房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場樣本

房地產(chǎn)項目上市前整體營銷策劃方案市場序言“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項目，計劃將于9月份開啟，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案關(guān)鍵階段。匯盈世紀企業(yè)本著和開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”精神，一直高度關(guān)注著項目標進展情況，經(jīng)過和開發(fā)商幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商雄厚實力和項目標基礎(chǔ)情況。對于本案，本企業(yè)完全有信心也有實力為開發(fā)商提供含有專業(yè)水準銷售代理服務，并已將本案列為本企業(yè)關(guān)鍵項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深教授組成項目專案組，已開始進行本案前期策劃工作，期望能以我們專業(yè)素質(zhì)和豐富操盤經(jīng)驗，為本案順利開啟做出應有貢獻。從本企業(yè)接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進行了市場調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場整體發(fā)展趨勢，針對本案產(chǎn)品設(shè)計向開發(fā)商提交了初步提議及營銷推廣思緒。近期本案最新計劃設(shè)計方案已全方面完成，經(jīng)過認真分析研究這份設(shè)計方案，并依據(jù)現(xiàn)在區(qū)域市場實態(tài)，結(jié)合目前本案本身情況，本企業(yè)專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū)域進行了一次更具針對性市場調(diào)查。目標是愈加充足認識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期市場定位，為成功銷售制訂出合理可行策劃方案和銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮一顆刺眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝煌奇跡。在這份匯報里，我們關(guān)鍵根據(jù)市場營銷學最經(jīng)典4P＋4C標準來確定營銷組合，即：產(chǎn)品（product）企業(yè)（company）價格（price）消費者（consumers）地點（place）渠道（channels）促銷（promotion）競爭者（competitors）我們自信我們營銷策劃方案是最優(yōu)異，我們能夠經(jīng)過我們專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗和智慧靈感，為一個產(chǎn)品設(shè)計出最適宜包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功商品。目錄（）市場調(diào)研及分析一、北京整體市場情況1、北京經(jīng)濟現(xiàn)實狀況從北京市統(tǒng)計局得悉，1至7月，全市實現(xiàn)中國生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增加9.3％，已連續(xù)３個月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值1142.2億元，增加11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增加分別為5.5％、6.6％。2、市場供給：新盤數(shù)量降低，供給量不降反升。據(jù)統(tǒng)計，6-12月份，全市共推出新盤126個，較去年同期143個降低了17個。但從供給總量看，6-12月份全市商品房開復工面積高達5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。這種新盤數(shù)量降低，供給量不降反升原因有四：一是市場改變結(jié)果并不意味著整個市場展現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明部分有益結(jié)構(gòu)性改變正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了樓市冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)愈加謹慎。二是今年展會要求參展項目必需手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，即使項目數(shù)量降低，但總供給量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度和經(jīng)濟適用房建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項目標上市。-市場供給量結(jié)構(gòu)對比-新盤上市價格結(jié)構(gòu)對比3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升6-12月份，全市商品房累計完工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增加12.8%和14.8%。連續(xù)保持了7個月銷售面積大于完工面積情況今年首次被改變。分析原因，關(guān)鍵得益于四點：一是上市部分項目轉(zhuǎn)入后，成為現(xiàn)房或準現(xiàn)房，加緊了銷售節(jié)奏。二是在遭遇市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品和客群對位研究，一大批適銷對路，深受大家喜愛小戶型項目擔當了今年銷售關(guān)鍵份額。三是在媒體炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)多年來難得好局面，極大促進了市場消費。四是伴隨城市交通環(huán)境大力改善尤其是輕軌建設(shè)，和南城大城市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念出現(xiàn)和亦莊系列活動開展，有力推進了各區(qū)域地產(chǎn)市場發(fā)展。4、政府政策對房地產(chǎn)市場影響（）二、區(qū)域綜合情況1、市政計劃影響首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地域，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活小區(qū)，其周圍道路交通發(fā)達，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城認識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈西擴部分。