京東商城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析研究 工商管理專業(yè)

摘要互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，特別是近幾年，越來(lái)越多的人通過(guò)過(guò)當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶、京東商城這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易?！熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”的興起不僅給人們的生活帶來(lái)了極大的便利與實(shí)惠，還提供了一個(gè)全新的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也造就了一批網(wǎng)絡(luò)新貴。因此，一些零售巨頭和品牌商家紛紛開(kāi)始積極尋求機(jī)會(huì)介入這一市場(chǎng)，希望借助電子商務(wù)這一工具在零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。本文首先總結(jié)了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)及其與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的區(qū)別，分析了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，以京東商城為例，重點(diǎn)分析了B2C模式的京東商城網(wǎng)購(gòu)面臨的問(wèn)題及其自身特點(diǎn)，并通過(guò)與同類(lèi)B2C模式銷(xiāo)售商城的關(guān)注度、服務(wù)質(zhì)量、物流及爭(zhēng)議解決機(jī)制等方面對(duì)比分析來(lái)評(píng)定京東商城的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上提出京東商城在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。雖然目前行業(yè)的發(fā)展比較景氣，但蓬勃發(fā)展的背后已經(jīng)出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，京東商城目前的諸多問(wèn)題只不過(guò)是B2C市場(chǎng)上的一個(gè)縮影。在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，有關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中更應(yīng)該冷靜對(duì)待，不能只顧著擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，而對(duì)已經(jīng)存在的問(wèn)題視而不見(jiàn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境京東商城分析目錄1前言 12網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)及分類(lèi) 12.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義 12.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品特點(diǎn) 12.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的分類(lèi) 22.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)缺點(diǎn) 32國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境及發(fā)展概況 72.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 82.2用戶構(gòu)成 83京東商城購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的環(huán)境分析 93.1京東商城網(wǎng)購(gòu)模式及特點(diǎn) 93.2B2C模式的京東商城網(wǎng)購(gòu)面臨的問(wèn)題 103.3B2C模式的京東商城與亞馬遜商城的比較 103.3.1自提點(diǎn)區(qū)域分布 103.3.2特定顧客群體 114京東商城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)策略的思考 114.1京東商城的競(jìng)爭(zhēng)力分析 114.1.1關(guān)注度 124.1.2服務(wù)好評(píng)度 124.1.3物流便捷度 134.1.3爭(zhēng)議解決機(jī)制 134.2京東商城的營(yíng)銷(xiāo)決策 144.2.1采用混合方式設(shè)立自提點(diǎn) 144.2.2針對(duì)特定顧客群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 144.2.3以信息提供為指導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì) 154.2.4合理平衡顧客開(kāi)發(fā)成本與維護(hù)成本 154.2.5強(qiáng)化員工素質(zhì) 155總結(jié) 161前言隨著近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到了生活的每個(gè)角落中，依托于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)方式，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)都在飛速的發(fā)展[1]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新調(diào)查報(bào)告，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，比去年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位。在我國(guó)的4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額達(dá)到了162億元。我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，與網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有關(guān)的各種研究也日益豐富，各種研究方法和不同角度的研究?jī)?nèi)容也被運(yùn)用到了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各個(gè)方面[2]。雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展非常迅速，但與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的相應(yīng)研究不足。一個(gè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)足夠廣泛和深度的研究進(jìn)行支持，而一些針對(duì)性強(qiáng)的研究行為能夠?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)的更加迅速有效發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。正是基于這樣兩個(gè)方面因素的相互作用，本文中就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，以京東商城為例，分析其在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)及分類(lèi)2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(Internetshopping)屬于電子商務(wù)的一種形式，它確切的定義各有各的說(shuō)法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”到電腦上，利用因特網(wǎng)等電子技術(shù)直接向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。專業(yè)地講，它是交易雙方從詢價(jià)、報(bào)價(jià)、洽談、簽約以及貸款的支付、交貨確認(rèn)等整個(gè)交易過(guò)程通過(guò)因特網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)站完成的一種新型購(gòu)物方式。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或離線付款;而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程[3]。2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品特點(diǎn)首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品最大的特點(diǎn)就是，商品的種類(lèi)繁多、產(chǎn)品豐富，能有效地滿足人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的商品需求。網(wǎng)絡(luò)交易的商品類(lèi)型涵蓋很廣，從普通的日常生活用品到一些高檔的家居電器甚至是汽車(chē)、冰箱不一而足。以淘寶為例，目前在網(wǎng)站上進(jìn)行交易的商品種類(lèi)就有上萬(wàn)類(lèi)幾干千萬(wàn)種。而隨著人們生活水平的提高，和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一些網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品如游戲點(diǎn)卡等的增多，也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的種類(lèi)。第二，網(wǎng)上的商品，價(jià)格較低，附加值較高。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的賣(mài)家無(wú)需開(kāi)立實(shí)體店，節(jié)省了大量的租金，裝修，雇員成本，并且大多數(shù)情況連稅收都無(wú)需繳交，因此商品銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下的商品低，因此在商品質(zhì)量一致的情況下，比較容易引起消費(fèi)者興趣。