【卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題及優(yōu)化建議探析13000字（論文）】

卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要品牌消費(fèi)成為當(dāng)下人們消費(fèi)的主要方式之一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)心理表明在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者基于品牌偏好進(jìn)行的消費(fèi)行為偏多，故而品牌的推廣問(wèn)題成為刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素。關(guān)于品牌推廣的理論相當(dāng)多，然而隨著科技的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的品牌推廣理論已稍顯滯后，因此需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)品牌推廣策略進(jìn)行探究。本文通過(guò)對(duì)各研究學(xué)者的研究成果進(jìn)行學(xué)習(xí)，歸納了品牌的相關(guān)概念及理論，并給出了相關(guān)的推廣影響因素。然后通過(guò)以成立于2014年的鄭州卡姿蘭化妝品有限公司為案例進(jìn)行分析，使用問(wèn)卷調(diào)查的方法和訪談法對(duì)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的基本情況以及品牌推廣效果進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理與分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)品牌推廣問(wèn)題主要是推廣意識(shí)薄弱、推廣渠道單一、投入資金不足、品牌吸引力差等方面，本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的深入分析，從增強(qiáng)員工推廣意識(shí)，完善推廣計(jì)劃、加強(qiáng)推廣渠道建設(shè)，擴(kuò)大推廣范圍、優(yōu)化區(qū)域品牌推廣，提高品牌知名度、加快優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面給出了可實(shí)施性較強(qiáng)的對(duì)策建議，以期為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展提供助力。關(guān)鍵詞：品牌推廣；化妝品公司；卡姿蘭目錄摘要 I1.緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 21.3國(guó)內(nèi)外研究綜述 22.相關(guān)理論基礎(chǔ) 42.1品牌相關(guān)概念 42.2品牌推廣的內(nèi)涵 42.3品牌推廣影響因素 52.3.1市場(chǎng)定位 52.3.2推廣宣傳 52.3.3品牌戰(zhàn)略 53.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)狀 63.1公司簡(jiǎn)介 63.2鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)狀 74.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)存問(wèn)題 104.1推廣計(jì)劃不完善 104.2推廣范圍有限 114.3推廣力度不夠 114.4推廣效果不佳 115.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題的原因分析 125.1推廣意識(shí)薄弱 125.2推廣渠道單一 125.3投入資金不足 125.4品牌吸引力差 136.改進(jìn)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策建議 136.1增強(qiáng)員工推廣意識(shí)，完善推廣計(jì)劃 136.2加強(qiáng)推廣渠道建設(shè)，擴(kuò)大推廣范圍 146.3優(yōu)化區(qū)域品牌推廣，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 146.4加快優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 157.結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16致謝 171.緒論1.1研究背景新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展期，隨著加入世貿(mào)組織為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的戰(zhàn)略機(jī)遇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二位。作為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，“消費(fèi)”在GDP中的作用不斷加強(qiáng)，日常消費(fèi)的GDP貢獻(xiàn)率經(jīng)過(guò)過(guò)去的低水平大幅提高。KantarWorldpanel的研究報(bào)告顯示，近幾年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)取得驕傲的成績(jī)，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品（FMCG）支出增長(zhǎng)5.3%，同比增長(zhǎng)0.2%。2020年年初因?yàn)樾鹿谝咔橛兴禄?，但快速消費(fèi)品支出在第二、三季度逐漸恢復(fù)。由此可見(jiàn)，我國(guó)目前消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好穩(wěn)定，為消費(fèi)品行業(yè)相關(guān)廠商和零售商提供了良好的發(fā)展契機(jī)?；瘖y品作為快速消費(fèi)品行業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)化妝品行業(yè)年平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率約為23.8%。調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)總量和化妝品產(chǎn)品體系已超過(guò)歐盟和日本，僅次于美國(guó)。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已達(dá)到4000億元的市場(chǎng)規(guī)模，化妝品市場(chǎng)消費(fèi)水平居世界第二位。但是從人均消費(fèi)來(lái)看，中國(guó)人口龐大，人均化妝品支出遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)、歐洲等國(guó)家。