案名知識(shí)及項(xiàng)目案名定位

案名知識(shí)及沙溝尾項(xiàng)目案名定位前言

每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都有自己的案名（樓盤的推廣名稱），策劃案名應(yīng)該說是房地產(chǎn)營銷策劃的第一步。俗話說“好的開頭等于成功的一半”，作為房地產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)深知案名的重要性1案名本身的特質(zhì)案名可謂是樓盤的第一個(gè)廣告，也是最直接的廣告好的案名可以吸引住消費(fèi)者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者。個(gè)性的案名本身就是一個(gè)最好的廣告，具有一定的新聞性這種市場(chǎng)新聞的生命力不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時(shí)也支持著項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度2案名可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群

案名的這個(gè)作用在項(xiàng)目不同開發(fā)期體現(xiàn)的最為明顯。比如萬達(dá)地產(chǎn)（昆明）的滇池衛(wèi)城，在開盤時(shí)打出了“坐擁山水、駕馭生活”的概念，5千多元的開盤價(jià)格，吸引的是一些解決居住條件為目的的客戶，該項(xiàng)目確實(shí)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。二期及三期打造“國際高爾夫社區(qū)”，目標(biāo)客戶定位為財(cái)富階層，希望能夠引起商界名流更多的關(guān)注。3案名可以提升地產(chǎn)品牌的價(jià)值。

有人認(rèn)為案名可以作為地產(chǎn)品牌的等價(jià)物，這里需要明確，案名不等同于地產(chǎn)品牌，但由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。案名屬于地產(chǎn)品牌價(jià)值的外延部分，它對(duì)于地產(chǎn)品牌價(jià)值的建立也起著舉足輕重的作用，案名的推廣和傳播可以建立品牌的美譽(yù)度和知名度，而品牌價(jià)值的內(nèi)涵部分則是需要樓盤帶給消費(fèi)者的實(shí)在利益以及物管服務(wù)等方面貢獻(xiàn)4好的案名應(yīng)該具備以下條件

適合目標(biāo)群體并考慮對(duì)于邊緣用戶的影響力回避地產(chǎn)板塊的負(fù)面因素考慮未來是否用于接續(xù)的品牌符號(hào)傳播效果（上口、易記）、語義學(xué)價(jià)值（個(gè)性、流行價(jià)值承載、聯(lián)想效果）

5房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的分類

以地域命名

這種樓盤取名方式比較普遍，特別在區(qū)域地段明顯占有優(yōu)勢(shì)的，大都采用這類案名。比較典型的名稱有：碧雞名城、翠湖公館、滇池衛(wèi)城、廣福商業(yè)中心等等。通常使用這類案名使樓盤會(huì)受到地產(chǎn)板塊性質(zhì)的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個(gè)性受很大的壓縮。如果板塊的性質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群體追求之間存在沖突，則樓盤形象會(huì)受到貶抑。6碧雞名城廣福商業(yè)中心7與開發(fā)商名稱相關(guān)聯(lián)的命名這類案名與房地產(chǎn)開發(fā)公司的名稱相呼應(yīng)，在品牌效應(yīng)方面有延續(xù)性，項(xiàng)目和項(xiàng)目間也互相呼應(yīng)，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的鏈動(dòng)作用。典型的如俊發(fā)的俊園系列、銀海地產(chǎn)系列。本類案名具備品牌組合管理的特點(diǎn)，其重點(diǎn)應(yīng)在于確保單一產(chǎn)品之間具有品質(zhì)的一致性，則可收良性推動(dòng)之效，否則會(huì)有相互牽累的效果。同時(shí)注意樓盤案名傳播的差異化效果也很重要。這類案名也容易將某個(gè)品牌鎖定在一個(gè)檔次上，檔次間移動(dòng)受到品牌動(dòng)力規(guī)則的制約。8

濱江俊園

空間俊園9

體現(xiàn)檔次的案名

這種取名方式在價(jià)格7000元以上的樓盤非常普遍。為了體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“銀”、“華”、“國際”、“帝”等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來豪富、尊貴。這類的案名如：匯都國際、聯(lián)邦國際中心、金域緹香、果林金谷等等。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向。

10聯(lián)邦國際中心金域緹香11與建筑設(shè)計(jì)有關(guān)的案名

這類案名主要是建筑設(shè)計(jì)非常獨(dú)到，比如中天陽光100、博欣的月光寶盒、中產(chǎn)陽光果香等等。此類案名包含意境，具想象力，有所指也有所落實(shí)，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)青年白領(lǐng)的動(dòng)員力較強(qiáng)，通常會(huì)成為其他開發(fā)商復(fù)制的效仿對(duì)象。12中天陽光100月光寶盒13明確定位人群的案名

這類案名一聽就知道開發(fā)商定位非常明確，如云紡女人大世界、春城慧谷、金領(lǐng)時(shí)代、書林和園等。此類案名的要點(diǎn)在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對(duì)于目標(biāo)群體外的邊緣消費(fèi)群體的影響力會(huì)受很大限制。14云紡女人大世界金領(lǐng)時(shí)代15突出或者隱含環(huán)境特點(diǎn)的案名

