淺析網(wǎng)紅主播李佳琦直播帶貨出圈現(xiàn)象

目錄摘要： 頁(共21頁)淺析網(wǎng)紅主播李佳琦直播帶貨出圈現(xiàn)象摘要：文章以網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，對李佳琦出圈的前因后果進(jìn)行分析，重點(diǎn)研究了李佳琦如何使自己出圈，成為“全域網(wǎng)紅”，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和流量吸引。李佳琦在出圈過程中亦顯露出問題，文章就此提出調(diào)整建議。文章最后還探討了李佳琦出圈現(xiàn)象帶給人們的啟示。由于淘寶直播公域流量有限，主播們陷入流量瓶頸之中。此時(shí)走出淘寶直播間到淘寶平臺(tái)外獲取流量便成了主播們解決這一問題的手段。李佳琦就是在做好淘寶主播這一基本角色的同時(shí)，通過差異化利用微信公眾號、微博、快手、抖音、B站等新媒體平臺(tái)，并積極聯(lián)動(dòng)明星帶動(dòng)話題，使得自己成功出圈。出圈為其帶來了巨大影響，不僅讓他的淘寶直播粉絲數(shù)量躍居首位，達(dá)成合作關(guān)系的品牌日漸豐富，其公司還依托李佳琦孵化主播矩陣。但缺乏專業(yè)度和對娛樂信息的敏感度也導(dǎo)致其問題暴露，需要從深耕專業(yè)領(lǐng)域，加強(qiáng)直播間言論管控等方面進(jìn)行調(diào)整。李佳琦出圈現(xiàn)象所獲得的成功也給予人們一些啟示。首先，就個(gè)人而言，一方面差異化打造人設(shè)，加強(qiáng)粉絲記憶，進(jìn)而打開圈內(nèi)外知名度；另一方面利用不同媒介平臺(tái)形成合力傳播，從而實(shí)現(xiàn)初始平臺(tái)和全平臺(tái)流量的良性循環(huán)。其次，對組織而言，在優(yōu)化直播體驗(yàn)，加強(qiáng)貨品供應(yīng)的同時(shí)，可布局多個(gè)平臺(tái)，差異化輸出內(nèi)容，保證主播能夠獲取更多曝光度和討論度，促使主播出圈。關(guān)鍵詞：淘寶直播；淘寶主播；李佳琦；出圈Abstract：Basedonthenetworkliterature,thispaperanalyzesthecausesandconsequencesofLiJiaqi,andfocusesonhowLiJiaqimakeshimselfoutofthecircletobecomea“Globalinternetcelebrity”,soastoachievecommercialrealizationandflowattraction.LiJiaqiinthecircleprocessalsorevealedproblems,thearticleonthisproposals.Finally,thearticlealsodiscussesthephenomenonofLiJiaqioutofthecircletobringenlightenmenttopeople.DuetoTaobaolivepublicdomaintrafficislimited,anchorsarestuckinthetrafficbottleneck.AtthistimeoutofTaobaoliveroomtoTaobaoplatformoutsidetheflowhasbecomethehoststosolvethisproblemmeans.LiJiaqiisdoingagoodjobinthebasicroleofaTaobaohost,throughthedifferentiationoftheuseofwechatpublicaccounts,Weibo,Kuaishou,Douyin,Bstationandothernewmediaplatforms,andactivelylinkupstarstoleadthetopic,makeyourselfsuccessfuloutofthecircle.Goingoutofbusinesshashadahugeimpact,notonlymakingTaobaolivestreamingthenumberoffanstojumptothetop,thenumberofbrandsenteringintopartnershipsisgrowing,thecompanyalsoreliesonLiJiaqiincubatorhostmatrix.However,thelackofprofessionalismandsensitivitytoentertainmentinformationalsoledtotheexposureofitsproblems,itisurgenttodeepentheprofessionalfield,strengthenthecontrolofspeechinlivebroadcastroomandotheraspectstoadjust.ThesuccessofLiJiaqi;out-of-the-loopphenomenonalsogivespeoplesomeenlightenment.Firstofall,asfarasindividualsareconcerned,ontheonehand,theycancreatedifferentpersonastoenhancethefans;memory,thusopeningupthecircleofpublicawareness;ontheotherhand,theycanmakeuseofdifferentmediaplatformstoformajointforcetospread,thusrealizetheinitialplatformandthewholeplatformtrafficvirtuouscircle.Secondly,fortheorganization,whileoptimizingthelivebroadcastexperienceandenhancingthesupplyofgoods,itcanalsoarrangemultipleplatforms,differentiatetheoutputcontent,andensurethatthehostcangetmoreexposureanddiscussion,soastopromotethehosttocircle.Keywords：Taobaolivebroadcast;Taobaoanchor;LiJiaqi;outofcircle一、緒論（一）選題背景隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上購物逐漸從電視購物走向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,并且?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。直播帶貨的市場用戶增速驚人。進(jìn)入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5．5億人，用戶增長速度超過9．2%，對比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，21年直播的熱度未減，依然是高速增長的市場。直播電商市場規(guī)模仍然在擴(kuò)張。受疫情影響，餐飲、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)幾乎停擺，而直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”則風(fēng)生水起，據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。直播電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。中國直播電商最早可以追溯到2016年，經(jīng)過4年的發(fā)展，中國走過了直播電商的初創(chuàng)期、發(fā)展期、快速發(fā)展期，未來還會(huì)往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長動(dòng)力。因此涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播，其中當(dāng)屬李佳琦熱度最高和知名度最大。李佳琦初期主要聚焦在淘寶直播的圈層內(nèi)，在2018年的兩波借勢才讓其成功出圈并爆紅網(wǎng)絡(luò)。首先在“30s給最多人涂口紅”的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)中，李佳琦至今仍是世界紀(jì)錄保持者，巧妙借了波吉尼斯世界紀(jì)錄的權(quán)威。二波借勢，跟馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，秒殺馬云。至此，李佳琦戰(zhàn)勝馬云的話題也引爆網(wǎng)絡(luò)，從此打響“口紅一哥”的名號。2023年2月李佳琦的微博粉絲達(dá)到3000萬，淘寶直播粉絲7200萬，抖音粉絲4500萬。2022年一年一度的“傳統(tǒng)”購物狂歡節(jié)日“雙十一”，作為直播帶貨界的“中流砥柱”，有媒體公布了李佳琦在“雙十一”當(dāng)晚直播的成績，直播40分鐘觀看人數(shù)就突破了1000萬，整晚上架了二百多件商品，觀看總?cè)藬?shù)4．6億，而直播成交總額高達(dá)215億。因此分析李佳琦出圈的前因后果，能為其他電商主播、腰尾部網(wǎng)紅主播以及組織提供相應(yīng)的啟示。（二）研究意義1.理論意義李佳琦作為近幾年新崛起的網(wǎng)紅主播，受到萬千粉絲的熱愛和追捧，李佳琦出圈的背后有怎樣的傳播學(xué)和廣告學(xué)原理，這都是我們需要研究的問題。文章梳理了李佳琦出圈的前因后果，并著眼于李佳琦出圈，積累流量引流到淘寶直播的情況，以期能發(fā)現(xiàn)李佳琦出圈的規(guī)律，以此豐富學(xué)界關(guān)于李佳琦的研究，并拋磚引玉、拓寬后續(xù)研究的思路。2.實(shí)踐意義直播帶貨，是一種近年來興起的，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型銷售方式，主播是直播帶貨行為中的核心人物，因此近幾年涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播。在電商直播的風(fēng)口上，行業(yè)野蠻生長的同時(shí)也出現(xiàn)了許多亂象，主要包括主播帶貨中存在虛假宣傳，客戶收到的貨品貨不對板、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、直播刷單、售后服務(wù)難以保證等問題。隨著電商直播相關(guān)行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)規(guī)范將對直播的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶的行為進(jìn)行規(guī)范和約束，讓電商直播逐漸步入規(guī)范化經(jīng)營的正規(guī)。