阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)網(wǎng)絡營銷與電商策略研究報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告阿爾茨海默病(AD)藥物網(wǎng)絡營銷與電商策略研究報告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 3二、阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測 32.1龐大剛需+研發(fā)絕地，廣闊市場待開發(fā) 42.1.1疾病負擔漸重，潛在近千億市場 42.1.2致病機理不明，新藥開發(fā)絕地 92.22023年海外捷報頻傳，Aβ率先打破僵局 142.2.1Aducanumab：全球首款Aβ單抗，商業(yè)化不及預期 152.2.2Lecanemab：首個完全獲批的Aβ單抗，療效獲得認可 192.2.3Donanemab：療效再度升級，重新遞交上市申請 212.2.4Remternetug：禮來新一代N3pG單抗，值得期待 232.2.5Aβ單抗藥物小結： 242.2.6Tau：靶點仍需驗證，氫甲硫堇值得關注 242.2.7GLP-1：癡呆發(fā)生率降低53%，司美開展III期臨床 262.3國內(nèi)亟待追趕，關注產(chǎn)業(yè)鏈投資機會 272.3.1藥物：偶有突破，但Aβ開發(fā)明顯滯后 272.3.2GV-971：首個國產(chǎn)AD新藥，國內(nèi)銷售將破億 272.3.3琥珀八氫氨吖啶：老樹開新花，優(yōu)效性尚未可知 282.3.4中藥：復雜機制或具優(yōu)勢，國內(nèi)最快到II期 282.3.5Aβ：國內(nèi)研發(fā)明顯滯后，僅兩款進入臨床 292.3.6診斷：早診價值凸顯，國產(chǎn)參與者稀缺 292.3.7新藥催生CDMO需求，關注上游產(chǎn)業(yè)鏈 322.4阿爾茨海默病藥物研發(fā)市場競爭格局 332.4.1中國AD治療藍海市場，主要玩家為跨國藥企 332.4.2在研靶點單一，本土藥物尚處于臨床早期階段，主要參與者為先聲、新華制藥、恒瑞 342.4.3先聲藥業(yè)licensein兩款AD創(chuàng)新藥，目前在國內(nèi)AD研發(fā)上進展靠前 342.5阿爾茨海默病行業(yè)市場空間 352.5.1AD治療市場 35（1）在重磅新藥推動下，AD治療市場有望成長為百億美元市場 35（2）中國、美國看百億美金AB年銷售空間 362.5.2AD檢測市場 37三、阿爾茨海默病(AD)藥物網(wǎng)絡營銷與電商策略及建議大全 383.1藥品網(wǎng)絡營銷渠道策略研究 383.1.1藥品網(wǎng)絡營銷渠道的分類 383.1.2網(wǎng)絡營銷渠道策略 393.2從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉型的對策 393.2.1常見的傳統(tǒng)營銷模式 39（1）代理商營銷模式 39（2）直營模式 403.2.2連鎖藥店中傳統(tǒng)營銷模式應用現(xiàn)狀 40（1）市場導向決定營銷方向 40（2）傳統(tǒng)營銷模式無法滿足市場個性化需求 40（3）連鎖藥店經(jīng)營期間網(wǎng)絡營銷需求逐漸增加 403.2.3連鎖藥店從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡營銷轉型面臨阻礙 40（1）藥品終端配送不及時 41（2）醫(yī)保系統(tǒng)消費不對接 413.2.4連鎖藥店采用網(wǎng)絡營銷的對策 41（1）優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的配套設施 41（2）樹立良好的品牌形象 41（3）線上線下深度融合，開展新型網(wǎng)絡營銷模式 423.3阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)網(wǎng)絡營銷的電子商務模式 423.3.1整合營銷理論 423.3.2網(wǎng)絡營銷階段劃分 43（1）客戶階段 44（2）各種類型的電子商務模式在實際應用的過程中展現(xiàn)出的特征 443.3.3網(wǎng)絡營銷的過程中應用的商務模式 45（1）網(wǎng)站品牌形象營銷模式 45（2）網(wǎng)絡+電視商務模式 45（3）微信營銷模式 453.4我國藥品網(wǎng)絡營銷的電商策略 463.4.1醫(yī)藥企業(yè)在電子商務營銷中的應用模式 463.4.2相關策略 47（1）完善醫(yī)藥電商政策法規(guī)，加強市場監(jiān)督 47（2）實施和控制 47（3）深化改革藥品物流整合發(fā)展 47四、阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)《網(wǎng)絡營銷與電商策略》制定手冊 484.1動員與組織 484.1.1動員 484.1.2組織 494.2學習與研究 494.2.1學習方案 504.2.2研究方案 504.3制定前準備 514.3.1制定原則 514.3.2注意事項 524.3.3有效戰(zhàn)略的關鍵點 534.4戰(zhàn)略組成與制定流程 554.4.1戰(zhàn)略結構組成 554.4.2戰(zhàn)略制定流程 564.5具體方案制定 574.5.1具體方案制定 574.5.2配套方案制定 59五、阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)《網(wǎng)絡營銷與電商策略》實施手冊 605.1培訓與實施準備 605.2試運行與正式實施 605.2.1試運行與正式實施 605.2.2實施方案 615.3構建執(zhí)行與推進體系 625.4增強實施保障能力 635.5動態(tài)管理與完善 635.6戰(zhàn)略評估、考核與審計 64六、總結：商業(yè)自是有勝算 64一、前言醫(yī)藥行業(yè)有很多過去做得優(yōu)秀的企業(yè)，有處方模式銷售比較好的恒瑞、步長等企業(yè)，在OTC銷售上比較突出的修正、仁和、葵花等企業(yè)，但未來的企業(yè)是不是還能夠像過去一樣高速發(fā)展？這是一個值得思考的問題。當醫(yī)藥營銷之路日漸崎嶇，當行業(yè)政策越來越多地改變營銷環(huán)境的時候，未來，我們?nèi)绾伟盐?？當過去的經(jīng)驗已經(jīng)失靈，當營銷的渠道開始步入碎片化時代，我們過去的組織模式已經(jīng)不能適應新時期的營銷環(huán)境的時候，模式創(chuàng)新又一次被推上了企業(yè)風口浪尖，如何進行模式創(chuàng)新，什么樣的模式又是有希望的模式呢？今天的創(chuàng)新對于多數(shù)企業(yè)來講屬于被動的，只有少數(shù)企業(yè)是適應時代發(fā)展并一直不斷地進行創(chuàng)新發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡消費群體和網(wǎng)絡營銷空間。網(wǎng)絡營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機結合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強、傳播效果可量化等優(yōu)勢。藥品不是一種獨立的商品，它與醫(yī)學緊密結合，相輔相成。藥品網(wǎng)絡營銷不同其他商品。下面，我們先從阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)市場進行分析，然后重點對藥品網(wǎng)絡營銷渠道策略進行研究。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為您搶占市場先機提供有力的保證。二、阿爾茨海默病(AD)藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測2.1龐大剛需+研發(fā)絕地，廣闊市場待開發(fā)阿爾茨海默?。ˋD）是導致癡呆最常見的神經(jīng)變性疾病，占所有癡呆患者的63%-70%，臨床上主要表現(xiàn)為漸進性記憶減退、認知功能障礙以及其他神經(jīng)精神癥狀和行為障礙。臨床上將阿爾茨海默病的疾病發(fā)展進程分為臨床前AD、AD引起的輕度認知障礙（MCI）以及輕、中、重度癡呆這五個發(fā)展階段。圖表：阿爾茨海默癥的臨床分期資料來源：2023ALZHEIMER’SDISEASEFACTSANDFIGURES，長江證券研究所2.1.1疾病負擔漸重，潛在近千億市場全球AD以及其他癡呆流行病學負擔持續(xù)加重。根據(jù)文獻報道，全球阿爾茨海默病和其他癡呆新發(fā)病例數(shù)從1990年的292萬例增長至2019年的724萬例，全球患病人數(shù)由1990年的1979萬人增加到2019年的5162萬人。根據(jù)《TheWorldAlzheimerReport》預測，2030年全球癡呆患者數(shù)量將達到7470萬例，到2050年達到1.3億例，也就是說基本上每隔20年患者數(shù)量將會翻倍。圖表：全球阿爾茨海默和其他癡呆新發(fā)數(shù)量/萬例資料來源：FrontiersinAgingNeuroscience，長江證券研究所圖表：全球阿爾茨海默和其他癡呆患病數(shù)量/萬例資料來源：FrontiersinAgingNeuroscience，長江證券研究所中國AD及其他癡呆負擔高于全球平均水平，老齡化趨勢下負擔愈重。據(jù)《中國阿爾茨海默病報告2021》顯示，2019年我國AD及其他癡呆患病人數(shù)約為1314.4萬例，約占全球數(shù)量的25.5%，其中40歲以上患病人數(shù)和患病率隨著年齡增加不斷上升。