《網(wǎng)絡(luò)營銷實務》課件 項目二 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析

項目二 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析項目導入在當今社會，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者購物的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務的核心和關(guān)鍵，了解消費者的購買行為對網(wǎng)絡(luò)營銷具有至關(guān)重要的作用。只有了解消費者購買行為的特點，滿足消費者的真實需求，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得成功。為此，我們需要對消費者購買行為進行深入的研究，分析消費者的消費心理。要想學習網(wǎng)絡(luò)營銷，了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為，我們需要重點了解以下

3個方面：首先，對網(wǎng)絡(luò)消費者的特征與人群畫像進行分析，明確網(wǎng)絡(luò)消費者的類型；其次，對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機進行分析，了解網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點與趨勢；最后，對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為進行分析，了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，有的放矢，更高效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷。任務一 網(wǎng)絡(luò)消費者的特征與人群畫像分析任務三

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為機分析任務二

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展在了解了網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識之后，李明發(fā)現(xiàn)，做好網(wǎng)絡(luò)營銷需要明確產(chǎn)品的銷售對象是誰，以及如何吸引銷售對象的注意力，從而提升品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)消費者有哪些特征？怎樣進行網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析？通過對本任務的學習，我們一起了解如何分析網(wǎng)絡(luò)消費者。什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些職能？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些理論基礎(chǔ)？企業(yè)一般設(shè)置哪些網(wǎng)絡(luò)營銷崗位？通過對本任務的學習，我們一起認識網(wǎng)絡(luò)營銷。素養(yǎng)園地任務情境

任務目標

知識探學 實訓固知 任務拓展知識目標了解網(wǎng)絡(luò)消費者的特征學會網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析技能目標能夠根據(jù)查到的信息進行網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析素養(yǎng)目標培養(yǎng)學生敏銳的思想和勇于創(chuàng)新的精神提升學生在網(wǎng)絡(luò)營銷和市場推廣領(lǐng)域的應用能力和創(chuàng)新能力思政目標認識到文化多樣性對消費行為的營銷，弘揚民族文化提升文化自信堅定“四個自信”，結(jié)合中華文化的傳統(tǒng)智慧，制定具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以增強中華文明的傳播力和影響力一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的定義1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷消費者網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。網(wǎng)絡(luò)消費者和傳統(tǒng)消費者有以下

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個不同之處。第一，網(wǎng)絡(luò)消費者的交易環(huán)境是線上，他們借助各種互聯(lián)網(wǎng)終端完成交易。第二，網(wǎng)絡(luò)消費者擁有更廣泛的信息來源，不僅有產(chǎn)品信息，還有評價信息，甚至可以隨時在不同平臺之間進行橫向的價格對比，選擇范圍更大、更廣。第三，網(wǎng)絡(luò)消費者可以更快地完成廣告轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高效觸達，甚至可以通過評論等行為影響廣告。第四，受當前科技水平的限制，網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的感知度較低，大多借助終端屏幕進行視覺感知，在感知產(chǎn)品時存在色差、材質(zhì)不清晰等問題。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的定義2.網(wǎng)絡(luò)消費者的基本情況網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)消費者的基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第

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次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至