本文以李佳琦為例，通過對網(wǎng)紅主播李佳琦直播帶貨出圈現(xiàn)象進(jìn)行研究，探討其出圈方式，力圖找出淘寶主播李佳琦成功出圈可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，從而對直播帶貨行業(yè)中的主播提出參考建議，也為其他電商主播和培育電商主播的企業(yè)發(fā)展提供可參考的路徑。（三）相關(guān)概念的界定1.李佳琦的具體指代對象說明本文研究對象是李佳琦，他的具體指代如下：李佳琦，男，漢族，1992年10月出生，2011年考入南昌大學(xué)。電商主播，美妝達(dá)人，外號“口紅一哥”，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人。李佳琦從美妝柜哥進(jìn)入直播帶貨行業(yè)到封號“口紅一哥”，再到爆紅出圈，2023年李佳琦在各平臺(tái)粉絲總數(shù)過億，成為憑借不懈努力、踩準(zhǔn)風(fēng)口，從“草根”—躍成為“頂流”的創(chuàng)業(yè)代表人物、知名網(wǎng)紅。綜上本文對李佳琦的具體指代對象是他個(gè)人，即李佳琦的出圈現(xiàn)象。在對李佳琦的出圈現(xiàn)象進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，李佳琦通過走出淘寶，成為網(wǎng)紅主播，再將流量帶回淘寶直播，形成初始平臺(tái)與全平臺(tái)的流量良性循環(huán)。2.網(wǎng)紅網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱。在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。3.直播帶貨直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接。特別是對網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰說，“直播帶貨”可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路，但是網(wǎng)絡(luò)直播必須符合有關(guān)法律法規(guī)。4.出圈出圈，網(wǎng)絡(luò)流行詞，飯圈常用語，一般指某位偶像或明星知名度變高，不止被粉絲小圈子所關(guān)注，開始進(jìn)入大眾視野，變成真正的“公眾人物”。后來引申到不限于人，事件和物品也可以“出圈”。另外還可指“不再呆在這個(gè)圈子，也不再關(guān)注相關(guān)信息，現(xiàn)已與該圈毫無關(guān)系”的意思。大致與“出坑”同義。但使用較少。本文中網(wǎng)紅主播李佳琦的出圈就是指李佳琦的知名度擴(kuò)展到淘寶直播以外的領(lǐng)域。二、網(wǎng)紅主播李佳琦成功出圈歷程（一）網(wǎng)紅主播李佳琦在淘寶直播平臺(tái)打下成功出圈的基礎(chǔ)1.從美妝柜哥到淘寶主播2015年大學(xué)畢業(yè)后，李佳琦順利當(dāng)上了江西省南昌市的一名歐菜雅化妝品專柜美容顧問（BA）。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客并不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，所以他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲得銷售冠軍稱號。2016年年底，歐萊雅集團(tuán)與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。作為銷售冠軍，李佳琦獲得了參賽資格，并憑借出色的能力在比賽中脫穎而出，最終簽約成為一名美妝達(dá)人并開始在淘寶直播界嶄露頭角。2.李佳琦穩(wěn)坐淘寶直播平臺(tái)的頭部主播位子2018年末，李佳琦開始在全網(wǎng)爆紅和出圈。李佳琦在雙十一期間發(fā)起“30秒涂口紅”的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)和與馬云PK直播賣口紅，成功營銷出圈。在2018年3月首屆淘寶直播生態(tài)盛典上，李佳琦獲“2017淘寶TOP主播”。2019年，李佳琦在淘寶直播盛典中獲“2018年度TOP主播”。在2021年4月舉行的淘寶直播盛典上，獲“2020年度TOP主播。由此可見李佳琦坐穩(wěn)淘寶直播“一哥”的地位。（二）全網(wǎng)打造IP形象網(wǎng)紅主播李佳琦成功出圈1.新媒體各大平臺(tái)粉絲數(shù)量增加隨著李佳琦的出圈，2019年6月，李佳琦全網(wǎng)粉絲已近5000萬人。從進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，到封號"口紅一哥”，再到爆紅出圈，2023年李佳琦在各平臺(tái)粉絲總數(shù)過億。這么多的粉絲數(shù)量意味著李佳琦的IP形象成功出圈，也意味更多的關(guān)注度，流量大，社會(huì)影響力大。李佳琦又可以把這些流量引流到自己的直播間，更好的服務(wù)直播帶貨。2.參加多檔節(jié)目影視節(jié)目是當(dāng)下人民群眾、尤其是年輕人喜聞樂見的娛樂形式之一。