波司登羽絨服電子商務(wù)市場(chǎng)拓展策略淺析

畢業(yè)論文題目_波司登羽絨服電子商務(wù)市場(chǎng)拓展策略淺析__系部年級(jí)專(zhuān)業(yè)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)老師目錄TOC\o"1-3"\h\u26422摘要 波司登羽絨服電子商務(wù)市場(chǎng)拓展策略淺析摘要：自21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)服裝業(yè)電子商務(wù)憑借自身顯著的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售渠道等多方面都得到了快速發(fā)展。同時(shí)，近幾年開(kāi)始我國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展速度也逐漸出現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)。這除了與流量紅利消失等原因有關(guān)外，也與我國(guó)服裝電子商務(wù)一直以來(lái)的粗放型發(fā)展方式有著密切聯(lián)系。特別是羽絨服行業(yè)，由于其季節(jié)性的銷(xiāo)售特點(diǎn)，電子商務(wù)在羽絨服的銷(xiāo)售市場(chǎng)上的特征問(wèn)題凸顯更加具有代表性。因此，本文計(jì)劃以波司登羽絨服為例，結(jié)合其自身發(fā)展、行業(yè)特性，通過(guò)其電子商務(wù)在羽絨服市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，總結(jié)其運(yùn)用電子商務(wù)在市場(chǎng)拓展方面的特點(diǎn)，并找出存在的問(wèn)題和不足，提出針對(duì)性的優(yōu)化建議，為我國(guó)服裝行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)拓展提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，波司登，市場(chǎng)拓展，策略隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)的快速普及，我國(guó)電子商務(wù)憑借自身顯著優(yōu)勢(shì)得到了快速發(fā)展，其中尤以服裝行業(yè)發(fā)展最為迅猛，整體呈現(xiàn)出高速以及高流動(dòng)性的特點(diǎn)分化發(fā)展。自1998年電子商務(wù)在服裝行業(yè)應(yīng)用以來(lái)，覆蓋的面積、增長(zhǎng)的速度以及市場(chǎng)的規(guī)模幾乎呈數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，2018年我國(guó)服裝的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到9000多億元，2019年僅用了半年的時(shí)間，網(wǎng)上的交易規(guī)模就已經(jīng)超多一萬(wàn)億大關(guān)，將網(wǎng)上服裝交易市場(chǎng)又推向了一個(gè)全新的發(fā)展高度。

基礎(chǔ)理論電子商務(wù)電子商務(wù)是指基于通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行的不受地域范圍約束、制約的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的泛稱(chēng)。其活動(dòng)包括生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、廣告商、中介商等不同行業(yè)、職業(yè)間的商品貿(mào)易或技術(shù)服務(wù)交流等。因此，根據(jù)貿(mào)易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可以分為B2B、C2C、C2B、B2C等多種模式，而事實(shí)上指的都是商品在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易過(guò)程和方式不同而已。而電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)往往都是需要建立在一些模式或者平臺(tái)之上才能進(jìn)行的，類(lèi)似于網(wǎng)站、博客、微信、手機(jī)APP等平臺(tái)都是電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。而這樣一個(gè)完整的平臺(tái)構(gòu)建是需要大量的資金、人力、資源的投入的，包括后續(xù)的平臺(tái)維護(hù)、優(yōu)化推廣、更新等方面更是需要大量的資金才能得以維持和發(fā)展，所以我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)都主要依靠第三方交易平臺(tái)來(lái)完成電子商務(wù)活動(dòng)的。