新媒體運營 課件 項目4、5 微信推文寫作、新媒體營銷

項目四微信推文寫作《新媒體運營（微課版）》閱讀項目引例Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.閱讀項目引例：《超會“玩梗”的官媒：“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號》，并思考：1.其公眾號最大的特色是什么？2.為什么它的內(nèi)容廣受人民群眾歡迎？3.政務(wù)公眾號在玩轉(zhuǎn)新媒體的同時，需要注意什么？目錄推文內(nèi)容類型Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.1選題策劃Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.2推文結(jié)構(gòu)Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.3推文排版Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.4推文內(nèi)容類型單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點ONEPart.01一、新聞消息類對點案例任務(wù)一

推文內(nèi)容類型你能舉例說明，因官媒及時發(fā)布消息，消除受眾恐慌心理的事件嗎？一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞是記錄社會、傳播信息、反映時代的一種文體，報道新聞信息和引導(dǎo)輿論是新聞的基本功能。新聞消息類的推文內(nèi)容主要有三類信息發(fā)布主體，分別為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位與社會組織、各類行業(yè)平臺。對于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合中發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺能夠拓寬信息傳播的渠道，增強(qiáng)與受眾的溝通與互動，提升信息傳播的速度，在冗雜的信息環(huán)境中守住輿論的高地，擴(kuò)大自身影響力。對于企事業(yè)單位和各類社會組織來說，新聞消息類內(nèi)容主要分為對內(nèi)與對外傳播兩個方向。對內(nèi)傳播的目的主要是進(jìn)行文化建設(shè)、人員管理、信息傳遞與溝通以及塑造組織形象等；對外傳播的目的主要是吸引用戶的關(guān)注、增強(qiáng)互動以提升粉絲黏性、提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度以及提高企業(yè)利潤。對于各類行業(yè)平臺來說，新聞消息類推文主要用于更新行業(yè)新聞訊息，以早晚報、日報、周報、月報等形式使其受眾能迅速獲取行業(yè)資訊，總結(jié)行業(yè)變化趨勢。其主要目的是吸引用戶關(guān)注、維持用戶黏性、增強(qiáng)互動等。一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞消息類推文的作用主要包括以下幾方面：第一，方便人們快速地獲取信息；第二，幫助人們獲取社交貨幣（談資）；第三，為某個行業(yè)／領(lǐng)域總結(jié)特定時間段內(nèi)的訊息與大事件；第四，為公眾號建立“存在感”，輔助公眾號“欄目化”建設(shè)，提升公眾號價值；第五，幫助公眾號建立個人風(fēng)格（人設(shè)）。二、主題觀點類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第一種是主題探討類。創(chuàng)作者需要具備聯(lián)系、提煉、歸納和總結(jié)事件的能力，能夠?qū)讉€零散的事件聯(lián)系到一起，從不同的角度來佐證文章主題，以此來說明某種道理，帶有“深度探討”的特質(zhì)，要起到“替讀者表達(dá)”的作用?！对聺M則虧，我才不要十全十美》下面兩篇文章分別探討了什么主題？（掃碼閱讀）《洗澡要不要搓泥？多久洗一次澡？一文讀懂洗澡的真相》二、主題觀點類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第二種是事件分析類。創(chuàng)作者需要具備獨立思考和發(fā)散思考的能力，為讀者梳理和分析新近發(fā)生的社會熱點話題、熱點事件，并給出自己的觀點，觀點需要有鮮明的態(tài)度和立場，能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)。《內(nèi)卷好累，我真的“卷”不動了！》下面這篇文章分別說了什么事？作者的觀點是什么？（掃碼閱讀）三、情感故事類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型情感故事類推文是公眾號中比較常見的內(nèi)容類型，這類文章往往用自己或他人的故事來表達(dá)讀者的心情，能夠喚起人們內(nèi)心關(guān)于親情、友情、愛情等情感的共鳴，為人們抒發(fā)情緒、排解煩憂，能夠引起較多的轉(zhuǎn)發(fā)。《故事：婆婆三跪九拜后，我的老公氣暈了》下面這篇文章喚起了你的哪些情感共鳴？（掃碼閱讀）四、盤點排行類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型盤點排行類推文是按一定標(biāo)準(zhǔn)盤點某個領(lǐng)域的事物、事件等，以起到為讀者節(jié)約時間、提升效率的作用，常見于需要讀者花費一定時間對比、甄別、篩選才能做出選擇的事物或領(lǐng)域，例如購物、閱讀、觀影等，推文內(nèi)容一般以合輯或排行的形式出現(xiàn)。《盤點文學(xué)史上５個最孤獨的主角！》下面這篇文章盤點了哪幾個人？他們有何共性？（掃碼閱讀）五、娛樂搞笑類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型娛樂搞笑類推文主要分為娛樂八卦信息與搞笑段子類內(nèi)容，需要滿足讀者日常的娛樂消遣需求，信息體量應(yīng)盡量“輕盈”，多使用圖片來減輕讀者閱讀負(fù)擔(dān)?！丁渡詈凸ぷ饕欢ㄒ珠_！有騙子給爸爸打電話，結(jié)果被爸的反詐Ａｐｐ攔截，最后被一鍋端……》下面這篇文章說了哪些事件？全文有何特點？（掃碼閱讀）六、軟文帶貨類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型軟文帶貨類推文的開頭往往以與產(chǎn)品相關(guān)的、新近發(fā)生的熱點事件，或人們關(guān)心的話題、人物作為切入點，最后再去介紹想要帶貨的產(chǎn)品，具有“軟文”的性質(zhì)，并且能夠帶領(lǐng)讀者不知不覺地進(jìn)入產(chǎn)品購買的環(huán)節(jié)中，最大限度地消除讀者對于文章中銷售產(chǎn)品的反感?！赌切┖苌倏囱泪t(yī)的人，都做對了３件事》下面這篇文章盤點了哪幾個人？他們有何共性？（掃碼閱讀）任務(wù)一

推文內(nèi)容類型課堂討論請觀察表中的文章標(biāo)題，判斷它們分別屬于哪種推文內(nèi)容類型。請在文章標(biāo)題對應(yīng)的框格內(nèi)，填入推文內(nèi)容類型名稱。任務(wù)一

推文內(nèi)容類型選題策劃單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點TWOPart.02任務(wù)二

選題策劃任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提做好選題的前提，就是做好“用戶定位”，具體來說，就是提前確定你的公眾號是幫“哪些用戶”在“什么場景”解決“什么問題”的。任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提做好選題的前提，就是做好“用戶定位”，具體來說，就是提前確定你的公眾號是幫“哪些用戶”在“什么場景”解決“什么問題”的。任務(wù)二

選題策劃課堂小練閱讀P140-142“知識鏈接”中的《用戶畫像》內(nèi)容，為自己的公眾號做一個“用戶畫像”。任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法選題方法主要有三種：第一種是賬號分析法，主要分析自己和他人的賬號，從賬號中尋找選題靈感；第二種是熱點排期法，從常規(guī)熱點和突發(fā)熱點中找到切入點，形成推文內(nèi)容；第三種是系列專題法，幾篇文章圍繞一個選題來深入挖掘，做成一個系列。（一）賬號分析法１．分析自己的賬號分析自己的賬號首先可以觀察賬號歷史推文數(shù)據(jù)，比如閱讀量、分享量、留言量、點贊量、收藏量等，計算打開率、分享率等數(shù)據(jù)。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法選題方法主要有三種：第一種是賬號分析法，主要分析自己和他人的賬號，從賬號中尋找選題靈感；第二種是熱點排期法，從常規(guī)熱點和突發(fā)熱點中找到切入點，形成推文內(nèi)容；第三種是系列專題法，幾篇文章圍繞一個選題來深入挖掘，做成一個系列。（一）賬號分析法１．分析自己的賬號分析自己的賬號還可以通過挖掘粉絲需求來實現(xiàn)。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（一）賬號分析法２．分析他人的賬號這主要是指分析競爭對手賬號的選題，也就是賬號調(diào)性和目標(biāo)人群都與自己運營的賬號類似的公眾號的選題，看他們的哪些選題取得了比較好的效果；還可以分析那些特別成功的賬號的選題策略?？梢栽谛掳?、愛微幫、西瓜助手、微指數(shù)等平臺的榜單中先找到這些賬號。先通過歷史發(fā)文內(nèi)容和數(shù)據(jù)篩選掉一些賬號，再去分析目標(biāo)賬號的選題方向，并做成詳細(xì)的表格。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（二）熱點排期法熱點排期法包括常規(guī)熱點與突發(fā)熱點的排期。常規(guī)熱點主要是每年都會如期而至的節(jié)慶，如元旦、“雙11”購物節(jié)等，以及能夠提前獲知的會議活動等，如世界互聯(lián)網(wǎng)大會、人工智能大會等，這些熱點是能夠給小編充裕的時間去準(zhǔn)備素材的，可以用“新媒體日歷”的形式提前收集好推文中可能用到的素材，做好營銷與宣傳的策劃。突發(fā)熱點，則是那些在當(dāng)天發(fā)生的比較重大、關(guān)注度高的熱點，小編不得不騰出精力去收集、梳理相關(guān)素材形成推文，比較考驗小編的信息收集與邏輯思考能力。新媒體日歷圖示新媒體日歷-ADGUIDER任務(wù)二

