常州天逸城璞墅一期開盤策略

綠洲天逸城璞墅一期開盤策略合力易揚2011年5月1第一部分價格策略2前言價格策略是開發(fā)商實現(xiàn)開發(fā)利潤的關鍵所在——

本案所處區(qū)域目前仍處于開發(fā)建設中，不屬于常州大市場的主流購房區(qū)域，但原住民資源豐富，包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有較高的購買實力，可以對一期產(chǎn)品形成良好的去化支撐。但本項目擁有較大的別墅體量，考慮到對后續(xù)產(chǎn)品的平穩(wěn)銷售，建議一期采用“中開高走”的基本方略。就項目整體而言后續(xù)配合準確有效的營銷推廣策略，逐步實現(xiàn)價格拉升和項目價值最大化，市場前景是令人期待的。但變化始終比計劃來得快，在具體的執(zhí)行中，應根據(jù)公司財務目標的變化、項目的銷售情況、市場的競爭狀況、消費者購買心理等方面的可控和不可確定之因素，予以靈活的調(diào)整，方能實現(xiàn)項目的成功銷售。3定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成4市場背景政策步步緊逼，樓市現(xiàn)狀不容樂觀新房新政：1、貸款利率上調(diào)，首套房首付3成以上，利率上調(diào)20%；2、二套房首付6成以上，利率高于20%；3、目前雖然常州尚未限購三套房，但已有部分銀行停貸三套房。二手房政策：1、對未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)無差額、全額征收營業(yè)稅；2、5年以上免征營業(yè)稅，普通住宅（即144平方以下）免征個人所得稅以及土地增值稅；3、具體征收方法為：過戶價X5.25%=稅金。金融政策直接限制了部分購房者的購房條件，也讓廣大市場客戶的觀望情緒日益濃重，這也直接導致了常州樓市自3月以來的持續(xù)低迷。5市場背景↓32.66%基于上述購房政策的約制，常州市場商品房去年與今年1—5月的成交量對比如下表，整體下跌32.66%的數(shù)據(jù)，說明了今年樓市實際不容樂觀。6↓31.15%市場背景常州全市商品房住宅去年與今年1—5月的成交量對比如下表，整體下跌31.15%。7↑37.5%市場背景今年年初萬達引爆了商鋪銷售的熱潮，也開出了最高的商業(yè)價格。從價格對比上看，今年均價提升了37.5%。8↑29.2%市場背景常州全市商品房住宅去年與今年1—5月的價格對比，上漲了29·2%，較大的漲幅令剛需客戶望而卻步，造成了成交量的下跌。9市場背景常州在售別墅銷售情況一覽（武進）據(jù)了解，武進區(qū)目前在售別墅項目共有12個，可售房源460套，其中長宇棕櫚灣項目為今年新開盤，其他均為老盤的持續(xù)銷售。其他還有常發(fā)御龍山、綠地白金漢宮、新濠瀾境等別墅項目或別墅產(chǎn)品尚未推出，但整體而言存量還是較大。10市場背景常州在售別墅銷售情況一覽（新北）目前新北區(qū)在售別墅項目不多，余房在售也僅242套，但今年來講新北區(qū)市府版塊的天譽花園（總建135736平方米），通江路旁的銀河灣卓苑，而薛家區(qū)域版塊同時有佳兆業(yè)和九龍倉的新項目啟動，新橋版塊有美林湖別墅，更有江陰區(qū)域的長興秀江南、紫陽美地山莊等項目參與競爭，后續(xù)新推案量較大。11市場背景常州在售別墅銷售情況一覽（天寧）天寧區(qū)集中了目前常州最高端品牌和記黃埔的御翠園項目和銷售最快的龍湖香醍漫步項目，同時還有例如銀河灣明苑、荊溪福院等正在銷售的具有最好口碑的市中心別墅產(chǎn)品，未來常發(fā)和巨凝金水岸也將推出高端別墅產(chǎn)品。天寧區(qū)的別墅產(chǎn)品余量較大，但由于天寧區(qū)主要為主城區(qū)范圍，因此所屬別墅產(chǎn)品的價格居高不下，主要走的是高開慢走路線。龍湖香醍漫步位于天寧與新區(qū)的交界處，以較低的入市價形成了瘋搶的熱潮，值得本項目參考。12市場背景常州在售別墅銷售情況一覽（鐘樓）鐘樓區(qū)的別墅產(chǎn)品主要集中在城西，以青楓公園周邊量最大，同樣價格提升也最快?？