房地產(chǎn)經(jīng)營定價策略管理手冊樣本

商品房定價方法一個完整房地產(chǎn)銷售過程包含產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售連續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點價格有機(jī)安排在二維空間才含有可操作性。開盤定價是策劃和市場最好接洽點，也是以后價格走勢基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷售期很短物業(yè)采取穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商通常全部會選擇高開低走撇脂模式或低開高走滲透模式。撇脂模式高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)均價而言。其細(xì)分市場首先定在需求彈性最小高收入人群，以求得最大利潤邊際。思緒上正如先吸牛奶上層精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤快速回收資金，僅適適用于實力信譽(yù)頗佳大企業(yè)和?quot;新、奇、特"概念物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費層次。對不一樣人群采取不一樣價格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說"價格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法具體利用。滲透模式內(nèi)涵目標(biāo)是取得最大市場擁有率，經(jīng)過有競爭力價格吸引市場關(guān)注，刺激購置欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉印象后，再逐步拉升價位。低開高走也適適用于期房銷售，伴隨施工進(jìn)度改變，價格動態(tài)調(diào)整和使用價值狀態(tài)保持一致。從消費行為學(xué)角度看，該模式是對買方趨利心理縱向挖掘。撇脂或滲透作為實現(xiàn)長久目標(biāo)兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好促銷走勢，既確保了已購者經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資追漲理念；價格下滑有時會引發(fā)大家對物業(yè)品質(zhì)懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也輕易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購置欲望以后，從眾心理是選樓決議最敏感影響原因。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)--強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮怎樣激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)關(guān)鍵人氣；從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透關(guān)鍵在于量價配合。每一價位物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激提議有效需求得不到充足滿足，在價格還會上漲預(yù)期和預(yù)購從速和人氣信號激勵下，促進(jìn)她們加入后一價位物業(yè)搶購。再就是漲價次數(shù)要頻，幅度要小，每期投入量要適度；撇脂模式難度是市場細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價值調(diào)查。消費層次分界點要設(shè)定在有效需求樣本群落顯著分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只和收入相關(guān)。消費需求研究到一定深度，需要素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對物認(rèn)知。所以，科學(xué)系統(tǒng)設(shè)計、客觀全方面數(shù)據(jù)和深諳人性分析，重在秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。新推樓盤價格策略 開盤定價是計劃和市場首選接洽點，是以后進(jìn)行價格修正實踐基準(zhǔn)，它確實定總是會得到比較根本實施。投資贏利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心事，價格策略自然便是重中之重。因為房地產(chǎn)市場瞬息萬變，整體書面價格計劃或是得不到全方面落實，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃和市場首選接洽點，是以后進(jìn)行價格修正實踐基準(zhǔn)，它確實定總是會得到比較根本實施。所以，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關(guān)鍵一步。事實證實，好開端往往也意味著成功了二分之一。低價開盤低價開盤是指樓在第一次面對消費者時，以低于市場行情價格公開銷售。