20121130保健品案例研究與分析(湯臣倍健)

保健品案例研究與簡析保健品案例研究與簡析

1、湯臣倍健

一公司簡介1、公司概況2、公司開展史3、產(chǎn)品介紹湯臣倍健——零售終端第一品牌湯臣倍健創(chuàng)立于1995年10月，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑引入中國非直銷領(lǐng)域，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國保健行業(yè)第一家AAA信用等級企業(yè)。2010年8月，國際籃球巨星姚明簽約成為湯臣倍健的形象代言人，同年12月15日，湯臣倍健〔股票代碼：300146〕在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。湯臣倍健開展史●2002年，倍健進(jìn)入中國膳食營養(yǎng)補充劑市場?！?003年，率先推出終端營養(yǎng)參謀模式?！?004年，“取自全球”的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略開始實施?！?005年，在珠海收購了第一間生產(chǎn)廠。●2006年，啟動品牌差異化戰(zhàn)略，簽約世界冠軍劉旋為形象代言人?！?007年，倍健更名為“湯臣倍健”，制定為期五年的品牌擴張及提升戰(zhàn)略，全力打造中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?008年，湯臣倍健已多年雄踞膳食營養(yǎng)補充劑零售終端市場占有率排名第一，成為行業(yè)標(biāo)桿?！?008年9月，廣東湯臣倍健生物科技股份成立?！?009年，湯臣倍健原料進(jìn)口比例到達(dá)50.32%?！?010年8月，簽約國際籃球巨星姚明為品牌代言人，啟動由渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?！?010年12月15日，湯臣倍健股票在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，以110元/股的發(fā)行價格和115倍的市盈率創(chuàng)下a股發(fā)行“雙過百”的歷史紀(jì)錄?！?011年6月，制定了《2011-2015年度經(jīng)營規(guī)劃綱要》，為公司未來五年保持“持續(xù)、健康、快速”增長提出了明確的開展目標(biāo)與實施途徑。●截止2011年12月底,湯臣倍健原料進(jìn)口比例到達(dá)73.35%?！?012年3月，首次明確提出湯臣倍健的“夢想三步曲”。公司更名為湯臣倍健股份，不一樣全球化戰(zhàn)略開始實施?！?012年6月，湯臣倍健營養(yǎng)“家”會員俱樂部正式上線，致力將“效勞力”培養(yǎng)成為湯臣倍健下一個核心競爭力之一?！?012年7月，第三期廠房落成，成為亞洲最先進(jìn)的膳食營養(yǎng)補充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一。同一時間向公眾推出湯臣倍健“透明工廠”。

湯臣倍健—倡導(dǎo)“營養(yǎng)干預(yù)-為健康人管理健康”

湯臣倍健擁有全面、科學(xué)的膳食營養(yǎng)補充劑體系；擁有眾多經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的營養(yǎng)參謀，為每一位消費者提供“1對1”個性化的營養(yǎng)膳食劃方案，讓每個人都能找到自已的健康需要。湯臣倍健—產(chǎn)品系列之“營養(yǎng)100”湯臣倍健—產(chǎn)品系列之“營養(yǎng)100”湯臣倍健—產(chǎn)品系列之“營養(yǎng)100”湯臣倍健—產(chǎn)品品牌延伸之“十二籃”

二核心價值觀

核心價值觀——尊重每個人，享受每一天尊重是一種力量，讓我們更接近生命本質(zhì)的平等?！白鹬孛總€人，享受每一天”湯臣倍健強調(diào)對股東、管理者、員工、上下游合作伙伴以及所處社區(qū)〔社會〕的尊重，強調(diào)所有利益相關(guān)者的相互尊重，充分地享受生活和工作的快樂。在創(chuàng)造中快樂工作，在工作中創(chuàng)造快樂。

核心價值觀：尊重每個人，享受每一天

企業(yè)愿景：打造“營養(yǎng)品的聯(lián)合國”

