(高清版)GBT 31280-2022 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 酒、飲料和精制茶制造業(yè)

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)酒、飲料和精制茶制造業(yè)GB/T31280—2022前言 I 2規(guī)范性引用文件 3術(shù)語(yǔ)和定義 4品牌強(qiáng)度 5評(píng)價(jià)模型 36評(píng)價(jià)過(guò)程 4附錄A(資料性)品牌強(qiáng)度指標(biāo)示例及說(shuō)明 6附錄B(資料性)可選用的評(píng)價(jià)方法 9參考文獻(xiàn) I本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件代替GB/T31280—2014《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)酒、飲料和精制茶制造業(yè)》,與GB/T31280—2014相比，除結(jié)構(gòu)調(diào)整和編輯性改動(dòng)外，主要技術(shù)變化如下：a)更改了范圍(見(jiàn)第1章，2014年版的第1章);b)增加了GB/T39654中術(shù)語(yǔ)和定義的引用(見(jiàn)第3章);c)更改了酒、飲料和精制茶制造業(yè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)，根據(jù)“品牌價(jià)值五要素”理論從有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無(wú)形要素五個(gè)方面對(duì)強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化(見(jiàn)第4章，2014年版的第5章);d)更改了酒、飲料和精制茶制造業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，對(duì)部分指標(biāo)的計(jì)算方法進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整(見(jiàn)第5章，2014年版的第4章);e)更改了評(píng)價(jià)過(guò)程，對(duì)評(píng)價(jià)過(guò)程進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化(見(jiàn)第6章，2014年版的第6章)。請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。本文件由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。本文件起草單位：中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、江蘇洋河酒廠股份有限公司、中國(guó)物品編碼中心、福建省品化研究院、安徽雙輪集團(tuán)有限責(zé)任公司、天朝上品酒業(yè)(貴州)有限公司、青島市標(biāo)準(zhǔn)化研究院、泉州品牌發(fā)展中心。本文件于2014年首次發(fā)布；本次為第一次修訂。1品牌價(jià)值評(píng)價(jià)酒、飲料和精制茶制造業(yè)本文件給出了酒、飲料和精制茶制造業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的品牌強(qiáng)度、評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)過(guò)程。本文件適用于酒、飲料和精制茶制造業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。本文件不適用于對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29185品牌術(shù)語(yǔ)GB/T29188品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法GB/T39654品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)3術(shù)語(yǔ)和定義GB/T29185、GB/T29188和GB/T39654界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。酒制造winemanufacturing飲料制造beveragemanufacturing碳酸飲料、瓶(灌)裝飲用水、果蔬汁及果蔬汁飲料、含乳飲料及植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他飲料生產(chǎn)。精制茶加工refinedteaprocessing4品牌強(qiáng)度酒、飲料和精制茶制造業(yè)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(K?)、服務(wù)要素(K?)和無(wú)形要素(Ks)。各級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)示例及說(shuō)明參見(jiàn)附錄A。4.2評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)可包括：2GB/T31280—2022——市場(chǎng)表現(xiàn)；——相關(guān)資源。4.2.2質(zhì)量要素評(píng)價(jià)指標(biāo)可包括：——質(zhì)量管理能力；——產(chǎn)品質(zhì)量。評(píng)價(jià)指標(biāo)可包括：——?jiǎng)?chuàng)新能力；——?jiǎng)?chuàng)新成果。評(píng)價(jià)指標(biāo)可包括：——服務(wù)供給；——服務(wù)渠道；——服務(wù)成效。4.2.5無(wú)形要素評(píng)價(jià)指標(biāo)可包括：——品牌穩(wěn)定性；——品牌形象；——品牌認(rèn)知度；——品牌保護(hù)；——品牌經(jīng)費(fèi)投入力度；——品牌管理機(jī)構(gòu)建設(shè)情況；——社會(huì)責(zé)任；——市場(chǎng)影響力；——榮譽(yù)稱號(hào)。