淺析國際市場營銷的策略組合

淺析國際市場營銷的策略組合——基于6O－4P－2C模型摘要：國際市場營銷的策略組合是一種商品能否打進國外市場的重要因素，能否制定合適的的策略組合關系到企業(yè)的成敗。6O－4P－2C模型是國際市場營銷中的要素分析模型，該模型表明，企業(yè)應該以競爭者為參照系，以成本為約束條件，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定一套市場營銷組合策略，以最有效的方式滿足目標市場的需求。即以2C為基準，構建有效的4Ps,以盡可能解決目標市場6O。本文將以6O－4P－2C模型為基礎，通過分析企業(yè)要素及其之間的關系，全面系統(tǒng)的探討國際市場營銷策略組合，以期企業(yè)將所擁有的的營銷資源最大化地去適應客觀環(huán)境，從而達成營銷目標。關鍵詞：6O－4P－2C模型國際市場營銷策略組合營銷目標一、6O－4P－2C模型概述（一）、6O6O是指構成目標市場的6個內容,企業(yè)必須對目標市場這些內容有一個完全徹底的了解和認識，才有可能構建一個適合目標市場營銷策略組合。6O直接對應的6W更為清晰地反映了消費者的需求：6W6O購買何物（what）購買對象（object）購買動機（why）購買目的（objective）購買者（who）購買組織（organization）購買行為（how）購買方式（operation）購買時間（when)購買時機（occasion）購買地點（where）購買渠道（outlet）（二）、4P市場營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(MarketingMix)概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品策略(Product)：注重產(chǎn)品開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在首位。價格策略(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的價值。促銷策略(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。分銷策略(Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。[1]現(xiàn)代企業(yè)可以從4P營銷組合的角度來綜合實施建設市場營銷體系和進行市場營銷活動，通過各種營銷策略、手段的綜合運用，吸引顧客的同時實現(xiàn)企業(yè)銷售目標。（三）、2C2C是指競爭者和成本。競爭者是企業(yè)確定市場營銷策略組合的參照系，因為實踐中并不存在最好的市場營銷策略組合，而是要尋找最適用的市場營銷策略組合?！白钸m用”的標準不僅是企業(yè)盡可能做到揚長避短，而且是更適合目標市場，更為重要的是擊中競爭者之軟肋。成本是企業(yè)確定市場營銷策略的約束條件。這里的成本并非緊急局限于某一產(chǎn)品的制造成本，而是廣義的企業(yè)成本，直接影響企業(yè)的競爭力。當一個企業(yè)相比競爭者的成本更低，則意味著企業(yè)市場營銷策略組合有更大的空間，反之亦然。二、6O分析企業(yè)的目標市場由6個要素組成，前面已經(jīng)講過，他們是購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時機、購買渠道。即這六個要素構成了細分市場。1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應該對市場加以區(qū)分。其主要目的為：一是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。二是公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種.常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。（四）、分銷策略渠道為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網(wǎng)絡或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡。渠道有長渠道與短渠道之分。產(chǎn)品只有能在市場上正常地運轉和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一個生產(chǎn)單位的“資金流”一樣，都具有非凡的意義。只有在現(xiàn)實的市場流通中注重產(chǎn)品的渠道維護，才能從根本上去杜絕產(chǎn)品滯銷帶來的諸多的問題。一般而言，渠道越長、越多，企業(yè)的產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大，但與此同時，企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。加強企業(yè)市場營銷渠道管理，則能在一定程度上幫助企業(yè)合理運作成本，減少不必要成本費用的支出,為企業(yè)增加經(jīng)濟利潤。市場營銷渠道管理是指企業(yè)為保證渠道成員和公司"渠道成員之間協(xié)調合作，實現(xiàn)公司分銷的重要目標，對現(xiàn)有渠道進行合理管理。市場營銷渠道的科學管理是實現(xiàn)企業(yè)營銷目的"增加企業(yè)經(jīng)濟利潤的重要手段，尤其是當同一品牌的分銷商出現(xiàn)價格沖突時，企業(yè)更應該加強對市場營銷渠道的管理，科學分析沖突根源及可能產(chǎn)生的后果，在最大程度上解決渠道沖突問題，以提高企業(yè)的市場競爭力。