第三，體積較小，方便運(yùn)輸，郵費(fèi)較低。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一就是價(jià)格相對(duì)便宜，但是，所購(gòu)商品一般需要郵寄，普通郵寄6元或者快遞12~20元左右將增加網(wǎng)上交易商品的成本，因此，郵資高低直接決定網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售商品的競(jìng)爭(zhēng)性，對(duì)于大件商品(例如家具，電器等)，由于所需運(yùn)輸費(fèi)用教高，因此較少成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售一類(lèi)支付卡，包括游戲點(diǎn)卡，電話充值卡，網(wǎng)上教育支付卡等商品，由于無(wú)需運(yùn)輸，立即購(gòu)買(mǎi)立即交貨，成為最暢銷(xiāo)的商品之一。第四、具備獨(dú)特性或時(shí)尚性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客以年輕人為主，通過(guò)網(wǎng)上了解就可激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。隨著選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)增多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)商品也在發(fā)生細(xì)微變化。例如在“淘寶”上成交的商品中，2006年第1季度前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成交商品主要集中在數(shù)碼、服飾、化妝品、珠寶上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母嬰用品，床品布藝、廚房用品、家具、家電、建材五金等家居用品，甚至平時(shí)只在線下購(gòu)買(mǎi)的電話充值卡都成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品，如電話充值卡，僅在淘寶網(wǎng)上日交易量就接近150萬(wàn)[4]。此外，從最近的市場(chǎng)交易情況看，隨著買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的累積和商家對(duì)商品描述內(nèi)容愈發(fā)詳細(xì)和貼切，加上退換貨制度的建立，以往認(rèn)為不易在網(wǎng)上銷(xiāo)售的一些時(shí)尚精品、化妝品、服飾、服裝鞋帽等也逐漸成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的熱門(mén)商品種類(lèi)。2.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分類(lèi)的方法有很多，根據(jù)其交易主體的不同主要可分為B2B、B2C、C2C等類(lèi)型。1.B2BB2B(BusinesstoBusiness)是表示商家對(duì)商家的交易。這種形式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般以批發(fā)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。它是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者搭建交易平臺(tái)，吸引供需雙方，提供相關(guān)服務(wù)，促成交易后從中獲取交易傭金或相關(guān)服務(wù)費(fèi)、信息費(fèi)的商務(wù)模式。其經(jīng)營(yíng)的品種包羅萬(wàn)象，包括各種機(jī)電產(chǎn)品、小商品、計(jì)算機(jī)通信產(chǎn)品、化妝品、工業(yè)產(chǎn)品等[51]。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)迅猛，網(wǎng)上成交額由2004年的3500億元升至2005年的5531億元，增長(zhǎng)58%。其中B2B市場(chǎng)占到了整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)份額近98%。據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2005年底中國(guó)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上B2B交易行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到153萬(wàn)，2010年這一數(shù)字達(dá)到約306萬(wàn)，從2006年起中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了第二個(gè)高速的增長(zhǎng)期。自1999年起步至今，中國(guó)B2B電子商務(wù)的發(fā)展已初具規(guī)模。除了阿里巴巴、慧聰?shù)戎髁骶W(wǎng)站外，諸如亞商在線、環(huán)球咨源、萬(wàn)國(guó)商業(yè)網(wǎng)、世界電子商務(wù)、中國(guó)制造、買(mǎi)麥網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)114等等，以及各種地方性、行業(yè)性的B2B網(wǎng)站多達(dá)上千家，現(xiàn)在仍以每天2家的速度新增B2B網(wǎng)站[6]。2.B2CB2C(BusinesstoCustomer)是表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。它的經(jīng)營(yíng)形態(tài)主要是電子商店，即提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或網(wǎng)上服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)自己的網(wǎng)站，借助于因特網(wǎng)，直接對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者出售商品或者提供服務(wù)，這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。在這種情況下網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商同時(shí)又是商店經(jīng)營(yíng)者，其往往根據(jù)消費(fèi)者的需要從上游廠家組織對(duì)應(yīng)貨源，通過(guò)壓低進(jìn)貨價(jià)格，節(jié)約各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，使其出售的商品較市場(chǎng)上價(jià)格更低，但仍有一定利潤(rùn)空間。甚至可以通過(guò)網(wǎng)站知名度吸引消費(fèi)者，根據(jù)其訂貨情況再向廠家下訂單，收到貨款后再支付給廠家。經(jīng)營(yíng)的品種包括各種書(shū)籍、日用品、服飾、運(yùn)動(dòng)器材、化妝品、計(jì)算機(jī)、通信產(chǎn)品等商品。我國(guó)B2C市場(chǎng)一直處在高速發(fā)展中，而B(niǎo)2C的營(yíng)銷(xiāo)模式也正迅速被用戶所接受。在短短五年間，中國(guó)B2C市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。計(jì)世資訊(CCWResearch)數(shù)據(jù)顯示:2004年B2C市場(chǎng)規(guī)模為13億元，2005年全國(guó)B2C市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20億元，2006年中國(guó)B2C市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到29億元[7]。美國(guó)著名的亞馬遜和我國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及最近發(fā)展迅速的京東商城都屬于這種類(lèi)網(wǎng)站。3.C2C所謂C2C(CustomertoCustomer)就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的交易，就是消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)給其他消費(fèi)者。這就類(lèi)似于一個(gè)網(wǎng)上商場(chǎng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)由許多提供不同商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者集中在一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)，消費(fèi)者可以在同一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)不同賣(mài)家所提供的商品或者服務(wù)。在這種情況中網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商扮演的角色就像是商場(chǎng)業(yè)主，搭建了一個(gè)供需雙方見(jiàn)面交易的平臺(tái)，提供各種服務(wù)，為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造良好購(gòu)物環(huán)境，最終促成交易。淘寶網(wǎng)、易趣等就是此類(lèi)網(wǎng)站。2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于自身交易方式的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相對(duì)有其獨(dú)特的優(yōu)缺點(diǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)(1)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)第一，更自由的方式:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物解除了傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多限制，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地上網(wǎng)交易。