè)行而過，而且沿路車流量大，導(dǎo)致交通不便

?蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對(duì)其它片區(qū)它發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；

?蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高。

?遠(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離了工作地

【結(jié)論】

項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)明顯，可以說具備了構(gòu)成高檔住宅的條件。但是根據(jù)市場(chǎng)的情況來看，如果僅僅從項(xiàng)目

景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識(shí)與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會(huì)

直接影響到樓盤的現(xiàn)實(shí)銷售問題；二是在面臨著眾多高檔住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢(shì)的蓮塘邊

緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)的目的。

三、深圳人居現(xiàn)狀分析:

渴望自由，向往閑適的生活。現(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常感

到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然

對(duì)話，以作短時(shí)間的心靈放逐。

同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)

人群的生活，多數(shù)人的夢(mèng)想。階層的兩級(jí)分化與身份的心理趨向，富有階級(jí)漸漸地從繁囂都市中分離出來，并以

住在海邊、湖邊、天然山林為一種身份的認(rèn)同，并形成不同的豪宅區(qū)域。

四、目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾厘定

?港臺(tái)及境外的駐深商人

在深圳辦廠、開公司、做生意的香港商人，特別是在羅湖、鹽田兩區(qū)的香港商人。

?香港的中層人士

此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

?深圳的二次、三次置業(yè)者

此類目標(biāo)客戶主要是指深圳事業(yè)有成的私企老板、國(guó)企老總、個(gè)體商人等。

生活形態(tài)描述

對(duì)于高檔的物業(yè)，他們具有極強(qiáng)的購買欲望，對(duì)大戶型精品住宅而言，他們是主攻的目標(biāo)客戶群。另外，

這類客戶事業(yè)有成、收入較高，追求品位、注重生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日

崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。

?屬事業(yè)有成，有雄厚的資金積累

-已擁有一處或多處高級(jí)物業(yè)

?他們的社會(huì)閱歷較為豐富，分析能力強(qiáng)，有自己獨(dú)特的審美觀點(diǎn);

?易于接受新事物，追求自己喜愛的生活方式

?在多年的拼搏中為自己贏得了社會(huì)地位，但也對(duì)這種生活有些厭倦

?在事業(yè)上離不開都市，但在生活上想過一種寧靜的，有利身心休養(yǎng)，達(dá)到自己養(yǎng)生目的生活。

?金錢對(duì)于他們來說已不是生命中的絕對(duì)，依靠著雄厚的資金積累，對(duì)健康需求才是他們生活的所在。

?個(gè)人自信心的滿足與榮耀感

樓盤消費(fèi)特征

?較為注重高檔住宅的集中氣氛，一是會(huì)選擇豪宅相對(duì)集中的片區(qū)；二是非常注重社區(qū)內(nèi)部的人群特征；

?歐陸風(fēng)格的樓盤對(duì)他們已經(jīng)逐漸失去了新鮮感

?樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)其尊貴形象，同時(shí)有主題特色以及欣賞價(jià)值（相對(duì)來說他們較為認(rèn)同美國(guó)莊園

式別墅風(fēng)格）

?社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素

?對(duì)小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高

?這類客戶對(duì)物業(yè)管理非常的重視，對(duì)物業(yè)公司的品牌也尤為看重

?小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價(jià)值和高尚設(shè)施，例如：高爾夫練習(xí)場(chǎng)等。

買樓動(dòng)機(jī)

自住與渡假一一這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。

【結(jié)論】

目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：講究品位、格調(diào),注重健康、養(yǎng)生,對(duì)居住環(huán)境要求高。

針對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會(huì)更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識(shí)，甚至標(biāo)志深圳豪宅。

第二篇<1U!1:我們這樣理解人們居住觀

面對(duì)著這些人們觀念和市場(chǎng)的矛盾，倒給我們提供的絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——?jiǎng)?chuàng)立概念，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，必將成為市場(chǎng)的