梢哉f城西樓市的發(fā)展是薛家區(qū)域的一個寫照，依托青楓公園，各競爭項目在去年共同炒熱了版塊的價值，成為剛需成交的主要集中地。但同樣由于版塊過熱和價格過高，今年初城西不再是剛需成交的集中地，版塊經(jīng)歷了沸點之后逐漸降溫。現(xiàn)在本項目區(qū)域發(fā)展也面臨這種現(xiàn)狀，去年河海新邦與東渡海派青城的火熱銷售實質(zhì)正是剛需對住宅的真實追求，今年佳兆業(yè)與九龍倉項目的建設啟動必將會把版塊炒熱，但區(qū)域住宅發(fā)展是否能夠突破剛需成為投資熱點，還需看北部新城整體建設的速度。13定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成14周邊項目價格分析——主要競爭對象：東渡海派新城目前已售336套，剩余86套，后期還有土地待開發(fā)，余量較大。15樓號房號面積備案單價備案總價61173.5514,2712,476,80162173.5512,3612,145,19963173.5512,3062,135,65464173.5512,3062,135,65465173.5512,3612,145,19966173.5513,9302,417,621161136.9515,8092,165,070162117.3814,4281,693,512163117.3814,4281,693,512164136.9515,3342,099,991281162.9718,5163,017,474282162.9718,2952,981,569周邊項目價格分析東渡海派青城目前的備案均價約為14000元/平米，左表主要選取了六聯(lián)排、四聯(lián)排與雙拼的備案價格，可以看出該項目的價格制作仍遵循著東高西低；端高中低的基本準則，同時小面積單價高，雙拼是整體利潤點的最大體現(xiàn)。16周邊項目價格分析左表為2011年至今東渡海派青城項目的實際成交價格，從表中不難看出，成交主要集中于117平米的四聯(lián)中間套，其次為四聯(lián)端戶，而六聯(lián)與雙拼大面積產(chǎn)品基本沒有成交。同時，117平米產(chǎn)品的最低成交價為8366.17元/平米，整體成交均價為10984元/平米。117平米產(chǎn)品的實際成交價僅是備案價的70%左右。17周邊項目價格分析青楓壹號青楓壹號雖不屬于新北薛家版塊，但一期開盤時區(qū)域狀況與目前的薛家較為相似，較多的回遷項目，商品房住宅以剛需消費為主，但青楓壹號同樣作為一期先開別墅產(chǎn)品的項目，推廣與銷售緊密結合，取得了開盤的成功，因此青楓壹號的定價策略也可作為本項目定價的一個參考依據(jù)。1期2期18周邊項目價格分析青楓壹號的聯(lián)排別墅分為兩類，一類是小聯(lián)排，一類是獨院聯(lián)排。其中小聯(lián)排兩邊戶型大，中間小，而獨院聯(lián)排各戶型面積相同，與本項目聯(lián)排產(chǎn)品相似，具有一定的參考價值。從上表可以看出，青楓壹號在定價時，獨院聯(lián)排的邊套均價要比中間套高出1500元/平米。邊套戶型與中間戶型對比推出批次物業(yè)類型戶型類別面積（平米）簽約均價（元/平米）簽約總價（萬元）價差（萬元）青楓一期小聯(lián)排中間套2809752.3273.0652.98邊套30010868.31326.04獨院聯(lián)排中間套28010783.2301.9350.83邊套28012598.4352.76青楓二期小聯(lián)排中間套28010756.23301.1747.52邊套30011623.14348.69獨院聯(lián)排中間套28013562.4379.7552.19邊套28015426.3431.9419物業(yè)類型一期簽約均價（元/平米）二期簽約均價（元/平米）價差（元/平米）一期簽約總價（萬元）二期簽約總價（萬元）價差（萬元）小聯(lián)排9935.8011445.371509.57278.20-298.08338.50-362.6860.3——64.6雙拼19951.1224027.84076.68837.95-877.851009.17-1057.22171.22~179.37