《新媒體營銷與運(yùn)營 （慕課版）》 教案 （46-47）新媒體時(shí)代的矩陣營銷（3）新媒體矩陣營銷的基本思路

新媒體營銷與運(yùn)營授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題新媒體時(shí)代的矩陣營銷（3）新媒體矩陣營銷的基本思路學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級所選教材新媒體營銷與運(yùn)營（第2版慕課版）焦文淵趙亮.人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識目標(biāo)1）確定營銷目的2）細(xì)分目標(biāo)用戶及需求3）選擇媒體平臺4）創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃5）打造新媒體賬號2、能力目標(biāo)1）掌握確定營銷目的策略2）學(xué)會細(xì)分目標(biāo)用戶及需求3）掌握如何選擇媒體平臺4）掌握創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃5）學(xué)會打造新媒體賬號3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：細(xì)分目標(biāo)用戶及需求學(xué)習(xí)難點(diǎn)：創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生缺乏獨(dú)立思考、解決問題的主動(dòng)性。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗(yàn)以及平時(shí)分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1）掌握確定營銷目的策略2）學(xué)會細(xì)分目標(biāo)用戶及需求3）掌握如何選擇媒體平臺4）掌握創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃5）學(xué)會打造新媒體賬號九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧同學(xué)們，我們先來回顧一下上節(jié)課的內(nèi)容。內(nèi)容整合涉及以下要點(diǎn)：多媒體內(nèi)容形式整合。注重平臺適應(yīng)。統(tǒng)一內(nèi)容策略。做好內(nèi)容整合需要做到：創(chuàng)意改寫、素材留存、關(guān)注熱點(diǎn)、注重個(gè)性。用戶整合的思路：數(shù)據(jù)收集、會員制、按區(qū)域整合、按用戶等級做出區(qū)分。新媒體營銷的品牌整合一般涉及以下幾點(diǎn)：賬號一致性、形象一致性、定位一致性、價(jià)格一致性、口碑維護(hù)。企業(yè)要想在新品上市或危機(jī)公關(guān)等關(guān)鍵時(shí)刻取得良好營銷效果，必須在日常做好資源整合和維護(hù)：“達(dá)人”資源整合、平臺資源維護(hù)、KOC資源維護(hù)、合作資源置換、有效利用跨平臺整合工具?！窘谭▽W(xué)法】通過提問來了解。5課程導(dǎo)入進(jìn)行新媒體矩陣營銷，一般是按照這5個(gè)步驟依次進(jìn)行的，即：結(jié)合產(chǎn)品確定營銷目的—細(xì)分目標(biāo)用戶及其需求—選擇重點(diǎn)媒體平臺—?jiǎng)?chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃—打造不同類型的新媒體賬號。5輸入HYPERLINK知識目標(biāo)1、2、3HYPERLINK能力目標(biāo)1、2、3HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P226-228,學(xué)習(xí)確定營銷目的、細(xì)分目標(biāo)用戶及需求、選擇媒體平臺35輸出總的來說，根據(jù)產(chǎn)品來定位，要從以下兩個(gè)角度出發(fā)：產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品針對的用戶群體。用戶畫像較為復(fù)雜，其包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時(shí)間分布、興趣愛好分布、性別偏差等。選擇重點(diǎn)平臺可以從以下3點(diǎn)思考。1．平臺用戶群體2．所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營銷資源【項(xiàng)目任務(wù)】制作用戶畫像。【設(shè)計(jì)意圖】引導(dǎo)學(xué)生通過閱讀案例、分析案例、積極思考反饋抖音雖然流量大，但是競爭激烈，新賬號起步難；小紅書雖然商業(yè)價(jià)值大，但是不適合宣傳某些產(chǎn)品……選平臺，不能只看重平臺方面的因素，更應(yīng)該結(jié)合自身來選擇?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評價(jià)。