基于提升客戶滿意度的一體化汽車銷售服務研究

摘要：人們的生活質量隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷提高，在較強的經(jīng)濟基礎條件下，汽車已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｒ姷囊环N代步工具。也正是因為人們生活質量的不斷提升，人們對于汽車產(chǎn)品的質量、售后服務等方面的需求呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特征。對于汽車的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，如果無法向客戶提供符合其期待的售后服務以及高質量產(chǎn)品，會拉低客戶對于企業(yè)、產(chǎn)品的滿意度，直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷工作。本文基于客戶滿意度提升背景下的一體化汽車銷售服務策略研究，在簡單分析客戶滿意度內(nèi)涵以及基本需求結構組成的前提下，要從汽車經(jīng)銷商的信譽、維系已有客戶群體、利潤水平提高三個方面分析客戶滿意度提升的重要性，在文后分別從客戶期望、質量感知、價值感知、客戶滿意、客戶抱怨、客戶忠誠幾個方面提出了一體化汽車銷售服務策略。關鍵詞：客戶滿意度；一體化汽車銷售；服務策略汽車作為人們?nèi)粘３鲂械闹匾焦ぞ?，生活水平的提高使得人們對于汽車產(chǎn)品的期望值也逐漸提高。在各汽車品牌產(chǎn)品質量差距不大的情況下，客戶更加關注售后服務質量。在目前我國一體化的汽車銷售服務中，除了包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售之外，也包括了汽車的養(yǎng)護、檢測、維修、美容、改裝、配件經(jīng)營等多種服務內(nèi)容?？蛻魸M意度提升作為目前各企業(yè)的品牌持續(xù)發(fā)展中高度關注的內(nèi)容，一體化的汽車銷售服務也需要結合客戶在產(chǎn)品質量以及服務等方面的多元化需求不斷進行改革。本文通過研究客戶滿意度提升背景下的一體化汽車銷售服務策略，以便為今后各汽車品牌改善一體化汽車銷售服務策略提供借鑒和參考。一、客戶滿意度概述（一）內(nèi)涵客戶滿意度實際上是一個對客戶滿意程度進行衡量的指標，其中涉及到的顧客滿意是指顧客在針對產(chǎn)品后續(xù)的實際效果和預期的期望比較之后產(chǎn)生的愉悅或者是失望的一種感覺狀態(tài)。有關客戶滿意度方面的早期研究主要是聚焦在產(chǎn)品質量方面，并且相關專家學者認為提高顧客的滿意度會進一步激發(fā)顧客二次購物的行為，并且客戶滿意度的提高可以幫助客戶對于產(chǎn)品形成較強的忠誠度。在當下企業(yè)產(chǎn)品同質化競爭較為激烈的時代背景下，企業(yè)之間的競爭轉向對顧客群體的全面爭奪，企業(yè)與顧客之間的關系直接影響到企業(yè)能否獲得目標消費群體的青睞，換言之，顧客對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意程度是企業(yè)客戶群體持續(xù)擴張的重要條件。（二）客戶滿意度的基本需求結構組成汽車企業(yè)及經(jīng)銷商想要形成對于客戶滿意度科學衡量的指標體系，必須要對客戶的產(chǎn)品需求滿意結構進行全方位的研究。結合現(xiàn)階段有關市場營銷學的研究看來，有關客戶滿意度的基本產(chǎn)品需求結構組成可以分為如下幾個方面：第一，品質需求。具體包括了產(chǎn)品的實用性、性能、使用壽命、可靠性、安全性和外觀等。第二，功能需求。主要包括產(chǎn)品的主導、輔助和金融功能。第三，外延需求。這類需求主要包括了產(chǎn)品售后的服務以及文化方面的需求。第四，價格需求。包括產(chǎn)品的價位、性價比以及價格彈性。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在向客戶提供汽車產(chǎn)品和售后服務的過程中，需要將顧客的四種基本需求綜合考慮。但因為不同國家地區(qū)以及消費人群在需求方面的強度有所不同，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商需要結合客戶需求強度的高低，有選擇性地滿足客戶的主要需求結構，進一步提高客戶滿意度。二、提升客戶滿意度的重要性（一）幫助汽車銷售商建立良好信譽客戶滿意度與汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的社會信用以及形象有著緊密的關聯(lián)。