4.3品牌強(qiáng)度的計(jì)算品牌強(qiáng)度K可根據(jù)有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(K?)、服務(wù)要素(K?)和無(wú)形要素(Ks)式中：K——品牌強(qiáng)度；K;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；W;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度K的影響權(quán)重。有形要素(K?)、質(zhì)量要素(K?)、創(chuàng)新要素(K?)、服務(wù)要素(K)和無(wú)形要素(Ks)由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成3式中：GB/T31280—2022K;——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；K;——i指標(biāo)下屬第j個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)值W;;——i指標(biāo)下屬第j個(gè)指標(biāo)對(duì)K;影響權(quán)重。5評(píng)價(jià)模型5.1概述酒、飲料和精制茶制造業(yè)品牌價(jià)值可采用多周期超額收益法，也可結(jié)合評(píng)價(jià)目的、價(jià)值概念和評(píng)價(jià)對(duì)象的特征，采用成本途徑、市場(chǎng)途徑或收益途徑的其他方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。其他方法參見(jiàn)附錄B。5.2多周期超額收益法模型采用多周期超額收益法開(kāi)展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，按式(3)計(jì)算：式中：Vg——品牌價(jià)值；Fm,x——t年度品牌收益；F.T+1——T+1年度品牌收益；T——預(yù)測(cè)期末年，根據(jù)行業(yè)和品牌特點(diǎn)，預(yù)測(cè)期一般為3年～5年；R——品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率。5.3品牌收益5.3.1確定品牌收益當(dāng)年度的品牌收益(Fm)按式(4)計(jì)算：F=(PA-IA)×β…………(4)式中：F——當(dāng)年度品牌收益；PA——當(dāng)年度調(diào)整后的企業(yè)收益，使用時(shí)宜考慮非經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目影響；IA——有形資產(chǎn)收益；β——無(wú)形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。預(yù)測(cè)T+1年度品牌收益時(shí)，可依據(jù)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日前3年～5年的品牌收益趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。5.3.2確定有形資產(chǎn)收益5.3.2.1有形資產(chǎn)收益有形資產(chǎn)收益按式(5)計(jì)算：式中：IA——有形資產(chǎn)收益；IA=Acr×Ber+Aver×Bwcr……………(5)4GB/T31280—2022Acr——流動(dòng)有形資產(chǎn)總額；Bcr——流動(dòng)有形資產(chǎn)投資報(bào)酬率；Aner——非流動(dòng)有形資產(chǎn)總額；Bycr——非流動(dòng)有形資產(chǎn)投資報(bào)酬率。5.3.2.2流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率參照國(guó)家制定和執(zhí)行貨幣政策部門授權(quán)的機(jī)構(gòu)計(jì)算并公布的1年期基礎(chǔ)性的貸款參考利率計(jì)算。5.3.2.3非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率非流動(dòng)有形資產(chǎn)收益率是購(gòu)置或者投資非流動(dòng)資產(chǎn)時(shí)所要求的必要報(bào)酬率，不低于國(guó)家制定和執(zhí)行貨幣政策部門授權(quán)的機(jī)構(gòu)計(jì)算并公布的5年期以上基礎(chǔ)性的貸款參考利率。5.4確定品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率5.4.1品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率宜與品牌收益計(jì)算口徑相匹配，可結(jié)合3年或5年行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率與品牌強(qiáng)度系數(shù)來(lái)確定，同時(shí)還需考慮經(jīng)濟(jì)上行或下行期波動(dòng)較大等情況。品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率按式(6)計(jì)算：式中：R——品牌資產(chǎn)折現(xiàn)率；Z——行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率；k——品牌強(qiáng)度系數(shù)。5.4.2行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率可通過(guò)計(jì)算相同或相近行業(yè)、類型和規(guī)模的上市企業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率獲得，也可通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查等方式獲得。5.4.3品牌強(qiáng)度系數(shù)品牌強(qiáng)度系數(shù)按式(7)計(jì)算：式中：k——品牌強(qiáng)度系數(shù)；K——品牌強(qiáng)度；f(K)——以K為變量的函數(shù)關(guān)系公式，可根據(jù)資產(chǎn)折現(xiàn)的一般規(guī)律、品牌發(fā)展階段狀況和所在行業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇線性函數(shù)、對(duì)數(shù)函數(shù)等適宜的函數(shù)表達(dá)式，通常品牌強(qiáng)度越高，取值越小。