《創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術》課件第7章

第七章市場調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法第二節(jié)訪問調(diào)查法第三節(jié)觀察調(diào)查法第四節(jié)實驗調(diào)查法

重點提示

·文案調(diào)查法中二手數(shù)據(jù)的來源。

·訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點和基本類型。

·觀察調(diào)查法的基本類型。

·實驗調(diào)查法的種類。閱讀資料

日本東芝的市場調(diào)查觀察調(diào)查法在日本深受重視。例如，東芝在推廣家電產(chǎn)品給日本國內(nèi)的消費者時，就曾經(jīng)使用觀察法來觀察市場變化。東芝新產(chǎn)品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭主婦進入就業(yè)大軍，洗衣機不得不在早上或晚上進行，這樣噪音就成為一個問題。為此，東芝設計出一種低噪音的洗衣機進入市場。在開發(fā)這種低噪音產(chǎn)品時，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當時的衣服已經(jīng)不像以前那么臟了，許多日本人洗衣的觀念也改變了。以前是衣服臟了才洗，而后來是衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時難以晾干。由于他們在觀察中認識到婦女生活風格的這種轉變，便推出烘干機，后來又發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機，結果產(chǎn)品銷量大增。這就是一個典型的直接觀察法的應用。(資料來源：/view/5099715a3b3567ec102d8adf.html)市場調(diào)查是收集營銷數(shù)據(jù)的行為和過程。市場調(diào)查的方法根據(jù)數(shù)據(jù)來源可以分為兩大類：一類是收集二手數(shù)據(jù)的文案調(diào)查方法，另一類是收集一手數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。文案調(diào)查法比較簡單，而收集一手數(shù)據(jù)的調(diào)查方法比較復雜。后者又可分為三種：訪問調(diào)查法、實驗調(diào)查法和觀察調(diào)查法。

第一節(jié)文?案?調(diào)?查?法

文案調(diào)查法是指利用已有的各種文獻檔案資料等二手數(shù)據(jù)進行市場調(diào)查的方法。二手數(shù)據(jù)也叫現(xiàn)成數(shù)據(jù)，它不是因為要解決在研問題而收集的，而是為了其他目的而被開發(fā)出來并可以被在研項目使用的數(shù)據(jù)或資料。因為與收集原始數(shù)據(jù)相比，收集二手數(shù)據(jù)具有既快又省的優(yōu)點，所以文案調(diào)查法在市場調(diào)查中得到了廣泛的應用。一般而言，只要文案調(diào)查法能夠解決的問題，就不再去進行實地調(diào)查。不過，文案調(diào)查法也有很多缺點，在二手數(shù)據(jù)不適用時，就必須進行實地調(diào)查，收集原始數(shù)據(jù)。對于一些決策問題，根本沒有適用的二手數(shù)據(jù)；對于另外一些決策問題，雖然有適用的二手數(shù)據(jù)，但嚴重不足。在這兩種情況下，都需要進行實地調(diào)查。7.1.1二手數(shù)據(jù)的相關性和準確性在應用二手數(shù)據(jù)之前，需要先判斷它們是否相關(或適用)和準確。二手數(shù)據(jù)的相關性是指二手數(shù)據(jù)與市場調(diào)查和預測所需要信息的關聯(lián)程度?？梢詮囊韵滤膫€方面來判斷或評估二手數(shù)據(jù)的相關性。(1)測量單位是否相同，即考慮二手數(shù)據(jù)與市場調(diào)查和預測所需要的數(shù)據(jù)之間在測量單位上的一致程度，一致程度越高，二手數(shù)據(jù)的相關性就越好。比如，一個零售商在作出某一項決策之前，需要了解交易區(qū)域內(nèi)居民的特點。雖然關于一個市或一個縣的類似數(shù)據(jù)可以找到，但數(shù)據(jù)所涉及的范圍或單位與這個零售商所要求的不同，因此這樣的二手數(shù)據(jù)缺乏相關性。(2)是否替代數(shù)據(jù)。替代數(shù)據(jù)經(jīng)常被用來代替市場調(diào)查與預測所需要的數(shù)據(jù)。(3)分類是否相同，即考慮二手數(shù)據(jù)與市場調(diào)查和預測所需要數(shù)據(jù)之間在分類方面的一致程度，一致程度越高，二手數(shù)據(jù)的相關性就越好。在市場調(diào)查與預測中，二手數(shù)據(jù)經(jīng)常會在社會階層、年齡、收入、公司大小等分類方面與要求不一致。(4)時間是否合適。一般而言，市場調(diào)查與預測使用的數(shù)據(jù)越靠近當前越好，而絕大部分二手數(shù)據(jù)都是過去的，有時甚至是過去好幾年的。這時即使其他方面在相關性方面問題不大，但是在時間上也有問題。比如，幾年以前關于中國零售業(yè)態(tài)的調(diào)查數(shù)據(jù)就無法用來描述中國目前的零售業(yè)態(tài)狀況，因為從2000年到2008年中國零售業(yè)態(tài)的變化非常大，也非?？臁６謹?shù)據(jù)如果存在以上四個方面的問題，就會降低其相關性。這是在應用二手數(shù)據(jù)時需要特別注意的。在應用二手數(shù)據(jù)之前，還要考慮數(shù)據(jù)的準確性。使用二手數(shù)據(jù)的一條基本原則是：如有可能，盡量使用最初報道的數(shù)據(jù)。這樣做的道理有兩個：第一，通常最初報道的數(shù)據(jù)比轉引的數(shù)據(jù)更全面，它常常包括轉引省略掉的警告、缺點和方法的詳細說明。比如，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)都有關于誤差的說明，而在這些數(shù)據(jù)被引用時一般都不提誤差。第二，使用最初報道的數(shù)據(jù)時，使用者可以根據(jù)要求重新考察它們，從而能夠更好地判斷數(shù)據(jù)的相關性或適用性。7.1.2二手數(shù)據(jù)的來源收集二手數(shù)據(jù)是文案調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，因此二手數(shù)據(jù)的來源及其檢索方法是文案調(diào)查成敗的關鍵。文案調(diào)查的二手數(shù)據(jù)來源主要有兩個：企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)。1．企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是由企業(yè)內(nèi)部有關部門提供的。一般來說，為市場調(diào)查與預測提供數(shù)據(jù)的部門主要有企業(yè)的數(shù)據(jù)庫、會計部門、統(tǒng)計部門和情報部門。企業(yè)的數(shù)據(jù)庫存儲著大量的二手數(shù)據(jù)，通常存放在電腦中，因此使用很方便。會計部門、統(tǒng)計部門和情報部門的許多數(shù)據(jù)以及以前市場調(diào)查和預測所得到的許多數(shù)據(jù)、情報或資料都儲存在數(shù)據(jù)庫中，所以可以從數(shù)據(jù)庫中得到的數(shù)據(jù)一般就不必再麻煩其他部門。市場調(diào)查與預測需要而數(shù)據(jù)庫中沒有的數(shù)據(jù)或資料，只能從其他有關部門得到。企業(yè)內(nèi)部相關部門提供的主要是涉及企業(yè)內(nèi)部事務的數(shù)據(jù)或資料，比如企業(yè)的會計和統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及市場調(diào)查部門掌握的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)。當然，也有部分數(shù)據(jù)或資料涉及企業(yè)外部事務，比如情報部門提供的一些數(shù)據(jù)或資料。會計數(shù)據(jù)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)詳細記錄了企業(yè)各項營銷活動的成果和耗費，如果使用得當，則可以幫助研究者確定盈利或不盈利的細分市場、市場區(qū)域以及產(chǎn)品線，明確企業(yè)在市場中的競爭地位和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向，并幫助測定營銷組合的效果。2．企業(yè)外部數(shù)據(jù)企業(yè)外部數(shù)據(jù)是從企業(yè)外部獲得的二手數(shù)據(jù)。各種數(shù)據(jù)的來源很多，主要有五類：政府機構、行業(yè)團體、專業(yè)調(diào)研機構、出版物和互聯(lián)網(wǎng)。1)政府機構政府機構包括中央和地方的各級政府機構。中央政府機構包括國家統(tǒng)計局、科技部、教育部、公安部等。地方各級政府機構包括地方各級統(tǒng)計機構、各級經(jīng)濟管理部門、各地區(qū)公安局、派出所等。政府機構提供的數(shù)據(jù)主要有兩類：一是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括人口的總數(shù)、人口的年齡構成、人口的地區(qū)分布等；二是經(jīng)濟活動數(shù)據(jù)，包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、金融、運輸?shù)刃袠I(yè)數(shù)據(jù)。2)行業(yè)團體各行業(yè)團體經(jīng)常公布一些行業(yè)銷售情況、發(fā)展趨勢和存在問題的分析報告。其中，提供的數(shù)據(jù)或分析結果有助于研究者弄清企業(yè)所屬行業(yè)的特征、結構和競爭狀況。有時研究者還需要從所屬行業(yè)團體中購買一些關于這個行業(yè)總體情況的數(shù)據(jù)。3)專業(yè)調(diào)研機構專業(yè)調(diào)研機構有華南國際市場研究有限公司、思緯市場信息有限公司、益普索(中國)市場研究公司、新華信市場研究咨詢有限公司和零點研究咨詢集團公司等。這些專業(yè)調(diào)研機構不僅根據(jù)需要承擔企業(yè)的市場調(diào)查與預測項目，也經(jīng)常發(fā)布或有償提供一些一般性的市場信息。4)出版物各類出版物如報紙、雜志和專著中有很多數(shù)據(jù)和資料可以利用。在中國，《經(jīng)濟日報》、《中國商業(yè)報》、《市場報》、《經(jīng)濟參考報》以及各地的經(jīng)濟、生活報刊都經(jīng)常公布一些宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)或行業(yè)數(shù)據(jù)。只要帶著問題去閱讀和收集，研究者經(jīng)?？梢垣@得很多有用的數(shù)據(jù)和資料。5)互聯(lián)網(wǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及和廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)成為越來越重要的一個信息來源。網(wǎng)上信息具有省時、省錢和快速便捷的特點，所以是研究者在收集二手信息時需要優(yōu)先考慮的一個來源。

