消費者行為學(xué) 第5版 課件 （王曼） 第8、9章 消費者的學(xué)習(xí)心理與行為改變；消費者的態(tài)度形成、測量與改變

第8章消費者的

學(xué)習(xí)心理與行為轉(zhuǎn)變本章構(gòu)成8.1消費者學(xué)習(xí)的作用8.2有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論8.3消費者學(xué)習(xí)的基本特征本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點（1）了解學(xué)習(xí)的含義、作用及方法（2）了解消費者學(xué)習(xí)的理論（3）掌握經(jīng)典性條件反射理論（4）掌握操作性條件反射理論（5）熟悉消費者學(xué)習(xí)的基本特征8.1消費者學(xué)習(xí)的作用8.1.1學(xué)習(xí)的含義

學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

值得注意的幾個觀點：

第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗與行為之間。第二，學(xué)習(xí)是一個過程，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。

8.1.2學(xué)習(xí)的作用

1.獲取消費信息

消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。

2.觸發(fā)消費聯(lián)想

聯(lián)想是指消費者由此一事物而想到另一事物的心理過程。

3.影響消費決策

學(xué)習(xí)的過程常常貫穿于消費者的購買決策全過程。學(xué)習(xí)的過程，也是選擇購買方案的過程。

8.1.3消費者學(xué)習(xí)的方法

消費者學(xué)習(xí)的方法1.模仿法2.試誤法3.觀察法

8.2有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論

經(jīng)典性條件反射理論

行為主義學(xué)派觀點

認(rèn)知學(xué)派觀點

學(xué)習(xí)理論

觀察學(xué)習(xí)理論觀點操作性條件反射理論8.2.1行為主義學(xué)派的理論

1.經(jīng)典性條件反射理論運用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個體學(xué)會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國生物學(xué)家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)立。補充閱讀資料——

巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論

運用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個體學(xué)會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎(chǔ)上的。

試驗是這樣的，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗的大腦皮層上引起一個興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無條件刺激），由于食物對舌頭神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱為無條件反射），同時在狗的大腦皮層相應(yīng)部位出現(xiàn)一個興奮中心。經(jīng)過多次反復(fù)后，狗聽到鈴聲就會分泌唾液（稱為條件反射）。這時，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說，鈴聲由原來是一個中性的刺激物變成了食物的信號。

2.

由這個實驗可以得出一個結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時，巴甫洛夫還提出，沒有強化就根本不會發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時聯(lián)系。不僅暫時聯(lián)系的形成依賴于強化，而且它的鞏固也依賴于強化。如果無條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。

巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論被廣泛地接受并應(yīng)用到很多方面的理論研究中去。專家的研究表明，對客體的積極的態(tài)度是可以通過經(jīng)典性條件化引起的。含有吸引力的、令人高興的言語刺激或非言語刺激會引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致消費者喜歡的刺激與特定廣告、品牌或促銷之間的聯(lián)系。例如，有的廣告（如幽默的廣告等）本身引起消費者情感的反應(yīng)，開始人們的情感僅限于對廣告自身，但如果反復(fù)給消費者看這些廣告，那么，廣告所宣傳的品牌產(chǎn)品同樣引起消費者愉快的感受，產(chǎn)生所謂好的反應(yīng)或稱為“移情”。

汽車銷售是否能運用

經(jīng)典條件反射理論？

young＆Rubicam廣告機構(gòu)的調(diào)查表明，年齡在24~44歲的目標(biāo)顧客很少有人知道Mercury汽車。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)這群人對20世紀(jì)60年代的音樂有著強烈的愛好。一些廣告公司如“BigChill”的第一個電視廣告是在1984年播出的“重聚”篇。廣告的故事主線是在大學(xué)同學(xué)的重聚會上高唱“AintNoMountainHighEnough”。廣告播出后的調(diào)查表明，廣告對目標(biāo)顧客起到了多種正面影響。他們回憶起大學(xué)時的美好時光，并將這些歸功于Mercury。Mercury汽車的市場份額由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。