所以，電子商務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)也仍然類(lèi)似于傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)一樣，包含了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)流程，而且還需要對(duì)要從事的平臺(tái)進(jìn)行選擇或者搭建，并需要進(jìn)行售后的維護(hù)和服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)的便捷還可以實(shí)時(shí)的掌握市場(chǎng)變動(dòng)及產(chǎn)品售賣(mài)信息，利用大數(shù)據(jù)的分析及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。羽絨服行業(yè)特點(diǎn)羽絨服行業(yè)較其他傳統(tǒng)服裝行業(yè)有其較為特殊的特點(diǎn)，既受全球氣候變化的影響，也受羽絨填充料等上游行業(yè)發(fā)展的制約。加之國(guó)際大品牌不斷進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)羽絨服高端品牌和產(chǎn)品幾乎被外國(guó)大品牌所壟斷，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)形成的廉價(jià)羽絨服營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)致上升勢(shì)頭乏力，利潤(rùn)空間被不斷擠壓。我國(guó)羽絨服行業(yè)的龍頭老大——波司登，近年來(lái)，也遭到來(lái)自行業(yè)內(nèi)部急外部的不斷沖擊。在此情況下，波司登不僅迎難而上，頂住了行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)變動(dòng)等多方面的因素壓力，還推陳出新，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，推出一系列的“逆勢(shì)而上”的營(yíng)銷(xiāo)手段，從不同的立場(chǎng)，不同的路徑出發(fā)，帶給了羽絨服行業(yè)新的發(fā)展方向和希望。波司登羽絨服概述波司登簡(jiǎn)介波司登國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)波司登或波司登集團(tuán)、波司登公司)，是我國(guó)生產(chǎn)設(shè)備最為先進(jìn)的羽絨服生產(chǎn)商，創(chuàng)立于1976年。波司登羽絨服是中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家出口免檢產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品，連續(xù)18年(1995-2012)全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，波司登羽絨服設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、自然、飄逸，連續(xù)17年(1997-2013)代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)，2007年還被中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為我國(guó)羽絨服行業(yè)唯一的“世界名牌”。如今，波司登經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展壯大，已建成為全球最大羽絨羽絨服生產(chǎn)基地，集團(tuán)現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博和揚(yáng)州高郵波司登、泗洪波司登六大生產(chǎn)基地，曾擁有員工兩萬(wàn)余人，鼎盛時(shí)一年生產(chǎn)3280萬(wàn)件羽絨服，產(chǎn)量曾超過(guò)全國(guó)羽絨服總產(chǎn)量的1/3。為了讓更多的人熟知波司登產(chǎn)品，使波司登品牌登上世界舞臺(tái)，波司登堅(jiān)持走品牌經(jīng)營(yíng)的道路，逐步成長(zhǎng)為以羽絨服為主營(yíng)業(yè)務(wù)的多品牌綜合羽絨服經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗下?lián)碛锌挡?、雪中飛、冰潔等不同風(fēng)格的羽絨服系列品牌，核心品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售份額連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)半壁江山，頂峰時(shí)在全國(guó)各地設(shè)有7500多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。迄今為止，波司登公司集“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”、“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”和“中國(guó)工業(yè)大獎(jiǎng)”于一身，是我國(guó)羽絨服制造商中首屈一指的知名企業(yè)，這些成就彰顯波司登在實(shí)踐名牌戰(zhàn)略，追求卓越管理和自主創(chuàng)新方面曾經(jīng)取得的的輝煌成績(jī)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之國(guó)外品牌的迅速擴(kuò)張，以及國(guó)人崇尚國(guó)外著名品牌的消費(fèi)心理，致使波司登陷入發(fā)展困境。