第二節(jié)訪?問?調(diào)?查?法

7.2.1人員訪問調(diào)查人員訪問調(diào)查是最古老的一種調(diào)查方法。它是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者提出問題，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答當場記錄獲得數(shù)據(jù)的方法。人員訪問調(diào)查通常按照一套事先設計好的問卷詢問，但也有采取自由交談的形式詢問的。具體采取什么方式，應根據(jù)調(diào)查目的而定。詢問既可以在被調(diào)查者家中進行，也可以在調(diào)查者事先準備好的詢問中進行。調(diào)查人員可以使用圖片、產(chǎn)品樣品以提高被調(diào)查者的參與程度和合作意愿。當需要大量信息以及所調(diào)查的問題比較復雜，還想獲得顧客對某種產(chǎn)品的設計或廣告樣本的看法、態(tài)度時，面談訪問最為合適。一般來說，人員訪問調(diào)查法有以下幾個優(yōu)點：(1)富有靈活性。在所有調(diào)查方法中，人員訪問調(diào)查法最靈活。它可以采用任何一種問卷詢問。如果應答者同意，則還可以利用錄音機記錄應答者的意見。當發(fā)現(xiàn)應答者不符合樣本條件時，可以立刻終止詢問。(2)具有激勵效果。因為人員訪問是在面對面的情況下進行的，所以如果詢問得當，則往往會提高應答者回答問題的興趣，使應答者更愿意合作，從而提高回答率。(3)可獲得較多的數(shù)據(jù)。人員訪問調(diào)查一般所費時間較長，因此對某些問題可以作深入詢問。有些問題需要調(diào)查者進行解釋才能明白，這樣就可以減少答案不完整或答案欠缺的現(xiàn)象。另外，在詢問中可能會得到一些意想不到的數(shù)據(jù)，使調(diào)查者產(chǎn)生新的想法。郵寄調(diào)查詢問的問題固定，電話調(diào)查所費時間又不能過長，所以這兩種方法都不如人員訪問調(diào)查法獲得的數(shù)據(jù)多。(4)可保持較為完整的樣本。郵寄調(diào)查回收率較低，而電話調(diào)查樣本又只限于那些有電話的人，所以只有人員訪問調(diào)查既能夠選擇欲選的人進行調(diào)查，又能提高回收率，保持一個較為完整的樣本。(5)能控制問題的順序。問題的順序往往會影響應答者的答案，人員訪問調(diào)查能夠根據(jù)情況按不同的順序詢問。(6)有觀察的機會。在人員訪問時，詢問者可以觀察應答者回答的一些問題是否正確，比如關于年齡、種族、職業(yè)等。人員訪問調(diào)查也有一些缺點：(1)費用高。一般來說，人員訪問調(diào)查所需費用遠遠高于其他方法。比如，需要動用較多的人力，需要訓練調(diào)查員，這些費用都很高。(2)控制較難。一旦調(diào)查開始，調(diào)查員就有了很大的獨立性，因而對調(diào)查員的監(jiān)督和控制就很困難，有時不免會產(chǎn)生某些不負責任甚至欺騙的行為。(3)容易產(chǎn)生詢問偏見。因為是面對面的詢問，所以調(diào)查員的詢問態(tài)度或語氣有時不免會對應答者產(chǎn)生一定的影響，從而產(chǎn)生詢問偏見。7.2.2電話調(diào)查電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向應答者提出問題、匯集答案的數(shù)據(jù)收集方法。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，私人電話和移動電話日漸普及，這種方法可以用來作一些內(nèi)容簡單的調(diào)查。與其他幾種調(diào)查法相比，電話調(diào)查具有以下優(yōu)點：(1)經(jīng)濟。在我們所介紹的幾種方法中，電話調(diào)查所需費用可能只比網(wǎng)上調(diào)查大。(2)省時。由于使用了現(xiàn)代化的通信設備，因此電話調(diào)查能夠以最快的速度收集信息。(3)易于被不易接觸的應答者接受。有些應答者工作繁忙或不愿與人接觸，如果對其進行電話訪問，則他們比較容易接受。(4)易控制。因為可以將調(diào)查員安置在同一間辦公室內(nèi)，所以研究的組織者可以比較容易監(jiān)督和控制電話調(diào)查員的工作。電話調(diào)查的缺點主要是：總體不完整，研究者只能選擇那些有電話的家庭或個人進行調(diào)查；問題難以深入，只能作內(nèi)容簡單的調(diào)查。小資料：電話調(diào)查中如何進行抽樣設計。常見的住宅電話號碼的抽取方式有三種方式。每種方式的限制條件不同，各有利弊。(1)利用電話號碼本抽樣。電話號碼本抽樣(SamplingTelephoneDirectory)是指獲得合適的、完整的住宅電話名錄作為抽樣框，從而采用隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣的方式獲得住宅電話號碼。利用電話號碼本抽樣不會發(fā)生所撥號碼為空號或所打電話為非住宅電話的情形。要注意的是，我國住宅電話的普及率正處于增加比較快的階段，如果利用電話號碼本進行抽樣，則要及時更新作為抽樣框的電話號碼目錄。另外值得注意的是，公開發(fā)行的住宅電話號碼簿有遺漏，即不是所有的住宅電話號碼都登記在住宅電話號碼簿上，當這種情況過多的時候，抽取的樣本的代表性就會受到影響。有資料表明，在美國的中小城市，有10%左右的住宅電話號碼沒有登記在住宅電話號碼簿上；在大城市，如紐約、芝加哥以及華盛頓等，未將電話號碼登記在電話號碼簿上的用戶占一半左右。在中國大陸，雖然沒有確切的數(shù)字來說明公開發(fā)行的住宅電話號碼簿中刊登的比例是多少，但相信未登記的比例會更高。所以，實際中很少采用這種方法。(2)隨機撥號法。電話號碼是由區(qū)號、局號(四位或三位數(shù)字)和后四位數(shù)字構成的。例如，北京、上海、廣州等中心城市，區(qū)號為三位，局號為四位，后四位是局號下數(shù)字，如北京廣播學院調(diào)查統(tǒng)計研究所的電話是010(區(qū)號)6577(局號)9296(后四位數(shù)字)。還有一些城市區(qū)號是四位，如長春的區(qū)號是0431，則城市內(nèi)電話號碼為七位，局號為三位，后四位是局號下數(shù)字。就每個地區(qū)而言，區(qū)號是唯一的、固定的，局號的數(shù)目不是很多，大多在幾十到幾百之間，通過與電信部門聯(lián)系或查找有關公開資料是可以找到局號的抽樣框的。局號下可排列出來的四位數(shù)字并不都是電話號碼，電信部門在發(fā)放電話號碼時不會一次把所有電話號碼都分配出去，通?？紤]到未來的發(fā)展會預留一定的號碼。另外，由于所處地理位置的不同，每個局號下的住宅電話的數(shù)目也不同，如商業(yè)區(qū)局號下辦公電話多，住宅電話少，而處于居民區(qū)的局號，則是住宅電話多，辦公電話少。