企業(yè)使命：為健康人管理健康

品牌理念：取自全球，健康全家

經(jīng)營理念：誠信比聰明更重要公司風(fēng)格：快樂工作、快樂奮斗

公益理念：既以為人己愈有，既以與人己愈多

三品牌戰(zhàn)略1、產(chǎn)品戰(zhàn)略2、市場營銷策略產(chǎn)品戰(zhàn)略——甄選高品質(zhì)原料，不一樣的湯臣倍健湯臣倍健達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的實施路徑是執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，實施不一樣的湯臣倍健全球化戰(zhàn)略，從全球原料到全球品牌，打造“不一樣的湯臣倍健，可信賴的湯臣倍健”。1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略–全球原料，全球品質(zhì)〔1〕嚴(yán)控品質(zhì)，確保對原料的控制，開展分三步走的全球原料方案：第一步：全球原料采購第二步：全球?qū)僭匣氐谌剑喝蛴袡C農(nóng)場〔2〕2006年3月，簽約世界冠軍劉璇為形象代言人，啟動品牌差異化戰(zhàn)略。〔3〕2010年8月，簽約國際籃球巨星姚明為形象代言人，啟動由渠道性品牌向群眾知名品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。2、新產(chǎn)品開發(fā)、組合戰(zhàn)略3、包裝策略4、品牌設(shè)計戰(zhàn)略5、海外知名品牌的并購全球原料全球品質(zhì)——不一樣的湯臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，不斷探尋全球天然精華，打造極具個性的全球化品質(zhì)，湯臣倍健致力成為膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。

不同地區(qū)、不同時節(jié)的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，在全球范圍內(nèi)精選最適宜的各種原料。至今，數(shù)十種主要原料和輔料進(jìn)口自新西蘭、巴西、挪威、冰島、美國、法國、德國、日本、澳大利亞、泰國等十?dāng)?shù)個國家和地區(qū)。

如新西半的牛初乳鈣、牛初乳、乳清蛋白；巴西的綠蜂膠、大針葉櫻桃；如新西蘭的牛乳鈣、初乳、乳清蛋白；巴西的綠蜂膠、大針葉櫻桃；北歐挪威和冰島的深海魚油、鱈魚肝油、金槍魚油；泰國山區(qū)的野葛根；澳大利亞的角鯊和天然β-胡蘿卜素；美國的天然維生素E、大豆磷脂和藻油DHA；法國的膠原蛋白、蘋果醋。甚至包括一些輔助成分，我們也盡量從全球甄選，如自美國的赤蘚糖醇、日本的水溶性膳食纖維、韓國的低聚果糖、新西蘭的乳鐵蛋白以及源自德國BASF和荷蘭DSM的多種維生素等。目前，湯臣倍健73.35%的原材料都來自進(jìn)口，這個比例還將不斷擴大，同時我們考慮在局部國家和地區(qū)建立湯臣倍健的專屬原料生產(chǎn)和供給基地。未來，還將有更多的、來自世界各地的原料應(yīng)用在湯臣倍健產(chǎn)品中

全球原料全球品質(zhì)——巴西原料專供基地落成2012年6月，湯臣倍健正式與巴西Duas

Rodas公司簽定協(xié)議，在巴西針葉櫻桃原料專供基地協(xié)議，這是湯臣倍健首個全球原料專供基地落成。原料專供基地位于巴西東北部，面積30萬平方公尺，所產(chǎn)針葉櫻桃原料全部屬湯臣倍健所有。因這一區(qū)域最適宜針葉櫻桃生長，維生素C含量也較其它地區(qū)高。同一時間與巴西APISFLORA公司簽署巴西綠蜂膠獨家采購協(xié)議，對巴綠蜂膠這種地域性高品質(zhì)原料具有了可控性和獨占性。湯臣倍健——姚明信賴的健康伙伴2010年8月，湯臣倍健正式與國際籃球巨星姚明簽約，標(biāo)志著湯臣倍健品牌由渠道性品牌向群眾知名品牌轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵第一步?！皽急督∽畲騽游业氖恰叭∽匀颍】等摇钡钠放评砟?，會聚全球的營養(yǎng)精華，打造營養(yǎng)品的聯(lián)合國。這就是不一樣的湯臣倍健?！?/p>

