新藥上市推廣營銷策劃案與市場分析樣本

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃方案鑒于用戶推廣新產(chǎn)品以針對男女性生理疾病，診療為主，保健為輔特征，依據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃方案：市場分析序言女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以診療為主產(chǎn)品還極少，診療方法單一，診療周期相對較長。男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上男性全部有健康受損信號或事實，男性發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。存在問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳輸關(guān)鍵產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品特征為主。數(shù)量女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主有20種之多，以養(yǎng)血為主約30－40種；男性產(chǎn)品：市場上以診療男性性功效障礙達(dá)60種之多，以保健品居多。性質(zhì)女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品全部是以保健為基準(zhǔn)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主保健品。依據(jù)本產(chǎn)品特點在性質(zhì)上應(yīng)定在：一是診療痛經(jīng)為主藥品，二是含有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血保健品。男性藥品：以溫補和快速診療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功效上定在：一是適適用于男性性功效障礙、不育等癥診療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身保健品。市場擁有率分析武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基礎(chǔ)形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)百分比市場份額。女性藥品1、價格市場占用率。依據(jù)對同類商品(部分)價格市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場擁有率約占總?cè)丝跒?0％－50％（見下圖）2、消費層市場擁有率依據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%女性存在不一樣程度經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％人有快速診療、保健趨向，故其中比較固定消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場擁有率約為10%—30％。3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬男性藥品1、價格市場擁有率依據(jù)對消費層、同類商品價格及功效市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格擁有率分析。本產(chǎn)品市場擁有率約為40％－50％。（見下圖）。2、消費群擁有率。35歲以上男性患有性功效障礙比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％人愿意接收內(nèi)服外貼診療方法，所以比較固定消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費群約擁有率為總?cè)丝?0％－40％。3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬兩類產(chǎn)品累計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬消費者心理1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小2、有病心太急，想立竿見影3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深4、男性功效性藥品關(guān)鍵由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1、服用簡單，攜帶方便2、獨特診療方法，純中藥制劑3、功效突出，診療保健為一體4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大劣勢：1、同類保健品包裝精美，外觀時尚2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品功效定位診療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治2、消費群定位女性藥品：以文件資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀女性，月收入在400－3000元以上不一樣消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％女性每個月拿出收入5％作保健診療）再結(jié)合本身產(chǎn)品價格分析，關(guān)鍵消費群應(yīng)定位在月收入800－元之間女性。男性藥品：以文件資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對30歲以上之間有相關(guān)癥狀男性，月收入在400－3000元以上不一樣消費層市場問卷調(diào)查（占50％男性每個月拿出收入10％作保健診療）結(jié)果分析，關(guān)鍵消費群應(yīng)定位在月收入800－元之間男性。3、營銷指導(dǎo)思想⑴深層推銷產(chǎn)品新型診療方法，宣傳和銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，一直不偏離中心⑶關(guān)鍵于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式⑷揚長避短，趨利弊害風(fēng)險點和關(guān)鍵點風(fēng)險點：在引入新藥時，市場份額占有不是很顯著，應(yīng)引導(dǎo)消費者以診療為主，導(dǎo)入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。關(guān)鍵點：1、以新產(chǎn)品、新價格、新診療方法必有新價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用心態(tài)，宣傳自己商品。2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，努力爭取在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。3、關(guān)鍵突破，樹立形象。除功效和其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效是塑造一個獨具個性品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格形象識別系統(tǒng)是十分必需。4、各個步驟緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。銷售渠道任何一個藥品從生產(chǎn)商到最終消費者手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其它多種形式直銷（經(jīng)銷商）：醫(yī)院醫(yī)院這條渠道開拓通常是廠方醫(yī)藥代表經(jīng)過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些步驟讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院藥房，然后搜索各醫(yī)生資料，說服其開自己藥。這條渠道優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商能夠穩(wěn)獲高額利潤，不足之處于于前期進(jìn)入成本較高。