隨機撥號法可以隨機產(chǎn)生七位或八位數(shù)字作為電話號碼，包括局號和后四位數(shù)字，但由于每個地區(qū)的局號是有限的，這種大隨機的方法效率很低，因此在實際中很少采用。通常隨機撥號就是利用局號的抽樣框資料隨機抽取局號，只有后四位的數(shù)字隨機產(chǎn)生。這種方法在實踐中經(jīng)常采用。(3)電話號碼加一法。電話號碼加一法(PlusOne)是電話號碼本抽樣和隨機撥號法抽樣的結合，目的是找出未在電話號碼簿上登記號碼的住宅電話用戶。其做法是先利用公開的電話號碼簿抽取所需的電話號碼，然后把這些電話號碼的最后一位加1，變成一個新的電話號碼，如65779296加1變成65779297。用這種方式產(chǎn)生的電話號碼同樣會存在空號或是辦公電話的情況，但一般說來，空號的機會比直接的隨機撥號法要少一些。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的抽樣中，采用隨機撥號法來抽取住宅電話號碼，即通過有關部門獲得抽中地區(qū)的所有電話局號資料。局號相同，則地理位置可能比較相近。為使樣本的代表性更強，每個地區(qū)的所有局號都被抽取。利用隨機數(shù)字表隨機產(chǎn)生四位(或三位)隨機數(shù)，與區(qū)號、局號一起構成號碼，這樣獲得的號碼可能是空號(沒有這個電話號碼)、住宅電話和非住宅電話。如果是住宅電話，則符合要求，進入下一步抽取被訪者進行訪問。由于每個局號下所包含的電話數(shù)目和住宅電話數(shù)目都是不同的，所以不同局號下的住宅電話號碼被抽中的機會不同，為保證各省的樣本近似于自加權樣本，理論上此階段要事后加權。事后加權系數(shù)等于每個局號下住宅電話數(shù)目占全部有效電話號碼數(shù)目的比例。實際上這個數(shù)據(jù)沒有辦法得到，只能利用撥打電話時獲得的有關記錄(如每個局號下有人接聽的電話中住宅電話的比例)去估計，但這樣做的誤差可能很大(因為無法判斷無人接聽的電話是否住宅電話)。在實際中，通常把所抽取的住宅電話樣本近似地看成自加權樣本。7.2.3郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查可以通過幾種途徑將問卷送到應答者手中，一般最常用的是郵寄。研究者將設計好的問卷連同一個回郵信封郵寄給應答者，待應答者填妥后寄回。另外，還可采用置留、期刊插頁和產(chǎn)品標簽的形式。置留式的調(diào)查一般由調(diào)查人員將問卷分發(fā)給應答者，待應答者填妥后寄回或由調(diào)查人員收回。期刊插頁和產(chǎn)品標簽可以被用來發(fā)放問卷，由應答者填妥后寄回，研究機構一般會承諾給應答者一定的好處，以鼓勵他們填寫和回郵問卷。郵寄調(diào)查具有以下優(yōu)點：(1)調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣。郵政所達之地，皆可以作為調(diào)查對象的選擇之地。(2)無詢問偏見。面對面地詢問時，調(diào)查員的詢問態(tài)度或語氣有時會影響應答者填寫問卷，所以人員訪問調(diào)查容易產(chǎn)生詢問偏見。郵寄調(diào)查不存在這一問題，因此可以完全避免詢問偏見。(3)費用較低。郵寄調(diào)查雖然也要支付人工和郵費，但這筆費用比起雇用調(diào)查員進行訪問所花費的人工、訓練和差旅費要少很多。(4)時間充足。人員訪問調(diào)查和電話調(diào)查都受時間的限制，對于一些復雜的問題不能立刻作答。郵寄調(diào)查則允許應答者有較長時間的考慮，應答者可以從容地填寫問卷和回答問題。另外，郵寄調(diào)查對應答者無時間壓力，可以在閑暇時回答，不影響其正常工作。郵寄調(diào)查的缺點如下：(1)回收率低。在市場營銷的學術研究中，20%的回收率已經(jīng)可以接受。(2)費時。問卷往返需要較長的時間。(3)易發(fā)生代替現(xiàn)象。有時應答者收到問卷后，自己沒有時間或不愿回答而找別人替代，這會破壞樣本的代表性。(4)受問卷限制，不適合進行深度詢問。7.2.4網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是借助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者收集數(shù)據(jù)或資料的一種調(diào)查方法，可以再分為網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)上焦點座談和BBS調(diào)查等幾種方法。網(wǎng)上調(diào)查有主動式和被動式兩種。主動式指利用E-mail向被調(diào)查者發(fā)放問卷，請求被調(diào)查者填寫并回復。在下例中，零點公司采用的網(wǎng)上調(diào)查方式就是主動式網(wǎng)上問卷調(diào)查。被動式指把問卷放置在網(wǎng)站上，等待訪問者在訪問時主動填寫。比如，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)每半年進行一次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查”，它與國內(nèi)一些著名的網(wǎng)絡服務提供商(ISP)或網(wǎng)絡媒體提供商(ICP)合作，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，設置問卷鏈接，并進行適當?shù)男麄饕晕秊g覽者點擊，讓感興趣的人自愿填寫和提交問卷?！纠?.1】零點公司的網(wǎng)上調(diào)查。零點公司的網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)由項目界定、設計問卷、抽取樣本、啟動調(diào)查、發(fā)送邀請、實時監(jiān)控、生成數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計分析等環(huán)節(jié)組成，如圖7.1所示。受訪者參與網(wǎng)上調(diào)查的流程包括網(wǎng)上注冊、收到E-mail邀請、登錄網(wǎng)站、填寫問卷、提交結果和收到酬金等環(huán)節(jié)，如圖7.2所示。為了解決網(wǎng)上調(diào)查經(jīng)常會遇到的抽樣框架失真、抽樣不準確、主題無興趣、回答失真和實施可控性差等問題，零點公司采用了以下方法：(1)用各種方法核實抽樣框架中注冊用戶的背景資料，剔除所有提供虛假信息的受訪者。在運作中，注重注冊用戶規(guī)模的增大、群體結構的均勻和抽樣框架的時效性。(2)采用隨機樣本調(diào)查，只有被抽中的注冊會員才會收到E-mail邀請函，參與調(diào)查。這就避免了大多數(shù)網(wǎng)上調(diào)查通過抽獎的方式吸引受訪者而造成的結果偏差。