選題策劃任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（三）系列專題法公眾號閱讀的最大缺點就是碎片化，為了保持新鮮感，很多公眾號推送的內(nèi)容每天都在變，用戶很難構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系。做系列專題的好處在于可以圍繞一個主題展開敘述，幫助受眾對該主題進(jìn)行深入了解，拓寬視野，形成系統(tǒng)認(rèn)知。系列專題法具體可通過以下兩種方法實施：一種方法是之前提到的，結(jié)合用戶成長路徑來擴(kuò)展主題，這種方法的核心就是找準(zhǔn)領(lǐng)域，例如針對寫作技巧的提升，可以找出用戶在寫作技能成長過程中的每個階段所需要的內(nèi)容，并細(xì)化；另一種方法是針對某一個話題，邀請用戶來參與，并形成一系列文章，如P146案例中的“逃離北上廣”系列推文。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)在初步做好一個階段的選題計劃表后，不要急著進(jìn)入驗證選題的階段，可以先通過受眾契合度、話題討論度、主體匹配度三個維度來進(jìn)一步篩選出好的選題。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)請?zhí)顚憽霸掝}討論度”的“對應(yīng)特性”。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)在初步做好一個階段的選題計劃表后，不要急著進(jìn)入驗證選題的階段，可以先通過受眾契合度、話題討論度、主體匹配度三個維度來進(jìn)一步篩選出好的選題。四、驗證選題在做完選題策劃之后，就要付諸行動了，也就是根據(jù)以上所有的信息制定最后的選題計劃表，并驗證這些選題方向在自己賬號的推送效果。需要注意的是，選題的測試時間不能太短，不然測試樣本太少，沒有多少參考價值。建議最少測試１周，關(guān)鍵選題方向可以用１個月的時間來進(jìn)行測試。推文結(jié)構(gòu)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點THREEPart.02任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖推文封面圖指的是讀者進(jìn)入訂閱號列表后看到的封面圖片。封面圖需要起到吸引讀者注意力的作用，在一定程度上影響著讀者的打開率。（一）封面圖尺寸目前頭條封面圖的圖片尺寸最好是９００像素×４００像素，次條封面圖的圖片尺寸是２００像素×２００像素。如圖４１０所示，在選擇完圖片后，頭條封面圖會以２．３５∶１的比例呈現(xiàn)，次條封面圖則以１∶１的比例呈現(xiàn)。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖推文封面圖指的是讀者進(jìn)入訂閱號列表后看到的封面圖片。封面圖需要起到吸引讀者注意力的作用，在一定程度上影響著讀者的打開率。（一）封面圖尺寸這里需要注意的是，用戶在訂閱號界面接收的頭條封面圖會出現(xiàn)不同的尺寸，如圖所示，服務(wù)號、星標(biāo)訂閱號和用戶常讀的訂閱號的頭條封面圖，是可以用２．３５∶１的全圖形式展現(xiàn)的；除此之外的一般公眾號，只能以１∶１的正方形小圖形式呈現(xiàn)。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計方法在設(shè)計封面圖時，需要了解封面圖有哪些類別、封面圖的設(shè)計工具及設(shè)計要點。１．封面圖的類別封面圖的類別主要包括熱點型、文藝型、欄目型、文字型、懸念型。（１）熱點型。封面圖以熱點事件、人物作為噱頭，吸引關(guān)注，有時會與懸念型的標(biāo)題產(chǎn)生一定聯(lián)系，引人遐想。如圖所示，使用了大家都很熟悉并覺得可愛、有趣的天線寶寶作為吸引人注意的元素，激發(fā)讀者的好奇心理。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計方法１．封面圖的類別（２）文藝型。如圖所示，某公眾號的封面圖是文藝插畫風(fēng)格，以小清新、抒情為主，能夠烘托情緒，可以讓用戶感覺到生活氣息，容易引起共鳴。很多生活類、情感類的公眾號都會使用文藝插畫作為封面圖。（３）欄目型。如圖所示，某求職方向的公眾號開設(shè)了一些長期的專欄，同時也為這些專欄設(shè)計了專門的封面圖。這樣的設(shè)計可以讓用戶一目了然，方便查找自己想看的類型。久而久之，可以形成固定的模式，有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，不僅能提高專欄的影響力，也可省去每次構(gòu)思封面圖的時間。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計方法１．封面圖的類別（４）文字型。如圖所示，某公眾號的封面圖直接放大加粗標(biāo)題中提取的關(guān)鍵詞，或總結(jié)文章里的主題作為封面圖的主要元素，有時用一些夸張的符號圖形也能起到吸引眼球的作用。（５）懸念型。如圖所示，某公眾號的封面圖把標(biāo)題所指的人物用遮擋物擋住，這類圖片能夠延遲滿足讀者的好奇心，如果讀者想知道文章內(nèi)容，就必須點進(jìn)文章。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計方法２．封面圖的設(shè)計工具———“創(chuàng)客貼”在設(shè)計封面圖時，我們需要使用圖形編輯和平面設(shè)計工具，下面介紹新媒體小編常用的一款工具———“創(chuàng)客貼”，網(wǎng)站中有許多素材和模板可供選擇。我們可以在“價格”中選擇“免費”“會員免費”來挑選模板，或者直接單擊“開啟空白畫布”來進(jìn)行自由設(shè)計。３．封面圖設(shè)計要點想要建立公眾號的辨識度，提升公眾號的品質(zhì)，在設(shè)計封面圖時，首先要通過具有一致性的排版，來保持封面圖風(fēng)格的統(tǒng)一性。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計方法３．封面圖設(shè)計要點其次，在設(shè)計封面圖時，要考慮到星標(biāo)公眾號、常讀公眾號的用戶群體和其他公眾號的用戶群體在收到推文時，看到的封面圖尺寸是不一樣的，如圖所示。因此，要將重點信息放在中部矩形圖中間，尤其是起到提示和吸引注意力作用的一些文字和元素。最后，為提升封面圖效果，盡量選擇優(yōu)質(zhì)的高清圖片，可以在圖片上加幾個文字來提煉文章主題和內(nèi)容，還可以在圖片上加上公眾號的名稱和Ｌｏｇｏ以增加辨識度。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖“創(chuàng)客貼”實訓(xùn)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題標(biāo)題決定了一篇推文能否被打開，也決定了這篇推文能否達(dá)到預(yù)期效果。在封面圖抓住讀者注意力之后，標(biāo)題要能夠讓讀者對正文內(nèi)容產(chǎn)生興趣。（一）大腦的信息篩選機(jī)制在產(chǎn)生興趣之前，“標(biāo)題”作為一則信息，首先要能夠被人們注意到。讀者會篩選掉以下信息：第一，與讀者沒有關(guān)系的內(nèi)容；第二，既不能傷害讀者也不能給讀者帶來好處的內(nèi)容；第三，隨處可見的、同質(zhì)化的內(nèi)容。一個標(biāo)題要想吸引讀者，引起廣泛傳播，就必須通過這幾道篩選。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（二）標(biāo)題的三個衡量標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（四）標(biāo)題的類型（P157-159）推文標(biāo)題有直言式、懸念式、消息式、如何式、提問式、命令式和理由式這七種基本類型。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（五）標(biāo)題的寫作技巧（P159-161）標(biāo)題的寫作技巧主要包括：控制字?jǐn)?shù)，精練表達(dá)；圍繞主題，點睛詞匯；理解人性，傳遞溫度；突出差異，展現(xiàn)亮點。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖引導(dǎo)圖，是位于公眾號正文前的第一張圖片，是讀者打開正文第一眼就能看到的位置，因此這個位置可謂“價值千金”，一般用來引導(dǎo)關(guān)注、關(guān)聯(lián)標(biāo)題增進(jìn)讀者理解，或者作為公眾號信息與正文內(nèi)容的一個分割。引導(dǎo)圖的內(nèi)容有以下幾種類型：第一，圖文結(jié)合的、能夠引導(dǎo)讀者關(guān)注公眾號的話。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第二，公眾號的Ｓｌｏｇａｎ，讓讀者每一次打開文章都更加清晰地知道這個公眾號是什么樣的定位，能夠為其提供什么樣的價值。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第三，與標(biāo)題相關(guān)聯(lián)的話，或僅僅是一張與文章內(nèi)容相關(guān)的高清大圖，能夠增進(jìn)讀者對標(biāo)題和正文內(nèi)容的理解。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第四，在引導(dǎo)圖位置直接掛上廣告信息。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)四、摘要摘要是對全文主題的概括，或者是對全文內(nèi)容的引領(lǐng)，能夠提升讀者的閱讀效率。摘要需要做到簡潔、邏輯清晰，激發(fā)讀者閱讀全文的興趣。《爆火的〈漠河舞廳〉，暴露了年輕人最缺的東西》下面這篇文章的摘要有何特點？說了啥內(nèi)容？（掃碼閱讀）任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）開篇的設(shè)計任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）開篇的設(shè)計１．開篇的三個基本要求開篇決定了讀者對正文的第一印象，要能夠持續(xù)吸引讀者目光、保持讀者的閱讀興趣。出彩的開篇有三個基本要求：緊扣文章主題、陳述部分事實、語言風(fēng)格抓人。下面這篇文章的開篇是什么內(nèi)容？（掃碼閱讀）《書店的二房東死于網(wǎng)紅內(nèi)卷》任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）開篇的設(shè)計１．