總體而言，我國AD以及其他癡呆的患病率、發(fā)病率以及死亡率均高于全球平均水平，在老齡化趨勢下，疾病負擔將進一步加重。圖表：2019年我國AD以及其他癡呆患病情況資料來源：《中國阿爾茨海默報告2021》，長江證券研究所我國人群AD知曉率較高，但主動就診率較低。根據(jù)一項名為《2022年中國阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》的線上問卷調(diào)查，20671名成年人調(diào)查樣本中阿爾茨海默病的總知曉率為95.9%，而主動愿意去醫(yī)院就診的比例只有12.9%，其中農(nóng)村居民和低學歷居民主動就診愿望明顯較低。與此同時，國內(nèi)AD患者支付意愿跟水平并不低。根據(jù)《TheWorldAlzheimerReport2022》，中低收入國家AD人均年花費大概在11000美元，其中輕中度患者花費大概在7400-10000美元之間（折合人民幣約為5.4萬-7.3萬元），包括藥物支出和護理支出。另外，根據(jù)《2022年中國阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》，接近50%的調(diào)查對象愿意為入住專業(yè)護理機構付出月費用在1000-3999元，年均費用在1.2萬-4.8萬元之間。圖表：不同嚴重程度的AD不同國家的人均年花費/美元資料來源：《TheWorldAlzheimerReport2022》，長江證券研究所圖表：AD患者入住養(yǎng)老機構或?qū)I(yè)醫(yī)療護理機構每月意愿承擔費用資料來源：《2022年中國阿爾茨海默病知曉與需求現(xiàn)狀調(diào)查》，長江證券研究所（注：圖標中數(shù)據(jù)皆來自于一項線上調(diào)查報告，與現(xiàn)實可能存在差異）我們對PDB樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)庫中老年癡呆藥的銷售進行回顧發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)癡呆藥物樣本醫(yī)院整體銷售額在2016年便超過40億元（放大后預計國內(nèi)實際銷售超過百億），這其中血管性癡呆用藥占據(jù)絕大比例，須知血管性癡呆患者占據(jù)所有癡呆比例不到30%。雖然后來部分藥物被納入國家重點監(jiān)控目錄以及多奈哌齊和美金剛被納入集采導致整體銷售額縮減，但足以窺見國內(nèi)對于癡呆類治療藥物臨床需求的迫切性以及AD潛在藥物市場的爆發(fā)力。圖表：2012-2022年國內(nèi)癡呆治療藥物PDB樣本醫(yī)院銷售額/億元資料來源：PDB數(shù)據(jù)庫，長江證券研究所（注：奧拉西坦、長春西汀、腦蛋白水解物、曲克蘆丁腦蛋白水解物屬于血管性癡呆治療藥物，于2019年7月被納入國家重點監(jiān)控藥品目錄；多奈哌齊、美金剛、石杉堿甲、卡巴拉汀屬于AD治療藥物，其中多奈哌齊與美金剛分別在第2批和第3批被納入國家集采）根據(jù)以下核心假設對中國AD藥物市場規(guī)模進行粗略測算：1）根據(jù)全球AD患病人數(shù)增長的CAGR，假設國內(nèi)AD及癡呆患病人數(shù)增長率為3%；2）目前AD創(chuàng)新藥物主要針對早期或輕中度AD，根據(jù)文獻報道輕中度AD患者占比大概為50%；3）隨著國內(nèi)AD防治意識加強以及患者可及性提高，中性假設患者就診率能夠以每年1.5pct的增長，并逐漸提高至2035年的32.4%；4）中性假設就診后能夠持續(xù)用藥的患者占比（用藥滲透率）能以每年2.0pct的增長逐漸提高至2035年的76%；5）隨著更多AD可用新藥出現(xiàn)，藥物的人年均花費會逐步提高，根據(jù)前文關于患者支付意愿的調(diào)查，假設以每年0.3萬元的絕對值增長并逐漸提高至2035年的5.3萬元/年。據(jù)此測算，國內(nèi)AD創(chuàng)新藥市場有望在2035年超過900億人民幣。圖表：國內(nèi)AD藥物市場測算（2019-2035）資料來源：長江證券研究所2.1.2致病機理不明，新藥開發(fā)絕地病因至今未明，存在多種假說。阿爾茨海默病的病因尚未明確,發(fā)病機制十分復雜,目前主流病因假說包括膽堿能假說、Aβ淀粉樣蛋白級聯(lián)反應以及Tau蛋白假說這三種：1）Aβ假說認為：細胞外β淀粉樣蛋白（Aβ蛋白）是由淀粉樣前體蛋白（APP）通過分泌酶（包括β和γ分泌酶）裂解產(chǎn)生，在大腦中沉積和積累，導致淀粉樣斑塊（俗稱老年斑）的形成，從而引起大腦中神經(jīng)元和突觸毒性，這種神經(jīng)元的損傷和死亡會進一步影響患者的記憶和認知；2）Tau蛋白假說認為：Tau是一種高度可溶微管相關蛋白，主要在大腦部分表達，當其過磷酸化時會脫落并聚集形成神經(jīng)纖維纏結（NFT），阻礙軸突運轉，損害突觸功能，最終導致神經(jīng)元凋亡；3）膽堿能假說認為：AD的產(chǎn)生是由于AD患者腦內(nèi)的神經(jīng)遞質(zhì)存在缺陷，導致膽堿能神經(jīng)元受到損傷；除以上三種主流學說之外，還包括氧化應激、免疫炎性機制、微循環(huán)障礙、神經(jīng)遞質(zhì)異常等多種假說。圖表：Aβ淀粉樣蛋白級聯(lián)反應假說示意圖資料來源：Biomedicine&Pharmacotherapy，長江證券研究所（注：正常生理條件下，APP通常被α-分泌酶和γ-分泌酶裂解，產(chǎn)生無毒的碎片并從大腦中清除。然而在極端的病理生理條件下，APP被β-分泌酶和γ-分泌酶裂解，產(chǎn)生Aβ肽片段，具有高度淀粉樣蛋白生成性，其錯誤折疊導致AD疾病進程）圖表：Tau蛋白假說示意圖資料來源：Front.Neurosci.，長江證券研究所已批準藥物以膽堿酯酶抑制劑為主。1993年FDA批準全球首個用于治療中重度AD的藥物他克林，但由于其肝毒性太大而后退市，隨后的10年內(nèi)FDA又連續(xù)批準了多奈哌齊、利斯的明、加蘭他敏與鹽酸美金剛這四種新化學實體。其中,除美金剛為NMDA抑制劑外，其余幾款產(chǎn)品均為乙酰膽堿酯酶抑制劑（AChEI）。已有藥物療效普遍不足，患者亟需新藥。從療效來看，已上市的幾種阿爾茨海默藥物只能短期控制癥狀，難以針對明確病因機制入手延緩疾病進程。根據(jù)《阿爾茨海默病患者需求洞察報告》，在接受調(diào)查的1000名受訪患者中（75.7%接受了藥物治療），其中有近半數(shù)接受藥物治療患者反饋了對現(xiàn)有藥物治療效果的不滿意。圖表：臨床上可用AD傳統(tǒng)治療藥物資料來源：《中國阿爾茨海默報告2021》，CFAN官網(wǎng)，長江證券研究所Aβ淀粉樣蛋白研發(fā)最為熱門。從研發(fā)端來看，目前全球AD藥物開發(fā)靶點集中在Aβ淀粉樣蛋白、Tau蛋白以及膽堿酯酶（及其受體）等靶點，其中Aβ淀粉樣蛋白為目前在研項目最多、最為前沿的創(chuàng)新藥物靶點。圖表：全球AD藥物在研靶點開展臨床試驗數(shù)量（單位：個）資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所研發(fā)不斷折戟，療效與安全性常難兼顧。發(fā)病機制不明確、發(fā)病原因復雜、病程長且持續(xù)進展等是AD新藥研發(fā)的主要困境。據(jù)文獻報道，AD新藥開發(fā)失敗率高達99.6%，高于癌癥藥物研發(fā)失敗率92%。以目前研究最為熱門的Aβ淀粉樣蛋白級聯(lián)反應通路以及Tau蛋白兩個開發(fā)路徑為例，近20年來不少國際MNC都紛紛折戟，最常見的失敗原因包括沒有療效或療效不足、毒副作用等。圖表：針對阿爾茨海默病不同靶點的藥物臨床試驗終止原因資料來源：《Alzheimer'sdiseasefailedclinicaltrials》，長江證券研究所2.22023年海外捷報頻傳，Aβ率先打破僵局Aβ單抗取得突破，獲得監(jiān)管機構認可。自2003年美金剛獲批之后，AD疾病領域連續(xù)18年沒有新化學實體獲得FDA的批準。直至2021年，Biogen與衛(wèi)材藥業(yè)聯(lián)合開發(fā)的Aβ單抗藥物Aducanumab首次獲得FDA加速批準，隨后Lecanemab、Donanemab相繼發(fā)布積極III期臨床數(shù)據(jù)并遞交上市申請，表明監(jiān)管機構對于Aβ療法的逐步認可。針對極具潛力的Aβ單抗，多家MNC藥企都有加速布局，例如禮來、羅氏、諾華、輝瑞等。圖表：靶向Aβ的AD創(chuàng)新藥物研發(fā)格局與進展資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所（注：只統(tǒng)計了全球進度處于II期及以后的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)截止2023.9.28）2.2.1Aducanumab：全球首款Aβ單抗，商業(yè)化不及預期Aducanumab（Aduhelm）是由Biogen和Eisai合作開發(fā)的一種靶向Aβ蛋白的單抗藥物，在2021年6月獲得FDA加速批準上市，是18年來FDA首次批準的AD治療藥物。作用機制：Aducanumab可選擇性地與大腦中的Aβ聚集物、可溶性寡聚體以及不溶性原纖維發(fā)生反應，從而減少大腦中淀粉樣蛋白的負擔；同時，另有文獻報道在剩余斑塊周圍發(fā)現(xiàn)有腦巨噬細胞的積累，意味著其吞噬作用可用于去除Aβ斑塊，從而減緩神經(jīng)退行性變和疾病進展。圖表：Aducanumab作用機制示意圖資料來源：BrainSci2.，長江證券研究所兩項III期臨床結果有所出入。Aducanumab開展有301（ENGAGE，n=1638）和302（EMERGE,n=1647）兩個III期臨床試驗，其中只有試驗EMERGE的高劑量組在臨床癡呆總和（CDR-SB）評分以及其他次要終點的實現(xiàn)了相較于安慰劑組的明顯改善（P值＜0.05），而在ENGAGE試驗的任意治療組均未觀察到相對于安慰劑的任何益處。