第二章 旅游產(chǎn)品與開發(fā)

第二章旅游產(chǎn)品與開發(fā)第二章旅游產(chǎn)品與開發(fā)知識(shí)目標(biāo)：1.了解旅游產(chǎn)品的含義及特征。2.掌握旅游產(chǎn)品的一般構(gòu)成需求構(gòu)成和供給構(gòu)成。3.明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的決定因素及開發(fā)過程，掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略。4.掌握旅游產(chǎn)品生命周期。能力目標(biāo)：1.在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出具體的旅游線路。2.根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和特征一、旅游產(chǎn)品的含義（一）旅游產(chǎn)品是指旅游者以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購買的#一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)的總和。（二）科學(xué)地認(rèn)識(shí)和理解旅游產(chǎn)品的含義，應(yīng)從以下三個(gè)角度來把握。1.旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它是由多種產(chǎn)品組合而成的綜合體。2.旅游產(chǎn)品是一段旅游經(jīng)歷，即從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所獲得的一段旅游經(jīng)歷。3.旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，即從旅游經(jīng)營(yíng)者角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借#一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的、能滿足其在旅游活動(dòng)中所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)，通過旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，旅游經(jīng)營(yíng)者達(dá)到盈利的目的。商品的使用價(jià)值，是指其能滿足人們?cè)谖镔|(zhì)方面或者精神方面的某種需要。旅游產(chǎn)品同樣也具備這種屬性，只是旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。二、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值旅游產(chǎn)品之所以能成為商品，這是因?yàn)樗哂幸话闵唐匪哂械幕緦傩运推渌唐芬粯樱彩鞘褂脙r(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一，也要受價(jià)值規(guī)律的作用及各種因素的影響。（一）旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值2.旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值具有多效用性和多功能性1.旅游產(chǎn)品具有多種使用價(jià)值3.旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值包括正常使用價(jià)值和附屬使用價(jià)值第一節(jié)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和特征價(jià)值是商品的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，旅游產(chǎn)品之所以是商品，還因?yàn)樗哂袃r(jià)值屬性。旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)體和其它任何商品的價(jià)值實(shí)體一樣，都是人類無差別的、一般的、抽象的勞動(dòng)。主要表現(xiàn)在以下幾方面。二、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值（二）旅游產(chǎn)品的價(jià)值2.

表現(xiàn)在旅游吸引物價(jià)值量的確定上：旅游吸引物是旅游者決定流向的主要依據(jù)，是旅游產(chǎn)品構(gòu)成的重要內(nèi)容。1.表現(xiàn)在旅游服務(wù)價(jià)值量的確定上：服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和形象。3.表現(xiàn)在旅游設(shè)施附加值的價(jià)值量確定上：旅游產(chǎn)品中那些具有幾何形體和物理、化學(xué)等屬性的旅游設(shè)施，同市場(chǎng)上的其它物質(zhì)產(chǎn)品一樣，其價(jià)值無疑是由凝結(jié)于其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量來決定。第一節(jié)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和特征三、旅游產(chǎn)品的特性旅游產(chǎn)品作為一種以服務(wù)為主的綜合性產(chǎn)品，其生產(chǎn)不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是獨(dú)立于消費(fèi)過程之外的，而旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合雖也獨(dú)立于消費(fèi)者之外，但其生產(chǎn)只有與消費(fèi)過程相結(jié)合，完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，才能算生產(chǎn)過程完成。因此，旅游產(chǎn)品除了具有一般物質(zhì)產(chǎn)品的基本屬性外，還具有自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征。

（一）旅游產(chǎn)品的無形性（四）旅游產(chǎn)品的同一性（二）旅游產(chǎn)品的綜合性（三）旅游產(chǎn)品的依存性（五）旅游產(chǎn)品的替代性（六）旅游產(chǎn)品的外向性第一節(jié)旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和特征第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成一、旅游產(chǎn)品的形態(tài)

旅游產(chǎn)品的形態(tài)是指旅游產(chǎn)品的存在形式和表現(xiàn)類型。（二）文化旅游產(chǎn)品（一）觀光旅游產(chǎn)品（三）商務(wù)旅游產(chǎn)品（五）康體旅游產(chǎn)品（六）業(yè)務(wù)旅游產(chǎn)品性（四）度假旅游產(chǎn)品（七）享受旅游產(chǎn)品性（八）探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品構(gòu)成分析