2023

年

6

月，我國網(wǎng)民規(guī)模達

10.79

億人，較

2022

年

12

月增長

1109

萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達

76.4%，較

2022

年

12月提升

0.8

個百分點；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達

8.84

億人，較

2022

年

12

月增長3880

萬人，占網(wǎng)民整體的

82.0%。網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)與整體人口中男女比例基本一致。在年齡結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)民以中青年為主，并進一步向中年群體滲透。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的主要特征1.非營利性網(wǎng)絡(luò)消費者購買產(chǎn)品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活需求，而不是為了營利、轉(zhuǎn)手倒賣。2.非專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)消費者往往缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識和市場知識，在購買產(chǎn)品時容易受商家的宣傳、服務態(tài)度的影響。3.層次性由于收入水平、認知水平等不同，網(wǎng)絡(luò)消費者的需求表現(xiàn)出一定的層次性。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的主要特征4.替代性對網(wǎng)絡(luò)消費者而言，除了少數(shù)產(chǎn)品不可替代，大多數(shù)產(chǎn)品可以找到替代品，即大多數(shù)產(chǎn)品具有較強的替代性。。 5.廣泛性網(wǎng)絡(luò)消費者不但人數(shù)眾多，而且分布廣泛，從國內(nèi)到國外，從城市到農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)消費者無處不在。6.流行性消費需求不僅受網(wǎng)絡(luò)消費者內(nèi)在因素的影響，還受時尚潮流、環(huán)境等外在因素的影響，因而產(chǎn)品具有一定的流行性。二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（一）用戶畫像用戶畫像是根據(jù)用戶的基本屬性、社會屬性、行為屬性、心理屬性等真實信息抽象出來的標簽化的、虛擬的用戶模型。用戶畫像的實質(zhì)是“人”的數(shù)字化。在實際操作的過程中，我們往往會用比較淺顯和貼近生活的話語把用戶的屬性、行為與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。作為實際用戶的虛擬代表，用戶畫像不是脫離產(chǎn)品和市場憑空構(gòu)建出來的，它必須具有一定的代表性，能夠代表產(chǎn)品的主要受眾和目標群體。用戶畫像可以使產(chǎn)品的服務對象更聚焦。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，我們往往需要根據(jù)用戶畫像來判定目標市場。繪制用戶畫像通常需要根據(jù)用戶的年齡、性別、學歷、家庭狀況、收入水平、消費習慣、消費行為偏好，通過大數(shù)據(jù)分析用戶喜歡瀏覽的

App、頁面等信息，多維度分析用戶的行為特征，這也是我們洞察用戶的依據(jù)。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（二）進行網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析針對網(wǎng)絡(luò)消費者的人群畫像分析通常從以下

5

個方面進行。1.年齡和性別分析網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡和性別可以幫助我們了解哪個年齡段和哪種性別的網(wǎng)絡(luò)消費者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上消費。例如，年輕人可能更喜歡網(wǎng)購和娛樂消費，中年人可能更關(guān)注金融類和健康類的消費。2.地理位置分析網(wǎng)絡(luò)消費者的地理位置可以幫助我們確定不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征和喜好。不同地區(qū)的文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、生活方式等因素可能對網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生影響。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（二）進行網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析3.興趣和偏好分析網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣和偏好（如網(wǎng)絡(luò)消費者在社交媒體上關(guān)注的話題、喜歡的品牌、常用的搜索關(guān)鍵詞等）可以幫助我們了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機和購買決策因素。4.消費習慣分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費時間、消費渠道（如電商平臺、社交媒體、直播等）、消費金額等消費習慣可以幫助我們制定有針對性的營銷策略。5.移動設(shè)備使用習慣分析網(wǎng)絡(luò)消費者的移動設(shè)備使用習慣（如常用的操作系統(tǒng)、應用程序等）可以幫助我們針對不同的移動設(shè)備進行優(yōu)化，提供更好的使用體驗。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像1.根據(jù)人口統(tǒng)計學特征來繪制通過收集網(wǎng)絡(luò)消費者的人口統(tǒng)計學特征（如年齡、性別、學歷、職業(yè)、地理位置等）來劃分不同人群，并了解他們的基本特征。2.通過興趣愛好和行為偏好分析來繪制通過分析網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的行為數(shù)據(jù)（如瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、點擊行為等過社交媒體數(shù)據(jù)分析來繪制。3.通過社交媒體數(shù)據(jù)分析來繪制通過分析網(wǎng)絡(luò)消費者在社交媒體上的行為（如點贊、評論、分享等）來了解他們的社交關(guān)系、興趣愛好、社交影響力，從而劃分不同人群的社交屬性和影響力。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像4.通過畫像工具和平臺來繪制通過專業(yè)的畫像工具和平臺，對網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)據(jù)進行整合和分析，繪制包括網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣、行為、購買偏好等信息的人群畫像，從而更全面地了解網(wǎng)絡(luò)消費者，并進行精準的網(wǎng)絡(luò)營銷。5.通過問卷調(diào)查和訪談來繪制通過問卷調(diào)查和訪談，直接詢問網(wǎng)絡(luò)消費者的觀點、態(tài)度、需求和意見，了解他們的心理特征和需求偏好，從而劃分不同人群的心理屬性和需求特征。6.通過數(shù)據(jù)挖掘和機器學習來繪制通過數(shù)據(jù)挖掘和機器學習，對網(wǎng)絡(luò)消費者的多維度數(shù)據(jù)進行建模和分析，挖掘他們隱藏在數(shù)據(jù)背后的特征和行為模式，從而繪制不同人群的畫像。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像以上方法既可以單獨使用，也可以組合使用，以繪制更全面、準確的人群畫像。我們可以根據(jù)不同的營銷目標和需求選擇合適的方法，從而更好地了解目標消費者，制定精準的營銷策略和個性化的營銷方案。二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（四）應用網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像的步驟1.數(shù)據(jù)收集我們需要收集網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)消費者的基本信息、瀏覽記、搜索關(guān)鍵詞、點擊行為、購買記錄等。我們可以通過網(wǎng)站分析工具、社交媒體數(shù)據(jù)分析工具、電商平臺等渠道收集數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)清洗和整合對收集的數(shù)據(jù)進行清洗和整合，去除重復數(shù)據(jù)、缺失數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性。3.數(shù)據(jù)分析和挖掘利用數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行深入的分析和挖掘，了解網(wǎng)絡(luò)消費者的興趣愛好、行為偏好、購買習慣等特征。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析（四）應用網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像的步驟4.人群細分和畫像建模根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)消費者進行人群細分，將具有相似的特征和行為模式的網(wǎng)絡(luò)消費者歸為同一類，并根據(jù)每個人群的特征和行為模式繪制相應的人群畫像。5.人群畫像驗證和優(yōu)化對人群畫像進行驗證，通過與實際情況的對比，不斷調(diào)整和優(yōu)化人群畫像，增強人群畫像的準確性。6.人群畫像應用將人群畫像應用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略和推廣活動，根據(jù)不同人群的特征和需求，制定個性化的營銷方案，提升營銷效果。在收集和使用網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)據(jù)時，我們必須保護網(wǎng)絡(luò)消費者的隱私和遵守相關(guān)的法律法規(guī)，確保數(shù)據(jù)的安全性和合法性。任務情境 任務目標