雖然該藥物兩項Ⅲ期臨床試驗中僅一項達到了研究主要終點，但在所有相關評估的研究中均顯示，該藥物能持續(xù)并且顯著降低大腦中淀粉樣蛋白斑塊的含量。圖表：Aducanumab治療輕中度AD的兩項III期臨床試驗結果資料來源：BrainSci，長江證券研究所（注：臨床試驗中一般P值<0.05代表兩組間“具有顯著性差異”；CDR-SB即臨床癡呆評分總和量表；MMSE即簡易智力狀態(tài)檢查量表；ADAS-Cog13即13項阿爾茨海默病評估量表-認知；ADCS-ADL-MCI即用于輕度認知障礙（MCI）的日常生活活動量表）圖表：EMERGE試驗中淀粉樣蛋白相對于基線的調(diào)整后平均變化資料來源：BrainSci，長江證券研究所圖表：ENGAGE試驗中淀粉樣蛋白相對于基線的調(diào)整后平均變化資料來源：BrainSci，長江證券研究所療效備受爭議，商業(yè)化遠不及預期。Aducanumab由于在療效上具有“不確定性”，美國醫(yī)保與醫(yī)助服務中心（CMS）將其醫(yī)保覆蓋范圍嚴格限制為僅用于參加臨床試驗的患者，拒絕為普通患者支付醫(yī)保費用，2021年與2022年Aducanumab的全球銷售額僅分別為300萬和480萬美元。2022年4月，Biogen宣布撤回Aducanumab在歐洲的上市申請，并于同年5月宣布決定基本取消Aducanumab的商業(yè)化措施。圖表：2021-2022年Aducanumab全球銷售額/萬美元資料來源：Biogen官網(wǎng)，長江證券研究所2.2.2Lecanemab：首個完全獲批的Aβ單抗，療效獲得認可Lecanemab（Leqemb）同樣是Biogen與衛(wèi)材聯(lián)合開發(fā)的一款Aβ單抗，2023年1月獲FDA加速批準用于早期阿爾茨海默病治療，2023年7月獲得完全批準，成為20年來全球首個獲得FDA完全批準的AD創(chuàng)新藥。III期臨床研究取得陽性結果，且具有高度統(tǒng)計學意義。Lecanemab的III期臨床ClarityAD研究入組了1795例早期AD患者，被隨機分配接受Lecanemab或安慰劑，給藥方式為每2周靜脈滴注一次，持續(xù)18個月，主要終點是基于CDR-SB的經(jīng)典癡呆量表比較兩組患者之間的認知能力下降。結果顯示：相較于安慰劑組，Lecanemab治療18個月后認知能力下降減緩了27%。1）主要終點：18個月時，Lecanemab組CDR-SB平均較基線變化（增加）1.21（安慰劑組1.66，差異-0.45），即患者認知能力衰退速度減緩了27%；2）關鍵次要終點：18個月時，Lecanemab組相對于基線的平均淀粉樣蛋白（PET評估）水平減少55.48centiloids，安慰劑組為增加3.64centiloids（差異為-59.12centiloids）；除此之外，在ADAS-cog14評分、DCOMS評分以及ADCS-MCI-ADL評分等關鍵次要終點均實現(xiàn)了較安慰劑的明顯改善;3）安全性方面：Lecanemab治療組中有26.4%的患者出現(xiàn)了輸注相關反應，僅12.6%出現(xiàn)淀粉樣蛋白相關成像異常（ARIA3），ARIA-E發(fā)生比率僅有Aducanumab的三分之一左右（此前高劑量組Aducanumab在EMERGE試驗中ARIA-E發(fā)生比率為35%）。圖表：Lecanemab與安慰劑相較于基線的CDR-SB評分變化資料來源：NEJM4，長江證券研究所圖表：Lecanemab與安慰劑相對于基線的平均淀粉樣蛋白水平變化資料來源：NEJM，長江證券研究所圖表：ClarityAD研究中Lecanemab與安慰劑組不良反應發(fā)生率對比資料來源：NEJM，長江證券研究所（注：ARIA-E指淀粉樣蛋白相關性影像學異常-水腫及腦溝積液）2.2.3Donanemab：療效再度升級，重新遞交上市申請Donanemab是禮來公司研發(fā)的靶向N3pG（修飾化β淀粉樣蛋白斑塊，是Aβ淀粉樣蛋白的一種亞型）的單抗藥物。2021年10月首次向FDA遞交上市申請，不過由于臨床證據(jù)不足被FDA拒絕，2023年7月禮來再次向FDA遞交BLA申請。TRAILBLAZER-ALZ2研究是Donanemab針對早期AD患者的一項III期安慰劑對照試驗，1736名早期AD患者根據(jù)tau蛋白水平進行分組：基線中68.1%患有低/中tau病理，31.8%患有高tau病理?；颊呙?周一次靜脈注射Donanemab，持續(xù)72周，主要終點是iADRS評分相較于基線的平均變化。結果顯示：無論疾病基線和病理階段如何，與安慰劑相比Donanemab都能帶來認知和功能益處。若與采用與Lecanemab同樣的CDR-SB評價體系，Donanemab相比于安慰劑將患者認知能力衰退速度減緩36%。1）主要終點：76周時，Donanemab組iADRS評分較基線變化為-6.02（安慰劑組-9.27，差異3.25），相當于患者臨床衰退速度減緩了35%；其中低/中tau群體中Donanemab組為-10.2（安慰劑組-13.1，差異2.92）；2）關鍵次要終點：76周時，Donanemab組CDR-SB平均較基線變化（增加）1.20（安慰劑組1.88）（差異-0.67），相當于患者認知能力衰退速度減緩36%；76周時Donanemab組相對于基線的平均淀粉樣蛋白水平平均減少了84%（安慰劑組減少1%）；3）安全性方面：Donanemab治療組中ARIA-E發(fā)生率為24.0%（安慰劑2.1%），8.7%發(fā)生了輸注相關反應（安慰劑組0.5%）。圖表：Donanemab與安慰劑治療早期AD在76周時主要終點以及次要終點變化資料來源：JAMA5，長江證券研究所2.2.4Remternetug：禮來新一代N3pG單抗，值得期待Remternetug是禮來的又一款靶向N3pG的單抗，目前正在開展治療早期癥狀性阿爾茨海默病的國際多中心（含中國）3期臨床試驗，國內(nèi)已獲得CDE突破性療法認定。2023年3月，禮來在瑞典阿爾茨海默病和帕金森?。ˋD/PD）大會上展示了Remternetug的I期研究中期數(shù)據(jù)：41例患有輕度認知障礙或輕度至中度癡呆的阿爾茨海默病患者隨機接受每4周一次不同劑量的Remternetug或安慰劑治療，在第85天和第169天通過PET成像進行篩查。結果顯示：試驗中所有Remternetug劑量組都出現(xiàn)了劑量依賴性的淀粉樣蛋白減少，在第169天24例接受治療的患者中有18人實現(xiàn)了淀粉樣蛋白清除。安全性方面：在35例接受Remternetug治療的患者中發(fā)生了10例ARIA-E，發(fā)生率為28.6%（不包括安慰劑組）；1例因ARIA發(fā)生嚴重不良事件，在停藥和口服類固醇后癥狀得到緩解。圖表：Remternetug不同劑量組以及安慰劑組的淀粉樣蛋白水平相較于基線變化資料來源：禮來官網(wǎng)，長江證券研究所（注：安慰劑組n=7，250mg組n=5，700mg組n=10，1400mg組n=10，2800mg組n=5，700-1400mg組n=4；圖中虛線FlorbetapirPET=24.1CL表示淀粉樣蛋白達到清除水平）2.2.5Aβ單抗藥物小結：Aβ單抗作為阿爾茨海默病領域備受矚目的創(chuàng)新藥物，在臨床試驗中已經(jīng)展現(xiàn)出了突破性的療效，但目前仍缺乏Aβ單抗與傳統(tǒng)AD藥物（膽堿酯酶抑制劑或NMDA受體抑制劑）的頭對頭臨床研究，尚難以直接對比二者療效差異。不過可以明確的是，Aβ單抗基于淀粉樣蛋白假說，是一種全新的治療機制，與傳統(tǒng)AD藥物并無絕對的替代關系，未來甚至也可能探索多種不同機制藥物的聯(lián)用方案。圖表：Aβ單抗藥物治療AD臨床試驗數(shù)據(jù)匯總資料來源：naturemedicine，長江證券研究所2.2.6Tau：靶點仍需驗證，氫甲硫堇值得關注Tau蛋白研發(fā)同樣活躍，但至今沒有藥物獲批。目前全球仍有多款tau蛋白靶向藥物處于研發(fā)活躍狀態(tài)，但大多處于早期臨床階段，其中全球進度最快的是TauRxPharmaceuticals公司開發(fā)的氫甲硫堇，已經(jīng)進入到III期臨床階段；而中國區(qū)僅有強生的Tau單抗藥物posdinema進入到臨床階段。圖表：全球針對Tau靶點的AD創(chuàng)新藥物研發(fā)格局與進展資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所甲磺酸氫甲硫堇（HMTM）是TauRxPharmaceuticals開發(fā)的一款口服tau蛋白聚集抑制劑。HMTM的III期臨床試驗LUCIDITY研究比較了HMTM（16mg/日）與安慰劑（甲基硫堇氯化物MTC6，4mg每周兩次）對598名從輕度認知障礙（MCI）至中度阿爾茨海默?。ˋD）患者的療效，主要終點為52周時ADAS-cog11和ADCS-ADL23評估較基線變化。結果顯示：對早期AD患者顯示出認知和功能的持續(xù)改善（可超過18個月），對輕中度AD患者顯示出認知和功能的穩(wěn)定。在105名MCI患者（即早期AD患者）中，HMTM組在6個月時認知能力比治療前基線水平提高了2個單位；在147名輕度至中度AD患者中，前9個月認知能力僅下降2.5個單位，并且在接下來的9個月沒有進一步下降。生物標記物方面：與對照組相比，HMTM給藥組的NfL7血液濃度在12個月內(nèi)顯著降低了93%（P=0.0278）?？傮w而言，靶向Tau蛋白的HMTM在AD疾病相關生物標記物變化以及初步療效方面展現(xiàn)出了潛力，但臨床證據(jù)仍比較缺乏，療效還需進一步驗證。2.2.7GLP-1：癡呆發(fā)生率降低53%，司美開展III期臨床GLP-1RA在降糖和減重領域的表現(xiàn)已然靚眼，有文獻表明GLP-1RA對早期AD亦有潛在療效。