開篇的三個基本要求開篇決定了讀者對正文的第一印象，要能夠持續(xù)吸引讀者目光、保持讀者的閱讀興趣。出彩的開篇有三個基本要求：緊扣文章主題、陳述部分事實、語言風(fēng)格抓人。下面這篇文章的開篇是什么內(nèi)容？有何亮點？（掃碼閱讀）《書店的二房東死于網(wǎng)紅內(nèi)卷》《熟男的ｅｍｏ，誰懂？》任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）開篇的設(shè)計２．開篇的四個寫作技巧（１）引發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)思考。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）開篇的設(shè)計２．開篇的四個寫作技巧（２）平鋪直敘，開門見山。（３）詼諧語調(diào)，幽默故事。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）推文主體的寫作１．推文主體的寫作步驟（１）搜集素材。素材包括同主題文章所用到的配圖、數(shù)據(jù)等，可以將其與自己所知曉的信息重組，再用自己的話表述出來，并且可以適當(dāng)增加自己的見解和感悟。這一步十分考驗信息搜集、篩選與重組能力，這些都是寫出一篇原創(chuàng)好文章的關(guān)鍵。（２）編寫提綱。提綱相當(dāng)于一篇文章的“骨架”，需要提前把文章中提到的要點信息一一羅列出來，可以去嘗試提取同類優(yōu)秀文章的寫作思路，這樣可以了解爆文的結(jié)構(gòu)、特點。（３）撰寫簡文。按照一定的框架，把文章的大致內(nèi)容寫出來，最后再去細(xì)化、潤色文章細(xì)節(jié)。這一步也是我們接下來要介紹的推文主體的寫作思路。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路常用的推文主體寫作思路主要有瀑布式、水泵式、沙漏式、盤點式、并列式五種。（１）瀑布式。瀑布式架構(gòu)，可以采用數(shù)字化、體驗化或歷程化標(biāo)題，突出觀點。瀑布式故事架構(gòu)：先點明故事核心要素，接著按照順序，把故事的起因、經(jīng)過、結(jié)果等環(huán)節(jié)分別講明白。瀑布式觀點架構(gòu)：先提出觀點，指出某觀點“是什么”，接下來分析“為什么”和“怎么辦”，逐層推進(jìn)，說明問題。瀑布式故事架構(gòu)→←瀑布式觀點架構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路（2）水泵式。與瀑布式自上而下的架構(gòu)邏輯相反，水泵式是自下而上，先剖析觀點或講故事，最后提煉出文案核心。水泵式架構(gòu)也分為故事、觀點兩大類別。水泵式故事架構(gòu)→←水泵式觀點架構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路（３）沙漏式。沙漏式架構(gòu)，指的是文章首尾呼應(yīng)，開頭提出核心觀點，結(jié)尾再次強(qiáng)調(diào)或升華觀點。（４）盤點式。盤點式推文，可以對產(chǎn)品進(jìn)行盤點，可以對模式進(jìn)行盤點，也可以對現(xiàn)象進(jìn)行盤點。（５）并列式。并列式架構(gòu)，由三個以上相互無聯(lián)系的部分組成，各部分獨立性強(qiáng)，從不同的角度對問題或主題進(jìn)行描述，提供不同視角來增強(qiáng)文章觀點、結(jié)論的說服力。沙漏式沙漏式并列式任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計三部分。（三）結(jié)尾的設(shè)計推文結(jié)尾的內(nèi)容可以為整篇文章起到點睛升華、概括總結(jié)等作用。因此，在推文的結(jié)尾，一般會通過以下兩種方式來完成內(nèi)容的結(jié)尾。１．給出新觀點，拋出新問題作者通過前文的梳理，已經(jīng)將事件的現(xiàn)狀、存在的問題等方面厘清了，在結(jié)尾通過給出作者自己具有強(qiáng)烈個人風(fēng)格的觀點，或與眾不同的觀點，表達(dá)立場和態(tài)度，能夠增強(qiáng)公眾號的人格魅力、吸引力；或是通過分析文中未察覺到的問題本質(zhì)，拋出新問題，來吸引讀者在評論區(qū)和社交平臺展開討論。２．總結(jié)梳理，提升立意這種是最為常見的結(jié)尾，對前文所述內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，列出要點，并升華全文主題。六、文末互動文末互動主要是通過各種與讀者的交互行為，增進(jìn)賬號運營者與讀者的溝通，這樣的溝通能夠進(jìn)一步在讀者心里塑造公眾號的ＩＰ形象，還可以使讀者的表達(dá)欲得以釋放；通過與讀者的互動，運營者可以收集來自讀者的寶貴意見，及時調(diào)整公眾號的運營方向。目前主要的文末互動方式包括：話題互動、產(chǎn)品推薦、投票互動、引導(dǎo)點贊和點“在看”、往期回顧、賬號引流。推文排版單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點FOURPart.02任務(wù)四

推文排版任務(wù)四

推文排版公眾號：GQ實驗室任務(wù)四

推文排版推文的排版是整個內(nèi)容創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，在完成推文文案的寫作后，就要根據(jù)賬號所在的行業(yè)、推文的內(nèi)容主題、推文的行文邏輯進(jìn)行排版。好的排版遵循一定的原則，能幫助讀者提高閱讀效率、提升閱讀體驗。一、排版的作用（一）減輕壓迫感，制造呼吸感合理的排版可以為讀者減輕閱讀文字內(nèi)容的壓力，制造字里行間的呼吸感。（二）梳理文章邏輯，提高閱讀效率通過排版，可以為讀者梳理閱讀邏輯、厘清重點，有效傳達(dá)文章有價值的信息，提高讀者閱讀效率。（三）美化文章版面，優(yōu)化閱讀體驗排版最直接的作用就是能夠美化文章的版面，優(yōu)化讀者的閱讀體驗。（四）明確排版特色，打造品牌個性出色的排版還能夠通過調(diào)性來傳遞品牌的風(fēng)格、形象，打造品牌個性，吸引粉絲并培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，強(qiáng)化品牌的辨識度。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則排版既要注重全局的統(tǒng)一性，還要照顧到細(xì)節(jié)部分的設(shè)計。排版的原則主要涉及以下幾個方面：顏色與風(fēng)格、排版邏輯、配圖要求。（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一在全文排版中，要注意配色相襯的問題，沒有美術(shù)功底的運營者尤其要注意，在排版中不宜使用超過三種色彩。在了解配色的技巧之前，要先了解一下色彩的三要素和不同色彩的情緒含義。１．色彩三要素（１）色相。色相是色彩的相貌，也是色彩最明顯的特征，指的是特定波長的色光呈現(xiàn)出的色彩感覺。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一１．色彩三要素（２）純度。純度指色彩的純凈程度、飽和程度，又稱彩度、飽和度、鮮艷度、含灰度等。如圖所示，純凈程度越高，色彩越純；反之則色彩純度越低。原色的純度最高，當(dāng)一種色彩加入黑、白或其他顏色時，純度就會發(fā)生變化。加入其他色越多，純度越低，越接近灰色。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一１．色彩三要素（３）明度。明度指色彩的明暗、深淺程度，也稱光度。明度是眼睛對光源和物體表面的明暗程度的感覺，主要是由光線強(qiáng)弱決定的一種視覺經(jīng)驗。一般來說，光線越強(qiáng)，看上去越亮；光線越弱，看上去越暗。如圖所示，明度越高，越接近白色；明度越低，越接近黑色。色調(diào)相同的顏色，明暗可能不同。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一２．不同色彩的情緒含義不同的顏色能傳遞不同的情緒，如圖所示是常見色彩的情緒含義。暖色調(diào)的色彩總體適合餐飲、時尚、情感等領(lǐng)域的公眾號，能傳遞幸福、熱鬧的感覺；而冷色調(diào)的色彩則適合科技、商業(yè)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的公眾號，能傳遞簡潔、高效、理智的感覺。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一２．不同色彩的情緒含義不同的顏色能傳遞不同的情緒，如圖所示是常見色彩的情緒含義。暖色調(diào)的色彩總體適合餐飲、時尚、情感等領(lǐng)域的公眾號，能傳遞幸福、熱鬧的感覺；而冷色調(diào)的色彩則適合科技、商業(yè)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的公眾號，能傳遞簡潔、高效、理智的感覺。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（二）呈現(xiàn)邏輯，突出重點推文的排版要與內(nèi)容相輔相成，順應(yīng)及梳理推文的內(nèi)容，如可以通過小標(biāo)題的形式，將一篇文章分成若干互有聯(lián)系的部分，分散讀者閱讀的壓力；還要在文章中突出重點內(nèi)容，如可以通過文字變色、加粗、放大等形式，快速抓住讀者注意力。（三）圖片清晰，注意版權(quán)清晰的配圖能體現(xiàn)推文的質(zhì)感，也能輔助讀者理解上下文。同時，要注意圖片的版權(quán)問題，不是所有網(wǎng)上搜索的圖片都可以直接拿來使用，否則會為賬號帶來不小的損失———輕則刪稿，重則賠償。一般來說，除了自己創(chuàng)作圖片外，運營者還需要付費購買圖片，或者從無版權(quán)圖片網(wǎng)站中下載圖片來使用。１．素材的常見標(biāo)注（１）標(biāo)注“版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請注明出處”的圖片。（２）標(biāo)注“未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載”“轉(zhuǎn)載請聯(lián)系許可”的圖片。（３）標(biāo)注“禁止轉(zhuǎn)載”的圖片。２．無版權(quán)圖片網(wǎng)站建議運營者們盡量使用有ＣＣＯ協(xié)議或者進(jìn)入公有領(lǐng)域（ＰｕｂｌｉｃＤｏｍａｉｎ）的素材。下面提供幾個無版權(quán)圖片網(wǎng)站，以供運營者們選擇。Ｕｎｓｐｌａｓｈ、Ｐｉｘａｂａｙ、Ｐｅｘｅｌｓ任務(wù)四