人們可以半夜三更還在網(wǎng)上商店閑逛，因?yàn)榫W(wǎng)站一天24小時(shí)，一年365天從不打炸。你還可以1分鐘前還在新華書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，1分鐘后已經(jīng)在國(guó)美電器挑選液晶電視了?！白悴怀鰬?，e網(wǎng)打盡”己經(jīng)從原本的概念發(fā)展成為真實(shí)的生活了。第二，更廣闊的市場(chǎng):一個(gè)消費(fèi)者可以面對(duì)全球的任何一家提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的商家進(jìn)行購(gòu)物，可以獲得大量的商品信息，可以購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品。你可以在這里買(mǎi)衣買(mǎi)鞋買(mǎi)食物，也可以買(mǎi)到與比爾蓋茨共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)，你還可以在這買(mǎi)到一臺(tái)叫人夢(mèng)寐以求的保時(shí)捷，現(xiàn)在就連想在網(wǎng)上買(mǎi)到一間位在拉斯維加斯的別墅都能成真。第三，更低廉的價(jià)格:總的來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類(lèi)商品會(huì)更便宜。因?yàn)殡娮由虅?wù)大大減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，省去租店面、聘請(qǐng)雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，從而也大大減少了商品流通和交易的成本，最終降低了商品的價(jià)格。第四，更方便的體驗(yàn):網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從看貨、買(mǎi)貨、付款到選擇送貨地址都可以通過(guò)因特網(wǎng)操作完成，無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，省時(shí)又省力。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，各種視頻音頻的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已不僅僅停留在圖片瀏覽的層面，而是到了一個(gè)聲影并茂的全新時(shí)代。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在網(wǎng)上支付，節(jié)省了時(shí)間和空間，大大提高了交易效率。第五，更時(shí)尚的生活方式:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物符合時(shí)代的要求，如今年輕人越來(lái)越追求時(shí)尚、講究個(gè)性，喜歡顛覆傳統(tǒng)習(xí)慣，嘗試與眾不同的新鮮事物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更能體現(xiàn)其個(gè)性化的購(gòu)物過(guò)程。(2)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)第一，更廣闊的市場(chǎng)。在網(wǎng)上這個(gè)世界將會(huì)變得很小，空間上的距離已顯得微不足道了，一個(gè)商家可以面對(duì)全球的消費(fèi)者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)聯(lián)接全世界和千家萬(wàn)戶，潛在的客戶更多。第二，更低的準(zhǔn)入門(mén)檻。網(wǎng)上開(kāi)店幾乎不要投資，免去了昂貴的店面租金及裝修費(fèi)用，只要有張網(wǎng)頁(yè)發(fā)布信息介紹商品就可以了。另外網(wǎng)上開(kāi)店是虛擬商店，在供貨渠道順暢的前提下，無(wú)需庫(kù)存大量商品，也就減少了資金占用，同時(shí)也無(wú)需支付倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用等。傳統(tǒng)商業(yè)流通企業(yè)的開(kāi)業(yè)需要得到工商、稅務(wù)、消防、衛(wèi)生等多個(gè)部門(mén)對(duì)相應(yīng)資質(zhì)的批準(zhǔn)，而個(gè)人開(kāi)辦網(wǎng)上商店，往往只需向網(wǎng)站提出申請(qǐng)，并附上身份證及銀行帳戶等簡(jiǎn)單資料，即可快速創(chuàng)辦自己的網(wǎng)上商店。第三，更靈活的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)、家庭、個(gè)體戶、個(gè)人都可開(kāi)網(wǎng)店，不同賣(mài)家可以根據(jù)實(shí)際情況，來(lái)確定網(wǎng)店的規(guī)模大小，雇員人數(shù)，在線時(shí)間等。同時(shí)，賣(mài)家還可以根據(jù)市場(chǎng)需求，隨時(shí)增減商品類(lèi)別或轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)其他商品，獲取更高的利潤(rùn)。第四，更輕松的盈利模式，許多C2C的賣(mài)家同時(shí)也是B2B的買(mǎi)家，即個(gè)人到B2B網(wǎng)站挑選確定自己所要經(jīng)營(yíng)的商品后批發(fā)購(gòu)入，再到C2C等其他網(wǎng)站零售，免去了出差，跑專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，挑選商品，包裝運(yùn)輸?shù)确爆嵤掷m(xù)，完全可以做到足不出戶就把生意做成。第五，更低的退出門(mén)檻。在投入資金小，庫(kù)存商品較少，雇員甚至為零的情況下，賣(mài)家隨時(shí)可以關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，停止經(jīng)營(yíng)，花費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)都比撤銷(xiāo)一個(gè)實(shí)體店來(lái)得輕松容易。2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著傳統(tǒng)購(gòu)物沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及其自身的不完善，也有著與優(yōu)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)。(l)網(wǎng)上欺詐與虛假?gòu)V告?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)流通企業(yè)的開(kāi)業(yè)需要得到工商、消防、衛(wèi)生、質(zhì)檢等多個(gè)部門(mén)，對(duì)相應(yīng)資質(zhì)的審批和監(jiān)管，而企業(yè)或個(gè)人開(kāi)辦網(wǎng)站或網(wǎng)上商店，不需要任何資金保證，最多僅需向當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾聿块T(mén)申請(qǐng)ICP證書(shū)，即可開(kāi)展網(wǎng)上商品流通業(yè)務(wù)。而且，申請(qǐng)ICP證書(shū)的過(guò)程缺乏對(duì)企業(yè)或個(gè)人的信用和背景的監(jiān)管，對(duì)企業(yè)的信息也沒(méi)有進(jìn)行有效的核實(shí)，更不需經(jīng)過(guò)其他的必要審批流程。因此，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流通領(lǐng)域的管理辦法，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行有效的管理。一些商家利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)大肆發(fā)布虛假和欺詐廣告，它們往往打著“跳樓價(jià)”“最低價(jià)”“超值大獎(jiǎng)等你拿”一類(lèi)的旗號(hào)吸引消費(fèi)者的眼球，借機(jī)侵犯消費(fèi)者的權(quán)益而為自己牟利。因特網(wǎng)技術(shù)使得某些商家可通過(guò)匿名的方式躲過(guò)調(diào)查，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在自身權(quán)力受到侵害的情況下，卻往往束手無(wú)策。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下交易的對(duì)象非常明確，商店里掛的營(yíng)業(yè)執(zhí)照就表明了經(jīng)營(yíng)者的身份。一旦出了問(wèn)題可以直接到原購(gòu)物地點(diǎn)追討責(zé)任。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站中提供的信息了解對(duì)方，但是至于信息是否真實(shí)、對(duì)方到底是誰(shuí)根本不清楚，結(jié)果往往導(dǎo)致投訴無(wú)門(mén)的情況。(2)商品質(zhì)量問(wèn)題及實(shí)際商品與客戶心里預(yù)期之間的誤差對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，無(wú)法像傳統(tǒng)交易那樣眼見(jiàn)、耳聞、手觸，實(shí)實(shí)在在感受商品的存在，所能了解的信息僅限于網(wǎng)上圖片及文字說(shuō)明，在信息不充分的情況下，買(mǎi)家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品實(shí)際情況可能與網(wǎng)頁(yè)介紹的有所差別，這其中包括商家夸大宣傳，消費(fèi)者期望過(guò)高，商品描述不詳，電腦顯示差別等原因，造成消費(fèi)者買(mǎi)到的商品與在網(wǎng)站上看的商品相距甚遠(yuǎn)。從中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國(guó)各地共受理7189件關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的投訴，增幅達(dá)96.3%，居服務(wù)類(lèi)投訴首位，其中大部分都是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況與廣告宣傳不符及其售后服務(wù)糾紛等原因引起的。