最后勝利者?！叭司用缹W(xué)”是這標(biāo)準(zhǔn)的外在展現(xiàn)，我們將從這里獲得無窮無盡的商機(jī)。

一、主體概念的形成

項(xiàng)目本身的景觀優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn):

建筑標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)標(biāo)準(zhǔn):生活標(biāo)準(zhǔn)

1、建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然

2、人均擁有綠化率2、負(fù)離子含量2、良好的交通

3、層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活

4、采光4、水質(zhì)4、項(xiàng)目品牌的張力

5、能見度5、濕度

6、社區(qū)活動(dòng)空間6、噪音

概念延展

項(xiàng)目與受眾切合點(diǎn)

目標(biāo)客戶考慮因素項(xiàng)目具備

景觀、環(huán)境20萬平方米私家園林

身份的認(rèn)同一戶擁有一片森林

高質(zhì)素的居住人群

稀罕性、尊崇感\(zhòng)不可再生的自然質(zhì)素

由歷史沉淀的品6梧桐山悠久的歷史

私密性、安全性一自處一隅、社區(qū)文化

社區(qū)氛圍貴族式私人管理

項(xiàng)目定位

“離塵不離城'’的一個(gè)山谷

擁有天然的秀麗風(fēng)光

新人居美學(xué)的典范社區(qū)

城市人群對(duì)大自然的向往

深圳稀缺的自然條件

開發(fā)商的傾力開發(fā)

項(xiàng)目命名:

世外桃源

物業(yè)定位:

羅湖中心二十萬平米的高檔山水住宅

核心廣告語:

天籟之音美學(xué)甘

廣告定位:

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的、厚重的+現(xiàn)代的、靈動(dòng)的、藝術(shù)的

項(xiàng)目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場(chǎng)的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)

目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識(shí)，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。

表現(xiàn)主題

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

表現(xiàn)主題延展

表現(xiàn)主題主要是將我們的樓盤與我們的核心觀念建立起一個(gè)關(guān)聯(lián)的作用，或者說他們相互關(guān)聯(lián)。

其中的連線，便是我們的“世外桃源”。在這個(gè)獨(dú)有的空間里，一切都可能發(fā)生改變一一尤其是你的思想、觀念。

大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部?jī)r(jià)值！

賣點(diǎn)表現(xiàn)

1、更藝術(shù)的居住

?享受城市風(fēng)景線--------------絕佳的視野景觀

?傾聽美麗中的傳說-----------美麗的環(huán)境

2、更藝術(shù)的生活

?“修身”亦能養(yǎng)性、成財(cái)-----------這里的生活，讓你養(yǎng)身有道

?“罕有”彰顯品質(zhì)的境界---------------同為尊貴的人群來到了這塊佳地

?“逃離”更是智者的解脫---------游離于城市的繁雜之外

?擁有自然是幸福的純粹的生活狀態(tài)

3、更藝術(shù)的境界

?人生真境界，樂在山水間------------形成超然的思想境界

?內(nèi)涵決定尊貴------------將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征

第三篇:我們將這樣撼動(dòng)市場(chǎng)……

市場(chǎng)給我們這樣的機(jī)會(huì)，我們也找到了突破的要點(diǎn)，于是在深圳房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，我們演繹一出席卷深圳地產(chǎn)的

“美學(xué)風(fēng)暴”。

本案總策略思想為:

“新人居美學(xué)風(fēng)暴狂掃深圳”一一層進(jìn)式攻擊市場(chǎng)

即：

——》項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）

—》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）

—》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）

在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢(shì)鎖定在開盤期。

同時(shí)，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以''新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”為核心主題，以“天籟之音、美學(xué)之城”為傳

播定語貫穿始終。讓世外桃源之風(fēng)刮遍深圳！

—策略核心

市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心在哪里?