推文排版三、排版的常用工具排版常用工具包括各種推文排版編輯器，如秀米、１３５編輯器、新榜編輯器，以及新媒體圖片編輯工具，如創(chuàng)客貼、我拉網(wǎng)ＧＩＦ在線生成器。下面簡單介紹幾款編輯器及圖片編輯工具的使用方法。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（一）文字的排版推文的排版有兩大要素，即文字與段落。其中文字部分的排版包括字體、字號、文字顏色；段落部分的排版包括形態(tài)、對齊方式、間距。1.字體更改字體無法直接在公眾號后臺編輯器實現(xiàn)，但可以通過１３５等編輯器來更改字體，這也是現(xiàn)在最常用的方法。還可以打開Ｗｏｒｄ，輸入文本并調(diào)整好字體，再復(fù)制過來。如果你很喜歡某篇推文的字體，也可以直接復(fù)制該篇文章的文字到微信后臺編輯器，這樣能一并將該篇文章的字體樣式復(fù)制過來。2.字號可以直接在微信公眾號后臺編輯器中更改字號，也可以通過１３５等編輯器實現(xiàn)。通常推文正文的字號為１４至１６ｐｘ，微信公眾號后臺默認(rèn)的字號大小是１６ｐｘ。需要注意的是，１４ｐｘ適合清新、文藝型的內(nèi)容，１５ｐｘ適合任意類型的推文，１６ｐｘ適合官方的公眾號。另外，批注性文字一般設(shè)置為１２ｐｘ，對于需要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容、突出顯示的詞語，可以適當(dāng)?shù)胤糯笠恍＃常淖诸伾淖值呐虐嬉⒁忸伾钆?，主要遵循兩個原則：推文整體顏色保持統(tǒng)一、重點內(nèi)容使用特殊色強(qiáng)調(diào)。字體顏色盡量不超過三種，不要選取太亮的顏色。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版１．形態(tài)和在Ｗｏｒｄ中編輯一樣，公眾號推文的文字形態(tài)也可以設(shè)計一些基本變化，例如底色填充、加粗、斜體、下劃線、刪除線等，常用的是加粗，以及有趣的刪除線。適當(dāng)利用形態(tài)的改變，可以使枯燥單一的排版變得更加豐富。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版２．對齊方式可以在公眾號后臺直接調(diào)整文字對齊方式為兩端對齊、左對齊、居中對齊或右對齊，讓文章呈現(xiàn)不同的氛圍和調(diào)性，通常是在完成全文寫作之后再統(tǒng)一調(diào)整。兩端對齊，適用于所有閱讀性文章；左對齊，適合文藝的詩歌類推文及輔助性語句標(biāo)注；居中對齊，適合文本信息不多的、輕松愉快的內(nèi)容；右對齊，適合批注性語句裝飾。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版３．間距（１）頁邊距。微信公眾號后臺中的頁邊距默認(rèn)比例為０，而在很多編輯器這種第三方工具中，頁邊距的尺寸默認(rèn)為０～４，我們一般將其設(shè)置為８或１６。不同頁邊距在手機(jī)上的不同觀感如圖所示。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版３．間距（２）字間距。字間距指的是文字之間的距離。如圖所示，可以直接在微信公眾號后臺編輯器中進(jìn)行字間距的設(shè)置。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版３．間距（２）字間距。微信公眾號后臺中默認(rèn)的字間距是０，一般設(shè)置為０．５～１．５即可；推文中的標(biāo)題或者單獨文段信息可以使用更大的字間距。不同字間距在手機(jī)上的不同觀感如圖所示。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版３．間距（３）行間距。行間距指的是行與行之間的距離。如圖所示，可以在微信公眾號后臺編輯器中進(jìn)行行間距的設(shè)置。任務(wù)四

推文排版四、排版的要素（二）段落的排版３．間距（３）行間距。行間距為１的文段不宜過長，否則文字間會過于緊迫，行間距最多可以設(shè)置到５，一般設(shè)置為１．５～１．７５比較適合。不同行間距在手機(jī)上的不同觀感如圖所示。項目五

新媒體營銷《新媒體運營（微課版）》閱讀項目引例傳統(tǒng)文化的新媒體營銷：“出圈”的《洛神水賦》請思考，并討論：1.《洛神水賦》用新媒體營銷有何優(yōu)勢？2.《洛神水賦》新媒體營銷的成功之處？3.你還了解哪些“出圈”的傳統(tǒng)文化新媒體營銷？目錄新媒體營銷概述Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.1新媒體營銷方法Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.2新媒體營銷活動策劃Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.3Part.01新媒體營銷概述Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.ONE課堂討論一、新媒體營銷的概念新媒體營銷，是指以內(nèi)容為核心，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過各類社交平臺、網(wǎng)站、短視頻和直播平臺等新媒體平臺為營銷活動鋪設(shè)渠道，為企業(yè)提供服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等宣傳，并傳播企業(yè)品牌、企業(yè)價值。簡而言之，新媒體營銷就是借助各新媒體平臺，通過豐富的內(nèi)容形式幫助企業(yè)或個人獲取用戶、推廣宣傳產(chǎn)品的一種營銷手段。二、新媒體營銷的特征新媒體營銷以其傳播高效化、成本低廉化、渠道多元化、模式多樣化、交互即時化、觸達(dá)精準(zhǔn)化的特征，逐漸發(fā)展成為當(dāng)下主要的營銷方式，并取得了較好的效果。三、新媒體營銷的類型（一）社交媒體營銷社交媒體營銷，是指基于社交平臺這類新媒體開展的營銷活動，如微信營銷、微博營銷、ＱＱ營銷等。社交平臺上用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容傳播的自由度較高，社交平臺的關(guān)鍵價值之一就是使人們的社交關(guān)系可視化和工具化，使人際信息的傳遞數(shù)字化、實時化和可追溯化?；谏缃魂P(guān)系開展的營銷，如果設(shè)計得比較巧妙的話，會取得很好的效果，而且被影響者還不會排斥，甚至?xí)矚g上營銷的內(nèi)容、產(chǎn)品。閱讀“對點案例”《社交媒體營銷：“Z世代”年輕群體的消費觀》，并思考：社交媒體營銷對于品牌觸達(dá)Z世代群體的重要性？三、新媒體營銷的類型（二）音視頻營銷音視頻營銷就是以音頻或視頻為載體，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過精細(xì)的策劃進(jìn)行產(chǎn)品營銷與品牌傳播的營銷方式。音頻平臺主要包括喜馬拉雅ＦＭ、荔枝ＦＭ等，視頻平臺主要包括嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝等中長視頻平臺和抖音、快手等短視頻平臺。其中，短視頻營銷以其感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、富有創(chuàng)意等特點，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍、低成本、精準(zhǔn)化的快速傳播，從而逐漸成為企業(yè)的主要營銷模式。三、新媒體營銷的類型（三）直播營銷直播營銷是指以現(xiàn)場展示的直播為主要內(nèi)容形式來傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息，并以直播平臺為載體，通過在ＰＣ端或移動端進(jìn)行直播，與用戶進(jìn)行互動的營銷模式，具有直觀、真實、互動性強(qiáng)的特點。一般來說，直播營銷有四個要素，分別是場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意。直播營銷憑借媒介設(shè)備簡單、營銷覆蓋廣、直達(dá)用戶、沉浸感強(qiáng)、營銷效果與營銷反饋直接和有效等優(yōu)勢，展現(xiàn)出了巨大的營銷價值，因而成為目前主流的營銷方式之一。三、新媒體營銷的類型（四）軟文營銷狹義的軟文是指企業(yè)花錢在報紙、雜志等媒介上刊登的純文字性的廣告，這是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告；廣義的軟文指的是企業(yè)通過策劃，在傳統(tǒng)媒體及新媒體宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或者可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性的文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。新媒體軟文是相對于硬性廣告而言的一種廣告方式。軟文營銷能夠通過文字、圖片內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，打動用戶，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生心理需求，培育用戶的信任感與認(rèn)同感，最終達(dá)到品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的目的。軟文營銷有較強(qiáng)的廣告效應(yīng)，有助于企業(yè)樹立企業(yè)形象、傳遞口碑效應(yīng)、快速打開市場。三、新媒體營銷的類型（五）搜索引擎營銷搜索引擎營銷（ＳｅａｒｃｈＥｎｇｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＳＥＭ）是指利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，將符合用戶需求的信息展示給用戶，從而達(dá)到營銷的目的。搜索引擎營銷的基本營銷思路是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。ＳＥＭ追求的是以較小的投入獲得較大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。其具有目標(biāo)精準(zhǔn)、競爭性強(qiáng)、動態(tài)更新、門檻低但投資回報率高等優(yōu)勢。目前，搜索引擎營銷的方式主要包括競價排名、網(wǎng)盟推廣以及搜索引擎優(yōu)化三種。三、新媒體營銷的類型１．