戰(zhàn)略管理-第5章

第五章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略案例：維尚家具業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-levelstrategy）也叫“經(jīng)營級戰(zhàn)略”，是指一個企業(yè)為了在一個特定的行業(yè)或者市場區(qū)域發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢而為顧客創(chuàng)造最大的價值和建立新的競爭優(yōu)勢所采取的一系列決策和行動。5.1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的特點和范圍業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的主要內(nèi)容與一個被給定或者預(yù)定的具體行業(yè)或者業(yè)務(wù)的經(jīng)營有關(guān)，并不涉及投資、開拓和經(jīng)營其他的行業(yè)或者業(yè)務(wù)。（經(jīng)營級戰(zhàn)略）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略必須符合特定行業(yè)或者市場的規(guī)律和特點，必須考慮特定行業(yè)或者市場中的其他競爭對手，必須考慮與這些對手的競爭。（競爭戰(zhàn)略）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略必須將發(fā)現(xiàn)、滿足和保持顧客需求作為核心，因為只有將顧客的價值感受最大化之后，股東的財富增長才能最大化。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的就是平衡地實現(xiàn)利潤與市場占有率的最大化。企業(yè)戰(zhàn)略管理者所制定的與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略有關(guān)的一系列決策和行動必須前后一致、相互匹配、動態(tài)更新，即包括目標(biāo)市場、商業(yè)模式、競爭優(yōu)勢和管理模式的一致性、匹配性以及動態(tài)的調(diào)整和更新。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的特點業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的適用范圍主體從事某個行業(yè)或者業(yè)務(wù)（無論是產(chǎn)品還是服務(wù)）的經(jīng)營單位：單一行業(yè)或者業(yè)務(wù)的獨立法人企業(yè)。比如順豐速遞。多元化經(jīng)營企業(yè)中負(fù)責(zé)某種業(yè)務(wù)經(jīng)營的獨立子公司或者非獨立的事業(yè)部。比如XX橡膠集團下屬的XX球業(yè)公司或者海爾的冰箱事業(yè)部?？梢栽黾赢a(chǎn)品類型或系列?？梢詳U大市場范圍和區(qū)域。5.2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)戰(zhàn)略管理的學(xué)者，例如魯梅特（Rumelt）,主要關(guān)心的是企業(yè)如何實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的增長，因此其將業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略按照增長方向劃分為三種：圖5-2魯梅特的企業(yè)增長戰(zhàn)略模型邁克爾·波特從經(jīng)濟學(xué)的角度研究企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略與企業(yè)贏利水平的關(guān)系，認(rèn)為企業(yè)持續(xù)獲得高于行業(yè)平均水平贏利的基本戰(zhàn)略只有兩種：一是在全行業(yè)中占據(jù)成本領(lǐng)先的位置二是在全行業(yè)中占據(jù)差異化取勝的位置基于此，邁克爾·波特提出的基本競爭戰(zhàn)略也被稱為定位戰(zhàn)略（PositionalStrategy）。如果按照企業(yè)競爭優(yōu)勢的類型劃分，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可以劃分為兩種定位戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadershipStrategy）和差異取勝戰(zhàn)略（HighDifferentiationStrategy）。如果按照企業(yè)所選擇的市場區(qū)域大小劃分，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可以被劃分成為廣泛市場上使用的戰(zhàn)略和狹窄市場上使用的戰(zhàn)略，即聚焦戰(zhàn)略（FocusStrategy）。無論成本領(lǐng)先還是差異取勝這兩種戰(zhàn)略是被企業(yè)在廣泛的市場上使用，還是在相對狹窄的市場上使用，其基本性質(zhì)和特點都是相同的，因此成本領(lǐng)先和差異取勝戰(zhàn)略又被稱為基本競爭戰(zhàn)略或通用性競爭戰(zhàn)略（GenericCompetitiveStrategy）。圖5-3波特的基本定位戰(zhàn)略5.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadershipStrategy）也稱為低成本戰(zhàn)略，是通過采取一整套行動，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或者服務(wù)（這種特性是被消費者所接受的）。顧客需求的選擇相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)一般不會針對相對狹窄的市場開發(fā)性能和質(zhì)量特別高的產(chǎn)品或者服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的主要性能和基本質(zhì)量能夠為大多數(shù)顧客所接受，不會刻意在性能或者質(zhì)量上超過顧客的期望。產(chǎn)品或者服務(wù)的價格相對比較低。面對性能、質(zhì)量與價格取舍的時候，這種戰(zhàn)略會在基本性能和質(zhì)量得到保證的前提下，更偏好保證價格的競爭力。在建立成本優(yōu)勢的過程中，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客的價值訴求出發(fā)，沿著下列兩種基本思路上進行戰(zhàn)略思考：（1）在認(rèn)真分析顧客需求的基礎(chǔ)上，確定能否找出目標(biāo)顧客并不需要或者重視的性能或者質(zhì)量，通過調(diào)低該部分產(chǎn)品性能或質(zhì)量（必須達(dá)到當(dāng)?shù)卣蛘咝袠I(yè)關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的最低要求），降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，提高相對的成本競爭力。（2）在遵守現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量要求的前提下，分析現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，找出其中的主要構(gòu)成，并通過加強管理和創(chuàng)新，提高絕對成本競爭力。