的核心

建立深圳高檔住宅項(xiàng)目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位

市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵

建立市場(chǎng)制高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立

二、形象高點(diǎn)建立

［高點(diǎn)建立的意義］:我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；

從形象上，首先要震驚深圳高檔住宅市場(chǎng)

［建立名稱的高點(diǎn)］:世外桃源

項(xiàng)目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上

一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。

［建立主題的高點(diǎn)］:新時(shí)代未來美學(xué)評(píng)判

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美

提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

［控制通路的高點(diǎn)］:機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌（封殺出入深圳市主要咽喉）

香蜜湖路牌（奪走高檔社區(qū)的目光）

火車站路牌（控制香港及境外人員）

現(xiàn)場(chǎng)路牌（鎖定出入大小梅沙要道）

三現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立

［現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義］:*眼見為實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開始;

*以現(xiàn)場(chǎng)眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的

高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立；

［現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)］:*“天簌之音一一新世紀(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”市中心運(yùn)動(dòng)、假日、水岸、山景、休閑社區(qū)

［現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的原則］:*大門入口提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者!

*500米通道要建成景觀帶

*沖浪式水景花園

*觀光亭

*示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙抑Townhouse）

*運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

*路旗導(dǎo)引

［現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式］:新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)

四、整合推廣的高點(diǎn)建立

第一攻擊階段第三攻擊階段第五攻擊階段

啟動(dòng)攻擊階段示范攻擊階段

核心點(diǎn)：形象建立核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段社區(qū)攻擊階段

核心點(diǎn)：市場(chǎng)決戰(zhàn)

第二攻擊階段第四攻擊階段

五、第一階段如何攻擊市場(chǎng)

第一戰(zhàn)

攻擊點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)形象出臺(tái)

第二戰(zhàn)

攻擊點(diǎn)：媒介攻擊

第三戰(zhàn)

第一戰(zhàn)如何攻擊?

戰(zhàn)術(shù)一

全新形象出臺(tái)

A原則：信息盡早出臺(tái)搶占市場(chǎng)，以強(qiáng)勢(shì)的視覺沖擊力，樹立并加強(qiáng)項(xiàng)目品牌形象

A方式：在機(jī)場(chǎng)、香蜜湖、火車站、梧桐山及隧道立告牌

（控制通路致高點(diǎn)，直接封殺主目標(biāo)人群）

500米入口道的人文化建造：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）

工地圍墻：A.跳躍色彩+核心價(jià)值訴求

B.主題：一種與天地共呼吸的生活狀態(tài)

C內(nèi)容：人文環(huán)境+自然環(huán)境=生活方式

廣告牌：A.色彩雍容大器，盡顯項(xiàng)目尊貴氣質(zhì)與品位

B.主題：天籟之音，美學(xué)之城

C.內(nèi)容：自然環(huán)境+建筑特色

戰(zhàn)術(shù)二_________

新聞發(fā)布會(huì)

I?原則:配合現(xiàn)場(chǎng)的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場(chǎng)，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場(chǎng)的契機(jī);

》方式：主題：世外桃源一新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”新聞發(fā)布會(huì)；

邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義

邀請(qǐng)有關(guān)人員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）；

媒體：組織深圳各報(bào)的記者發(fā)通稿感動(dòng)“天籟之音、美學(xué)之城”；

第二戰(zhàn):媒介攻擊

第二攻擊波

媒介攻擊

策略原則：1、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的目標(biāo)媒體便于集中火力穿透市場(chǎng);

2、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場(chǎng)，首先建立市場(chǎng)認(rèn)知度;

3、核心：新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)=天籟之音?美學(xué)之城=世外桃源

【媒介推廣思路】：

本項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動(dòng)，從“云、山、林、溪、道”等各方面全面闡述，導(dǎo)出世外桃源擁有的自然狀態(tài)就是富人

所夢(mèng)寐以求的生活狀態(tài)。

聯(lián)合深圳主流媒體，展開系列“讓生活成為一種美學(xué)”的軟文炒作，同時(shí)發(fā)布深圳市場(chǎng)第一家“深圳人居美學(xué)白