————湯臣倍健形像代言人國際籃球巨星姚明市場營銷策略——市場細(xì)分，突出核心優(yōu)勢，進(jìn)行定位湯臣倍健目標(biāo)市場細(xì)分清晰，針對每一細(xì)分市場，定位精準(zhǔn)，采用不同的營銷政策，提供合理產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品概念產(chǎn)品用途購買方式收入階層蛋白質(zhì)禮品贈送商場超市高收入維生素、礦物質(zhì)禮品贈送商場超市高收入補鈣自用治療廠家專營店中等收入草本植物自用治療廠家專營店中等收入珍稀動物自用保健網(wǎng)絡(luò)低收入功能性產(chǎn)品自用保健網(wǎng)絡(luò)低收入市場營銷策略Product—提供滿足不同消費者需求的產(chǎn)品湯臣倍健實施多品牌策略，包括全系列的“湯臣倍健”品牌，主打白領(lǐng)女性的“十二籃”品牌，主打孕嬰童市場的“頂呱呱”品牌，以及新的骨骼健康單品“健力多”氨糖軟骨素鈣片。1、核心產(chǎn)品：保健食品的原料選擇、主要成效。產(chǎn)品在研發(fā)上充分考慮消費者使用需求的客觀性、科學(xué)性、平安性并到達(dá)完美。產(chǎn)品的原料純粹、質(zhì)量過硬、成效顯著、并且人性化。2、形體產(chǎn)品：主要是保健品的外觀、形狀、包裝。產(chǎn)品的外觀符合產(chǎn)品特性需求和滿足消費者心理需求，形狀考慮消費者使用方便性、平安性。包裝要標(biāo)準(zhǔn)，要表達(dá)湯臣倍健公司的形象，保證產(chǎn)品的平安存放，方便消費者保存以及使用。3、外延產(chǎn)品：產(chǎn)品咨詢、研發(fā)、健康咨詢等。為消費者提供產(chǎn)品方面和健康方面的咨詢，為消費者提供消費的心理穩(wěn)定作用，為其解決后顧之憂。實施研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者不同層次的需求。

市場營銷策略Price——質(zhì)量價格雙領(lǐng)先的定價策略公司既定的戰(zhàn)略目標(biāo)是繼續(xù)保持并擴大在行業(yè)非直銷領(lǐng)域中的優(yōu)勢，占據(jù)中國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，最終成為中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。

湯臣倍健根據(jù)現(xiàn)有的價格定位和對市場的考慮，提出局部新的價格策略，與原價格定位配合使用。1、直營、特許等執(zhí)行統(tǒng)一出廠價，確定市場銷售最高限價。2、在最高市場限價內(nèi)，各經(jīng)銷商可以依據(jù)地區(qū)消費水平和能力，可對市場標(biāo)價進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)行彈性定價。3、繼續(xù)采用原有針對經(jīng)銷商的定價策略。各經(jīng)銷商可自行制定打折區(qū)間，但不許低于4折。4、相對來說，大包裝應(yīng)更合算，其他包裝單位如價格要高出5%一10%。市場營銷策略Place——全力打造渠道核心競爭力湯臣倍健的渠道營銷模式采用復(fù)合體，連鎖營養(yǎng)中心以GNC模式運營，佰嘉公司的新單品以善存模式試點，“湯臣倍健”品牌以NBTY模式經(jīng)營。

2012年下半年起，繼續(xù)圍繞供給鏈整合、全力打造渠道核心競爭力、提升品牌建設(shè)、經(jīng)營模式創(chuàng)新等重點工作，確保銷售收入、凈利潤持續(xù)、健康、快速開展。

湯臣倍健的渠道策略表達(dá)在渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的管理。1、專柜+營養(yǎng)參謀。在國內(nèi)零售市場引入專柜加營養(yǎng)參謀銷售模式，通過培訓(xùn)營養(yǎng)參謀與建立專柜等形式相結(jié)合，向消費者推廣全新的營養(yǎng)理念及產(chǎn)品。2、連鎖網(wǎng)絡(luò)。實施開拓連鎖營養(yǎng)中心工程不斷完善和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過連鎖網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，并且向顧客提供營養(yǎng)及膳食相關(guān)的檢測和資訊，并對所在社區(qū)的顧客及其他零售網(wǎng)點提供支持性效勞。同時，不斷加強注冊營養(yǎng)師隊伍的建設(shè)，在連鎖經(jīng)營店的平臺上逐步引入“營養(yǎng)健康管理參謀”效勞模式，為中國城鎮(zhèn)家庭提供全新的營養(yǎng)與健康理念、個性化產(chǎn)品和效勞。湯臣倍健連鎖營養(yǎng)中心是公司的種子業(yè)務(wù)，包括直營店、聯(lián)營店和加盟店三種形式，其中旗艦店是連鎖營養(yǎng)中心直營店的典型示范之一，作為品牌形象推廣中心與顧客體驗中心定位。