這些節(jié)目受眾群體大，李佳琦加盟節(jié)目會(huì)給他帶來源源不斷的流量和曝光度，最終總有一部分觀眾會(huì)轉(zhuǎn)化成他自己粉絲，然后把這些粉絲導(dǎo)流到他的直播間。李佳琦參加綜藝節(jié)目作為“最懂女生”的網(wǎng)紅主播，很他多話題討論都游刃有余，所以節(jié)目一經(jīng)播出，就引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)勢圍，觀吸粉無數(shù)。李佳琦參加節(jié)目有：《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《忘不了餐廳第二季》、《這！就是潮流》、《奈娃家族的上學(xué)日記第二季》等。李佳琦參演了電影《一點(diǎn)就到家》和發(fā)行單曲《買它》還參加中央廣播電視總臺(tái)2021網(wǎng)絡(luò)春晚。李佳琦參加節(jié)目的粉絲與自己的粉絲屬性高度重合，所以他與這些節(jié)目相互合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相成就。例如李佳琦參與《吐槽大會(huì)》也會(huì)讓這檔綜藝節(jié)目得到更多曝光，他的粉絲也總有一部分會(huì)“路轉(zhuǎn)粉”節(jié)目，讓這個(gè)節(jié)目收視率得到保證。一個(gè)做美妝的，一個(gè)講段子的，兩者娛樂性質(zhì)都很強(qiáng)，同一方向不同領(lǐng)域的選手跨部門摻和在一起，最能給審美疲勞的大眾帶來新鮮感和刺激感，李佳琦參加節(jié)目提高了曝光度和擴(kuò)大知名度。3.主流媒體認(rèn)可并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)李佳琦的功成名就并非輕而易舉，而是在自己領(lǐng)域扎根、沉淀的時(shí)候，忍耐過無數(shù)枯燥與孤寂終于也迎來了自己的收獲。他榮獲2020微博之夜微博年度熱點(diǎn)人物獎(jiǎng)。2021年2月，入選《時(shí)代》下一代百大影響力人物。2月28日晚，2020新浪微博之夜在上海舉行，李佳琦獲微博年度熱點(diǎn)人物。2021年4月20日，出席2021博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)“乘風(fēng)破浪的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”分論壇。2021年5月4日，從上海團(tuán)市委獲悉，李佳琦獲得2020年度上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)隆?021年5月5日，擔(dān)任上海國際美妝節(jié)形象大使。2021年12月，人民日報(bào)華南報(bào)業(yè)發(fā)展部攜手李佳琦開設(shè)“消費(fèi)助農(nóng)專場”，助力鄉(xiāng)村振興。李佳琦慢慢得到主流媒體認(rèn)可并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。4.跨界與多位娛樂明星合作憑憑借李佳琦在淘寶直播中的影響力，越來越多的明星進(jìn)入他的直播間。李佳琦可以獲得更多明星流量，明星可以靠李佳琦的穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳電影電視劇或電影票，這樣的互動(dòng)給雙方帶來的流量都是巨大的。跟他一起直播過的大牌明星就很多，譬如黃曉明、楊冪、劉濤、唐嫣、楊紫、楊洋、劉詩詩，朱亞文等。三、網(wǎng)紅主播李佳琦出圈原因探析（一）利用網(wǎng)絡(luò)直播的獨(dú)特優(yōu)勢1.隔屏互動(dòng)，極具娛樂性和趣味性有營銷人分析，現(xiàn)在的直播帶貨與電視購物雷同，基本上就是竭盡全力的去與粉絲和觀眾溝通，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)在特定的環(huán)境中展示出來，以達(dá)到銷售的目的。直播帶貨有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是電視購物無法達(dá)到的，就是直播能與粉絲實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)粉絲有問題可以直接在直播間留言，李佳琦能夠與粉絲實(shí)現(xiàn)隔屏互動(dòng)，在幫助他們答疑解惑，營造出一種老友聊天的場景，迅速拉近粉絲與主播之間的距離，帶動(dòng)直播間的氣氛的同時(shí)讓直播極具娛樂性。2.高頻率直播，迅速建立與粉絲的信任度李佳琦在接受記者采訪時(shí)說，一年365天自己已經(jīng)直播了389場，每場直播7小時(shí)左右。這樣高強(qiáng)度高頻率的直播背后，是KOL想要與粉絲建立起黏度，培養(yǎng)粉絲觀看直播的習(xí)慣。同時(shí)細(xì)心的答疑或者具有娛樂性的溝通，能夠拉近KOL與粉絲之間的距離，實(shí)現(xiàn)情緒上的共通，從而實(shí)現(xiàn)情感共鳴。營銷一定是具有連續(xù)性的，效果才明顯。像李佳琦這樣高頻次的直播，和不間斷地互動(dòng)很容易建立起主播與粉絲之間的親切度和信任感，那帶貨的自然就成了水到渠成的事情。（二）擅用新媒體營銷增加粉絲粘性1.