消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件全套 （王曼） 第1-14章 消費(fèi)者行為學(xué)概述- 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)第5版這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯

課程教學(xué)安排:教學(xué)分為三部分：1、老師講授基礎(chǔ)理論部分，占30%。2、學(xué)生完成各章案例分析以及講授本課程老師給定的討論題占25%。3、學(xué)生5——8人分為一個小組，完成實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目，占45%。

本課程學(xué)習(xí)要求:查閱相關(guān)資料課前預(yù)習(xí)做筆記培養(yǎng)分析問題的能力

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述本章構(gòu)成1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3消費(fèi)者行為的學(xué)科來源與研究方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念；（2）了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象；（3）了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的市場基礎(chǔ)和學(xué)科基礎(chǔ)；（4）掌握數(shù)字化消費(fèi)行為的興起與變革；（5）掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法。1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)

消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)包括生活消費(fèi)，也包括生產(chǎn)消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。2.消費(fèi)者消費(fèi)者是指為了個人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的社會成員。消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷售者不同，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)主要是為了滿足個人和家庭需要。

補(bǔ)充閱讀資料需要需要

現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費(fèi)者費(fèi)用潛在消費(fèi)者1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義關(guān)于消費(fèi)者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場協(xié)會的定義。消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性1.1.3消費(fèi)者心理1.消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動,即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動。2.消費(fèi)者心理活動構(gòu)成消費(fèi)者心理活動構(gòu)成（心理現(xiàn)象構(gòu)成）包括兩個緊密聯(lián)系的方面，即心理過程和個性心理。1.1.4消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與范圍1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費(fèi)者行為學(xué)下定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對消費(fèi)者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗(yàn)。2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象具體可以分為以下7個方面。

1．消費(fèi)者行為學(xué)概述。

2．消費(fèi)者購買行為模式與購買決策分析。

3．消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。

4．外在環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。

5．網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費(fèi)者行為

6．企業(yè)營銷組合因素對消費(fèi)者行為的影響。7．消費(fèi)者權(quán)益與消費(fèi)倫理。消費(fèi)者人口環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個性大氣候補(bǔ)充閱讀資料：臺灣學(xué)者從以下五個方面入手研究消費(fèi)者行為1.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時期應(yīng)用與發(fā)展時期變革與創(chuàng)新時期

市場基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)1.2.3數(shù)字化消費(fèi)行為的興起與變革1.數(shù)字化多元消費(fèi)形式的變革2.購買方式從線下轉(zhuǎn)為線上3.支付方式的數(shù)據(jù)化4.購買決策受社交媒體的影響5.購買體驗(yàn)的重要性正在提升6.數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品及服務(wù)1.2.4消費(fèi)者行為學(xué)在我國的研究1.2.5研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。（3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。

誰對研究消費(fèi)者行為感興趣

兩大群體對消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系。

2.行為導(dǎo)向群體。這個群體可以分為三個集團(tuán)：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。

企業(yè)在了解消費(fèi)者時

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購買者=使用者4、消費(fèi)者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者9、消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上1.3消費(fèi)者行為的理論來源與方法

1.3.1消費(fèi)者行為的學(xué)科來源1.心理學(xué)2.社會心理學(xué)3.社會學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)

1.3.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的方法1.觀察法2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.訪談法

補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來，往往就會把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費(fèi)者的潛在購買動機(jī)。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。

課堂小練習(xí)：1.下面是進(jìn)行問卷調(diào)查的對象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學(xué)數(shù)學(xué)教授（3）海爾空調(diào)的使用者（4）橋牌愛好者

2.設(shè)計(jì)一種實(shí)驗(yàn)方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準(zhǔn)備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在商場、食品商店、超市、飲料零售點(diǎn)出售。請你設(shè)計(jì)一個實(shí)驗(yàn)幫助企業(yè)作出選擇。4.美國西屋電器公司，曾經(jīng)試制了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡。為了掌握此產(chǎn)品的市場行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結(jié)果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質(zhì)地優(yōu)良。依此作為試驗(yàn)性廣告資料，他們又在15個地區(qū)委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結(jié)果、用戶意見公諸于眾，結(jié)果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？

5.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對象，A市為控制組，發(fā)送原廣告，B市為實(shí)驗(yàn)組，發(fā)送新廣告，測定有關(guān)數(shù)據(jù)如下：

單位

地區(qū)