知識探學

實訓固知 任務拓展 素養(yǎng)園地任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展實訓一案例分析網(wǎng)絡(luò)消費者的特征任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展實訓三案例分析網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展1.利用互聯(lián)網(wǎng)查詢網(wǎng)絡(luò)營銷的代表性案例，理解網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析對企業(yè)的重要意義和作用。2.請你搜集李明家鄉(xiāng)非遺文創(chuàng)手工藝品的網(wǎng)絡(luò)消費者信息，幫助他完成網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析，以便更精準地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展增強中華文明傳播力影響力，培養(yǎng)身為炎黃子孫的文化自覺和文化自信黨的二十大報告做出了“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重大部署，提出了“增強中華文明傳播力影響力”的任務要求，為新時代新征程提升國家文化軟實力、加強國際傳播能力建設(shè)、推動中華文化更好走向世界，指明了前進方向，提供了根本遵循。中華文明博大精深，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也為人類文明進步做出了重大貢獻。我國幅員遼闊，各民族自古以來和諧生活在一起，逐漸形成了中華民族大家庭，中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文化和各民族、各地區(qū)豐富多彩的民族文化都可視為中華文化的亞文化，都對人們的消費行為具有重要的影響。因此，在不同的亞文化背景下，針對不同民族、不同群體、不同受眾的消費需求、消費行為、消費決策特點，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的側(cè)重點也應有所不同。我們要增強中華文明傳播力影響力，培養(yǎng)身為炎黃子孫的文化自覺和文化自信。<<<<<<<<<<謝謝觀看！>>>>>>>>>>THANK YOU!項目二

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析電子工業(yè)出版社任務一 網(wǎng)絡(luò)消費者的特征與人群畫像分析任務三

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析任務二

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析是制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的前提和基礎(chǔ)。分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機能夠為高效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供可靠的依據(jù)，企業(yè)能夠有針對性地制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。經(jīng)過對任務一的學習，李明已經(jīng)初步認識了網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，并進行了網(wǎng)絡(luò)消費者人群畫像分析。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機有哪些類型？他們對產(chǎn)品有什么樣的需求？通過對本任務的學習，我們一起進行網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識目標了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機掌握網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點與趨勢技能目標能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機素養(yǎng)目標培養(yǎng)學生勤于思考、主動學習的能力培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和實踐能力思政目標通過了解網(wǎng)絡(luò)消費者需求的變化，樹立正確的消費觀念和價值觀增強國家發(fā)展意識，培養(yǎng)社會責任感，為減少富裕、和諧的社會貢獻力量。一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，可以根據(jù)人們長期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，它是網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，如何脫穎而出，成功地進行網(wǎng)絡(luò)營銷呢？關(guān)鍵是把握網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，即分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機。企業(yè)只有了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機，才能有效引導網(wǎng)絡(luò)消費者，提供令網(wǎng)絡(luò)消費者滿意的服務。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（二）網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的類型網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩類：需求動機和心理動機。前者是指由網(wǎng)絡(luò)消費者的各種低級需求和高級需求引起的購買動機。后者是指由網(wǎng)絡(luò)消費者的認識、感情、意志等心理反應引起的購買動機。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（二）網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的類型1．網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機主要體現(xiàn)在以下