獨院聯(lián)排11445.3714707.863262.49357.56411.8254.26同類產(chǎn)品一期與二期價格對比周邊項目價格分析青楓壹號的小聯(lián)排由于沒有獨立的庭院，因此當時均價在9935元/平米左右，而獨院聯(lián)排均價定于11445元/平米左右，至二期價格提升了3000元/平米，價格提升了30%左右，20價格策略制定方向保證開盤銷售率保證利潤優(yōu)化保證后續(xù)產(chǎn)品價格提升不讓競爭者有機有趁21⊙開發(fā)商一期開盤目標的制定，如能低于客戶的心理，必能取得高于開發(fā)商期望的銷售率；⊙項目客戶以原住及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，屬區(qū)域共有客戶，東渡二期、佳兆業(yè)、九龍倉項目入市在即，搶占區(qū)域客源顯得尤為重要；⊙市場大環(huán)境低迷，消費者觀望情緒嚴重，除非出現(xiàn)一定的價值洼地，否則很難實現(xiàn)項目的火爆銷售！

價格策略制定前提22本項目與東渡項目位置相近，但主力面積大于東渡，工程進度上也無法與東渡一期相比，因此價格應略低于該項目，才能保證甲方在常州首個項目的首批產(chǎn)品能夠一炮打響，后續(xù)更有價格提升的余地。在此情況下，我司建議一期產(chǎn)品均價定于10000元/平米。23定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成24一期一期產(chǎn)品分析一期產(chǎn)品主要集中于別墅區(qū)的西北角，定價策略原則而言應是以高性價比為主，以保證后期產(chǎn)品的銷售。從左圖上可以看到，本次推出的產(chǎn)品29#、33#、35#、36#、37#、39#、40#、41#、43#、44#、45#，其中35、36、39、40是屬于B戶型，且與中心景觀軸相鄰，從整體上看各樓幢的優(yōu)勢排列依次如下：35>39>36>40>41、37、33>43、44>45>2925一期產(chǎn)品分析A1為不帶地下車庫150平米戶型，在一期中共30套，占比約到46.9%；A2為帶地下車庫170平米戶型，在一期中共12套，占比約18.75%；B1為176平米不帶地下車庫戶型，共10套；占比約15.6%；B2為215平米帶地下車庫戶型，共12套；占比約18.75%。26A戶型本戶型開間較小，均沿主干道而建，會有一定的噪音與灰塵污染，舒適度沒有B戶型高。而A1戶型數(shù)量較多且不帶地下國庫，為保證銷售率，建議與A2戶型保持一定的價差。27B戶型本戶型主要分布于一期的中間部分，環(huán)境較好，其中36#與40#西端與小區(qū)內(nèi)部車道相鄰，應考慮適當價差。B1與B2相比，缺少地下車庫空間，但整體面積又較為經(jīng)濟，因此價差雖有考慮但不應過大。28定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成29別墅來人來電自去年底至今綠洲天逸城項目共積累別墅客戶情況如下：來人來電35113330別墅來人來電從上表中可以看出，無論是來人還是來電，客戶的關注點多集中在150平米的戶型，其次為170平米，均為A戶型，而B戶型中不帶地下國庫的176平米戶型較受歡迎，B2戶型的關注度最少。來電客戶需求來人客戶需求31別墅來人需求與戶型量的對比戶型需求量一期推出量比例A1119304：1A279126.6：1B156105.6：1B247123.9：132客戶的需求與戶型有著緊密的聯(lián)系，從本項目看來，客戶意向還是集中于小面積的A戶型產(chǎn)品，意向均價在11000元/平米左右，說明本項目客戶階層以中高端為主。但從實際戶型的分析上看來，B戶型的優(yōu)勢是明顯高于A戶型的，因此在定價過程中，應考慮到各產(chǎn)品的特點和后期價值提升的余地，在價差上進行適當?shù)目紤]，形成各戶型去化的均好性。