隨著居民收入和消費(fèi)觀念的變化，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。在化妝品行業(yè)的發(fā)展中，許多國(guó)內(nèi)新興品牌在國(guó)內(nèi)三線和四線市場(chǎng)以及主要化妝品專賣(mài)店銷(xiāo)售，國(guó)外主要品牌開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)渠道迅速占領(lǐng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，推動(dòng)本土化妝品牌的推廣，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)化妝品品牌的影響，顯得十分必要，而且有較大的市場(chǎng)發(fā)展前景?？ㄗ颂m集團(tuán)成立于2001年，成立以來(lái)，先后榮獲“中國(guó)化妝品最具競(jìng)爭(zhēng)力十大品牌”獎(jiǎng)、“化妝品行業(yè)領(lǐng)軍品牌”獎(jiǎng)、“中國(guó)化妝品行業(yè)彩妝類(lèi)杰出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)、“第十七屆中國(guó)美容博覽會(huì)領(lǐng)銜品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)、“十大戰(zhàn)略合作企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)、“年度風(fēng)云品牌”大獎(jiǎng)、“彩妝品類(lèi)TOP1”獎(jiǎng)項(xiàng)、“中國(guó)美妝年度十佳品牌”大獎(jiǎng)、“中國(guó)品牌足跡消費(fèi)者十大首選品牌（彩妝類(lèi)）”獎(jiǎng)、“中國(guó)化妝品品牌G20”獎(jiǎng)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)，展現(xiàn)出其在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)不可替代的地位，對(duì)其進(jìn)行品牌推廣研究，是非常有必要的。在卡姿蘭集團(tuán)眾多的分公司中，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司一直處于較好的發(fā)展水平，但是通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，其品牌發(fā)展方面還是存在不足的地方，以其為代表研究我國(guó)化妝品企業(yè)品牌推廣存在的問(wèn)題，是很有代表性的。1.2研究意義化妝品企業(yè)品牌推廣已經(jīng)成為眾多廠商非常關(guān)心的課題，作為廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度直接影響著企業(yè)在化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也對(duì)化妝品企業(yè)未來(lái)的整體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，化妝品是否暢銷(xiāo)、銷(xiāo)售量是否令人滿意，不僅取決于化妝品自身的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品品牌的知名度，還取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可與支持。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，只有進(jìn)一步完善化妝品企業(yè)的品牌推廣，才能實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)期發(fā)展。國(guó)內(nèi)知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌推廣方面采取了一系列措施，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可與支持是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定效益的關(guān)鍵，以卡姿蘭集團(tuán)為例，目前在品牌推廣維護(hù)方面取得了一定成績(jī)，但同時(shí)也面臨著一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響實(shí)際工作質(zhì)量，為適應(yīng)今后的發(fā)展需求，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)公司品牌推廣的研究，也是本研究的起點(diǎn)和固定點(diǎn)?？ㄗ颂m集團(tuán)成立于2001年，作為時(shí)尚彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌，秉承“卡姿蘭品質(zhì)·世界制造”的集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展理念，旗下?lián)碛胁蕣y潮牌凱芙蘭、成立“時(shí)尚學(xué)院”，重磅打造“中國(guó)彩妝師星計(jì)劃”，為彩妝行業(yè)培養(yǎng)中高級(jí)專業(yè)人才，在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，是我國(guó)化妝品行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)。而鄭州卡姿蘭化妝品有限公司于2014年7月18日在鄭州市工商行政管理局金水分局登記成立，是卡姿蘭集團(tuán)的重要分公司，成立以來(lái)，發(fā)展情況一直處于較高水平。因此，本文以鄭州卡姿蘭化妝品有限公司為例進(jìn)行研究，在我國(guó)化妝品品牌推廣的發(fā)展中具有較強(qiáng)的代表意義，同時(shí)也能夠?yàn)槲覈?guó)化妝品品牌的推廣提供可實(shí)踐性較強(qiáng)的參考。1.3國(guó)內(nèi)外研究綜述BurleighB.Gardner和SidneyLevy（2012）發(fā)表了一篇論文對(duì)品牌的定義進(jìn)行闡述，認(rèn)為品牌就是一種能夠滿足顧客的理性進(jìn)而情感雙重需求的一種符號(hào)設(shè)計(jì)。Philip·Kotler（2014）認(rèn)為所謂的品牌就是企業(yè)的一個(gè)形象名稱，是一個(gè)名詞或者符號(hào)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)，品牌出現(xiàn)的目的就是要與其他企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的差異。林恩·阿普紹（2015）認(rèn)為品牌塑造就是要從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)研、形成品牌形象塑造計(jì)劃，從進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)定位、品牌的實(shí)施以及品牌效果到最后優(yōu)化是不斷完善的一個(gè)過(guò)程。