案名知識及項目案名定位

案名知識及沙溝尾項目案名定位前言

每一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，都有自己的案名（樓盤的推廣名稱），策劃案名應(yīng)該說是房地產(chǎn)營銷策劃的第一步。俗話說“好的開頭等于成功的一半”，作為房地產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)深知案名的重要性1案名本身的特質(zhì)案名可謂是樓盤的第一個廣告，也是最直接的廣告好的案名可以吸引住消費者的眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時間內(nèi)傳遞給消費者。個性的案名本身就是一個最好的廣告，具有一定的新聞性這種市場新聞的生命力不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時也支持著項目在市場上的知名度2案名可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群

案名的這個作用在項目不同開發(fā)期體現(xiàn)的最為明顯。比如萬達(dá)地產(chǎn)（昆明）的滇池衛(wèi)城，在開盤時打出了“坐擁山水、駕馭生活”的概念，5千多元的開盤價格，吸引的是一些解決居住條件為目的的客戶，該項目確實取得了不錯的銷售業(yè)績。二期及三期打造“國際高爾夫社區(qū)”，目標(biāo)客戶定位為財富階層，希望能夠引起商界名流更多的關(guān)注。3案名可以提升地產(chǎn)品牌的價值。

有人認(rèn)為案名可以作為地產(chǎn)品牌的等價物，這里需要明確，案名不等同于地產(chǎn)品牌，但由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。案名屬于地產(chǎn)品牌價值的外延部分，它對于地產(chǎn)品牌價值的建立也起著舉足輕重的作用，案名的推廣和傳播可以建立品牌的美譽度和知名度，而品牌價值的內(nèi)涵部分則是需要樓盤帶給消費者的實在利益以及物管服務(wù)等方面貢獻(xiàn)4好的案名應(yīng)該具備以下條件

適合目標(biāo)群體并考慮對于邊緣用戶的影響力回避地產(chǎn)板塊的負(fù)面因素考慮未來是否用于接續(xù)的品牌符號傳播效果（上口、易記）、語義學(xué)價值（個性、流行價值承載、聯(lián)想效果）

5房地產(chǎn)項目案名的分類

以地域命名

這種樓盤取名方式比較普遍，特別在區(qū)域地段明顯占有優(yōu)勢的，大都采用這類案名。比較典型的名稱有：碧雞名城、翠湖公館、滇池衛(wèi)城、廣福商業(yè)中心等等。通常使用這類案名使樓盤會受到地產(chǎn)板塊性質(zhì)的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個性受很大的壓縮。如果板塊的性質(zhì)與目標(biāo)消費群體追求之間存在沖突，則樓盤形象會受到貶抑。6碧雞名城廣福商業(yè)中心7與開發(fā)商名稱相關(guān)聯(lián)的命名這類案名與房地產(chǎn)開發(fā)公司的名稱相呼應(yīng)，在品牌效應(yīng)方面有延續(xù)性，項目和項目間也互相呼應(yīng)，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的鏈動作用。典型的如俊發(fā)的俊園系列、銀海地產(chǎn)系列。本類案名具備品牌組合管理的特點，其重點應(yīng)在于確保單一產(chǎn)品之間具有品質(zhì)的一致性，則可收良性推動之效，否則會有相互牽累的效果。同時注意樓盤案名傳播的差異化效果也很重要。這類案名也容易將某個品牌鎖定在一個檔次上，檔次間移動受到品牌動力規(guī)則的制約。8

濱江俊園

空間俊園9

體現(xiàn)檔次的案名

這種取名方式在價格7000元以上的樓盤非常普遍。為了體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“銀”、“華”、“國際”、“帝”等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來豪富、尊貴。這類的案名如：匯都國際、聯(lián)邦國際中心、金域緹香、果林金谷等等。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向。

10聯(lián)邦國際中心金域緹香11與建筑設(shè)計有關(guān)的案名

這類案名主要是建筑設(shè)計非常獨到，比如中天陽光100、博欣的月光寶盒、中產(chǎn)陽光果香等等。此類案名包含意境，具想象力，有所指也有所落實，對于強勢青年白領(lǐng)的動員力較強，通常會成為其他開發(fā)商復(fù)制的效仿對象。12中天陽光100月光寶盒13明確定位人群的案名

這類案名一聽就知道開發(fā)商定位非常明確，如云紡女人大世界、春城慧谷、金領(lǐng)時代、書林和園等。此類案名的要點在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對于目標(biāo)群體外的邊緣消費群體的影響力會受很大限制。14云紡女人大世界金領(lǐng)時代15突出或者隱含環(huán)境特點的案名