若一個樓盤面臨是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較明智選擇：（1）產(chǎn)品綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色。產(chǎn)品開價即使有很多外部原因，但本身內(nèi)功依舊是最根本。一定價格在絕大部分情況下總是對應(yīng)著一定產(chǎn)品品質(zhì)。假如一個樓盤地點，計劃，房形，服務(wù)等綜合性能和其它產(chǎn)品比較，不僅沒有優(yōu)勢，而且還有顯著劣勢，價格定位又不和之相匹配，則其定價基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價趨勢是理所當(dāng)然。（2）項目標(biāo)開發(fā)量體相對過大。房地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不不過有限，而且是喜新厭舊，因吸納量相對降低，銷售時間勢必拉長，若不進(jìn)行精心策劃，多種危機(jī)也便會孕育而生。譬如，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米項目（按每單元100平方米計算，約500套單元），房屋價格最少在5000元／平方米以上，主力總價則在50萬左右。依類似樓盤銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)成20套已是不錯行情。即使這么，整個項目標(biāo)完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得很長。據(jù)此判定，這個項目開發(fā)量已經(jīng)過大，若是一味高鄱郟詞鼓掣黿錐位岱綣庖耍圩钅蟣廝牢摶傘?（3）絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。98年上海房地產(chǎn)主力市場為單價2500－4500元／平方米房源，假如一個產(chǎn)品單價超出5000元／平方米，便已偏離當(dāng)?shù)刂髁魇袌?，用戶需求自然相對有限，在有效需求不足情況下，產(chǎn)品沒有尤其優(yōu)勢時候，開盤面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。（4）市場競爭猛烈，類似產(chǎn)品多。在1－2公里以內(nèi)，假如面正確是類似價格，類似產(chǎn)品有超出四個以上市場環(huán)境，產(chǎn)品定價則應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主。不然話，大量廣告宣傳只是替人做嫁衣。因為即使用戶是為您廣告吸引而來，但在她們決定購置以前，總是會到周圍比較一番。您樓盤綜合品質(zhì)和她人相差無幾，您價格不吸引人，用戶搖擺就越厲害。上述情況下低價開盤，是一個好策略但不是絕正確確保。低價開盤有利點是：（1）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價廉物美是每一個購房者愿望，以低于行情價格開盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分用戶注意。當(dāng)她們在對產(chǎn)品進(jìn)行了解，確定事實后，便很輕易成交。而開盤很快快速成交，不不過意味著企業(yè)創(chuàng)利開始，而且還能促進(jìn)士氣，提升銷售人員乃至全體職員自信心，以愈加好精神狀態(tài)開展以后工作。另外，大量用戶來訪，即便不成交，也會營造現(xiàn)場熱絡(luò)氣氛，發(fā)明樓盤良好形象。（2）便于以后價格調(diào)控。低價開盤，價格主動權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場反應(yīng)熱烈，能夠逐步提升價格，形成價升熱銷良好局面；當(dāng)市場反應(yīng)平平，則能夠維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量情況下，靜觀市場反應(yīng)。（3）便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。有成交便有資金流入，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。尤其是景氣不好時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，和其守著價位讓銀行利息來吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤高，實際銷售不暢呆滯局面只能是計劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。低價開盤不利點是：（1）首期利潤不高。低于市場行情售價往往首期利潤不高，有甚至沒有利潤。但發(fā)展商假如所以將關(guān)鍵利潤獲取寄期望于后續(xù)調(diào)價時，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因為低價開盤后，假如價格調(diào)控不好。譬如單價升幅過大（每次升幅超出3％）；或升幅節(jié)奏過快（每個月調(diào)價大于四次），全部可能對后續(xù)進(jìn)場用戶造成一個阻擋，從而造成銷售呆滯局面，不僅讓原先設(shè)定利潤期望值落空，而且會抵消已經(jīng)取得銷售佳績。（2）樓盤形象難以很高提升。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價位來支撐。