(3)在調(diào)查過程中，受邀者會不斷收到催促信函，請他們務必填寫。這樣可以避免調(diào)查結果因只訪問高興趣度人群所產(chǎn)生的偏差。(4)通過E-mail邀請受訪者，有效控制每位受訪者只填寫一次問卷。這樣可以盡量避免網(wǎng)上調(diào)查中可能出現(xiàn)的惡意填寫及為報酬或因無聊多次填寫的現(xiàn)象。(5)系統(tǒng)預設多種查錯、不合格回答提示等功能，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和有效性。網(wǎng)上焦點座談法是指這樣一種網(wǎng)上調(diào)查方法：調(diào)查者在同一時間隨機選擇多位被訪者，彈出邀請信，告知他們被邀請進入一個特定的網(wǎng)絡聊天室共同討論對某個事件、產(chǎn)品或服務等的看法和評價，然后調(diào)查者記錄和分析被邀者的言論。BBS調(diào)查法指調(diào)查者通過TELNET或WEB方式在電子公告欄以發(fā)布消息的方式給出調(diào)查問題，然后等待跟帖，獲取相關的數(shù)據(jù)和資料。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，網(wǎng)上調(diào)查有其獨特的優(yōu)勢。(1)經(jīng)濟。費用較省，調(diào)查費用主要是設計費、獎勵和數(shù)據(jù)處理費，可以節(jié)省調(diào)查在印刷、錄入、復核、交通、聯(lián)絡等方面的時間和費用。(2)有規(guī)模效益。前期投入后，后面的調(diào)查只需給被調(diào)查者少許獎勵，因此有規(guī)模效益，適合進行規(guī)模較大的調(diào)查。(3)便捷。無時空、地域限制，只要是網(wǎng)絡覆蓋的地方，都可以成為調(diào)查的范圍；調(diào)查可以全天候進行，被訪問者可自行決定時間和地點回答問卷，非常便利。有時，在調(diào)查中只需搭建平臺，自動生成數(shù)據(jù)庫，很快就可以得到需要的數(shù)據(jù)或資料。(4)靈活?？梢赃M行傳統(tǒng)調(diào)查難以進行或難以控制的操作，如“題目順序循環(huán)”、“量表題項循環(huán)”和“卡片隨機抽取”等。(5)個性化?？梢酝ㄟ^相關技術使不同的受訪者所看到的問卷形式更具個性化，有針對性，從而增加親和力，提高受訪者回答問題的興趣；還可以借助網(wǎng)絡展示圖片、文字介紹、聲音等音像資料，使填寫問卷的過程不枯燥。(6)易監(jiān)控和糾錯。如果設計得好，則可以對調(diào)查進行全程監(jiān)控，從而有效避免訪問員作弊、錄入人員出錯等偏差；還可以在受訪者回答問卷的過程中，實現(xiàn)“題目之間邏輯錯誤檢查”、“多選題目的選項之間邏輯錯誤檢查”，節(jié)省查錯、復核等后續(xù)工作的時間。當然，網(wǎng)上調(diào)查也有局限性。比如，網(wǎng)上調(diào)查選擇的調(diào)查對象只能是網(wǎng)絡用戶，因此當總體包括非網(wǎng)絡用戶時，網(wǎng)上調(diào)查就可能出現(xiàn)較大的偏差；網(wǎng)上調(diào)查缺乏人與人之間的情感交流，很容易出現(xiàn)拒答的現(xiàn)象；當為了提高回答率而支付報酬時，又可能會出現(xiàn)多次重復填寫的現(xiàn)象。此外，因為垃圾郵件的大量存在，E-mail邀請函常常會被當作垃圾郵件刪除。7.2.5調(diào)查方法的確定顯然，上述各種調(diào)查方法中沒有哪一種絕對優(yōu)于其他，因此調(diào)查方法的優(yōu)劣只是相對的，需要根據(jù)具體情況確定。在實際調(diào)查工作中，人們常常使用以下標準來全面衡量這些方法。(1)問卷的復雜性。盡管研究者總是試圖使問卷盡量簡單，但是進行一些特殊項目的調(diào)查卻必須使用相對復雜一點的問卷。在這方面，人員訪問調(diào)查法顯然優(yōu)于其他方法，它可以使用任何一種問卷。郵寄調(diào)查和電話調(diào)查一般不宜采用過于復雜的問卷。(2)數(shù)據(jù)量。與問卷復雜性緊切相關的一個標準是數(shù)據(jù)量。應答者提供數(shù)據(jù)量的大小一般取決于問卷的復雜程度和詢問花費時間的多少。想獲得的數(shù)據(jù)量越大，調(diào)查所采用的問卷就會越復雜，詢問的時間也就越長。(3)數(shù)據(jù)的準確性。調(diào)查所得數(shù)據(jù)的準確性受許多因素的影響，比如詢問者的提問方式、抽樣方法和問卷設計的水平。在這些方法中，沒有哪一種在數(shù)據(jù)準確性方面占有絕對優(yōu)勢。只要組織得好，不管采用哪一種方法都可以得到較為準確的數(shù)據(jù)。(4)對調(diào)查人員影響的控制。在調(diào)查中，調(diào)查人員的詢問語氣、用語和態(tài)度都會對應答者產(chǎn)生影響，從而使數(shù)據(jù)失真。對這種影響的控制是提高數(shù)據(jù)準確性的一個重要方面。(5)樣本控制。樣本控制包括前后銜接的兩個問題：一是樣本選擇的范圍，二是樣本選定后能使樣本回答問題的比率。電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查在第一個方面受到很大限制，郵寄調(diào)查在第二個方面有很大欠缺，只有人員訪問調(diào)查在這兩個方面都比較好。(6)速度。電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查在這方面占有明顯優(yōu)勢，人員訪問調(diào)查次之，而郵寄調(diào)查所費時間最長。(7)費用。調(diào)查費用取決于調(diào)查的種類、問卷的性質、回收率、調(diào)查覆蓋的地理范圍和調(diào)查所用的時間等多種因素。一般來說，人員訪問調(diào)查所需費用最大，因為除了需要支付調(diào)查人員的工資和其他方面的費用以外，還需要支付較大的差旅費。表7.1顯示了各種調(diào)查方法在這七個方面的相對優(yōu)勢。當然在實際工作中，還可以根據(jù)要求選擇其他標準進行判定，而不一定局限于這七個方面。這里用一個例子說明如何應用這些標準確定詢問方法。有一個研究者在考慮采用哪種方法進行調(diào)查時，作了初步評定。他先按照七個方面給四種方法打分，優(yōu)4分，良3分，一般2分，差1分，然后列表算出總分，見表7.2。初步評定的結果是：這項調(diào)查采用電話調(diào)查比較好。實際上，對于不同的調(diào)查，以上各個標準的重要程度是不同的，因此我們可以根據(jù)各個標準在某一特定調(diào)查中的重要程度賦予它們相應的權數(shù)，然后再計算總分，進行比較。這樣就能保證所選擇的方法更適合于特定的調(diào)查。這種評分比較法雖然比較主觀，但對于我們在選擇調(diào)查方法之前全面考慮調(diào)查的特性和適宜的調(diào)查方法很有幫助。