在基于利拉魯肽或司美格魯肽的三個CVOTs（LEADER、SUSTAIN6和PIONEER6）匯總數(shù)據(jù)分析中，隨機接受GLP-1RA治療的15名患者與隨機接受安慰劑治療的32名患者發(fā)生了癡呆（中位隨訪時間為3.61年），該數(shù)據(jù)表明：相比于安慰劑，GLP-1RA（司美格魯肽或利拉魯肽）受試者的癡呆發(fā)生率降低了53%。目前諾和諾德正在進行兩項關于口服司美格魯肽的III期安慰劑對照試驗，以評估對早期AD（輕度認知障礙和輕度癡呆）的療效，GLP-1靶點在AD領域的潛力值得關注。圖表：與安慰劑相比GLP-1RA受試者發(fā)生癡呆的患者數(shù)量以及時間資料來源：AlzheimersDement8，長江證券研究所2.3國內(nèi)亟待追趕，關注產(chǎn)業(yè)鏈投資機會我們認為，國內(nèi)阿爾茨海默行業(yè)投資機會可以從藥物、診斷以及相關產(chǎn)業(yè)鏈這三方面來分別進行梳理。2.3.1藥物：偶有突破，但Aβ開發(fā)明顯滯后國內(nèi)AD創(chuàng)新藥研發(fā)同樣是久旱待甘霖，NMPA僅在2019年附條件批準了綠葉制藥的GV-971這一款創(chuàng)新藥，不過至今仍未獲得完全批準。另外，國內(nèi)在創(chuàng)新靶點例如Aβ蛋白、Tau蛋白等領域的新藥開發(fā)上也明顯落后于國際MNC。2.3.2GV-971：首個國產(chǎn)AD新藥，國內(nèi)銷售將破億甘露特鈉（GV-971）由中國海洋大學、中科院上海藥物研究所和上海綠谷制藥聯(lián)合研發(fā)，是一種由海藻中提取的寡糖類分子。GV-971的III期試驗是一項在中國進行的隨機雙盲、安慰劑對照的36周研究，共818例輕中度AD患者隨機入組，接受GV-971450mg每日2次口服治療，主要療效指標為ADAS-cog12治療36周相對于安慰劑組與基線變化的組間差異。結果顯示：與安慰劑組相比GV-971能明顯改善AD患者認知功能障礙。主要終點ADAS-cog12量表較安慰劑組平均改善2.54（p<0.0001），具有統(tǒng)計學差異。在疾病嚴重程度偏重的亞組中，與安慰劑組相比ADAS-cog12量表平均改善4.55。安全性方面：與安慰劑組相比不良事件或嚴重不良事件的發(fā)生率無顯著統(tǒng)計學差異。圖表：GV-971與安慰劑在治療輕中度AD在36周內(nèi)ADAS-cog12較基線改善情況資料來源：Alzheimer'sResearch&Therapy，長江證券研究所雖有爭議，但國內(nèi)銷售可圈可點。因其作用機制尚不明確，加上全球III期臨床中斷，GV-971自上市以來便飽受爭議。拋開學術問題，我們從PDB數(shù)據(jù)庫可以看到：GV-971上市以來國內(nèi)樣本醫(yī)院銷售表現(xiàn)可圈可點，2023年H1樣本銷售達0.57億元，預計全年將實現(xiàn)破億（實際終端銷售一般還需放大2-6倍）。圖表：GV-971國內(nèi)PDB樣本醫(yī)院銷售額/百萬元資料來源：PDB數(shù)據(jù)庫，長江證券研究所（GV-971在2021年12月年被納入國家醫(yī)保目錄）2.3.3琥珀八氫氨吖啶：老樹開新花，優(yōu)效性尚未可知琥珀八氫氨吖啶片是由通化金馬自主研發(fā)的治療輕中度AD的創(chuàng)新藥物，屬于傳統(tǒng)的膽堿酯酶抑制劑，可以同時抑制乙酰膽堿酯酶和丁酰膽堿酯酶從而發(fā)揮雙重抑制功能。琥珀八氫氨吖啶片在2023年9月完成III期臨床的盲態(tài)數(shù)據(jù)審核，統(tǒng)計結果表明：與安慰劑組比較，琥珀八氫氨吖啶片對ADAS-cog的改善具有明顯的臨床意義（結果具有顯著的統(tǒng)計學意義，P<0.001）；在安全性上，試驗藥物的不良事件及不良反應的發(fā)生率均低于兩個對照組。雖然琥珀八氫氨吖啶片在III期臨床中展現(xiàn)出了相較于安慰劑的療效明顯改善，但與陽性對照藥物（多奈哌齊）相比是否達到優(yōu)效或非劣效還尚未明確。2.3.4中藥：復雜機制或具優(yōu)勢，國內(nèi)最快到II期AD發(fā)病機制的病理過程十分復雜，涉及多種機制參與，而中藥具有多成分、多途徑、多靶點的作用特點，對于具有復雜病理機制的AD或許具有獨特治療潛力。目前國內(nèi)有養(yǎng)血清腦、五加益智以及棉花花總黃酮這幾款產(chǎn)品進入到II期臨床研究階段。其中，五加益智顆粒是康弘藥業(yè)子公司濟生堂自主研發(fā)的6.1類中藥創(chuàng)新藥物，目前正在開展“頭對頭”鹽酸多奈哌齊片的IIb期臨床試驗。圖表：國內(nèi)針對AD的中藥創(chuàng)新藥物格局與進展資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所2.3.5Aβ：國內(nèi)研發(fā)明顯滯后，僅兩款進入臨床與MNC形成對比，國內(nèi)針對Aβ單抗的研發(fā)鮮有進展。針對創(chuàng)新靶點Aβ,國內(nèi)廠家中僅潤佳醫(yī)藥的小分子RP-902以及恒瑞醫(yī)藥的單抗SHR-1707進入到臨床階段。其中，SHR-1707是由恒瑞醫(yī)藥自主研發(fā)的人源化Aβ單抗，2023年3月在國內(nèi)剛剛完成針對早期AD的Ib期臨床試驗（NCT05681819）的首例患者入組。圖表：中國區(qū)Aβ單抗藥物研發(fā)格局與進展資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所2.3.6診斷：早診價值凸顯，國產(chǎn)參與者稀缺AD尚不能治愈，早診早治是關鍵。盡管在AD新藥研發(fā)領域有所突破，但所有藥物都只能延緩疾病進程，因此最好是在AD的早期階段進行干預（尤其是臨床前AD階段）。臨床前階段是AD疾病進程發(fā)生的最早期，此時還沒有認知障礙的臨床表現(xiàn)或者僅有極輕微的記憶力減退主訴，不宜用于臨床診斷，但可通過腦脊液或影像學檢查（如PET淀粉樣蛋白成像）來診斷。此外，現(xiàn)有Aβ藥物開發(fā)也大多是針對AD引起的MCI或者早期AD階段，都需要依托于生物標記物的檢查。圖表：AD病理生理改變與疾病進程關系資料來源：CFAN官網(wǎng)，長江證券研究所影像學檢查較為成熟，國內(nèi)應用受限。目前AD診斷主要包括PET影像學診斷、腦脊液穿刺檢查以及血液標記物篩查這三種檢測方式。其中，PET生物標記物示蹤是臨床上應用相對比較成熟的方法，陽性診斷靈敏度較高，但國內(nèi)由于檢查費用昂貴、示蹤劑較為稀缺并且醫(yī)療基礎設施不夠完善，整體應用還比較局限。腦脊液檢查對MCI階段患者有較好的準確性和靈敏度，技術也比較成熟，但由于侵入性導致臨床應用同樣受限。圖表：三種核心AD診斷方法優(yōu)劣勢對比分析資料來源：NatureAging，中國阿爾茨海默報告2021，長江證券研究所國內(nèi)AD診斷參與者較為稀少。目前經(jīng)過FDA批準上市的Aβ示蹤劑主要有氟[18F]洛貝平、氟[18F]貝他苯、flutemetamolF-18這三款，其中先通藥業(yè)的氟[18F]貝他苯于2023年9月份在國內(nèi)首個獲得NMPA批準。除此之外，東城藥業(yè)的針對Tau蛋白的示蹤劑florzolotau（18F）目前在國內(nèi)進入到III期臨床階段。圖表：全球AD診斷用生物標記物顯影劑開發(fā)格局與進展（Aβ和Tau靶點）資料來源：醫(yī)藥魔方，長江證券研究所2.3.7新藥催生CDMO需求，關注上游產(chǎn)業(yè)鏈根據(jù)GlobalData預測，在Aβ單抗等新藥上市推動下，全球AD市場將在2030年達到137億美元，其中Lecanemab和Donanemab到2030年將分別產(chǎn)生約35億美元和20億美元的全球銷售額，對應地將帶來龐大的CDMO需求。我們以已上市的Lecanemab為例測算其對應需要的CDMO產(chǎn)能：Lecanemab推薦每兩周靜脈給藥10mg/kg，按照75kg體重計算，患者人均年治療用量為19.5g。2019年全球擁有5162萬AD患病人數(shù)，假設2024年Lecanemab滲透率為2%，則每年用藥量為20.13噸，預計需要對應的CDMO產(chǎn)能約為32.0萬升9。國內(nèi)CDMO相關標的包括藥明生物、凱萊英、博騰股份等。圖表：國內(nèi)阿爾茨海默行業(yè)投資機會梳理資料來源：各公司官網(wǎng)，CDE官網(wǎng)，長江證券研究所2.4阿爾茨海默病藥物研發(fā)市場競爭格局2.4.1中國AD治療藍海市場，主要玩家為跨國藥企相較于競爭激烈的癌癥研發(fā)領域，中國AD新藥研發(fā)市場參與者仍較少，而且主要玩家為跨國藥企。根據(jù)Insight數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，篩選尚活躍的AD新藥研發(fā)相關臨床試驗，截至2023年6月，我國共有44項臨床研究，大部分集中在I期。10項III期臨床試驗包括禮來的remternetug、lanabecestat、donanemab，羅氏的gantenerumab，衛(wèi)材的多奈哌齊和lecanemab，綠谷制藥的GV-971和神爾洋高的琥珀八氫氨吖啶。在靶點上，14項臨床試驗都針對傳統(tǒng)的AChE靶點。10項研究針對Aβ靶點，大多數(shù)為跨國藥企研發(fā)的藥物。相較于中國龐大的AD患者人群，目前本土藥企在AD研發(fā)上的投入還較少，主要源于前期各大跨國藥企均折戟AD藥物研發(fā)，整體研發(fā)難度較大。2.4.2在研靶點單一，本土藥物尚處于臨床早期階段，主要參與者為先聲、新華制藥、恒瑞我國藥企主要集中在傳統(tǒng)靶點（膽堿酯酶相關）的小分子化藥上，且除了GV-971，大多處于臨床早期階段。先聲從Vivoryon引進了小分子藥varoglutamstat，目前處于II期階段。新華制藥與沈陽藥科大學聯(lián)合開發(fā)的OAB-14是靶向Aβ清除的多靶點小分子抗AD藥物，目前處于I期階段。在生物藥上，我國參與者只有恒瑞醫(yī)藥，針對Aβ的SHR-1707，為自主研發(fā)的單抗，目前處于I期階段，2023年3月完成首例患者給藥。