MUJI無印良品品牌分析

MUJI無印良品第十小組：黃曉妹林金怡

王麗婷鐘雯迪

歐陽詩敏MUJI無印良品沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人，沒有繁復(fù)的顏色與樣式。無印良品(MUJI)業(yè)績卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷售額從1697億日元〔約107.8億元人民幣〕增至史無前例的1877億日元〔約119.2億元〕MUJI無印良品一、品牌涵義〔一〕品牌名稱MUJI，又稱為無印良品，其本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌”概念(源自英文：nobrandgoods)在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了本錢，所使用的口號是“物有所值”。無印良品的名稱直白地表達(dá)了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合當(dāng)時的市場潮流。MUJI無印良品一、品牌涵義〔二〕品牌標(biāo)志

“Muji”〔無印〕意為“No

Brand”(無品牌)?！盁o印良品””的意思就是“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”

簡單的紅色是在無印良品的專賣店中少有鮮艷的顏色

，更加顯示出產(chǎn)品的簡潔和質(zhì)樸。無印良品的標(biāo)志簡單又好記，色彩又鮮明，可以牢牢印在初次見到的人的腦海中。這是其一。其二，這個品牌的名稱和我們的生活中的常見的現(xiàn)象是相背的，我們都認(rèn)為好的產(chǎn)品，他的產(chǎn)品必然要印上公司的標(biāo)志，以宣揚(yáng)公司的文化。而無印良品這四個字這就是最好的一個商標(biāo)。這名字讓人有好奇感。這是什么？沒商標(biāo)？這不是有嗎？這就在人們內(nèi)心加深了對這個品牌的印象。MUJI無印良品一、品牌涵義〔三〕品牌的歷史1980年12月「無印良品」誕生了。1981年，回到商品的起點(diǎn)，先考慮它的機(jī)能，制造出最簡單的商品。1983年，無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店，引起了很大的反響。由于大受消費(fèi)者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1984年，展開了活用素材本身優(yōu)良性的產(chǎn)品制作。以素材天然的顏色，不經(jīng)過漂染程序，制作出本色系列「自然的色彩」1991年，無印良品在倫敦開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國、瑞典、意大利、挪威、愛爾蘭等國家。1999年，為了迎接青年群體的結(jié)婚適齡期，產(chǎn)生了孕婦及嬰兒服飾、兒童用家具等。用相同的理念開發(fā)的產(chǎn)品，擴(kuò)大了消費(fèi)群的年齡層。2000年，無印良品迎接誕生20周年。2015年，7月24日日本“無印良品”的母公司良品方案決定在2015年8月以后，將在中國銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調(diào)20%。MUJI無印良品二、目標(biāo)市場及品牌定位〔一〕目標(biāo)市場(1)無印良品根據(jù)地理要素細(xì)分市場無印良品有日本國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的習(xí)慣和文化背景。無印良品進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如中國南北方的購物習(xí)慣與喜好，通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。(2)無印良品根據(jù)人口要素細(xì)分市場無印良品對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。(3)無印良品根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快速消費(fèi)品通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和環(huán)保型。在這兩個方面，無印良品都做得很好。例如，針對方便型市場，無印良品推出了網(wǎng)店與實品店共營，并推出了各種服飾，家電套裝等組合產(chǎn)品，減少了消費(fèi)者需要自己搭配所花的的時間和精力針對環(huán)保型市場，無印良品對店堂布置非常簡潔低碳，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把無印良品作為一個具有獨(dú)特文化與價值觀的購物好去處，以吸引休閑環(huán)保型市場的消費(fèi)者群。MUJI無印良品二、目標(biāo)市場及品牌定位〔二〕品牌定位品牌定位——“無品牌”理念