取值范圍可設(shè)定為0.5～3.3。6評(píng)價(jià)過(guò)程6.1確定評(píng)價(jià)目的根據(jù)評(píng)價(jià)用途、結(jié)果使用方的要求和被評(píng)價(jià)品牌特性等因素確定評(píng)價(jià)目的。不同的評(píng)價(jià)目的將影5響評(píng)價(jià)程序、評(píng)價(jià)精度和結(jié)果報(bào)告的形式。6.2確定評(píng)價(jià)對(duì)象及范圍評(píng)價(jià)前應(yīng)識(shí)別、界定和描述評(píng)價(jià)對(duì)象，包括其產(chǎn)品或服務(wù)范圍、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的范圍等。6.3判斷評(píng)價(jià)方法的適用性根據(jù)被評(píng)價(jià)品牌的特點(diǎn)，判斷評(píng)價(jià)方法的適用性。選擇評(píng)價(jià)方法時(shí)，可以考慮但不限于以下因素：a)評(píng)價(jià)目的；b)品牌經(jīng)營(yíng)狀況，如盈利狀況；c)方法中所涉及的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲取性；d)評(píng)價(jià)結(jié)果的一致性要求。6.4確定模型參數(shù)根據(jù)品牌所在國(guó)家、區(qū)域、行業(yè)等相關(guān)貨幣政策、行業(yè)發(fā)展政策，當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況和所選擇的評(píng)價(jià)方法確定模型參數(shù)。確定模型參數(shù)時(shí)，包括但不限于以下因素：a)評(píng)價(jià)年和評(píng)價(jià)周期；b)收益預(yù)測(cè)方法；c)評(píng)價(jià)周期內(nèi)的永續(xù)增長(zhǎng)率；d)行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率；e)無(wú)形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。6.5采集評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取的渠道包括但不限于：——被評(píng)價(jià)品牌公開(kāi)發(fā)布或提供的信息和數(shù)據(jù)；——國(guó)際、國(guó)家和地方相關(guān)部門公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；——評(píng)價(jià)主體采用調(diào)查等方式獲取的與評(píng)價(jià)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)；——可采信的第三方機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)調(diào)查報(bào)告、文獻(xiàn)等相關(guān)資料；——社會(huì)媒體等公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)信息。6.6執(zhí)行評(píng)價(jià)過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程包括：——根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象財(cái)務(wù)信息，確定品牌收益；——采用適當(dāng)方法匯總各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，計(jì)算品牌強(qiáng)度系數(shù)k;——將上述信息輸入到評(píng)價(jià)模型中，計(jì)算品牌價(jià)值。6.7報(bào)告評(píng)價(jià)結(jié)果根據(jù)評(píng)價(jià)目的，采取適當(dāng)形式報(bào)告評(píng)價(jià)結(jié)果。6(資料性)品牌強(qiáng)度指標(biāo)示例及說(shuō)明酒、飲料和精制茶制造品牌強(qiáng)度指標(biāo)示例及說(shuō)明見(jiàn)表A.1。表A.1品牌強(qiáng)度指標(biāo)示例及說(shuō)明一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值評(píng)價(jià)內(nèi)容有形要素(140分)市場(chǎng)表現(xiàn)(70分)市場(chǎng)規(guī)模，包括品牌主體需求量、市場(chǎng)消費(fèi)總額品牌的銷售范圍，包括產(chǎn)品出口國(guó)家的數(shù)量，產(chǎn)品的出口占比情況，國(guó)際市場(chǎng)占有率，出口創(chuàng)匯情況相關(guān)資源(70分)社會(huì)人文資源投入，包括在銷售渠道建立、供應(yīng)鏈關(guān)系投入、公眾關(guān)系等方面資源投入情況環(huán)保資源投入，包括在土地資源、生物環(huán)境資源等方面資源投入情況質(zhì)量要素(200分)質(zhì)量承諾(60分)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量承諾，包括主要產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)情況、質(zhì)量信用報(bào)告發(fā)布情況、其他公開(kāi)發(fā)布的關(guān)于質(zhì)量承諾的情況生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量承諾，包括對(duì)原材料供應(yīng)鏈、工藝過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備和人員能力的承諾質(zhì)量管理能力(90分)質(zhì)量文化，包括質(zhì)量文化的確立、理解和傳遞、培育和提升措施等質(zhì)量戰(zhàn)略，包括質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、愿景和價(jià)值觀的傳遞、戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