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商為顧客所提供的產(chǎn)品以及服務如果達到了客戶的期望值，則企業(yè)的社會信譽和形象就會逐漸提高，并帶來更多的利益。如果汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品和服務達不到客戶預期的要求，甚至損害了客戶的合法權益，客戶將會憑借個人的影響力對這些事件進行宣傳，從而影響到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的形象以及信譽，這對汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售商的生存和發(fā)展影響巨大?？蛻粼谶x擇購買不同汽車經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務的過程中，通常都會借助產(chǎn)品的宣傳、廣告媒體等途徑獲取有關產(chǎn)品的信息，并形成屬于自己的產(chǎn)品期望價值，最終決定自己的購買行為。在這種情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須立足于客戶滿意度的視角，提供符合其期望價值的產(chǎn)品以及服務，確?？蛻裟軌蛟隗w驗產(chǎn)品和服務之后獲得良好的體驗感，幫助企業(yè)樹立良好的信譽。（二）維系已有客戶群體對汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，其客戶具體可以分為現(xiàn)有的客戶以及潛在的客戶，結合市場營銷工作的實踐看來，原有客戶的維護成本投入遠遠要低于新客戶的開發(fā)。一般而言，開發(fā)全新的客戶群體的成本投入高于現(xiàn)有客戶群體維護費用成本投入6倍。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商通過自己的產(chǎn)品質量、服務以及信譽已經(jīng)在現(xiàn)有客戶群體心中樹立了良好形象，并產(chǎn)生了品牌效應，從而與現(xiàn)存的客戶群體組建緊密的利益共同體，并且現(xiàn)有的客戶群體也會對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商產(chǎn)生信任和依賴。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在提升客戶滿意度的過程中，能夠進一步強化客戶對企業(yè)的信任感和依賴感，有效維護企業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模的客戶群體。（三）幫助汽車銷售商持續(xù)提高利潤水平客戶滿意度與企業(yè)之間的利潤呈現(xiàn)出正相關關系，根據(jù)市場營銷學的相關理論和實踐操作看來，保留或者失去一個客戶都會帶來明顯的乘數(shù)效應?？蛻魸M意度與企業(yè)利潤之間有著明顯的因果關系，根據(jù)營銷實踐證明，有90%以上的企業(yè)利潤來源，1/10由一般客戶產(chǎn)生，3/10由滿意客戶產(chǎn)生，有6/10是由忠誠客戶產(chǎn)生。根據(jù)美國學者雷克漢的研究結果，客戶滿意度提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%?？蛻魸M意度的提升是為了培養(yǎng)客戶對于產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，借此不斷增加汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。三、基于提升客戶滿意度的一體化汽車銷售服務優(yōu)化策略（一）客戶期望客戶期望是指客戶希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務能夠滿足其需求的一種水平，在達到客戶期望的前提下，客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務感到滿意?？蛻羝谕陬櫩蛯τ诋a(chǎn)品和服務形成認知的過程中發(fā)揮了十分重要的作用，客戶可以通過預期的質量目標和產(chǎn)品的實際質量進行體驗、比較，從而對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務質量進行評估，能夠更好地反映客戶在產(chǎn)品和服務過程方面的真實需求。