3

個方面。（1）興趣。許多人是為了興趣進行某些活動的。（2）聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)為具有相似經(jīng)歷的人提供了聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并且可以形成有意義的個人關(guān)系。（3）交流。在互聯(lián)網(wǎng)上聚集起來的人會自然而然地產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流頻率的提高，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，推動更多對某些產(chǎn)品或服務有相同興趣的人聚集在一起，形成信息交易。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機（二）網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的類型1．網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機是指由網(wǎng)絡(luò)消費者的認識、感情、意志等心理反應引起的購買動機，主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機、惠顧動機

3

個方面。（1）理智動機。理智動機主要用于購買耐用消費品或價格較高的高檔產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者往往會在仔細考慮各種需求和滿足需求的不同產(chǎn)品的效果、價格后做出理智的、有計劃的購買行為。理智動機具有客觀性、周密性、控制性的特點。（2）感情動機。感情動機主要用于購買新產(chǎn)品或禮品，它是由人的情緒和情感引起的購買動機。（3）惠顧動機。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者往往是某個店鋪、品牌、產(chǎn)品忠實的擁護者，基于情感和以往的購買體驗，他們通常會對特定的店鋪、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，從而做出重復性、習慣性的購買行為。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學二、網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點與趨勢（一）明顯的交叉性各個層次的需求不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間具有明顯的交叉性。（二）差異性由于所處的環(huán)境不同，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者會產(chǎn)生不同的需求。網(wǎng)絡(luò)消費者往往注重自我，強調(diào)個性消費，這種個性化的特點使網(wǎng)絡(luò)消費者的需求呈現(xiàn)出差異性。不僅如此，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會由于收入水平等因素的差異而有所不同。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學二、網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點與趨勢（三）超前性和可誘導性電子商務形成了一個全球化的虛擬大市場，在這個市場中，最先進、最時尚的產(chǎn)品會以最快的速度與網(wǎng)絡(luò)消費者見面。網(wǎng)絡(luò)消費者以年輕人為主體，呈現(xiàn)年輕化趨勢，他們思維活躍、善于學習、熟悉網(wǎng)絡(luò)，能夠快速獲取產(chǎn)品信息。同時，年輕人具有追求時尚形象、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我的需求和特點，容易被新的消費動向吸引，并帶動周圍的人形成新的消費熱潮。（四）興趣、聚集、交流需求突出在互聯(lián)網(wǎng)時代，受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響，虛擬社會在網(wǎng)絡(luò)消費者的生活中占據(jù)的地位越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費者除了要滿足現(xiàn)實社會中的各種需求，還要滿足虛擬社會中的各種需求，具體表現(xiàn)在興趣、聚集、交流需求

3

個方面。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學實訓一案例分析任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機實訓二案例分析任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點與趨勢任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學請你根據(jù)所學知識，思考李明家鄉(xiāng)的非遺文創(chuàng)手工藝品網(wǎng)店要想更精準地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用網(wǎng)絡(luò)消費者的哪些購買動機來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學回顧我國居民消費生活的變遷，增強民族自豪感改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展進入了前所未有的高增長階段，社會生產(chǎn)力極大釋放，人民生活水平迅速提高，我國成功從一個貧困、落后的低收入國家變?yōu)橹械仁杖雵?，并向變?yōu)楦呤杖雵业哪繕朔€(wěn)步前進。在現(xiàn)代化進程中，消費需求發(fā)生了天翻地覆的變化，從溫飽型消費向小康型消費，繼而向富裕型消費逐步轉(zhuǎn)變。<<<<<<<<<<謝謝觀看！>>>>>>>>>>THANK YOU!項目二 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析電子工業(yè)出版社任務一