競價排名競價排名是指由營銷策劃人員為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵詞排名，并按點擊次數(shù)計費的一種服務(wù)方式。競價排名按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一個關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁進(jìn)行排名。營銷策劃人員可以通過調(diào)整每次點擊付費的價格，控制自己的網(wǎng)頁在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名次序，并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞來捕捉不同類型的目標(biāo)訪問者。課堂討論：請你百度“感冒了怎么辦”，看看什么樣的信息排在最前面？有沒有廣告信息？有哪些類別的廣告？三、新媒體營銷的類型２．網(wǎng)盟推廣網(wǎng)盟推廣是指營銷策劃人員將廣告信息投放到有聯(lián)盟關(guān)系的多家網(wǎng)站上的一種營銷方式，如投放到中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、ＷＡＰ站點等，投放形式有文字、圖片、動畫、貼片等。營銷策劃人員可以在后臺設(shè)置廣告信息的投放區(qū)域、人群、網(wǎng)站、主題詞等信息，從而將廣告信息精確地投放到潛在用戶面前。網(wǎng)盟推廣的收費模式有以下兩種：按點擊收費和按展現(xiàn)量收費。目前，常見的網(wǎng)盟有百度網(wǎng)盟、淘寶網(wǎng)盟、搜狗網(wǎng)盟等。３．搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化，就是對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的訪問量，提高網(wǎng)站的銷售能力和宣傳能力，從而提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。ＳＥＯ的優(yōu)化通常包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化等。ＳＥＯ作為一種免費的營銷方式，在搜索引擎營銷中占有重要地位。四、新媒體營銷的框架營銷框架是營銷思維的具體體現(xiàn)，是營銷策劃人員為企業(yè)及客戶進(jìn)行營銷的方法論，能夠體現(xiàn)出營銷策劃人員的思維方式。常用的營銷框架如下圖所示：四、新媒體營銷的框架（一）４P框架（４P營銷理論）４Ｐ營銷理論產(chǎn)生于２０世紀(jì)６０年代的美國，４Ｐ營銷策略是傳統(tǒng)市場營銷的主要營銷策略。１９６０年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將一般的營銷要素概括為四類，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。請查閱相關(guān)資料，說說4P框架與4C框架的區(qū)別？四、新媒體營銷的框架（二）６W框架６Ｗ營銷框架主要包括：何物（Ｗｈａｔ）、何人（Ｗｈｏ）、何時（Ｗｈｅｎ）、何處（Ｗｈｅｒｅ）、為何（Ｗｈｙ）、如何（Ｈｏｗ），以及在營銷全過程中涉及的數(shù)據(jù)監(jiān)測和營銷方案優(yōu)化（Ｍｅａｓｕｒｅ＆Ｏｐｔｉｍｉｚｅ）。四、新媒體營銷的框架（三）AARRR漏斗ＡＡＲＲＲ漏斗是一個用于研究用戶增長的數(shù)據(jù)分析模型，又稱海盜模型，由美國著名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人戴夫·麥克盧爾在２００７年提出，是Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ、Ａｃｔｉｖａｔｉｏｎ、Ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ、Ｒｅｖｅｎｕｅ、Ｒｅｆｅｒｒａｌ五個單詞首字母的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的“用戶獲取”“用戶激活”“用戶留存”“獲得收益”“推薦傳播（病毒式傳播）”這五個重要環(huán)節(jié)。四、新媒體營銷的框架（四）PEST框架ＰＥＳＴ框架是指用于對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種工具，也就是對政治（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ）、經(jīng)濟(jì)（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ）、社會（Ｓｏｃｉａｌ）和技術(shù)（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。不同行業(yè)和企業(yè)要根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，對宏觀環(huán)境因素做具體的分析。ＰＥＳＴ框架能幫助企業(yè)厘清外部環(huán)境因素，做出更好的營銷決策。影響行業(yè)的宏觀環(huán)境因素一般情況下不會發(fā)生劇烈變化，會有一個循序漸進(jìn)的變化過程。四、新媒體營銷的框架（五）STP框架在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目標(biāo)市場（ＭａｒｋｅｔＴａｒｇｅｔｉｎｇ）、市場定位（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）是構(gòu)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心三要素。是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中，這三者是產(chǎn)品營銷方向性、全局性的關(guān)鍵因素，影響著產(chǎn)品組合策劃，也影響著企業(yè)的價格、渠道選擇、促銷方案的制定。四、新媒體營銷的框架（六）PMF模型ＰＭＦ（ＰｒｏｄｕｃｔＭａｒｋｅｔＦｉｔ），即產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點，所提供的產(chǎn)品正好滿足用戶的需求，令客戶滿意。產(chǎn)品市場匹配的概念在２００７年由網(wǎng)景公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·安德森提出。當(dāng)某個產(chǎn)品正好符合市場的需求，并且能夠被市場消費時，就叫作ＰＭＦ。五、新媒體營銷的趨勢目前，新媒體營銷的現(xiàn)狀主要有以下四個方面：新媒體成為營銷活動主陣地，營銷比重將繼續(xù)加大；新媒體營銷廣告用戶接受度逐漸提高，內(nèi)容真實性和趣味性將成為發(fā)展要點；５Ｇ助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻將成為未來新媒體營銷主流；新媒體營銷行業(yè)環(huán)境待凈化，數(shù)據(jù)透明化促進(jìn)市場健康發(fā)展。在未來，新媒體營銷的主要問題及挑戰(zhàn)有以下幾點：（１）營銷環(huán)境變化及差異：線上線下消費人群本身的差異性。（２）信息透明與品牌安全暗藏漏洞：信息貧乏的品牌營銷主在選擇營銷平臺和合作對象時會處于不利的位置。加上數(shù)據(jù)造假、注水刷量、創(chuàng)意被盜、物料泄露等問題，亦會給品牌帶來威脅。（３）人才匱乏：當(dāng)前專業(yè)的新媒體營銷人才仍十分匱乏，且人們對營銷的重視程度普遍較低。（４）全球化營銷進(jìn)程緩慢：企業(yè)普遍缺乏國際營銷意識，加上專業(yè)的全球化營銷人才缺乏，全球化營銷進(jìn)程緩慢。五、新媒體營銷的趨勢（一）“播品牌”強(qiáng)勢崛起“播品牌”，指的是通過直播帶貨形成較高的品牌知名度和品牌勢能，直播帶貨貢獻(xiàn)的當(dāng)下銷售額和連帶銷售額占總銷售額的比重超２０％，并保持高速增長的品牌?，F(xiàn)在越來越多的品牌廣告主將直播作為營銷重點。五、新媒體營銷的趨勢（二）品牌將更重視數(shù)字化營銷在全面來臨的５Ｇ時代，ＡＩｏＴ（智能互聯(lián)）將變?yōu)楝F(xiàn)實，品牌將越來越重視平臺數(shù)字化營銷，追求長效ＲＯＩ（投資回報率），打造ＩＰ，長、短視頻＋直播融合，媒體賣場合二為一。在ＡＩｏＴ時代，信息傳播會進(jìn)一步數(shù)字化，例如現(xiàn)在品牌開直播已然普及，且在未來將進(jìn)一步高清化。直播間對品牌來說既是宣發(fā)渠道，也是銷售轉(zhuǎn)化的途徑。五、新媒體營銷的趨勢（三）品牌內(nèi)容營銷成為主流做內(nèi)容營銷是品牌進(jìn)行營銷升級的必然選擇。一方面，品牌通過內(nèi)容傳播使用戶獲取品牌信息，促進(jìn)信息交互；另一方面，用戶作為信息接收者，在碎片化的互聯(lián)時代，對信息內(nèi)容價值的要求越來越高，反感直接生硬的營銷信息，更愿意接受有趣、有價值、愿意分享的品牌內(nèi)容。越來越多的品牌主向內(nèi)容營銷投入和增加預(yù)算，開展品牌植入營銷、原生內(nèi)容營銷和互動內(nèi)容營銷等。五、新媒體營銷的趨勢（四）企業(yè)“自播”成趨勢直播帶貨在快速發(fā)展的同時也暴露出許多問題，使消費者對直播帶貨的信任一降再降。頭部主播壟斷平臺流量導(dǎo)致直播成本日益高漲，品牌不堪重負(fù)。對于品牌來說，直播帶貨將成為營銷基礎(chǔ)工具，要努力擺脫對頭部主播或者單一渠道的依賴，培養(yǎng)“品牌自播力”。企業(yè)ＣＥＯ天團(tuán)、名人組團(tuán)、縣長抱團(tuán)……直播間迎來了來自四面八方各行各業(yè)的“主播”，圍繞直播帶貨的ＭＣＮ、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象。（五）私域流量成品牌增量場隨著品牌們扎堆抖音、快手，中心化流量越來越貴，私域流量成為價值洼地。相對于傳統(tǒng)流量模型的“一竿子買賣”而言，私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。Part.02新媒體營銷的方法Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.TWO課堂討論一、病毒營銷病毒營銷是新媒體營銷中最為常見的一種方法，具備和“病毒”類似的特點：傳染性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣。病毒營銷通過公眾的人際關(guān)系網(wǎng)和主觀能動性，將信息快速復(fù)制、傳播，如同“滾雪球”一般不斷擴(kuò)大輻射范圍，使產(chǎn)品迅速得到推廣。