現(xiàn)在的消費(fèi)者在購房時(shí)越來越重視環(huán)境。開發(fā)商起這類的案名可以將項(xiàng)目在環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者。如野鴨湖別墅、星河溫泉小鎮(zhèn)、湖畔圣水、貴研自然界、半山七哩溪都達(dá)到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力，但通常難以與用戶預(yù)期吻合，難以成為傳播性品牌16湖畔圣水貴研自然界17

體現(xiàn)境外風(fēng)情或者舶來品特點(diǎn)的案名

非常明顯，這類項(xiàng)目都有舶來品的特征，或是建筑風(fēng)格，或是倡導(dǎo)的生活方式。如暢園、奧宸橙郡、列儂溪谷、創(chuàng)意英國等都屬于這個(gè)范疇。此類案名對(duì)于崇外群體具有影響力，但是受大環(huán)境制約而往往難以體現(xiàn)用戶意想的感受，在具見識(shí)的消費(fèi)者中易受詬病。18奧宸橙郡創(chuàng)意英國19暗含時(shí)尚和文化指向的案名

其類案名共性就是非常個(gè)性，似有所指而令人有所思索。如：果殼中的宇宙、非常天地、時(shí)尚假日、鋒尚公寓、啟鴻假日城市、村上春墅、；林與堂等等。此類案名具有較好的品牌個(gè)性，適合單個(gè)樓盤。20啟鴻假日城市非常天地21后言

根據(jù)消費(fèi)者的購房目的不同，可以將其劃分為四種類型：滿足基本居住功能的、追求溫馨舒適的、追求個(gè)性化的、投資的。針對(duì)這四種消費(fèi)人群推出的案名也有所差別。滿足基本居住功能的人一般會(huì)購買中低價(jià)位的房子，開發(fā)商知道價(jià)格是該類消費(fèi)者衡量樓盤最主要的標(biāo)準(zhǔn)，所以不會(huì)在案名上多花心思，案名很多都與地名相關(guān)。對(duì)于追求溫馨舒適的群體而言，小資一些的案名如突出建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、突出環(huán)境、體現(xiàn)定位人群的就很吸引人。另類的案名最能引起追求個(gè)性化人群的共鳴。而對(duì)于投資群體，體現(xiàn)檔次的案名如“財(cái)富中心”則會(huì)吸引他們的眼球。22

案名在社會(huì)傳播中的真實(shí)價(jià)值，是利用社會(huì)群體的意識(shí)形態(tài)因素進(jìn)行訴求的動(dòng)員體系的一部分，以達(dá)到分眾→聚焦→觸發(fā)好感→接受的效果。在樓盤異質(zhì)化（地段、戶型、環(huán)境等）的情況下，案名作用力相對(duì)較??；而在同質(zhì)化條件下，案名對(duì)于消費(fèi)者好感的聚散作用就會(huì)十分明顯。案名會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的想象，從而引起其期望，消費(fèi)者會(huì)將此期望作為說服家庭成員或者動(dòng)員其他社交圈成員購置該樓盤的理由，因?yàn)樗麄儠?huì)將此期望推理為開發(fā)商隱含的承諾。根據(jù)期望反差和承諾反差對(duì)于消費(fèi)者滿意度的影響原理，使用大詞、不切實(shí)際的意想營造方式的案名通常會(huì)造成比較明顯的消費(fèi)者負(fù)面感受。而某些類比的案名決定了它們只能用在特定的項(xiàng)目中，其品牌價(jià)值難以在以后的其他樓盤中引申。23沙溝尾項(xiàng)目案名提名案名：城建.第壹城具備品牌的延展性，對(duì)于項(xiàng)目的整體推廣、促進(jìn)營銷、樹立公司新的企業(yè)品牌形象有一個(gè)較好的鏈動(dòng)作用。24案名：碧海晴沙寓意：碧:該項(xiàng)目位于碧雞鎮(zhèn)；海：位于滇池湖畔；晴沙：源于《大觀樓長(zhǎng)聯(lián)》的:趁蟹嶼螺洲，梳裹就風(fēng)鬟霧鬢；更蘋天葦?shù)兀c(diǎn)綴些翠羽丹霞，莫辜負(fù)：四圍香稻，萬頃晴沙，九夏芙蓉，三春楊柳。25其他備選案名：尖沙咀3號(hào)（程董）西岸春天城建.超越云上頤城超越經(jīng)典城建.跨界（碧）蘭苑（胡主任）26企業(yè)管理中心宋總監(jiān)的建議：城建.山水風(fēng)光.湖光山色.山水世界城建.金碧風(fēng)光.金碧湖山.金碧勝景

27頤享西城頤景天（城）苑頤景丹霞頤源瞰海28鑫景苑都市宜家清風(fēng)流水佳悅雅筑春城故事尖沙咀.3號(hào)線（程董）西岸春天城建.超越云上頤城超越經(jīng)典城建.跨界

（碧）蘭苑（胡主任）云和花園瑞麗佳園城建.山水風(fēng)光.湖光山色.山水世界城建.金碧風(fēng)光.金碧湖山.金碧勝景千居庭院叢林綠洲

西溪陽光紫玉（頤）星空優(yōu)山美地碧水云天

錦繡西苑