金融數字營銷 微課版 課件項目3、4 金融市場環(huán)境分析與定位、營銷策略

項目三金融市場環(huán)境分析與定位重慶工程職業(yè)技術學院任務一分析金融營銷環(huán)境案例導入：布鞋的滯銷與熱銷思考：1．山東某布鞋廠生產的布鞋的滯銷與熱銷說明了什么？

2．宏觀環(huán)境分析包括哪些內容？重慶工程職業(yè)技術學院一、市場營銷宏觀環(huán)境概述

企業(yè)做重大戰(zhàn)略決策時通常會用到PEST分析方法，該方法主要用來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。重慶工程職業(yè)技術學院二、金融營銷宏觀環(huán)境分析

長達五六十年的商業(yè)發(fā)展雖然看起來有點紛雜，但這個大環(huán)境孕育了營銷學的發(fā)展創(chuàng)新，營銷學也隨著大環(huán)境的變化而迭代。政治環(huán)境重慶工程職業(yè)技術學院政治局勢政策方針法律法規(guī)（二）經濟環(huán)境

不同階段，經濟發(fā)展水平不同，對未來預期也存在較大的差異。重慶工程職業(yè)技術學院1．經濟發(fā)展水平3．居民收入水平2．經濟結構

因此個人可任意支配收入是影響金融產品銷售的主要因素。

經濟結構是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業(yè)部門，以及社會再生產的各方面在組成國民經濟整體時的相互適應性和量的比例等。（三）社會環(huán)境重慶工程職業(yè)技術學院

社會環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)的社會結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化水平、人口規(guī)模及地理分布等因素。。1．人口狀況。3．價值觀念。2．社會階層。4．風俗習慣。（四）技術環(huán)境

技術環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。重慶工程職業(yè)技術學院第二節(jié)洞察金融營銷微觀環(huán)境重慶工程職業(yè)技術學院一、競爭者

金融企業(yè)競爭對手的狀況會直接影響企業(yè)營銷活動。競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化，產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產品開發(fā)的加快、銷售服務的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。二、企業(yè)內部環(huán)境營銷能力內部管理組織企業(yè)文化企業(yè)財務重慶工程職業(yè)技術學院計劃人事第三節(jié)運用金融市場營銷環(huán)境分析方法一、營銷環(huán)境分析資料的收集重慶工程職業(yè)技術學院二手資料收集一手資料收集二、營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法概述重慶工程職業(yè)技術學院（二）SWOT分析步驟重慶工程職業(yè)技術學院任務一分析金融營銷環(huán)境任務實施重慶工程職業(yè)技術學院任務二把握目標市場案例導入：魔浪耳機市場定位重慶工程職業(yè)技術學院思考：1．魔浪成功的重要原因是什么?

2．結合本案例，談談為什么要進行市場細分？一、金融市場細分的流程重慶工程職業(yè)技術學院（一）個人客戶市場細分標準1．人口因素4．行為因素3．心理因素2．地理因素重慶工程職業(yè)技術學院性別細分職業(yè)細分年齡細分受教育程度收入細分地理位置地理密度國別民族細分生活方式購買動機偏好個性行為目的購買狀況使用數量使用程度忠誠程度（二）企業(yè)客戶市場細分標準1．企業(yè)規(guī)模2．行業(yè)因素3．企業(yè)性質4．企業(yè)類型重慶工程職業(yè)技術學院第二節(jié)選擇目標市場重慶工程職業(yè)技術學院一、目標市場選擇的含義二、目標市場選擇的策略

對于金融企業(yè)而言，不是每一個“未被滿足的市場需求”都是市場機會。

（一）無差異策略（三）集中性策略（二）差異性策略第三節(jié)定位金融市場

金融企業(yè)進入選取的細分市場后，還必須明確在這個市場中想取得什么地位。二、金融市場定位的流程

金融市場定位的流程是指在調查研究的基礎上，金融企業(yè)明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇合適的競爭優(yōu)勢，以顯示獨特的競爭優(yōu)勢的活動過程重慶工程職業(yè)技術學院一、金融市場定位的含義三、金融市場定位的策略市場追隨定位策略市場領袖定位策略重慶工程職業(yè)技術學院市場補缺定位策略第四節(jié)數字營銷的STP策略

大數據精準營銷并不是對傳統(tǒng)目標市場定位和營銷理念的完全顛覆，而是在對數據充分應用的基礎上，深入理解、精細劃分客戶群體。由于金融行業(yè)本身的特點，金融產品營銷不能將傳統(tǒng)營銷與數字營銷完全割裂開來。重慶工程職業(yè)技術學院把握目標市場任務實施重慶工程職業(yè)技術學院本項目完重慶工程職業(yè)技術學院項目四營銷策略重慶工程職業(yè)技術學院任務一分析金融營銷環(huán)境案例導入：“Z世代”引領新消費思考：與其他消費群體相比，“Z世代”群體對產品的需求有哪些特點，為什么會存在這樣的區(qū)別？重慶工程職業(yè)技術學院第一節(jié)了解產品策略產品組合重慶工程職業(yè)技術學院產品組合概念產品組合維度產品組合優(yōu)化策略產品組合的寬度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯(lián)度擴大產品組合延伸產品線縮減產品組合二、產品生命周期導入期重慶工程職業(yè)技術學院成熟期成長期快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略市場改進衰退期緩慢滲透策略成長期特征營銷策略產品改進營銷組合改進衰退期特征營銷策略三、品牌