麥克爾·鄧恩（2017）從品牌運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)品牌塑造進(jìn)行研究，指出品牌形象是凝聚著企業(yè)文化的一種載體，品牌的塑造應(yīng)包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌應(yīng)用、品牌評(píng)估以及品牌優(yōu)化等過(guò)程，并指出在品牌塑造的全過(guò)程應(yīng)保持各個(gè)環(huán)節(jié)之間能夠相互銜接與配合。Park（2018）提出品牌定位對(duì)于品牌管理而言有著重要意義，在他看來(lái)品牌定位是以產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，核心觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和利益，消費(fèi)者需要親自去證實(shí)的。Ashley（2018）提出在品牌形象階段中，要以形象識(shí)別系統(tǒng)為溝通基點(diǎn)，重視塑造品牌形象，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)投資重視消費(fèi)者的精神和心理需求。曾敏、陳永秀（2016）認(rèn)為品牌就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品與同類(lèi)型其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，所運(yùn)用的一種名稱、術(shù)語(yǔ)以及其他因素相整合的一種形象設(shè)計(jì)，目的在于提升產(chǎn)品的辨識(shí)度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。王軍華（2017）認(rèn)為品牌是企業(yè)文化的一種展現(xiàn)，是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)涵以及精神內(nèi)涵的全面展現(xiàn)，品牌之中蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的一種認(rèn)可。李正良（2017）認(rèn)為品牌塑造的實(shí)質(zhì)就是將企業(yè)的產(chǎn)品形象以及品質(zhì)等植入消費(fèi)者的頭腦中，從而建立起對(duì)品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。李明武、陳麗（2016）認(rèn)為在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，引起品牌老化的原因有很多，但總結(jié)起來(lái)可歸為消費(fèi)者因素、品牌自身因素、競(jìng)爭(zhēng)因素三方面，并進(jìn)一步指出消費(fèi)者因素才是品牌老化最主要和直接的因素：品牌老化源于消費(fèi)者作為生物人天生具有的喜新厭舊特性和不斷出現(xiàn)的新需求，如果品牌所有者不能緊跟消費(fèi)者腳步及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和品牌策略，就會(huì)喪失現(xiàn)有的老顧客和潛在的新顧客，最終走向品牌老化。張玉艷（2017）對(duì)老字號(hào)品牌基本情況展開(kāi)了調(diào)查研究，在對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后，指出了品牌老化的五個(gè)問(wèn)題：1、品牌形象老化；2、品牌傳播力度不夠；3、不注重提升品牌核心價(jià)值；4、品牌保護(hù)意識(shí)較弱；5、缺乏品牌文化創(chuàng)新。朱丹紅（2018）以修正集團(tuán)布可小姐品牌進(jìn)行了研究，探索了化妝品品牌的形象塑造及推廣，為我國(guó)民族化妝品品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的思路。綜上所述，，國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌推廣的內(nèi)容較為完善，其理論也能隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷更新，特別是最近幾年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌推廣的研究不斷推進(jìn)，取得了豐碩的成果。但是，當(dāng)前中國(guó)對(duì)于品牌推廣的研究大多還處于消化、吸收西方的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的階段，本文研究正是對(duì)這一研究的深化和完善，同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌推廣的理論的總結(jié)成為本文研究的重要文獻(xiàn)和理論來(lái)源。2.相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1品牌相關(guān)概念品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌作為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)涵文化等等的評(píng)價(jià)及了解，可以說(shuō)是企業(yè)價(jià)值的綜合體現(xiàn)與代表。企業(yè)在創(chuàng)建產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也會(huì)衍生出諸多文化、價(jià)值聯(lián)想以及時(shí)尚潮流等，品牌的做大是企業(yè)產(chǎn)品從“微笑曲線”下端向上端過(guò)度的必經(jīng)之路。而重要的是，品牌被創(chuàng)建之后只有得到市場(chǎng)的認(rèn)同與接受之后才能產(chǎn)生價(jià)值。2.2品牌推廣的內(nèi)涵一個(gè)著名的牌子的推行(BrandPromotion),是被定義為公司打造個(gè)人以及其生產(chǎn)出來(lái)的商品的外觀形式，是一個(gè)令社會(huì)上的人們都能夠普遍支持的操作的過(guò)程。主要目的是提升品牌知名度。市面上面自己操作建設(shè)的網(wǎng)站程序是非常多的，牌子的推行一定要選擇牌子的中心的價(jià)值為首要，公司的全部的營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售的行動(dòng)，就是說(shuō)隨便的一個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的通告的行動(dòng)都像商品的研究開(kāi)發(fā)、外形的包裹樣式、宣傳的形式以及最后展現(xiàn)出來(lái)的商品還有社會(huì)的市面上售賣(mài)的優(yōu)惠乃至隨便的一個(gè)和人民群眾交流的機(jī)遇，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。