對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同的角度進(jìn)行分析，一般講，可以從旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者兩個(gè)角度劃分。從旅游經(jīng)營(yíng)者方面又可以按市場(chǎng)營(yíng)銷、勞動(dòng)表現(xiàn)形式進(jìn)行劃分；從旅游消費(fèi)者方面也可以按消費(fèi)形式、旅游需要程度進(jìn)行劃分。(一)按市場(chǎng)營(yíng)銷劃分：旅游產(chǎn)品由核心市場(chǎng)部分、外形部分和延伸部分所組成。核心部分是指與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)，能滿足旅游者從事旅游活動(dòng)最基本的需要，是整個(gè)旅游產(chǎn)品的基本部分。(二)按勞動(dòng)形式劃分：按勞動(dòng)表現(xiàn)形式劃分旅游產(chǎn)品可分為實(shí)物、勞務(wù)和吸引物。實(shí)物包括旅游設(shè)施、旅游購物品等，是以物化勞動(dòng)表現(xiàn)出來的，具有物質(zhì)等屬性的實(shí)體存在物。(三)按消費(fèi)形式劃分：消費(fèi)形式劃分，旅游產(chǎn)品由食、住、行、游、購、娛六部分組成，即分別向旅游者提供飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂的消費(fèi)內(nèi)容。(四)按旅游需求程度劃分：按旅游需求程度劃分，旅游產(chǎn)品可分為基本旅游產(chǎn)品和非基本旅游產(chǎn)品。第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游產(chǎn)品的形態(tài)主要標(biāo)志旅游產(chǎn)品存在的形式和表現(xiàn)類型，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成主要反映旅游產(chǎn)品在不同側(cè)面或不同層次的構(gòu)成內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素則表明不同存在形態(tài)的旅游產(chǎn)品是由不同的內(nèi)涵性構(gòu)成要素所組成。一般而言，旅游產(chǎn)品的基本構(gòu)成要素主要包含旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性四個(gè)方面。（一）旅游吸引物第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1.