高效率、大規(guī)模和低成本的生產(chǎn)和物流的設(shè)施和設(shè)備將營銷、研發(fā)、服務(wù)的成本降低到最低水平嚴(yán)格控制采購成本嚴(yán)格控制生產(chǎn)運營和行政開支建立成本優(yōu)勢的主要領(lǐng)域價值創(chuàng)造活動組合的特點成本領(lǐng)先優(yōu)勢的可持續(xù)性通過不斷努力而獲得低成本優(yōu)勢的企業(yè)本身就是最重要的行業(yè)進入障礙。在顧客討價還價權(quán)力上升的情況下，顧客會壓低整個行業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的價格，但是具有成本領(lǐng)先定位的企業(yè)一般也將是“笑到最后”的企業(yè)。在供應(yīng)商討價還價權(quán)力上升的情況下，成本領(lǐng)先定位的企業(yè)一般采購規(guī)模大，具有比其他競爭對手更大的消化能力和討價還價的權(quán)力。在行業(yè)內(nèi)部競爭激烈的情況下，大多數(shù)同行競爭對手都不愿意與成本領(lǐng)先定位的企業(yè)進行正面競爭。當(dāng)替代產(chǎn)品在性能上增加威脅的時候，成本領(lǐng)先定位的企業(yè)可以在低成本上保持與替代產(chǎn)品的價值競爭力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)可能會忽視顧客需求；技術(shù)進步有可能使導(dǎo)致成本領(lǐng)先企業(yè)的設(shè)施和設(shè)備過時，導(dǎo)致使讓采用新技術(shù)或者其他地區(qū)的競爭對手獲得更大的成本優(yōu)勢；采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的最大威脅是來自于模仿、學(xué)習(xí)和改變競爭的規(guī)則（1）保持顧客導(dǎo)向（2）保持創(chuàng)新能力視頻：開網(wǎng)店5.2.2差異取勝戰(zhàn)略差異取勝戰(zhàn)略（HighDifferentiationStrategy）也叫差異化戰(zhàn)略，是指集成一系列的行動以按照顧客需求向他們提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)（基于可接受的成本）。顧客需求的選擇特殊的產(chǎn)品性能超常的質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)消費者有地位特殊的感受快速創(chuàng)新相對比較高的價格在建立差異化優(yōu)勢的過程中，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客的價值訴求出發(fā)，沿著下列兩種基本思路進行戰(zhàn)略思考：（1）在認(rèn)真分析顧客需求的基礎(chǔ)上，確定能否找出目標(biāo)顧客特別重視的性能或者質(zhì)量，在調(diào)高這些產(chǎn)品性能或質(zhì)量的同時也相應(yīng)地提高產(chǎn)品或者服務(wù)的價格，提高相對的差異化競爭力。（2）在保持現(xiàn)有價格水平的前提下，分析現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)在性能和質(zhì)量上存在的問題，通過加強管理和創(chuàng)新，提高絕對的差異化競爭力。

市場和消費者研究創(chuàng)造新的營銷概念全面質(zhì)量管理產(chǎn)品/服務(wù)的研究開發(fā)充分發(fā)揮人才作用的管理體制建立差異化優(yōu)勢的主要領(lǐng)域價值創(chuàng)造活動組合的特點差異化優(yōu)勢的可持續(xù)性通過不斷努力而獲得差異取勝優(yōu)勢的企業(yè)本身就構(gòu)成了最重要的行業(yè)進入障礙。差異取勝戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客是價格不敏感的，即使在顧客討價還價權(quán)力上升的情況下，他們也很少利用這種權(quán)力來制約企業(yè)，因此，具有差異取勝定位的企業(yè)一般也將是“笑到最后”的企業(yè)。在供應(yīng)商討價還價權(quán)力上升的情況下，差異取勝定位的企業(yè)一般有比較高利潤，也具有比其他競爭對手更大的消化能力和討價還價的權(quán)力。在行業(yè)內(nèi)部競爭激烈的情況下，大多數(shù)同行競爭對手都可能無法與差異取勝定位的企業(yè)進行正面競爭，因為差異取勝戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客具有很高的品牌認(rèn)知度和忠誠度。當(dāng)替代產(chǎn)品在價格上增加威脅的時候，差異取勝定位的企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品或者服務(wù)的性能和質(zhì)量，保持與替代產(chǎn)品的價值競爭力。差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險顧客認(rèn)為采用差異取勝戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)定價太高顧客認(rèn)為企業(yè)所創(chuàng)造的“差異”不重要或者不再是重要的采用差異取勝戰(zhàn)略的企業(yè)可能被競爭對手模仿和學(xué)習(xí)，競爭對手有可能以更低的價格為顧客提供同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)采用差異取勝戰(zhàn)略的企業(yè)可能在銷售規(guī)模擴大方面具有存在困難5.2.3聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（FocusStrategy）是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定的競爭性細(xì)分市場的需求。聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細(xì)分市場中。整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認(rèn)為由執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力。狹窄的競爭性細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客的需求趨同。5.2.4獨特性定位戰(zhàn)略對波特通用定位戰(zhàn)略的思考對目標(biāo)市場的描述過于簡單——廣泛與狹窄，從而導(dǎo)致人們忽視了顧客需求和經(jīng)營方式的多樣性。對競爭優(yōu)勢來源的描述過于簡單——高差異與低成本,忽視了兩種優(yōu)勢可以產(chǎn)生多種不同的組合，容易在客觀上導(dǎo)致全行業(yè)的企業(yè)全部采用上述兩個通用性戰(zhàn)略去爭奪同樣的位置以建立同樣的優(yōu)勢,從而陷入同質(zhì)化競爭。主要從靜態(tài)的角度說明企業(yè)贏利的來源,但是忽視了行業(yè)與競爭戰(zhàn)略的動態(tài)演化;以及，如果兩個或者多個企業(yè)圍繞著某個位置而發(fā)生一系列的競爭互動,那么應(yīng)該什么樣的競爭戰(zhàn)略。圖5-6赫爾模型第一、如何避免同質(zhì)化競爭？

