汽車營銷課件：品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略

項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略知識目標(biāo)：1、了解汽車服務(wù)營銷的相關(guān)知識。2、了解客戶滿意度分析的相關(guān)知識。能力目標(biāo)：1、通過對汽車服務(wù)營銷知識的了解，學(xué)習(xí)服務(wù)與汽車服務(wù)的內(nèi)容。2、掌握客戶滿意度分析方法步驟。3、品牌售后服務(wù)營銷內(nèi)容項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷概述（一）服務(wù)營銷的內(nèi)涵服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列活動。良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度獲得消費者忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。在汽車服務(wù)營銷中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。如汽車的維修服務(wù)，既包括維修人員檢查和修理汽車的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果—顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的汽車。汽車服務(wù)營銷的本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進汽車的交換，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷（二）服務(wù)營銷的特點

1、全過程服務(wù)

2、全員性服務(wù)

3、多層次服務(wù)

4、定點服務(wù)

5、多重特性服務(wù)（三）服務(wù)營銷的意義1、服務(wù)營銷可以提高產(chǎn)品的附加值2、好的服務(wù)可以留住顧客3、服務(wù)營銷可以增強企業(yè)的競爭力（四）汽車企業(yè)服務(wù)營銷的基本內(nèi)容 項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷（五）服務(wù)營銷的具體策略1、構(gòu)建全面的汽車服務(wù)營銷理念（1）建立汽車服務(wù)營銷新觀念（2）充分認識汽車服務(wù)營銷的完整性2、提高服務(wù)人員素質(zhì)，加強內(nèi)部營銷3、樹立汽車服務(wù)品牌觀念4、實施品牌專營，構(gòu)建“4S”品牌專營店網(wǎng)絡(luò)（六）服務(wù)營銷的組合要素1、產(chǎn)品2、分銷3、定價4、促銷二、服務(wù)營銷質(zhì)量管理（一）服務(wù)營銷質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)營銷質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，可以說是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比差距。整體感受質(zhì)量不僅取決于預(yù)期質(zhì)量與體驗質(zhì)量之比，也決定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。對此，顧客容易感知，也便于評價。職能質(zhì)量則指服務(wù)推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道的過程，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，如何提供服務(wù)和接受服務(wù)的過程會給顧客留下深刻的印象。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷

(二)服務(wù)營銷質(zhì)量的評價通常，可以從以下五個方面去評價服務(wù)質(zhì)量：1、感知性。指提供服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見的部分把握服務(wù)的實質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。2、可靠性。指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。可靠性要求避免服務(wù)過程中的失誤，顧客認可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它與核心服務(wù)密切相關(guān)。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的服務(wù)企業(yè)，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。3、適應(yīng)性。主要指反應(yīng)能力，即隨時準(zhǔn)確為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。對顧客的各項要求，能否予以及時滿足。表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。4、保證性。是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員較高的知識技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識淵博而又友好和善的服務(wù)人員打交道，無疑會產(chǎn)生信任感。5、移情性。指企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求服務(wù)人員有一種投人的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實際需要，以至特殊需要，千方百計地予以滿足，給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷(三)服務(wù)營銷質(zhì)量管理

1、確保承諾的實現(xiàn)性。明確的服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的服務(wù)承諾(如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價格)，都是企業(yè)可以控制的，對之進行管理是管理期望的直接的可靠的方法。2、重視服務(wù)的可靠性。在顧客對服務(wù)質(zhì)量進行評估的多項標(biāo)準(zhǔn)中，可靠性無疑是最為重要的。3、堅持溝通的經(jīng)常性。經(jīng)常與顧客進行溝通，理解他們的期望，對服務(wù)加以說明，或是對顧客光臨表示感激，更多地獲得顧客的諒解。4、進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送。在服務(wù)過程中，顧客親身體驗了企業(yè)提供的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，有利于保持更切合實際的期望和更多的理解。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機會，可使顧客感到享受了超出期望的服務(wù)，而對顧客冷淡的員工則是浪費了機會。5、加強力量，組織重現(xiàn)服務(wù)。雖然對完美的服務(wù)的追求是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特征，但在第一次服務(wù)出現(xiàn)失誤時，一流服務(wù)的重現(xiàn)顯得十分重要。服務(wù)重現(xiàn)是一個超出顧客期望的絕好機會，也為企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機會。企業(yè)必須加強力量組織好重現(xiàn)服務(wù)，使服務(wù)中的問題得到令人滿意的解答。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷的有形展示（一）有形展示的類型有形展示可以從不同的角度加以分類，從構(gòu)成要素的角度，有形展示可分為三種類型，即實體環(huán)境、信息溝通和價格。

