《初創(chuàng)企業(yè)營銷攻略》 課件 第5、6章 市場細(xì)分與定位、塑造企業(yè)形象

第5單元

市場細(xì)分與定位初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C1.了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；2.理解市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的主要方法。3.掌握初創(chuàng)企業(yè)定位方法。能運用初創(chuàng)企業(yè)定位方法為初創(chuàng)企業(yè)進行定位培養(yǎng)學(xué)生共建文明社會的責(zé)任感和使命感學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：哈羅單車市場差異化營銷策略分析

哈啰單車（Hellobike）自2016年9月成立以來，憑借著差異化策略、智能化技術(shù)、成本控制和優(yōu)化客戶體驗，從共享單車激烈的市場競爭中突破重圍，成為共享單車行業(yè)市場和用戶口碑的領(lǐng)導(dǎo)者。案例導(dǎo)入：哈羅單車市場差異化營銷策略分析二、產(chǎn)品差異化四、渠道差異化三、價格差異化五、促銷差異化一、市場定位差異化策略PART03知識儲備知識儲備一、市場細(xì)分A三、產(chǎn)品定位C五、初創(chuàng)企業(yè)定位方法EBD二、市場定位四、品牌定位知識儲備：一、市場細(xì)分市場細(xì)分：按照消費者欲望與需求,把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場,處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群。知識儲備：一、市場細(xì)分消費者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的方法生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分地理變量人口變量心理變量行為變量用戶規(guī)模產(chǎn)品用途購買方式單一變量法雙因素細(xì)分法多因素細(xì)分法知識儲備：一、市場細(xì)分圖3-1玩具市場的多因素細(xì)分法表3-1玩具市場的雙因素細(xì)分市場

嬰兒兒童青年中年老年男男嬰市場男童市場青年男性市場中年男性市場老年男性市場女女嬰市場女童市場青年女性市場中年女性市場老年女性市場知識儲備：二、市場定位21、產(chǎn)品市場集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式3、市場專業(yè)化模式5、全面進入模式4、選擇專業(yè)化模式5431

產(chǎn)品市場集中化策略，顧名思義，就是企業(yè)選擇主要生產(chǎn)或者只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并且只供應(yīng)給一種顧客群體。意大利頂級牙膏品牌——Marvis瑪爾斯就使用該目標(biāo)市場選擇策略，它只生產(chǎn)牙膏這一類洗護產(chǎn)品，并且選擇了高端消費市場進行營銷，這也使得Marvis獲得了“牙膏中的愛馬仕”的稱號。（一）產(chǎn)品市場集中化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略，指的是公司生產(chǎn)一類產(chǎn)品，但這產(chǎn)品具有多種款式、質(zhì)量、檔次等，因此能夠匹配多類客戶。例如kindle電子書，分為558的入門版，958的經(jīng)典版，1499的旗艦版和2399尊貴版，從低端消費市場到中端、高端消費市場，面對不同的客戶需求，都有對應(yīng)的產(chǎn)品進行營銷。（二）產(chǎn)品專業(yè)化策略

市場專業(yè)化策略指的是企業(yè)選定了一種客戶群體作為目標(biāo)，生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)客戶的多樣化的需求。最普遍的就是玩具公司了，將兒童作為自己的目標(biāo)客戶，生產(chǎn)各式各樣的玩具來吸引該客戶群體進行消費。（三）市場專業(yè)化策略

選擇專業(yè)化策略指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細(xì)分市場，并且選擇不同的客戶群體來提供不同性能的同類產(chǎn)品。以大眾公司為例，大眾旗下的布加迪針對的就是跑車市場的高端用戶，而大眾商用車針對的是商用車市場的中端用戶，柯斯達(dá)則對應(yīng)的是小汽車市場的低端用戶。（四）選擇專業(yè)化策略