如此的形式下，購(gòu)買(mǎi)商品的客戶隨便的一個(gè)觸碰到著名牌子的時(shí)候都可以體會(huì)到牌子一致向外營(yíng)銷(xiāo)的形象，這樣子就是在變相的表明我們投入的任何的一份的宣傳商品的資金都能夠輕易的實(shí)現(xiàn)不停的加厚了購(gòu)買(mǎi)商品的客戶對(duì)這個(gè)牌子的印象的目的。品牌推廣包括創(chuàng)建自己的形象和產(chǎn)品形象，提高知名度并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。為消費(fèi)者提供帶有品牌徽標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決定并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。通過(guò)多個(gè)龍頭公司在各個(gè)領(lǐng)域的分析和研究表明，盡管他們?cè)跇I(yè)務(wù)流程中擁有相對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，但它們對(duì)于維護(hù)自己的品牌和形象也非常重要。2.3品牌推廣影響因素2.3.1市場(chǎng)定位清晰的品牌識(shí)別是影響品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)和品牌發(fā)展的重要因素之一。品牌認(rèn)同是任何自有品牌創(chuàng)造計(jì)劃的基礎(chǔ)。是否有清晰的品牌形象和準(zhǔn)確的品牌定位，決定了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的看法和對(duì)產(chǎn)品的印象。就實(shí)現(xiàn)品牌推廣的影響因素而言，市場(chǎng)定位無(wú)疑是品牌推廣的重要方面。2.3.2推廣宣傳2.3.2.1傳統(tǒng)媒體宣傳該推行方法也是被大多數(shù)地方的人民大眾所熟悉的，而且在社會(huì)上的影響也是比較的明顯的，特別顯眼的一個(gè)地方就是他的市場(chǎng)期限比較的短的，可以在短的時(shí)間內(nèi)就看到效果，但是這種方式的副作用也是有點(diǎn)大的，特別是在花費(fèi)的金錢(qián)的數(shù)額較大的問(wèn)題上，讓很多的人望而卻步，但是另外的樣式也是生活中比較容易見(jiàn)到的，主要有電視廣告、公交車(chē)廣告、報(bào)紙書(shū)刊等等。2.3.2.2網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)上面的和品牌相關(guān)的宣傳是挑選了互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的一個(gè)宣傳的類(lèi)別，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面的那些宣傳的顯示橫幅以及文字中的那些鏈接還有多媒體的方式等等，在網(wǎng)絡(luò)上面發(fā)表或者刊錄出來(lái)宣傳的文案，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高級(jí)的工具來(lái)把商品宣傳出去，采用這樣子高檔次的操作方法來(lái)打造出公司經(jīng)營(yíng)的品牌的外在、大力的提升了公司的著名程度的傳播宣傳行動(dòng)。被選中宣傳的那方可以為公司以及商品或者是管制國(guó)家的機(jī)構(gòu)和人民大眾等等，和以往采用的四個(gè)宣傳的媒體(報(bào)紙以及雜志還有電視和廣播)還有這幾年被商家格外的喜愛(ài)的室外的宣傳方式對(duì)比來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳占據(jù)有天時(shí)地利的好處，可以成為我們落實(shí)當(dāng)代的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的媒體方面的最為緊要的成分。2.3.3品牌戰(zhàn)略品牌是一個(gè)為客戶形成形象化標(biāo)志和企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。企業(yè)要想持續(xù)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要保持品牌品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是用品牌符號(hào)把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立在公眾的心中，把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品，當(dāng)他們選擇合作時(shí)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良好的品牌形象是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大資本。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，正如俗話所說(shuō)："打天下難，守天下更難!"品牌也需要管理，需要維護(hù)！品牌不維護(hù)的后果是"千里之堤，潰于蟻穴"!我們已經(jīng)非常熟悉這樣的例子：一些名牌甚至達(dá)到百年，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的監(jiān)控沒(méi)有變化。或者是因?yàn)橥话l(fā)事件，造成品牌價(jià)值的損失甚至是徹底的破壞。如“三株”的保健品品牌，“秦池”白酒類(lèi)品牌等。這些都告訴我們品牌維護(hù)的重要性！隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，使品牌成為了二十一世紀(jì)使用最為頻繁的詞匯。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著中國(guó)的開(kāi)放程度的提高，國(guó)外品牌不斷涌入中國(guó)，而且他們擁有良好的管理和先進(jìn)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。在這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，立足市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)狀3.1公司簡(jiǎn)介卡姿蘭集團(tuán)成立于2001年，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和美容化妝服務(wù)于一體的民營(yíng)企業(yè)，以“打造世界級(jí)彩妝集團(tuán)”為愿景，“為女性服務(wù)，回報(bào)社會(huì)”為使命，致力于女性美麗的健康事業(yè)。集團(tuán)旗下?lián)碛小翱ㄗ颂m”和“凱芙蘭”兩大中國(guó)知名彩妝品牌。集團(tuán)總部坐落于廣州CBD珠江新城。