現(xiàn)在的消費者在購房時越來越重視環(huán)境。開發(fā)商起這類的案名可以將項目在環(huán)境方面的優(yōu)勢第一時間傳遞給消費者。如野鴨湖別墅、星河溫泉小鎮(zhèn)、湖畔圣水、貴研自然界、半山七哩溪都達(dá)到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力，但通常難以與用戶預(yù)期吻合，難以成為傳播性品牌16湖畔圣水貴研自然界17

體現(xiàn)境外風(fēng)情或者舶來品特點的案名

非常明顯，這類項目都有舶來品的特征，或是建筑風(fēng)格，或是倡導(dǎo)的生活方式。如暢園、奧宸橙郡、列儂溪谷、創(chuàng)意英國等都屬于這個范疇。此類案名對于崇外群體具有影響力，但是受大環(huán)境制約而往往難以體現(xiàn)用戶意想的感受，在具見識的消費者中易受詬病。18奧宸橙郡創(chuàng)意英國19暗含時尚和文化指向的案名

其類案名共性就是非常個性，似有所指而令人有所思索。如：果殼中的宇宙、非常天地、時尚假日、鋒尚公寓、啟鴻假日城市、村上春墅、；林與堂等等。此類案名具有較好的品牌個性，適合單個樓盤。20啟鴻假日城市非常天地21后言

根據(jù)消費者的購房目的不同，可以將其劃分為四種類型：滿足基本居住功能的、追求溫馨舒適的、追求個性化的、投資的。針對這四種消費人群推出的案名也有所差別。滿足基本居住功能的人一般會購買中低價位的房子，開發(fā)商知道價格是該類消費者衡量樓盤最主要的標(biāo)準(zhǔn)，所以不會在案名上多花心思，案名很多都與地名相關(guān)。對于追求溫馨舒適的群體而言，小資一些的案名如突出建筑設(shè)計風(fēng)格、突出環(huán)境、體現(xiàn)定位人群的就很吸引人。另類的案名最能引起追求個性化人群的共鳴。而對于投資群體，體現(xiàn)檔次的案名如“財富中心”則會吸引他們的眼球。22

案名在社會傳播中的真實價值，是利用社會群體的意識形態(tài)因素進(jìn)行訴求的動員體系的一部分，以達(dá)到分眾→聚焦→觸發(fā)好感→接受的效果。在樓盤異質(zhì)化（地段、戶型、環(huán)境等）的情況下，案名作用力相對較??；而在同質(zhì)化條件下，案名對于消費者好感的聚散作用就會十分明顯。案名會觸發(fā)消費者的想象，從而引起其期望，消費者會將此期望作為說服家庭成員或者動員其他社交圈成員購置該樓盤的理由，因為他們會將此期望推理為開發(fā)商隱含的承諾。根據(jù)期望反差和承諾反差對于消費者滿意度的影響原理，使用大詞、不切實際的意想營造方式的案名通常會造成比較明顯的消費者負(fù)面感受。而某些類比的案名決定了它們只能用在特定的項目中，其品牌價值難以在以后的其他樓盤中引申。23沙溝尾項目案名提名案名：城建.第壹城具備品牌的延展性，對于項目的整體推廣、促進(jìn)營銷、樹立公司新的企業(yè)品牌形象有一個較好的鏈動作用。24案名：碧海晴沙寓意：碧:該項目位于碧雞鎮(zhèn)；海：位于滇池湖畔；晴沙：源于《大觀樓長聯(lián)》的:趁蟹嶼螺洲，梳裹就風(fēng)鬟霧鬢；更蘋天葦?shù)?，點綴些翠羽丹霞，莫辜負(fù)：四圍香稻，萬頃晴沙，九夏芙蓉，三春楊柳。25其他備選案名：尖沙咀3號（程董）西岸春天城建.超越云上頤城超越經(jīng)典城建.跨界（碧）蘭苑（胡主任）26企業(yè)管理中心宋總監(jiān)的建議：城建.山水風(fēng)光.湖光山色.山水世界城建.金碧風(fēng)光.金碧湖山.金碧勝景

27頤享西城頤景天（城）苑頤景丹霞頤源瞰海28鑫景苑都市宜家清風(fēng)流水佳悅雅筑春城故事尖沙咀.3號線（程董）西岸春天城建.超越云上頤城超越經(jīng)典城建.跨界

（碧）蘭苑（胡主任）云和花園瑞麗佳園城建.山水風(fēng)光.湖光山色.山水世界城建.金碧風(fēng)光.金碧湖山.金碧勝景千居庭院叢林綠洲

西溪陽光紫玉（頤）星空優(yōu)山美地碧水云天

錦繡西苑