這種營銷方式具備極快的更新速度、傳播速度和接收速度，影響力短而快，需要抓住營銷的“爆發(fā)期”。閱讀“對點案例”中的《淘寶“‘雙１１’蓋樓大挑戰(zhàn)”》，說說該案例中，“病毒營銷”體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？該案例的成功之處在哪？二、事件營銷二、事件營銷事件營銷（ＥｖｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指在真實和不損害公眾利益的前提下，企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷能極大地擴(kuò)大營銷的受眾面，提升宣傳的效果，節(jié)約宣傳的成本。二、事件營銷（一）事件營銷的特點事件營銷具有低成本、目的性、風(fēng)險性、多樣性、新穎性、效果明顯、求真務(wù)實、以善為本、全面系統(tǒng)化的特點。二、事件營銷（二）事件營銷的方式事件營銷的方式主要包括：名人效應(yīng)與特別事件結(jié)合、“發(fā)燒友”的證言類事件、疊加社會熱點。（三）事件營銷的運作流程事件營銷的運作流程主要包括事件策劃、媒介選擇、事件引爆、事件傳播、事件發(fā)酵、事件升級、事件落地七個步驟。三、口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)將產(chǎn)品融入用戶生活，通過受眾親友間的交流來傳播產(chǎn)品信息。親友指廣義上的親友，除了傳統(tǒng)意義上的親人、朋友，還包括網(wǎng)絡(luò)上喜愛的博主?？诒疇I銷的轉(zhuǎn)化率較高，通過熟人推薦容易建立消費者對產(chǎn)品的信任，可以使其持續(xù)關(guān)注品牌，再影響周邊其他人，因此，口碑營銷最大的特點就是“可信度高”。不過，這種營銷模式需要先引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，再進(jìn)行二次傳播和營銷。（一）口碑營銷的特點口碑營銷有以下九個特點：宣傳費用低、可信任度高、針對性強(qiáng)、具有團(tuán)隊性、發(fā)掘潛在用戶成功率高、能避開對手鋒芒、能影響消費者決策、能建立品牌忠誠度、能展現(xiàn)正面形象與親和力。（二）口碑營銷成功的基礎(chǔ)１．確定核心人群，通過核心人群開展口碑營銷；２．明確產(chǎn)品核心價值，避免頻繁“刷屏”；３．產(chǎn)品與故事相結(jié)合，關(guān)注消費者。三、口碑營銷（三）口碑營銷的模式口碑營銷是一個從發(fā)聲、傳播到接收的循環(huán)過程。企業(yè)進(jìn)行口碑營銷可根據(jù)這一過程來操作?？诒疇I銷的目標(biāo)就是使搜索者接收到企業(yè)或產(chǎn)品信息并獲得其認(rèn)可，所以口碑營銷的操作過程可分為以下幾步：選擇發(fā)聲身份、確定形式內(nèi)容、選擇傳播渠道、客戶接收信息后維護(hù)。四、知識營銷隨著用戶內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)變，他們越來越喜歡看對工作、學(xué)習(xí)、日常生活有幫助的內(nèi)容，與切身利益相關(guān)的、有思想深度的內(nèi)容更能吸引用戶。知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。簡而言之，就是品牌以知識性的信息與用戶進(jìn)行溝通，使用戶在獲取知識的同時建立起對品牌的信任感。知識營銷具有高門檻、持久性、成體系的特點。閱讀“對點案例”《用發(fā)動機(jī)煎牛排靠譜嗎？》，說說你獲得了什么知識？四、知識營銷（一）知識營銷的優(yōu)勢１．滿足用戶的求知欲，為品牌積累口碑與人氣；２．科學(xué)、專業(yè)地介紹產(chǎn)品的利益點和優(yōu)勢，更具有說服力；３．精準(zhǔn)營銷，提供針對性的全套服務(wù)。（二）知識營銷的內(nèi)容要點1.挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成價值認(rèn)同；2.注重與消費者建立結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品的忠實顧客。3.加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化、個性化等的要求。五、情感營銷情感營銷模式產(chǎn)生于物質(zhì)富足的當(dāng)下，消費者在購買產(chǎn)品時關(guān)注的已不僅僅是產(chǎn)品數(shù)量、價格及功效，而是更側(cè)重于心理認(rèn)同和情感上的滿足。產(chǎn)品可以寄托受眾的情感需求，企業(yè)也可以運用這些情感來營銷產(chǎn)品，影響受眾的決策。產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時候，就要為品牌的核心注入情感因素，增強(qiáng)品牌的核心文化，同時在產(chǎn)品推廣營銷的過程中將這種情感能量釋放出來，從而打動消費者，在產(chǎn)品銷量穩(wěn)定上升的同時獲得爆炸式的營銷效益。在“剛需消費”逐漸消失的時代，每一個消費者的消費最終都與情感相聯(lián)系，品牌的情感屬性是否與目標(biāo)消費者的情感屬性一致，成為消費者是否埋單的決定性因素。六、社群營銷社群營銷的本質(zhì)就是找到品牌的關(guān)鍵消費人群，通過持續(xù)的運營逐步建立信任關(guān)系，最終讓消費者因為信任而購買所推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而利用ＫＯＬ、ＫＯＣ的影響力帶動更多的人購買推薦的產(chǎn)品。而在這個過程中，社群是橋梁、是工具，營銷才是重點。簡而言之，社群營銷的本質(zhì)就是“轉(zhuǎn)化和裂變”，是一個把顧客變成粉絲、把粉絲變成朋友的過程。網(wǎng)絡(luò)社群營銷的方式比較人性化，不僅更容易受到用戶的歡迎，還能讓用戶成為品牌的傳播者。六、社群營銷（一）營銷發(fā)展的四個階段六、社群營銷（二）社群對企業(yè)的價值１．讓流量變留量；２．讓用戶變粉絲；３．讓人人皆渠道；４．讓產(chǎn)品去庫存；５．讓用戶有參與。（三）社群的類別及特點１．社群的類別（如圖所示）六、社群營銷２．社群的特點（１）互動性強(qiáng)；（２）弱化中心；（３）賦予情感；（４）自行運轉(zhuǎn)；（５）利益替換；（６）范圍較小。六、社群營銷（四）搭建社群五步法搭建社群的步驟主要包括尋陣地、搭框架、產(chǎn)內(nèi)容、巧運營、能復(fù)制，稱為“搭建社群五步法”。六、社群營銷（五）社群營銷的方法１．研究和設(shè)計自己的核心產(chǎn)品和文化理念；２．尊重用戶的感性需求，引發(fā)社群共鳴；３．制造社會證據(jù)，證明產(chǎn)品價值；４．賦予社群使命與目標(biāo)，延長社群生命周期。Part.03新媒體營銷活動策劃Acompanyisanassociationorcollectionofindividuals,whethernaturalpersons,legalpersons,oramixtureofboth.Companymembersshareacommonpurpose.THREE課堂討論一、新媒體營銷方案的內(nèi)涵營銷方案是一種隸屬于市場策劃范疇的活動方案，其目的是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，通過對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、促銷、渠道等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃，生成一份可執(zhí)行且創(chuàng)意突出的活動策劃方案，以幫助企業(yè)梳理營銷活動的環(huán)節(jié)，以期能夠更好地開展?fàn)I銷活動。新媒體營銷方案不僅是營銷策劃活動的主要成果，也是企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷活動的書面行動計劃。營銷方案凝聚了整個策劃活動的智慧成果，其寫作水平的高低直接影響著營銷策劃方案的有效表達(dá)，也是衡量營銷效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵在制定新媒體營銷方案前，需要做好以下準(zhǔn)備工作，包括：明確營銷活動目的、構(gòu)思營銷方案大綱、估算營銷成本、確保活動內(nèi)容可行性、制定工作計劃表、確定活動具體流程、制定應(yīng)急預(yù)案等。（一）明確營銷活動目的營銷活動目的是指企業(yè)的本次營銷策劃活動想要達(dá)成的目標(biāo)，是營銷策劃的出發(fā)點和落腳點，對營銷策略和行動方案的制定具有指導(dǎo)作用。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的一般分為兩種（如圖所示）：盈利目的、宣傳推廣目的。無論是哪種類型的營銷活動，最終目的都是盈利。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（二）構(gòu)思營銷方案大綱明確目的之后，就要構(gòu)思營銷方案的大綱，也就是方案的內(nèi)容要點，以便指導(dǎo)后續(xù)工作的開展，與各部門根據(jù)大綱討論各部分內(nèi)容的可行性。一般來說，方案大綱不需要過于詳細(xì)，只需列出要點即可，如：活動目的、活動主題、活動時間、活動地點、活動對象、活動流程、活動成本預(yù)算等，如圖所示。營銷人員可以基于這個大綱，再根據(jù)市場變化、消費者行為、消費者需求等不可控因素對方案進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整。營銷方案大綱策劃的要求包括：表述簡單明了、語言通俗易懂、全篇內(nèi)容精簡、方案要素全面。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（三）估算營銷成本任何營銷活動都需要資金的支持，因此需要制定營銷活動的預(yù)算成本，讓每一筆錢都“花在刀刃上”。當(dāng)然，活動內(nèi)容不同，活動成本的估算價格、估算要素也就不同，營銷人員要了解活動涉及的主要資金項目，在整個估算工作中多與其他部門人員溝通，征求意見，根據(jù)實際情況列出活動的整體預(yù)算，避免成本估算工作脫離事實的錯誤發(fā)生。一般來說，一場營銷活動的成本主要包括宣傳、場地、物料、設(shè)備、技術(shù)、人員，以及交通、酒店食宿等其他方面的費用。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（１）活動前期：活動推廣費用、場地費用，以及活動宣傳物料設(shè)計、人員、技術(shù)等費用。（２）活動現(xiàn)場實施：交通費用、餐飲費用、住宿費用。