為了保障汽車產(chǎn)品以及售后服務能夠達到客戶群體的期望值，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商需要為客戶提供明確或者是暗示著產(chǎn)品以及服務承諾，具體包括了產(chǎn)品的質量、服務、設施外觀、服務體系和內(nèi)容等方面。在各汽車品牌產(chǎn)品質量差距不大，并且都能夠滿足人們?nèi)粘Ｊ褂闷谕档谋尘跋?，今后一體化的汽車營銷服務策略需要高度關注售后服務的可靠性提高。與汽車產(chǎn)品相關的服務可靠性提高能夠有效維護現(xiàn)有的客戶群體并增加積極的客戶口碑，從而削減新顧客開發(fā)的壓力以及再次服務的開支。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商可以通過網(wǎng)上問卷調查以及電話信息收集等多種方式，與客戶進行溝通了解客戶對于產(chǎn)品和服務的期望，并針對自己提供的產(chǎn)品和服務內(nèi)容給出明確說明，通過強化與客戶之間的聯(lián)系，幫助汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在明確了解客戶對產(chǎn)品以及服務期望值的前提下，積極進行產(chǎn)品和服務優(yōu)化，從而幫助客戶樹立對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的信心。（二）質量感知質量感知實際上是客戶對于產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，在綜合分析自己所獲得的各種相關信息的前提下，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務給出的抽象主觀性的評價。顧客在購買汽車產(chǎn)品之前，通常會對與汽車產(chǎn)品相關的質量信息和服務信息等進行一定了解。產(chǎn)品自身的價值與客戶的考慮時間之間有著明顯的正相關關系。由此不難看出，為了有效地提高客戶的滿意度，一體化的汽車營銷服務策略必須高度關注客戶產(chǎn)品感知質量的提高。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在提高客戶質量感知水平的過程中，需要確定產(chǎn)品到達客戶手中的層次，并建立出包括企業(yè)、經(jīng)銷商、顧客在內(nèi)的層次化質量感知路線圖。因為經(jīng)銷商的質量感知將會對顧客的質量感知產(chǎn)生影響，需要生產(chǎn)企業(yè)對各級經(jīng)銷商的質量感知形成全面地了解。企業(yè)需要結合生產(chǎn)的具體汽車品牌質量將顧客感知質量參數(shù)進行擬定，確定那些有可能會對客戶價值感知產(chǎn)生影響的因素，并通過線上調查表格的設計以及填寫了解客戶對于自己將要推出以及售賣產(chǎn)品的質量感知水平。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商也需要在確定行業(yè)主要競爭對手的前提下，確保顧客能夠對本企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進行比較，從而形成二者質量感知方面的差異，確保消費者能夠結合自己產(chǎn)品使用需求和目的，選擇質量感知相對較高的產(chǎn)品。企業(yè)需要定期通過對顧客進行回訪調查，對比分析顧客的質量感知和實際的產(chǎn)品質量水平，在發(fā)掘差距以及原因的前提下，制定出可行的產(chǎn)品質量改善措施。（三）價值感知從本質上看，價值感知的本質就是顧客在和企業(yè)交互過程中所產(chǎn)生的一種結果方面的主觀感知，具體包括了客戶對感知利得和感知利失之間的比較和權衡。價值感知是客戶對于企業(yè)提供產(chǎn)品和服務價值形成的一種主觀認知，將會直接影響到消費者對于產(chǎn)品的消費欲望以及后續(xù)的產(chǎn)品營銷。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在制定一體化汽車營銷服務策略的過程中，需要提供高于競爭對手企業(yè)的顧客價值感知的產(chǎn)品和服務，這也是企業(yè)之間競爭的本質以及基礎平臺。企業(yè)需要通過全面了解行業(yè)的主要競爭對手，在全面分析行業(yè)發(fā)展特點的前提下，全方位掌握企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的可能客戶從而形成準確的市場定位。