網(wǎng)絡(luò)消費者的特征與人群畫像分析任務三

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析任務二 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析任務情境網(wǎng)絡(luò)營銷管理不能孤立地研究消費需求，只有全面、深刻地研究網(wǎng)絡(luò)消費者及其購買行為，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷起到重要作用。企業(yè)需要從研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征出發(fā)，結(jié)合影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素，探討如何制定合適的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷只有圍繞網(wǎng)絡(luò)消費者展開，才能發(fā)揮作用、取得效益，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的影響和作用。在競爭日益激烈的當今時代，企業(yè)要想在競爭中形成優(yōu)勢，必須密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特點，重新審視并調(diào)整自身的營銷模式，明確自身的市場定位，樹立自身的品牌形象，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供完善的服務。通過對本任務的學習，我們一起進行網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識目標了解網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程技能目標能夠理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素，引導學生認識到消費行為收到多方面因素影響，培養(yǎng)其綜合的思考和分析問題能力能夠識別網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程的各個階段，具備應對各個階段的挑戰(zhàn)的能力素養(yǎng)目標熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征，培養(yǎng)服務意識熟悉影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素，增強分析問題、解決問題的能力思政目標培養(yǎng)科學、理性的消費觀念，強調(diào)理性消費、審慎消費的重要性具引導學生思考消費者權(quán)益保護和消費者教育的重要性，培養(yǎng)其維護自身權(quán)益和參與社會監(jiān)督的意識任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征（一）個性消費回歸隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的數(shù)量和種類極大豐富，網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。在購物時，網(wǎng)絡(luò)消費者更加注重自我，需求的差異化、個性化色彩愈加濃重。網(wǎng)絡(luò)消費者獲取信息的途徑較多，可以更好地了解產(chǎn)品，他們通常對自己的判斷比較自信，開始制定自己的消費準則。（二）消費的主動性增強隨著社會分工的細化和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，消費的不確定性進一步增強。這種不確定性容易引起網(wǎng)絡(luò)消費者心理上的不平衡，使他們在消費失敗時更加后悔。為了避免類似的情況，網(wǎng)絡(luò)消費者會主動搜集信息，并進行詳細的比較和分析，加深對產(chǎn)品的了解，購買自己信任的產(chǎn)品。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征（三）消費的方便性和娛樂性并存網(wǎng)絡(luò)消費不僅可以有效縮短消費的時間，網(wǎng)絡(luò)消費者還可以獲取更多的信息，體驗傳統(tǒng)消費無法比擬的娛樂性。例如，直播帶貨目前比較火熱，這恰恰說明了這一點。（四）網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品價格依舊敏感網(wǎng)絡(luò)消費的魅力在于沒有中間商，產(chǎn)品價格與傳統(tǒng)消費相比大大降低。雖然產(chǎn)品的差異化趨勢比較明顯，但是這不足以轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品價格的關(guān)注，產(chǎn)品價格依舊在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)消費者是否購買產(chǎn)品，“雙

11”“6·18”等購物節(jié)的火爆說明了這一點。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息更加透明，產(chǎn)品的定價方式逐步由企業(yè)主導轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的特征（五）網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性消費的層次性是指消費者通過消費先滿足某個層次的需求，再滿足另一個層次的需求。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費者的需求一般是由低層次向高層次逐步發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足之后，才會產(chǎn)生高層次的需求。在網(wǎng)絡(luò)消費中，網(wǎng)絡(luò)消費者的需求是由高層次向低層次擴展的。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，網(wǎng)絡(luò)消費者側(cè)重精神產(chǎn)品的消費。到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，網(wǎng)絡(luò)消費者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)消費有了一定的信任感，從側(cè)重精神產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)向日用品的消費。任務情境任務目標知識探學實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的外部因素1.社交媒體社交媒體在網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為中扮演著重要角色。網(wǎng)絡(luò)消費者通過社交媒體獲取產(chǎn)品信息，了解他人的購買經(jīng)驗和評價，受朋友、網(wǎng)紅、博主或社交媒體廣告的影響，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并購買產(chǎn)品。2.口碑和個人推薦網(wǎng)絡(luò)消費者往往會在購買產(chǎn)品前查看其他消費者的評價和意見。良好的口碑會提升網(wǎng)絡(luò)消費者的信任度和購買決策的確定性。此外，個人推薦也是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的重要因素。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的外部因素3.營銷策略和促銷活動營銷策略和促銷活動會對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策產(chǎn)生影響。例如，限時折扣、滿減、買贈、積分兌換等營銷手段能夠刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望，特別是對產(chǎn)品價格比較敏感的網(wǎng)絡(luò)消費者。4.品牌形象和聲譽品牌的知名度、可信度和評價會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策。知名品牌和具有良好信譽的品牌能夠贏得網(wǎng)絡(luò)消費者的信任，增強他們的購買意愿。任務情境 任務目標