按旅游吸引物的屬性可劃分為自然吸引物、人文吸引物、特產(chǎn)吸引物三類2.按旅游吸引物的開發(fā)程度可以劃分為早期開發(fā)的、近期開發(fā)的、正在開發(fā)的、尚未開發(fā)的四類旅游吸引物3.按吸引力的大小可以劃分為“熱點(diǎn)”、“溫點(diǎn)”、“冷點(diǎn)”三類旅游吸引物4.按是否消耗的程度可以劃分為消耗性、非消耗性旅游吸引物三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游產(chǎn)品的形態(tài)主要標(biāo)志旅游產(chǎn)品存在的形式和表現(xiàn)類型，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成主要反映旅游產(chǎn)品在不同側(cè)面或不同層次的構(gòu)成內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素則表明不同存在形態(tài)的旅游產(chǎn)品是由不同的內(nèi)涵性構(gòu)成要素所組成。一般而言，旅游產(chǎn)品的基本構(gòu)成要素主要包含旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性四個(gè)方面。1.專門設(shè)施第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（二）旅游設(shè)施2.基礎(chǔ)設(shè)施三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游產(chǎn)品的形態(tài)主要標(biāo)志旅游產(chǎn)品存在的形式和表現(xiàn)類型，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成主要反映旅游產(chǎn)品在不同側(cè)面或不同層次的構(gòu)成內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素則表明不同存在形態(tài)的旅游產(chǎn)品是由不同的內(nèi)涵性構(gòu)成要素所組成。一般而言，旅游產(chǎn)品的基本構(gòu)成要素主要包含旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性四個(gè)方面。第一，從服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)生過程劃分，包括服務(wù)觀念、服務(wù)技術(shù)和服務(wù)態(tài)度。第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成（三）旅游服務(wù)第二，從服務(wù)產(chǎn)品的靜態(tài)角度劃分，旅游服務(wù)包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)價(jià)格三部分。第三，從旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)階段劃分，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三部分。三、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素旅游產(chǎn)品的形態(tài)主要標(biāo)志旅游產(chǎn)品存在的形式和表現(xiàn)類型，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成主要反映旅游產(chǎn)品在不同側(cè)面或不同層次的構(gòu)成內(nèi)容，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素則表明不同存在形態(tài)的旅游產(chǎn)品是由不同的內(nèi)涵性構(gòu)成要素所組成。一般而言，旅游產(chǎn)品的基本構(gòu)成要素主要包含旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性四個(gè)方面。1.便利的交通條件第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成3.手續(xù)的繁簡(jiǎn)程度2.通訊的方便條件（四）可進(jìn)入性4.當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的承受能力第三節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游產(chǎn)品開發(fā)原則旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場(chǎng)需求,對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)。它包括兩個(gè)方面,一是對(duì)旅游地的開發(fā),二是對(duì)旅游路線的開發(fā)。（一）旅游地開發(fā)原則1.環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展原則2.市場(chǎng)導(dǎo)向與效益第一原則3.適度超前原則4.培育特色與開發(fā)精品原則5.系統(tǒng)配套原則第三節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游產(chǎn)品開發(fā)原則旅游產(chǎn)品開發(fā)是根據(jù)市場(chǎng)需求,對(duì)旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)。它包括兩個(gè)方面,一是對(duì)旅游地的開發(fā),二是對(duì)旅游路線的開發(fā)。（二）旅游路線開發(fā)原則1.便利、高效、快速、安全、舒適與經(jīng)濟(jì)原則2.多種選擇原則3.特色個(gè)性原則4.避免走重復(fù)路線原則5.串聯(lián)更多景點(diǎn)原則第三節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容旅游產(chǎn)品開發(fā)包括對(duì)旅游地和旅游路線的開發(fā)兩方面內(nèi)容（一）旅游地開發(fā)：在一定空間上開展旅游資源開發(fā)建設(shè),使之與相關(guān)的旅游條件有機(jī)結(jié)合,成為旅游者停留活動(dòng)的目的地。它通常包括旅游資源開發(fā)、旅游設(shè)施開發(fā)、旅游購物品開發(fā)、旅游人力資源開發(fā)、旅游宣傳促銷等內(nèi)容1.旅游資源開發(fā)2.旅游設(shè)施開發(fā)3.旅游購物品開發(fā)4.旅游人力資源開發(fā)5.旅游宣傳促銷第三節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容旅游產(chǎn)品開發(fā)包括對(duì)旅游地和旅游路線的開發(fā)兩方面內(nèi)容（二）旅游路線開發(fā)：旅游產(chǎn)品大多是由若干旅游景點(diǎn)串聯(lián)而成的旅游路線,旅游路線是旅游產(chǎn)品的具體表現(xiàn),是旅游地向外銷售的具體形式。1按旅游路線的性質(zhì)，可以劃分為普遍觀光旅游路線和特種專項(xiàng)旅游路線兩大類2.按旅游路線的游程天數(shù)，可以分為一日游路線與多日游路線。3..按旅游活動(dòng)使用的主要交通工具，可以分為航海旅游路線、航空旅游路線、內(nèi)河大湖旅游路線、鐵路旅游路線、汽車旅游路線、摩托車旅游路線、自行車旅游路線、徒步旅游路線以及多種交通工具混合使用的綜合型旅游路線等。4.按游客組織方式，可分為包價(jià)團(tuán)體旅游路線、自選散客旅游路線、家庭旅游路線等。第三節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)三、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略旅游產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,從總體上可采取以下一系列開發(fā)策略（一）強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)觀,實(shí)施“政府主導(dǎo)型”發(fā)展戰(zhàn)略（二）加強(qiáng)旅游宣傳力度,塑造旅游形象（三）多渠道、多形式籌措開發(fā)資金（四）樹立“大旅游”思想（五）旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)并重及堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（六）加強(qiáng)旅游業(yè)人才培訓(xùn)（七）加強(qiáng)精神文明建設(shè),增強(qiáng)居民參與意識(shí)（八）理順景區(qū)(點(diǎn))的管理體制（九）制定相應(yīng)的地方旅游發(fā)展法規(guī)第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期概述（一）旅游產(chǎn)品生命周期：就是指一個(gè)旅游產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，一條旅游路線、一個(gè)旅游活動(dòng)項(xiàng)目、一個(gè)旅游景點(diǎn)、一個(gè)旅游地開發(fā)大多都將遵循一個(gè)從無到有、由弱至強(qiáng)、然后衰退、消失的時(shí)間過程。旅游產(chǎn)品生命周期圖第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期概述1.旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期：旅游產(chǎn)品剛開發(fā)出來投放市場(chǎng)，銷售緩慢增加的階段。2.旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：旅游產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入階段的游客試探性消費(fèi)，一旦感覺良好，游客穩(wěn)定增加，就會(huì)進(jìn)入旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。4.旅游產(chǎn)品的衰退期：旅游產(chǎn)品的衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段（二）旅游產(chǎn)品生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。3.旅游產(chǎn)品的成熟期：旅游產(chǎn)品到了成長(zhǎng)期后期，游客和銷售量的增長(zhǎng)勢(shì)頭必然放慢，于是進(jìn)入了旅游產(chǎn)品的成熟期。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期一、旅游產(chǎn)品生命周期概述1.是任何旅游產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命周期#，大部分旅游產(chǎn)品都會(huì)#經(jīng)過一個(gè)類似S形的生命周期。2.是每個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的時(shí)間長(zhǎng)短因旅游產(chǎn)品不同而異。4.是旅游企業(yè)對(duì)處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營(yíng)銷組合策略（三）旅游產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性分析，其具有以下幾點(diǎn)意義：3.旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤(rùn)高低差異很大。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期

二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素（一）旅游產(chǎn)品的吸引力（二）旅游目的地的自然與社會(huì)環(huán)境（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素造成旅游產(chǎn)品生命周期的原因非常復(fù)雜，主要有下列因素：（三）消費(fèi)者需求的變化二、新環(huán)境下旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的主要目標(biāo)（一）滿足人們不斷增加的旅游需求，為人們旅游出行創(chuàng)造便利的時(shí)間條件（二）均衡旅游市場(chǎng)及地區(qū)結(jié)構(gòu)（三）完善現(xiàn)代旅游治理體系（四）完善公共服務(wù)體系（五）激勵(lì)創(chuàng)新和培養(yǎng)新型人才作為新動(dòng)能，促進(jìn)旅游發(fā)展更充分（六）協(xié)調(diào)兼顧居民與游客的權(quán)利，全面推進(jìn)旅游扶貧工作。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的經(jīng)營(yíng)策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.銷售渠道策