企業(yè)在找準自身產(chǎn)品的市場定位之后，需要對目標客戶的價值感知進行精準識別，從而找出客戶關注度最高的價值領域。通常而言，企業(yè)可以通過關鍵客戶價值驅動因素以及與競爭對手相比關鍵價值驅動因素的地位兩方面尋找需要提高的關鍵因素，并將有限的發(fā)展資源投入到最具備競爭優(yōu)勢的價值領域，推動產(chǎn)品、服務質量的不斷提高，實現(xiàn)客戶價值感知的最大化發(fā)展，保證目標客戶形成對于汽車產(chǎn)品和售后服務的高質量價值認知，客戶能夠在自身使用目的和需求的影響下選擇價值感知相對較高的產(chǎn)品和服務。（四）客戶滿意客戶滿意度實際上就是客戶在產(chǎn)品服務體驗過程中對其形成的一種滿意度指標?？蛻魸M意度水平的高低對于客戶后續(xù)的產(chǎn)品服務購買和消費行為將會產(chǎn)生明顯的影響。在目前各汽車品牌產(chǎn)品質量差距逐步縮小的背景下，企業(yè)之間的競爭開始轉向于服務。在今后一體化汽車營銷服務發(fā)展完善的過程中，企業(yè)和經(jīng)銷商需要始終維持顧客至上的服務理念，并以一種親切友好的態(tài)度，接待不同的客戶。員工素質也能夠反映出公司和經(jīng)銷商的具體形象，服務人員自身專業(yè)素質將會直接影響到客戶滿意度。企業(yè)和經(jīng)銷商需要關注服務人員培訓工作的強化，尤其是需要進行職業(yè)道德、禮儀禮貌等方面的培訓，進一步強化汽車售后服務過程中相關人員的溝通和協(xié)作能力。為了進一步提高客戶對于產(chǎn)品和服務的滿意度，需要企業(yè)在日常工作中通過問卷調查、客戶回訪等方式，結合企業(yè)內(nèi)部建立的客戶滿意度模型，從而形成完善的客戶滿意度測評制度，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)影響客戶滿意度的各種因素，采取針對性的措施解決問題。（五）客戶抱怨顧客在使用產(chǎn)品和服務過程中產(chǎn)生的不滿和責難就是客戶抱怨?？蛻舯г剐袨楫a(chǎn)生的根源是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務出現(xiàn)了不滿意，意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或者是服務未能達到客戶的真實期望以及需求?？蛻舯г棺鳛楫斚缕嚠a(chǎn)品以及服務營銷過程中面臨的主要問題，企業(yè)是否能夠對客戶抱怨進行有效處理，對客戶滿意度會產(chǎn)生明顯影響，同時也能夠扭轉客戶群體和企業(yè)之間不良好的關系，從而幫助客戶建立對于企業(yè)的忠誠度。為了有效地解決汽車一體化營銷服務過程中出現(xiàn)的客戶抱怨現(xiàn)象，企業(yè)高層需要對一線員工適當放權，確保一線員工能夠結合具體場景以及客戶的抱怨內(nèi)容提供必需的服務，將客戶對于產(chǎn)品和服務的抱怨和投訴在第一時間內(nèi)進行處理，促使員工發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，進一步提高顧客服務質量。汽車一體化的營銷服務策略需要經(jīng)銷商和企業(yè)建立完善的顧客意見反饋制度，由一線員工定期將產(chǎn)品銷售和服務提供給客戶群體產(chǎn)生的不滿向高層管理和生產(chǎn)企業(yè)進行傳達，保障高層管理和生產(chǎn)企業(yè)分析顧客對產(chǎn)品服務不滿的前提下，認真發(fā)掘顧客抱怨出現(xiàn)的原因，并采取針對性措施進行產(chǎn)品質量的改進以及服務內(nèi)容的優(yōu)化。（六）客戶忠誠一體化汽車營銷服務策略的優(yōu)化需要在提高客戶對于產(chǎn)品和服務滿意度的同時，形成對于企業(yè)的忠誠度，從而建立企業(yè)和目標客戶之間的穩(wěn)定交易關系，以此為后續(xù)的新產(chǎn)品推廣提供相應的便利。一體化汽車銷售服務策略的優(yōu)化要求企業(yè)優(yōu)先樹立服務理念，從思想上重視對于每一位客戶要求給出回應，一線員工結合自己的專業(yè)知識以及工作權限，及時幫助客戶解決產(chǎn)品和服務使用、體驗中出現(xiàn)的各種問題，立足于客戶的視角，幫助客戶解決燃眉之急。企業(yè)需要針對服務流程進行梳理，針對其中的關鍵節(jié)點和程序給出明確的規(guī)定，確保一線服務和銷售人員能夠嚴格遵循工作流程執(zhí)行各項工作，為客戶帶來良好的產(chǎn)