皮書”報(bào)告。

軟性文章世外桃源一一新人居美學(xué)“中國(guó)富家東部領(lǐng)地”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開

軟性文章感動(dòng)“天籟之音”

軟性文章心動(dòng)“美學(xué)之城”

軟性文章行動(dòng)“抓住自然之心一一深圳人居美學(xué)白皮書”

硬性廣告天籟之音美學(xué)之城

【關(guān)聯(lián)動(dòng)作思路】：

配合大軟文的進(jìn)行，穿插小軟文。

媒體選擇：在深圳主流媒體進(jìn)行服務(wù)性的宣傳。

宣傳內(nèi)容：聯(lián)合氣象局，贊助發(fā)布“空氣質(zhì)量檢測(cè)定期報(bào)告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護(hù)區(qū)域評(píng)選”從含氧量、負(fù)

離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進(jìn)行比較。

第三戰(zhàn):熱線炒作

【活動(dòng)主題】：

“世外桃源”攝影大賽

“香山詩語”雜志征文

【活動(dòng)形式】：

采取公開征稿，公開展示的方式，屆時(shí)一，所有的獲獎(jiǎng)作品都將在媒體亮相，將真實(shí)的東部以及世外桃源的真實(shí)景

觀展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

【媒體宣傳】：

世外桃源獨(dú)特的版面出現(xiàn)，設(shè)定“香山詩語風(fēng)采大賞”，將世外桃源的風(fēng)貌通過畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來。

六、第二階段如何攻擊市場(chǎng)?

第四戰(zhàn)

攻擊點(diǎn)：開盤前市場(chǎng)預(yù)熱

核心點(diǎn)：國(guó)際人居美學(xué)論壇

第四戰(zhàn):國(guó)際人居美學(xué)論壇展開

世外桃源

開盤前攻擊策略

>策略原則：1、深圳的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營(yíng)銷，讓深圳人十傳百的免費(fèi)宣傳,

開盤前全面啟動(dòng)市場(chǎng)；

------------2、用事件行銷封殺各主要通路，將美學(xué)論壇信息全面?zhèn)鬟f；

“國(guó)際人居美學(xué)論壇”的執(zhí)行計(jì)劃

操作方式：時(shí)間在開盤前期十天左右開始進(jìn)行宣傳，將本次活動(dòng)的高潮鎖定在開盤日。

由官方組織出面邀請(qǐng)國(guó)際界的養(yǎng)生學(xué)專家（一個(gè)也行，目的是打著國(guó)際性的旗號(hào)），連同國(guó)內(nèi)的著名專家，展開

人居美學(xué)的討論，從古到今人居美學(xué)的變換，和現(xiàn)代人居美學(xué)包含的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，全面向社會(huì)展開對(duì)話，同時(shí)，由

媒體協(xié)助，將本次論壇熱度升溫。與會(huì)邀請(qǐng)知名富人和前期積累的目標(biāo)客戶參與，并發(fā)放《香山詩語》客戶通訊、

《人居美學(xué)白皮書》及精美樓書和禮品。

【關(guān)聯(lián)動(dòng)作】：

1、邀請(qǐng)與會(huì)人士現(xiàn)場(chǎng)觀摩本案處，路線進(jìn)行設(shè)定，由田園居一一世外桃源一一東部海灣。

2、由媒體派出現(xiàn)場(chǎng)記者跟蹤采訪，并將評(píng)論訪談內(nèi)容在媒體公布。

（重點(diǎn)談世外桃源，同時(shí)由專家得出結(jié)論，世外桃源是城市富人最適應(yīng)居住的居住地）

第五戰(zhàn):天籟之音美學(xué)之城

世外桃源

開盤慶

》開盤慶典主題：世外桃源?新世紀(jì)、新人居、新美學(xué)