波司登羽絨服電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析波司登羽絨服作為我國(guó)羽絨服市場(chǎng)上的傳統(tǒng)大牌企業(yè)，占據(jù)了我國(guó)羽絨服市場(chǎng)的大半江山。其電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略也是在其產(chǎn)品、價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式等方面有著顯著特點(diǎn)。1產(chǎn)品策略波司登于2007年上市時(shí)將產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略方向定為“四季化、國(guó)際化、多品牌化”。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)，波司登發(fā)展了以羽絨服業(yè)務(wù)為核心，并對(duì)男裝、女裝以及多元化業(yè)務(wù)等領(lǐng)域都進(jìn)行探索的新模式。先后與美國(guó)杜邦公司、面料提供商戈?duì)柟镜葒?guó)際公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作，與GORE-TEX品牌合作研發(fā)羽絨服面料等。生產(chǎn)技術(shù)方面，引進(jìn)美國(guó)GGT公司的CAD、CAM系統(tǒng)，更新裁割系統(tǒng)技術(shù)，使用先進(jìn)的科技大幅提升了生產(chǎn)效率。同時(shí)積極拓展原本羽絨服厚重感所帶來(lái)的銷(xiāo)售時(shí)間鎖定，推出羽絨馬甲，薄款羽絨服，防曬夏裝，秋季加絨套裝等系列產(chǎn)品，而且針對(duì)不同年齡階段的人群相繼推出少年款、運(yùn)動(dòng)款、青春款、時(shí)尚款、加厚款、老年款、商務(wù)款等多款產(chǎn)品，全面提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)，在固定直播間和特定主播的直播間推出限量款和特定款，最大限度的利用主播的人氣帶動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，提升新產(chǎn)品銷(xiāo)量。2價(jià)格策略服裝產(chǎn)品的價(jià)格策略同時(shí)代表了企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，尤其是終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)亦影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量以及終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)能否形成銷(xiāo)售，波司登采取針對(duì)不同的產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化定價(jià)。波司登一直堅(jiān)持自主研發(fā)羽絨服科技和自主設(shè)計(jì)，因此在其價(jià)格定位上采取適中水平的策略，以爭(zhēng)取大部分消費(fèi)者的市場(chǎng)。保持了產(chǎn)品定價(jià)的一致性，使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)容易被消費(fèi)者接受。在穩(wěn)定中等價(jià)位產(chǎn)品的同時(shí)，波司登積極向高端領(lǐng)域拓展。以加拿大鴨絨為填充物，在質(zhì)量和款式上全力沖刺由外國(guó)高端品牌所把控的國(guó)內(nèi)羽絨服高端市場(chǎng)。另一方面，波司登羽絨服為了體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異性，對(duì)其羽絨服面料和保暖技術(shù)的研發(fā)投入大量最新科技，其開(kāi)發(fā)的高端系列、極寒系列、設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列以及與GORE-TEX合作系列，在面料技術(shù)和服裝設(shè)計(jì)成本方面都超過(guò)溫和定價(jià)策略的商品定位，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并愿意支付較高的價(jià)格。3渠道策略渠道策略的選擇一般分為直接渠道和間接渠道，直接渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和自有門(mén)店，間接渠道主要指企業(yè)通過(guò)中間商銷(xiāo)售商品。波司登充分利用了不同的渠道經(jīng)營(yíng)，主要包括出口、門(mén)店以及通過(guò)中間商渠道，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。波司登在初步拓展海外市場(chǎng)時(shí)選擇出口作為嘗試，一方面可以探索海外市場(chǎng)的反映情況，另一方面可以通過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)并且節(jié)省成本的方式涉足國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)貼牌生產(chǎn)與國(guó)際品牌形成合作，并學(xué)習(xí)這些國(guó)際品牌的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)規(guī)模也得到了飛躍式的發(fā)展，為其后走出國(guó)門(mén)奠定了基礎(chǔ)。