33定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成34天逸城璞墅的優(yōu)惠策略思考目前市場上常有優(yōu)惠方式主要有直接的折扣點優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠和其他變相的現(xiàn)金優(yōu)惠（如免稅、免息、送家電家具等）。璞墅一期已推出了1個點的VIP優(yōu)惠，接下來可在篩選客戶、開盤和簽約幾個環(huán)節(jié)上繼續(xù)進行優(yōu)惠積累?？紤]到意向客戶均集中于小面積產(chǎn)品，因此在開盤優(yōu)惠環(huán)節(jié)上，可考慮折扣點的優(yōu)惠方式，這樣面積越大，享受的優(yōu)惠越高，有利于B戶型與A戶型的均好去化。35STEP1：5月初，璞墅推出了VIP卡，免費申領，客戶購房可享99折優(yōu)惠。STEP2建議：6月10日起，VIP卡升級，10萬誠意金可抵優(yōu)惠20萬。STEP3建議：6月18日/25日，開盤當天購房額外95折優(yōu)惠。天逸城璞墅的優(yōu)惠策略STEP4建議：按時簽約，一次性付款98折，商貸99折。36后期價格提升策略1、開盤采用限時優(yōu)惠的方式，在開盤一周后取消開盤所有優(yōu)惠方式；2、簽約付款方式優(yōu)惠同樣限時，客戶簽約期一周或半個月，過期取消相應付款方式優(yōu)惠；3、一期持續(xù)銷售期應考慮剩余產(chǎn)品數(shù)量和類型，進行促銷或加推活動，持續(xù)項目熱度；4、二期由于產(chǎn)品以B戶型居多，A戶型稀缺，因此在價格提升上可重點針對A戶型，提升幅度根據(jù)市場與客戶的需求而定。37定價思路市場背景周邊項目價格分析項目產(chǎn)品分析項目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價格策略的形成38產(chǎn)品差價建議樓幢東中間西3520025015039200200150362001501004020010010037100505041、3310005044、43100-505045100-100-5029100-50-50差價說明：以41、33#A1戶型的中間戶為基準價。37#為A2戶型，有地下國庫，綜合考慮客戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢，適當增值。35、39、36、40#為B戶型，有采光中庭，同時位于小區(qū)中間，不受主干道影響，后續(xù)小區(qū)建設完成后價值提升空間較大，因此價格適當拉高。45、29#分別位于小區(qū)西北角和西入口處，位置不佳，且西邊戶噪音最大，因此西邊戶可考慮適當降低價格。39第二部分開盤策略40由于目前房地產(chǎn)市場政策嚴謹，因此預售證的取得是開盤前所有工作開展的必要且最重要條件。如能在6月10日前取得預售許可證，可于6月18日開盤，如能在6月17日前拿到預售證，可于6月25日開盤。開盤準備期重要事項——預售證的取得411、公積金管理中心落實由于我項目屬于期房，于國家公積金放貸政策不符，因此一般需由開發(fā)商向公積金管理中心交納一定額度的保證金。否則，公積金管理中心將嚴格按照政策要求進行放款，這將大大影響項目資金回籠速度。2、商業(yè)銀行落實由于別墅產(chǎn)品的特殊性，因此購房客戶多數(shù)都有會一定的商貸限制，因此應提前確定貸款銀行，建議引入1-2家商業(yè)銀行、引入競爭，同時應提前引導意向客戶對自身的信貸記錄進行確認，加快資金回籠速度。開盤準備期重要事項42開盤準備期重要事項VIP卡的升級與優(yōu)惠方式確認方式一STEP1：由于尚未知曉領證確切時間，因此可先采取以本人存款憑證升級10萬抵20萬VIP鉑金卡的方式，對客戶進行首輪意向篩選和房源梳理。時間：6月7日起STEP2：在預售證取得之后，根據(jù)首輪客戶的篩選情況，進行房源預約，根據(jù)VIP鉑金卡的序號，進行洗籌活動（交款與房源預約）。時間：6月10日/6月17日起STEP3：開盤，客戶簽定定房協(xié)議。時間：6月18日或25日43內(nèi)部認籌流程時間：預售證取得后的第二天；地點：天逸城售樓處；方式：根據(jù)客戶升級VIP鉑金卡的序號，根據(jù)客戶實際情況，每天預約十二組客戶（每個業(yè)務員每天