案例研究格力空調(diào)營銷策劃案樣本

案例研究“格力”空調(diào)營銷策劃方案作為中國空調(diào)界領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”4艮據(jù)地——山東地域拓展一直呈強勢上升勢頭。經(jīng)過3年多精細(xì)化營銷運作，市場擁有率、品牌美譽度、渠道建設(shè)全部取得了突飛猛進：自9月成立山東企業(yè)以來，從原來不足3億銷售額快速拉升到4．6億、6．2億。怎樣繼續(xù)鞏固和擴大格力在山東市場領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東企業(yè)市場部面前重大課題。新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!經(jīng)過具體市場分析，從營銷推、拉力來看，因為格力獨特營銷模式使得山東格力含有強大市場推力(渠道)，但也有多年陳疾——拉力(營銷推廣)不足。怎樣在加強格力拉力，是除渠道、價格外影響整年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成關(guān)鍵原因之一。一、營銷策劃第一步：市場調(diào)研和分析1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)整器”。顧名思義，其關(guān)鍵功效就是用來調(diào)整室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱家用電器。伴隨科技進步和消費者需求改變，近幾年空調(diào)研發(fā)趨勢基礎(chǔ)是依據(jù)其關(guān)鍵功效又添加、開發(fā)出部分附加功效——比如靜音技術(shù)、換氣功效、多角度送風(fēng)方法，等等。按道理說，上述附加功效未對空調(diào)關(guān)鍵功效造成影響，各空調(diào)廠家全部是在把空調(diào)基礎(chǔ)功效(制冷制熱)做扎實基礎(chǔ)上進行推廣，對于空調(diào)部分附加功效也全部能理性對待，知道是非關(guān)鍵功效，不能主次顛倒。在這一階段廣大消費者也從中受益?？墒?，因為5月一場“非典”，讓眾多空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功效讓人眼花繚亂，無所適從?，F(xiàn)在空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，她也是“健康空調(diào)”，大家全部是“健康空調(diào)”!市場上大部分空調(diào)品牌全部在玩“健康游戲”，不過——消費者買賬嗎?市場對這么多概念技術(shù)認(rèn)可嗎?這還真是個問題!要想知道答案，別無她法，只有用雙腳去市場上尋求了!——進行市場調(diào)研。2．分析消費者和競爭者(1)摸準(zhǔn)消費者脈——消費者愿意買是什么樣空調(diào)?經(jīng)過15天周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是經(jīng)過全省情報系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)覺：依據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋，影響消費者決議空調(diào)購置原因基礎(chǔ)有5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”原因占首位，有85％被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。由此可見，空調(diào)作為耐用具仍然是家庭里大件，在購置過程中仍屬于謹(jǐn)慎購置類型。影響其購置決議關(guān)鍵原因首推“質(zhì)量”原因。在山東地域消費者花錢買是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”空調(diào)產(chǎn)品。(2)格力優(yōu)勢在哪里?經(jīng)過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)覺格力最大資源就是——龐大口人群!全省近百萬用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳輸平臺，好多用戶使用格力空調(diào)年限超出了!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶“十多年零距離檢驗”，成了婦孺皆知“名言”了。(3)確立目標(biāo)，正確定位。經(jīng)過對競爭對手研究發(fā)覺，在山東地域：●海爾品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；●海信品牌優(yōu)勢是“變頻”；●美品牌優(yōu)勢是“實惠”；●格力品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。市場調(diào)研結(jié)果顯示了影響消費者決議第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費者心目中價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費者之間就能夠建立一個互動溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣“啟爆點”，就會和格力目標(biāo)人群形成強烈心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者心智。二、營銷策劃第二步：營銷方案設(shè)計調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷“啟爆點”在哪里?1．確立推廣方案“啟爆點”經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)覺社會上出現(xiàn)了部分“有意思”現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)“數(shù)字電視和信號源不匹配問題”，和空調(diào)市場上“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大消費者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益嚴(yán)重事件。在消費者心中，眾廠家和商家產(chǎn)品品質(zhì)和信譽遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機。在這種情況下，怎樣讓格力空調(diào)從中脫穎而出而且取得廣大消費者認(rèn)可?請人證!經(jīng)過“人證”現(xiàn)身說法能起到其它推廣形式無法做到功效。保健品行業(yè)用此手法比較多，不過在家電行業(yè)還是前所未有。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理一句古訓(xùn)。因為缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”熱炒展現(xiàn)出生機勃發(fā)良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序競爭之中。格力空調(diào)董事長朱江洪先生有句擲地有聲話——“不拿消費者當(dāng)試驗品!”，從這句話中能夠看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)理性思索和對消費者負(fù)責(zé)任態(tài)度。“王婆賣瓜”式推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天空調(diào)市場了，成熟空調(diào)市場需要有真正打動消費者心弦創(chuàng)新推廣方法出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在用戶，她們使用體驗對其它“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價值，甚至她們一句話全部有可能改變“準(zhǔn)用戶”購置決議!(從這種意義上講，她們就是一群推銷力強大超級導(dǎo)購員!)經(jīng)過多方論證和交流，格力企業(yè)經(jīng)過了這個推廣思緒。經(jīng)過策略性推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”出色出場!而整個推廣方案總專題則敲定為——返璞歸真，品質(zhì)是本!其目標(biāo)是差異化營銷，最大程度凸顯格力在消費者心智中品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)代表!格力企業(yè)還提煉出了格力產(chǎn)品觀：格力認(rèn)為——品質(zhì)是一切產(chǎn)品生命基石!