此外，網(wǎng)上商品的質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，也是影響電子商務(wù)健康發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題。最近，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴事件中，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量成為網(wǎng)上消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題。有人稱網(wǎng)上商城是中國(guó)最大的假冒偽劣商品集銷(xiāo)地。這種印象使很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物望而卻步。網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都帶來(lái)極大的負(fù)面影響。由于傳統(tǒng)貿(mào)易的關(guān)于假冒偽劣產(chǎn)品管理辦法很難適用于網(wǎng)上商城，所以，網(wǎng)上商城銷(xiāo)售的商品缺乏相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，最終導(dǎo)致網(wǎng)上商品質(zhì)量難以保證。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上商品在虛擬的消費(fèi)環(huán)境下銷(xiāo)售，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前，親手檢查商品的質(zhì)量，只有在收到貨物之后才能發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題，而此時(shí)，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了損害[8]。(3)不盡完善的售后服務(wù)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物買(mǎi)賣(mài)雙方多數(shù)情況下不在相同城市，在商品出現(xiàn)問(wèn)題后往往還須通過(guò)郵寄方式交給賣(mài)家解決，買(mǎi)方可能因?yàn)榕侣闊┒艞墮?quán)力，賣(mài)家也可能能推則推，就算有售后服務(wù)也只是表面應(yīng)付一下，畢竟買(mǎi)家要前來(lái)維權(quán)的成本較高，可能性不大。部分信譽(yù)較差的商家對(duì)網(wǎng)上售出產(chǎn)品不承擔(dān)“三包”責(zé)任、退換貨條件苛刻等，許多問(wèn)題根本得不到實(shí)質(zhì)解決，導(dǎo)致許多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上商品質(zhì)量持懷疑態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品品質(zhì)及服務(wù)，是否能和傳統(tǒng)購(gòu)物得到同等的保障，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵。(4)交貨時(shí)間延誤由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所售商品多數(shù)情況都需郵寄，根據(jù)CNNIC第18次報(bào)告顯示，選擇普通郵寄和其他快遞的用戶占了大多數(shù)，因此物流環(huán)節(jié)是否順暢直接關(guān)系到貨物的交貨期。同時(shí)，有些商家采用零庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)模式，等到有訂單時(shí)才“進(jìn)貨”，因此等買(mǎi)家付款后不能按期收到貨物的事屢見(jiàn)不鮮，有時(shí)付款后收不到貨物的情況也會(huì)出現(xiàn)。這直接造成買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的降低。(5)支付的安全性許多網(wǎng)民都通過(guò)網(wǎng)上銀行的方式來(lái)付款，但由于存在黑客、病毒等因素有可能泄漏自身的帳號(hào)、密碼等個(gè)人信息，因此帳號(hào)被盜，造成資金損失的情況經(jīng)常發(fā)生。雖然網(wǎng)民都被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型購(gòu)物方式所吸引，但仍有60%以上的網(wǎng)民表示不接受網(wǎng)上交易的原因是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付不安全，由此，解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就成為影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)高速發(fā)展的主要瓶頸之一。(6)處于危機(jī)中的隱私權(quán)這個(gè)問(wèn)題是現(xiàn)在大家廣泛關(guān)注的問(wèn)題，也是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全的主要大敵。從事市場(chǎng)信息業(yè)務(wù)的美國(guó)TNS和隱私保護(hù)團(tuán)體TRUSTe日前指出，由于擔(dān)心個(gè)人信息被盜和泄露隱私，可能有多達(dá)58%的美國(guó)消費(fèi)者在假期旺季減少在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一比率明顯高于2005年的49%，。我國(guó)民法通則中并沒(méi)有對(duì)隱私權(quán)的規(guī)定，其他法律中亦不涉及，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段廣大網(wǎng)民的隱私權(quán)正處于危機(jī)之中。還以本文中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例，一些商家為了擴(kuò)大銷(xiāo)售額，不惜將以前消費(fèi)者的信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等不停轟炸消費(fèi)者的郵箱以推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品；更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益將消費(fèi)者的信息賣(mài)給他人。此外，消費(fèi)者的信用卡賬號(hào)、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問(wèn)題如果不能及時(shí)有效地解決，肯定會(huì)制約未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展[9]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然仍存在許多尚待解決的問(wèn)題，但其突破了傳統(tǒng)購(gòu)物的許多障礙，無(wú)論對(duì)賣(mài)家、買(mǎi)家還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)疑是達(dá)到“多贏”效果的理想商業(yè)模式。2國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境及發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用而產(chǎn)生的，其在國(guó)外的歷史也僅有二十余年。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家己經(jīng)顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，它在促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面可以說(shuō)又是一支嶄新的力量。根據(jù)來(lái)自eMarkter的數(shù)據(jù)整理顯示，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的日益成熟，電子商務(wù)在美國(guó)已日漸成為主流銷(xiāo)售模式，網(wǎng)上零售市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物了。在2006年上半年，美國(guó)的網(wǎng)上零售商銷(xiāo)售了493億美元的產(chǎn)品(不包括網(wǎng)上旅游和活動(dòng)門(mén)票)，較上年同期增加了24.2%[10]。相比之下，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是一個(gè)新生的事物，但在經(jīng)歷了20多年的改革開(kāi)放后，人民的經(jīng)濟(jì)水平有較大的提高，且人們消費(fèi)觀念和方式正逐步發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型消費(fèi)方式和購(gòu)物觀念逐步深入人心，被許多網(wǎng)民所接受，特別是受到了年輕一代人的喜歡。因?yàn)槟贻p人的文化素質(zhì)高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)了解的比較多，并且他們很容易接受新事物，并大膽的嘗試;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶給顧客的是一種全新的體驗(yàn)和感覺(jué)，又讓顧客得到實(shí)惠和方便等許多好處，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念得到普及的原因。從某種意義上說(shuō)，SARS開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新紀(jì)元。面對(duì)非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而想要不出門(mén)就買(mǎi)到自己所需要的東西只能依靠網(wǎng)絡(luò)，許多防范意識(shí)很強(qiáng)的人也試著進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。至此，有越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門(mén)”的方便，并開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從1998年我國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易取得成功開(kāi)始算起，電子商務(wù)在我國(guó)己經(jīng)有近十年的發(fā)展歷史。