基期銷售量

比較期銷售量

控制組

實(shí)驗(yàn)組AB55000600005500075000求：變動量、廣告促銷效果。6.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區(qū)，在甲區(qū)設(shè)技術(shù)服務(wù)站（實(shí)驗(yàn)組），乙區(qū)不設(shè)（控制組），一季度后測定具體數(shù)據(jù)如下：組別

實(shí)驗(yàn)組

控制組

基期銷售量

比較期銷售量80臺

80臺

100臺

85臺求：實(shí)驗(yàn)后的變動量。

7.不定項(xiàng)選擇（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝攝像機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）

A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法（3）在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）

A.購買者意向調(diào)查法B.角色扮演法

C.銷售員綜合意見法D.市場試驗(yàn)法

復(fù)習(xí)思考題1．如何理解消費(fèi)者行為的含義？它有哪些特點(diǎn)？2．消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？3.論述數(shù)字化時代消費(fèi)者行為的特征。4．學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)掌握那些實(shí)用的研究方法？5．如果采用詢問的方法不能測知消費(fèi)者心理或有可能得到虛假的結(jié)果，那么你有沒有其他辦法較為準(zhǔn)確地測知消費(fèi)者的心理？《消費(fèi)者行為學(xué)》第4版符國群著高等教育出版社2021年《心理學(xué)是什么》崔麗娟著北京大學(xué)出版社2007年4月

第2章消費(fèi)者購買行為

模式與購買決策本章構(gòu)成2.1消費(fèi)者購買行為模式2.2消費(fèi)者的購買決策2.3購買決策中的非理性行為2.4消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者購買行為的一般模式（2）結(jié)合營銷策略分析阿薩爾購買行為類型（3）了解消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容（4）結(jié)合實(shí)際分析消費(fèi)者購買決策過程（5）掌握購買決策中的非理性行為（6）掌握顧客滿意的相關(guān)理論（7）掌握顧客忠誠的相關(guān)理論

2.1消費(fèi)者購買行為模式2.1.1消費(fèi)者購買行為理論1.習(xí)慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）基數(shù)效用論中的邊際效用理論（2）序數(shù)效用論中的無差異曲線理論

補(bǔ)充閱讀資料——

巧克力的消費(fèi)量效用表

巧克力消費(fèi)量

總效用

邊際效用0001303025020360104600550-10

歸納邊際效用遞減規(guī)律:①邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對一個商品的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規(guī)律只在特定時間內(nèi)有效。因?yàn)樾枰哂性偕?、反?fù)性。④正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值。理論上邊際效用會出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時，個體就會放棄對它的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反應(yīng)模式以下是補(bǔ)充閱讀資料：2.1.3阿薩爾購買行為類型按照消費(fèi)者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高度卷入低度卷入

品牌間差異很大

復(fù)雜的購買行為

尋求變化的購買行為

品牌間差異很小

減少失調(diào)的購買行為

習(xí)慣性購買行為

問題：舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略？2.2消費(fèi)者的購買決策2.2.1購買決策的含義指消費(fèi)者尋找、比較、選擇、評價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動的過程。

2.2.2消費(fèi)者決策的原則

1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則1.根據(jù)消費(fèi)者決策的不同研究視角劃分（1）理性決策（2）經(jīng)驗(yàn)決策（3）行為決策2.2.3消費(fèi)者購買決策的類型2.根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度劃分（1）擴(kuò)展性決策（2）限制性決策（3）習(xí)慣性決策

2.2.4購買決策的內(nèi)容（1）購買主體（2）購買對象（3）購買原因（4）購買地點(diǎn)（5）購買時間（6）購買方式刺激因素購后評價(jià)具體購買引起需要尋找信息評價(jià)方案文化因素個人因素心理因素社會因素2.2.5購買決策過程——問題解決模型

消費(fèi)者購買決策過程的補(bǔ)充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播123、雜志254、報(bào)紙305、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商208、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費(fèi)者的報(bào)告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在從0到100的量表上,每個信息源評價(jià)多于50的樣本比例。

2.3購買決策中的非理性行為

2.3.1非理性消費(fèi)的含義

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)不按價(jià)值最大化原則進(jìn)行消費(fèi)?；蚴窍M(fèi)時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對消費(fèi)品的判斷認(rèn)知不足等。非理性消費(fèi)的具體表現(xiàn)為沖動消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源消費(fèi)和不保護(hù)環(huán)境消費(fèi)等。2.3.2導(dǎo)致非理性消費(fèi)的原因1.經(jīng)濟(jì)能力的提升2.虛榮攀比效應(yīng)心理3.危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)意識4.企業(yè)營銷因素的影響2.4消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠

2.4.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2.顧客讓渡價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價(jià)值圖）顧客讓渡價(jià)值示意圖（2）顧客滿意度顧客總價(jià)值與顧客總成本之比3.如何提高顧客滿意（1）提高顧客購買的總價(jià)值（2）減少顧客購買的總成本2.4.2顧客忠誠1.顧客忠誠的含義指消費(fèi)者對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同,是對該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、持久偏愛，并試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。該定義包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。2.顧客忠誠對企業(yè)的意義（1）增強(qiáng)顧客忠誠感，可提高企業(yè)生產(chǎn)率。（2）增強(qiáng)顧客忠誠感，可提高企業(yè)利潤率。（3）增強(qiáng)顧客忠誠感，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。3.衡量顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客挑選時間（3）顧客對價(jià)格的敏感程度（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力4.顧客忠誠的建立（1）影響顧客忠誠的因素①顧客滿意②顧客信任③轉(zhuǎn)換成本④替代者吸引力⑤消費(fèi)經(jīng)歷⑥購買風(fēng)險(xiǎn)（2）提高顧客忠誠的策略1）采取數(shù)據(jù)庫營銷，分析顧客2）深層次的關(guān)系營銷，與顧客建立伙伴關(guān)系3）實(shí)行定制營銷，滿足顧客個性化需求

課堂小作業(yè)

1.戰(zhàn)時配給與消費(fèi)者選擇

在戰(zhàn)爭時期，美國和其他國家都曾實(shí)行配給制。在二次世界大戰(zhàn)期間，美國就曾設(shè)置價(jià)格管理局，負(fù)責(zé)對肉、奶油、罐裝牛奶等物品實(shí)行配給，每個家庭可得到在一定時間里支出的配給分?jǐn)?shù)收入，同時每一物品都有相當(dāng)于多少美元的配給分?jǐn)?shù)價(jià)格。

問題：

（1）在這種情況下，一個家庭會有一條以上的預(yù)算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會只有一條預(yù)算線嗎？（3）如果有兩條預(yù)算線，這一家庭將在各預(yù)算線上如何進(jìn)行選擇？

答案與分析:1、實(shí)際上有兩條預(yù)算線，一條為分?jǐn)?shù)收入預(yù)算線，另一條為貨幣收入預(yù)算線。商品X和商品Y在以分?jǐn)?shù)的形式給定價(jià)格之后，家庭可用分?jǐn)?shù)收入購買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價(jià)格給定之后，家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示。由于必須同時有足夠的分?jǐn)?shù)和貨幣才能購買某種商品組合，所以只有沿AED線上（或以下）的各個組合才是可行的。2、收入減少會使預(yù)算線向左移位。如果貨幣收入過低，基于貨幣收入的預(yù)算線會大大低于CD，比如說C’D’。這種預(yù)算線是唯一有關(guān)的預(yù)算線，因?yàn)榧彝ビ凶銐虻呢泿湃ベ徺IX與Y的各種組合時，只需該家庭的部分分?jǐn)?shù)收入。3、家庭會選擇可達(dá)到的最高無差異曲線上的點(diǎn)。2.影響農(nóng)村消費(fèi)者購買某

品牌摩托車的主要原因

該案例主要與消費(fèi)者購買決策過程的收集信息階段信息源有關(guān)系農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒臃秶^小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。選項(xiàng)親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計(jì)比例%39.238.39.56.96.1100問題：

（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣影響消費(fèi)者的購買行為？農(nóng)村消費(fèi)者從他們哪里了解的有關(guān)摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費(fèi)趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？

模擬與訓(xùn)練題如果你是一家商場的顧客，請從自己的心理需求出發(fā)，談?wù)勗撋虉鋈绾巫霾拍苁鼓銤M意？

復(fù)習(xí)思考題1.邊際效用遞減規(guī)律給企業(yè)營銷帶來哪些啟示？2.思考消費(fèi)者的“經(jīng)濟(jì)人”模型，并寫一篇讀書筆記。3．簡述科特勒的刺激—反應(yīng)模式。4．說明阿薩爾購買行為模式的產(chǎn)生條件和營銷策略。5．說明消費(fèi)者購買決策的含義及內(nèi)容。6．舉例說明消費(fèi)者購買決策過程。7.分析購買決策中的非理性行為。8．什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？9．簡述顧客忠誠的含義及衡量顧客忠誠的建立。