*一定要人們到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的魅力；

*一定要讓記者到現(xiàn)場(chǎng)，通過宣傳讓外界感受世外桃源世界級(jí)魅力；

A開盤慶典活動(dòng)：天籟之音美學(xué)之城

*新人居美學(xué)概念貫穿整個(gè)推廣思路中，將現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造成一個(gè)充滿人文氣氛的美學(xué)

城，讓人們來到現(xiàn)場(chǎng)，感受與眾不同的氛圍。

A現(xiàn)場(chǎng)展示魅力：*現(xiàn)場(chǎng)水上樂園+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，

讓無法抵擋的現(xiàn)場(chǎng)魅力，眼見為實(shí)的一切最終打動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。

報(bào)版攻擊波（一）

內(nèi)在生命對(duì)話

風(fēng)、影、光、花香、氧分子…

沿著一條充滿人文芬芳的小徑，

去尋訪一方散淡的生活方式，探尋生命的真實(shí)意味,

國(guó)際會(huì)議、紅酒PATY…

這一刻，

還不如一株爬藤植物來得重要

用一生，來找尋一個(gè)最適合自己生命自然的生活劇場(chǎng)。

世外桃源，以至尊人文理念豐富生活，與內(nèi)在生命對(duì)話!

開盤報(bào)版攻擊波（二）

讓自然成為唯一

人與空間的融合互動(dòng),是一種內(nèi)在生命的和聲。

事實(shí)上，你覺得

那些色彩濃郁的風(fēng)、悠然閑適的心情

和，在微風(fēng)中輕輕吟唱的龍涎草、蝴蝶花，

才是這一場(chǎng)景的主角。

營(yíng)造出充滿自然人文的極致之美,聆聽大自然天簌之音…

世外桃源，順應(yīng)“天人合一”的原理，讓自然成為唯一

報(bào)版攻擊波《三）

讓品味成就生活

星期五下午3：25分，

沿著開滿芫荽、迷迭香、蘭花的小徑

數(shù)到第181棵菠蘿蜜，再走一段，就到你的家

這里是你的宮殿、你的森林、你的王國(guó)

那些可以任意涂鴉的自然風(fēng)，

與你觥酬交錯(cuò)的生活，

似乎

有一片森林的距離。

世外桃源，以最具空間想象力的雋永意味，讓品位成就生活!

第六戰(zhàn):熱銷概念

熱銷概念的題材

——>1、一定是轟動(dòng)深圳房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，革命性項(xiàng)目

——42、一定是創(chuàng)造深圳地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；

——?3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密：

市場(chǎng)攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場(chǎng)攻擊;

2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場(chǎng)來看，用極具感染力的現(xiàn)場(chǎng)（樣板間、示范環(huán)境）

打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感；

3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場(chǎng)，建立良好的品

牌關(guān)注度和口碑傳播。

4、形象報(bào)版：主題：世外桃源滿庭芳

——讓深圳人眼前一亮的高檔住宅

5、活動(dòng)配合：舉行戶外活動(dòng)“世外桃源嘉年華”“探尋豪宅之秘”等，組織社會(huì)名流、新

聞媒體等對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)及活動(dòng)進(jìn)行深度報(bào)道及跟蹤，掀起新聞熱點(diǎn)

6、媒介配合：形象報(bào)版強(qiáng)勢(shì)攻擊、電視廣告片、雜志軟文、DM單張

第三階段如何攻擊市場(chǎng)

準(zhǔn)決戰(zhàn)條件：社區(qū)實(shí)景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期社區(qū)的成熟呈現(xiàn)）

準(zhǔn)決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動(dòng)

原貝！I：讓世外桃源成為一個(gè)熱點(diǎn)不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場(chǎng)，感受實(shí)景魅力。

形象報(bào)版：

主題：世外桃源，世界級(jí)品質(zhì)生活

主題：現(xiàn)場(chǎng)感受，新美學(xué)生活完美呈現(xiàn)

活動(dòng)