在這十年間，我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、回歸、理性發(fā)展等時(shí)期，電子商務(wù)的商業(yè)模式也變得越來(lái)越多樣化，并且不斷趨于成熟，發(fā)展十分迅猛，成交額從1999年的0.4億元增長(zhǎng)到2006年的312億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2007年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2006年12月31日，中國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬(wàn)人與去年同期相比增加了2600萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為23.4%，同1997年10月第一次調(diào)查的62萬(wàn)網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的220.97倍，表明中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)展走勢(shì)良好。其次，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人物也逐年遞增，其中經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)己由2001年的208萬(wàn)人增至2005年的1850萬(wàn)人，而有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人數(shù)更達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人。此外，不僅是參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人員增多了，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額也在逐步提高，即深度增加。2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額為288元，此后該金額有增無(wú)減，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額為1041元，復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)高達(dá)37.8%[11]。2.2用戶構(gòu)成與發(fā)達(dá)國(guó)家相似，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的首要特點(diǎn)是年輕用戶多。據(jù)最新調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中19~30歲用戶占比過(guò)半，達(dá)到60.4%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶的主體。對(duì)比國(guó)內(nèi)三大C2C網(wǎng)站(淘寶、易趣、拍拍)的用戶年齡結(jié)構(gòu)看出，拍拍網(wǎng)的24歲以下用戶群比例較其他兩個(gè)網(wǎng)站稍高，占比為61.706。⑦其次是受教育程度高，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢于2006年11~12月作的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶擁有大專以上學(xué)歷的超過(guò)了72%，且普遍未婚。這些用戶，收入提升的潛力大，而且易于接受新生事物，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，是網(wǎng)游等新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，隨著這些用戶的年齡不斷增長(zhǎng)，收入逐步提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴程度加深，隨著他們結(jié)婚生子，還將衍生出許多家庭日常消費(fèi)開(kāi)支需求[12]。另外一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是一直倍受商家關(guān)注女性消費(fèi)者撐起了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的半邊天。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《2006年中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，女性買(mǎi)家已經(jīng)接近一半，且一般都是比較穩(wěn)定的客戶。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的大買(mǎi)賣(mài)常常是女性鐘愛(ài)的服裝、化妝品及珠寶，而女買(mǎi)家在食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面所占有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也同樣令人不容忽視。上述的種種事實(shí)與數(shù)據(jù)表明:我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例為1.0%，2006年該比例為2.60/0。英國(guó)的情況則更令人振奮，據(jù)英國(guó)媒體《泰晤士報(bào)》援引相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)道，目前英國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額已占該國(guó)商業(yè)零售總額的10%左右。2006年，網(wǎng)上交易總額超過(guò)300億英鎊(約合人民幣4565.6億元)。相比而言，雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額增長(zhǎng)迅速，但占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例還很低，2006年該比例僅為0.5%如，相對(duì)而言我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€有待進(jìn)一步挖掘，預(yù)計(jì)到2010年交易額將達(dá)1460億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.45%。期間，發(fā)展的重點(diǎn)在于積極向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的軟環(huán)境，培育提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟度，改變市場(chǎng)在交易規(guī)劃、用戶規(guī)劃以及盈利模式相對(duì)落后的局面。3京東商城購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的環(huán)境分析360buy京東商城于2004年涉足電子商務(wù)，并在2007年獲得今日資本一千萬(wàn)美元注資后，駛上發(fā)展快車(chē)道。360buy京東商城(www．360buy．corn)是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類(lèi)，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績(jī)[13]。3.1京東商城網(wǎng)購(gòu)模式及特點(diǎn)B2C和C2C作為面向最終消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的主要類(lèi)型，兩者既有區(qū)別有聯(lián)系。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的兩大主流經(jīng)營(yíng)模式，在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)不乏成功的經(jīng)營(yíng)范例，B2C模式的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和C2C的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)都憑借各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也確立了在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但拋開(kāi)企業(yè)個(gè)體而言，這兩種經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的發(fā)展形勢(shì)卻不盡相同。B2C電子商務(wù)模式類(lèi)似于網(wǎng)上零售，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。而C2C電子商務(wù)模式則是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無(wú)償使用的電子商務(wù)平臺(tái)和交易程序，允許交易雙方(主要為個(gè)人用戶)在其平臺(tái)上獨(dú)立開(kāi)展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式[14]。在市場(chǎng)的集中度方面，B2C和C2C電子商務(wù)也各有不同。由于C2C電子商務(wù)聚集了眾多的買(mǎi)家和賣(mài)家，產(chǎn)品類(lèi)型十分豐富，經(jīng)營(yíng)手段比較靈活，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，市場(chǎng)集中度較高。而在B2C市場(chǎng)，根據(jù)商品類(lèi)型的不同，可以實(shí)行專業(yè)化戰(zhàn)略，因而整個(gè)市場(chǎng)容易出現(xiàn)多家主導(dǎo)網(wǎng)站，為市場(chǎng)的不同用戶群提供不同類(lèi)型的商品。