經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，公司將企業(yè)管理與時(shí)尚潮流相融合，建立起獨(dú)具特色的彩妝生態(tài)鏈。并已成長(zhǎng)為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)于一體，擁有兩大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。目前，在全國(guó)各省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了多家分支機(jī)構(gòu)和授權(quán)專賣(mài)店。截止2018年，卡姿蘭已成為連續(xù)六年進(jìn)入中國(guó)彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)量份額排名前三的中國(guó)品牌，連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)的TOP3中國(guó)彩妝品牌，引領(lǐng)大盤(pán)增長(zhǎng)趨勢(shì)。鄭州卡姿蘭化妝品有限公司成立于2014年，法定代表人劉麗亞，沿襲了卡姿蘭集團(tuán)的生態(tài)彩妝發(fā)展腳步，秉承“用世界品質(zhì)，造口碑產(chǎn)品，讓品牌更有價(jià)值”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“卡姿蘭品質(zhì)·世界制造、卡姿蘭品牌·全球策劃、卡姿蘭研發(fā)團(tuán)隊(duì)·全球甄選”的戰(zhàn)略措施，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化彩妝集團(tuán)的布局與整合。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司專業(yè)批發(fā)（OEM代加工）化妝品，植物手工皂、冷制皂、精油手工皂、公司禮品皂、面膜、護(hù)膚、清潔、洗滌等產(chǎn)品的正規(guī)企業(yè)，擁有完整科學(xué)的質(zhì)量管理體系，集科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工和銷(xiāo)售一體化管理，既有尖端的高科技產(chǎn)品，也有大眾化日常護(hù)理品，始終堅(jiān)持以“科技創(chuàng)新、合作共贏、誠(chéng)信服務(wù)”為原則，以高新技術(shù)與品牌打造企業(yè)。3.2鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)狀二十世紀(jì)90年代開(kāi)始，人們生活水平得到了改善，對(duì)儀容儀表有了新的要求，化妝品的需求自然也跟著增長(zhǎng)。需求推動(dòng)著護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)如今的中國(guó)，已成為世界排名第二的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于化妝品的選擇，國(guó)人從最開(kāi)始的“能用就行”到現(xiàn)在對(duì)品牌、包裝、功能、性價(jià)比等都有嚴(yán)苛的要求。從市場(chǎng)占有率排名來(lái)看，前五名均為高檔品牌雅詩(shī)蘭黛EsteeLauder、蘭蔻Lancome、迪奧Dior、香奈兒Chanel和資生堂Shiseido。這說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者更傾向具有品質(zhì)和實(shí)力的國(guó)際大品牌。而國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)則被本土品牌瓜分：百雀羚、相宜本草、韓束、卡姿蘭等。這這些品牌近些年加大了廣告宣傳力度，在三四線城市成績(jī)客觀，主要的消費(fèi)群體是沒(méi)有固定收入的學(xué)生以及收入有限的二十歲至四十歲女性。鄭州卡姿蘭化妝品有限公司目前的銷(xiāo)售渠道主要是百貨商店和化妝品的品牌實(shí)體店，但由于專賣(mài)店的迅速減少，訪問(wèn)量也減少了5%-7%，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，相比于專賣(mài)店，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間和地點(diǎn)的限制。根據(jù)國(guó)家商務(wù)信息中心《大型零售店化妝品月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)》，2019年化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額較去年同期有所增長(zhǎng)。12月份化妝品銷(xiāo)售額21.66億元，同比增長(zhǎng)13.34%。其中，護(hù)膚品銷(xiāo)售額8.63億元，比去年同期增長(zhǎng)10.68%?；瘖y品銷(xiāo)售額11.69億元，同比增長(zhǎng)9.11%。例如，在鄭州，品牌份額（表2）表1鄭州化妝品品牌市場(chǎng)份額表化妝品護(hù)膚品序號(hào)品牌百分比（%）序號(hào)品牌百分比（%）1歐柏萊14.601雅詩(shī)蘭黛16.342無(wú)添加10.262蘭蔻9.723雅詩(shī)蘭黛9.463歐柏萊8.744歐萊雅6.864歐萊雅5.225蘭蔻4.885玉蘭油4.346克里斯汀迪奧3.916克里斯汀迪奧3.947蝶翠詩(shī)3.637嬌蘭3.618資生堂3.398資生堂3.469倩碧3.039無(wú)添加2.9410水芝澳2.9910香奈兒2.7611玉蘭油2.8811希思黎2.7212植村秀2.7512海藍(lán)之謎2.6013香奈兒2.5513倩碧2.5114百雀羚1.9414SK-II2.3815卡姿蘭1.8315百雀羚2.37如上，在鄭州大型零售店的化妝品和護(hù)膚品排名中，卡姿蘭市場(chǎng)占有率較低，但還是登上了全國(guó)15.綜上所述，無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)物還是實(shí)體店，中國(guó)化妝品市場(chǎng)絕大多數(shù)都是被外國(guó)品牌占據(jù)的，但令人欣慰的是，一些國(guó)內(nèi)品牌如百雀羚、自然堂、卡姿蘭已經(jīng)逐漸趕上，并在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。市場(chǎng)環(huán)境不同于以往，市場(chǎng)成本的增加、終端成本的增加、化妝品等商品在高利潤(rùn)形象的背后已進(jìn)入邊際利潤(rùn)時(shí)代。隨著未來(lái)市場(chǎng)對(duì)天然環(huán)?；瘖y品需求的不斷增加，本土品牌將得到更好的發(fā)展和進(jìn)一步的發(fā)展。為了更進(jìn)一步了解鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的品牌推廣現(xiàn)狀，采用了實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)有購(gòu)買(mǎi)化妝品行為的女性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。