全面進入策略指企業(yè)提供各式各樣的產(chǎn)品來滿足不同客戶群體各式各樣的需求。

就像雷軍所說，小米不僅僅是一個手機制造商，它是一個生態(tài)，甚至是另一個帝國。（五）全面進入策略知識儲備：三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略（二）從目標(biāo)群體出發(fā)進行定位1、填空補缺定位；2、使用者類型定位。（三）從競爭對手出發(fā)進行定位1、針鋒相對定位；2、另辟蹊徑定位；3、對比定位；4、比附定位。（一）從企業(yè)自身特點出發(fā)進行定位1、產(chǎn)品差異化策略；2、服務(wù)差異化策略；3、形象差異化策略；4、渠道差異化策略。1、開拓性定位；2、細(xì)分性定位3、補充性定位；4、取代性定位知識儲備：四、品牌定位（一）確定品牌個性（二）選擇品牌定位方式品牌定位的步驟與方式市場定位A產(chǎn)品定位B品牌定位C知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)定位方法（1）用多因素細(xì)分法細(xì)分市場（一）市場定位方法

初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該運用多因素細(xì)分法，對市場進行多次細(xì)分，然后找準(zhǔn)小眾細(xì)分市場。（2）用產(chǎn)品市場集中化模式選擇目標(biāo)市場（一）市場定位方法3、市場專業(yè)化模式4、選擇專業(yè)化模式5、全面進入模式1、產(chǎn)品市場集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式（二）產(chǎn)品定位方法

初創(chuàng)企業(yè)可以使用“產(chǎn)品特色定位”，從產(chǎn)品角度出發(fā)，利用產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢和特點，打造產(chǎn)品特征形象。1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品檔次3、產(chǎn)品價格4、產(chǎn)品利益定位依據(jù)（1）尋找市場空隙（三）品牌定位方法2、價格3、性格1、大小4、年齡5、時間段6、渠道（2）創(chuàng)建新品類（三）品牌定位方法

品類是顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。PART04思政園地思政園地：共享經(jīng)濟，更要共建文明思政園地：共享經(jīng)濟，更要共建文明共享單車亂象引人深思案例導(dǎo)入一二1、如何看待共享經(jīng)濟這一新興經(jīng)濟模式？2、為共建文明社會，政府、企業(yè)和消費者應(yīng)如何各司其職呢？案例討論三共享經(jīng)濟已經(jīng)成為推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的“主力軍”，大力發(fā)展共享經(jīng)濟具有重要意義。但是，社會經(jīng)濟的發(fā)展與道德文明的提升是分不開的，文明不會憑空產(chǎn)生，需要全民參與，讓我們既要共享經(jīng)濟，也要共建文明！分析與建議思政園地：共享經(jīng)濟，更要共建文明PART05實踐訓(xùn)練我為家鄉(xiāng)做營銷為初創(chuàng)企業(yè)確定市場定位實訓(xùn)成果要求3（1）提交PPT，介紹自創(chuàng)公司市場的細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。（2）提交至課程教學(xué)平臺。實訓(xùn)內(nèi)容與步驟2（1）選擇一個市場細(xì)分變量對顧客進行細(xì)分（2）選擇一個合適的目標(biāo)市場（3）選擇一個合適的市場定位1實訓(xùn)目的理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的含義與方法、流程，從而能為自創(chuàng)企業(yè)進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場并準(zhǔn)確進行市場定位。謝謝！第6單元