3、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌。2011年10月底在淘寶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，授權(quán)第三方專業(yè)公司負(fù)責(zé)淘寶旗艦店的運營。網(wǎng)絡(luò)專供品牌將與目前的“湯臣倍健”品牌保持區(qū)隔，包括獨立的品牌、不同的品牌代言人、不同的包裝等。市場營銷策略Promotion——促銷近年來，湯臣倍健的品牌意識日益增強，并逐年加大對品牌這筆無形資產(chǎn)的投入，并取得了較好的成效。1、確定品牌差異化戰(zhàn)略，聘請劉璇為形象代言人，進(jìn)行一系列品牌推廣。作為健康活力的世界冠軍，沒有比這個更能代表公司形象的了。2、等上述品牌推廣在短期內(nèi)取得成績之后，公司聘請姚明作為品牌的形象代言人，邁出品牌提升戰(zhàn)略一步，成功從渠道性品牌向群眾知名品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。3、借助群眾媒體，包括中央電視臺、中央人民播送電臺、衛(wèi)視及各地地方電視臺、全國性雜志、分眾樓宇廣告、戶外廣告等多種形式進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑?，在消費者中積累了一定的品牌知名度和美譽度。

四、透明工廠透明工廠——是一種信心，更是一種責(zé)任。

2012年全新投產(chǎn)的湯臣倍健三期廠房，年生產(chǎn)能力達(dá)到片劑50億片、軟膠囊30億粒、硬膠囊5億粒、袋包粉劑2.5億袋、罐裝粉劑1500萬罐……，不但在硬件上成為亞洲當(dāng)之無愧的、領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)劑補充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一，更希望打造成行業(yè)透明工廠的標(biāo)桿！

同時湯臣倍健以透明的方式將其原料和生產(chǎn)全過程置于公眾視線范圍。從原料倉庫到生產(chǎn)線、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到實驗室檢測……，讓“陽光”來監(jiān)督和檢驗湯臣倍健產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者眼見為實。透明工廠——保護地球持續(xù)開展原料全透明，全球原料看得見生產(chǎn)過程全透明，全球品質(zhì)看得見湯臣倍健在產(chǎn)品標(biāo)簽上注明使用進(jìn)口原料品種的具體生產(chǎn)國，將國內(nèi)外主要輔料的供應(yīng)商名錄在展廳中列表公布。進(jìn)入湯臣倍健透明工廠，碼放于高架立體倉庫中的原料一目了然，甚至可以查詢到每一瓶產(chǎn)品所用全部原輔料的詳細(xì)來源地、批次、通關(guān)口岸、檢驗衛(wèi)生證書和產(chǎn)品流向等等。透明工廠對外開放，湯臣倍健將不間斷的通過各種渠道邀請公眾現(xiàn)場參觀，生產(chǎn)過程全透明。進(jìn)入湯臣倍健透明工廠，即可近距離觀看到每一個核心的生產(chǎn)過程、原料與成品的檢驗環(huán)節(jié)……，零距離感受湯臣倍健透明工廠的全球品質(zhì)。同時，公眾通過湯臣倍健營養(yǎng)網(wǎng)和官網(wǎng)，也可觀看視頻了解“透明工廠”從原料同存貯、生產(chǎn)、檢驗到發(fā)貨的每一個環(huán)節(jié)。

五公益事業(yè)“所有生命，不管在哪里度過，都具有同樣價值?！睖急督?+1+希望工程——孩子有夢想,中國才有希望2005年，湯臣倍健啟動1+1+希望工程方案，每年從銷售收入當(dāng)中拿出一局部費用，來建造一所又一所的希望小學(xué)，讓更多遙遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們能回到窗明幾凈的教室繼續(xù)上學(xué)。至今粵北南雄，云南瀾滄，遼寧阜蒙，江蘇淮陰，青島即墨，重慶石柱的希望小學(xué)相繼落成并投入使用，湖北、湖南、貴州等地的希望小學(xué)也正在援建中，其中貴州希望小學(xué)為湯臣倍健與姚明基金會合作的“湯臣倍健-姚基金希望小學(xué)”。湯臣倍健貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)改善行動2012年3月，湯臣倍健攜手中國營養(yǎng)學(xué)會、全球兒童營養(yǎng)基金會，共同啟動“貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)改善工程”。三年內(nèi)累計將投入一千萬元，為廣東、湖北、河北3省6個貧困縣的18所學(xué)校提供免費的“營養(yǎng)包”。

