軟文及旅游軟文營(yíng)銷的概念（二）

軟文及旅游軟文營(yíng)銷的概念（二）一、旅游軟文營(yíng)銷的概念、作用及要素（一）旅游軟文營(yíng)銷的概念從旅游市場(chǎng)的角度看，在了解旅游軟文營(yíng)銷之前，有必要先探討一下旅游軟文推廣。在一篇軟文中，植入了旅游部門(mén)要主動(dòng)傳播的信息、旅游企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并進(jìn)行了發(fā)布，我們認(rèn)為這就是旅游軟文推廣。如果在操作之前，對(duì)旅游軟文的撰寫(xiě)目的進(jìn)行了仔細(xì)調(diào)查，調(diào)查了內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，之后進(jìn)行了充分討論，形成旅游網(wǎng)絡(luò)策劃方案，包括軟文誰(shuí)來(lái)寫(xiě)、寫(xiě)什么、寫(xiě)多少字、發(fā)布到哪里、怎么去引導(dǎo)二次傳播、怎么去監(jiān)測(cè)、怎么去評(píng)估、怎么去調(diào)整，是否需要進(jìn)行第二輪軟文修正或者進(jìn)一步推動(dòng)，這就是旅游軟文營(yíng)銷。從旅游企業(yè)的角度看，所謂旅游軟文營(yíng)銷，是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)旅游企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播，包括新聞、第三方評(píng)論、訪談、采訪、口碑等。（二）旅游軟文營(yíng)銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意的價(jià)值因?yàn)閭鞑デ篮屯緩降亩嘣屲浳臓I(yíng)銷有了新的生命力。軟文營(yíng)銷讓草根翻身，能夠讓中小型旅游企業(yè)與大企業(yè)相抗衡。1、旅游軟文營(yíng)銷的內(nèi)部作用（1）幫助旅游企業(yè)產(chǎn)品定位和梳理營(yíng)銷脈絡(luò)。軟文營(yíng)銷是與旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合的，軟文營(yíng)銷也是旅游企業(yè)實(shí)施的具體營(yíng)銷方式之一，系統(tǒng)的調(diào)研、周密的策劃、撰寫(xiě)的創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)的調(diào)整，都能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營(yíng)銷方案，明確品牌定位、公司定位。案例鏈接A團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)北京的一位知名攝影家的軟文營(yíng)銷顧問(wèn)，他專門(mén)拍攝一線企業(yè)家的人物肖像。在軟文營(yíng)銷的調(diào)研階段，他不以為然，認(rèn)為寫(xiě)軟文按照他給的題目或者思路寫(xiě)就可以了。他除了擅長(zhǎng)攝影外，還喜歡畫(huà)油畫(huà)，他計(jì)劃組織一場(chǎng)藝術(shù)個(gè)展，通過(guò)展示其攝影作品和油畫(huà)作品來(lái)塑造自己的品牌，要求A團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)圍繞藝術(shù)個(gè)展做軟文策劃。A團(tuán)隊(duì)在對(duì)他的工作室及他個(gè)人的情況進(jìn)行全面調(diào)查和分析后，給他的建議讓他大吃一驚。A團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他在攝影藝術(shù)業(yè)界首屈一指，不過(guò)，他的油畫(huà)水平確實(shí)一般。如果在攝影界還沒(méi)有形成個(gè)人強(qiáng)大的品牌之前加入油畫(huà)，雖然對(duì)于寫(xiě)軟文來(lái)講多了個(gè)話題，但是時(shí)機(jī)不合適，會(huì)削弱他個(gè)人及工作室的品牌定位。所以A團(tuán)隊(duì)建議他的個(gè)人藝術(shù)展砍掉油畫(huà)，專注于攝影。他又咨詢了很多營(yíng)銷界的專家，最終聽(tīng)了A團(tuán)隊(duì)的建議，結(jié)果個(gè)展好評(píng)如潮，在圈子里的影響力大大提高。他還通過(guò)個(gè)展直接成交了幾個(gè)客戶。這件事情徹底改變了他對(duì)軟文營(yíng)銷的看法，后來(lái)他個(gè)人和工作室的大小事情都愿意及時(shí)和A團(tuán)隊(duì)反饋和交流了。（2）幫助旅游企業(yè)進(jìn)行文化構(gòu)筑與提升。文化是旅游企業(yè)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和靈魂，是它們的精神內(nèi)涵。