樹立人設(shè)，成功圈粉人設(shè)是一種很好的大眾文化包裝手段，以往借助文學(xué)、影視作品傳遞出的文化信息和價(jià)值觀，現(xiàn)在借助于某些明星和公眾人物的人設(shè)，能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好吸引受眾。通常情況下，一個(gè)公眾人物可能都會(huì)給自己的設(shè)定一個(gè)人設(shè)，或者說對自己進(jìn)行包裝。無論是隔屏互動(dòng)還是建立起自己的“口紅一哥”、“美妝達(dá)人”的人設(shè)，都為李佳琦能拉近與粉絲之間的距離，建立起信任感。李佳琦賣貨也存在技巧。他不厭其煩的在線試用、幫助粉絲爭取大額優(yōu)惠以及自身特有的帶貨文案，形成了主播李佳琦賣貨“特有”的銷售方式。2.安利種草，發(fā)布預(yù)售信息如何才能讓消費(fèi)者購買，那就需要主播在直播的過程中講述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。為了讓賣貨更具有親切感，主播李佳琦通常會(huì)使用非常親昵的技巧去安利。如“佳琦自己都用到空瓶哦”、“自己常用的一款氣墊”、“OMG”、“非常好看”、“哪些值得買”等等。甚至產(chǎn)品適合哪些場合，有些產(chǎn)品應(yīng)該怎么穿搭，李佳琦在直播的過程中已經(jīng)幫消費(fèi)者想好，這像極老友推薦，非常貼心。直播賣貨除了不斷的用話術(shù)鋪墊，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是臨門一腳，發(fā)布銷售信號?！八信∷信?！聽我的一定要買到它！321！來！好了！沒了！”這就是李佳琦的銷售信號。3.新媒體平臺(tái)提前預(yù)熱，吸引流量李佳琦賣貨前會(huì)在新媒體平臺(tái)提前預(yù)熱，如在微博和微信公眾號發(fā)布預(yù)售產(chǎn)品信息。在淘寶天貓的某次活動(dòng)中李佳琦就公布了其活動(dòng)將會(huì)有的獎(jiǎng)品，其價(jià)值1000萬+，同時(shí)公布了活動(dòng)在直播間的福利，可以說是噱頭十足。李佳琦賣貨并非一打開直播就開始賣產(chǎn)品，而是會(huì)進(jìn)行前期預(yù)熱，通過透露優(yōu)惠券、禮品和產(chǎn)品的亮點(diǎn)等多種信息，去調(diào)動(dòng)粉絲對產(chǎn)品的好奇心和興趣，為后邊的銷售進(jìn)行鋪墊?？梢娭鞑ダ罴宴鶐ж浀某煽円才c前期的鋪墊有著千絲萬縷的聯(lián)系。4.私域運(yùn)營提高粉絲活躍度李佳琦的背后是淘系和抖音流量的結(jié)合，除了這兩大平臺(tái)之外，他在微信上也做了私營布局，其構(gòu)成主要是微信公眾號、微信群和微信個(gè)人號。主要分為3點(diǎn)，微信公眾號用于承接各大平臺(tái)的粉絲，還包括微信的新用戶，它主要承擔(dān)三個(gè)功能，粉絲沉淀、各平臺(tái)導(dǎo)流以及活動(dòng)預(yù)告。李佳琦公眾號的頭條閱讀幾乎都是10萬加，長期排名在公號時(shí)尚類目的TOP30以內(nèi)。微信公眾號也同時(shí)會(huì)為各大平臺(tái)導(dǎo)流，比如說導(dǎo)流到他的B站、快手、抖音、淘寶直播以及淘寶店鋪等等。其次，微信粉絲群作為更加私域的板塊，可以聚集更精準(zhǔn)的粉絲，完成活動(dòng)預(yù)告和粉絲交流以及售后服務(wù)等幾大功能。群內(nèi)的粉絲會(huì)更加精準(zhǔn)和細(xì)分，通過粉絲在微信群的交流和互動(dòng)，粉絲們不僅能找到歸屬感和參與感還有帶動(dòng)感。再次，李佳琦微信個(gè)人號主要以助理的角色做私域流量的運(yùn)營，無論是頭像、背景圖還是朋友圈的內(nèi)容都是圍繞李佳琦展開，不停強(qiáng)化他的IP形象。（三）李佳琦直播間從用戶出發(fā)抓住消費(fèi)者心理需求主播為了能抓住消費(fèi)者的心賣出更多的產(chǎn)品，都會(huì)從消費(fèi)者的心理需求而下手。覺得太多了人買了，有一點(diǎn)購買欲望的人就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，這就是主播在賣貨過程中采用的從眾效應(yīng)，吸引更多的人去追隨購買者。李佳琦直播間也正是抓住了消費(fèi)者的心理需求。1.在線試用，體驗(yàn)效果能看見主播李佳琦在線使用產(chǎn)品，讓人能夠清晰的看見使用產(chǎn)品的過程，以及使用后的體驗(yàn)感。在直播中搭建自己的小劇場，像朋友聊天一樣去描述對方問題，讓觀眾能夠在他們的描述中去尋找自己皮膚或者其他穿搭的問題，發(fā)現(xiàn)自己有需要解決的問題，從而為自己接下來需要售賣的產(chǎn)品篩選出目標(biāo)用戶。2.各種優(yōu)惠低價(jià)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買欲望李佳琦賣貨之所有火爆，還有一個(gè)很重要的是因素是他和各大品牌合作并拿到了全網(wǎng)最低價(jià)。還有贈(zèng)品多樣、各種優(yōu)惠券還有紅包等，這些活動(dòng)吸引粉絲進(jìn)行購買。畢竟在這個(gè)需要靠錢易物品的時(shí)代，想要吸引到粉絲購買“低價(jià)策略”就是銷售額的助推器，花最少的錢買相同的東西或者更多的東西，可以說誰都是愿意的。即使粉絲明白這是李佳琦帶貨的一種方式?？墒钱?dāng)直播間低廉的價(jià)格與商品的官網(wǎng)的價(jià)格對比，大家就忍不住下單購買。3.