反思用戶整合即將來自不同渠道的用戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)和體驗(yàn)整合到一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)或平臺中，以便更好地理解和管理用戶，提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。用戶整合包括將用戶在不同渠道、平臺和互動(dòng)中的信息整合到一個(gè)統(tǒng)一的用戶檔案或數(shù)據(jù)庫中，以便企業(yè)能夠全面地了解用戶的需求、興趣、行為和歷史。但對大企業(yè)來說，客戶數(shù)量多，完全整合有難度，只能做到相對范圍內(nèi)的整合。【教法學(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。輸入HYPERLINK知識目標(biāo)4、5HYPERLINK能力目標(biāo)4、5HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P228-231，學(xué)習(xí)創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃、打造不同類型的新媒體賬號?！窘虒W(xué)教法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】幫助學(xué)生明確概念35輸出在確定好營銷目的，細(xì)分目標(biāo)及用戶需求，選擇好重點(diǎn)媒體平臺后，就可以開始創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃了。1．了解競品新媒體矩陣及其賬號情況。2．制定新媒體矩陣營銷目標(biāo)根據(jù)同行情況和競品賬號情況，基本可以確定營銷目標(biāo)。3．拆解目標(biāo)，細(xì)分賬號。打造不同類型的新媒體賬號：企業(yè)的新媒體賬號，按照平臺形式，可以分為圖文賬號、短視頻賬號、直播賬號。企業(yè)主打的重點(diǎn)新媒體平臺可以組建多個(gè)賬號，包括官方賬號、直播賬號和人設(shè)賬號。官方賬號以傳遞官方信息、展示品牌形象、官方商城展示等為主。其重點(diǎn)在于官方信息傳遞和活動(dòng)開展，以流量目標(biāo)為主，銷售業(yè)績以商城和櫥窗自然流量為主。直播賬號以直播為主，要打造企業(yè)自己的直播團(tuán)隊(duì)。其重點(diǎn)在于直播銷售業(yè)績，以變現(xiàn)目標(biāo)為主。人設(shè)賬號需要有企業(yè)或品牌自己的專屬出鏡人物，打造IP，以拉近和粉絲的距離，增強(qiáng)粉絲的好感度，適當(dāng)時(shí)候也可以進(jìn)行直播。以流量目標(biāo)和影響力目標(biāo)為主?！卷?xiàng)目任務(wù)】思考：矩陣營銷有哪四大要點(diǎn)，請說說你的理解?！驹O(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋新媒體矩陣營銷目標(biāo)可以分為變現(xiàn)目標(biāo)、流量目標(biāo)、影響力目標(biāo)、引流目標(biāo)?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評和總結(jié)反思在確定好賬號以后，基本上就要開始矩陣營銷了。有以下幾點(diǎn)需要注意。1．先試點(diǎn)，再推廣2．?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容3．根據(jù)用戶反饋調(diào)整定位?！卷?xiàng)目任務(wù)】請列舉一個(gè)你知道的新媒體矩陣營銷案例，并做簡單的分析?！驹O(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教師小結(jié)根據(jù)產(chǎn)品來定位，要從以下兩個(gè)角度出發(fā)：產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品針對的用戶群體。用戶畫像較為復(fù)雜，其包含用戶的年齡層分布、地域分布、活躍時(shí)間分布、興趣愛好分布、性別偏差等。選擇重點(diǎn)平臺可以從以下3點(diǎn)思考。1．平臺用戶群體2．所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營銷資源在確定好營銷目的，細(xì)分目標(biāo)及用戶需求，選擇好重點(diǎn)媒體平臺后，就可以開始創(chuàng)建新媒體矩陣計(jì)劃了。1．了解競品新媒體矩陣及其賬號情況。2．制定新媒體矩陣營銷目標(biāo)根據(jù)同行情況和競品賬號情況，基本可以確定營銷目標(biāo)。3．拆解目標(biāo)，細(xì)分賬號。打造不同類型的新媒體賬號：企業(yè)的新媒體賬號，按照平臺形式，可以分為圖文賬號、短視頻賬號、直播賬號。企業(yè)主打的重點(diǎn)新媒體平臺可以組建多個(gè)賬號，包括官方賬號、直播賬號和人設(shè)賬號。官方賬號以傳遞官方信息、展示品牌形象、官方商城展示等為主。其重點(diǎn)在于官方信息傳遞和活動(dòng)開展，以流量目標(biāo)為主，銷售業(yè)績以商城和櫥窗自然流量為主。直播賬號以直播為主，要打造企業(yè)自己的直播團(tuán)隊(duì)。其重點(diǎn)在于直播銷售業(yè)績，以變現(xiàn)