參考答案：

廣告公司將Mercury汽車及標(biāo)記與美妙的音樂、大學(xué)同學(xué)重聚的場景相結(jié)合，使得在勾起人們懷舊思緒的同時提高了Mercury的知名度；更重要的是，正面效應(yīng)與品牌相結(jié)合，引發(fā)了購買行為。2.操作性條件反射理論

在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。

補充閱讀資料——

斯金納的操作性條件反射理論

操作性條件反射理論認(rèn)為，人的行為只是對外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)。只要控制行為后果（獎懲）就可以達到控制和預(yù)測人的態(tài)度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動機的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個行為就靠外在刺激的強化。斯金納通過對白鼠進行實驗發(fā)現(xiàn)，將饑餓的白鼠放置箱中，當(dāng)白鼠亂竄碰到杠桿時就會掉下食物，這樣反復(fù)多次，每觸動杠桿，必得食物，于是發(fā)展到白鼠主動觸壓杠桿以求得到食物。如此反復(fù)，這種行為就會得到強化，形成條件反射。由于觸動杠桿是獲取食物的一種手段或工具，因此，這一類型的學(xué)習(xí)被稱為操作性或工具性條件反射。

操作性條件反射理論認(rèn)為:學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就會減少，直至不再出現(xiàn)。經(jīng)典性條件反射是“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，個體的行為受行為之前發(fā)生的刺激的約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激——反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體作出實驗者所預(yù)期的反應(yīng)，然后對這種誘導(dǎo)產(chǎn)生的反應(yīng)加以強化。因此，強化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中重要的多。操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結(jié)到一點就是強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。

品牌、店名這些符號本來都是一種無關(guān)刺激物，但是當(dāng)它重復(fù)地聯(lián)系著某種獎勵或懲罰時，便可以形成一種贊成或反對的態(tài)度。商品本身的價值、服務(wù)員的言談舉止、價格折扣、有獎銷售等都可以成為某種強化物?；蛘哒f，消費者的態(tài)度來自消費體驗。買到合適的、質(zhì)量好的商品，消費者獲得了滿足，便會形成積極態(tài)度；相反，則會形成消極的態(tài)度。

專家妙論

操作性條件反射對理解復(fù)雜的消費者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個理論把消費者行為視為原先產(chǎn)品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。

Yogurt利用固定比率表提高顧客忠誠度

在美國威斯康星州的麥迪遜，Yogurt公司試圖用一個固定比率表來建立消費者對其店鋪與產(chǎn)品的忠誠。如以下所示的“幸運13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”O(jiān)nepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________

凡是顧客進行了12次光顧和購買后都可以免費得到一個13盎司的酸奶杯。每次光顧的個人或家庭都可能進行多種購買，而且對Yogurt公司而言,一個免費杯子的成本要比對顧客的買價低得多。這樣一來，相當(dāng)一部分對非經(jīng)常性小回報感興趣的消費者，公司就可以影響其消費行為。消費者每光顧一次都要由商店打一個孔以作記錄。所以，消費者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片可以隨時提醒公司為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)，并且提高顧客回頭率和銷售出更多產(chǎn)品的可能性。8.2.2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。8.2.3觀察學(xué)習(xí)理論

觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。所謂觀察學(xué)習(xí)是經(jīng)由對他人行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。

觀察學(xué)習(xí)有以下特點：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。最后，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。8.3消費者學(xué)習(xí)的基本特征

了解學(xué)習(xí)的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費者學(xué)習(xí)心理活動的特點和規(guī)律，以便有針對性地采取措施，強化消費者對產(chǎn)品、廣告、品牌、服務(wù)等營銷活動的認(rèn)知度。在學(xué)習(xí)的基本特征中，對營銷人員最有價值的是：學(xué)習(xí)強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。8.3.1學(xué)習(xí)強度

學(xué)習(xí)強度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強度受四個因素影響：

1.被學(xué)習(xí)事物的重要性

2.強化

①制定強化形式：固定間隔的強化、變動間隔的強化、固定比率的強化、變動比率的強化

②塑造

③區(qū)別激勵

3.重復(fù)

4.消退8.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。

研究表明，泛化的程度與兩個刺激的相似性有密切關(guān)系，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。8.3.3刺激辨別

