市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)品牌策略

22-May-241市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件Ch11品牌策略122-May-242第十一章品牌策略本章重點(diǎn)第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示Ch11品牌策略222-May-24Ch11品牌策略3本章重點(diǎn)品牌的作用品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計(jì)與品牌組合馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定品牌經(jīng)理制322-May-24Ch11品牌策略4第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征三、品牌運(yùn)營(yíng)4一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（二）品牌的作用22-May-245Ch11品牌策略522-May-24Ch11品牌策略6（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志622-May-24Ch11品牌策略7奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管722-May-24Ch11品牌策略8（二）品牌的作用促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象；保護(hù)品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。識(shí)別選購(gòu)商品；維護(hù)利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費(fèi)者。有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。賣(mài)者買(mǎi)者國(guó)家品牌8二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（三）品牌資產(chǎn)的一般特征22-May-249Ch11品牌策略9（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知概念：品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。形式：通過(guò)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)價(jià)值。本質(zhì)：企業(yè)與顧客長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反應(yīng)。22-May-2410Ch11品牌策略10（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成22-May-2411品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型Ch11品牌策略11（三）品牌資產(chǎn)的一般特征22-May-2412具有波動(dòng)性在利用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量無(wú)形性品牌資產(chǎn)一般特征營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效主要衡量指標(biāo)Ch11品牌策略12三、品牌運(yùn)營(yíng)是使

品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過(guò)程22-May-2413STP過(guò)程與品牌定位促銷(xiāo)與品牌傳播品牌運(yùn)營(yíng)品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌管理品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程Ch11品牌策略1322-May-24Ch11品牌策略14營(yíng)銷(xiāo)視野：

品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂(lè)萬(wàn)寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂(lè)通用電氣李維斯14第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌組合三、品牌擴(kuò)展22-May-2415Ch11品牌策略15一、品牌設(shè)計(jì)22-May-2416品牌設(shè)計(jì)基本原則富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重構(gòu)思巧妙，暗示屬性簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時(shí)空Ch11品牌策略1622-May-24Ch11品牌策略17營(yíng)銷(xiāo)視野：名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。1722-May-24Ch11品牌策略18保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野：名車(chē)品牌大觀［2］1822-May-24Ch11品牌策略19大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷(xiāo)視野：名車(chē)品牌大觀［3］1922-May-24Ch11品牌策略20沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷(xiāo)視野：名車(chē)品牌大觀［4］2022-May-24Ch11品牌策略21別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷(xiāo)視野：名車(chē)品牌大觀［5］21二、品牌組合22-May-2422品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復(fù)合品牌策略個(gè)別品牌多品牌統(tǒng)一品牌品牌統(tǒng)分策略主副品牌品牌聯(lián)合分類(lèi)品牌Ch11品牌策略22三、品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。22-May-2423品牌擴(kuò)展品牌增值風(fēng)險(xiǎn)Ch11品牌策略23第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定三、注冊(cè)后的品牌保護(hù)四、品牌經(jīng)理制與品牌管理22-May-2424Ch11品牌策略24一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)（一）商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別（二）商標(biāo)的法律屬性（三）品牌注冊(cè)

22-May-2425Ch11品牌策略25（一）商標(biāo)與品牌的基本區(qū)別22-May-2426品牌商標(biāo)市場(chǎng)概念概念類(lèi)型都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。法律概念評(píng)估方法成本法產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)的表現(xiàn)某種意義上，商標(biāo)是品牌一部分。Ch11品牌策略26（二）商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨(dú)占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。22-May-2427商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占使用權(quán)禁用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)Ch11品牌策略27（三）品牌注冊(cè)22-May-2428Ch11品牌策略28二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定定義：中國(guó)馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。法律效力：除商標(biāo)專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類(lèi)似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用。22-May-2429Ch11品牌策略29三、注冊(cè)后的品牌保護(hù)22-May-2430注冊(cè)后的品牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假Ch11品牌策略30四、品牌經(jīng)理制與品牌管理22-May-2431品牌管理任務(wù)組織形式品牌設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)監(jiān)控申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)管理品牌品牌糾紛處理商標(biāo)標(biāo)簽處理協(xié)助打假品牌全員教育智能管理制品牌