（３）后期活動結(jié)束：主要是雜費，雜費是指會展過程中因一些臨時性安排而產(chǎn)生的費用，包括打印、臨時運輸及裝卸、紀(jì)念品、模特與禮儀服務(wù)、臨時道具、傳真及其他通信、快遞服務(wù)、臨時保健、翻譯與向?qū)?、臨時商務(wù)用車、匯兌，等等。雜費的預(yù)算很難計劃，通常可以在會務(wù)費用預(yù)算中增列不可預(yù)見費用以做機(jī)動處理。如表所示是某手機(jī)品牌新品發(fā)布會的營銷成本預(yù)算表。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（四）確保活動內(nèi)容可行性營銷人員在完成了方案的構(gòu)思和成本預(yù)算后，不能立刻決定是否執(zhí)行，還要與各部門成員一起探討方案涉及的內(nèi)容的可行性，確保營銷方案能夠落地執(zhí)行?？梢詮目蓤?zhí)行性、實際操作性、績效三個方面來考量。（１）可執(zhí)行性：營銷人員熟悉策劃方案的內(nèi)容，做好溝通與人員的分工。（２）實際操作性：營銷人員要合理考慮企業(yè)舉辦活動的實際能力。（３）績效：根據(jù)盈利數(shù)據(jù)、品牌口碑的傳播效果等，判斷效益是否大于所花費的成本。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（五）制定工作計劃表為保證營銷活動的每一個環(huán)節(jié)都能夠順利進(jìn)行，營銷人員要制定工作計劃表，將活動中涉及的內(nèi)容環(huán)節(jié)分解，為每個環(huán)節(jié)制定一個效果可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，還應(yīng)為每個環(huán)節(jié)指定負(fù)責(zé)的部門及人員，確定完成的時間等。某比賽工作計劃表如表所示。二、新媒體營銷方案的內(nèi)涵（六）確定活動具體流程完成對整體工作的計劃之后，就要對活動的具體流程進(jìn)行安排和細(xì)化，尤其要注意標(biāo)出重要的環(huán)節(jié)，以及需要部門交接的環(huán)節(jié)等，讓參與活動的人員都了解并熟悉活動的具體內(nèi)容，以確?；顒映晒εe辦。某公司年會的活動流程表如表所示。（七）制定應(yīng)急預(yù)案應(yīng)急預(yù)案是為妥善解決活動過程中發(fā)生的無法預(yù)測的意外事故而提前準(zhǔn)備的備用方案，如：室外活動遇下雨天、開場時間延遲、活動嘉賓缺席、設(shè)備故障、電力中斷、現(xiàn)場秩序混亂、節(jié)目出現(xiàn)意外等不可控事件。三、新媒體營銷方案的創(chuàng)作思路大綱只是新媒體營銷方案的寫作框架，新媒體營銷策劃方案的具體內(nèi)容則需要通過梳理創(chuàng)作思路來呈現(xiàn)?？梢詮脑O(shè)定新媒體營銷目標(biāo)開始，然后評估及選擇新媒體營銷平臺，分析企業(yè)及相關(guān)競品平臺運營情況，判定內(nèi)容規(guī)劃和具體的行動方案，并對整體方案進(jìn)行測試、評估和調(diào)整。（一）設(shè)定新媒體營銷目標(biāo)目標(biāo)就是你想完成什么，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循ＳＭＡＲＴ原則，即具體的（Ｓｐｅｃｉｆｉｃ）、可衡量的（Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ）、可以達(dá)到的（Ａｔｔａｉｎａｂｌｅ）、相關(guān)的（Ｒｅｌｅｖａｎｔ）、時限性（Ｔｉｍｅｂｏｕｎｄ）。具體來說，目標(biāo)的指向可以理解為：你的內(nèi)容目標(biāo)用戶是誰？你希望獲得怎樣的輿論反響？你如何去制作內(nèi)容？你的方案是否便于實行？你的收益來自哪里？設(shè)定新媒體營銷目標(biāo)，不能只考慮粉絲數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等線性、直觀的指標(biāo)，而應(yīng)側(cè)重于銷售額、人氣、影響力、網(wǎng)站流量等組合式指標(biāo)。三、新媒體營銷方案的創(chuàng)作思路制定目標(biāo)應(yīng)遵循以下幾點原則：１．明確終極目標(biāo)；２．直接從第三方平臺獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)；３．借助技術(shù)部門制作統(tǒng)計報表系統(tǒng)來做營銷監(jiān)控；４．目標(biāo)分解；５．設(shè)置具體且可行的目標(biāo)數(shù)據(jù)。（二）評估及選擇新媒體營銷平臺根據(jù)企業(yè)所處的市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、價格體系、促銷方式，以及執(zhí)行控制方面的特征，在新媒體平臺陣營中重點選擇適合自身發(fā)展的平臺。評估及選擇新媒體營銷平臺應(yīng)遵循以下原則：明確產(chǎn)品賣點、了解平臺特征、嘗試多平臺來降低營銷風(fēng)險。三、新媒體營銷方案的創(chuàng)作思路（三）分析企業(yè)及相關(guān)競品平臺運營情況通過觀察和分析競品，運營人員能夠了解市場的動態(tài)變化及格局，獲取靈感、吸收經(jīng)驗，進(jìn)而策劃優(yōu)質(zhì)方案。首先，要對企業(yè)及相關(guān)競品的新媒體平臺營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與對比；其次，要對競品的營銷方案進(jìn)行全面分析，重點關(guān)注競爭對手的切入點；最后，要總結(jié)競品優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為制定下一個環(huán)節(jié)的營銷方案提供參考指南。（四）制定內(nèi)容規(guī)劃和具體行動方案新媒體營銷方案應(yīng)由內(nèi)容規(guī)劃和具體行動方案共同組成。擬寫方案內(nèi)容大致包括：制定內(nèi)容規(guī)劃、制定具體行動方案、細(xì)分內(nèi)容主題、安排內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量和時間、明確內(nèi)容定位、達(dá)成階段性目標(biāo)。三、新媒體營銷方案的創(chuàng)作思路（五）方案測試、評估及調(diào)整營銷策劃方案不是一成不變的，它應(yīng)該隨著實際情況的變化而做出及時的調(diào)整。通過新媒體營銷數(shù)據(jù)分析，記錄并總結(jié)具體營銷策劃活動的經(jīng)驗與教訓(xùn)，重新調(diào)整新媒體營銷方案。企業(yè)新媒體營銷策劃內(nèi)容模板主要包括企業(yè)情況分析、企業(yè)目標(biāo)體系規(guī)劃、企業(yè)營銷策略制定、營銷活動流程制定四大板塊，如圖所示。四、新媒體營銷文案寫作（一）新媒體營銷文案的特征與傳統(tǒng)文案相比，新媒體營銷文案有以下幾個主要特征。１．傳播渠道更多元；２．互動更及時；３．目標(biāo)人群更精準(zhǔn)；４．內(nèi)容接地氣、傳播更迅速；５．成效更易評估。（二）新媒體營銷文案創(chuàng)作思維新媒體營銷文案創(chuàng)作思維主要包括以下七種：用戶視角、制造對比、去抽象化、可視化表達(dá)、調(diào)動用戶情緒、通過標(biāo)題引發(fā)關(guān)注、講一個好故事。四、新媒體營銷文案寫作（三）常見的新媒體營銷文案寫作常見的新媒體營銷文案有品牌文案、海報文案、詳情頁文案等。１．品牌文案寫作品牌文案是對品牌的“文化包裝”，其實質(zhì)是通過為品牌賦予深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位。在新媒體時代，品牌是企業(yè)生命力的體現(xiàn)，好的品牌文案能有效降低品牌的傳播和認(rèn)知成本。２．海報文案寫作海報文案一般由文案與圖片組成，通過視覺方式向消費者傳遞重要的營銷信息，提升消費者對品牌營銷信息的認(rèn)知度，激發(fā)其購買欲望。一般來說，海報的組成部分包括：標(biāo)題、副標(biāo)題、促銷信息和促銷日期、地點等。營銷人員需要先了解海報的主題訴求，然后著手創(chuàng)作文案。根據(jù)主題訴求的不同，海報文案可以分為：產(chǎn)品宣傳海報文案、主題活動海報文案、品牌塑造海報文案。四、新媒體營銷文案寫作（三）常見的新媒體營銷文案寫作常見的新媒體營銷文案有品牌文案、海報文案、詳情頁文案等。３．詳情頁文案寫作詳情頁文案是對產(chǎn)品信息的描述，通常以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)。內(nèi)容需要全面具體地展現(xiàn)出產(chǎn)品賣點，突出消費者感興趣的關(guān)鍵信息。好的詳情頁文案能極大地提升產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品詳情頁文案的設(shè)計要達(dá)到以下目的：介紹產(chǎn)品，保證消費者對產(chǎn)品屬性有足夠了解；促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提供利益點引發(fā)消費者購買行為，提高成交率；樹立良好品牌形象，提高消費者的信任度；引導(dǎo)顧客完成自主購物，減少其下單決策成本。五、數(shù)據(jù)分析新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的顯著差異在于動態(tài)變化的營銷手段，可以不斷根據(jù)市場與用戶的反應(yīng)及時改變營銷方式和內(nèi)容。這就要求運營人員能主動分析用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)和營銷轉(zhuǎn)化的相關(guān)數(shù)據(jù)。同時在企業(yè)中，運營人員運營水平、工作成效往往也是用數(shù)據(jù)來考核的?？梢赃@么說，數(shù)據(jù)是運營的基礎(chǔ)，它就像一條繩索，貫穿整個運營工作，既是運營ＫＰＩ考核的直接呈現(xiàn)方式，也是運營方向的理論支撐點。（一）數(shù)據(jù)復(fù)盤的意義“復(fù)盤”是進(jìn)階版的“總結(jié)”，是一套持續(xù)循環(huán)提升的工作方法，也是一種讓個人和團(tuán)隊持續(xù)成長的思考方式。數(shù)據(jù)復(fù)盤的意義可以概括為以下幾點：直觀展示運營效果、預(yù)測市場趨勢、優(yōu)化企業(yè)競爭力、輔助運營決策。五、數(shù)據(jù)分析（二）數(shù)據(jù)復(fù)盤的內(nèi)容和步驟數(shù)據(jù)復(fù)盤的內(nèi)容和步驟如圖所示。