在旅游企業(yè)里，內(nèi)刊是企業(yè)開(kāi)展軟文營(yíng)銷的重要陣地。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)刊是企業(yè)統(tǒng)一思想，提高旅游企業(yè)內(nèi)部凝聚力的最有效手段。內(nèi)刊是員工之間、管理層與員工之間交流的橋梁，能夠有效傳達(dá)旅游企業(yè)上層的思想政策和管理理念。員工可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)了解旅游企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，接受現(xiàn)代管理理念，開(kāi)闊視野。旅游企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)了解員工的心聲和想法。當(dāng)旅游企業(yè)用內(nèi)刊影響員工的時(shí)候，實(shí)際上也在間接地影響旅游消費(fèi)者。2、旅游軟文營(yíng)銷的外部作用（1）一種是無(wú)意識(shí)下的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在線下接觸到了旅游產(chǎn)品，臨時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，精明的消費(fèi)者會(huì)直接掏出手機(jī)檢索，查看報(bào)價(jià)，查看網(wǎng)友評(píng)論，查看媒體報(bào)道。這些旅游軟文對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)有著直接的影響。（2）另一種是有準(zhǔn)備的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者已經(jīng)有了旅游需求，已經(jīng)對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品有了一些了解，在正式購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)查一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，是為了讓自己的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)得到一些肯定和支持。軟文營(yíng)銷促進(jìn)旅游品牌的塑造，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)影響力，樹(shù)立旅游企業(yè)形象。（3）用軟文真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，用軟文去消除不良信息對(duì)于消費(fèi)者檢索結(jié)果的展現(xiàn)，這些都是旅游軟文營(yíng)銷的外部作用。3、旅游軟文營(yíng)銷的要素旅游軟文營(yíng)銷應(yīng)該主要四大要素：標(biāo)題、話題、結(jié)構(gòu)、廣告。（1）軟文標(biāo)題具有吸引力的標(biāo)題是軟文營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，因?yàn)榧词管浳奈恼聝?nèi)容再豐富，如果沒(méi)有一個(gè)具有足夠吸引力的標(biāo)題也是徒勞的。文章的標(biāo)題猶如旅游企業(yè)的LOGO，代表著文章的核心內(nèi)容，其好壞甚至直接影響了旅游軟文營(yíng)銷的成敗。所以，在旅游企業(yè)創(chuàng)作軟文的第一步，就要賦予文章一個(gè)富有誘惑、震撼、神秘感的標(biāo)題。喜洋洋旅行社的軟文標(biāo)題為“世界那么大，帶你去看看”；江南旅游旅行社的軟文標(biāo)題為“暢游江南，回到夢(mèng)里的烏鎮(zhèn)”。新穎的題目容易獲得大量的點(diǎn)擊瀏覽。圖：軟文標(biāo)題撰寫(xiě)實(shí)例圖（2）軟文話題2009年7月，百度“魔獸世界吧”發(fā)表的一個(gè)名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯呢》的帖子，立即演變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，短短6個(gè)小時(shí)就獲得了39萬(wàn)多的點(diǎn)擊量，有超過(guò)1.7萬(wàn)名網(wǎng)友參與回帖，創(chuàng)造了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)“第一神帖”的奇跡。事后，北京一家傳媒公司的CEO表示，該公司動(dòng)用了800人制造出“賈君鵬”，目的是讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注“魔獸”這款游戲。