2.4.3先聲藥業(yè)licensein兩款AD創(chuàng)新藥，目前在國內(nèi)AD研發(fā)上進展靠前2021年6月，先聲藥業(yè)與德國Vivoryon達成戰(zhàn)略性區(qū)域許可合作，在大中華區(qū)開發(fā)和商業(yè)化兩款靶向pGlu-Aβ的AD治療藥物，分別是目前處于II期的Varoglutamstat和尚處于臨床前階段的靶向N3pE的單抗PBD-C06。Varoglutamstat是一種口服小分子谷氨酰肽環(huán)轉移酶抑制劑，可抑制神經(jīng)毒性N3pE-Aβ的生成，并減少神經(jīng)炎癥。在歐洲開展的IIa期SAPHIR研究（n=120）顯示，在神經(jīng)心理量表（CogstateNTB）中，varoglutamstat（800mgbid，用藥12周）與安慰劑相比具有明顯統(tǒng)計學差異，且AD相關生物標志物研究也顯示使用varoglutamstat有明顯獲益。2023年3月，Vivoryon在AD/PD2023會議上更新了II2b期VIVIAD（n=259）研究數(shù)據(jù)，varoglutamstat（維持劑量600mgbid，用藥48-96周），100名用藥超過48周的患者中尚未觀察到ARIA，安全性良好。2022年2月，先聲藥業(yè)宣布varoglutamstat在中國獲批進入臨床II期研究，同時Vivoryon在歐洲的II2b期VIVIAD和美國的IIa/b期VIVA-MIND也在穩(wěn)步推進中。2.5阿爾茨海默病行業(yè)市場空間目前國內(nèi)已有至少983萬AD患者和3877萬MCI患者，目前的治療方案仍然以多奈哌齊和美金剛等傳統(tǒng)藥物為主，缺乏有效的藥物治療方案，目前僅有5%左右的患者在用藥過后感到明顯好轉。并不如意的療效也伴隨著患者較低的用藥依從性。隨著Lecanemab、Donanemab及其他臨床藥物的審批進展，國內(nèi)患者也將獲得更好的醫(yī)療資源。同時為貫徹落實健康中國行動提出的“到2022和2030年，65歲及以上人群老年期癡呆患病率增速下降”的目標要求，增強全社會的老年期癡呆預防意識，推動預防關口前移，政府部門加大對于老年癡呆病癥的宣傳，強調(diào)預防的重要性。因此，政策推動疊加藥物的審批進展，將開啟國內(nèi)AD治療和診斷的新篇章。行業(yè)上游領域包括頭部企業(yè)如藥明生物；AD治療領域包括恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、康弘藥業(yè)、天士力、東陽光等；AD診斷領域包括東誠藥業(yè)、金域醫(yī)學等。2.5.1AD治療市場（1）在重磅新藥推動下，AD治療市場有望成長為百億美元市場根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，在全球8個主要國家中（美、英、法、德、意大利、西班牙、中、日），2020年AD和MCI市場規(guī)模為22億美金。2021年之前，AD治療市場由多奈哌齊、美金剛等癥狀緩解類藥物主導，且已過專利期，AD藥物治療市場經(jīng)歷了近20年的空白期。2021年aducanumab打破僵局，但因在有效性和安全性上的爭議，上市后銷量不及預期。2023年，具有明確可改善認知功能，且安全性數(shù)據(jù)更好的lecanemab上市，禮來的donanemab也相繼讀出積極性臨床結果，預計將加快整個AD新藥研發(fā)賽道進程。GlobalData預測，在新療法的推動下，AD藥物治療市場將以20%的CAGR，到2030年，8個主要國家的市場規(guī)模預計合計137億美元。（2）中國、美國看百億美金AB年銷售空間考慮到AD治療藥物需長期使用，因此參考目前已上市，且安全性數(shù)據(jù)較好的lecanemab年治療費用數(shù)據(jù)，目前衛(wèi)材定價為2.65萬美元/年?？紤]到后續(xù)會有一定折價，按中國在美國定價基礎上打7折進行測算。在不同程度Aβ藥物滲透率下，預計中國市場Aβ藥物年銷售額約31-102億美金，美國市場年銷售額約35-98億美金。2.5.2AD檢測市場從PET檢測診斷市場來看，經(jīng)過測算我們認為阿爾茨海默市場有望近百億。檢測手段方面，國內(nèi)PET-CT方法目前率先有產(chǎn)品上市，生物標志物檢測這塊尚未有產(chǎn)品上市，因此未來一段時間內(nèi)PET示蹤劑檢測將成為診斷主流。此外隨著Leqembi等相關創(chuàng)新藥2024年逐步在國內(nèi)上市，將會帶動PET影像檢測市場逐步增長，根據(jù)我們的測算，我們認為最終阿爾茨海默PET檢測的市場到2030年有望達到84.7億元。具體測算如下：1）考慮到目前中國AD及其他癡呆人群大概有1324萬人，隨著老齡化進程持續(xù)推進，我們假設患病人數(shù)每年增長2%；2）考慮到大環(huán)境下國內(nèi)人口老齡化進程持續(xù)加深，市場玩家逐漸增大，行業(yè)逐漸成熟，隨著市場玩家的持續(xù)培育，PET產(chǎn)品認可度持續(xù)提高，我們假設自2016年后市場滲透率每年增加3%；3）目前檢測費用在6000元左右，我們認為后續(xù)國內(nèi)人口老齡化進程持續(xù)加深，未來有望納入醫(yī)保，預計價格降到3000元左右，后續(xù)受到市場競爭加劇影響，費用進一步下滑，預計2030年單次檢測費用穩(wěn)定在2000元左右。三、阿爾茨海默病(AD)藥物網(wǎng)絡營銷與電商策略及建議大全3.1藥品網(wǎng)絡營銷渠道策略研究藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡消費群體和網(wǎng)絡營銷空間[1-3]。網(wǎng)絡營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機結合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強、傳播效果可量化等優(yōu)勢。藥品不是一種獨立的商品，它與醫(yī)學緊密結合，相輔相成。藥品網(wǎng)絡營銷不同其他商品。本文對藥品網(wǎng)絡營銷渠道策略進行研究。3.1.1藥品網(wǎng)絡營銷渠道的分類傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者或用戶手中要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)，這些中間環(huán)節(jié)的不同組合就構成了各種不同的營銷渠道一般可以劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產(chǎn)品推出廠，而不是把產(chǎn)品直接推向市場終端環(huán)節(jié)，其銷售渠道只是一個管道，沒有到達末端[4-6]。我國醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道上存在整個營銷渠道結構不合理、企業(yè)缺乏規(guī)模效益、行業(yè)集中度相對較低等問題。2017年2月9日國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》提出，推行藥品購銷“兩票制”，爭取到2018年在全國推開?！皟善敝啤笔侵杆幤窂乃帍S賣到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，以“兩票”替代目前常見的七票、八票，減少流通環(huán)節(jié)的層層盤剝，并且每個品種的一級經(jīng)銷商不得超過2個。兩票制對傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生了巨大的影響，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了一些新的銷售概念。網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，逐漸被藥企接受。網(wǎng)絡營銷渠道主要有直接營銷渠道、間接營銷渠道、雙渠道。直接營銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達消費者的網(wǎng)絡渠道。間接營銷渠道是通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙方的信息。雙渠道是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接銷售渠道和網(wǎng)絡間接銷售渠道。因為法律規(guī)定藥品不能由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給患者，所以藥品網(wǎng)絡營銷渠道大多采用間接營銷渠道。無論傳統(tǒng)營銷渠道還是網(wǎng)絡營銷渠道，中間商都是是渠道的重要組成部分。融合了互聯(lián)網(wǎng)技術的中間商，可大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟，能夠在進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。這種運作模式存在一定風險，雖然繞開傳統(tǒng)醫(yī)藥中間商，但第三方平臺可挾終端控制上游企業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢獲取壟斷地位。因為藥品直接從生產(chǎn)者轉移給醫(yī)療機構或經(jīng)營企業(yè)，所以直接營銷渠道一般適用于生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)營企業(yè)或醫(yī)療機構的大宗藥品交易。