第二、是否存在著一種整合戰(zhàn)略或者伊甸園?傳統(tǒng)的競爭思維為成為現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、經(jīng)營方式上的“最佳實踐者或者效率最高者”而競爭，目的是在同一條跑道上比速度，第一名只有一個，而且優(yōu)勢不大，難以保持。戰(zhàn)略的重點放在了效率，而不是有效性。現(xiàn)代的競爭思維為發(fā)現(xiàn)、滿足和保持獨特的目標(biāo)市場、產(chǎn)品、經(jīng)營方式而競爭，目的是選擇不同的市場、價值訴求、經(jīng)營方式，并且建立獨特的競爭優(yōu)勢，就像各個運動員選擇了不同的跑道。戰(zhàn)略的重點應(yīng)放在有效性，而不是效率。選擇獨特的顧客訴求設(shè)計獨特的產(chǎn)品/服務(wù)建立獨特的價值創(chuàng)造體系保持取舍和持續(xù)創(chuàng)新獨特性定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)容

選擇獨特的顧客訴求在現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客中是否存在著不滿意的顧客，或者說在現(xiàn)有顧客是否存在著尚未滿足的獨特訴求?這一組具有獨特需要或者訴求的顧客是否是穩(wěn)定的、可測定的？這個潛在的目標(biāo)市場是否是可以接觸和把握的?具有這種獨特性需要的顧客數(shù)量是否足夠大，或者說對某種現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)不滿的顧客相對于自己的企業(yè)來說，是否足夠多？設(shè)計獨特的產(chǎn)品/服務(wù)有效實施獨特性戰(zhàn)略的另一個關(guān)鍵就是企業(yè)能夠在產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計上打破低成本和高差異之間的對立和取舍，從低成本和高差異兩個方面重構(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值曲線，既滿足顧客的獨特訴求，又能夠保證實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場具有獨特性，那么其產(chǎn)品訴求就會表明這些顧客既不是極端的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客（在全部設(shè)計變量的選擇上都偏向極左端），也不是極端的差異取勝戰(zhàn)略的目標(biāo)顧客（在全部設(shè)計變量的選擇上都偏向極右端），而是介于兩個目標(biāo)顧客群體的中間，并且其具體的分布也是不一致的。

產(chǎn)品設(shè)計選擇的連續(xù)統(tǒng)一體模型建立獨特的價值創(chuàng)造體系為了支持企業(yè)將上述獨特的產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計能夠有效的實現(xiàn)和運行，企業(yè)還需要對企業(yè)的整個價值創(chuàng)造活動體系（或者說價值鏈）進行重新調(diào)整，從而使它能夠支持企業(yè)在價值鏈的恰當(dāng)環(huán)節(jié)上，以低成本的價值和差異化的方式滿足顧客訴求和實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最大化。獨特性定位戰(zhàn)略的價值設(shè)計“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格：“黃尾”葡萄酒

剔除釀酒工藝術(shù)語和榮譽獎項陳釀質(zhì)量高投入的市場營銷

增加高于經(jīng)濟性葡萄酒的價格零售商店的參與程度

減少酒品的復(fù)雜口感酒的種類葡萄園的名聲

創(chuàng)造易飲易選有趣和冒險“黃尾”葡萄酒的價值曲線“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”坐標(biāo)格：西南航空

剔除可挑選的艙位等級中轉(zhuǎn)樞紐轉(zhuǎn)運行李服務(wù)

增加友好服務(wù)速度準(zhǔn)點

減少豐富的餐飲豪華的候機室價格

創(chuàng)造頻繁的航班點對點的直航西南航空的價值曲線視頻：山寨手機的藍(lán)海保持取舍和持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的本質(zhì)不在于選擇“取”什么，更在于選擇“舍”什么。企業(yè)必須做出取舍主要來源于三個方面的壓力：企業(yè)形象與聲譽的不一致性；目標(biāo)