一個樓盤從設(shè)計、建設(shè)，到最終物業(yè)管理，有多少資金來潤滑，便有多大程度良性循環(huán)。低價開盤，作為一個局部促銷活動問題不大，但若作為一項長久策略，則肯定會影響樓盤檔次定位和實際運(yùn)作。高價開盤高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情價格公開銷售。若一個樓盤面臨是以下一個或多個情況，不采取高價面世策略多半是源于部分非銷售原因考慮：（1）含有她人所沒有顯著樓盤賣點。樓盤賣點也稱樓盤特色，是指她人沒有，您卻擁有在產(chǎn)品或服務(wù)方面特異之處，而且它要輕易為用戶所接收。譬如有最為優(yōu)異、最合理，最為經(jīng)濟(jì)房型設(shè)計；譬如有她人所沒有輕松付款方法，發(fā)展商提供額度20％房款三年免息付款……；譬如有其它樓盤所沒有產(chǎn)品配置。如到戶純水供給系統(tǒng)，小區(qū)俱樂部等等；甚至包裝精美也是一個特色，在好企劃廣告企業(yè)配合下，售樓處部署得很有創(chuàng)意，實品屋裝修得蠻有藝術(shù)格調(diào)……。這么樓盤領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場思維格局，輕易給用戶以最新購置享受，即便定價較高，也會受到大家熱烈追捧。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳。高價格多半是對應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量和價格相一致，是定價價格策略根本所在。當(dāng)樓盤沒有什么尤其優(yōu)點時，只要地點、計劃、房型、服務(wù)等產(chǎn)品綜合性能為用戶所接收，它所提供產(chǎn)品品質(zhì)和用戶所能接收心理價位相符，甚至略高，則也便于高價開盤。（3）量體適合，企業(yè)信譽(yù)好，市場需求旺盛。以上海為例，建筑面積在二萬平方米以內(nèi)樓盤（以100平方米／套計算，大約200單元左右），房屋價又屬于5000元／平方米這個層次，估量市場銷售連續(xù)時間不會很長，則基礎(chǔ)上能夠認(rèn)定為量體適合。這么樓盤，假如又是著名企業(yè)建設(shè)，市場需求也不是很低迷，高價開盤完全有它市場基礎(chǔ)。高價開盤利弊關(guān)鍵結(jié)果表現(xiàn)為：（1）便于獲取最大利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉(zhuǎn)會相對緩慢。（2）便于樹立樓盤品牌，發(fā)明企業(yè)無形資產(chǎn)。（3）以后價格直接調(diào)控余地少?？偠灾?，不管是低價開盤，還是高價開盤，它們?nèi)坑懈髯詫嵤l件和利弊，但相對平于市場行情開盤，它們?nèi)扛幸粚又鲃舆M(jìn)取意味。而千變?nèi)f化市場正需要企業(yè)這種不停主動適應(yīng)，才能最終為我們長久駕馭。商品房定價策略商品房定價方法有成本加利潤法、市場價法和差異定價法三種通常來說，商品房定價方法有成本加利潤法、市場價法和差異定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤率計算利潤額而得出價格；市場價法是依據(jù)銷售市場上和自己位置、設(shè)施、裝修等相關(guān)原因相同商品房售價作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制訂價格；而差異定價法是依據(jù)房屋朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方法等原因不一樣而給不一樣定價。至于在何種情況下采取何種定價方法，和在銷售過程中怎樣調(diào)整價格，直接關(guān)系到開發(fā)商營銷結(jié)果和投資效益。所以，定價策略，作為市場營銷關(guān)鍵策略，已成為很多開發(fā)商最關(guān)心問題之一。不一樣競爭條件下定價策略經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場類型按其不一樣競爭程度分為四類：安全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。北京房地產(chǎn)市場從1990年開始形成至今，已經(jīng)歷了兩個階段，以1994年為界，以前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多，開發(fā)項目也不多（原有國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)項目并未完全推向市場，故未考慮在內(nèi)），目標(biāo)市場還未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個行業(yè)極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采取成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度利潤，比如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基礎(chǔ)上是采取這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商取得了可觀利潤。