1、實體環(huán)境實體環(huán)境包括三大因素：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。2、信息溝通信息溝通所使用的方法有：①服務(wù)有形化。②信息有形化。3、價格（二）有形展示的作用有形展示的作用主要有：1、幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益。2、引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。3、影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4、促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)做出客觀評價。5、引導(dǎo)顧客識別與改變服務(wù)形象。6、協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。

(三)有形展示的管理服務(wù)的不可感知，主要是指其不可觸及，難以從心理上進行把握。為克服因此產(chǎn)生的營銷難題，必須使服務(wù)內(nèi)涵盡可能地附著于某種實物上，服務(wù)的有形化還必須考慮使服務(wù)更易為顧客所把握。因此，有形展示應(yīng)選擇顧客視為重要的有形實物，最好是他們在該項服務(wù)中所尋求的一部分；同時，必須保證此有形實物所暗示的承諾，在提供的服務(wù)中能完滿兌現(xiàn)，即服務(wù)質(zhì)量要與承諾的內(nèi)容一致。有形展示的最終目的，是建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。首先是服務(wù)人員要取得顧客的好感。服務(wù)產(chǎn)品的顧客，常常被服務(wù)企業(yè)中的某一個人或某一群人所吸引，而不只是認同服務(wù)本身。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略品牌服務(wù)營銷四、品牌服務(wù)營銷品牌服務(wù)營銷，打造忠誠度?！耙磺幸杂脩魸M意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到品牌品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，品牌A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略汽車售后服務(wù)營銷及延伸服務(wù)營銷一、汽車的售后服務(wù)營銷從營銷組合策略的角度看售后服務(wù)具有產(chǎn)品策略和促銷策略的雙重屬性。通常“產(chǎn)品”是要為企業(yè)帶來營業(yè)收入的，而“促銷"卻是要花錢的，促銷費用屬于企業(yè)營銷成本的重要部分。顯然從這種意義上講，售后服務(wù)中的質(zhì)量保修(俗稱“三包”)屬于促銷的概念范疇，而質(zhì)量保修范圍之外的服務(wù)因為是有償服務(wù)，應(yīng)屬于產(chǎn)品的概念范疇。但由于售后服務(wù)源于質(zhì)量保修，質(zhì)量保修至今仍是售后服務(wù)的中心工作之一，二者的聯(lián)系密不可分。（一）汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的概念銷售服務(wù)泛指客戶選購汽車產(chǎn)品時，銷售部門幫助用戶購買所做的各種非技術(shù)性服務(wù)工作。一般包括：①產(chǎn)品介紹，即向客戶宣傳產(chǎn)品、推薦合適產(chǎn)品、幫助客戶挑選產(chǎn)品。②簡化手續(xù)，即向客戶通報銀行帳號，快速確認和辦理財務(wù)手續(xù)、有關(guān)單據(jù)等。③提車和其它服務(wù)，如提車及辦理行車手續(xù)；幫助用戶出庫的服務(wù)；為用戶初期使用提供方便(如加燃油，辦理臨時行車執(zhí)照，指導(dǎo)用戶檢查車輛，采購技術(shù)資料、易損件、潤滑油脂、冷卻液、汽車美容用品及其它附件)，乃至用戶所需要的一切必要生活服務(wù)(如安排食宿)。銷售服務(wù)工作多由銷售人員或接待人員負責(zé)。