品質(zhì)是產(chǎn)品存在根本理由!品質(zhì)是對消費者最好利益回報!追求高品質(zhì)——是永不過時時尚12．活動框架設(shè)計整個推廣活動框架分成3大步驟。第一步驟：尋求格力“品質(zhì)見證大使”，說明活動立意，借事造勢，進行前期預(yù)熱；第二步驟：舉行評選“見證大使”活動頒獎儀式，挑選出8名使用格力空調(diào)以上“品質(zhì)見證大師”給予獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體給予報道，達(dá)成廣泛傳輸此次活動訊息目標(biāo)，擴大影響；第三步驟：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)每一個工藝步驟，讓她們親眼目睹格力強大研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)工藝步驟。經(jīng)過媒介組合和傳輸策略，用“品質(zhì)見證大師”嘴把十多年來親使用體驗(即我們想要傳輸品牌關(guān)鍵訴求——高品質(zhì))向格力目標(biāo)人群進行強力傳輸，達(dá)成影響其購置決議、促進銷售目標(biāo)；第四步驟是依據(jù)“整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)合此次大力度品牌推廣活動，把“格力——高品質(zhì)代表!”品牌訴求貫穿在全部營銷步驟中，包含平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)成在山東地域內(nèi)一個形象、一個聲音、一個動作目白勺。在每個步驟，全部有奇思妙想被揉合其中。比如：舉行“格力品質(zhì)見證展”，把使用了十多年老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生小插曲，編成一個個小小說，進行傳輸；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購置參考”…3．推廣方案1)推廣目標(biāo)(1)以尋求“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，經(jīng)過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求格力品牌關(guān)鍵價值——高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；(2)經(jīng)過一系列推廣傳輸活動，提升品牌曝光頻次，清楚品牌關(guān)鍵價值，擴大品牌影響力。2)推廣內(nèi)容(1)推廣專題：見證品質(zhì)、返璞歸真，品質(zhì)是本。(2)推廣時間第一階段：2月18日——3月12日第二階段：3月13日——4月15日第三階段：4月19日——4月23日第四階段：5月1日——5月30日(3)推廣方案A推廣步驟●前期尋求“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)第一，尋求推廣啟爆點，確定活動內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；第二，制訂廣告計劃，進行前期預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果?！袂捌诨顒有畔鬏旊A段(3月13日—3月15日)“3．15”前期組織舉行“見證大使”●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家試驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力?！窈笃谡蟼鬏旊A段(5月1日——5月30日)以“見證大使”為載體，以媒體為傳輸平臺，以格力品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力“高品質(zhì)”教授形象，經(jīng)過媒體傳輸影響消費者購置傾向，獲取競爭優(yōu)勢?！窈笃诨顒友由祀A段考慮品牌推廣對市場銷售實際推進，結(jié)合此次經(jīng)過拍攝《見證格力》專題錄像片，整理、提煉此次推廣活動精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)播放。組織舉行“格力產(chǎn)品歷史展”，經(jīng)過把仍在正常工作前老空調(diào)+5年前老空調(diào)+主流機型+新品+未來“概念機”，突出格力高品質(zhì)、強大技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感空調(diào)教授形象。B．推廣策略①推廣總則根據(jù)“整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)”，多視角、多手段挖掘推廣訴求點，把格力地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質(zhì)”為根本，串成華貴、精美項鏈，經(jīng)過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方法向目標(biāo)人群傳輸，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”關(guān)鍵訴求。②操作關(guān)鍵點●找準(zhǔn)“見證大使”——她們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗見證人(使用過程和服務(wù)體驗)、用戶象征(誰在使用)；她們對其背后所代表消費群體含有強大輻射作用；●摸準(zhǔn)消費者心理——確定目標(biāo)消費群體心理及生活特征和狀態(tài)；●把握好消費者購置心理；●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質(zhì)見證大使”怎樣做文章?●能夠引申出什么話題?什么炒作點?怎樣表示它?消費者愛好點在哪里?關(guān)注程度有多高?日常生活中不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)走勢、產(chǎn)品情況、競爭對手策略，等等；●選好用戶刺激點——抽獎(一、二、三等獎)、無償換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。C．廣告?zhèn)鬏斢媱潰購V告專題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)④軟丈標(biāo)題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略)⑤媒體組合：(略)D．消費者驅(qū)動①獎項設(shè)置●見證一等獎：即“見證大使”，8名。獎勵：同機型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)●見證二等獎：15名；獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)●見證三等獎：100名；獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)●感謝獎500名；獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)(詳見附件2《“3●15”②“珠海3日游”實施方案(略)E，甄選意見領(lǐng)袖①“見證大使”：教授型、學(xué)者型、主婦型、明星型等②省消協(xié)官員(略)③行業(yè)教授——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)④經(jīng)銷商代表(略)⑤省公證部門⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經(jīng)濟導(dǎo)報》等F‘后期延續(xù)①格力品質(zhì)見證巡展②《見證格力》電視專題片拍攝和傳輸③戶外廣告④費用預(yù)算(略)三、效果——考驗企劃案成敗試金：●效果1：熱線電話打爆了“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我空調(diào)是1994年購置，機器現(xiàn)在正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⑴c你們‘品質(zhì)見證大使活動’?！薄澳愫?，我是格力老用戶，我家空調(diào)是1995年買，……”“我空調(diào)是1994年4月份買，……”格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)預(yù)期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于部分老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!●效果2：格力空調(diào)賣瘋了每十二個月“五一”一向是空調(diào)市場淡、旺季分水