1994年以后，伴隨大量外資涌入和政府對房地產(chǎn)開發(fā)放開，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)市場相對較為輕易，多種形式房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國有獨資、外商"獨資"、中外合資、中外合作，還有中國聯(lián)營，開發(fā)項目有別墅、公寓、一般住宅等，據(jù)統(tǒng)計，到1997年底，北京不一樣形式開發(fā)企業(yè)約1000多家，總建筑面積超出5000萬平方米，而市場需求量伴隨前期不停消化，已經(jīng)形成，競爭變得很猛烈。此時，假如還采取成本加利潤法來定價就會高于當(dāng)初市場價格，自然不會為市場接收。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面含有競爭力之外，還必需在價格上含有競爭優(yōu)勢。這時定價就應(yīng)采取市場價法。為確保旺盛銷售業(yè)績和一定百分比利潤率，大多數(shù)情況采取策略是略低于當(dāng)初市場價，到底低多少關(guān)鍵取決于開發(fā)成本、投資回收期等原因。這方面最成功銷售案例為北京亞運(yùn)花園，在1995年上六個月亞運(yùn)花園以888美元起價，銷售業(yè)績以后居上，一舉"擊敗"周圍競爭對手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷售業(yè)績最好紀(jì)錄。商品房銷售過程中價格調(diào)整策略和一般商品相比，商品房除了含有使用（居住）功效外，還有保值和增值功效，所以在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房價格通常含有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，首先打擊了已購置用戶，該商品房沒有起到保值和增值作用。其次降低了用戶即期購置欲望，全部期望等價格更低時購置。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售結(jié)果采取價格調(diào)整策略也不一樣。1.旺銷情況下價格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，用戶踴躍購置，市場反應(yīng)很好，在很短時間內(nèi)售出推出單位大部分，且潛在購置用戶很多。在旺銷情況下，發(fā)展商可較大幅度提升售價，但幅度不宜太高，通常為5％左右，太高則降低用戶群，具體百分比多少，關(guān)鍵依據(jù)初始定價和潛在用戶群而定，但有一個標(biāo)準(zhǔn)：既要賺取更多利潤，實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷銷售局面。當(dāng)然在旺銷情況下，也可在較長一段時間內(nèi)保持售價不變，吸引更多用戶立即購置，在最短時間內(nèi)將全部商品房全部售完，北京國際友誼花園銷售就是成功一例，在該公寓剛推出時，一周即售出50多套，且用戶購置勢頭不減，于是該項目發(fā)展商隨即全方面提價6％，取得銷售業(yè)績和收入同時增加良好局面。2.滯銷情況下價格調(diào)整。滯銷關(guān)鍵指商品房推出銷售以后，市場反應(yīng)通常，用戶購置并不主動，沒有達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取部分促銷手段，如在保持售價基礎(chǔ)上，合適給用戶部分折扣，或贈予車位（包含優(yōu)惠售車位），或其它方法?？偠灾o用戶其它方面賠償，增?quot;人氣"以擴(kuò)大自己用戶群。差異定價法利用和調(diào)整實施差異定價法前提是影響每個單元銷售原因全部存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層差異，對板型樓來說也不存在朝向差異，所以，在對其定價時不能考慮這些原因。實施差異定價關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售原因，找出最受用戶歡迎單元或戶型，即在相同價格下用戶會優(yōu)先購置這些單元，所以可將這些單元售價定得高部分，而不影響其銷售旺勢。這么，在房屋成本固定前提下，實施差異定價法就能利用現(xiàn)有產(chǎn)品取得最大收入。相對地，將另外部分單元或戶型售價就合適降低，利用價差來爭取另外用戶。實施差異定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可依據(jù)銷售反應(yīng)情況，改變原有定價差異，原有定價需要接收銷售實踐檢驗，一旦實踐后，發(fā)覺原有定價差異和市場反應(yīng)不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不停修正，確定最好定價差異。在商品房推出旺銷情況下，可分析差異定價對旺銷作用，一旦發(fā)覺最旺銷部分，差異定價后反響不大，則可考慮繼續(xù)提升這部分售價，擴(kuò)大定價差異，賺取這部分額外利潤。在商品房推出滯銷情況下，要重新利用差異定價"調(diào)整器"作用，擴(kuò)大定價差異，利用價格原因引導(dǎo)用戶購置。北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了"差異定價"策略，在該項目1號樓初始定價中，樓層之間差價為1％，同一樓層朝向和戶型原因差價為10美元和20美元或?qū)?yīng)增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓差異定價改為：擴(kuò)大朝向戶型差價，降低樓層差價，將樓層差價調(diào)整為6‰，同層差價為50美元和100美元或?qū)?yīng)增加，一樣取得好銷售業(yè)績，同時利用價差引導(dǎo)用戶購置朝向差戶型，達(dá)成全部促銷目標(biāo)，爭取到了最大收入?？