依靠銷售額，做最后的沖刺在最后直播沖擊的階段，通常主播會(huì)去想方設(shè)法套住消費(fèi)者，通過設(shè)定的具有煽動(dòng)性的話術(shù)來制造強(qiáng)烈的壓迫感，讓目標(biāo)用戶置身在焦慮中。加上前期的市場預(yù)熱和優(yōu)惠券的發(fā)送，讓人頭腦發(fā)熱感覺馬上就沒有了，一句“我的天吶，一秒賣了8000套”、“3分鐘銷售額突破600萬”，讓人覺得價(jià)格優(yōu)惠超值，不買就虧了。最后，在屏幕上不斷刷新的成交額，很容易讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，覺得太多了人買了，有一點(diǎn)購買欲望的人就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，這就是李佳琦在賣貨過程中采用的羊群效應(yīng)，吸引更多的人去追隨購買者。（四）李佳琦團(tuán)隊(duì)專業(yè)性強(qiáng)1.李佳琦自身專業(yè)性強(qiáng)化妝品專柜美妝顧問出身的李佳琦對美妝類商品十分熟悉，在直播時(shí)，他并不只是單純地向粉絲推薦商品，還會(huì)講解一些化妝、護(hù)膚方面的專業(yè)知識(shí)，讓粉絲在觀看直播的時(shí)候增長美妝知識(shí)。例如，在推薦某款商品時(shí)，他講解了什么是點(diǎn)狀遮瑕、片狀遮瑕，以及點(diǎn)狀遮瑕和片狀遮瑕分別如何操作等。這類知識(shí)性的內(nèi)容恰好是粉絲需要的，他們也更愿意去耐心地聆聽，李佳琦在講解這些內(nèi)容的過程中也樹立了專業(yè)的自身形象。2.助播團(tuán)隊(duì)專業(yè)性強(qiáng)李佳琦團(tuán)隊(duì)請了一些領(lǐng)域的專業(yè)人士來輔助他直播以達(dá)到更好的直播帶貨效果。助播劃分為四個(gè)方向，分別是美妝助播、時(shí)尚助播、零食助播、生活助播。這些助播顏值高，直播氛圍好，觀眾觀賞滿足感高。定位清晰且個(gè)性突出的助播最容易出圈，目前有三位。首當(dāng)其沖的是阿誠，因?yàn)楹屠罴宴L得像，被稱為“嫩版李佳琦”，且顏值高，出場就擁有高熱度。雙11期間在直播間表演kiss、kiss手勢舞，俘獲一眾少女心。第二個(gè)是彩妝領(lǐng)域的火娃，之前是專業(yè)的美妝博主，首播就一手一個(gè)精靈彩妝，直觀又好學(xué)，特別是在口紅試色中，她的白桃奶茶色都賣完了，李佳琦的南瓜色還沒賣完，雙11期間，和李佳琦的腮紅修容法在社交平臺(tái)出圈，被網(wǎng)友稱為“努力騙錢”組合。第三個(gè)是護(hù)膚領(lǐng)域的東東，之前是天貓U先挑大梁的主播，有直播經(jīng)驗(yàn)和粉絲沉淀，直播前會(huì)認(rèn)真做功課，直播室有眼力見，李佳琦咖啡掉了一滴，馬上擦掉，也會(huì)接梗，被粉絲們稱為“男版旺旺”。3.配備專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)李佳琦團(tuán)隊(duì)有100多名幕后人員。公司副總所帶領(lǐng)的選品團(tuán)隊(duì)是貨品能否進(jìn)入直播間的把關(guān)者。他表示團(tuán)隊(duì)只挑用心做產(chǎn)品的品牌。每款入選產(chǎn)品都經(jīng)過四輪篩選——商務(wù)、選品、質(zhì)檢和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了審核相關(guān)備案證書、對照核心賣點(diǎn)檢驗(yàn)功能外，他們還不定期派人去工廠巡視，通過各種途徑購買商品抽查。因此李佳琦的成功離不開他背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。4.李佳琦直播間售后服務(wù)有保障售后服務(wù)是直播銷售過程中一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到買家的滿意度。只有買家滿意了，他才會(huì)選擇再次購物，幫你宣傳商品和服務(wù)，因此做好售后服務(wù)是建立良好□碑的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不過在2022年中消協(xié)發(fā)布《雙11消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告》，李佳琦不幸上榜，指責(zé)其“買完不讓換”，一時(shí)間李佳琦被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，隨后李佳琦緊急回應(yīng)稱，消費(fèi)者曾在2022年11月6日將問題反映給品牌方和李佳琦直播間，廠商因?yàn)楫?dāng)時(shí)貨品已售完無法換貨，進(jìn)行了退款，直播間一直與品牌方積極協(xié)調(diào)做好售后。如果對目前的售后解決方案仍有意見，會(huì)負(fù)責(zé)到底。每次出現(xiàn)售后問題，李佳琦都直面危機(jī)，負(fù)責(zé)到底的解決方案迅速化解了來勢洶洶的輿情，有些網(wǎng)友甚至感嘆，在李佳琦直播間從來不用擔(dān)心售后，因?yàn)樗麖牟粫?huì)讓一個(gè)粉絲難過。（五）網(wǎng)紅主播李佳琦自身的努力1.李佳琦個(gè)人特色的直播話術(shù)極具感染力李佳琦的直播話術(shù)極具感染力，他總是能用幾句話就喚醒粉絲的需求，降低粉絲的顧慮，刺激他們快速下單。這些話術(shù)都是他這幾年慢慢摸索起來的。