六品控與研發(fā)

100%全檢——更高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)湯臣倍健透明工廠通過保健食品GMP、ISO9001:2008及瑞士SGSISO22000：2005質(zhì)量體系認(rèn)證。嚴(yán)格的“全檢”制度：無論是原材料、半成品還是成品，所有物料均須所有檢測工程全檢合格前方可投入使用或出廠銷售。更高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)把物料入廠關(guān)及成品出廠關(guān)，對所有物料制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)、備案標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)控檢測工程累計超過3000個。引進(jìn)7個國家數(shù)十臺國際知名品牌的檢測設(shè)備，確保原料及產(chǎn)品平安性、有效性、穩(wěn)定性的科學(xué)檢測。@光譜類檢測儀：對有害重金屬如鉛、砷、汞、鎘進(jìn)行嚴(yán)格控制，并為微量元素的合理搭配提供學(xué)的保障。@色普類檢測儀：可完成對有害物質(zhì)的檢測，以及對產(chǎn)品中關(guān)鍵成分〔綠蜂膠中阿特匹林C、魚油中的DHA和EPA等〕的含量測定國際認(rèn)證的獨立實驗室———權(quán)威公下，全球認(rèn)可配備全球先過量的檢驗儀器設(shè)備，建立健立的實驗室管理制度，全面到達(dá)甚至超過ISO17025實驗室國際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，通過CNAS認(rèn)證后，將全面提升檢測中心檢驗數(shù)據(jù)權(quán)威性和公正性，所出具的檢測報告在全球數(shù)十個國家與機構(gòu)相互認(rèn)可。國際領(lǐng)先的防偽的及產(chǎn)品漢向追蹤系蹤湯臣倍健率先采用國際領(lǐng)先的防偽及產(chǎn)品流向追蹤系統(tǒng)，對每一瓶產(chǎn)品由生產(chǎn)入庫到發(fā)貨，再到經(jīng)銷商及終端費者，實行全程跟蹤，全面保障消費者權(quán)益，促進(jìn)企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)有序的渠道管理體系。研發(fā)6S標(biāo)準(zhǔn)——決不生產(chǎn)沒有信心的產(chǎn)品

S1探尋〔Search〕湯臣倍健根據(jù)世界各地的科學(xué)期刊、臨床研究數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)評估，并與世界各大原料研發(fā)機構(gòu)保持密切的溝通，將平安有效的營養(yǎng)成分運用在產(chǎn)品中，確保每一種營養(yǎng)成分都符合平安、有效、高品質(zhì)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。S2來源〔Sourcing〕在全球范圍內(nèi)精選最適宜的各種原料，并依據(jù)需要深入原料產(chǎn)地進(jìn)行研究，而不會只依靠供給商來控制質(zhì)量。S3平安性〔Safety〕湯臣倍健采購每一種原料，都對其組成進(jìn)行深入研究分析為每一種原料制定更嚴(yán)格的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。S4協(xié)同配方〔ScientificFormula〕對各種原料進(jìn)行大量研究，科學(xué)組方，并提出合理食用建議，保證產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)和平安性。S5標(biāo)準(zhǔn)化〔Standardization〕制定嚴(yán)格的原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝及檢測方法，確保產(chǎn)品質(zhì)量均一、穩(wěn)定。S6實證〔Substantiation〕湯臣倍健的每一種產(chǎn)品都經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)測試，在自行測試的同時邀請第三方專業(yè)機構(gòu)做更公正的測試。產(chǎn)品的功能訴求皆取自科學(xué)界所認(rèn)可之文獻(xiàn)及臨床試驗證實有效的報告，堅持用科學(xué)測試結(jié)果而不是個人見證作為研發(fā)依據(jù)。

七公司榮譽和戰(zhàn)略開展規(guī)劃