偠灾唐贩慷▋r是一個較為關(guān)鍵和復(fù)雜步驟，需要在銷售實踐中不停地總結(jié)和改善，才能制訂出一個科學(xué)、合理售價。相關(guān)價格策略漫通常說來市場供求總量和競爭對手價格只是參考，而成本和消費者則是決定價格策略根本原因不管是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為關(guān)鍵目標(biāo)，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個原因：一是成本--地價、建安成本、稅收及其它費用總和。二是競爭--市場供求總量、直接和間接競爭對手們價格情況。三是消費者--目標(biāo)消費者能夠接收何種價格。三種原因在樓盤最終定價中所起作用顯然不一樣，通常說來市場供求總量和競爭對手價格只是參考，而成本和消費者則是決定價格策略根本原因。深入分析后即可發(fā)覺：成本＋競爭、消費者＋競爭是房地產(chǎn)定價兩種基礎(chǔ)策略。成本＋競爭定價策略決議步驟大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手價格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不一樣而百分比不一樣）→得出本樓盤價格。消費者＋競爭定價策略決議步驟是：競爭對手提供物業(yè)和價格怎樣→調(diào)查在該地段開發(fā)和競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接收何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、怎樣開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。很顯然，現(xiàn)在多數(shù)發(fā)展商選擇是成本＋競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這么能"最清楚地知道自己能賺多少利潤"，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格。但從上面比較中我們能夠看出，這種方法是經(jīng)典"產(chǎn)品主導(dǎo)?定價過低較難贏取超高額利潤風(fēng)險。目前房產(chǎn)市場是個起步很快發(fā)展極為快速市場，也是個消費層級差距越來越大市場，所以常常能夠依靠新計劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技利用等為樓盤樹立起和市場流行產(chǎn)品截然不一樣形象，并帶給消費者特殊附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額利潤。但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點這一定價模式顯然難以做到這一點。消費者＋競爭定價策略最大好處因為是以消費者潛在心理接收價格為出發(fā)點，以競爭對手為參考，所以不管計劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)，并時刻注意區(qū)分或跟隨競爭對手，在而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）多種方法、手段、過程一直全部處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)成最高。但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一個和產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起組成一個互相關(guān)聯(lián)系統(tǒng)策略，需要在前期做大量專業(yè)研究，需要大量同時含有專業(yè)和市場知識管理人才，所以在現(xiàn)在中國發(fā)展商中，只有萬科、深圳金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是她們頻頻成功關(guān)鍵原因。價格定徊荒芤幌崆樵?房價怎樣定，多年來絕大部分開發(fā)商代理商全部是抱著成本加利潤這一條標(biāo)準(zhǔn)，真可謂以不變應(yīng)萬變。實際上價格定位是由不得你一廂情愿，價格最終是要買家肯接收才算數(shù)，而買家才不管你什么成本加利潤，她只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應(yīng)求市場態(tài)勢下，成本加利潤這條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺為何不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動態(tài)眼光去估計供求關(guān)系改變，該高則高，該低則低，這才是真正以不變應(yīng)萬變。價格取決于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系原因又很多，很復(fù)雜，所以才需要對市場進(jìn)行深入調(diào)查研究。