其次，從本案周圍現(xiàn)有項目分析，各案不管從計劃設(shè)計還是戶型設(shè)計全部基礎(chǔ)圍繞著“居住”做文章。所以該地域未來發(fā)展方向應該是以生活住宅為主導。不過伴隨貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米馬家堡西路修通，和地鐵四號路線開通，相信也會推進當?shù)赜蚨址渴袌霭l(fā)展，從而帶動投資用戶對本區(qū)域關(guān)注。到時，投資性用戶百分比將會由現(xiàn)在12%左右大幅上升。所以本項目在前期產(chǎn)品定位中也應合適考慮此原因，從而為后期銷售尋求到更多潛在意向用戶。前些年南城發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項目規(guī)模小，品質(zhì)低。但伴隨近兩年北京計劃發(fā)展，在經(jīng)濟快速發(fā)展強力推進下，南城小說已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)建設(shè)，地鐵四、五號線計劃動工，兩廣路修建等，使南城逐步顯示出京城最便捷、最高效交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街方案確定，天壇古城文化公園計劃實施，菜市口商業(yè)街動工，玉泉營大型家居建材城深入人心，無不將南城商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新起點。2、草橋地域管理規(guī)范草橋地域正借助這一大環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)出本身小環(huán)境特色。三、域市場情況分析a)價格情況分析（單位：元/平米）戀日嘉園星河城未來明珠家園漂亮愿景南珠苑·花香麗舍城南嘉園明日嘉園西紅門小區(qū)璽萌麗苑起價45003800398043003680410039004300均價51804300470046004200433841504300折扣98折一次97一次9995折無一次97按揭98按揭99物業(yè)管理費熱水費/////采暖費40301930元16.5分戶車位費150150150租：280元/月1506.8萬380450售：8萬元300管理費2.31.972元/平米1.5不詳1.92元/平米1.6元/平米高價項目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米價格，帶動了此地域物業(yè)價格走向。中價項目：未來明珠家園、漂亮愿景等組成這個區(qū)域中等項目陣容，均價在4500-4700元/平方米之間。這類項目關(guān)鍵集中在西南三環(huán)沿線。低價項目包含：明日嘉園、南珠苑·花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門小區(qū)等，其售價在4000-4500元/平方米之間，西紅門小區(qū)經(jīng)濟適用房價格更低至2700元/平米，基礎(chǔ)上分食此區(qū)域中等低用戶。b)戶型情況及分析項目戶型種類層高樓層差朝陽差使用率戀日嘉園一、二、三、四2.88%-10%20%85%星河城一、二、三60多個2.7、2.810%15%82%未來明珠家園一、二、三、410%20%80%漂亮愿景2.810%15%78%南珠苑·花香麗舍一、二2.88%20%81%城南嘉園80種2.810%10%90%明日嘉園30種2.815%25%75%西紅門小區(qū)10%25%璽萌麗苑10%15%周圍項目戶型配比總體特點:三居為主,二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。此次調(diào)查本項目周圍競爭個案8個，在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復式更少，只占2%。正確戶型配比應是來自于對客群成份和需求正確判定，而且?guī)в幸欢ㄇ罢靶?。和其它區(qū)域相比，本區(qū)域二居百分比略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。c)面積配比情況及分項目一居㎡兩居㎡三居㎡四居㎡躍層/復式㎡戀日嘉園5889141195320星河城5692124-142210未來明珠家園76110180以上180-190110漂亮愿景/110120180180南珠苑·花香麗舍43-5669、89、98///城南嘉園/110-120130-150//具體分析：一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。因為一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商可能只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥策略，所以大部分項目標一居全部是市場主流面積。兩居：有兩個集中點，90和110㎡左右。兩居面積大小和區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就表現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下各項目個性，如不一樣客群，不一樣價格策略等。三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160㎡之間。三居室面積從120—180㎡，面積跨度達60㎡，相當于一般一居室面積。因為它是市場主力戶型，基礎(chǔ)上每個項目全部以三居來表現(xiàn)本身特點和優(yōu)勢，而不一樣地域自然會產(chǎn)生不一樣需求，所以能夠說三居室是最能表現(xiàn)地域差異一個標準。四居：多為180-190㎡之間。數(shù)量比較少，因為面積大，總價高，成為身份象征。因為基礎(chǔ)訴求一致，所以面積差異并不大。而對于不含有此條件當?shù)赜?，四居室較少。復式：因為本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達320㎡。復式和躍層及錯層是市場稀缺產(chǎn)品，因為區(qū)域不足，不提議本案做此戶型。d)產(chǎn)品規(guī)模及容積率情況和分析案名總建筑面積(萬㎡)戀日嘉園12星河城（一期）15未來明珠家園7漂亮愿景2南珠苑·花香麗舍3城南嘉園20明日嘉園20西紅門小區(qū)48經(jīng)統(tǒng)計,此次調(diào)查項目標總供給量為112㎡。項目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬㎡以下，其中10萬以下小型項目占1/3。而40萬以上項目只有1個。造成這種局面關(guān)鍵原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)土地稀缺，項目全部是見縫插針。