怎樣使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院方法：⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會⑵參與對應(yīng)學(xué)術(shù)會議推廣⑶由醫(yī)院藥事委員會推薦⑷醫(yī)院臨床科室主任⑸醫(yī)院著名教授推薦⑹廣告強迫⑺上級部門行政手段⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入⑼間接人際關(guān)系⑽其它3、藥品銷售人員工作技巧：⑴設(shè)定走訪目標(biāo)⑵正確使用宣傳資料⑶巧用樣品禮品⑷樹立良好形象，建立融洽合作關(guān)系⑸盡力滿足醫(yī)生需要4、促銷活動：略醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看無償電影，趁機介紹產(chǎn)品知識，促進(jìn)情感交流零售終端“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥全部面臨著走上零售終端道路，越來越直接地接收消費者挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作好壞影響著商品被用戶接收程度及銷售目標(biāo)完成。所以，對零售終端規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)工作內(nèi)容，也是銷售力度最基礎(chǔ)表現(xiàn)，關(guān)鍵分為以下兩個步驟：1、企業(yè)對終端工作人員管理⑴報表管理：工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送統(tǒng)計表等等⑵終端工作人員培養(yǎng)和鍛煉：加強崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同造訪，以增強團體穩(wěn)定性⑶終端工作監(jiān)督：管理者應(yīng)定時、不定時地走訪市場，對工作情況作客觀統(tǒng)計、評定，并公布結(jié)果，建立健全激勵機制，優(yōu)勝劣汰⑷終端工作協(xié)調(diào)重視終端工作人員所反應(yīng)問題，盡力處理，既可表現(xiàn)終端工作人員價值，增強歸屬感，認(rèn)同感，又可提升其工作主動性，培養(yǎng)自信心2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)管理⑴終端分級依據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、小區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、著名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級，制作工作主次關(guān)鍵⑵合理確定造訪周期依據(jù)終端類別設(shè)置造訪周期，突出關(guān)鍵少數(shù)，提升工作效率⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)優(yōu)異終端工作人員應(yīng)該明確自己工作，評價目標(biāo)完成情況，不停積累經(jīng)驗，提升工作能力。具體工作分為以下七個方面：產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象產(chǎn)品陳列：盡可能讓自己產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置POP促銷：保持整齊，合理利用空間，盡可能和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行宣傳品覆蓋價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象通路理順：維持順暢，穩(wěn)定通路，避免假貨現(xiàn)象客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好客情關(guān)系，對她們支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，立即反饋市場信息，處理市場問題3、促銷活動：略試用裝或其它禮品贈予活動：如買盈美口服液送盈美貼等；聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；強強聯(lián)手：用她人品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用她人產(chǎn)品做贈品等；售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；口碑宣傳：消費者親身感受、有獎問答題等；會員俱樂部：全部消費者全部可參與，定時聚會，交流心得。還能夠開設(shè)美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整用戶檔案公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提升企業(yè)著名度及美譽度；賣場專題活動：各類公益活動：經(jīng)銷商優(yōu)惠政策1、價格優(yōu)惠：⑴現(xiàn)金付款折扣⑵數(shù)量折扣⑶累積銷售額折扣⑷進(jìn)貨物種折扣2、回報和支持：⑴各媒體廣告⑵裝修陳列⑶贈品禮品⑷退貨保障⑸積分獎勵⑹長久投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)⑺各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo)3、獎勵方法：⑴現(xiàn)金⑵貨抵⑶其它方法4、促銷活動：略⑴銷售競賽⑵有獎定額媒體宣傳廣告創(chuàng)意：入市早期以理性訴求為主強調(diào)功效及診療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,關(guān)鍵以產(chǎn)品整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)宣傳；后期關(guān)鍵是推產(chǎn)品新功效、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)用戶認(rèn)識提升，重新倒入新產(chǎn)品。專題以關(guān)心男（女）性健康為主，重視產(chǎn)品對男（女）性關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)含有城市職業(yè)時尚外觀及氣質(zhì)，能代表城市新男（女）性形象。廣告語：輕盈自在輕松假期輕盈漂亮調(diào)經(jīng)養(yǎng)血健康盈美讓美在生活中蕩漾天然御龍丸健康動力源御龍丸生命源宣傳形式及費用：假設(shè)產(chǎn)品生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。具體分配以下：附表：問卷調(diào)查表調(diào)查對象：□男□女1、您保健品消費趨向：女性□補氣養(yǎng)血□調(diào)經(jīng)止痛□漂亮容顏□其它男性□強腎護肝□生理機能□補充精力□其它2、您選擇保健品理由：□包裝精美□價格適中□功效突出□品牌優(yōu)勢3、您購置保健品路徑：□自己購置□醫(yī)生推薦□好友推薦□現(xiàn)場促銷4、您服用保健品頻率：□天天一次□每七天一次□每個月一次□更長5、您保健品支出比率：□百分之一□百分之五□百分之十□更多6、您現(xiàn)在所從事職業(yè)：□國家機關(guān)□機關(guān)□個體經(jīng)營□其它7、您現(xiàn)在月收入：□500以下□500-1000□1000-□以上8、您年紀(jì)：□16歲以下□16-25歲□25-35歲□35歲以上鄂州龍人集團新藥品新聞公布會暨全國各城市獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣會目標(biāo)：1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地域經(jīng)銷商共享利潤2、經(jīng)過新聞公布會和新聞公眾媒體建立良好關(guān)系，提升企業(yè)和產(chǎn)品整體著名度時間：4月地點：武漢星級酒店宴會廳人數(shù)：總?cè)藬?shù)約300人，包含：各地域經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)教授、集團代表和工作人員預(yù)算：項目預(yù)算場租及場地部署約8000元各媒體記者酬勞約4000元雞尾酒會約10000元招商宣傳資料約1000元會前準(zhǔn)備工作：1、在全國性報刊雜志如《銷售和市場》、《中國經(jīng)營報》上發(fā)表招商邀請函