了解他們對(duì)于鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的認(rèn)可情況。圖1購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品公司產(chǎn)品的情況分析通過(guò)圖1，我們可以發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半以上的被調(diào)查者表示隨便購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有注意購(gòu)買(mǎi)的化妝品品牌，這可以看的出來(lái)，他們對(duì)于鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的產(chǎn)品沒(méi)有形成深刻印象，缺乏品牌忠誠(chéng)度。另有一部分被調(diào)查者表示很愿意購(gòu)買(mǎi)，也有一部分被調(diào)查者表示不愿意購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)這些情況，我們對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)研，通過(guò)訪談的形式，了解他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)或者不愿意購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司產(chǎn)品的原因。通過(guò)與他們進(jìn)行訪談交流，了解到他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)的原因主要是產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品功能多、包裝設(shè)計(jì)優(yōu)美、明星代言、網(wǎng)上廣告多，想嘗試、朋友推薦、性價(jià)比高等幾點(diǎn)。而不愿意購(gòu)買(mǎi)的被調(diào)查者則主要包括不愿意購(gòu)買(mǎi)的原因、品質(zhì)不認(rèn)可、沒(méi)有想要的產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)不喜歡、品牌不熟悉、產(chǎn)品功效不熟悉、性價(jià)比低等情況，通過(guò)對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出了下圖：圖2愿意購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品的原因通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總，可以看出來(lái)，愿意購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司產(chǎn)品的主要原因，是因?yàn)檎J(rèn)為卡姿蘭產(chǎn)品的質(zhì)量好。而在其余理由里，朋友推薦占比最大，可以看出來(lái)鄭州卡姿蘭化妝品的主要推廣方式還是熟人介紹。其他如產(chǎn)品功能多、明星代言等等方式都是人們認(rèn)可的購(gòu)買(mǎi)原因。圖3不愿意購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品的原因通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總，可以看出來(lái)，不愿意購(gòu)買(mǎi)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司產(chǎn)品的主要原因，是因?yàn)閷?duì)卡姿蘭對(duì)卡姿蘭品牌不熟悉，或者是認(rèn)為卡姿蘭產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不喜歡。除此之外，還有產(chǎn)品功效不熟悉和沒(méi)有想要的產(chǎn)品功能兩個(gè)問(wèn)題是受人們關(guān)注點(diǎn)較多的。因此，可以看出鄭州卡姿蘭化妝品有限公司在推廣宣傳方面主要需要注意的問(wèn)題在于：品牌推廣不足、推廣范圍有限、人們對(duì)于產(chǎn)品功效不清楚、產(chǎn)品功能不能滿足需求等方面。4.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣現(xiàn)存問(wèn)題4.1推廣計(jì)劃不完善通過(guò)對(duì)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司廣告的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)卡姿蘭的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者不合理，品牌內(nèi)容與潛在消費(fèi)者嚴(yán)重分離。卡姿蘭的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是以國(guó)風(fēng)懷舊復(fù)古為基礎(chǔ)的，更懷舊，更適合老一代的感情和喜好。但是卡姿蘭的主要消費(fèi)者是90后的大學(xué)生，以中低端商品帶動(dòng)時(shí)尚潮流的風(fēng)氣。通過(guò)對(duì)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的員工進(jìn)行訪談，向他們了解鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的推廣計(jì)劃，他們表示，鄭州卡姿蘭化妝品在推廣計(jì)劃上，一方面是延續(xù)了卡姿蘭化妝品的一貫風(fēng)格，采用慣用的地推方式，在化妝品店或者是人流匯集處進(jìn)行宣傳單發(fā)放，或者是通過(guò)親友引薦、同學(xué)推薦的方式開(kāi)展。另一方面，在廣告制作與產(chǎn)品包裝上，為了不與卡姿蘭集團(tuán)相脫節(jié)，仍舊是采用傳統(tǒng)的復(fù)古懷舊風(fēng)格，有新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，也不敢使用過(guò)多鮮亮活潑的配色。但事實(shí)上，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的主要消費(fèi)者為青少年學(xué)生，其化妝品定價(jià)也主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況有限的青少年學(xué)生，但是鄭州卡姿蘭化妝品有限公司現(xiàn)有的推廣計(jì)劃過(guò)于傳統(tǒng)，不能夠與追隨潮流時(shí)尚、喜好網(wǎng)絡(luò)交流的青少年學(xué)生相匹配；而且其廣告與產(chǎn)品包裝過(guò)分中規(guī)中矩，青少年學(xué)生看到宣傳之后也不認(rèn)可。因此其推廣計(jì)劃不完善，非常需要了解清楚自身產(chǎn)品定位，然后根據(jù)產(chǎn)品定位重新擬定推廣計(jì)劃。