在購(gòu)物習(xí)慣上，中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顯示出了與B2C顯著的不同特征，從購(gòu)物內(nèi)容看，買(mǎi)家在B2C類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)以書(shū)籍、音像制品為主，其次是軟件類(lèi)商品，相比之下，由于C2C購(gòu)物網(wǎng)站的商品種類(lèi)較多，因此買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的選擇相對(duì)較多，珠寶、電腦、手機(jī)以及游戲點(diǎn)卡和電子卡/虛擬貨幣，數(shù)碼產(chǎn)品和家居百貨等產(chǎn)品都是買(mǎi)家在C2C類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)[15]。3.2B2C模式的京東商城網(wǎng)購(gòu)面臨的問(wèn)題從宏觀環(huán)境因素的角度出發(fā)，我國(guó)B2C發(fā)展遇到了特有的問(wèn)題。在政策法律，我國(guó)B2C市場(chǎng)采用的是政府引導(dǎo)、市場(chǎng)推進(jìn)的方式，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中收到財(cái)稅、海關(guān)、金融、出版、交通等多個(gè)政府部門(mén)的影響，一旦這種影響是負(fù)面的，將會(huì)極大阻礙企業(yè)發(fā)展[16]。在技術(shù)方面，由于信息技術(shù)整體上落后于西方國(guó)家，B2C網(wǎng)站無(wú)論足在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方面都遇到一系列問(wèn)題，如web3．0技術(shù)、3G技術(shù)引入都因技術(shù)問(wèn)題而遲遲無(wú)法實(shí)施。在社會(huì)認(rèn)識(shí)方面，一方面雖然網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者基數(shù)巨大，但是占總?cè)丝诎俜直容^低，網(wǎng)民缺乏足夠的計(jì)算機(jī)知識(shí)與技術(shù)，因此對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏了解。另外由于C2C的普及作用，相當(dāng)部分消費(fèi)者將B2C與C2C等同，用對(duì)C2C的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)考慮B2C消費(fèi)行為[17]。從行業(yè)環(huán)境的角度出發(fā)，既受到B2C行業(yè)內(nèi)部帶來(lái)的壓力，也受到C2C、傳統(tǒng)零售業(yè)等外部行業(yè)帶來(lái)的壓力．B2C行業(yè)內(nèi)部雖有通過(guò)專業(yè)化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但是隨著越來(lái)越多B2C網(wǎng)站擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在產(chǎn)品類(lèi)別、服務(wù)地域上與其他B2C網(wǎng)站的沖突越發(fā)明顯。如新蛋、亞馬遜都是綜合性B2C商場(chǎng)，這一類(lèi)的B2C網(wǎng)站與京東商城的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。此外B2C的經(jīng)營(yíng)不可避免受到其來(lái)自C2C方面的壓力，一方面是C2C本身，另一方面是C2C企業(yè)拓展B2C業(yè)務(wù)。淘寶網(wǎng)以75％的市場(chǎng)占有率牢牢把持網(wǎng)絡(luò)交易第一位的同時(shí)，通過(guò)建立淘寶商城進(jìn)入B2C市場(chǎng)，騰訊拍拍依靠QQ擁有國(guó)內(nèi)最大的顧客渠道，百度有啊則擁有信息平臺(tái)方面的便捷。此外實(shí)體店也紛紛采取措施，蘇寧建立了自身的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)依靠實(shí)體優(yōu)勢(shì)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，太平洋、百腦匯等電腦城為商戶提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的便利措施，家電賣(mài)場(chǎng)利用家電下鄉(xiāng)等政策優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格牌與B2C開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3.3B2C模式的京東商城與亞馬遜商城的比較3.3.1自提點(diǎn)區(qū)域分布根據(jù)(2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中的采集樣本，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到30％以上的城市大都集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。沿海省會(huì)城市、直轄市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市往往具有較高的網(wǎng)購(gòu)率。京東、亞馬遜雖然都是面向全國(guó)的綜合性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商場(chǎng)，但是在配送方面卻各有不同。在配送形式上，京東配送方式更為靈活。提供快遞與自提方式，其自提點(diǎn)分布采取點(diǎn)面結(jié)合的方式，在京廣滬等大城市建立多個(gè)自提點(diǎn)，在其他一些城市建立單個(gè)自提點(diǎn)。在自提點(diǎn)的分布上采取經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向而非市場(chǎng)導(dǎo)向，建立分公司的城市自提點(diǎn)較多，而沒(méi)有分公司的城市即便是廣州這樣的大城市也僅有少數(shù)自提點(diǎn)，自提點(diǎn)的數(shù)量不是按照各個(gè)城市網(wǎng)購(gòu)程度決定的。這樣的導(dǎo)向是因?yàn)樽蕴狳c(diǎn)主要采取直營(yíng)方式導(dǎo)致擴(kuò)展較慢，而采取第三方物流的卻能迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)。亞馬遜不提供自提方式，這樣就導(dǎo)致在大型及貴重商品的交易上較難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是亞馬遜提供海外快遞服務(wù)，境外消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)其網(wǎng)站產(chǎn)品，但是由于物流、版權(quán)、關(guān)稅等問(wèn)題，其實(shí)際效果尚不確定。3.3.2特定顧客群體從學(xué)歷分布上來(lái)看，B2C的主要顧客群體為大專、本科及以上學(xué)歷。在京東、亞碼遜網(wǎng)站都得到體現(xiàn)，其高學(xué)歷消費(fèi)者占到70％以上，此學(xué)歷段具有一定收入且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度較高。月收入在500~3000元之間的消費(fèi)者平均占到70％，而500元以下收入的不到1％，其余為3000元以上。此外從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體性別上來(lái)看。男女比例分別為38.5％，61.5％。針對(duì)這樣的情況兩家網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)政策各具不同，亞馬遜則針對(duì)女性消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品特征提供特色服務(wù)。京東商城起家于電子產(chǎn)品，產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)者為男性，產(chǎn)品劃分以產(chǎn)品規(guī)格為標(biāo)準(zhǔn)，然而這樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)在女性用品方面并不適用，女性消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品品牌，亞馬遜對(duì)于化妝品、廚衛(wèi)等產(chǎn)品采用品牌劃分設(shè)立專賣(mài)店，吸引了大量女性顧客，對(duì)比京東商城50％的女性消費(fèi)者比例，亞馬遜的女性消費(fèi)者比例高達(dá)79.2％。但是二大網(wǎng)站在對(duì)產(chǎn)品劃分時(shí)都未能將品牌與規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)按照合適權(quán)重結(jié)合起來(lái)，不能做到針對(duì)產(chǎn)品特色、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)重展示。4京東商城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)策略的思考4.1京東商城的競(jìng)爭(zhēng)力分析作為中國(guó)B2C市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)，京東商城在獲得融資后，規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步壯大。越是良好的發(fā)展環(huán)境，就越應(yīng)該保持冷靜，在市場(chǎng)的急劇擴(kuò)充和壯大時(shí)應(yīng)及時(shí)消除已經(jīng)存在的問(wèn)題。對(duì)京東商城的個(gè)體分析，具有典型性特征，可以對(duì)其所代表的B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)以一窺全，筆者將對(duì)京東商城在發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力以及存在的服務(wù)性同題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，強(qiáng)調(diào)在逆勢(shì)的壯大中存在的隱患，并對(duì)這些問(wèn)題從企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度進(jìn)行解決。