售后服務(wù)泛指銷售部門為客戶提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作及銷售部門自身的服務(wù)管理工作。就技術(shù)性服務(wù)工作而言，它可能在售前進行(如車輛整修、測試)、也可能在售中進行(如車輛美容、按客戶要求安裝和檢修附件、對客戶進行的培訓(xùn)、技術(shù)資料發(fā)放等)，但更多的是在車輛售出后進行的質(zhì)量保修、維護、技術(shù)咨詢及備件供應(yīng)等一系列技術(shù)性工作。由此可見，售后服務(wù)并不是字面意義上的“銷售以后的服務(wù)”，它并不只局限于汽車銷售以后的用戶使用環(huán)節(jié)，也可能是在售前環(huán)節(jié)或售中環(huán)節(jié)。品牌售后服務(wù)營銷內(nèi)容包括品牌機場vIP服務(wù)、替換車服務(wù)、24小時救援服務(wù)，季節(jié)服務(wù)活動，透明車間管理系統(tǒng)等。這不僅擴大了品牌“用戶保有量最大，用戶滿意度最高，用戶忠誠度最高”的強大品牌優(yōu)勢，更讓廣大品牌用戶充分享受到了高檔、尊崇的用車體驗。憑借出色的售后服務(wù)，自2002-2008年度，品牌分別四次斬獲權(quán)威調(diào)研機構(gòu)J.D.Power公布的“中國汽車用戶服務(wù)滿意度調(diào)查”及“中國汽車銷售滿意度調(diào)查”年度冠軍。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略汽車售后服務(wù)營銷及延伸服務(wù)營銷（二）汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的作用1、保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮企業(yè)為用戶提供及時、周到、可靠的服務(wù)，以保證汽車產(chǎn)品的正常使用、可靠運行，最大限度地發(fā)揮車輛的使用價值。2、為用戶解除后顧之優(yōu)在用戶的汽車產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，為用戶恢復(fù)汽車的性能，或接受用戶的索賠，或執(zhí)行汽車召回制度，從而起到安撫用戶，為用戶解除后顧之憂的作用，進而使用戶滿意。3、信息反饋的作用售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不僅可以使企業(yè)掌握用戶的信息資料，還可以廣泛收集用戶意見和市場需求信息，準(zhǔn)確及時地反饋這些信息，為企業(yè)及時做出正確的決策提供依據(jù)。4、提高企業(yè)市場競爭能力用戶在購買產(chǎn)品時，總希望能給他們帶來整體性的滿足，不僅包括實體物質(zhì)產(chǎn)品，而且還包括滿意的服務(wù)。5、可以為企業(yè)樹立良好的形象售后服務(wù)是汽車企業(yè)伸向市場的觸角，它直接面向消費者，因而做好售后服務(wù)工作，企業(yè)統(tǒng)一的形象設(shè)計可以通過售后服務(wù)渠道準(zhǔn)確而有力地展現(xiàn)給用戶，從而在用戶中建立良好的形象，為企業(yè)獲得美名。6、企業(yè)增加收入的一個途徑除在一定的保證期限內(nèi)為用戶提供免費服務(wù)外，其他的有關(guān)服務(wù)以及為用戶提供大量的零配件和總成件，也可以增加企業(yè)的收人項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略汽車售后服務(wù)營銷及延伸服務(wù)營銷（三）汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作內(nèi)容分析總結(jié)汽車企業(yè)的成功經(jīng)驗，售后服務(wù)工作的開展應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1、建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2、建立客戶檔案，進行跟蹤服務(wù)（1）建立客戶檔案①檔案內(nèi)容必須完整、準(zhǔn)確。②檔案內(nèi)容的變動必須及時。③檔案的查閱、改動必須遵循有關(guān)規(guī)章制度。④要確保某些檔案及資料的保密性。