第三節(jié)觀?察?調(diào)?查?法

7.3.1觀察調(diào)查法的特點在日常生活中，我們經(jīng)常在觀察。不過，與我們?nèi)粘５脑儐栆粯?，這種觀察可能存在較大的偏差。觀察調(diào)查法是一種科學觀察，這不同于我們所說的日常觀察。與日常觀察相比，科學觀察有下面幾個特點：有明確的目的，有事前計劃，對觀察結果進行詳細記錄，有意識地控制誤差。使用觀察法進行調(diào)查一般要滿足下列條件：(1)欲調(diào)查了解之事物的特性必須易于觀察，像人的動機、態(tài)度和其他心理特性無法觀察，只能通過觀察到的行為推斷，而推斷有時是不可靠的。(2)欲觀察特性的出現(xiàn)必須既是重復的，又是經(jīng)常的或可以預見的。雖然觀察那些不經(jīng)?；虿荒茴A見的特性并非絕不可能，但是在市場調(diào)查中如果等待觀察的時間太長，則高昂的費用可能使它不適用。(3)欲觀察的特性不能持續(xù)時間太長，如果持續(xù)時間太長，則過高的費用也可能使觀察失去意義，因為調(diào)查的“性價比”(信息的價值與成本之比)不合適。使用觀察法收集數(shù)據(jù)時，抽樣成為一個特殊的問題。比如，某商品在某商店展銷期間，我們要觀察消費者的反應。應該如何抽樣呢?顯然，我們不能按照隨機原則事先選擇消費者作為樣本，然后跟在后面觀察他們，直到他們通過展銷地點，而只能在那些進入商店的顧客中選擇和觀察。7.3.2觀察調(diào)查法的類型觀察調(diào)查法可以按五個標準分類，包括自然或人工環(huán)境下的觀察、公開或偽裝的觀察、結構性或非結構性觀察、直接或間接觀察、人類或機器觀察。1．自然或人工環(huán)境下的觀察觀察者坐在靠近一個飯店的入口處，觀察有多少對夫妻、多少個大小不同的家庭，在特定期間進入飯館用餐。這個觀察者就是在進行自然環(huán)境下的觀察。這里，沒有任何人為因素鼓勵或禁止用餐者進出飯店，進出飯店的人不會覺得有什么異常情況發(fā)生。然而，能夠在這種自然環(huán)境下觀察的消費或市場行為很少。很多消費或市場行為的觀察必須在人工環(huán)境下進行。比如，一個商店的管理者要觀察營業(yè)員的服務態(tài)度和業(yè)務水平如何。當然，他們可以派一些觀察員在自然環(huán)境下觀察各個營業(yè)員接待顧客的整個過程。但是，由于大部分顧客都是匆匆忙忙買完東西就走，所以觀察員很少有機會看到各個營業(yè)員在服務態(tài)度和業(yè)務水平上的差異。另外，這樣做也耗時費力。如果這時管理者委派幾個有經(jīng)驗的觀察員裝作顧客購買物品，在購買的過程中故意制造麻煩觀察營業(yè)員的反應，則既可節(jié)省調(diào)查的時間和費用，觀察結果也更有價值。這就是在進行人工環(huán)境下的觀察。觀察時，被觀察者并不知道他正在被觀察。一般來說，觀察的環(huán)境越自然，觀察到的行為越能準確地代表被觀察者的正常行為。但與此同時，等待欲觀察行為發(fā)生的時間越長，觀察費用也越大。2．公開或偽裝的觀察上面例子中對營業(yè)員的觀察就是偽裝的觀察，營業(yè)員并不知道自己正在被觀察。如果知道，他也許會改變行為。但偽裝觀察并非在任何情況下都適用。比如，在實驗室中對被觀察者進行觀察，就很難使用偽裝觀察。公開觀察到底能在多大程度上影響被觀察者的行為?這是一個難以回答的問題。一般而言，這取決于公開的程度。比如，有一種接到收音機或電視機上用以觀察和記錄人們在什么時候收聽或收看哪個電臺或電視臺節(jié)目的儀器，盡管人們知道它的存在，但它對被觀察者的影響是微乎其微的；在實驗室中，面對面地觀察被觀察者，則被觀察者的行為有很大變化。所以，公開觀察時，觀察者越隱蔽越好。3．結構性或非結構性觀察所謂結構性觀察，是指觀察者事先清楚地知道應該觀察和記錄什么，與要求觀察和記錄的特性無關的行為一概不管。在市場調(diào)查中，觀察大多是結構性觀察。非結構性觀察則是指事先并沒有限定觀察者應該注意什么，可以忽視什么。非結構性觀察經(jīng)常用于非正式的探測性調(diào)研，很少用于正式的市場調(diào)查與預測。4．直接或間接觀察如果對消費者的購買行為感興趣，那么可以直接觀察他們實際的購買活動。以上所說的例子都是直接觀察。但是要觀察其他類型的行為，比如過去的行為，就不能直接觀察，而必須求助于間接觀察，即不觀察某一個行為本身，只觀察這個行為的影響或結果。以下是一個有趣的間接觀察調(diào)查法的例子。雷茲教授和他的學生每次從垃圾收集日所收集的垃圾中隨意拿出兩袋，然后把垃圾的內(nèi)容按照200種產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、成本、包裝容器等進行分類。雷茲教授認為“垃圾桶絕不會說謊，什么樣的人就扔什么樣的垃圾，查看人們所扔掉的垃圾，往往是比市場調(diào)查更為有效的一種促銷研究方法”。他通過對垃圾的研究，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的第一手信息，得到了重要的結論：(1)勞動者階層所喝的進口啤酒比高收入者還多。(2)減肥清涼飲料和橙子汁是高層人士嗜好的消費品。(3)中等收入階層人士比其他階層要浪費更多的食物。這是因為雙職工都要上班，以致沒有時間來處理剩余的食物。但是，這種方法并不是誰都可以效仿的，因為雷茲教授的研究是建立在一些基本分析的基礎上的，沒有這些前提，其研究的有效性就會受到影響。這些基本前提包括：第一，該地居民的居住狀況是按照階層來居住的，因此可以分析哪些居民用哪些商品；第二，居民有一共同的習慣，就是每戶的垃圾都是用袋子裝好后再扔掉；第三，居民并不是把用過的包裝積攢起來一起扔掉，而是用過就扔掉。如果不是這樣，雷茲教授等人就不可能分析到人們對各種物品的使用頻率。5．人類或機器觀察前面所說的大部分是人類觀察的例子。機器觀察法則是通過運用錄像、錄音、掃描、腦電圖、測瞳儀等儀器手段對被調(diào)查者的行為、反應、生理變化等進行記錄、分析，以獲取信息資料。機器觀察常用在對居民家庭的收視率、收聽率、收聽偏好、廣告效果的分析，如尼爾森公司運用Audimeter進行的視聽率調(diào)查。尼爾森公司于1961年開始采用Audimeter在日本從事視聽率調(diào)查。?Audimeter是一種自動記錄收視節(jié)目情況的機器，安裝在被調(diào)查家庭的電視機或收音機中，被調(diào)查家庭所收看/聽的節(jié)目的時間和電視臺、電臺都被一一記錄在Audimeter內(nèi)部的軟片上。每過一周或兩周由尼爾森總公司把軟片盒寄到被調(diào)查者的家中，接受調(diào)查的家庭把新的軟片換上。由被調(diào)查者家庭送回的軟片，須經(jīng)顯像、讀出、打入IBM卡、放進計算機處理，以計算出每日每一節(jié)目的收視率。與人類觀察相比，機器觀察不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結果比較真實、客觀和準確，但有時費用太大，限制了它的使用。像照相機、攝像機、錄音機等都是人類觀察的輔助工具。還有一些專門的觀察機器，例如前述觀察聽眾或觀眾什么時候聽/看什么節(jié)目的儀器、審訊罪犯所使用的測謊儀、地震儀、腦電波儀等。機器觀察無法獲得被調(diào)查者的內(nèi)心態(tài)度、意愿等深度解釋性資料。但是，隨著科學技術的不斷發(fā)展，新的、更先進的觀測儀器會被創(chuàng)造出來，更多的人類觀察將被機器觀察所代替。