[6]四、2C分析競爭者是企業(yè)確定市場營銷策略組合的參照系，一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。競爭者分為四類：1、愿望類。指的是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關系，成為愿望競爭者。2、屬類，又稱為一般競爭者，指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。比如航運和客運之間的競爭。3、產(chǎn)品形式，產(chǎn)品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。由于這些同種但形式不同的產(chǎn)品對同一種需要的具體滿足上存在著差異，購買者有所偏好和選擇，因此這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間便形成了競爭關系，互為產(chǎn)品形式競爭者。4、品牌類，品牌競爭是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號等相同的同類產(chǎn)品的不同品牌之間在質量、特色、服務、外觀等方面所展開的競爭。因此，當其他企業(yè)以相似的價格向同一顧客群提供類似產(chǎn)品與服務時，營銷者將其視為競爭者。品牌競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重要手段。以電視機為例，索尼、長虹、夏普、康佳等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。成本是商品價值的組成部分。人們要進行生產(chǎn)經(jīng)營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源（人力、物力和財力），其所費資源的貨幣表現(xiàn)及其對象化稱之為成本。馬克思曾科學地指出了成本的經(jīng)濟性質：“按照資本主義方式生產(chǎn)的每一個商品W的價值，用公式來表示是W=C+V+M。如果我們從這個產(chǎn)品價值中減去剩余價值M，那么，在商品剩下來的，只是一個在生產(chǎn)要素上耗費的資本價值C+V的等價物或補償價值”?！吧唐穬r值的這個部分，即補償所消耗的生產(chǎn)資料價格和所使用的勞動力價格的部分，只是補償商品使資本家自身耗費的東西，所以對資本家來說，這就是商品的成本價格”。成本是企業(yè)確定營銷策略組合的約束條件，直接影響企業(yè)競爭力。當一個企業(yè)相比競爭者的成本更低，則意味著企業(yè)市場營銷策略組合擁有更大的空間，反之亦然。五、案例分析:蘋果手機1976年4月1日,在硅谷中心——美國加里福尼亞丘珀蒂諾市,由喬布斯、斯蒂夫.沃茲尼亞克和RONWAYN創(chuàng)立的美國蘋果公司正式誕生。歷經(jīng)38年的發(fā)展歷程,如今已憑借高新技術與創(chuàng)新科技一舉成為世界上最大的IT科技企業(yè),屹立于全球百強企業(yè)之林,引領科技新潮流。[7]2011年6月8日，蘋果公司超過了能源巨頭?？松梨冢蔀槊绹兄底畲蟮墓?，這家消費電子巨頭達到巔峰。蘋果公司近年來相繼推出的電子產(chǎn)品，重新定義了產(chǎn)業(yè)標準，給消費電子產(chǎn)業(yè)帶來極大沖擊。蘋果手機的成功不僅在于簡單靚麗的外表、功能強大的配置,還在于其行之有效的營銷渠道和營銷策略。面對競爭日益激烈的全球手機行業(yè)，蘋果手機以自身的特立獨行開辟了自己所擁有的市場，拉開了與其他品牌手機的距離。蘋果的成功并不是偶然的，而是蘋果公司敏銳的“市場嗅覺”和“成功的市場策略”最終成就了iphone?！?】(一）、蘋果手機的高產(chǎn)品定位策略蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價和頻繁的產(chǎn)品升級，都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現(xiàn)。[9]馬斯洛需求層次理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五類，每一需求層次的消費者對產(chǎn)品的要求都不同。在消費電子產(chǎn)品市場，眾多公司將產(chǎn)品定位在滿足消費者社交需求的層面上，但蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上，通過市場細分更加關注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住目標消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質量、時尚的外形設計支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡單的電子設備，而成為高端時尚的代名詞。在銷售產(chǎn)品的同時，更銷售了蘋果創(chuàng)新精英的企業(yè)文化理念。（二）、蘋果手機的營銷渠道1、獨立分銷商。蘋果手機在中國的分銷商共有兩家,分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司,這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。2、大規(guī)模零售商(DKR),也稱直供商或直供客戶。