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第8版（美）平狄克著中國人民大學(xué)出版社2013年6月出版《顧客滿意度與ACSI》ClaesFornell、劉金蘭著天津大學(xué)出版社2006年1月第3章消費(fèi)者的需要

與購買動機(jī)

本章構(gòu)成3.1消費(fèi)者的需要3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法3.3消費(fèi)者購買動機(jī)3.4購買動機(jī)調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者需要的含義、需要的劃分和需要的特點(diǎn)（2）掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解購買動機(jī)的含義和購買動機(jī)的理論（4）了解購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系（5）掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的形態(tài)（6）掌握購買動機(jī)的沖突與營銷策略

3.1消費(fèi)者的需要3.1.1消費(fèi)需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動的積極性的源泉。2.消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費(fèi)者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強(qiáng)烈地推動消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動；而在談到消費(fèi)者的需求時，主要是從經(jīng)營和營銷手段、營銷策略上說的，當(dāng)市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。課堂討論1.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。3.1.2消費(fèi)者需要的產(chǎn)生1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產(chǎn)生過程3.1.3消費(fèi)者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內(nèi)容劃分：物質(zhì)需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現(xiàn)形式劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要

3.1.4消費(fèi)者需要的特點(diǎn)1.消費(fèi)需要的多樣性2.消費(fèi)需要的層次性3.消費(fèi)需要的發(fā)展性4.消費(fèi)需要的周期性5.消費(fèi)需要的伸縮性6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性

3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現(xiàn)實(shí)需要

消費(fèi)者（2）潛在需要3.2.1消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要補(bǔ)充閱讀資料：

消費(fèi)者挑選商品時的需要傾向

（1）習(xí)俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價(jià)心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費(fèi)者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問卷法：線上調(diào)查。3.3消費(fèi)者的購買動機(jī)

3.3.1購買動機(jī)的概念和形成1.購買動機(jī)的含義購買動機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。2.購買動機(jī)的形成補(bǔ)充閱讀資料：動機(jī)形成的心理過程3.3.2購買動機(jī)的功能購買動機(jī)在激勵消費(fèi)者行為活動方面有以下功能:（1）發(fā)動和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強(qiáng)化行為的功能3.3.3購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系1.購買動機(jī)的主導(dǎo)性2.購買動機(jī)的實(shí)踐性3.購買動機(jī)的內(nèi)隱性4.購買動機(jī)的復(fù)雜性5.購買動機(jī)的沖突性3.3.4購買動機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購買動機(jī)

生理購買動機(jī)

心理購買動機(jī)2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)消費(fèi)者一般的購買動機(jī)在每一次具體購買中是通過具體的購買動機(jī)表現(xiàn)出來的。常見的具體購買動機(jī)有：（1）求實(shí)購買動機(jī)（2）求新購買動機(jī)（3）求美購買動機(jī)（4）求廉購買動機(jī)（5）求名購買動機(jī)（6）求便購買動機(jī)（7）從眾購買動機(jī)（8）儲備購買動機(jī)3.3.2關(guān)于購買動機(jī)的理論

1.兩個相反的動機(jī)理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補(bǔ)充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補(bǔ)充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進(jìn)3.3.3購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系

1.主導(dǎo)性2.實(shí)踐性3.內(nèi)隱性4.復(fù)雜性3.3.4消費(fèi)者購買動機(jī)的形態(tài)

1.消費(fèi)者一般的購買動機(jī)（1）生理購買動機(jī)（2）心理購買動機(jī)2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（1）求實(shí)購買動機(jī)（2）求新購買動機(jī)（3）求美購買動機(jī)（4）求廉購買動機(jī)（5）求名購買動機(jī)（6）求便購買動機(jī)（7）從眾購買動機(jī)（8）儲備購買動機(jī)3.3.5購買動機(jī)沖突與營銷策略

1.購買動機(jī)沖突的產(chǎn)生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購買動機(jī)沖突的營銷策略（1）針對“利——利沖突”的營銷策略（2）針對“利——害沖突”的營銷策略（3）針對“害——害沖突”的營銷策略3.4購買動機(jī)調(diào)查與研究范例

3.4.1企業(yè)促銷活動與購買動機(jī)營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機(jī)到購買行為的過程，它們必須達(dá)到下面的效果：

——直接激發(fā)購買欲望；

——讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；

——使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；

——使顧客產(chǎn)生購買欲望；

——使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；

——使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品。3.4.2購買動機(jī)的調(diào)查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。