設(shè)計企業(yè)形象初創(chuàng)企業(yè)營銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C1.了解：企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成；2.理解：品牌形象設(shè)計的方法；3.掌握：初創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計策略。能運用初創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計策略為初創(chuàng)企業(yè)進行形象設(shè)計。培養(yǎng)工匠精神，使學(xué)生樹立精益求精做營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：年輕、時尚、個性、新潮的小米企業(yè)形象案例導(dǎo)入：年輕、時尚、個性、新潮的小米企業(yè)形象A經(jīng)營目標(biāo)；經(jīng)營理念；企業(yè)精神；企業(yè)文化；企業(yè)特性MI——理念識別系統(tǒng)B服務(wù)、米粉俱樂部BI_行為識別系統(tǒng)C小米標(biāo)志；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；包裝合計；吉祥物米兔；小米之家；小米品牌廣告，小米品牌口號。VI_品牌標(biāo)志PART03知識儲備知識儲備一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成A三、品牌形象設(shè)計C二、設(shè)計企業(yè)形象的基本程序BD四、初創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計知識儲備：一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成MI企業(yè)理念識別小米：為發(fā)燒而生BI企業(yè)行為識別米粉俱樂部VI企業(yè)視覺識別品牌標(biāo)志等知識儲備：二、設(shè)計企業(yè)形象的基本程序企業(yè)理念設(shè)計企業(yè)愿景、企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營道德。企業(yè)視覺識別設(shè)計企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、企業(yè)吉祥物、包裝、員工服飾企業(yè)行為設(shè)計企業(yè)內(nèi)部管理制度與規(guī)范、企業(yè)員工行為規(guī)范、企業(yè)內(nèi)部活動識別、企業(yè)外部行為識別知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌命名123以已有事物名稱命名以企業(yè)產(chǎn)品定位命名以故事文化元素命名1以已有事物名稱命名知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌命名2以企業(yè)產(chǎn)品定位命名知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌命名3以故事文化元素命名知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌命名知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌口號1.解釋品牌名稱和定位2.宣傳企業(yè)理念和文化3.倡導(dǎo)生活方式1解釋品牌名稱和定位知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌口號2宣傳企業(yè)理念和文化知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌口號3倡導(dǎo)生活方式知識儲備：三、品牌形象設(shè)計之品牌口號確定企業(yè)核心價值觀A確定產(chǎn)品的獨特價值B創(chuàng)建企業(yè)名稱C講好品牌故事DVI設(shè)計與應(yīng)用E知識儲備：四、初創(chuàng)企業(yè)形象設(shè)計方法（一）確定企業(yè)核心價值觀

企業(yè)核心價值觀是指企業(yè)在經(jīng)營過程中堅持不懈，努力使全體員工都必需信奉的信條。初創(chuàng)企業(yè)要將價值觀作為一面鏡子，將價值觀體現(xiàn)在每一項決策、每一個行動和每一個細(xì)節(jié)里，直至成為團隊人格的自然組成部分。（二）確定產(chǎn)品的獨特價值產(chǎn)品的獨特屬性1產(chǎn)品的獨特好處2產(chǎn)品的適用場景3初創(chuàng)企業(yè)命名注意事項①避免縮寫②聽覺檢驗③能注冊域名（3）創(chuàng)建企業(yè)名稱不要用英文字母縮寫為企業(yè)命名，企業(yè)只有在廣為人知之后才能使用縮寫。朗朗上口的名字更容易進入消費者的心智，更容易被公眾記住。官方網(wǎng)站最好使用企業(yè)或產(chǎn)品名對應(yīng)的中文名全拼.com（四）講好品牌故事

任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，企業(yè)可以把它提煉成為品牌故事來傳達(dá)企業(yè)的核心價值觀和獨特價值，并與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事切入（二)從logo或品牌名稱切入（三）

從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征切入（四）從品類的歷史和故事切入（一）切入點（五）VI設(shè)計與應(yīng)用1將企業(yè)理念和企業(yè)定位整理成文12設(shè)計基礎(chǔ)要素23應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計34測試、打樣、批量制作成品45編制VI手冊5PART04思政園地思政園地：秉承工匠精神，當(dāng)好企業(yè)的營銷人褚橙：熱賣的背后是對精神的認(rèn)可案例導(dǎo)入一二1、什么是工匠精神？2、營銷人如何集成發(fā)揚工匠精神？案例討論三工匠精神是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神。繼往開來，營銷工作也需要弘揚工匠精神，從實事求是的調(diào)查做起，從精益求精塑造產(chǎn)品做起，從耐心服務(wù)好每一位顧客做起，從專注每一個細(xì)節(jié)做起，從堅持創(chuàng)新不斷突破做起！分析與建議思政園地：秉承工匠精神，當(dāng)好企業(yè)的營銷人PART05實踐訓(xùn)練我為家鄉(xiāng)做營銷為初創(chuàng)企業(yè)進行形象設(shè)計