3.1.2網(wǎng)絡營銷渠道策略以前我國金融服務網(wǎng)絡化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎薄弱，使得電子商務手段在我國推廣尚有一定難度，藥品網(wǎng)絡營銷不成熟。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡消費群體和網(wǎng)絡營銷空間。所以對于我國醫(yī)藥企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調(diào)整銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)使藥品生產(chǎn)企業(yè)可以與最終醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營公司直接聯(lián)系，同樣使藥品經(jīng)營公司可以與最終消費者直接聯(lián)系。藥品網(wǎng)絡營銷首先要明確渠道商職責，權利及義務。明確渠道商職責的意義即在于讓渠道商知道自己在渠道網(wǎng)絡中所處的地位和扮演的角色，通俗說法就是明白自己應該做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退換貨及售后服務、經(jīng)營品類、場地支持、鋪貨支持、裝修費用分攤等。醫(yī)藥企業(yè)在構建網(wǎng)絡營銷渠道時，還要應盡可能地采用網(wǎng)絡中介替代傳統(tǒng)中間商的職能，加強企業(yè)對市場終端的影響與控制。其次，制定渠道對接流程。渠道商在與廠商合作后并產(chǎn)生了銷量，這時候與廠商之間的對接關系開始發(fā)生，包括進貨量、種類、物流配送、對接負責人、金額匯轉、發(fā)票開具等內(nèi)容，所有的這些合作內(nèi)容需要有一個明確的指引步驟示范給渠道商參考使用。最后要制定與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致的渠道策略。渠道戰(zhàn)略必須與醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致，同時滿足顧客需求和經(jīng)濟性兩方面的要求，要從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補和資源共享，來降低渠道運營費用。3.2從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉型的對策相較于傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷方式不僅能夠提升連鎖藥店的營銷質(zhì)量，還能充分整合藥店現(xiàn)有的資源，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的藥品，更好的滿足市場個性化的需求，擴大連鎖藥店的市場占有份額。除此之外，連鎖藥店轉換營銷模式時，還要詳細了解網(wǎng)絡營銷的要點，以期能夠提升連鎖藥店的經(jīng)濟效益。3.2.1常見的傳統(tǒng)營銷模式（1）代理商營銷模式連鎖藥店經(jīng)營過程中較為依賴代理商團隊，代理商在區(qū)域內(nèi)有著較大的影響力，代理商會在區(qū)域內(nèi)設置營銷團隊和升級代理，這個過程中連鎖藥店會收取加盟費用，并為代理商提供藥房資格認證和藥品進貨渠道，這個過程中連鎖藥店并不會介入代理商的其他工作。選取代理商的方式一般為招商會、聯(lián)系已有的加盟店等，不僅能夠有效縮短連鎖藥店發(fā)展的時間，還能快速占據(jù)區(qū)域內(nèi)的市場份額。（2）直營模式連鎖藥店經(jīng)營過程中，會采用直營模式進行營銷，從總部派人建立分店，分店自己負責經(jīng)營并取得相應業(yè)績，這種營銷方式不依賴代理商等合作伙伴。現(xiàn)在我國很多地區(qū)都有連鎖藥店存在，相較于代理商營銷模式而言，直營模式的成本較高，前期投入較大，下屬分店營銷期間需要對總部負責。3.2.2連鎖藥店中傳統(tǒng)營銷模式應用現(xiàn)狀（1）市場導向決定營銷方向傳統(tǒng)營銷模式下，連鎖藥店要想得到更加快速的發(fā)展，就要做好市場調(diào)查工作，根據(jù)市場調(diào)查結果制定營銷策略和目標市場，整合連鎖藥店現(xiàn)有的資源，以便制定科學的營銷方案，以期能夠更好的滿足市場的需求，提升顧客對連鎖藥店的滿意度。但是，實際開展營銷工作期間，經(jīng)常會出現(xiàn)無法全面了解市場需求的情況，致使市場調(diào)查結果出現(xiàn)偏差，導致營銷方案無法滿足顧客需求，嚴重降低連鎖藥店經(jīng)營效益。（2）傳統(tǒng)營銷模式無法滿足市場個性化需求近幾年，我國藥品市場逐漸出現(xiàn)多樣化需求的情況，顧客選擇藥品期間需要考慮的問題逐漸增加，采用傳統(tǒng)營銷模式逐漸出現(xiàn)無法滿足市場個性化需求的情況，傳統(tǒng)營銷模式更注重市場的選擇，導致連鎖藥店無法在線下競爭中占據(jù)有利地位。另外，相較于線上競爭而言，線下競爭較為激烈，這一情況嚴重增加了傳統(tǒng)營銷的成本，降低了連鎖藥店的經(jīng)營效益。（3）連鎖藥店經(jīng)營期間網(wǎng)絡營銷需求逐漸增加隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等應用范圍的不斷擴大，人們對連鎖藥店網(wǎng)絡營銷的需求逐漸增加，連鎖藥店如果不及時轉變傳統(tǒng)營銷模式，就無法占據(jù)線上市場，長此以往連鎖藥店就會被市場淘汰。因此，連鎖藥店可以通過網(wǎng)絡營銷的方式打開互聯(lián)網(wǎng)市場，以便有效提升連鎖藥店的行業(yè)競爭力。3.2.3連鎖藥店從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡營銷轉型面臨阻礙連鎖藥店的主要消費者為中老年人，大多數(shù)中老年人習慣于傳統(tǒng)的營銷方式，不了解計算機，不相信網(wǎng)絡交易，部分消費者認為在網(wǎng)上購物會被盜取信用卡的密碼，致使部分消費者即使在網(wǎng)上購物也會選擇貨到付款的方式。除了上述因素之外，現(xiàn)在我國網(wǎng)上銷售期間也較為容易出現(xiàn)假藥，雖然相關部門管理較為嚴格，但是，假藥流通現(xiàn)象仍舊存在，給消費者網(wǎng)上購買藥品造成了較大阻礙。（1）藥品終端配送不及時藥品終端配送是互聯(lián)網(wǎng)時代連鎖藥店藥品網(wǎng)絡營銷服務中的一項重要延伸，也是直接面對消費者的重要環(huán)節(jié)。配送能夠滿足消費者對于藥品需求的及時性，同時，企業(yè)也可以通過配送這項服務拉線和消費者之間的距離，樹立良好的企業(yè)形象。然而，在實際的藥品終端配送過程中，卻并沒有產(chǎn)生理想的效果，一些配送做不到及時，而且由于藥品本身單價較低，配送的費用卻很高，在城市交通環(huán)境下，配送的物流不夠發(fā)達時，也會造成藥品終端配送不及時，降低了服務體驗。（2）醫(yī)保系統(tǒng)消費不對接在連鎖藥店藥品網(wǎng)絡銷售的過程中，消費者可以選用醫(yī)保支付，然而，當下很多連鎖藥店的電商平臺確定沒有實現(xiàn)和醫(yī)保系統(tǒng)的直接對接，在支付上仍然采用電子貨幣的支付方式，這對于消費者來說，沒有享受到醫(yī)保的相關體驗，反而造成了不方便，這也是需要連鎖藥店管理者在支付的過程中需要改進的重要問題。3.2.4連鎖藥店采用網(wǎng)絡營銷的對策（1）優(yōu)化網(wǎng)絡營銷的配套設施由于網(wǎng)絡營銷中的非處方藥是治療疾病的，這類藥物的延遲送達將直接影響患者的健康，所以開心人連鎖藥店需要具備良好的倉儲物流設施，從而讓顧客在下訂單的第一時間就可以發(fā)貨并盡快送達。在這個過程中，采用普通的快遞公司是很難做到的，由于普通的快遞公司缺乏相應的硬件設施，再加上患者對快遞公司藥品質(zhì)量可能會產(chǎn)生疑惑。鑒于此，開心人連鎖藥店就需要不斷完善自身配套設施，同時加強對配送人員的培訓、教育以及相應的管理。（2）樹立良好的品牌形象消費者認為擁有良好聲譽的商家所提供的商品以及相應的服務更加有保障，所以比較容易建立信任關系。開心人網(wǎng)上藥店應該樹立良好的品牌形象，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，將獲取的“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構資格證書”等其他證明資料放在網(wǎng)站相對比較顯著的位置。其中，網(wǎng)頁的內(nèi)容應該有相關的法規(guī)政策、網(wǎng)上購物注意事項、網(wǎng)絡購藥安全警示以及藥品質(zhì)量保證承諾等相關信息，從而突出網(wǎng)站的正規(guī)性以及合法性。除此之外，也可以在配送層面增加服務的能力，例如連鎖藥店可以和第三方物流合作，減少物流的運營支出，并作出關于配送的相關承諾，如下單后一小時內(nèi)藥品沒有送達上門，則可以獲得相應的賠付，這些對于服務層面的要求，都能夠增加連鎖藥店和消費者之間的粘性，提升自己的品牌形象。（3）線上線下深度融合，開展新型網(wǎng)絡營銷模式對于連鎖藥店來說，為了更好地通過平臺提供藥品服務，需要與平臺簽訂一定的協(xié)議了解平臺的屬性，這樣才能夠更好的基于平臺提供藥品銷售服務。連鎖藥店由于在城市中具備一定的連鎖性，而且覆蓋面廣、規(guī)模較大，通過線上購買藥品，在線下能夠提供直接的服務，而這也正是連鎖藥店的實際優(yōu)勢所在[2]。網(wǎng)絡平臺可以將消費者的訂單提供連鎖藥店，然后連鎖藥店進行相應的配送，并且在配送的過程中選擇就近原則，給予一定的藥品服務。這種合作的方式能夠聯(lián)動線上和線下，使藥品配送更加便捷，并且結算的方式也擺脫了原本只有電子貨幣付款單一的形式，可以將醫(yī)保付款納入到連鎖藥店付款的選擇中，并且在配送時可以給予一定的藥學服務。