為求可以充分了解消費(fèi)者的需求，更為直觀地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)，波司登在構(gòu)建了全國(guó)范圍內(nèi)的大面積門(mén)店覆蓋網(wǎng)絡(luò)，歷經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)和探索，為波司登宣傳品牌的形象以及增強(qiáng)其品牌標(biāo)識(shí)度的充分發(fā)揮了門(mén)店的積極作者用。4促銷(xiāo)策略波司登通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的分析，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，對(duì)其促銷(xiāo)采取廣告策略和銷(xiāo)售推廣方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。最初在日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上，波司登嘗試通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的方式推廣自己的服裝，經(jīng)直播鏡頭將其品牌效應(yīng)傳播到了世界的各個(gè)伽羅，增強(qiáng)了品牌知名度。同時(shí)，還加強(qiáng)傳統(tǒng)的廣告投放方式主要包括電視、門(mén)店促銷(xiāo)以及明星代言等方式。近年來(lái)，由于科技發(fā)展迅速，自媒體的發(fā)展使得銷(xiāo)售推廣的方式不再局限于傳統(tǒng)的電視和紙媒媒介，波司登在廣告投放上采用目標(biāo)客戶偏好的媒體，展開(kāi)了新型促銷(xiāo)形式進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，這些新媒體的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式，使波司登迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5品牌策略波司登的品牌擴(kuò)展大多是通過(guò)尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)并購(gòu)發(fā)展?jié)摿Ω?、聲譽(yù)良好的非羽絨服裝品牌來(lái)完成的。但其實(shí)在早期的羽絨服品牌擴(kuò)展中波司登已經(jīng)采取了品牌并購(gòu)、企業(yè)收購(gòu)的措施來(lái)?yè)屨加鸾q服市場(chǎng)。如“上羽”和“雙羽”就是波司登通過(guò)收購(gòu)上海羽絨服裝總廠成為品牌擁有者。在波司登的羽絨服品牌中還有一個(gè)我們不得不提的品牌，這就是“冰飛”！“冰天雪地，我心飛翔”，冰飛原是波司登旗下的五朵金花（波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛）之一，是為順應(yīng)市場(chǎng)于1998年而推出的又一強(qiáng)勢(shì)品牌。2004年7月，常熟法拉利制衣有限公司同波司登股份有限公司結(jié)成了長(zhǎng)期友好的合作聯(lián)盟，自此“冰飛”作為波司登系列的著名品牌，其生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)由法拉利公司擔(dān)綱運(yùn)作（2006年9月起由上海波司登國(guó)際服飾有限公司更接授權(quán)）。在非羽絨服品牌方面首先要介紹的當(dāng)然是波司登的自主品牌：“波司登男裝”、“BOSIDENGRIOCI”和“BOSIDENGVOGUE”。波司登男裝于2009年正式推出市場(chǎng)，是波司登品牌延伸重點(diǎn)項(xiàng)目之一。品牌以“品位生活”作市場(chǎng)定位，透過(guò)“精致商務(wù)”、“簡(jiǎn)約辦公”、“都市休閑”三大產(chǎn)品系列，為都市男士提供不同場(chǎng)合的看裝解決方案。波司登男裝更邀得著名歌手王力宏出任品牌代言人，使產(chǎn)品形象更加品位化、時(shí)尚化、國(guó)際化。透過(guò)時(shí)尚的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的面料及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，波司登男裝成功打造出高端形象，迅速占領(lǐng)中國(guó)男裝市場(chǎng)，成為成功商務(wù)男士的首選服裝。波司登男裝的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，并率先以自主品牌形式進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，為中國(guó)服裝品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立了典范。BOSIDENCRICCI，瑞琦是波司登集團(tuán)直接投資、直接運(yùn)作的時(shí)尚女裝品牌，透過(guò)三大系列：摩登時(shí)尚、精致職業(yè)、品牌自有風(fēng)格逐一登場(chǎng)，各系列均以黑、白、灰、米、咖為基本色，色系優(yōu)雅經(jīng)典。