)等質(zhì)量管理制度體系建設(shè)，包括質(zhì)量管理制度、激勵(lì)制度、管理體系建設(shè)等情況質(zhì)量基礎(chǔ)，包括人員、生產(chǎn)設(shè)施和設(shè)備、生產(chǎn)資料等產(chǎn)品質(zhì)量得以保證的基本條件質(zhì)量管理績(jī)效，如合格評(píng)定情況、獲得質(zhì)量相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)情況、獨(dú)特的質(zhì)量管理方法或技術(shù)情況、可持續(xù)發(fā)展情況產(chǎn)品質(zhì)量(50分)質(zhì)量特性，產(chǎn)品和服務(wù)符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)要求、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求以及顧客需求的固有特性，如符合性、可靠性、功能性、安全性等合格評(píng)定情況國(guó)家級(jí)、省級(jí)等產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況近3年產(chǎn)品質(zhì)量安全事件創(chuàng)新要素(180分)創(chuàng)新能力(100分)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占銷售額比重?fù)碛械膰?guó)家級(jí)、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室的級(jí)別和數(shù)量承擔(dān)或參與的國(guó)際、國(guó)家、省標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的情況研發(fā)人員的數(shù)量和學(xué)歷等配制情況數(shù)字化生產(chǎn)、管理能力7一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值評(píng)價(jià)內(nèi)容創(chuàng)新要素(180分)創(chuàng)新成果(80分)擁有的專利和科技成果的級(jí)別和數(shù)量獲得的科技進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)情況主導(dǎo)或參與制訂的國(guó)際、國(guó)家、行業(yè)、地方和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)情況新產(chǎn)品銷售占比情況服務(wù)要素(180分)服務(wù)能力(50分)服務(wù)制度建設(shè)情況信息系統(tǒng)建設(shè)情況服務(wù)響應(yīng)時(shí)間服務(wù)供給(30分)服務(wù)人員，包括保證服務(wù)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的服務(wù)人員持續(xù)提供服務(wù)的能力服務(wù)設(shè)備設(shè)施，保證服務(wù)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的設(shè)備設(shè)施的配置及持續(xù)優(yōu)化的能力服務(wù)渠道(40分)渠道多樣性渠道適宜性渠道維護(hù)管理服務(wù)成效(60分)顧客滿意度品牌忠誠(chéng)度凈推薦值無(wú)形要素(300分)品牌穩(wěn)定性(30分)品牌使用年限品牌形象(15分)品牌美譽(yù)度品牌個(gè)性品牌認(rèn)知度(15分)認(rèn)知度品牌保護(hù)(50分)品牌保護(hù)制度品牌危機(jī)管理受理顧客投訴渠道建設(shè)情況法律權(quán)益所有情況，如商標(biāo)注冊(cè)全、著作權(quán)、科技成果權(quán)等品牌維權(quán)情況品牌經(jīng)費(fèi)投入力度(30分)品牌建設(shè)費(fèi)用品牌維護(hù)費(fèi)用廣告投入品牌管理機(jī)構(gòu)建設(shè)情況(20分)品牌管理機(jī)構(gòu)品牌管理專職人員設(shè)置情況社會(huì)責(zé)任(30分)履行社會(huì)責(zé)任情況發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告情況8表A.1品牌強(qiáng)度指標(biāo)示例及說(shuō)明(續(xù))一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值評(píng)價(jià)內(nèi)容無(wú)形要素(300分)市場(chǎng)影響力(60分)市場(chǎng)性質(zhì)，包括品牌所處行業(yè)的成熟度，是否屬于國(guó)家鼓勵(lì)類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，行業(yè)排名榮譽(yù)稱號(hào)(50分)中華老字號(hào)地理標(biāo)志非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其他9(資料性)可選用的評(píng)價(jià)方法B.1成本法成本法是在構(gòu)建品牌的重置成本的基礎(chǔ)上，扣減各項(xiàng)損耗等因素造成的貶值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值的一種評(píng)價(jià)方法。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌宜滿足但不限于如下條件：——被評(píng)價(jià)品牌能夠繼續(xù)使用，即能為其所有者帶來(lái)預(yù)期收益；——有品牌創(chuàng)建及維護(hù)等方面的成本資料。B.2市場(chǎng)法市場(chǎng)法是通過(guò)比較被評(píng)價(jià)品牌與可比品牌的異同，對(duì)可比品牌評(píng)價(jià)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整來(lái)測(cè)算被評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌宜滿足但不限于如下條件：——存在與被評(píng)價(jià)品牌相似的可比品牌；——能夠收集并獲得可比品牌的市場(chǎng)信