當(dāng)今大部分發(fā)展商全部埋怨市道差房子賣不出去，這其實是說明了現(xiàn)今大部分房價全部偏離了實際價格，市道不景氣并非無緣無故，埋怨是沒有用，該降還是要降。說到降價恐怕有不少人會說，我全部已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實市場競爭是沒什么人情可講，誰叫你上了這條船，當(dāng)供給量過大時，除非你找到了市場空檔，不然，就應(yīng)果斷降價，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。假如決定咬緊牙關(guān)渡過難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比通常，成本累加那是十分厲害。還有一個觀念很有意思，有些人將有價無市態(tài)勢歸究于買家持觀望態(tài)度，說市場潛力巨大，只是大家住房消費觀念尚待改善。錢是抓在買家手里，卻要買家觀念跟著她們走，這里徹頭徹尾一廂情愿。樓盤定價方法一個較有潛質(zhì)樓盤發(fā)售之前，總會有部分先知先覺準(zhǔn)買家和炒家聞風(fēng)而動，搶先一步和發(fā)展商取得聯(lián)絡(luò)，進(jìn)行意向登記或留下小部分訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦鈫卧?，此種方法亦是不少樓盤內(nèi)部認(rèn)購關(guān)鍵支持動力。最近新流行一個"投石問路"式睇樓落訂方法，和上述方法有某種內(nèi)存聯(lián)絡(luò)，只是此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更深入操作演化：發(fā)展商對立即推出樓盤進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡樓價表，而只是經(jīng)過部分宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買家們對樓盤有愛好，對銷售人員所暗示價格有愛好即可留下部分意向訂金（誠意金）。并向準(zhǔn)買家們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應(yīng)，首先發(fā)明市場效應(yīng)，帶起炒風(fēng)從而提升樓盤著名度加速銷售，在發(fā)展商正式開盤時將以抽簽形式讓用戶去挑選單位，假如用戶挑選不到合心意單位時，發(fā)展商將把意向訂金退還給用戶，現(xiàn)今如海珠半島花園，嘉仕花園等現(xiàn)使用相近促銷方法。另外，保利花園及麗江花園?quot;九如通津"全部使用相同參觀睇樓策略。經(jīng)過比較分析，這部分樓盤全部有共同特點：前期部分有較具體現(xiàn)樓可供參觀比較；示范單位設(shè)計及質(zhì)量做得很好；小區(qū)內(nèi)環(huán)境和周圍環(huán)境全部極具特色；交通便利、生活配套齊全，將整個樓盤實景顯現(xiàn)在買家眼前，顯示發(fā)展商實力，樓盤銷售策劃人員利用以上優(yōu)點吸引大量鬧靡等聳坷純綽ィ菹露┙鸕氖慷嗌伲貧銑雎ヅ淘謔諧∩系畝ㄎ揮肟突Ф月ヅ痰幕隊潭齲狗⒄股炭梢栽誑糖案恿私饈諧》從Γ笆倍韻奐鄹褡鞒鍪識鵲牡髡行У乇苊庀奐鄹穸ㄎ徊蛔級鈄悸蚣彝床蕉斐傷鶚А?以這種方法進(jìn)行市場探查，在現(xiàn)在廣州樓市較為流行，顯然發(fā)展商、代理商是在樓市前景不明朗環(huán)境?quot;摸著石頭過河"，即使這一策略會降低因盲目定價而帶來市場風(fēng)險，但并非人人適用，沒有本身優(yōu)厚有利條件來吸引用戶來看樓，那么"投石問路"就形同虛設(shè)，既探查不了樓盤在市場上定位和反應(yīng)，又使這次廣告和活動費用付之東流。筆者對這一銷售策略能否在樓市尉然成風(fēng)持觀望態(tài)度。因這一策略利用只局限于部分符合一定條件樓盤，而不可能遍布全市全部樓盤。低開高走價格策略管理和控制個人購房將成為住宅消費市場主流，因為自己掏錢，不少購房者首先考慮是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期一項調(diào)查表明：68.4％購房者將價格作為首要考慮原因。價格是房地產(chǎn)市場運(yùn)行關(guān)鍵，是社會各方面利益結(jié)合點。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商投資又能得到很好回報，怎樣合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨難點。據(jù)《上海房地產(chǎn)市場匯報》統(tǒng)計，今年1至5月上海房地產(chǎn)市場抽樣50個樓盤中，只有嘉陽公寓、家天成、真情公寓和兆豐苑等9個樓盤是采取高開低走策略。82％樓盤采取低開高走策略，在五個月內(nèi)平均升幅為3.2％。低開高走策略并不立足于簡單低價競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場供給。伴隨物業(yè)進(jìn)度加緊逐步提升市場售價，現(xiàn)有價格升值概念，又有市場購置力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費者之間有效供求結(jié)合起來。尤其是不少開發(fā)商以稍差"死角房"低價開盤，形成轟動效應(yīng)，將好房留在最終推高價位，為將開第二期樓盤形成高價定勢。優(yōu)點是每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而深入形成人氣，刺激有購房動機(jī)者購置，促進(jìn)其產(chǎn)生立即購房想法。