4.1.1關(guān)注度京東商城和新蛋網(wǎng)作為中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)上的兩大巨頭，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就目前來(lái)看兩者在供應(yīng)的商品種類(lèi)、價(jià)格、付款方式、送貨方式等方面幾乎一致，因此，可以從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等方面體現(xiàn)兩大網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比性分析。從在谷歌和百度的搜索結(jié)果來(lái)看，不管是在谷歌還是百度中，在“中文”搜索下京東商城的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于新蛋網(wǎng)，但他們兩者的英文域名的搜索結(jié)果差距則較大。在“英文”域名的搜索下，在谷歌中的搜索結(jié)果要遠(yuǎn)大于百度中的結(jié)果，新蛋網(wǎng)在谷歌中的關(guān)注度要遠(yuǎn)大于百度對(duì)其的關(guān)注度。單從我國(guó)國(guó)內(nèi)來(lái)看，百度的搜索結(jié)果是比較真實(shí)的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，隨著今后市場(chǎng)的國(guó)際化以及我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)謀求海外發(fā)展，京東網(wǎng)并不比新蛋網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，并且新蛋中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，在物流上布局，要在幾十個(gè)城市設(shè)立分倉(cāng)和配送隊(duì)伍。同時(shí)不斷在提高中國(guó)新蛋網(wǎng)的WEB端體驗(yàn)，產(chǎn)品策略也進(jìn)行了不小調(diào)整，美國(guó)新蛋網(wǎng)派了大量人才過(guò)來(lái)加強(qiáng)力量，因此京東商城在與同類(lèi)B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還很激烈。4.1.2服務(wù)好評(píng)度服務(wù)好評(píng)度，可以涉及很多方面，比如網(wǎng)站信息及時(shí)更新，網(wǎng)絡(luò)支付安全，客戶咨詢熱線的服務(wù)態(tài)度、問(wèn)題解決滿意度，在線客服咨詢滿意度，調(diào)貨速度滿意度，快遞運(yùn)輸滿意度，售后客服滿意度，爭(zhēng)議解決滿意度等，以上的內(nèi)容都可以成為服務(wù)滿意度的評(píng)測(cè)對(duì)象。筆者僅對(duì)在線客服咨詢方面進(jìn)行分析，因?yàn)檫@方面的信息在網(wǎng)頁(yè)上直接可見(jiàn)，調(diào)查比較方便。2008年度B2C電子商務(wù)風(fēng)云榜中，銷(xiāo)售額最高的京東卻沒(méi)有成為數(shù)碼手機(jī)類(lèi)網(wǎng)站綜合排名的第一名，在網(wǎng)友的投票中。歐酷網(wǎng)以5058票高居分類(lèi)排名的榜首，京東商城僅獲得1486票而位居第二。在客服的分類(lèi)投票中，歐酷網(wǎng)獲得了1181票，而京東商城僅為157票。歐酷作為—個(gè)新興出現(xiàn)的手機(jī)類(lèi)專項(xiàng)電子商務(wù)網(wǎng)站，成功之處在于人性化的客服，其服務(wù)理念是保證最優(yōu)質(zhì)的客服，不承諾最低的價(jià)格。歐酷網(wǎng)在客服方面的人性化主要體現(xiàn)在：歐酷客服咨詢臺(tái)把自己稱為食堂，而客服咨詢?nèi)藛T稱為店小二，客戶稱為客官，從稱呼上體現(xiàn)了比較人性化的設(shè)計(jì)，在使用的語(yǔ)言上也比較符合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，較為口語(yǔ)化，讓網(wǎng)民們更容易接受；其次，歐酷的在線客服人員相當(dāng)盡職，回答問(wèn)題詳細(xì)而全面，提出了比較全面的解決方案，對(duì)一些比較專業(yè)的技術(shù)性問(wèn)題，他們也想辦法查清楚了告訴客戶，另外，對(duì)一些現(xiàn)在沒(méi)貨又急需的客戶，還建議到其他店里直接購(gòu)買(mǎi)。從網(wǎng)站客服的回答對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，首先京東的在線咨詢回答的比較僵硬，讓人根本感覺(jué)不到服務(wù)的熱情，過(guò)多教條式的答復(fù)語(yǔ)，讓人不勝其煩。其次，在京東的在線客服答復(fù)中，經(jīng)常出現(xiàn)客戶問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，卻只解答了—個(gè)問(wèn)題的情況，還有很多比較麻煩的問(wèn)題都敷衍了事，甚至有的答復(fù)讓人不知所云。當(dāng)然，絕大部分網(wǎng)站的客服都不可能做到歐酷網(wǎng)站那樣，但歐酷這種客服形式的出現(xiàn)也代表了一種電子商務(wù)的服務(wù)態(tài)度，是一種企業(yè)服務(wù)價(jià)值理念的外化，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，歐酷憑借其優(yōu)質(zhì)的客服彌補(bǔ)了價(jià)格上相對(duì)的弱勢(shì)，在B2C市場(chǎng)上贏得了一席之地。相對(duì)目前京東商城在進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模上的雄心勃勃而言，比較弱勢(shì)的客服已經(jīng)為京東的發(fā)展埋下了—個(gè)不小的隱患。4.1.3物流便捷度在京東商城再次成功獲得融資后，總裁劉強(qiáng)東表示，本次融資將主要用來(lái)擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類(lèi)別，豐富產(chǎn)品品牌，提升公司的物流及配送能力。物流配送是網(wǎng)上零售市場(chǎng)中最傳統(tǒng)最薄弱的環(huán)節(jié)，我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)不夠成熟，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)主要的物流配送仍依托第三方物流公司來(lái)承擔(dān)。京東商城雖然建立了自己的京東快遞，運(yùn)費(fèi)也比較低廉，還設(shè)立了上門(mén)自提的方式，但這兩種配送方式都只適用于北京、上海和廣州三地，這三個(gè)大城市里的快遞服務(wù)滿意度還是比較高的，但其他城市的配貨和快遞速度明顯慢了很多。特別是從2008年11月份以來(lái)，網(wǎng)上留言批評(píng)送貨速度的帖子持續(xù)增多，不少消費(fèi)者留言說(shuō)對(duì)京東的服務(wù)表示失望，而這些質(zhì)詢居然都沒(méi)有收到客服的任何答復(fù)，客戶一直收不到貨時(shí)咨詢客服也不能得到及時(shí)的解決。京東商城的物流配送能力確實(shí)需要提高，這種提高并不是單純的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模就能解決的，更是應(yīng)該以高品質(zhì)的客戶服務(wù)為依托，重在質(zhì)的提高，而非量的增加。此外，就目前京東的規(guī)模而言，是否應(yīng)該大力發(fā)展自有的京東快遞仍是—個(gè)有待論證的問(wèn)題。從專業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度而言．學(xué)者們的觀點(diǎn)都普遍大力支持發(fā)展第三方物流，并認(rèn)為自有物流建設(shè)耗資較大，只適合一些實(shí)力雄厚的企業(yè)，并且自有物流一旦建立后，為充分利用資源，還應(yīng)該考慮發(fā)展對(duì)外服務(wù)。4.1.3爭(zhēng)議解決機(jī)制電子商務(wù)所具有的特點(diǎn)決定了其不能簡(jiǎn)單依靠法院來(lái)解決糾紛，比如糾紛當(dāng)事人可能相隔萬(wàn)里，每天產(chǎn)生的糾紛數(shù)量不計(jì)其數(shù)等。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十四條規(guī)定：消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議的，可以通過(guò)下列途徑解決：1.與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商和解；2.請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解；3.向有關(guān)行政部門(mén)申訴；4.根據(jù)與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁；5.向人民法院提起訴訟。很多國(guó)家和國(guó)際組織都鼓勵(lì)采用替代性爭(zhēng)議解決方式來(lái)解決電子商務(wù)糾紛。所謂替代性爭(zhēng)議解決方式(ADR)，是指除訴訟方式以外的其他各種解決爭(zhēng)議方法或技術(shù)的總稱。主要包括傳統(tǒng)仲裁、法院附屬仲裁、建議性仲裁、調(diào)解仲裁、調(diào)解、微型審判、簡(jiǎn)易陪審審判、中立專家認(rèn)定事實(shí)等。而在線爭(zhēng)議解決方式(ODR)，則是替代性爭(zhēng)議解決方式移到網(wǎng)上進(jìn)行。ODR主要有4種形式：在線清算；在線仲裁；在線消費(fèi)者投訴處理；在線調(diào)解。使用比較多的是在線仲裁和在線調(diào)解。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，爭(zhēng)議解決也應(yīng)該逐漸走向多元化，即多主體、多層次、多途徑、多評(píng)價(jià)體系所構(gòu)成的統(tǒng)一體。非訴訟糾紛解決方式，更容易利用社會(huì)的力量使各類(lèi)矛盾解決于初期。京東商城網(wǎng)站上并沒(méi)有明確提出“爭(zhēng)議解決機(jī)制”這個(gè)說(shuō)法，其具體操作主要體現(xiàn)在保修(換貨)說(shuō)明和退貨說(shuō)明里。京東商城承諾“所售商品都是正品行貨，均自帶發(fā)票。憑京東商城發(fā)票，所有商品都可以享受生產(chǎn)廠家的全國(guó)聯(lián)保服務(wù)。京東商城將嚴(yán)格按照國(guó)家三包政策，針對(duì)所售商品履行保修、換貨和退貨的義務(wù)?！睆念櫩鸵恍┰u(píng)論來(lái)看，爭(zhēng)議解決的途徑主要有：與京東協(xié)商進(jìn)行換貨退貨保修；直接與廠家聯(lián)系；向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)投訴。