連鎖藥店同樣要注重線上醫(yī)保移動支付平臺的搭建，逐步促成服務的升級。5總結互聯(lián)網(wǎng)應用范圍的不斷擴大，給連鎖藥店提供了新的營銷途徑，相較于傳統(tǒng)營銷模式而言，網(wǎng)絡營銷模式不僅能夠提升連鎖藥店的效益，還能降低連鎖藥店的經(jīng)營成本，提高連鎖藥店的市場競爭力，采用豐富的網(wǎng)絡營銷手段，更好的滿足人們對藥品的需求。3.3阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)網(wǎng)絡營銷的電子商務模式現(xiàn)階段各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)，基本上都想進入到電子商務領域當中，但是得到的效果并不是很好，并不是藥品不好，也不是價格不好，而是在實際工作的過程中使用到的商務模式有一定的問題。不管是規(guī)模比較大的醫(yī)藥企業(yè)還是規(guī)模比較小的醫(yī)藥企業(yè)，在實際運營的過程中都應當使用商務模式，在此可以將網(wǎng)絡營銷劃分為三個階段。3.3.1整合營銷理論整合營銷理論是以往的傳統(tǒng)型巿場營銷理論，為了滿足網(wǎng)絡營銷的發(fā)展形成的。麥卡錫在各項研究工作進行的過程中提出市場營銷的4P構成要素，那就是藥品、價格、渠道以及促銷：將其作為指導精神的除氨歐婷營銷理論將醫(yī)藥企業(yè)作為出發(fā)點，在這種理論引導之下做出的營銷決策是一種單項的鏈子。在網(wǎng)絡營銷工作進行的過程中，首先應當將消費者放在營銷流程中，并逐漸讓消費者在網(wǎng)絡營銷流程中占據(jù)更為重要的地位，將消費者的需求作為出發(fā)點開始整個網(wǎng)絡營銷流程。與此同時，醫(yī)藥企業(yè)在這個營銷過程當中需要不斷地和客戶之間進行交流，在實際工作的過程中，每一次營銷決策都應當將消費者作為出發(fā)點，而不應當將自身需求放在最為重要的地位上。將舒爾茲教授為主的研究人員將顧客需求作為中心內(nèi)容研究出了4C結構。首先，將消費者的實際需求放在中心地位上，消費者的需求是各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)藥品以及提供服務的過程中需要使用的主要依據(jù)。在網(wǎng)絡普及程度大幅度提升的背景之下，同一性比較強的藥品并不可以得到消費者的認可，消費者在消費的過程中一般都會將精力放在有個性的藥品上。消費者可以應用網(wǎng)絡資源來對藥品或者服務提出更高的要求，各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)在實際運行的過程中，應當使消費者的這些需求得到滿足。其次，將消費者需求成本放在中心地位之上。醫(yī)藥企業(yè)將生產(chǎn)成本作為準線的定價模式，在將巿場作為導向性精神的營銷當中需要逐漸放棄。嶄新的定價模式應當將消費者可以接受的價格作為準線，醫(yī)藥企業(yè)在實際運營的過程中將這個價格作為基準開展各項組織和生產(chǎn)工作。熟練地應用網(wǎng)絡資源的情況之下，醫(yī)藥企業(yè)日常生產(chǎn)過程中并不需要像以往一樣依賴巨額的廣告費，也不需要固定地將廠房放在一個位置。更不需要使用眾多的員工，即便是在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)也可以對消費者的心理價格形成明確了解。德國梅賽德斯奔馳汽車公司允許消費者在購買汽車之前先選擇自身可以接受的價格，而后網(wǎng)站的引導系統(tǒng)上就會呈現(xiàn)價格區(qū)間當中的所有汽車款式，消費者就可以在這里面選購。當然在實際選擇的過程中也可以調(diào)整可接受價格，最終企業(yè)就可以將消費者的性能及價格要求作為依據(jù)，從而生產(chǎn)出滿足消費者需求的汽車。再次，將消費者的便捷性作為中心內(nèi)容，消費者在網(wǎng)絡購買物品或者選擇服務的過程中不會受到時空因素的限制，他們在互聯(lián)網(wǎng)上可以足不出戶地瀏覽數(shù)量眾多的商品和服務，在互聯(lián)網(wǎng)上找到較為適宜的藥品，從而也就可以開始在線購買，與之相對應的生產(chǎn)廠家應用較為發(fā)達的快遞系統(tǒng)以及位于各個地區(qū)的倉庫將商品最為迅速地運送到消費者的手中，因此也就可以讓消費者的時間和精力得到保證，最終使得消費者在網(wǎng)購的過程中感受到便捷性。最終，將自身和消費者的溝通放在核心地位上。醫(yī)藥企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)可以讓自身和消費者之間的溝通變得更加密切，消費者在購買和使用藥品的過程中及時地將意見反饋到生產(chǎn)廠家，醫(yī)藥企業(yè)因此也可以對消費者的實際需求形成全面了解，并逐漸得到消費者的認同。3.3.2網(wǎng)絡營銷階段劃分現(xiàn)階段我國計算機以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程向前推進的速度得到了大幅度提升，電子商務在我國市場營銷領域當中發(fā)揮出的作用變得越發(fā)重要?，F(xiàn)階段電子商務在計算機軟件、硬件設施以及信息網(wǎng)絡綜合設施當中發(fā)揮出的作用都較為重要，電子商務模式在實際應用的過程中呈現(xiàn)出的優(yōu)點很多，不單單可以使得醫(yī)藥企業(yè)的庫存問題得到有效控制，也可以讓客戶挑選的余地得到一定提升，最終也就可以使得消費者在消費的過程中節(jié)省出一定的時間。（1）客戶階段客戶模式是基礎性最強的一種網(wǎng)絡營銷模式，所有的事物都將客戶作為出發(fā)點，其實也就是我們經(jīng)常提及的魚塘模式；客戶模式在實際應用的過程中就是將客戶數(shù)據(jù)作為中心構建自身的營銷機制；大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的過程中使用到的商務模式都是客戶模式，這種商務模式在實際應用的過程中暴露出的問題是時間消耗多，上升過程較為艱苦。現(xiàn)階段我國科學技術發(fā)展進程向前推進的速度較為穩(wěn)定，電子商務已經(jīng)逐漸進入到了我國社會各個行業(yè)當中：在和以往的經(jīng)濟發(fā)展模式進行一定相互比較的基礎上，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展過程中展現(xiàn)出的優(yōu)勢更加明顯，自從網(wǎng)絡營銷模式出現(xiàn)以來，對傳統(tǒng)型的營銷模式造成了較為嚴重的負面影響。所以，在電子商務模式的影響之下，各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)應當對網(wǎng)絡營銷領域中的商務模式予以充分的重視，在以往傳統(tǒng)型經(jīng)營管理模式的基礎上做出轉變，以便于可以使得時代發(fā)展進程向前推進的過程中提出的要求得到滿足，最終促使醫(yī)藥企業(yè)向著可持續(xù)發(fā)展的方向轉變。（2）各種類型的電子商務模式在實際應用的過程中展現(xiàn)出的特征不受時空因素的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易，不單單可以免受時空因素的限制，也可以讓空間得到有效控制，與此同時也可以在消費者選擇的過程中進行引導，讓消費者在消費的過程中少消耗掉一些時間。互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在實際應用的過程中，可以讓醫(yī)藥企業(yè)得到更多的營銷時間，逐步使得醫(yī)藥企業(yè)在市場中占據(jù)更加穩(wěn)固的地位，最終也就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在實際運營的過程中得到更多的經(jīng)濟效益。1.交互式多媒體眾所周知的一個問題，互聯(lián)網(wǎng)上的交易行為是雙向的，買賣的雙方可以隨時隨地進行交流和溝通，溝通和交流的過程中使用到的模式多樣化比較強，比方說圖片、音頻以及文字等等。商戶可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術措施針對市場開展整體調(diào)查研究工作，觀看自身生產(chǎn)出的藥品是否可以滿足市場發(fā)展進程向前推進的過程中提出的要求，客戶是否對這些藥品感到滿意等等。除此之外，各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)在建設網(wǎng)店的過程中，可以依據(jù)藥品的類型構建藥品查詢機制，可以在對交互式多媒體平臺加以一定應用的基礎上，向生產(chǎn)廠家反饋這個信息。2.整合性和傳統(tǒng)型交易模式進行比較，網(wǎng)絡渠道交易模式顯得更加方便和快捷。除此之外，網(wǎng)絡交易模式之下產(chǎn)生的信息發(fā)布以及售后服務都可以得到應有的保證，從而也就可以讓消費者更加放心地購買醫(yī)藥企業(yè)的藥品。與此同時，在不同類型的營銷活動進行的過程中，醫(yī)藥企業(yè)可以將市場需求以及自身藥品的實際情況作為依據(jù)，開展科學合理的整體性規(guī)劃工作，再在對網(wǎng)絡技術措施加以一定應用的基礎上，向消費者傳遞本藥品的優(yōu)勢，以免市場中流通的藥品信息出現(xiàn)不統(tǒng)一這樣的問題。消費者都了解的一個問題是，傳統(tǒng)型交易模式應用的過程中是客戶和商家面對面地進行交易。但是互聯(lián)網(wǎng)交易模式實際應用的過程中不需要客戶到商家購買藥品，以此為基礎就可以讓中間商轉手問題出現(xiàn)的幾率得到有效控制，與此同時也可以節(jié)省下來更多的資金。