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實訓固知 任務拓展 素養(yǎng)園地二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的外部因素5.運輸和配送品牌的知名度、可信度和評價會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策。知名品牌和具有良好信譽的品牌能夠贏得網(wǎng)絡(luò)消費者的信任，增強他們的購買意愿6.良好的消費環(huán)境和法律保護、隱私保護具有良好的消費環(huán)境和法律保護、隱私保護的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠增強網(wǎng)絡(luò)消費者的購買信心。網(wǎng)絡(luò)消費者希望在使用網(wǎng)絡(luò)平臺購物時享受良好的體驗、安全的支付環(huán)境和對個人信息的合理保護。任務情境 任務目標

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實訓固知 任務拓展 素養(yǎng)園地二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理因素1．感知和注意力感知和注意力對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為具有重要影響。產(chǎn)品的外觀、包裝、廣告等能夠引起網(wǎng)絡(luò)消費者的注意和興趣，進而影響其對產(chǎn)品的感知和購買決策。2．購買動機和激勵購買動機和激勵是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，包括滿足基本需求、實現(xiàn)自我價值、表達個性、獲得社會認同等。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策往往是在購買動機和激勵的驅(qū)動下做出的。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理因素3．情感和情緒情感和情緒對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為具有顯著的影響。積極的情感和情緒可以增加網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的好感、認可，并促使其購買產(chǎn)品。相反，消極的情感和情緒可能阻礙網(wǎng)絡(luò)消費者做出購買決策。4．認知和知覺網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的認知和知覺會影響其購買行為，包括網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、價值等方面的理性評估，以及通過觀察、試用、比較等方式對產(chǎn)品形成的感知。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學二、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理因素5．風險感知和信任程度網(wǎng)絡(luò)消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時常常面臨一定的風險，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、支付安全等。網(wǎng)絡(luò)消費者的風險感知和信任程度對購買決策具有重要作用，品牌、網(wǎng)絡(luò)平臺的可靠性會影響網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品和購買渠道的選擇。6．決策過程和行為習慣網(wǎng)絡(luò)消費者的決策過程和行為習慣在其購買行為中發(fā)揮著重要作用。一些網(wǎng)絡(luò)消費者側(cè)重比較和選擇產(chǎn)品的過程，另一些網(wǎng)絡(luò)消費者傾向于快速決策和固定的購買習慣。任務情境任務目標實訓固知素養(yǎng)園地任務拓展知識探學三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（一）確定需求網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程的起點是確認需求。在傳統(tǒng)購買過程中，需求可能是由內(nèi)部或外部的刺激引起的。在網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程中，需求大多源于視覺或聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字、圖片、聲音成為刺激網(wǎng)絡(luò)消費者購買產(chǎn)品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指網(wǎng)絡(luò)消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。網(wǎng)絡(luò)消費者往往希望最大限度地獲取能夠解決自身問題的信息?？旖菪院秃啽阈允蔷W(wǎng)絡(luò)消費者選擇上網(wǎng)收集信息的主要原因。與傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)絡(luò)消費不但選擇范圍廣泛，而且可以最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費者的主動性。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)自己掌握的信息，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對某個產(chǎn)品的需求信息，得到其他人的幫助。任務情境 任務目標

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實訓固知 任務拓展 素養(yǎng)園地三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（一）確定需求網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程的起點是確認需求。在傳統(tǒng)購買過程中，需求可能是由內(nèi)部或外部的刺激引起的。在網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程中，需求大多源于視覺或聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字、圖片、聲音成為刺激網(wǎng)絡(luò)消費者購買產(chǎn)品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指網(wǎng)絡(luò)消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。網(wǎng)絡(luò)消費者往往希望最大限度地獲取能夠解決自身問題的信息?？旖菪院秃啽阈允蔷W(wǎng)絡(luò)消費者選擇上網(wǎng)收集信息的主要原因。與傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)絡(luò)消費不但選擇范圍廣泛，而且可以最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費者的主動性。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)自己掌握的信息，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對某個產(chǎn)品的需求信息，得到其他人的幫助。任務情境 任務目標

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實訓固知 任務拓展 素養(yǎng)園地三、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（三）比較選擇通過收集信息，網(wǎng)絡(luò)消費者會形成若干可能采用的方案。接下來，網(wǎng)絡(luò)消費者需要按照一定的評價標準，采用一定的選擇方法，對這些方案進行評價和選擇。在傳統(tǒng)消費中，消費者可以通過看、聽、聞、嘗、摸、試穿產(chǎn)品等實際接觸來比較產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)消費中，網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的比較只能依賴于商家的