蘋果產(chǎn)品在中國主要的電器零售公司,如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等,再加上各地最大的電器零售商或手機零售商,合計83家左右。3、普通零售店(KR)。直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售,全國目前共有3850個主要KR客戶。經(jīng)過多年發(fā)展,手機零售市場已相對成熟。[10]（三）、蘋果手機的營銷策略1、體驗營銷。體驗營銷是蘋果公司通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務,實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。2、“饑餓營銷”模式。蘋果公司通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價,達到加價的目的。雖然饑餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費者吸引過來,然后限制供貨量,造成供不應求的熱銷假象,進而提高售價,賺取更高的利潤。口碑營銷策略。蘋果公司在調查市場需求,為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務的同時,制定一定的口碑推廣計劃,讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價,從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度,最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。（四）蘋果手機的差異化發(fā)展在運營商決定著手機研制方向和營銷手段的通訊電子產(chǎn)業(yè)中，iphone的出現(xiàn)改變了終端制造者和軟件開發(fā)者的被動局面。在美國，蘋果選擇了AT&T；在中國，蘋果選擇了聯(lián)通。這種聯(lián)合方式使蘋果與運營商都獲得更大的互利空間，擺脫了運營商的束縛，在產(chǎn)品的研發(fā)和營銷上完全自主決定的蘋果，一改由運營商完成激活及各類業(yè)務提供方式，將手機的開通和各種手機增值業(yè)務控制在公司手中,運營商通過綁定蘋果公司，也改變了各大營商之間趨同的商業(yè)競爭模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展。2013年世界500強發(fā)布，蘋果公司排名第19位。蘋果公司的成功，離不開正確而獨特的營銷策略組合。結語市場營銷策略組合是一個復合的、動態(tài)的、系統(tǒng)性的組合，是企業(yè)從整體上滿足消費要求的重要根據(jù)。國際市場營銷策略組合，更是在國外市場立足，擊敗競爭對手的有力武器。策略組合將一個個零散的要素有機地組合在一起，有助于企業(yè)把握住基本性措施，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。一個企業(yè)只有分析清楚目標市場的6O－4P－2C，并從整體著眼而不放棄細節(jié)，才能找到生存和發(fā)展的道路。參考文獻：[1]李建偉,段沛佑,李萌.基于4P的市場營銷體系與物流支撐體系融合研究[J].中國市場,2012,2:31～32.[2]劉穎杰.國際市場營銷中市場細分的作用[J].合作經(jīng)濟與科技,2008,5:27～28.[3]杜潔.現(xiàn)代國際貿易環(huán)境下的國際市場營銷策略探究[J].現(xiàn)代徑濟信息,2012:158～159.[4]黃志云.淺議產(chǎn)品定價策略[N].南昌教育學院學報,2012,27(11):184～185.[5]王琨,黃金峰,黃鈺茸.淺談市場營銷促銷策略[J].中國集體經(jīng)濟,2007,11:5～758.[6]胡金鵬.企業(yè)市場營銷渠道管理探究[J].市場營銷.[7]李依璠.美國蘋果公司國際戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2012:192.[8]李蛟.從iphone談蘋果公司營銷策略的創(chuàng)新與應用[J].江蘇商論，2010:118～119.[9]宋林.蘋果手機營銷渠道與營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012:80～81.[10]蔡力.蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析[J].企業(yè)技術開發(fā),2012,31(2):5.Abstract：Strategyofinternationalmarketingisacommoditythatcanscoresomeimportantfactorsintheforeignmarket,andalsocanmaketheappropriatecombinationofstrategiesinrelationtothesuccessorfailureoftheenterprise.6O-4P-2Cmodelelementsisaanalysismodelintheinternationalmarketing.Themodelshowsthatenterprisesshouldbebasedoncompetitorasareferencetocostasconstraintconditions,givingfullplaytotheirownadvantages,tod