案名容積率戀日嘉園2.4星河城2.7未來明珠家園4漂亮愿景/南珠苑·花香麗舍3城南嘉園2平均容積率2.5容積率總平均值為2.5,其中最高是未來明珠家園—4,最低是城南嘉園—2。四、區(qū)域內(nèi)消費者情況及分析a)置業(yè)用戶年紀分析以上數(shù)據(jù)我們能夠看出，用戶年紀25-40歲百分比占到了62%，首次置業(yè)占55%，北京市居民占80%。這幾點全部能夠說明，當?shù)赜蛸彿坑脩艋A(chǔ)屬于社會中堅階層。在任何國家，全部有一個社會中堅階層概念。而現(xiàn)在此階層用戶，她們需要不是別墅或是豪宅，而是需要價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便“適宜居住住宅”。而本項目周圍豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展快速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中等或中低級項目提供了大量購置市場。但本區(qū)域品質(zhì)較高項目現(xiàn)在并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，所以首次置業(yè)中中堅層百分比所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。b)置業(yè)用戶對面積意向要求經(jīng)過調(diào)查，此區(qū)域用戶購置面積在70-150㎡之間不等，中堅部分需要120㎡以上戶型。銷售意向價格在4500元左右，并有一定上升空間。此反饋結(jié)果基礎(chǔ)對應吻合了上面前幾項數(shù)據(jù)支持。因為用戶層面基礎(chǔ)鎖定為中堅階層，所以對房價款及面積需求，屬于中等偏上。c)置業(yè)用戶對價格意向要求（）d)置業(yè)用戶對裝修標準意向要求對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修用戶百分比占到了62%，而61%用戶對裝修檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會中，伴隨工作、生活節(jié)奏加緊，更多人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修工作更多交給發(fā)展商去考慮。用戶更多看中也是發(fā)展商從材料集團采購到整體工程施工而帶來成本下降，和入住后服務維修方面保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多替換毛坯房項目在市場上份額。e)置業(yè)用戶認知項目標渠道分析因為周圍項目現(xiàn)在銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基礎(chǔ)以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。這說明本區(qū)域用戶對宣傳認知路徑比較傳統(tǒng)，基礎(chǔ)適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項目所面向用戶層面。值得一提是南城項目推廣中，網(wǎng)絡媒體使用百分比有一定提升。而路牌廣告所占百分比10%，相對較低，不過此種方法對局部區(qū)域覆蓋還是很行之有效，而且能夠達成對周圍項目意向用戶產(chǎn)生分流目標，及本身項目道路引導作用。這有也是本案推廣一個突破口。五、區(qū)域競爭項目個體分析a)戀日嘉園二期（1）發(fā)展商：北京華野投資管理，在北京房地產(chǎn)市場中已經(jīng)有一定著名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等著名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商自有品牌，市場認可度高。（2）建筑設(shè)計：設(shè)計理念強調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風格，外立面凹凸錯落有序，折線和直線友好組合，色彩豐富亮麗，簡練而富有旋律。建筑格局時尚，3.9米以上大開間，12米—13米超短進深，開闊舒展，采光、通風俱佳，觀景通暢。（4）戶型設(shè)計：戶型品種豐富多樣，從58平方米小戶型到370平米平層大戶型，和超大躍層，共100多個戶型，可選擇性強。（5）環(huán)境設(shè)計：將“自然”理念融入整體設(shè)計中，環(huán)境計劃布局合理，多個專題園林，人車分流，立體化園林?！鯇Ρ景赣绊懀涸擁椖块_發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大小區(qū)，市場著名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案計劃設(shè)計有大部分和其雷同，肯定是本案直接競爭對手。b)星河城（1）項目規(guī)模：全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期估計4年?？偨ㄖ娣e達112萬平方米，規(guī)模很龐大。（2）建筑設(shè)計：設(shè)計格局新奇，5.5層花園洋房，13層板式小高層，分布錯落。其中高品質(zhì)低層板樓相當多，約占總體量二分之一，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡練色塊和立體結(jié)構(gòu)表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。（3）戶型設(shè)計：該項目標戶型，不管從設(shè)計到面積配比全部要比周圍現(xiàn)有項目豐富得多，現(xiàn)在僅一期就60多個戶型，平層和復式、躍層全部有，面積從40平方米到286平方米，可選余地很大，且現(xiàn)在各類戶型供量全部很充足。（4）環(huán)境設(shè)計：綠化組團設(shè)計豐富，多個專題組團廣場別具匠新。（5）競爭劣勢：○期房，還未開工，且銷售證件不齊?！鹦^(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。○小區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大?！饍r格上調(diào)過快，在短短30天內(nèi)，均價已由開盤時3900元/㎡上漲到現(xiàn)在4800元/㎡?！鯇Ρ景赣绊懀涸擁椖吭诟鱾€方面全部含有一定新奇獨到之處，含有很強市場競爭力。所以，在未來幾年中全部將會對本區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大競爭壓力，也是本案強有力競爭對手。c)明日嘉園（1）項目優(yōu)勢：○準現(xiàn)房，年內(nèi)入住?！鸾煌ū憬?，地處地鐵四號線和十號線交匯點。○緊鄰8萬平方米地域花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地?！饍r格較低，均價4300元/㎡。經(jīng)濟適用房——政府最高限價3720元/㎡