就如無印良品的含義一樣“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，無印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個追求品牌與華美裝飾的年代，顯得獨(dú)樹一幟。無印良品著重精選產(chǎn)品素材，簡化制造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。將品牌和商標(biāo)概念從商品中抽離，拆去外包裝上的商標(biāo)，消費(fèi)者找不到任何品牌的印記或名字，沒有記號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。MUJI無印良品三、品牌個性及形象無印良品的本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌個性，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也受品味人士推崇，簡約、自然，好生活?！皹O簡”是無印良品的最大特點(diǎn)，也是其形象的代名詞。1、產(chǎn)品沒有明顯的商標(biāo)，這樣省去了不必要的設(shè)計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。2、在設(shè)計、原料、價格上有嚴(yán)格的規(guī)定，服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計原那么，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。3、從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳，無印良品的創(chuàng)始人木內(nèi)正夫曾說：“我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不同消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！盡UJI無印良品四、品牌傳播〔一〕廣告這那么平面廣告秉承了無印良品極簡的風(fēng)格，廣告畫面中按照上下二分之一的位置處將畫面分為兩邊，蔚藍(lán)的天空和白色的大地，它們的相接除了地平線再無他物，就這樣干凈利落的蔣畫面一分為二，畫面中一個穿著深色衣服的少女站在白色的鹽湖上，“無印良品”四個字位于兩畫面之間。這樣的“地平線”足以表達(dá)“虛無”的概念。MUJI無印良品四、品牌傳播〔一〕廣告這那么平面廣告秉承了無印良品極簡的風(fēng)格，廣告畫面中按照上下二分之一的位置處將畫面分為兩邊，蔚藍(lán)的天空和白色的大地，它們的相接除了地平線再無他物，就這樣干凈利落的蔣畫面一分為二，畫面中一個穿著深色衣服的少女站在白色的鹽湖上，“無印良品”四個字位于兩畫面之間。這樣的“地平線”足以表達(dá)“虛無”的概念。海報,

"地平線"MUJI無印良品四、品牌傳播〔一〕廣告茶道由室町幕府末期到桃山時代而被確立。此為遠(yuǎn)離中國文化的影響，試圖找尋閑靜簡樸之日本獨(dú)有的價值。照片中央所放置的就是無印良品白瓷的茶碗。此為在日本所生的美意識起源上發(fā)揮創(chuàng)意的一種「展示」。敬請觀賞茶室與無印良品，跨越時空的合作。海報,

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"地平線"〔二〕公關(guān)MUJI無印良品四、品牌傳播海報,

"地平線"〔二〕公關(guān)央視315晚會報道稱，在無印良品超市，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是當(dāng)揭開中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實產(chǎn)地為東京都，名列禁止進(jìn)口名單。無印良品被貼上這樣的標(biāo)簽，顯然對品牌的殺傷力極大，尤其是“在外包裝上貼中文標(biāo)簽”的動作，被央視定性為一種欺詐手段。顯然，無印良品的公關(guān)昨晚也準(zhǔn)時收看了央視315晚會，有一個小細(xì)節(jié)就是昨天晚上，在晚會開始之前，無印良品的官方微博還專門給央視財經(jīng)發(fā)布的315微博點(diǎn)了一個贊。在央視曝光之后，距離央視315晚會結(jié)束近14個小時后〔包括午夜〕，無印良品在其官方微博和微信同步發(fā)出對此事的聲明，瞬間刷屏，微信更是短時間內(nèi)到達(dá)了10萬+，因為劇情逆轉(zhuǎn)了。無印良品稱，被曝光的食品包裝上寫的地址實際是該公司在日本的注冊所在地，而不是生產(chǎn)地，并拿出了原產(chǎn)地證明和檢疫證明。MUJI無印良品四、品牌傳播〔三〕銷售推廣活動“產(chǎn)品驅(qū)動型”的促銷推廣模式

品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“到目前為止，我們沒有進(jìn)行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。”最有效的促銷是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。紙質(zhì)三角垃圾架〔日本〕伊藤兼太朗伊藤るみえ門中門〔臺灣〕DYUID22[盧家正／程雅婷]眼鏡的耳朵（日本）龜田無限標(biāo)號手帕（日本）test大