產(chǎn)品風(fēng)格十分注重多元化風(fēng)格混搭，以塑造個(gè)性品味，彰顯內(nèi)在氣質(zhì)。瑞琦以25歲-40歲、追求高品質(zhì)生活、具有成熟審美理念的都市中高層知性女性為目標(biāo)市場(chǎng)。瑞琦計(jì)劃今明兩年主要在華東地區(qū)拓展，三年后銷(xiāo)售網(wǎng)站將覆蓋全國(guó)。BOSIDENGVOGU品牌定位于都市時(shí)尚風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定30歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級(jí)。這部分人群對(duì)時(shí)尚敏銳，有一定的認(rèn)知閱歷，并且講究生活質(zhì)量，追求生活品位。在BOSIDENGVOGUE運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，在市場(chǎng)不斷細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，品牌發(fā)展必須依靠專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃，清晰的定位，塑造獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌對(duì)決中脫穎而出。其它或并購(gòu)、或控股、或加盟的品牌有：“ROCAWEAR”、“摩高”、“蘭博星”和“威德羅”等?！癛OCAWEAR”，是來(lái)自美國(guó)的頂尖街頭潮流品牌，由美國(guó)嘻哈音樂(lè)的教父JAY-Z于1999年創(chuàng)立?！癛OCAWEAR”強(qiáng)調(diào)嘻哈文化、音樂(lè)時(shí)尚兩種創(chuàng)意元素與靈感的完美結(jié)合，強(qiáng)調(diào)自信，勇敢的品牌個(gè)性，在材質(zhì)、布料應(yīng)用以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意上不斷推陳出新，成功創(chuàng)造出令人耳目一新的都會(huì)時(shí)尚感。目前，“ROCAWEAR”在英國(guó)、日本、加拿大、韓國(guó)、俄羅斯、巴西，歐洲和中東設(shè)有辦事處。在全球25個(gè)國(guó)家，擁有3000多家店鋪，2009年銷(xiāo)售額超過(guò)7億美元。在中國(guó)，“ROCAYEAR”首家概念店于二零一一年一月于上海大悅城盛大開(kāi)幕，標(biāo)志看該品牌正式登錄中國(guó)。而引進(jìn)者是其品牌加盟商-—波司登集團(tuán)?！澳Ω摺逼放苿?chuàng)立于1999年，從創(chuàng)立之初就致力于打造中國(guó)人自己的時(shí)尚品牌，以“提供時(shí)尚產(chǎn)品，傳播快樂(lè)文化”為己任，它匯聚了時(shí)尚最前沿資訊，以“快速多款時(shí)尚”三合為一的品牌精神為宗旨，一直堅(jiān)持不懈的努力。其目標(biāo)消費(fèi)群為20-30歲的年輕人，以打造“人人買(mǎi)得起的時(shí)尚休閑服裝品牌”為追求，為青年一族塑造快樂(lè)、健康、自然、率真的形象。目前“摩高”于全國(guó)共設(shè)有近400間店鋪，主要分布在華東、東北和華中地區(qū)。波司登是“摩高”品牌的控股者，而在2011伊始波司登宣布斥資逾一億元人民幣增購(gòu)休閑服品牌“摩高”項(xiàng)目，至擴(kuò)大后股本的56A股份。波司登羽絨服電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析誠(chéng)然，波司登通過(guò)其強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)成功的站穩(wěn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍的寶座，并占據(jù)多年，同時(shí)還走出了國(guó)門(mén)，走向了世界的更大的舞臺(tái)。但是，縱觀其發(fā)展歷程中的營(yíng)銷(xiāo)策略，由于電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放性和公平性，其傳統(tǒng)的大牌效應(yīng)也不再是一支獨(dú)大的局面，許多新型的品牌也開(kāi)始逐步蠶食其原有的市場(chǎng)，波司登一貫的營(yíng)銷(xiāo)模式，在電子商務(wù)的時(shí)代也暴露出了營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。電商平臺(tái)渠道單一電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是電商平臺(tái)，目前我國(guó)有很多這樣成熟的大型平臺(tái)，諸如淘寶以及旗下的天貓，還有京東、拼多多、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)等等，事實(shí)上，波司登在這些平臺(tái)都有其下屬的經(jīng)營(yíng)店鋪或者旗艦店等。然而，如此多的電商平臺(tái)其實(shí)際的模式都是大同小異的。平臺(tái)的基礎(chǔ)作用是通過(guò)顧客流量的引入，進(jìn)入平臺(tái)下的各個(gè)店鋪進(jìn)行挑選和購(gòu)買(mǎi)。