第四節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷解決的問題和基本內(nèi)容

7.4.1實驗的本質所謂實驗，就是指實驗者通過改變一個或幾個變量的方式(稱為處理)，測量它們對另一個或幾個變量的影響。被處理的變量叫自變量，反映自變量影響的變量叫因變量。因變量的變化水平取決于自變量的變化水平。例如，有這樣一個零售商，他總是以每單位10元的價格出售某一商品，一星期總能售出100單位。為了考察價格水平對銷售水平的影響狀況，他將價格提高到每單位12元，持續(xù)銷售一個星期。一個星期后，他發(fā)現(xiàn)銷售量降到了每星期50單位。在這個例子中，價格是自變量，銷售量是因變量。因為價格變動后銷售量也變動了，所以這個零售商很容易得到結論：價格水平對銷售水平有負向的影響。然而，在下這個結論之前，零售商必須確認實驗中沒有其他因素的干擾。比如，如果這一個星期這一地區(qū)的天氣極差，或出現(xiàn)了一個強大的競爭者，那么零售商就不能把銷售水平的下降全部或主要歸之于價格水平的提高。實驗的目的就在于建立和確認不同變量或因素之間的因果關系。設計良好的實驗可以通過控制實驗環(huán)境和實驗過程來建立對于變量之間存在因果關系的信心。不過，如果實驗設計不科學，那么實驗結果中可能存在很多誤差，據(jù)此推斷的因果關系也是不可靠的。7.4.2實驗效度與影響實驗結果的誤差通過實驗我們所觀察到的變量之間的因果關系在多大程度上反映變量之間真實的因果關系，這是實驗效度要考慮的問題。實驗效度有內(nèi)部效度(InternalValidity)和外部效度(ExternalValidity)兩種。當能夠確定因變量的變化由研究者對自變量的操控而引起時，就稱實驗有內(nèi)部效度。如果因變量的變化受到許多其他變量的影響或干擾，則很難斷定自變量和因變量之間是否存在真正的因果關系，實驗也就缺乏內(nèi)部效度。內(nèi)部效度是一項實驗設計必須具備的一個最低要求。沒有內(nèi)部效度就無法推斷因變量的變化是由自變量的變化引起的，還是由其他外生變量引起的，也就無法建立變量之間的因果關系。內(nèi)部效度要求研究者控制外生變量。當確定實驗中發(fā)現(xiàn)的因果關系可以用來正確地推斷實驗之外的情況時，就說實驗有外部效度。實驗結果越具有普遍意義，適用的范圍越大，實驗的外部效度就越高。在實際應用中，要想設計一個既有內(nèi)部效度又有外部效度的實驗，經(jīng)常得在一種效度與另一種效度之間進行權衡，作出取舍。例如，為了控制外生變量，研究者可能需要在一個人工環(huán)境中進行實驗。這樣雖然能夠提高內(nèi)部效度，但可能也降低外部效度，因為人工環(huán)境中的實驗忽視了現(xiàn)實世界中其他相關變量的交互影響。相反，如果進行現(xiàn)場實驗，則雖然外部效度提高了，但是因為無法控制許多外生變量，實驗的內(nèi)部效度下降了。因此，需要根據(jù)一項實驗的具體情況和可能出現(xiàn)誤差的嚴重程度，盡量兼顧內(nèi)部效度和外部效度兩個方面進行實驗設計。影響實驗結果的誤差很多，不同的教材中有略微不同的表述，這里采用塔爾和霍金斯(TurandHawkins)的分法，將其分為十種，即前期測量誤差、生理條件誤差、歷程誤差、工具誤差、選擇誤差、流失誤差、相互作用誤差、反應誤差、測量時間誤差和替代情境誤差。1．前期測量誤差假設有一家啤酒廠想了解他們生產(chǎn)的啤酒在消費者心目中的地位，需要進行一項實驗。作為樣本中的一員，你被要求填寫一份問卷，問題涉及你對該廠啤酒的態(tài)度。你對這個品牌的啤酒雖然有所耳聞，但以前從未喝過。兩天以后，由于這次調(diào)查的緣故，你第一次喝了這種啤酒，并且覺得不錯，認為以后會經(jīng)常飲用。三周以后，同一調(diào)查員找到你，給了你一份類似的問卷請你填寫。這次，你的答卷對這種啤酒給出了極高的評價，啤酒的消費量也有了增加。是什么使你的態(tài)度發(fā)生了轉變呢?盡管這個廠可能增加了廣告，降低了價格，改變了包裝或改變了其他一些因素，但真正使你態(tài)度發(fā)生轉變的是對你態(tài)度的第一次測量。前期測量誤差(pre-measurementerror)就是指前一次測量對后一次測量有直接的影響，從而使實驗結果失真的現(xiàn)象。當被試者知道他們正在被觀察或測量時，最容易產(chǎn)生前期測量誤差。2．生理條件誤差隨著時間的流逝，在實驗中，被試者的生理和心理狀況會發(fā)生變化。如果這種變化影響了因變量的變化，那么就會產(chǎn)生生理條件誤差(maturationerror)，也稱為成熟誤差。例如，試驗從中午兩點一直持續(xù)到下午五點。在開始時，被試者精力充沛，應答積極，但在結束時，則會又餓、又渴、又累，注意力不集中。這些生理上的變化可能會反應到心理上，從而影響對因變量的測量。生理條件誤差是幾乎每一項實驗調(diào)查都需要面臨的一個問題，所幸的是，大部分實驗設計都能夠控制它。3．歷程誤差歷程誤差(historyerror)按照英文原意也被翻譯為“歷史誤差”。實際上，這里的history并不是指以前發(fā)生的事件，而是特指那些在實驗過程中兩次測量之間發(fā)生的對因變量有一定影響的偶發(fā)事件。historyerror就是指這類偶發(fā)事件給實驗結果帶來的誤差。例如，一個石油商店先測量了它在某一個地區(qū)的銷售水平，而后開始了為期一個月的促銷活動。在這期間，密切關注銷售水平的變化。但是，由于其他競爭者降價和氣候異?！鞖馀?，促銷活動所帶來的銷售水平的變化完全被抵消了。這樣，促銷后的銷售水平與促銷前沒有什么兩樣。如果由此得出結論“促銷活動沒有任何效果”，則此結論中就存在歷程誤差。歷程誤差會影響實驗的內(nèi)部效度，是實驗設計要考慮的主要誤差之一。4．工具誤差工具誤差(instrumentationerror)是指在實驗期間由于測量工具或測量程序的改變而產(chǎn)生的實驗結果與實際情況的背離。例如，實驗前對消費者態(tài)度的測量是用人員訪問法進行的，但實驗后卻采用其他方法進行。這樣，兩次測量在結果上的差異就很有可能是由于改變了測量工具和程序而引起的。另外，同一調(diào)查員前后兩次調(diào)查時可能態(tài)度不同，這也可能引起被試者態(tài)度的變化，產(chǎn)生工具誤差。5．選擇誤差大部分的實驗至少需要兩個組：一個是處理組，另一個是控制組(也稱為對照組)。選擇誤差(selectionerror)是由于處理組和控制組在實驗前就存在差異(態(tài)度、行為或反應傾向)而導致的實驗結果失真的誤差。如果被試者自己選擇組別或由研究者根據(jù)主觀判斷為他們選擇組別，就容易產(chǎn)生選擇誤差。根據(jù)隨機原則為被試者分組，可消除或減少這種誤差。6．流失誤差流失誤差(mortalityerror)也被直譯為消亡誤差，意指由于被試者中途退出(如不愿繼續(xù)合作)致使處理組和控制組中失掉某種特殊類型的被試者而產(chǎn)生的實驗誤差。例如，一家牙刷廠進行一項新產(chǎn)品的測試。這個新產(chǎn)品雖然使用不便，但是潔齒防齲的效果很好。實驗分為兩個組進行：一個是處理組，另一個是控制組。實驗時間為一年。在這一年中，兩個組中都有個別被試者由于他遷或意外事件中途退出。由于兩個組基本相同，且實驗的樣本很大，所以這不會使實驗結果發(fā)生實質性的變化，即流失誤差不嚴重。但是，處理組中由于一些被試者認為使用這種牙刷不方便而退出實驗，致使處理組中被試者的構成發(fā)生了很大的改變——繼續(xù)參加實驗的被試者與那些退出實驗的被試者相比，更注重他們的牙齒健康。這樣，處理組中的被試者就比控制組中的被試者更經(jīng)常刷牙。即使新牙刷對人們的牙齒并沒有多大影響，但是處理組與控制組的這個差別很可能使兩個組的被試者的牙齒的健康狀況不一樣。如果由此得出“新產(chǎn)品確實有更好的效果”這樣一個結論，其中就存在流失誤差。7.相互作用誤差相互作用誤差(interactionerror)是指由于前一次測量使被試者對實驗中自變量的變化更加敏感而導致的誤差。