2.推測試驗(yàn)法

這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬多元A品牌的低檔轎車，調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗(yàn)法，讓小王對李先生的購買行為進(jìn)行評論。小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質(zhì)量還可以，兩箱，省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬元左右的車，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調(diào)查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象會事；③不能因一時手頭緊而湊合。3.語義區(qū)別法

這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點(diǎn)、7點(diǎn)、9點(diǎn)等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。

這種量表既可用于評定商品、商標(biāo)、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。3.4.3購買動機(jī)研究方法范例及營銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。

加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他們拒絕購買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購物單（一）—————————1聽郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆2.寶馬公司的消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動風(fēng)格為核心的形象。3.研究深層購買動機(jī)對營銷的意義★采用同個別消費(fèi)者面對面會談的方式,相對說來成本比較少。★使用投射法進(jìn)行深層購買動機(jī)的發(fā)掘，可以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識?！镌诎l(fā)掘到消費(fèi)者的深層購買動機(jī)后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說法是否正確？為什么？——“對衣食住行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的?！薄翱蛻艉拖M(fèi)者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來的?！薄翱蛻艉拖M(fèi)者的動機(jī)是內(nèi)在的，是不受外部的刺激和影響的?！?/p>

2.對于以下產(chǎn)品、活動或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次理論制定營銷策略？牙膏反對青少年吸煙博物館手游復(fù)習(xí)思考題1.簡述消費(fèi)者需要和消費(fèi)者購買動機(jī)，歸納兩者的聯(lián)系與區(qū)別？2.簡述馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容，分析該理論對分析消費(fèi)者行為的啟發(fā)。3.簡述消費(fèi)者需要的基本形態(tài)。4.消費(fèi)者購買動機(jī)是如何形成的？常見的具體購買動機(jī)有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購買動機(jī)沖突？購買動機(jī)沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務(wù)印書館2008年1月出版《動機(jī)與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學(xué)出版社2010年1月

第4章消費(fèi)者的

注意、感覺與知覺

本章構(gòu)成4.1消費(fèi)者的注意4.2消費(fèi)者的感覺4.3消費(fèi)者的知覺本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者的注意（2）結(jié)合實(shí)際理解感受性、感覺閾限和感受性的變化（3）結(jié)合實(shí)際分析感覺在營銷活動中的作用（4）了解知覺的基本特征，知覺在營銷活動中的應(yīng)用（5）掌握錯覺現(xiàn)象（6）掌握消費(fèi)者的社會知覺偏差和消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)4.1消費(fèi)者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在集中注意某個對象時，常伴有一些顯著的外部表現(xiàn)：（1）適應(yīng)性運(yùn)動（2）無關(guān)運(yùn)動的停止（3）呼吸運(yùn)動的變化補(bǔ)充閱讀資料：注意的外部表現(xiàn)消費(fèi)者在注意緊張時還會出現(xiàn)心跳加速、牙關(guān)緊閉、握緊拳頭等現(xiàn)象。研究表明，在視覺注意中眼睛有三種基本運(yùn)動形式：注視、跳動和追隨運(yùn)動。當(dāng)消費(fèi)者注意某個物體時，眼球運(yùn)動并不是平穩(wěn)地滑動，而是以跳躍的方式移動。視線先在對象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開始對新的部位進(jìn)行注視。

在注意某一個事物時，眼睛就是以不斷地注視、跳動、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時眼睛運(yùn)動的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據(jù)注意的產(chǎn)生有沒有預(yù)定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為1.無意注意(不隨意注意)指事先沒有預(yù)定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預(yù)定目的，必要時還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點(diǎn)第一，刺激物的強(qiáng)度第二，刺激物之間的對比關(guān)系第三，刺激物的活動和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對活動目的、任務(wù)的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動。4.1.4注意的特征衡量一個人注意的心理活動，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉(zhuǎn)移補(bǔ)充閱讀資料：注意的廣度

測測你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數(shù)字4.1.5注意在營銷活動中的作用（1）利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費(fèi)需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費(fèi)者的感覺4.2.1感覺及其產(chǎn)生1.感覺的含義是人對客觀事物個別屬性的反映。

2.感覺的產(chǎn)生生理心理學(xué)的研究認(rèn)為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。分析器是一種復(fù)雜的神經(jīng)機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)生感覺全過程的生理通路。每一個分析器都由三個部分組成：①外周部分；②傳遞神經(jīng)；③中樞部分。4.2.2感覺的分類根據(jù)感覺的性質(zhì)，可以把感覺分為(1)外部感覺——接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺(2)內(nèi)部感覺——接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺。包括：位置覺、運(yùn)動覺和機(jī)體覺。