所以，盡管波司登看似在各大平臺(tái)都有其經(jīng)營(yíng)的店鋪，但事實(shí)上幾乎所有不同名稱(chēng)的平臺(tái)提供的商品其實(shí)也都是完全一樣的，其差異無(wú)外乎價(jià)格或者頁(yè)面的設(shè)計(jì)方面。并沒(méi)有體現(xiàn)其電商營(yíng)銷(xiāo)的有效性。產(chǎn)品定價(jià)及活動(dòng)受限一件商品，其價(jià)值是有一個(gè)衡定的標(biāo)準(zhǔn)的，而其價(jià)值的衡定必須是以企業(yè)盈利為前提。對(duì)于一個(gè)新上的產(chǎn)品而言，如果要期望在電子商務(wù)平臺(tái)獲得較好的市場(chǎng)響應(yīng)，需要鉆石展位、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等多個(gè)方面的強(qiáng)大的資金投資。而電商平臺(tái)也喜聞樂(lè)見(jiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，帶動(dòng)了其平臺(tái)人流量的增長(zhǎng)。所以，電商平臺(tái)往往也會(huì)攜手一些大品牌的貨源、生產(chǎn)商及銷(xiāo)售方進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)銷(xiāo)售。這樣的特價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，往往都是犧牲銷(xiāo)售方的利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)?yè)Q取的。雖然通過(guò)這樣的特價(jià)活動(dòng)銷(xiāo)售，可是快速提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張速度，但實(shí)際上并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)效率。所以在參與這樣的活動(dòng)中的品牌，其自主的活動(dòng)定價(jià)權(quán)限以及實(shí)施方案都會(huì)收到很大的限制和約束。另一方面，伴隨定價(jià)權(quán)限的約束，還有諸如活動(dòng)時(shí)間、時(shí)效、規(guī)模等其他方面都有影響。線上店鋪展示有限線上的電子商務(wù)雖然有效的提高了銷(xiāo)售的對(duì)象范圍，可以在不同區(qū)域內(nèi)，不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的約束全天候的銷(xiāo)售。但同時(shí)也缺少了線下銷(xiāo)售的顧客購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的試用、試鏡等過(guò)程。羽絨服與一般服裝相比，其價(jià)格相對(duì)就要高出一些。另外，又由于羽絨服屬于冬季的保暖屬性，其外觀、款式以及穿著等因素，會(huì)由于消費(fèi)者的不同，而呈現(xiàn)較大差別的體驗(yàn)。因此，羽絨服的購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，在電子商務(wù)平臺(tái)而言，就更加需要注重消費(fèi)者的購(gòu)物試鏡體驗(yàn)了。然而，由于以上提到的電商平臺(tái)都是傳統(tǒng)的圖片、模特或者添加一些動(dòng)態(tài)效果進(jìn)行展示。但是，這樣的方式并不是帶給顧客真切試衣體驗(yàn)，不是平臺(tái)通過(guò)視覺(jué)效果的展示可以彌補(bǔ)和替代的。所以，波司登羽絨服的線上店鋪展示應(yīng)意識(shí)到其商品與一般服裝、衣物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的差異，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)頁(yè)或者路徑設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供更加具有實(shí)際意義的消費(fèi)體驗(yàn)才是長(zhǎng)久之道。缺少自身營(yíng)銷(xiāo)特色由于羽絨服本身就是極具季節(jié)性特色的服裝商品，加上近幾年的服裝市場(chǎng)井噴式發(fā)展，先后涌現(xiàn)了一大批諸如金羽杰、艾萊依、鴨鴨等優(yōu)秀的羽絨服品牌，并迅速搶占了羽絨服的一大片市場(chǎng)。而這些品牌的闖入，也是通過(guò)電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以就產(chǎn)生了形形色色的羽絨服營(yíng)銷(xiāo)手段或者方案，無(wú)外乎邀請(qǐng)明星代言，搶占鉆石展位，或者大批量的網(wǎng)頁(yè)插頁(yè)等形式。因此，這些羽絨服的宣傳模式，乃至內(nèi)容幾乎都大同小異，并沒(méi)有展示出各自產(chǎn)品或者工藝的特色。波司登羽絨服目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所采取的模式也幾乎與上面提高的方式相同，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就自身產(chǎn)品的宣傳效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的設(shè)想，最終的收益也只能是差強(qiáng)人意的了。