4.2推廣范圍有限國(guó)內(nèi)化妝品營(yíng)銷(xiāo)主要包括專賣(mài)店、超市和百貨公司。就鄭州市場(chǎng)而言，很少有品牌進(jìn)行廣告宣傳，品牌推廣受眾較小，推廣范圍十分受限。鄭州卡姿蘭有限公司不重視廣告?zhèn)鞑?，主要在線下店鋪進(jìn)行推廣。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展正處于起步階段。鄭州卡姿蘭有限公司在進(jìn)行廣告品牌的傳播過(guò)程當(dāng)中，只依賴卡姿蘭集團(tuán)在新媒體平臺(tái)展開(kāi)部分推廣，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，而且嚴(yán)重缺乏對(duì)于鄭州卡姿蘭有限公司的推廣，因此，大眾對(duì)于鄭州卡姿蘭有限公司的了解很有限，甚至很多使用卡姿蘭產(chǎn)品的顧客，都不知道鄭州卡姿蘭有限公司的存在，品牌存在感不強(qiáng)。因此，鄭州卡姿蘭有限公司的推廣范圍十分有限，4.3推廣力度不夠卡姿蘭廣告手段十分單一，消費(fèi)者所能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的明星代言和產(chǎn)品造型，消費(fèi)者無(wú)法從這種廣告宣傳中獲取任何有關(guān)其產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，如:功能、功效等。所能獲得的僅僅就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的迷惑不解。鄭州卡姿蘭有限公司促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏新穎性，沒(méi)有明確的促銷(xiāo)目的。僅通過(guò)盈利等行為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)增長(zhǎng)工具，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象宣傳的目的。因此，企業(yè)必須嚴(yán)格監(jiān)督和管理產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，進(jìn)一步加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，直到促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)明確為止。4.4推廣效果不佳雖然卡姿蘭品牌進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣，也找到了相關(guān)的代言人，但是當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到卡姿蘭品牌的時(shí)候，對(duì)于卡姿蘭品牌并不買(mǎi)賬。根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄭州卡姿蘭有限公司在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度較低，消費(fèi)者進(jìn)入專賣(mài)店，對(duì)于卡姿蘭的產(chǎn)品也并不是非常熱衷。主要是認(rèn)為該品牌不夠火，沒(méi)有嘗試體驗(yàn)的意愿。另一方面，卡姿蘭走的是中低端路線，之前獲得2019時(shí)尚COSMO美容大獎(jiǎng)——好用人氣獎(jiǎng)的水吻唇膏也沒(méi)有及時(shí)更新產(chǎn)品線。5.鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題的原因分析5.1推廣意識(shí)薄弱受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)化妝品企業(yè)堅(jiān)持“酒香，不怕深巷”的傳統(tǒng)理念。卡姿蘭的營(yíng)銷(xiāo)理念也是如此。他們只關(guān)注商品的管理，而不關(guān)注或不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他們認(rèn)為，優(yōu)良的品質(zhì)和品種創(chuàng)新是占領(lǐng)市場(chǎng)的神奇武器，沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)價(jià)值。筆者在對(duì)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的員工進(jìn)行訪談的時(shí)候，他們表示，雖然也認(rèn)識(shí)到了自身的產(chǎn)品推廣計(jì)劃與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果是脫節(jié)的。一方面，人流中心的地推效果并不如意，學(xué)生們接了傳單隨手就扔了，并不會(huì)去關(guān)注到底是推廣什么產(chǎn)品，另一方面，有學(xué)生進(jìn)入鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的線下門(mén)店之后，在對(duì)產(chǎn)品了解之后，有學(xué)生提出產(chǎn)品的包裝像是媽媽用的，也不知道這個(gè)化妝品牌子是什么，小紅書(shū)上介紹不多，這些都是化妝品推廣計(jì)劃不完善導(dǎo)致的問(wèn)題。但是他們并不知道這些問(wèn)題應(yīng)該怎么去改變，沒(méi)有形成專業(yè)系統(tǒng)的概念。因此，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的商品，得不到其主要受眾的認(rèn)可，員工關(guān)于鄭州卡姿蘭化妝品的品牌意識(shí)差，不知道怎樣從多個(gè)角度系統(tǒng)化、專業(yè)化的建立品牌推廣意識(shí)，沒(méi)有讓鄭州卡姿蘭化妝品有限公司這一概念進(jìn)入目標(biāo)客戶的視線范圍內(nèi)。5.2推廣渠道單一鄭州卡姿蘭有限公司在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，主要采取了專賣(mài)店的形式，吸引客戶進(jìn)店觀看后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，包括柜臺(tái)贈(zèng)送體驗(yàn)品、開(kāi)展讓利促銷(xiāo)活動(dòng)等等。但是這樣的推廣方式都過(guò)于單一了，只能影響到當(dāng)?shù)厝?，而且還是本來(lái)就愿意進(jìn)入卡姿蘭專賣(mài)店的客戶，缺乏對(duì)于潛在客戶的挖掘，不能夠有效的拓寬用戶來(lái)源。因此，在鄭州卡姿蘭有限公司的品牌推廣中，要注意結(jié)合到當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在卡姿蘭品牌的影響下，也同時(shí)構(gòu)建屬于鄭州卡姿蘭有限公司的推廣渠道，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于鄭州卡姿蘭有限公司的認(rèn)可。