而國(guó)內(nèi)有幾家旅行社也推出了賈君鵬系列旅游宣傳軟文，產(chǎn)品的推廣標(biāo)題為：“東北賈君鵬，媽媽喊你回家包餃子啦”、“西北賈君鵬，媽媽喊你回家賽馬呢”。（3）軟文結(jié)構(gòu)高質(zhì)量的軟文排版應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)有條不紊的。為了達(dá)到軟文營(yíng)銷的目的，文章的排版不可馬虎，需要做到最基本的上下連貫，最好在每一段話題標(biāo)注小標(biāo)題，從而突出文章的重點(diǎn)，讓人看起來(lái)一目了然。在語(yǔ)言措辭方面，如果是需要說(shuō)服他人的，最好加入有依據(jù)的“據(jù)專家認(rèn)為”、“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等，這樣能提高文章的可信度和重要性。圖為青年國(guó)際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文，可以看到文章標(biāo)注有條理，結(jié)構(gòu)清晰，思路明晰。圖：青年國(guó)際旅行社的博客產(chǎn)品推廣軟文圖（4）軟文廣告要把廣告內(nèi)容自然地融入文章是最難操作的一部分，因?yàn)橐黄呔辰绲能浳氖且屪x者讀起來(lái)一點(diǎn)都沒(méi)有廣告的意味，讀完之后讀者還能夠受益匪淺，認(rèn)為這篇軟文給他提供了不少幫助。【案例鏈接】：服飾軟文范例：“2007年，一部研究中國(guó)古代貼身服飾的專著問(wèn)世，打開(kāi)了中國(guó)人塵封已久的記憶?！痹?007年的時(shí)候，有一部專門(mén)研究中國(guó)古代貼身服飾的專著問(wèn)世。在許多版本的中國(guó)服裝史中，有關(guān)貼身服飾的介紹廖廖無(wú)幾，許多人以為古代的貼身服飾就是肚兜。其實(shí)不然，在古代女性的外衣穿著等級(jí)森嚴(yán)，許多人就在貼身服飾上極盡花樣，以訴說(shuō)情感、寄托心愿。今天保存下來(lái)的貼身服飾，更可瞥見(jiàn)時(shí)尚的端倪。一件民國(guó)年間的貼身服飾，正反兩面桃紅和墨綠的對(duì)比搭配、由淺入深的漸變色彩、不等距的紐扣位置、疏密有致的流蘇，無(wú)一不是2007年春夏女裝的亮點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)，外裝的等級(jí)制度已不復(fù)存在，包括家居服、瑜伽服、泳裝、晚裝、彈力運(yùn)動(dòng)裝在內(nèi)的貼身服飾卻陷入尷尬窘境，在群雄割據(jù)、品牌林立的外衣業(yè)攻城略地下，貼身服飾市場(chǎng)一直不溫不火。2007年末，品牌“貓人的秘密”橫空出世，就像是挪威漁夫的船艙中游進(jìn)了一條用于保持沙丁魚(yú)活力的魚(yú)，引領(lǐng)了中國(guó)貼身服飾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。隨著“貓人的秘密”在全國(guó)開(kāi)始招商，以及是銷售終端的全面鋪開(kāi)，貼身服飾市場(chǎng)的鯰魚(yú)效應(yīng)將很快顯現(xiàn)。由此可見(jiàn)，這篇軟文很常見(jiàn)，不過(guò)廣告的植入?yún)s讓人很舒服，不會(huì)產(chǎn)生生硬感，這也是軟文營(yíng)銷宣傳廣告的關(guān)鍵。【案例拓展1】：Jeep軟文示例

Jeep是汽車文明史上最具傳奇色彩的名字，能夠讓聽(tīng)到它名字的人有一種向往自由的感覺(jué)。時(shí)至今日，Jeep早已成為自由、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無(wú)往不至，無(wú)所不能”的美譽(yù)。正如李宗盛作為中國(guó)華語(yǔ)樂(lè)壇標(biāo)志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進(jìn)的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”的文案，這一系列的文案一語(yǔ)雙關(guān)，通過(guò)對(duì)生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價(jià)值觀，不僅巧妙地植入了競(jìng)爭(zhēng)品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。如圖所示為Jeep文案“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”。圖：Jeep文案示例圖【案例拓展2】：王老吉與加多寶微博文案2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語(yǔ)