刺激辨別是指人們將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。

刺激的辨別（或識別）與刺激的泛化是具有緊密內(nèi)在聯(lián)系的學(xué)習(xí)現(xiàn)象。另外，刺激辨別要求消費者在品牌學(xué)習(xí)中避免出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。8.3.4反應(yīng)環(huán)境

影響信息提取能力的因素有兩個：最初的學(xué)習(xí)強度與回憶時所處的環(huán)境，是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。最初學(xué)習(xí)的強度越大，在需要的時候，提取相關(guān)信息的可能性就越大。在回憶時提供越多與當(dāng)初學(xué)習(xí)該信息時相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應(yīng)環(huán)境對消費者的品牌學(xué)習(xí)有著基本的意義。通過反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和強化品牌記憶。本章個案分析——

Tupperware(特百惠)課堂小組討論題

1.雖然Tupperware存在著很明顯的困難，它卻仍然在食品儲存容器上占有40%~45%的市場份額。為什么Tupperware公司的聚會活動對賣這種商品會這么有效？2．利用行為條件反射觀點，如積極強化、行為塑造，提出至少6條有關(guān)公司銷售該產(chǎn)品的建議。3．對于Tupperware公司來說，有什么機會使公司阻止銷售量的下滑及怎樣擴大銷售量和利潤？4.布置學(xué)生去本地商場或網(wǎng)上做Tupperware在中國銷售的調(diào)查,并進行分析。

復(fù)習(xí)思考題1．什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)在購買過程中有哪些作用？2．消費者學(xué)習(xí)的方法主要有哪些？3．經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同？4．運用認(rèn)知學(xué)習(xí)原理分析認(rèn)知因素對消費者行為的影響。5．什么是觀察學(xué)習(xí)？怎樣利用該理論刺激消費者的反應(yīng)？6．舉例分析影響學(xué)習(xí)強度的因素。7．試述刺激的泛化原理和刺激的辨別原理?！秾W(xué)習(xí)心理學(xué)》姚梅林著北京師范大學(xué)出版社2006年8月出版《習(xí)慣的力量》（美）查爾斯.杜希格著中信出版社2013年3月出版第9章消費者的

態(tài)度形成與改變本章構(gòu)成9.1消費者態(tài)度的基本構(gòu)成9.2態(tài)度的特性和基本功能9.3消費者態(tài)度的形成9.4消費者態(tài)度的測量9.5消費者態(tài)度的改變本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點（1）了解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素（2）了解心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論（3）比較消費者態(tài)度的測量方法（4）掌握影響消費者態(tài)度改變的因素（5）把握當(dāng)前消費者態(tài)度改變的特點（6）掌握營銷策略與消費者態(tài)度改變9.1消費者態(tài)度的基本構(gòu)成9.1.1態(tài)度的含義

消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為表現(xiàn)出來。9.1.2態(tài)度的構(gòu)成要素

1.認(rèn)知成分對人、對事的認(rèn)識、理解與評價，包括感知、思維和好壞的評價，以及贊成或反對

2.情感成分對人、對事所做的情感體驗。

3.行為傾向個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。

消費者態(tài)度的構(gòu)成模型

自變量因變量

刺激商品、價格廣告、服務(wù)態(tài)度認(rèn)知成分情感成分行為傾向

9.2消費者態(tài)度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知識功能4.價值表現(xiàn)功能

9.3消費者態(tài)度的形成9.3.1心理學(xué)的態(tài)度形成與改變理論

1、學(xué)習(xí)理論代表人物：凱爾曼順從→認(rèn)同→內(nèi)化

2、誘因理論代表人物：愛德華

是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而做出的過程

3、平衡理論代表人物：海德

9.3.2消費者態(tài)度形成的一般特點1.消費態(tài)度是消費者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的

2.消費需要是形成消費者態(tài)度的一個重要因素

3.消費者所處的社會文化環(huán)境對消費態(tài)度形成的影響

4.消費態(tài)度受消費經(jīng)驗和廠商促銷策略的影響

9.4消費者態(tài)度的測量9.4.1態(tài)度測量法1.瑟斯頓等距量表

量表值題號

題目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后應(yīng)大力發(fā)展平板彩電,純平彩電可被淘汰。應(yīng)以發(fā)展平板彩電為主,可少量生產(chǎn)純平彩電。平板彩電和純平彩電各有優(yōu)點,應(yīng)共同發(fā)展。對彩電是平板還是純平無所謂。老款彩電價格低，符號我國目前的消費水平，應(yīng)以純平彩電為主。