通過分析李佳琦的直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其直播話術(shù)具有以下特點(diǎn)。(1)標(biāo)簽化的直播用語。李佳琦有很多獨(dú)屬于他直播語言，如“我的天啊!”、“買它，買它，買它!”、“所有女生!”、“顏色也太好看了吧!”、“Amazing!”等，這些語言極具特色，很容易刺激粉絲的消費(fèi)欲望。同時(shí)，這些語言也成為李佳琦的專屬標(biāo)簽，人們一聽到這些話就會(huì)想到李佳琦，有效提升了他的影響力。(2)巧妙運(yùn)用人們的從眾心理。在直播中，李佳琦經(jīng)常使用“這款商品，之前在我們的直播間已經(jīng)賣了10萬套了”，“這款商品在直播間開賣之前，已經(jīng)在品牌旗艦店銷售2萬份了”。除了這些話術(shù)，他還擅長構(gòu)建商品的使用場景，他還能用通俗易懂的話來講解商品成分和功效。這些話術(shù)讓直播間的觀眾紛紛下單。2.李佳琦自身的勤奮努力從實(shí)習(xí)員工到正式員工，整整三年時(shí)間，李佳琦成為了那個(gè)柜臺(tái)最專業(yè)的最懂化妝品的導(dǎo)購。他的專業(yè)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大多數(shù)直播間的美妝博主。在一夜暴紅之前，他不斷積累著自己的專業(yè)知識(shí)，慢慢提高自己的業(yè)務(wù)能力。在這個(gè)過程中，痛苦和煎熬占據(jù)了工作的絕大部分，李佳琦也想過放棄，但是在無數(shù)次掙扎之時(shí)，他還是全力以赴地準(zhǔn)備每一場直播?？梢姡淖呒t絕不是偶然。而走紅后的李佳琦對工作也絲毫沒有懈怠，甚至努力到全網(wǎng)皆知的地步。他去法國參加時(shí)裝周時(shí)，五天去了四個(gè)城市，時(shí)刻不停地工作，但就算在這樣高強(qiáng)度出差的情況下，他還是堅(jiān)持直播?？梢姵晒Σ皇潜厝坏模κ沁_(dá)到成功的必要條件，李佳琦成功出圈的背后，是他付出了無數(shù)個(gè)日日夜夜的努力。四、李佳琦直播帶貨出圈的影響及問題調(diào)整（一）正面影響1.李佳琦直播間粉絲數(shù)量位列首位李佳琦從被選拔為帶貨主播，并逐漸成為淘寶直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016年，2017年，李佳琦在淘寶平臺(tái)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到十萬。2018年是李佳琦真正出圈的一年粉絲爆炸式增長，截止到2023年2月，通過幾年的累積李佳琦淘寶直播粉絲達(dá)到7250萬，是淘寶主播粉絲數(shù)量榜第一名。不過值的注意的是2022年6月，東方甄選用3天時(shí)間漲粉100萬，憑借特色的雙語直播模式，再加上知識(shí)性賣貨以及企業(yè)家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個(gè)爆款直播間。抖音“618”期間，18天直播21場，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年8月羅永浩所屬的交個(gè)朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元。在粉絲量上，交個(gè)朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬，達(dá)到2521萬粉絲。盡管東方甄選和羅永浩所屬的交個(gè)朋友分走了一些流量，但是李佳琦的人氣直播間觀看量還是最高的。2.李佳琦個(gè)人帶貨銷售額不斷提高2019年，李佳琦全年GMV（商品交易總額）為50億，2020年翻了四倍至200億元左右，2021年“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦直播間單日GMV就達(dá)到了106億，當(dāng)日的直播間累計(jì)訪問次數(shù)高達(dá)2.49億，超過3500萬人次的光顧，將其他主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2022年“三八婦女節(jié)”預(yù)售日中，李佳琦直播間的銷售額達(dá)到28.25億元，是去年李佳琦和薇婭累計(jì)銷售額的近3倍。由此可見李佳琦個(gè)人帶貨銷售額不斷提高。3.個(gè)人影響力不斷擴(kuò)大伴隨著李佳琦的出圈，2019年6月，李佳琦全網(wǎng)粉絲已近5000萬人。2019年10月17日，李佳琦入選2019福布斯中國30立30歲以下精英榜。2020年6月23日，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶上海。2023年李佳琦全網(wǎng)粉絲已經(jīng)破億，他的商業(yè)價(jià)值巨大，越來越多的品牌想要和他達(dá)成合作關(guān)系，合作品牌日漸豐富，李佳琦的個(gè)人影響力不斷擴(kuò)大。（二）負(fù)面問題：缺乏專業(yè)度和對娛樂行業(yè)信息的敏感度1.與各大商家品牌合作有一定的風(fēng)險(xiǎn)李佳琦與品牌合作也會(huì)發(fā)生一些摩擦，有的品牌私自漲價(jià)，送的樣品數(shù)量與承諾的不一樣就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿和對李佳琦信任危機(jī)。例如隨著2019年10月玉澤與李佳琦開啟合作后，玉澤迎來極大爆發(fā)?？