1.感受性：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

2.感覺閾限：能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。

絕對感受性——對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。

差別感受性——感覺最小差別量的能力。

絕對感覺閾限——剛剛能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度.。差別感覺閾限——能夠被覺察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺閾限補(bǔ)充閱讀感覺閾限的測量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺的特性。常見的變化有：1.適應(yīng)性——隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。2.對比性——指感受器因同時并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3.聯(lián)覺性——一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺在營銷活動中的作用（1）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象（2）感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)（3）感覺在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒（4）感覺可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值

課堂小作業(yè)：1.當(dāng)商品成本上升時，由于顧客習(xí)慣性購買心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價(jià)時，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問題：根據(jù)本課程及心理學(xué)中有關(guān)感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業(yè)的廣告費(fèi)用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？4.3消費(fèi)者的知覺

4.3.1知覺及其產(chǎn)生知覺是人對客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺的分類

（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運(yùn)動知覺（4）視知覺（5）聽知覺（6）觸知覺（7）嗅知覺4.3.3消費(fèi)者知覺的基本特征

1.知覺的選擇性是消費(fèi)者對外來信息有選擇的進(jìn)行加工的能力。

（圖見下張幻燈片）人與花瓶2.知覺的整體性知覺的整體性也叫知覺的組織性，指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體。

（知覺整體性圖見下張幻燈片）知覺的整體性知覺的整體性知覺的整體性

3.知覺的理解性指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經(jīng)驗(yàn)對知覺的對象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺理解性圖見下張幻燈片）知覺的理解性4.知覺的恒常性指知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對象的映象仍然能夠保持相對不變的特性，這就是知覺的恒常性。（知覺恆常性圖見下張幻燈片）知覺恒常性個案分析

（1）

利盟國際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機(jī)、打印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時間內(nèi)使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國際公司當(dāng)時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購買標(biāo)有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個四階段的計(jì)劃，在5年的時間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場確立公司形象的廣告運(yùn)動來協(xié)助完成名稱的演變。見下圖，就是這個演變過程。品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達(dá)到什么目的？這種做法的感知覺依據(jù)是什么？2、如果利盟國際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？提示：從感覺閾限和知覺特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經(jīng)在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強(qiáng)顧客注意和記憶的作用。問題：這則廣告運(yùn)用了知覺的何種特性？4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（1）知覺的選擇性對營銷人員的啟示（2）利用知覺的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售4.3.5消費(fèi)者的錯覺1.錯覺的含義凡是知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合便叫錯覺。2.錯覺的現(xiàn)象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！補(bǔ)充閱讀材料：視錯覺圖…doesn‘tmove!

它沒有動！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當(dāng)然是圓形的）

長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大總也抓不住的小藍(lán)點(diǎn)兒

圖形錯覺3.社會知覺偏差消費(fèi)者在感知事物的時候，有一種特殊的社會意識，叫做社會知覺，在社會知覺方面的錯覺叫社會知覺偏差。主要包括：（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）刻板效應(yīng)（5）投射效應(yīng)

4.3.6消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)

1.消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義

所謂知覺風(fēng)險(xiǎn)也叫感知風(fēng)險(xiǎn)，就是對消費(fèi)行為的后果無法作出確定預(yù)測。2.消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素的影響。（1）消費(fèi)者個體付出的成本大小（2）消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力（3）服務(wù)產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品（4）購買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品購買銷售方的關(guān)系3.消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五種類型(1)資金風(fēng)險(xiǎn)(2)功能風(fēng)險(xiǎn)(3)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(4)社會風(fēng)險(xiǎn)(5)心理風(fēng)險(xiǎn)4.降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略第一，盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品；第三，建立對品牌的依賴或者通過購買名牌產(chǎn)品來減少風(fēng)險(xiǎn)；第四，通過有信譽(yù)的銷售渠道購買產(chǎn)品；第五，購買高價(jià)格的產(chǎn)品；第六，尋求安全保證。課堂討論題：

上海某商店購進(jìn)一批玻璃刻花酒具。六只高腳杯，一把壺。產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯，但上柜后顧客反應(yīng)冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年?duì)I業(yè)員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進(jìn)酒杯里，把原來白色酒具襯映得晶瑩動人，仿佛斟滿了甘醇的紅葡萄酒，一下子吸引了不少顧客。每天銷售量立即上升到三四十套。

問題:分析營業(yè)員運(yùn)用了關(guān)于感知覺的哪些原理?