2.李克特量表法

該表同樣使用陳述性語句提出有關(guān)態(tài)度的題目，但不將題目按內(nèi)容強弱程度均衡分解為若干個連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式。然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回答。題目

我愿意使用平板彩電等級非常愿意愿意無所謂不愿意非常不愿意分?jǐn)?shù)210-1-2

9.4.2語意差別量表

語意差別量表法的基本思想是，對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進行。具體應(yīng)用是主測者設(shè)計一對對反義詞分置兩端，中間分為七個部分，要求被測者對某一物品的形容詞的兩極描述作出選擇，在相應(yīng)的位置上打“√”符號。下面以消費者對A、B兩個品牌高壓鍋的評價來進一步說明語意差別量表的具體運用。下圖繪出了150位消費者對A、B兩個品牌高壓鍋評價結(jié)果的平均值。從下圖中可以看出，消費者對A品牌的高壓鍋持否定的態(tài)度，而對于B品牌的高壓鍋持肯定的態(tài)度?！放艫高壓鍋-----品牌B高壓鍋*表示統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異關(guān)于A、B品牌高壓鍋的態(tài)度折線圖

9.4.3多重性測量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao為消費者對于受測試產(chǎn)品的態(tài)度；

Bi為消費者相信商品具有屬性i的程度（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei為消費者對商品屬性

i的評價值；

n有關(guān)屬性的數(shù)目。

一位消費者對洋快餐的評價2.理想點模型

nAb

=∑Wi

|Ii-Xi|

i=1其中，

Ab:為消費者對某品牌的態(tài)度；

Wi:為消費者認(rèn)為屬性i

的重要性；

Ii:為消費者心目中屬性i

的理想值；

Xi:為消費者認(rèn)為某種品牌屬性i

的實際值；

n:為屬性數(shù)目。

9.5消費者態(tài)度的改變9.5.1影響消費者態(tài)度改變的因素

1.態(tài)度形成特征的影響

（1）形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（2）形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變越困難。（3）消費者的態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)的時間越長，越根深蒂固，難以改變。（4）形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。

2.外界因素的影響

（1）信息作用（2）個體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺理論（4）團體有意無意的壓力9.5.2當(dāng)前消費者態(tài)度改變的特點1.信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變2.品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變3.對享受型產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要4.消費者對產(chǎn)品參與程度不高時，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變5.弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變6.以情動人的呈遞方式7.獎勵式的呈遞9.5.3營銷策略與消費者態(tài)度的改變

1.改變認(rèn)知成分⑴改變信念⑵改變屬性的權(quán)數(shù)⑶增加新屬性⑷改變理想點

2.改變情感成分⑴經(jīng)典性的條件反射⑵激發(fā)對廣告本身的情感⑶增加消費者對品牌的接觸

3.改變行為成分

運用操作性條件反射理論

課堂小作業(yè)1.消費者對不同品牌彩電的評價:

問題:

假定某消費者在彩電購買中只考慮圖像清晰度和外觀這兩個因素,他認(rèn)為圖像清晰度比外觀重要3倍,即圖像清晰度權(quán)重為3,外觀權(quán)重為1,他對四種品牌的態(tài)度如何?

2.關(guān)于消費者品牌偏好態(tài)度的分析某品牌洗衣粉面市已經(jīng)三年了。最近，該品牌所屬的納愛斯集團公司進行了一項調(diào)研，目的是了解其消費者對該產(chǎn)品系列的偏好程度。下表匯集了有關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員希望根據(jù)應(yīng)答者的品牌使用時間X解釋他們的品牌偏好態(tài)度Y。要求：請你用簡單回歸分析幫助調(diào)研人員分析品牌偏好態(tài)度和使用時間兩者存在的關(guān)系。

被試者編號

對品牌偏好態(tài)度Y

使用時間X