低開高走價格策略目標(biāo)，就是在獲取最大收益條件下賣出房產(chǎn)。以前，不管是消費者還是商家早已形成一個觀念，商品價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家通常為自己商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，經(jīng)過多種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定變量，而銷售量是市場決定變量。標(biāo)準(zhǔn)1、供需標(biāo)準(zhǔn)。房產(chǎn)價格取決于周圍市場樓盤供需情況。供給改變和房產(chǎn)價格成反比，需求改變和房產(chǎn)價格成正比。在實施營銷計劃時，供需情況發(fā)生改變，價格肯定需作調(diào)整，供需標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)價格營銷中最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。2、漸進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)商品不僅含有通常商品屬性，而且有其特征；市場供需雙方渠道比較通暢；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少，供需彈性較??；市場供需包含投機(jī)原因在內(nèi)，工程費時較長，其供給出現(xiàn)"時間落后"現(xiàn)象等等。這些原因需要經(jīng)過逐步調(diào)整達(dá)成均衡。3、效益最大化標(biāo)準(zhǔn)。在推出營銷方案之前，盡可能搜集同行間鄰近競爭物業(yè)價目表和實際成交價格及銷售率，并對立即推出價格方案進(jìn)行市場調(diào)查，以作自己定價參考。當(dāng)條件相當(dāng)兩處或多處工地在猛烈競爭時，價格較低方案通常處于領(lǐng)先，而含有最好市場擁有率。當(dāng)市場對自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時，就需要提升價格確保取得最大收益。4、價格穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)。在低開高走營銷全過程中發(fā)生價格階段性變動，對每個階段每一用戶成交價基于同一標(biāo)準(zhǔn)制訂，若有折扣、優(yōu)惠贈品，應(yīng)對每一消費者皆一視同仁，這就是"穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)"。方法1、折扣價法。關(guān)鍵有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費者如能立即付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售時給折扣，這種方法可增加賣方變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。當(dāng)消費者大量購置時，則給予價格上優(yōu)惠，房價總量金額巨大，而且每人所需有限，通常情況為只要一次購置兩戶即給數(shù)量折扣。2、實施"一房一價，好房優(yōu)價，特房特價"法。一個樓盤每套房子各有不一樣情況，故產(chǎn)生不一樣價值和使用價值。一樣房型因為在層次、朝向等方面原因，它們差價應(yīng)該合理。分析每平方米單價合理行情，再依據(jù)面積、朝向視野等情況，采取加權(quán)點數(shù)法確定不一樣定價。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等缺點產(chǎn)品，即所?quot;特品房"以廉價姿態(tài)出現(xiàn)來引導(dǎo)消費者購置。3、心理價法。心理價法亦稱奇數(shù)法。如每平方米房價4888元要比每平方米5000元對消費者有更多吸引力，相差雖僅112元，但消費者有"四千"和"五千"之感覺。步驟1、開盤成本起價。在充足考慮市場行情及競爭猛烈基礎(chǔ)上，以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會賠本，尤其是在市場不景氣，競爭猛烈情況下，生存比利潤更關(guān)鍵。第二，成本價通常全部低于市場價，有較大市場擁有率。第三，有良好開端，易產(chǎn)生無形效益。2、中后期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充足認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢，這時進(jìn)行合適提價，但這種提價必需慎之又慎，必需是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，通常每次漲幅在3％－5％之間。3、時機(jī)選擇。當(dāng)樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可避免時，立即提價能取得愈加好收益。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購置業(yè)主宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，她們會向親戚好友宣傳，起到口頭傳輸作用。4、提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走用戶。