并舉一個小例子說明這個原理。復(fù)習(xí)思考題（共10題）1．簡述注意的含義、功能和注意的分類。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何發(fā)揮注意在營銷活動中的作用？4．什么是感覺？什么是知覺？5.簡述感覺在營銷活動中的作用。6．簡述知覺特性與營銷策略的制定。7.試述閾限概念在營銷中的作用。8．總結(jié)錯覺現(xiàn)象在營銷中的運(yùn)用。9．舉例說明社會知覺偏差的類型。10．簡述知覺風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買轎車或商品房的影響。

《認(rèn)知心理學(xué)：認(rèn)知科學(xué)與你的生活》（美）凱瑟琳·加洛蒂著，吳國宏等譯機(jī)械工業(yè)出版社2016年1月出版《認(rèn)知心理學(xué)》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著華東師范大學(xué)出版社2009年7月出版第5章消費(fèi)者的

記憶、想象與思維

本章構(gòu)成5.1消費(fèi)者的記憶5.2消費(fèi)者的想象5.3消費(fèi)者的思維本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解記憶的基本問題（2）掌握影響遺忘進(jìn)程的因素（3）掌握記憶在營銷中的作用（4）了解消費(fèi)者的想象（5）了解消費(fèi)者的思維

記憶可能是天堂，我們不用擔(dān)心會被驅(qū)逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉。

——斯帕爾丁

5.1消費(fèi)者的記憶5.1.1記憶的含義是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。5.1.2記憶的心理過程識記——保持——回憶或再認(rèn)5.1.3消費(fèi)者的遺忘1.遺忘的含義遺忘是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。2.影響遺忘進(jìn)程的因素（1）學(xué)習(xí)態(tài)度（2）識記材料的性質(zhì)和數(shù)量（3）材料在序列中的位置3.遺忘的原因關(guān)于消費(fèi)者遺忘的原因，可以歸納為三種假說。（1）衰退說——遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至消失的結(jié)果。（2）干擾說——遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。（3）壓抑說——遺忘是由情緒或動機(jī)的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。4.艾賓浩斯的遺忘規(guī)律在對記憶的研究中，德國心理學(xué)家艾賓浩斯在1885年發(fā)現(xiàn)，人的記憶是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘心理也是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘過程的曲線大致如下圖（參考第5版中圖）所示：5.1.4記憶的分類1.根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運(yùn)動記憶2.根據(jù)記憶保持的時間長短，可分為三個階段（1）瞬時記憶（2）短時記憶（3）長時記憶補(bǔ)充閱讀材料短時記憶的容量有限。短時記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現(xiàn)后被試所能呈現(xiàn)的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個項(xiàng)目，其平均數(shù)為7，它不分種族文化，是一般承認(rèn)的短時記憶平均值。美國心理學(xué)家G﹒米勒1956年發(fā)表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時記憶容量為7±2個項(xiàng)目。他從信息加工的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為，如果人在主觀上對材料加以組織并進(jìn)行再編碼，那么記憶中的信息容量可以擴(kuò)大，為此，他提出了“組塊”（Chunk）的概念。組塊是指將若干單位聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。5.1.5記憶在營銷中的作用（1）心理學(xué)研究表明，有意義的材料比無意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時，應(yīng)盡量避免生、冷的詞匯，少用專用名詞和費(fèi)解的字句。（2）有效運(yùn)用米勒博士的7±2。（3）把信息編成組塊（Chunk）（4）適度重復(fù)可以加深消費(fèi)者對廣告或商品的印象。

補(bǔ)充閱讀資料——

提高記憶的方法

心理學(xué)研究表明，對那些無意義聯(lián)系的材料，人為地賦予某種邏輯意義或聯(lián)系結(jié)構(gòu)，也能提高記憶的效果，這些方法有：定位記憶法：將記憶項(xiàng)目與熟悉的地點(diǎn)位置相匹配，使地點(diǎn)位置作為恢復(fù)各個項(xiàng)目的線索。串聯(lián)法：把單詞或名稱的第一音節(jié)或字母連起來組成一個單詞。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字頭可連成homes，記住后者就容易記住前者。

形象控制法：使身心輕松舒適，頭腦中出現(xiàn)過去或未來的良好形象或整體形象，以增強(qiáng)記憶。聯(lián)系法：利用觀念與形象的聯(lián)想，將材料構(gòu)成有意義聯(lián)系的內(nèi)容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”來加強(qiáng)記憶。以上記憶術(shù)帶有一定的強(qiáng)化性質(zhì)，因此還需要與其他方法結(jié)合起來運(yùn)用才會收到更好的記憶效果。