相互作用誤差與前期測量誤差很像，不同之處在于：前期測量誤差是指前一次測量本身對實驗結果的影響，而相互作用誤差則是指前一次測量提高了被試者對實驗中自變量變化的敏感程度而導致的對實驗結果的影響。8.反應誤差反應誤差(reactiveerror)因人工的實驗環(huán)境或實驗組織者的行為對因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生。在實驗中，被試者并非完全被動的，他們可能會根據(jù)實驗環(huán)境或實驗組織者的行為來判斷他們“應該”選擇的“正確”答案。一旦被試者揣摩和希望迎合實驗組織者的心思，實驗結果中就會產(chǎn)生反應誤差。反應誤差無法通過實驗設計消除，而只能通過實驗的組織與安排消除。后面在講解實驗室實驗時，對此有詳細介紹和討論。9.測量時間誤差測量時間誤差(measurementtimingerror)是由于測量實驗結果的時間不當所引起的實驗誤差。我們總是期望在實驗之后馬上得到實驗結果，但是許多自變量對因變量的影響是長期的。短期看，很難發(fā)現(xiàn)實驗影響的存在。對于具有這種性質的實驗，如果實驗后馬上測量，則會出現(xiàn)測量時間誤差。例如，品牌價值來源于品牌資產(chǎn)，包括顧客對品牌的認知、顧客對品牌的忠誠度、顧客對產(chǎn)品質量的感知(perceivedquality)、顧客對品牌產(chǎn)品在使用或消費過程中產(chǎn)生的附加聯(lián)系(brandassociations)、品牌資產(chǎn)的其他專有權(如專利、商標、營銷渠道中的分銷成員之間的關系)等。但是，品牌資產(chǎn)是經(jīng)過企業(yè)長時間營銷努力不斷積累起來的，是營銷工作的長期積淀。如果一個研究者試圖在企業(yè)的一次廣告之后馬上檢驗廣告對于該企業(yè)品牌價值的貢獻，他可能會很失望。因為他會發(fā)現(xiàn)，測量結果顯示：該廣告對企業(yè)品牌價值的提升沒有任何作用。實際上，這可能并不是事實，而是因為他選擇了錯誤的測量時間。10．替代情境誤差如果實驗所使用的實驗情景與實際情景不同，那么就會產(chǎn)生替代情境誤差(surrogatesituationerror)。例如，一個商店進行一項市場測試，目的在于了解它的一種商品降價后，銷量會加多少。在實際情境中，一旦這個商店對這種商品降價，則它的競爭者(附近的其他商店)要么置之不理，要么也采用降價手段回應。如果測試所使用的情境與競爭者的反應不符，那么替代情境誤差就產(chǎn)生了。以上十種誤差均與實驗的內(nèi)部效度相關。除了后三種以外，均可以通過實驗設計加以控制。一般而言，欲控制的誤差越多，實驗所需要的費用就越大，設計也越復雜。另外，能夠有效控制某一類誤差的實驗設計可能并不能有效地控制其他誤差。因此，實驗設計的目的不在于消除各種誤差，而在于消除那些在給定環(huán)境下最可能產(chǎn)生的和最嚴重的誤差。7.4.3實驗設計實驗設計是對實驗內(nèi)容和步驟的策劃，明確說明實驗以什么為對象、做什么、何時做以及如何做等問題。根據(jù)是否應用統(tǒng)計工具提高外部效度，實驗設計被分為兩大類：基礎性實驗設計和統(tǒng)計性實驗設計?；A性實驗設計(basicdesign)是實驗的基礎，用以控制實驗中可能存在的各種誤差，提高實驗的內(nèi)部效度。如前所述，內(nèi)部效度是一項實驗設計必須具備的一個最低要求。如果沒有內(nèi)部效度，我們就無法推斷因變量的變化是否由自變量的變化引起，外部效度也就無從談起。因此，這類設計被稱為基礎性的設計——它既是實驗必須具備的，也是統(tǒng)計性設計的基礎。根據(jù)是否使用隨機化和對照方法，實驗設計又被分為預實驗設計、真實驗設計和準實驗設計三種。(1)預實驗設計(pre-experimentaldesign)：不用隨機化方法控制外部因素的影響，包括簡單后測設計和前后測設計兩種。(2)真實驗設計(true-experimentaldesign)：用隨機化方法控制外部因素的影響，即被試者或測試單位被隨機地分派到處理組和對照組中，并將兩組的實驗結果進行對照。這類設計包括有對照組的前后測設計、有對照組的后測設計、模擬的前后測設計和所羅門四組設計。(3)準實驗設計(quasi-experimentaldesign)：不能完全操縱測試單位的進程和自由分配測試單位到不同的組別中，但采用了部分真實驗的方法或措施控制實驗誤差。準實驗設計包括時間序列設計和多重時間序列設計兩種。這里介紹的各種實驗設計，沒有哪一種是絕對好的。因此，在選擇實驗設計時，需要綜合考慮實驗所需成本和決策者對于信息準確性的要求，選擇“性價比”較高的設計。換言之，并不是越準確、越可靠的實驗就是好的實驗，因為實驗結果的準確與可靠常常是以實驗的費用為代價的。另外，應該注意，實驗誤差出現(xiàn)的可能性并不等于實驗誤差本身。例如，雖然前后測設計本身無法控制歷程誤差，但是應用這種設計進行實驗的后果也許并不會受到歷程誤差的影響。因此，在具體操作時，研究者和決策者應該首先判斷哪一種實驗誤差的危險最大，然后再選擇合適的實驗設計方法控制它。7.4.4實驗法的種類實驗法常見的有事前事后對比實驗法和實驗組?-?控制組對比實驗法兩種。1．事前事后對比實驗法該法是最簡便的實驗方法，通過對一組實驗單位在實驗前和實驗后結果的變化來分析控制變量與結果的關系?！纠?.2】某手機企業(yè)計劃改變手機的包裝，為了解其效果，選擇一組手機銷售店作實驗單位，實驗期為兩個月，第一個月沿用舊的包裝，第二個月采用新的包裝。記錄結果見表7.3?？梢钥闯?，采用新包裝后，銷售額增長了60%。如果其他影響銷售額的因素沒有大的變化，則可認為新包裝設計是可行的。2．實驗組?-?控制組對比實驗法為了排除其他變量對結果的影響，往往采用實驗組?-?控制組對比實驗法，即選擇與實驗組條件十分相似的單位作為控制組，在實驗前后不改變其控制變量，用來同實驗組對比，以測定實驗結果。在例7.2中，如果同時選擇一組在規(guī)模、地域、收入水平等方面與實驗組極其相似的手機銷售店作為控制組，在實驗前后不改變其包裝，則記錄結果見表7.4。由記錄結果可得：控制組銷售額的自然增長率?=?≈17.6%實驗組銷售額增長率?=??=?60%包裝效果：60%?-?17.6%?=?42.4%7.4.5實驗環(huán)境實驗結果不僅僅取決于自變量的變化，有時實驗環(huán)境也會起一定的作用。在以人為實驗對象時，這一問題尤其嚴重。為了盡量減少由此產(chǎn)生的誤差，我們應該使實驗環(huán)境與真實環(huán)境相像。實驗環(huán)境可以根據(jù)人為或自然水平進行分類。所謂實驗環(huán)境的人為水平，是指在實驗環(huán)境中一個被試者的行為與他在自然環(huán)境下的正常行為之間的差異程度。例如，在實驗室里做消費者味覺偏好的實驗(比如，三種味道不同的飲料讓被試者自由投票選出最喜歡的)，實驗環(huán)境的人為程度較高；而同一個實驗若由n個商店采用聯(lián)合展銷的方式進行(在商店里讓消費者品嘗)，則人為程度就較低。前者叫實驗室實驗，后者叫現(xiàn)場實驗。實際的實驗可能落在這兩種極端情況的中間。凡靠近前者的統(tǒng)一稱為實驗室實驗，凡靠近后者的則統(tǒng)一稱為現(xiàn)場實驗。1．實驗室實驗實驗室實驗(laboratoryexperiment)在新產(chǎn)品、包裝、廣告設計等方面的初始測試中有著廣泛的應用。實驗室實驗可以通過隔離實驗環(huán)境，有意識地控制、操縱實驗條件，最大限度地減少外生變量的影響，這是現(xiàn)場實驗難以做到的。另外，實驗室實驗與現(xiàn)場實驗相比，既省錢又省時，所以常常在市場調(diào)查的初始階段使用這種實驗。實驗室實驗的最大弱點就是外部效度差，用實驗室實驗的結果推斷實際情況時，可能會有比較大的偏差。另外，實驗室實驗可能導致反應誤差，即被試者可能只是對環(huán)境有所反應，而對自變量沒有反應或反應很小。反應誤差可能來自兩個方面：實驗環(huán)境和實驗組織者。被試者在實驗環(huán)境中并不總是被動的，他們試圖了解他們正在干什么，并且總是希望有一正確(即實驗實施者希望)的行為，如果環(huán)境中有任何線索透露出實驗者的實驗意圖，那么被試者就會按照“正確”的行為行事，結果就會出現(xiàn)反應誤差。