(2)保持與客戶的聯(lián)絡(luò)①了解客戶的要求、應(yīng)了解客戶的汽車及配件有什么間題，或者客戶想干什么。②專心聽取客戶的要求并做出答復(fù)。③多提問題，確保完全理解客戶的要求。④總結(jié)客戶要求。完全理解了客戶的要求以后，還要歸納一下客戶的要求。可以填寫汽車用戶滿意度調(diào)查表或電話采訪客戶等。3、滿足用戶的備品供應(yīng)4、汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證5、進行技術(shù)服務(wù)6、塑造企業(yè)形象項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略汽車售后服務(wù)營銷及延伸服務(wù)營銷（四）售后服務(wù)工作的基本工作流程下面以一汽大眾的品牌特約維修店的做法為例來說明汽車售后服務(wù)的主要工作流程。這一流程可以包括為7個步驟：預(yù)約、準(zhǔn)備工作、接車/簽訂委托書、維修操作、質(zhì)檢/交車準(zhǔn)備、交車/結(jié)算、跟蹤服務(wù)。

1、預(yù)約預(yù)約主要是指在適當(dāng)?shù)臅r間通過電話服務(wù)提醒用戶去給車作維護。但是隨著工作的不斷改進，預(yù)約的內(nèi)容已不僅是首次維護，也包括索賠期到期提醒、缺少備件到貨通知。

2、準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作和預(yù)約聯(lián)系最為緊密。

3、接車/簽訂委托書接車/簽訂委托書主要是業(yè)務(wù)接待的工作范圍，也就是給前來維修的車輛制定一份維修任務(wù)委托書，然后交給車間，以便維修工對該車進行詳細診斷和維修。4、維修操作

5、質(zhì)檢/交車準(zhǔn)備

6、交車/結(jié)算

7、跟蹤服務(wù)項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略汽車售后服務(wù)營銷及延伸服務(wù)營銷二、汽車營銷延伸服務(wù)（一）汽車銷售延伸服務(wù)的意義汽車延伸服務(wù)，可以提高經(jīng)銷商為顧客提供的服務(wù)價值。生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，顧客越來越要求經(jīng)銷商能夠提供細致、周到、充滿人情味的服務(wù)，高品質(zhì)、全方位的服務(wù)理所當(dāng)然地成為了經(jīng)銷商獲得優(yōu)勢的一大法寶。汽車延伸服務(wù)，可以降低顧客的精力成本和體力成本，最大限度地減少需要顧客完成的工作。這樣，延伸服務(wù)就給顧客帶來了更多的讓渡價值，讓顧客享受更多的實惠。（二）汽車銷售延伸服務(wù)的一般內(nèi)容汽車銷售延伸服務(wù)是指汽車經(jīng)銷商根據(jù)顧客需求開展的各種除銷售業(yè)務(wù)以外的服務(wù)項目，它包括：汽車保險、汽車美容與裝飾、汽車分期付款、汽車租賃、舊機動車交易、汽車俱樂部等。項目七品牌汽車服務(wù)與客戶滿意戰(zhàn)略 品牌客戶滿意度分析與提升一、顧客滿意度的涵義顧客滿意度(CustomerSatisfaction)在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，源自于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。對顧客滿意度基本內(nèi)涵的理解應(yīng)從個人層面和企業(yè)層面兩方面來理解，從個人層面上來講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一種思想、一次機會上，還體現(xiàn)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個消費過程中，顧客不僅追求對經(jīng)濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究，實際上是對其服務(wù)的市場中所有的顧客個人滿意度的研究與顧客群體行為滿意過程研究的綜合。顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意受許多因素的影響，比如說產(chǎn)品質(zhì)量就是一個關(guān)鍵的影響因素，許多調(diào)查表明，質(zhì)量優(yōu)良是顧客首選的標(biāo)準(zhǔn)。還有溝通(包括廣告、營銷和店堂布置等)在滿足顧客期望，使顧客滿意方面也起著很重要的作用。對許多產(chǎn)品來說，售后服務(wù)，零件的可用性和培訓(xùn)等