波司登羽絨服電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議依托自身品牌，門(mén)店零售相結(jié)合波司登羽絨服品牌是我國(guó)最早的羽絨服品牌，有著多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和羽絨服生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其線下門(mén)店在遍布我國(guó)大江南北，有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)是其他新興羽絨服品牌所不能相提并論的。因此，波司登完全可以充分利用其線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)多年的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立起電子商務(wù)平臺(tái)上的良好品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大其電子商務(wù)平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率，并有效將線下門(mén)店和線上的電子商務(wù)平臺(tái)有效聯(lián)系起來(lái)。這樣一來(lái)，顧客既可以通過(guò)線下門(mén)店的完成購(gòu)物，又可以通過(guò)平臺(tái)的便利性瀏覽羽絨服行業(yè)的整體變化趨勢(shì)，一舉兩得。當(dāng)然，這樣的方式需要充分考慮門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本、利潤(rùn)以及客源分流多個(gè)方面的因素。但這些問(wèn)題，是可以通過(guò)門(mén)店價(jià)格或者分銷(xiāo)商的利益均攤所化解和解決的。制定電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃隨著電子商務(wù)平臺(tái)及模式的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度只會(huì)是愈演愈烈。形形色色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，其最根本的支撐點(diǎn)，無(wú)外乎是資金的推動(dòng)效應(yīng)。然而，如果企業(yè)只專(zhuān)注于眼下形式、內(nèi)容都大同小異的營(yíng)銷(xiāo)投入，不僅增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且也很容易造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，反而起到負(fù)面的效果。因此從，適時(shí)的制定可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是很有必要的。首先，羽絨服是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，波司登羽絨服可以利用這個(gè)季節(jié)變換的特性，在換季的前后進(jìn)行有針對(duì)性的推出相應(yīng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，適當(dāng)?shù)挠鲜袌?chǎng)需求，跟隨潮流、季節(jié)的變換，做到有的放矢，適可而止，不落伍，不張揚(yáng)。另外，也可以反向利用季節(jié)性的特點(diǎn)，反其道而行之，在春夏、或者盛夏季節(jié)，營(yíng)造聲勢(shì)浩大的反季營(yíng)銷(xiāo)，這種突如其來(lái)的反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，一下子沖入消費(fèi)者的視野，往往能起到意想不到的效果和反向，猶如冬季的陽(yáng)光，夏季里的雪花一樣，可以快速吸引消費(fèi)者的眼光。同時(shí)在銷(xiāo)售淡季結(jié)合各大銷(xiāo)售平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，采用限時(shí)打折的活動(dòng)提高銷(xiāo)量。這樣，不僅改變了羽絨服傳統(tǒng)的夏季歇業(yè)的銷(xiāo)售模式，同時(shí)也可以有效削減庫(kù)存，引領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)的潮流。培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)客服隊(duì)伍，提升消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模式難以與傳統(tǒng)線下模式的購(gòu)物體驗(yàn)相媲美，但依然是可以通過(guò)其他方式和渠道來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)和縮短的。而這方面的主要因素，就是一個(gè)高素質(zhì)的、專(zhuān)業(yè)的客服隊(duì)伍主要解決的問(wèn)題了。電商客服的總之就是以顧客為主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)服務(wù)以及售后服務(wù)為主要工作內(nèi)容，是整個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是顧客購(gòu)物滿意、體驗(yàn)的主要指標(biāo)。