消費者對價格細(xì)微改變?nèi)渴呛苊舾校缒惩怃N轉(zhuǎn)內(nèi)銷房，以5050元重新推盤后，引發(fā)市場轟動，購房踴躍，但當(dāng)提升到5250元時，立即出現(xiàn)為期二周停滯期。通常來說每次提價應(yīng)不超出總價3％，若房價比周圍樓盤高出30％以上時，必需說明大幅度提價理由，不然用戶會有所顧忌，不敢購置。不過，假如控制不好，樓價"低開高走"將不再有市場伴隨個人購房者漸成主流，不少發(fā)展商快速作出了以應(yīng)低價開盤。低價開盤可分為兩種模式：1、開盤起價低，均價也低。伴隨項目工程進(jìn)度推進(jìn)，項目起價、均價隨之微調(diào)。這種定價策略是多數(shù)項目所采取。開盤時整體售價低，一是出于宣傳目標(biāo)，想讓更多人知道這個項目，讓市場傳輸速度加緊。這種讓利行為實際上相當(dāng)于開發(fā)商為自已做了一個廣告；二是在還未開工時購房用戶，比工程進(jìn)度已到后期用戶負(fù)擔(dān)風(fēng)險更大些，因為她買是期房，工地可能連一根鋼筋全部沒有，所以她理應(yīng)享受更多優(yōu)惠。2、開盤起價低，但僅有幾套房子走低價，伴隨樓層遞增，售價快速躥升。這種定價策略，帶有過強(qiáng)宣傳目標(biāo)，但并沒有真正讓利給購房者，這么真正到實地尋價購房者，會有一個很強(qiáng)失落感，認(rèn)為這個項目標(biāo)定價沒有遵照誠信標(biāo)準(zhǔn)。從另一個角度看，低開高走帶有過強(qiáng)試探性，表明開發(fā)商對項目標(biāo)信心及走勢判定沒有系統(tǒng)掌握能力。商品房定價通常應(yīng)遵照什么規(guī)律呢？行家形象地打了個比方："用戶又買又罵，說明售價定得適宜；用戶只買不罵，肯定是售價定低了。"商品房定價過程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預(yù)見成本、廣告費等，二是考慮利潤合理性及可實現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)房子絕不會把價位定得過低。在這三個大標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下，定出產(chǎn)品價格應(yīng)是合理，符合誠信交易標(biāo)準(zhǔn)。商品房定價有以下規(guī)律：1、樓層差，最高不應(yīng)超出20％。即伴隨樓層改變，最低價和最高價之間差距通常不應(yīng)超出20％。2、朝向差，不一樣朝向房子，最好和最差之間通常不應(yīng)超出10％－15％。應(yīng)該說，"低開高走"沒有違反任何一條規(guī)章制度，也談不上商業(yè)欺詐，但伴隨商品房市場所理化及規(guī)范程度提升，市場最終拋棄"低開高走"定價方法。從現(xiàn)在推出新項目看，合理定價越來越成為一個趨勢，猛烈競爭會讓任何一個屬于市場中產(chǎn)品走向最好性能價格比。把握定價標(biāo)準(zhǔn)，消除尾房隱患尾房銷售是開發(fā)商最頭痛事情，很多早期開發(fā)商全部有過這方面教訓(xùn)：因為房價制訂不科學(xué)，不一樣房型在銷售中進(jìn)度不一樣，所以出現(xiàn)較大百分比尾房。這些尾房占壓巨額資金，很可能就是開發(fā)商利潤。假如尾房消化不好，還會使開發(fā)商在喪失利潤同時，又增加無須要成本。房地產(chǎn)產(chǎn)品因為其所處位置差異性，包含土地域位差異、自然豐度差異和社會文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，所以含有非均質(zhì)特征。即使是同一樓盤，因為位置、樓層和朝向不一樣，每套住宅價格也有很大差異。假如開發(fā)商沒有把握好定價標(biāo)準(zhǔn)，就會在銷售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位房子先銷售出去，而房型較差、位置不好房子滯銷。所以，將層差和方位差結(jié)合起來定價，是現(xiàn)在開發(fā)商最常見做法。拿北京太陽園項目標(biāo)B6號點式高層住宅舉例來說，同一層面，朝向不一樣價格也有差異。朝向好價格自然高，每等級價差100－120元／平方米，同層價差最高和最低相差15％，大約在800－900元／每平方米左右。價格是最好平衡尺度。太陽園B6座共有348個單位，從今年6月初開盤至今已銷售82％，因為定價合理且房型設(shè)計優(yōu)異（獲今年"創(chuàng)新風(fēng)暴"住宅設(shè)計組委會尤其金獎），朝向不好房子也很熱銷，銷售業(yè)績卓著。還有部分樓盤在層差定價時，采取價格較低單位層差大于價格較高單位做法，這么能夠使起價低，而均價不低。但在定價標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)把握是，起價不宜和均價差異過大，那樣會使購房者有受愚弄感覺。低價購房者會認(rèn)為在買"處理品"，而高價購房者則認(rèn)為自己被開發(fā)商"搶劫"了。所以開發(fā)商在掌握定價標(biāo)按時，要依據(jù)本身項目標(biāo)情況（多層、小高層、板式高層等全部有其不一樣定價標(biāo)準(zhǔn)），要多從購房者角度考慮，對購房者心理平衡點多部分研究。5房地產(chǎn)產(chǎn)品計劃市場調(diào)查工作目標(biāo)即在尋求地域性目標(biāo)用戶，探索目標(biāo)用戶所需求房屋，然后再確定產(chǎn)品策略房屋在進(jìn)行設(shè)計計劃前，必需對目標(biāo)用戶需求