在上文中所說的這種情況之下，醫(yī)藥企業(yè)可以應用節(jié)省下來的資金開展藥品降價促銷工作，從而也就可以讓更多的消費者到這里進行消費。3.3.3網(wǎng)絡營銷的過程中應用的商務模式（1）網(wǎng)站品牌形象營銷模式以往的一段時間當中，在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術發(fā)展進程向前推進的過程中，各個行業(yè)中的相關醫(yī)藥企業(yè)一般情況之下都是會將網(wǎng)絡當成營銷過程中使用到的一項較為重要的措施，從而也就會使得藥品不再受到時空因素的限制，也可以讓顧客隨時隨地進行消費活動。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術措施來讓自身的消費經(jīng)營理念進入到客戶的腦海當中，樹立起來一定的醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)藥品的過程中，一定需要對藥品的質(zhì)量作出保證，只有質(zhì)量上乘的藥品才可以招攬到更多的消費者進行消費。除去上文中提及的這個問題之外，醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象對于B2B網(wǎng)站來說也顯得十分重要，在我國互聯(lián)網(wǎng)技術以及信息技術普及程度不斷提升的背景之下，消費者應用網(wǎng)絡技術措施的過程中可以使用多種渠道購買心儀的藥品，在此基礎上，可以發(fā)現(xiàn)的一個問題是，客戶購買藥品的過程中，可以從直接的層面上使得網(wǎng)站的知名度得到一定提升。（2）網(wǎng)絡+電視商務模式網(wǎng)絡+電視購物營銷模式自從出現(xiàn)以來就逐漸演變?yōu)橐环N流行性比較強的營銷模式。網(wǎng)絡+電視購物營銷模式，是將電子商務和電視消費者需求融合在一起，從而使得營銷目的得以實現(xiàn)，這種模式也被稱為B2B或者B2C模式。網(wǎng)絡+電視購物營銷模式實際應用的過程中呈現(xiàn)出的特征，就是在對網(wǎng)絡購物平臺加以一定應用的基礎上，在電視上對藥品展開宣傳工作，可以讓藥品的優(yōu)勢呈現(xiàn)在客戶的面前。但是在對相關的調(diào)查工作得到的結果加以一定應用的基礎上，現(xiàn)階段電視購物的藥品一般情況之下都呈現(xiàn)出一種“退貨困難”現(xiàn)象，有很多的客戶在拿到了藥品之后，假如說對藥品不滿意的話，那么就會對商家進行投訴。與此同時很多商家都會在對“打游擊”模式加以一定應用的基礎上，將消費者的投訴規(guī)避掉，所以商家為了使得自身的市場競爭地位得到一定提升，應當將藥品的質(zhì)量放在一個重要的地位，保證客戶在得到藥品之后對藥品感覺到較為滿意，使得客戶可以對廠家較為信賴，以此為基礎才可以對醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性和安全性做出一定保證。（3）微信營銷模式現(xiàn)階段微信得到的應用越發(fā)廣泛起來，微信既是人們交流的過程中使用到的一種工具，也可以使得醫(yī)藥企業(yè)將既有的市場份額擴大。在以往的一段時間當中，很多醫(yī)藥企業(yè)都使用微信營銷模式，客戶在微信上可以對藥品的詳細信息形成一定的了解，商家也可以將自身的聯(lián)系方式留在上面。同時醫(yī)藥企業(yè)也可以在博客上上傳文章、圖片或者視頻等內(nèi)容，將自身的藥品展示給客戶，而后再在對精準化程度比較高的傳播模式和個性化服務措施加以一定應用的基礎上，和客戶之間進行互動交流，從而就可以使得醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益水平得到一定提升。在這種形勢下，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)迫切需要建立網(wǎng)絡營銷商務模式。網(wǎng)絡營銷商務模式正是在滿足當前醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實需要以及拓展理論研究空間的基礎上構建的。3.4我國藥品網(wǎng)絡營銷的電商策略隨著我國醫(yī)藥電商發(fā)展速度不斷提高，傳統(tǒng)藥品企業(yè)也改變了經(jīng)營策略。為了提高藥品的有效價值，緩解看病價格貴等問題，醫(yī)藥企業(yè)應該跟上網(wǎng)絡化的趨勢，更多的醫(yī)藥企業(yè)嘗試將藥品在網(wǎng)絡平臺交易，使消費者的購買方式更多樣化。同時，隨著藥品網(wǎng)絡交易的監(jiān)管由審批制向備案制轉變，以及新修訂的《藥品管理法》允許處方藥在網(wǎng)絡上銷售，這將極大地釋放藥品網(wǎng)絡交易的市場潛力。3.4.1醫(yī)藥企業(yè)在電子商務營銷中的應用模式電子商務是一種新興模式，現(xiàn)如今經(jīng)過多番探索和改善，使電子商務不斷得到發(fā)展，并且應用于各行各業(yè)的經(jīng)營工作中。電子商務也是一種全新的技術和生物手段，也要在發(fā)展過程中樹立科學合理的電子商務戰(zhàn)略，這樣才能使企業(yè)的相關操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使醫(yī)藥企業(yè)的商務營銷模式得到改革和創(chuàng)新。（1）采購方式更新，提高工作效率電子商務在醫(yī)藥營銷中得到應用會使采購方式得以更新，利用網(wǎng)絡進行采購可以減少成本支出，并且可以提高工作效率。但是對于采購人員提出了更高要求，采購人員必須擁有專業(yè)且全面的網(wǎng)絡知識，對于采購模式進行改造和更新。在進行網(wǎng)絡采購時，也可以分為兩種采購形式：獨立型采購和行業(yè)聯(lián)盟采購。獨立型采購是建立自身的采購系統(tǒng)和網(wǎng)站，利用此網(wǎng)站自主完成自身的采購任務，不涉及和他人共享;行業(yè)聯(lián)盟采購是可以實現(xiàn)信息和資源共享的，在公共網(wǎng)絡平臺聯(lián)盟進行采購，最后還能做到直接把握市場，加強了與供應商的協(xié)作關系。在進行電子商務應用后，可以杜絕采購過程中的不軌行為，通過網(wǎng)上的投標采購加大了透明度，并且也大幅節(jié)約了采購成本。（2）應用第三方電子商務平臺第三方電子商務平臺的建立需要綜合考慮各方面的因素，要建立相對成熟穩(wěn)定的交易平臺，使更多的企業(yè)和客戶可以在這樣的平臺進行貿(mào)易交流。但是由于藥品市場具有全面性和集中性，所以開展電子商務所投資的成本支出也較少，基礎設備也容易操作，對于第三方電子平臺的建立比較容易操作。在醫(yī)藥行業(yè)中應用第三方電子商務平臺是符合我國國情的做法，也有利于我國全面建成小康社會，促進我國社會的發(fā)展。3.4.2相關策略近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。市場調(diào)研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰(zhàn)略選擇。（1）完善醫(yī)藥電商政策法規(guī)，加強市場監(jiān)督在近期幾年時間，政府發(fā)布了一系列藥品電子商務平臺相關的法律法規(guī)近幾年，中國虛假醫(yī)藥網(wǎng)絡頁面占比從2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈穩(wěn)中向好趨勢。因此，為了確保藥品網(wǎng)絡的安全和便利，建立健全的藥品網(wǎng)絡交易法律制度和監(jiān)管體系是規(guī)范藥品電子商務健康持續(xù)發(fā)展的必要條件。（2）實施和控制營銷組合規(guī)劃完成后，關鍵在于制定行動計劃并有效執(zhí)行。第一步是目標的制定及梳理。市場目標包括：銷量、銷售額、市場份額和預期損益等。結合不同的產(chǎn)品生命周期，將目標分解到可執(zhí)行的層面及有邏輯的步驟中。推進完成銷售人員的架構組織、市場的覆蓋率、有價值的推廣活動、持續(xù)資金投入等。執(zhí)行過程中的監(jiān)控包括人員組織管理，營銷計劃調(diào)整及實施補救策略等。（3）深化改革藥品物流整合發(fā)展應該完善發(fā)展藥品物流整合體系，將醫(yī)藥企業(yè)、藥品電商平臺、物流平臺分工整合;醫(yī)藥領域的物流系統(tǒng)應整合到整體物流系統(tǒng)之中，以加快醫(yī)藥領域物流行業(yè)的改革。也要完善分配物流利用，降低中間環(huán)節(jié)數(shù)量，便利消費者。隨著網(wǎng)絡應用發(fā)展速度不斷提高，加速了社會進入互聯(lián)網(wǎng)時期。網(wǎng)絡逐步成為了人們的日常生活的一部分，使經(jīng)濟模式中的分配與接收模式產(chǎn)生了巨大的變革，制定藥品營銷策略是醫(yī)藥企業(yè)在市場中發(fā)展的關鍵。但是，在藥品營銷策略制定的時候，應當在在戰(zhàn)略性市場營銷的背景下，對市場進行調(diào)研，并且做好市場定位、市場目標制定、市場細化等方面，以此保證藥品營銷策略制定的合理性性和嚴謹性，為醫(yī)藥企業(yè)在市場中的發(fā)展，提供了基礎性的保證，以此時間良好的經(jīng)濟效益。四、阿爾茨海默病(AD)藥物企業(yè)《網(wǎng)絡營銷與電商策略》制定手冊在明確“網(wǎng)絡營銷與電商策略”可執(zhí)行的情況下，我們首先要動員和組織相關戰(zhàn)略制定成員，進行學習和研究，并做好制定前的準備工作，再根據(jù)戰(zhàn)略組成和制定流程，做出科學的具體方案。4.1動員與組織在決定制定“網(wǎng)絡營銷與電商策略”后，就需要開始動員和組織相關人員進行戰(zhàn)略規(guī)劃。設計戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理中最為基礎的內(nèi)容，企業(yè)必須邀請具有豐富