有的企業(yè)會(huì)認(rèn)為電商客服只要是會(huì)網(wǎng)絡(luò)交流、打字就可以勝任的工作，這樣的思想是大錯(cuò)而特錯(cuò)的。客服作為與有購(gòu)買(mǎi)意向的“第一線”工作人員，必須具備專(zhuān)業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)和意識(shí)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要有熟悉的了解程度。在上面的內(nèi)容中已經(jīng)分析提到，由于羽絨服本身的特點(diǎn)，圖片展示的效果往往因顧客不同喜好、身高、體重等因素的差異而有完全不同的體驗(yàn)。因此，客服需要全面了解顧客的個(gè)人需求以及特征，最快速度的找到并推薦適合的價(jià)格和款式的羽絨服，盡最大的提供給顧客好的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣有效的客服，不僅給顧客提供了最好最貼切的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)自身產(chǎn)品最好的宣傳。俗語(yǔ)有云，酒香不怕巷子深，也就是講的這個(gè)道理。波司登羽絨服有著先進(jìn)的羽絨服加工技術(shù)和設(shè)備，更有著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念和工程師，所呈現(xiàn)制作的產(chǎn)品也都是無(wú)可挑剔的。把好的產(chǎn)品通過(guò)好的審美和選擇，提供給相應(yīng)相匹配的顧客，顧客收到滿意的羽絨服，這樣的宣傳效果是最好最直接，也是成本最低的了。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高效率電子商務(wù)可以展現(xiàn)給消費(fèi)顧客的內(nèi)容就是平臺(tái)頁(yè)面直接呈現(xiàn)的內(nèi)容，平臺(tái)頁(yè)面的規(guī)劃就是給消費(fèi)者的第一印象，因此平臺(tái)頁(yè)面的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。平臺(tái)的頁(yè)面代表著企業(yè)形象和定位，是消費(fèi)者第一眼就可以直觀看到和感受到的體驗(yàn)。如果高效、精準(zhǔn)的展示和設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在頁(yè)面就瀏覽到自己喜歡的或者符合其品味的產(chǎn)品或者元素，進(jìn)而就有可能產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)意向和瀏覽興趣，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功率。因此，頁(yè)面需要從布局、著色、分類(lèi)、搜索、展示等多個(gè)方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和考慮。同樣，有高識(shí)辨度的標(biāo)題也是吸引顧客、提升效率的重要因素之一，不僅有利于消費(fèi)者可以在店鋪內(nèi)查看到重要產(chǎn)品、款式的相應(yīng)標(biāo)題內(nèi)容，進(jìn)而可以通過(guò)店鋪內(nèi)部搜索，快速找到相關(guān)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的展示幾率，進(jìn)而提升店鋪的成交率。最后，產(chǎn)品的詳細(xì)介紹內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的詳情是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是可以了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的唯一途徑。消費(fèi)者只有充分了解，認(rèn)可了產(chǎn)品才會(huì)有最后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。因此，產(chǎn)品的詳情介紹不僅要求包含產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等方面的內(nèi)容，而且要盡可能的做到言簡(jiǎn)意賅，注重到內(nèi)容的簡(jiǎn)明扼要性，既包含了產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)點(diǎn)，又觸及到了消費(fèi)者最關(guān)心的比如尺寸、配飾、壓縫、走線等方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題。而這也是波司登羽絨服多年以來(lái)的先進(jìn)技術(shù)和工藝優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)途徑。

結(jié)論羽絨服由于其獨(dú)有的季節(jié)特性，與一般的傳統(tǒng)意義上的服裝銷(xiāo)售有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售模式，相較于線下的銷(xiāo)售，通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的顧客難以獲得切身的試