例如，對一組被試者在實驗室中進行某種產(chǎn)品廣告促銷效果的實驗。在實驗之前，先測量(前測)被試者對這個產(chǎn)品的態(tài)度。而后，在30分鐘的電視錄像節(jié)目中插播幾則廣告。如果在進行后測時被試者由于前測的原因，猜到了實驗者希望通過廣告改善消費者對這個產(chǎn)品的態(tài)度，則被試者很可能按照實驗者希望的樣子作出反應，使實驗結果出現(xiàn)偏差。2．現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗(fieldexperiment)要求實驗者在現(xiàn)場處理或變動自變量，然后測量其影響。它的最大優(yōu)點就是實驗環(huán)境非常接近于真實環(huán)境。這會提高實驗的外部效度。它的缺點則是缺乏控制，既缺乏對自變量的控制，也缺乏對外生變量的控制。例如，許多現(xiàn)場實驗要求批發(fā)商或零售商合作，但是這種合作經(jīng)常難以保證。一個正準備降價的商店可能會拒絕以某價格經(jīng)營某一種商品的要求。對于外生變量的控制更加困難，像天氣變化、戰(zhàn)爭、競爭者的活動等都是實驗者無法控制的。事實上，這些事情往往是在研究者還不知曉的時候就發(fā)生了?，F(xiàn)場實驗雖然不如實驗室實驗應用廣泛，但是由于它的結果有較高的外部效度或預測效力，所以在市場調(diào)查與預測中經(jīng)常用于新產(chǎn)品大范圍推出前的最后驗證。現(xiàn)場實驗的主要方法是試銷或市場測試(testmarketing)。試銷經(jīng)常用于新產(chǎn)品的開發(fā)。一種新產(chǎn)品開展大范圍營銷活動以前，先在一個或幾個地區(qū)進行試銷。營銷組合因素的不同水平經(jīng)常被用來作為自變量。試銷的目的在于幫助營銷管理者找出最佳的因素組合。另外，試銷還常常被用來評價價格、新式包裝、分銷渠道的變化和不同的廣告策略。一般而言，市場測試至少使用三個測試地區(qū)，測試時間長達十個月，測試營銷因素的多種組合方式，并使用商店的會計賬目和詢問法測量不同組合的營銷效果。7.4.6作為實驗的營銷營銷管理人員如果能夠正確認識實驗的本質并掌握實驗設計的相關知識，那么企業(yè)的營銷活動就是現(xiàn)場實驗。一個具有創(chuàng)新精神的營銷管理者，應該把企業(yè)的營銷活動視為一系列正在進行的實驗。在企業(yè)的營銷活動中，人們一般假定(這也是營銷理論的假定)企業(yè)的營銷業(yè)績(如銷售額、市場占有率、利潤或其他營銷目標)受兩種因素的影響：一種是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和關系等；另一種是企業(yè)不可控因素，如政治、法律、社會文化和技術等環(huán)境因素。因此，企業(yè)的營銷業(yè)績可以被看做實驗設計中的因變量，企業(yè)可控因素可以被看做實驗設計中的自變量，企業(yè)不可控因素則可以被看做實驗設計中的干擾因素，如圖7.3所示。以這種眼光看企業(yè)的營銷實踐，有意識地對企業(yè)的營銷活動及其順序進行安排，營銷管理者就可以花很少的錢獲得極有價值的信息。如果一個公司擁有多個商店、多個銷售區(qū)域或經(jīng)營多種產(chǎn)品，那么它的調(diào)查人員就可能以很低的成本進行包裝、價格、廣告或其他變量與企業(yè)營銷業(yè)績之間因果關系的實驗。這樣的調(diào)查雖然簡單，但是得到的信息卻會使企業(yè)受益良多。1.什么是文案調(diào)查法？二手數(shù)據(jù)的來源有哪些？2.在使用二手數(shù)據(jù)時需要考慮什么問題？3.詢問調(diào)查法有哪幾種？各有什么優(yōu)缺點？如何進行選擇？4.什么是觀察調(diào)查法?5.策劃一次觀察調(diào)查。6.什么是實驗？什么是實驗的內(nèi)部效度與外部效度？7.舉例說明實驗中可能出現(xiàn)的誤差。1．文案調(diào)查法：中國城市分層研究2000年以后，某跨國公司在中國的目標如下：(1)達到足夠的銷售額來平衡在中國的巨大投資。(2)在全國市場上或至少50個城市中保持領導地位。(3)將戰(zhàn)線擴展到一、二線城市以外的地方。因此，市場調(diào)查公司面臨著迫切的研究需求，要求市場調(diào)查能夠：(1)深入到一、二線城市以外的地方。(2)廣泛地覆蓋各線城市。(3)用具有代表性的城市樣本來推測全國市場。華南國際市場研究有限公司(以下簡稱華南)針對上述市場需求，對城市分類問題進行了深入的研究(主要使用文案調(diào)查法)。目前中國的實際情況是：共計有城市640個(2億非農(nóng)業(yè)城市人口)，鎮(zhèn)17000個以上，村740000個以上。華南的研究旨在尋找更好的城市分類方法及結果。具體來說，其主要目的如下：(1)所抽取的樣本能代表整個中國。(2)用系統(tǒng)的方法將城市分類。(3)切合營銷計劃。目前的城市分類具有以下特點：(1)按政府定義的兩種方式分類。①按行政級別分為直轄市、省級市、地級市和縣級市。②按人口數(shù)分為10個超大城市(人口在200萬以上)、22個特大城市(人口為100～200萬)、42個大城市(人口為50～100萬)、191個中等城市(人口為20～50萬)、375個小城市(人口在20萬以下)。(2)使用一系列認為重要的指標分類，如人口、國民生產(chǎn)總值(總值或人平均值)、零售額(總值或人平均值)等。(3)各個跨國公司按主觀定義分類，如按照該公司是否在這些城市設辦事處或設廠。目前方法的潛在缺陷主要表現(xiàn)在：不能代表某個城市的整體市場潛力(如珠海擁有很高的人均零售額，但是人口較少，使之較少受人注意)，忽略了個別城市的特殊性(如玉溪是全國最大的煙草生產(chǎn)基地，它的人均國民生產(chǎn)值甚至高于北京)。華南的研究提出了一種新方法，與目前的方法相比，新方法的特點和具體做法可以歸納為以下幾點：更系統(tǒng)、更科學，客觀的方法而非主觀的判斷；更多有代表性的指標，采用34個經(jīng)濟社會指標進行了因子分析，這些指標包括人口、國民生產(chǎn)總值、人均國民生產(chǎn)總值、零售總額、人口密度、電話機擁有率、平均年收入、醫(yī)生比例、年末儲蓄等；因子分析后，保留了10個高度相關的指標，歸納出3個因子(累計方差貢獻率為80.1%)，見表7.5。(4)根據(jù)這3個因子進行聚類分析，分類結果如下：城市類型 城市數(shù)量一線城市 17個二線城市 50個三線城市 197個四線城市 369個其中，7個城市因數(shù)據(jù)不足無法歸類。這四個層次的城市類別在主要分類指標上的平均值幾乎都有顯著的差異(詳見表7.6)。對每個類別的城市進一步考察，華南研究又對各線內(nèi)的城市作了進一步的比較。一線城市(17個城市)的具體情況如下：一線城市群一：中國最大都市、最大市場(2個城市：北京和上海)。一線城市群二：地區(qū)中心城市、特大省會和直轄市(5個城市：天津、廣州、重慶、武漢、沈陽)。一線城市群三：大型省會城市(10個城市：哈爾濱、南京、成都、西安、昆明等)。二線城市(50個城市)的具體情況如下：二線城市群一：經(jīng)濟特區(qū)(如深圳、珠海)，經(jīng)濟發(fā)達，高度城市化，人口少。二線城市群二：二等省會城市(如太原、鄭州、南寧)，人口約100萬，中等經(jīng)濟水平。二線城市群三：沿海省份的發(fā)達城市(如寧波、廈門、蘇州)，人口為60～90萬，經(jīng)濟水平相當于北京和上海。二線城市群四/五：重工業(yè)城市(如鞍山、淄博、唐山)，人口為80～120萬，中等經(jīng)濟水平。三線、四線城市的具體情況如下：三線城市(197個，分為14個群)：主要為中等規(guī)模城市(非農(nóng)業(yè)城市人口為30～50萬)，如珠江三角洲地區(qū)及長江沿岸的城市、輕工業(yè)城市。四線城市(369個，分為16個群)：主要為小城市(人口少于20萬)，如邊界城市、山區(qū)城市、城市化程度低的城市、未開發(fā)的城市。(資料來源：/p-8752466.html)討論題：