品牌是指消費者對產品的認知程度，是由一個名稱、標記、圖案、字體，或這些因素組合而成的，是一種產品綜合品質的體現。（二）品牌策略重慶工程職業(yè)技術學院（一）品牌概念品牌名稱品牌標志產品線擴展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二節(jié)掌握數字營銷產品策略

一、數字營銷產品開發(fā)策略重慶工程職業(yè)技術學院（一）個性化開發(fā)（三）情感化開發(fā)（二）場景化開發(fā)

產品要有溫度、有情感，才能打動消費者，帶來積極的情緒。

場景化即具象化，企業(yè)通過場景化可以更容易地發(fā)現消費者的潛在需求。

與傳統(tǒng)的產品營銷相比，數字產品營銷更傾向于使用特定的信息為消費者提供定制化的服務。發(fā)現需求創(chuàng)造需求喚醒需求二、數字營銷產品銷售策略重慶工程職業(yè)技術學院（一）產品服務化

（二）服務產品化

三、品牌IP化重慶工程職業(yè)技術學院

由于數字技術的賦能和用戶認知的不斷迭代，品牌原本用于識別、便于記憶的功能不再能滿足消費者，如今企業(yè)想要占領市場就必須考慮品牌的差異化價值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用戶后產品任務一掌握產品策略任務實施重慶工程職業(yè)技術學院任務二掌握價格策略案例導入：沃爾瑪的成功重慶工程職業(yè)技術學院思考：沃爾瑪是如何從“天天低價”法則中獲利的？第一節(jié)了解價格策略一、影響定價的因素重慶工程職業(yè)技術學院（一）外部因素（二）內部因素1．政策約束2．市場競爭利率政策保險費率政策傭金率政策匯率政策1．定價目標2．成本因素追求利潤追求競爭追求質量追求銷量二、定價策略重慶工程職業(yè)技術學院（一）折扣定價策略（二）心理定價策略1．尾數定價3．聲望定價2．整數定價（三）組合定價策略1．現金折扣3．交易折扣2．數量折扣4．習慣定價3．捆綁定價2．成套產品定價1．產品線定價第二節(jié)掌握數字營銷價格策略一、免費定價策略重慶工程職業(yè)技術學院四、團購定價策略三、浮動定價策略二、動態(tài)定價策略（一）免費定價類型（二）免費定價優(yōu)勢基于交叉補助的免費定價基于用戶行為的免費定價基于增值服務的免費定價任務二掌握價格策略任務實施重慶工程職業(yè)技術學院任務三掌握渠道策略案例導入：券商、銀行、第三方獨立機構，且看基金代銷的“三國演義”重慶工程職業(yè)技術學院思考：1、基金的代銷渠道有哪些？2、金融機構如何增加渠道的銷售額？第一節(jié)了解渠道策略重慶工程職業(yè)技術學院（一）渠道的概念（二）渠道的類型

渠道是指企業(yè)的產品或服務從生產者到最終消費者所經過的路線，是連接生產和消費的紐帶。1．直接渠道與間接渠道3．寬渠道與窄渠道2．長渠道與短渠道二、渠道的設計重慶工程職業(yè)技術學院分析消費者需求確定中間商的數目明確渠道的模式評估渠道的方案服務等待時間可購買批量選擇性便利性密集分銷獨家分銷選擇分銷經濟性指標評估適應性指標評估可控性指標評估第二節(jié)掌握數字營銷渠道策略重慶工程職業(yè)技術學院跨渠道策略跨渠道融合建立用戶數據庫差異化渠道策略全渠道策略細分市場整合技術提供跨渠道支持了解消費者購買習慣持續(xù)維護企業(yè)還要及時創(chuàng)新，使渠道覆蓋范圍更廣，傳播速度更快。任務三掌握渠道策略任務實施重慶工程職業(yè)技術學院任務四掌握促銷策略案例導入：京東“6·18”購物節(jié)重慶工程職業(yè)技術學院思考：1、為什么6月18日已經演變成購物節(jié)？

2、它為何越來越火爆？第一節(jié)了解促銷策略一、人員推銷重慶工程職業(yè)技術學院（一）人員推銷概念（三）人員推銷步驟（二）人員推銷方式（四）客戶關系管理專業(yè)咨詢臺推銷客戶經理推銷保險推銷尋找客戶推銷成交應付異議判斷客戶售后服務客戶開發(fā)客戶溝通判斷潛在客戶開發(fā)客戶客戶溝通策略客戶溝通作用處理客戶投訴分析客戶投訴原因解決客戶投訴二、廣告促銷（一）廣告促銷的概念重慶工程職業(yè)技術學院（二）廣告促銷的流程制定廣告目標選擇廣告渠道設計廣告內容確定廣告預算評估廣告效果三、公共關系促銷

公共關系促銷并不是推銷某個具體的產品，而是企業(yè)利用公共關系把企業(yè)的經營目標、經營理念、企業(yè)文化等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分的了解。重慶工程職業(yè)技術學院（一）公共關系促銷概念（二）公共關系促銷的主要工具四、營業(yè)