五、數(shù)據(jù)分析（三）數(shù)據(jù)分析的流程新媒體數(shù)據(jù)分析通常需要五個步驟：設(shè)定目的、挖掘數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)總結(jié)。（四）新媒體營銷需關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)新媒體營銷需關(guān)注的數(shù)據(jù)包括以下幾大類別：用戶數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)。１．用戶數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)數(shù)據(jù)用戶數(shù)量與質(zhì)量是數(shù)據(jù)指標(biāo)中最重要的維度，這一維度下包含了大量的細(xì)分指標(biāo)。（１）活躍用戶數(shù)?；钴S用戶，是與“流失用戶”相對的一個概念，是指那些會時不時地閱覽平臺或網(wǎng)站的內(nèi)容，并為平臺或網(wǎng)站帶來一些價值的用戶?；钴S用戶可用于衡量平臺或網(wǎng)站的運營現(xiàn)狀，可以細(xì)分為日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等指標(biāo)。五、數(shù)據(jù)分析（２）新增用戶數(shù)。新增用戶是指安裝Ａｐｐ／登錄平臺后首次啟動或使用的用戶。該指標(biāo)主要用來衡量產(chǎn)品、內(nèi)容運營推廣效果，也可以用來判斷產(chǎn)品所處的生命周期。新增用戶數(shù)因為統(tǒng)計周期的不同，可以分為日新增用戶數(shù)、周新增用戶數(shù)、月新增用戶數(shù)。（３）流失用戶數(shù)。流失用戶：是指那些曾經(jīng)訪問過平臺或網(wǎng)站，或者注冊過，但由于對平臺或網(wǎng)站逐漸失去興趣而遠(yuǎn)離，進(jìn)而脫離的用戶。流失用戶可用于分析平臺或網(wǎng)站是否存在被淘汰的風(fēng)險，以及是否有能力留住新用戶。（４）用戶留存率。用戶留存率是指某一統(tǒng)計時段內(nèi)的新增用戶中再經(jīng)過一段時間后，仍啟動該應(yīng)用的用戶比例。它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性、產(chǎn)品功能迭代是否成功的重要指標(biāo)；同時還可以衡量渠道質(zhì)量。用戶留存率可重點關(guān)注次日、７日、１４日以及３０日留存率，次日留存率即某一統(tǒng)計時段（如今天）新增用戶在第二天（如明天）再次啟動應(yīng)用的比例，以此類推。五、數(shù)據(jù)分析（５）每個用戶的總活躍天數(shù)。每個用戶的總活躍天數(shù)是指在某一周期內(nèi)平均每個用戶在Ａｐｐ的活躍天數(shù)，它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性、用戶質(zhì)量和用戶活躍度的重要指標(biāo)。（６）用戶結(jié)構(gòu)。用戶結(jié)構(gòu)主要是指不同類型的用戶數(shù)量分別是多少，用于衡量產(chǎn)品健康度。它包含的指標(biāo)有連續(xù)活躍用戶數(shù)、忠誠用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回流用戶數(shù)等。２．用戶行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，就是訪客在進(jìn)入平臺后進(jìn)行操作而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)站用戶行為有利于滿足平臺的用戶需求，提升平臺信任度。用戶行為由簡單的５個元素構(gòu)成，即時間（Ｗｈｅｎ）、地點（Ｗｈｅｒｅ）、人物（Ｗｈｏ）、交互（Ｈｏｗ）、交互的內(nèi)容（Ｗｈａｔ），也就是說用戶在什么時間、什么地點、以何種交互方式完成了內(nèi)容的操作。五、數(shù)據(jù)分析（１）產(chǎn)品功能指標(biāo)。產(chǎn)品功能指標(biāo)主要指產(chǎn)品中某模塊（如拼多多的“砍一刀”模塊）的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、用戶留存率、用戶結(jié)構(gòu)等一系列跟上文提到的類似指標(biāo)，只不過產(chǎn)品功能指標(biāo)針對的不是整個產(chǎn)品，而是具體到某一功能。（２）轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指下一個頁面的訪問量與當(dāng)前頁面的訪問量的比值，它可以用來衡量產(chǎn)品路徑的用戶體驗，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品頁面、流程的優(yōu)化和功能迭代。在電商中，轉(zhuǎn)化率＝產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù)／所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)×１００％，一家正常運轉(zhuǎn)的店鋪轉(zhuǎn)化率通常在３％～５％。一般來說，影響電商轉(zhuǎn)化率的因素如圖所示。五、數(shù)據(jù)分析（３）啟動次數(shù)。啟動次數(shù)是指在某一周期內(nèi)用戶啟動應(yīng)用的次數(shù)，一般需要關(guān)注兩大指標(biāo)：一個是用戶總啟動次數(shù)，另一個是人均啟動次數(shù)。它可以反映產(chǎn)品的用戶黏性和用戶活躍度。（４）用戶使用時長。用戶使用時長是指在某一周期內(nèi)用戶從打開Ａｐｐ／網(wǎng)站到關(guān)閉Ａｐｐ／網(wǎng)站的使用時間，需要關(guān)注三個指標(biāo)：用戶總使用時長、人均使用時長和單次使用時長。它主要用來衡量用戶黏性和用戶活躍度，一般與啟動次數(shù)一起分析。（５）使用時間間隔。使用時間間隔是指用戶相鄰兩次打開Ａｐｐ／網(wǎng)站的時間間隔，可通過對比不同周期的用戶使用時間間隔來監(jiān)測用戶體驗是否存在問題。五、數(shù)據(jù)分析（６）頁面訪問分析。頁面訪問數(shù)據(jù)包括頁面訪問次數(shù)、停留時長、跳出率、用戶訪問頁面數(shù)和用戶訪問路徑。３．經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)經(jīng)營指標(biāo)主要是指產(chǎn)品在商業(yè)化過程中所涉及的與收入相關(guān)的指標(biāo)，如每用戶平均收入、付費率、商品交易總額、續(xù)費率、用戶終生價值等。五、數(shù)據(jù)分析（五）新媒體數(shù)據(jù)分析工具（P255-256）（六）撰寫數(shù)據(jù)分析報告分析新媒體運營情況、同行新媒體運營狀態(tài)、行業(yè)新媒體趨勢等數(shù)據(jù)，對新媒體團(tuán)隊甚至企業(yè)整體營銷都具有指導(dǎo)意義。數(shù)據(jù)分析總結(jié)的思路如圖所示。課堂小練多選題：以下哪些數(shù)據(jù)需要向上級匯報？（

）Ａ．網(wǎng)站近１００天訪問來源數(shù)據(jù)匯總Ｂ．微信公眾號自定義菜單點擊數(shù)據(jù)Ｃ．近半年各條微博的具體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評論數(shù)Ｄ．競爭對手上周發(fā)布文章的“關(guān)鍵詞”總結(jié)Ｅ．網(wǎng)站１００個內(nèi)頁的跳出率具體數(shù)據(jù)Ｆ．近３０天的１０個產(chǎn)品盈利情況課堂小練五、數(shù)據(jù)分析１．新媒體數(shù)據(jù)分析報告的類型新媒體數(shù)據(jù)分析報告按報告頻率可以分為日常報告和不定期報告；按研究范圍可分為外部報告和內(nèi)部報告。因此，新媒體數(shù)據(jù)分析報告主要包括日常運營報告、專項研究報告及行業(yè)分析報告，如表所示。需要特別指出的是，由于同行的內(nèi)部運營數(shù)據(jù)通常無法直接獲取，因此行業(yè)分析報告主要是對行業(yè)的整體分析及同行的日常數(shù)據(jù)監(jiān)測。課堂小練五、數(shù)據(jù)分析２．?dāng)?shù)據(jù)分析報告的撰寫（１）日常運營報告的撰寫要點。日常運營報告是一種常態(tài)化報告，它呈現(xiàn)的是新媒體部門的整體運營狀態(tài)及各新媒體平臺的日常數(shù)據(jù)情況。日常運營報告通常會由數(shù)據(jù)分析者整理并發(fā)送給相關(guān)部門的同事。日常運營報告又分為工作日程表、運營效果表和總結(jié)匯報表。（２）專項研究報告的撰寫要點。專項研究報告需要針對某個新媒體事件或問題逐層進(jìn)行分析，盡量找到問題源頭，并在報告中給出明確的研究建議。一份專項研究報告，需要符合完整的報告格式，且每一環(huán)節(jié)層層相扣。專項研究報告一般包括問題表述、研究思路、研究過程、數(shù)據(jù)解讀、分析建議等部分。五、數(shù)據(jù)分析（３）行業(yè)分析報告的撰寫要點。對某行業(yè)進(jìn)行分析，主要是分析行業(yè)大數(shù)據(jù)，從而了解行業(yè)內(nèi)用戶的基本特征、行為路徑等細(xì)節(jié)?，F(xiàn)階段各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都已經(jīng)將大數(shù)據(jù)開放，數(shù)據(jù)分析人員可以借用上文提到的數(shù)據(jù)分析工具，直接獲取相關(guān)數(shù)字或圖表進(jìn)行行業(yè)分析。行業(yè)分析報告主體的撰寫架構(gòu)是“分—總”格式，分別對行業(yè)、對手展開分析，最后進(jìn)行整體分析結(jié)果的總結(jié)并提出運營建議，如圖所示。項目思政閱讀“科技創(chuàng)新”板塊《東方甄選直播間爆火：農(nóng)產(chǎn)品該如何電商化？》，思考相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何做農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷？工作內(nèi)容回顧Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremipsumporttitorLoremipsum輸入標(biāo)題Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.MaecenasporttitorLoremip