其中有不少爭(zhēng)議在于京東與生產(chǎn)廠家之間的推諉，特別是在故障認(rèn)定上，顧客反應(yīng)意見(jiàn)強(qiáng)烈。從目前網(wǎng)上的投訴來(lái)看，主要問(wèn)題出現(xiàn)在返修地址不明確、返修換貨時(shí)間較長(zhǎng)、客服電話一直打不通等，另外有些產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，還有些電子產(chǎn)品是翻新的。4.2京東商城的營(yíng)銷(xiāo)決策4.2.1采用混合方式設(shè)立自提點(diǎn)參照國(guó)美、蘇寧的擴(kuò)張速度，B2C商城無(wú)論在自提點(diǎn)數(shù)目與擴(kuò)張速度方面都有巨大潛力。建屯自提點(diǎn)一方面能夠提高物流、售后服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也能樹(shù)立良好企業(yè)形象起到宣傳作用。對(duì)于白提點(diǎn)的功能應(yīng)當(dāng)是提貨點(diǎn)+售后點(diǎn)+體驗(yàn)店的搭配定位，以實(shí)體店的形式來(lái)吸引顧客，為不了解B2C的顧客提供B2C體驗(yàn)。根據(jù)顧客分布、地理位置決定自提點(diǎn)的職能。在自提點(diǎn)的設(shè)立上可訂立適當(dāng)?shù)倪x擇標(biāo)準(zhǔn)，與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作建立自提點(diǎn)，參與自提點(diǎn)管理，解決提貨與售后問(wèn)題。同時(shí)在商業(yè)區(qū)周邊、大型賣(mài)場(chǎng)周邊自建自提點(diǎn)提供體驗(yàn)服務(wù)，有效吸引潛在顧客，另外緊鄰商業(yè)區(qū)能夠遏制傳統(tǒng)零售業(yè)涉足B2C后使用價(jià)格手段開(kāi)拓市場(chǎng)。4.2.2針對(duì)特定顧客群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供針對(duì)特定顧客群體的商品推廣解決方案和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)方案。定期針對(duì)特定顧客群體舉辦促銷(xiāo)、推廣、招聘等活動(dòng)。對(duì)顧客的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不儀儀通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，更可通過(guò)戶外廣告、電視廣告，人員推廣等方式開(kāi)展，依靠傳統(tǒng)推廣方式能夠拓展新顧客群體，40歲以上顧客收入水平較高。且穩(wěn)定，如果能夠改變其消費(fèi)習(xí)慣，將獲得巨大市場(chǎng)。銷(xiāo)售系統(tǒng)根據(jù)通過(guò)顧客相關(guān)信息，依顧客的性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)歷史等發(fā)送針對(duì)性的電子郵件，此外依據(jù)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，產(chǎn)品特性進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)排版，并給消費(fèi)者一定的自主度來(lái)選擇習(xí)慣的網(wǎng)頁(yè)。4.2.3以信息提供為指導(dǎo)進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)從信息量與質(zhì)方面出發(fā)，方便顧客識(shí)別、選擇、比較．針對(duì)電腦現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)采用適合寬屏的顯示方式，在不影響信息質(zhì)量的前提下盡可能多的提供信息。在信息質(zhì)量方面力求真實(shí)準(zhǔn)確，做到客觀寫(xiě)實(shí)，避免失真的美化。與顧客采取互動(dòng)形式，及時(shí)反饋相關(guān)問(wèn)題，進(jìn)行信息補(bǔ)充，避免信息不對(duì)稱的情況。鼓勵(lì)信息互動(dòng)，使顧客在互動(dòng)中，提升忠誠(chéng)度，同時(shí)調(diào)整所提供的信息內(nèi)容與提供信息的方式，使得信息更完整、準(zhǔn)確，形式更適合主要消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客評(píng)論是較為常用的方法，但是在使用中需要把握評(píng)論的類(lèi)別、質(zhì)量、正負(fù)面效應(yīng)等問(wèn)題，尤其要注意對(duì)負(fù)面評(píng)論的處理方法。4.2.4合理平衡顧客開(kāi)發(fā)成本與維護(hù)成本在B2C行業(yè)，顧客轉(zhuǎn)移受地域限制較少，其轉(zhuǎn)移成本幾乎為零，其轉(zhuǎn)移障礙主要來(lái)自于消費(fèi)習(xí)慣，一方面是轉(zhuǎn)換購(gòu)物網(wǎng)站所導(dǎo)致的瀏覽習(xí)慣障礙，另一方面是未接觸網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的心理與行為障礙。消費(fèi)習(xí)慣的改變往往是受周?chē)h(huán)境變化影響的，從整體行業(yè)角度來(lái)看網(wǎng)購(gòu)行業(yè)需要投入巨大的顧客開(kāi)發(fā)成本，但作為單一的B2C網(wǎng)站，應(yīng)側(cè)重顧客的維護(hù)成本，傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客是留住一個(gè)老顧客成本的五倍，而B(niǎo)2C行業(yè)顧客獲得成本是傳統(tǒng)行業(yè)的四倍，因此顧客開(kāi)發(fā)投入與顧客維護(hù)投入之比不應(yīng)超過(guò)3：l。4.2.5強(qiáng)化員工素質(zhì)對(duì)于京東商城的交易爭(zhēng)議，筆者認(rèn)為最大的問(wèn)題在于客戶反應(yīng)的問(wèn)題沒(méi)有收到及時(shí)有效的答復(fù)，公司高層沒(méi)有明確態(tài)度，服務(wù)人員態(tài)度也比較惡劣，往往—個(gè)糾紛的解決耗時(shí)耗力，這直接導(dǎo)致網(wǎng)站信譽(yù)度下跌。改革建議：1．加強(qiáng)客服人員的培訓(xùn)，樹(shù)立企業(yè)的文化價(jià)值觀和客戶至上的理念，對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)方面的培訓(xùn)要特別予以重視；2．完善獎(jiǎng)懲制度，開(kāi)展客服考評(píng)，并定期對(duì)客服的專項(xiàng)知識(shí)進(jìn)行考核；3．盡快對(duì)客服人員進(jìn)行個(gè)性化區(qū)分，為每個(gè)客服人員提供特定的工號(hào)或網(wǎng)絡(luò)名稱。便于進(jìn)行責(zé)任追究和考評(píng)，還可以考慮讓客戶參與到對(duì)客服的考評(píng)中，更能體現(xiàn)公平，也有利于提高客服人員的工作積極性。5總結(jié)隨著近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到了生活的每個(gè)角落中，依托于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)方式，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)都在飛速的發(fā)展，我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展非常迅速，但與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的相應(yīng)研究不足。本文首先總結(jié)了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)及其與傳統(tǒng)購(gòu)物方式的區(qū)別，分析了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，以京東商城為例，重點(diǎn)分析了B2C模式的京東商城網(wǎng)購(gòu)面臨的問(wèn)題及其自身特點(diǎn)，并通過(guò)與同類(lèi)B2C模式銷(xiāo)售商城的關(guān)注度、服務(wù)質(zhì)量、物流及爭(zhēng)議解決機(jī)制等方面對(duì)比分析來(lái)評(píng)定京東商城的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上提出京東商城在現(xiàn)有激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的自我發(fā)展方法和決策。我國(guó)的電子商務(wù)仍處于比較初級(jí)的階段，雖然目前行業(yè)的發(fā)展比較景氣，但蓬勃發(fā)展的背后已經(jīng)出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，京東商城目前的諸多問(wèn)題只不過(guò)是B2C市場(chǎng)上的一個(gè)縮影。在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，政府應(yīng)該注意規(guī)范和引導(dǎo)，特別是針對(duì)一些被廣泛放映的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)出臺(tái)應(yīng)對(duì)的措施。有關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展中更應(yīng)該冷靜對(duì)待，不能好大喜功，只顧著擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，而對(duì)已經(jīng)存在的隱患視而不見(jiàn)。參考文獻(xiàn)[1]宋曉玉.中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者信任問(wèn)題探討[J].中國(guó)市場(chǎng),2007(17),53～56.[2]劉志鋒.基于感知價(jià)值的網(wǎng)上購(gòu)物意向的提升策略研究[D].浙江大學(xué),2005.[3]王沁.基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)交易信任機(jī)制研究[D].浙江大學(xué),2005.[4]Ba，Sulin,andPaulA.Pavlou.EvideneeofTheEffeetofTrustBuildingTeehnologyinEleetro