梢哉f，玉澤“國貨之光”的名頭里有一部分是屬于李佳琦的。然而這樣深度捆綁的二者，卻在2020年7至9月因?yàn)樯虡I(yè)合作問題而日漸疏離并“分手”。當(dāng)時(shí)一眾粉絲本就對品牌漲價(jià)有怨言，發(fā)現(xiàn)玉澤與李佳琦合作期間，購買玉澤的產(chǎn)品價(jià)格十分低廉，而如今價(jià)格卻上漲了不少。在微博上，玉澤被網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重和對李佳琦的不信任。有消費(fèi)者表示同一款面膜，過去在李佳琦直播間288元買四盒，而如今價(jià)格卻接近翻倍。在此次事件中我們也可以看到消費(fèi)者對價(jià)格格外敏感。此前直播帶貨極度火熱時(shí)，行內(nèi)就有諸多聲音表示，直播間內(nèi)品牌長期以低價(jià)折扣的方式出現(xiàn)，對品牌價(jià)值、品牌形象的樹立并沒有好處。雖然漲價(jià)是品牌發(fā)展過程中的正常現(xiàn)象，但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于低價(jià)購買這一產(chǎn)品時(shí)，就很難接受直播間商品正價(jià)以及漲價(jià)。2.言論失誤引發(fā)輿論危機(jī)2019年11月，有網(wǎng)友質(zhì)疑李佳琦在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳。隨后李佳琦工作室就回應(yīng)稱：李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因?yàn)楣驹诮庾x商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者出現(xiàn)任何售后問題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底，確保消費(fèi)者利益得到保障。李佳琦本人也轉(zhuǎn)發(fā)微博表態(tài)：“引以為戒，提升自我，不辜負(fù)消費(fèi)者信任?！笨梢娮鳛楣娙宋镅哉Z一定要準(zhǔn)確。（三）采取多種策略對問題做調(diào)整1.專注專業(yè)領(lǐng)域贏得更多信任2019年10月，李佳琦在直播過程中展示某品牌鍋具不粘鍋，結(jié)果煎蛋時(shí)卻發(fā)生了粘鍋。這段視頻被放到網(wǎng)絡(luò)后迅速引發(fā)廣泛關(guān)注與質(zhì)疑:李佳琦在直播中推薦的這款不粘鍋質(zhì)量是否過關(guān)？李佳琦為何在直播中連說“它不粘”，是否涉及誠信問題。不久之后，李佳琦方面向消費(fèi)者致歉并回應(yīng)是因?yàn)樽约簺]有按說明書進(jìn)行操作所以才會(huì)粘鍋?？梢娎罴宴退麍F(tuán)隊(duì)要更專注自己的專業(yè)領(lǐng)域，在直播前對商品進(jìn)行全面了解和做功課并熟練操作使用。對商品的成分功效價(jià)格熟記。只有過硬的專業(yè)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)讓李佳琦較好的把握產(chǎn)品特點(diǎn)，牢牢的掌控受眾心態(tài)的變化。2.做好自我規(guī)范和言論把控李佳琦現(xiàn)在作為公眾人物，一言一行都會(huì)被放大，輿論監(jiān)督無處不在。他必須規(guī)范自己的言行舉止最好謹(jǐn)言慎行，不能肆意妄為。李佳琦規(guī)范自己的言行，可以從下面這幾個(gè)方面來做：第一，負(fù)面的言論不公開表達(dá)，即便是對一些人與事不滿，也要有所保留，畢竟，禍從口出，一些話一旦說出口，想收回來很難。第二，彰顯素質(zhì)的行為舉止，一定要得體3.遵紀(jì)守法，依法納稅遵紀(jì)守法，依法納稅是公民的基本義務(wù)，明星、網(wǎng)紅等公眾人物對粉絲有一定的影響力，更應(yīng)該帶好頭。近幾年主播雪梨和薇婭因?yàn)橥刀惵┒惐惶幜P。如果頭部主播在獲取高額收入時(shí)，還拒絕履行納稅義務(wù)，耍手段、鉆法律的空子，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)收入分配過于失衡，對于直播帶貨的行業(yè)生態(tài)也是一種扭曲，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。對李佳琦而言更要遵紀(jì)守法，按時(shí)依法納稅，不逃稅漏稅。五、網(wǎng)紅主播李佳琦帶貨出圈現(xiàn)象帶來的啟示（一）李佳琦出圈現(xiàn)象對直播帶貨從業(yè)者的啟示1.注重內(nèi)容本身，提高個(gè)人專業(yè)能力主播專業(yè)度高容易獲得消費(fèi)者信賴。在帶貨直播過程中，從業(yè)者想要出圈就要學(xué)習(xí)直播帶貨技巧，熟練銷售技巧，產(chǎn)品展示，提高賣點(diǎn)提煉精準(zhǔn)度和對產(chǎn)品的專業(yè)詮釋、對粉絲問題的專業(yè)解答等能力。2.杜絕虛假宣傳，引導(dǎo)理性消費(fèi)李佳琦直播間打出“理性消費(fèi)快樂購物”字樣，“量力而為，不要盲目消費(fèi)、不盲目購買、不瘋狂囤貨、按需購買、理性消費(fèi)”成為他在直播間反復(fù)提及的理念。主播直播帶貨想要得到進(jìn)一步的發(fā)展，不能像當(dāng)初憑借低價(jià)折扣吸引購買的形式，更多的是要幫助消費(fèi)者在海量商品中找到