課堂小練習(xí)姓名的記憶法（1）形象法：可以將名字與實(shí)有其形的事物掛鉤。例如：以天文為名：岳云、潘紅龔雪以植物為名：白楊、張梅、趙松以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動物為名：湯仙虎、吳海燕、王丹鳳以顏色為名：李白、柳青、王紅（2）聯(lián)想法：與事件、節(jié)日等相聯(lián)。例如:歐陽躍進(jìn)、成立、和建國等。（3）諧音法：通過人名的諧音來達(dá)得到有意義的詞。例如：陳重——沉重劉星——流星（4）連綴法：例如：商達(dá)——商業(yè)發(fā)達(dá)居延安——居住在延安白居易——長安米貴，白居不易練習(xí)題：鄧演達(dá)、朗占山、侯占啟、余心言朱部壯、李明、李雨、蔡潤田

如果沒有想象，一切都變得蒼白

——一位哲人的話

5.2消費(fèi)者的想象5.2.1想象的含義想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。表象——人腦中的知覺痕跡經(jīng)信息加工后的再現(xiàn)。5.2.2想象的種類1.無意想象與有意想象根據(jù)想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。2.再造想象、創(chuàng)造想象和幻想根據(jù)有意想象的內(nèi)容是否具有新穎性、獨(dú)立性以及創(chuàng)造性，可以將想象分為再造想象、創(chuàng)造想象和幻想（1）再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的心理過程。（2）創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨(dú)立創(chuàng)造新形象的心理過程。（3）幻想幻想是一種與生活愿望相結(jié)合，并指向于未來的想象。5.2.3想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系1.想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想右面是一則獲獎廣告，非常有創(chuàng)意。廣告主是一家地板公司，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)揮想象力領(lǐng)悟其中的精髓時，一定會會心一笑。2.想象在一定程度上支配消費(fèi)行為3.運(yùn)用廣告進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)

補(bǔ)充閱讀資料——

廣告中的暗示以人們最為熟悉的洗衣機(jī)控制面板為創(chuàng)意元素，雕牌成為洗衣機(jī)必須專門配置的一個操作按鈕，暗示雕牌在人們?nèi)粘Ｏ礈煲挛镏胁豢商娲牡匚缓妥饔谩?/p>

課堂小思考

百事可樂的英文名稱為Pepsicola，1969年公司為了適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換品牌標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”的發(fā)飲清脆響亮，又象似開啟飲料罐時氣體冒出的“嘶嘶”聲，于是百事決定去掉cola，只留下Pepsi，強(qiáng)化聽覺感知，突出產(chǎn)品個性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。

問題：百事可樂更改品牌標(biāo)志運(yùn)用了消費(fèi)者心理活動的什么元素？對此你有什么感想?

5.3消費(fèi)者的思維

5.3.1思維的含義思維是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)的概括的、間接的反映，是揭示事物的本質(zhì)特征的理性認(rèn)識過程，是人認(rèn)識活動發(fā)展的高級階段。5.3.2思維的分類1.根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式，可以把思維分為：（1）動作思維（2）形象思維（3）邏輯思維2.根據(jù)思維的主動性和獨(dú)創(chuàng)性，可以把思維分為：（1）常規(guī)性思維（2）創(chuàng)造性思維5.3.3思維特性與購買行為由于消費(fèi)者個體的差異，在思維方式上表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：（1）思維的獨(dú)立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性

補(bǔ)充閱讀材料

從問題解決的思維角度看，思維有以下特性：（1）思維定勢

——在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下，對于解決問題帶有一定的傾向性。（2）功能固著

——當(dāng)一個人看到某個物體的通常用途之后，就很難看出它的其他新用途。功能固著是思維活動的一種惰性。（3）功能變通

——指人能靈活機(jī)智地使用已有的工具或材料，將已有的知識經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的情境中去，使他服務(wù)于解決問題的目的，使問題迎刃而解。由于消費(fèi)者在思維方面表現(xiàn)不同的特性，從而使消費(fèi)者具有不同的購買決策速度與行為方式，需要特別強(qiáng)調(diào)的是：第一，思維和語言有著密切的聯(lián)系。第二，思維是在時間中產(chǎn)生的。

課堂小思考推理題有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F(xiàn)與A不相鄰。問：ABDF各坐在哪一個位置上？

張老師的生日是哪一天？

綜合測評你的邏輯思維、靈感、創(chuàng)造力和抓住細(xì)