品牌管理-品牌概論

品牌概論學習目標了解品牌的基本概念和品牌的內涵認識品牌在企業(yè)現(xiàn)代營銷中的主要意義掌握品牌具有的功能與作用理解品牌思想的演進歷程學習品牌理論的發(fā)展。品牌概論第一節(jié)品牌定義第二節(jié)品牌的功能與作用第三節(jié)品牌理論的發(fā)展第一節(jié)品牌定義一、品牌的定義二、品牌的實質三、品牌思想的演進一、品牌的定義品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英語中意指：燃燒著的木頭，（古時烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，以示所有權的）標記。美國市場營銷協(xié)會（AMA，1960）：品牌是一個名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區(qū)分開來。大衛(wèi)·艾克認為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號（比如標識語、商標或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務，并使之與競爭者的產品和服務區(qū)別開來。菲利普·科特勒（PhiLipKotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品和勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。大衛(wèi)·奧格威（David·OgiLv）指出：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲益、廣告風格的無形組合。里克·萊茲伯斯（RikRiezebos）等認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。二、品牌的實質競爭的層次價格品牌標準

一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產品，四流企業(yè)賣企業(yè)。

WAPIDVD（HD-DVD？藍光DVD？中國的？）品牌的實質第一、品牌是消費者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁第二、品牌是企業(yè)的“市場符號”第三、品牌資產增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力延伸閱讀：注意力經濟注意力經濟的緣起注意力及注意力技術注意力經濟注意力經濟的緣起即使在很偏僻的地方，觀眾依然關注NBA中如科比等明星的比賽，而不愿看本地球員的比賽。對于足球更是如此，叉腰肌。國外球隊中的中國人這說明：處于金字塔頂端的少數(shù)明星吸引了大部分觀眾的注意力資源頂端優(yōu)勢80／20原則長尾英特爾的總裁葛魯夫指出：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰”電訊頻寬不是問題，人類的頻寬才是問題。腦白金超級女生武林大會

最早提出“注意力經濟”概念的是一位心理學家—桑蓋特,1990年他發(fā)表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology

”。加州洛杉磯大學的查理德.萊漢姆,1994年5月發(fā)表《注意力經濟學》一文。1997年4月，米切爾.高德哈伯參加一個“數(shù)字信息經濟學會”提交“注意力經濟：網絡的自由經濟”一文。1997年，最早的一本注意力經濟學著作出版：“NewApproachestotheAttentionEconomy”,作者威廉姆.正克。注意力及注意力技術注意力：是人們對主體、客體、信息關注的選擇度和持久度。注意力的度量＝注意力的長度х注意力的寬度х注意力的高度注意力的長度。一件事物如果被人記住，則意味著可能產生持續(xù)的注意力。因而注意力的長度指的是對一件事物的注意力能夠持續(xù)多長時間。影響因素主要有：

（1）從記憶的規(guī)律看，在短期內多次看到同一件事物，很容易引起人們的注意，并被記??；

（2）簡單、通俗、卻給人啟發(fā)的事物容易被人記住；

（3）給人印象深刻體驗的事物，容易被人記??；

（4）對比性強、與眾不同的事物容易引起注意——滿足人們天然好奇的需求；

（5）特征明顯的事物容易被人記住。注意力的寬度。是一個客體被注意的群體的范圍，也就是什么樣的東西最容易流行。影響注意力寬度的因素有：

（1）大家關注的東西容易流行；

（2）大家容易學習、模仿的東西容易流行。

注意力的高度。指一個客體被注意的群體的高度。人的注意力總是愿意投向杰出者身上，并且愿意隨著杰出者而調整自己的注意力。例如，很多追星族愿意隨著自己的偶像而改變自己的生活方式。

注意力技術注意力獲取注意力擴展注意力集中注意力路徑娛樂營銷與體驗營銷注意力經濟現(xiàn)象明星體制：注意力集中起來就產生明星。

歌星、影星明星體制：體育明星網絡紅人是“注意力經濟”的杰出代表芙蓉姐姐（照片和‘美’字之間的反差越大越有喜劇效果）天仙MM

宋祖德楊麗娟美女經濟香車美女人體藝術T臺美女作家（給我一本書，我讓自己哭泣；給我一支筆，我讓世界哭泣）三、品牌思想的演進是隨著市場營銷的演進而演進的第二節(jié)品牌的功能與作用一、品牌與名牌二、品牌與產品三、品牌的功能四、品牌的作用一、品牌與名牌品牌與名牌是兩個既緊密聯(lián)系又向區(qū)別的兩個概念。名牌是品牌，品牌卻非一定是名牌。創(chuàng)建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企業(yè)經過不懈努力追求而達成的目標。名牌的三個要素：

1、知名度與美譽度

青島啤酒

2、顧客忠誠與市場份額

3、品質與服務（產品的質的基礎）

勞斯萊斯

二、品牌與產品產品是品牌的載體，每一個品牌后面都有一個產品，品牌通過產品來充分體現(xiàn)其形象，資產和整體利益。品牌就是產品，但它是加上其它各種特性的產品，這些差異也許是理性的、可見的（與品牌的業(yè)績有關），或更加具有的象征性、更情感化、更不可見（與所表現(xiàn)的品牌有關）?？煽诳蓸啡⑵放频墓δ茏R別功能信息濃縮功能（長虹、海爾）安全功能（VOLVO-戴安娜-事件營銷）附加價值功能（顧客價值）四、品牌的作用品牌對消費者的作用1.產品來源識別2.產品制造者責任確定3.風險減少4.尋找成本減少5.與生產者的承諾、契約6.象征性的符號7.質量符號品牌對制造商的作用1.處理和劃分簡單化的識別方式2.法律保護的唯一特征3.滿足消費者的質量水平符號4.賦予產品唯一聯(lián)系的意思5.競爭的有利資源6.長期投資回報第三節(jié)品牌理論的發(fā)展一、品牌