5.3投入資金不足調(diào)查顯示，鄭州卡姿蘭有限公司在品牌形象推廣上投入的資金份額不足。在品牌推廣中，不同推廣方式所占用的資金份額不同。比如商超日化渠道營(yíng)銷(xiāo)終端是商場(chǎng)專柜和連鎖超市集裝箱，這兩個(gè)化妝品銷(xiāo)售終端正是占我國(guó)化妝品市場(chǎng)份額的兩個(gè)終端。鄭州卡姿蘭有限公司選擇這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，符合消費(fèi)者的需求，但營(yíng)銷(xiāo)渠道投入成本高，鋪設(shè)后相對(duì)應(yīng)的鄭州卡姿蘭有限公司在其他推廣渠道上投資份額就比較低了。與此同時(shí)，鄭州卡姿蘭有限公司不夠重視品牌推廣，對(duì)于產(chǎn)品的品牌推廣意識(shí)不到位，不愿意在品牌推廣上投入過(guò)高的資金，更愿意吸引客戶實(shí)際體驗(yàn)，而不是通過(guò)報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒體載體的品牌推廣手段來(lái)吸引客戶。因此投資資金少，品牌推廣力度不足，消費(fèi)者對(duì)于鄭州卡姿蘭有限公司的認(rèn)知也不足。5.4品牌吸引力差卡姿蘭作為一個(gè)有著20年歷史的化妝品品牌，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和較為悠久的國(guó)民認(rèn)可?？ㄗ颂m從老一代開(kāi)始就很有名了，因此具備了較好的人氣，這是一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)，不像許多新興市場(chǎng)，開(kāi)放一些市場(chǎng)需要大量的宣傳和廣告成本。但在卡姿蘭過(guò)去的發(fā)展中，用戶對(duì)于卡姿蘭并不是很認(rèn)可，因?yàn)橛凭玫臍v史也意味著“土”。由于卡姿蘭成立多年來(lái)產(chǎn)品內(nèi)容沒(méi)有大的突破，其中營(yíng)銷(xiāo)做到最好的大眼睫毛膏，也沒(méi)有順勢(shì)打鐵推陳出新，而是在出現(xiàn)了一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之后，將產(chǎn)品線就停在這個(gè)產(chǎn)品上，不再積極探索，導(dǎo)致公眾對(duì)卡姿蘭的印象仍然停留在睫毛膏的水平上，因此伴隨著“落后”、“土”的印象。眾所周知，化妝品不僅有功效，而且有一種“感覺(jué)”，包括時(shí)尚、科技、高貴等等。用戶都希望購(gòu)買(mǎi)化妝品能使人美麗、時(shí)尚、高貴，沒(méi)有人想變得過(guò)時(shí)、落后。在顧客實(shí)現(xiàn)這一愿望之前，顧客把期望與化妝品傳達(dá)的感覺(jué)等同起來(lái)。因此，鄭州卡姿蘭有限公司的品牌吸引力還沒(méi)有達(dá)到客戶滿意的程度。6.改進(jìn)鄭州卡姿蘭化妝品有限公司品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策建議6.1增強(qiáng)員工推廣意識(shí)，完善推廣計(jì)劃企業(yè)員工應(yīng)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)把握機(jī)遇，實(shí)施品牌推廣策略。深入了解和品牌推廣戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額、生存和發(fā)展的根本手段之一。它也是企業(yè)為國(guó)家和社會(huì)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一種主要方式。對(duì)商業(yè)有興趣的商人和企業(yè)家，應(yīng)該從這樣一個(gè)高度和概念出發(fā)，來(lái)實(shí)施和推廣他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。鄭州卡姿蘭化妝品有限公司要成為知名的品牌，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了卡姿蘭的高價(jià)值和高質(zhì)量外，廣告的作用也非常重要。為了成為一個(gè)知名的營(yíng)銷(xiāo)品牌，卡姿蘭需要依靠廣告來(lái)提高其知名度?？ㄗ颂m要深刻理解品牌推廣的內(nèi)涵，建立自己的品牌推廣理念，給自己的產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位，建立企業(yè)的品牌推廣意識(shí)。只有當(dāng)品牌推廣意識(shí)導(dǎo)向正確，創(chuàng)造知名品牌才不會(huì)成為空談，而是從實(shí)際出發(fā)，制定合理的品牌推廣計(jì)劃。6.2加強(qiáng)推廣渠道建設(shè)，擴(kuò)大推廣范圍鄭州卡姿蘭化妝品有限公司沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人口基數(shù)大，網(wǎng)民數(shù)量多，網(wǎng)絡(luò)形式多樣，有網(wǎng)絡(luò)商店，也有公共客戶端，如微信、微博。只有做到信息渠道全覆蓋才能夠保障信息傳遞順暢。完善的網(wǎng)絡(luò)渠道可以大大提高化妝品店渠道的銷(xiāo)售額，線上銷(xiāo)售占比有望得到新突破。微博推廣以微博作為平臺(tái)，其中的每一位微博粉絲都是一個(gè)潛在的銷(xiāo)售對(duì)象，企業(yè)通過(guò)微博發(fā)送企業(yè)相關(guān)的信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。通過(guò)與粉絲的互動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。微博營(yíng)銷(xiāo)涉及包括話題、認(rèn)證、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)籌等。鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的微博營(yíng)銷(xiāo)可以利用以上特點(diǎn)展開(kāi)，在微博上推出優(yōu)惠活動(dòng)，關(guān)注賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友加評(píng)論即可獲得獎(jiǎng)品，再借助名人效應(yīng)，請(qǐng)品牌代言人為其轉(zhuǎn)發(fā)微博并制造話題，形成熱門(mén)，使每一位微博用戶都能夠看到。在內(nèi)容中突出鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引大量消費(fèi)者。微信營(yíng)銷(xiāo)可以借鑒杜蕾斯的活動(dòng)信息，內(nèi)容為后臺(tái)限時(shí)抽獎(jiǎng)，在限定時(shí)間內(nèi)發(fā)送“我要福利”就會(huì)有機(jī)會(huì)被選中，名額為10個(gè)，次日公布中獎(jiǎng)名單。短短兩小時(shí)公共平臺(tái)“杜杜”就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，這無(wú)疑是一份巨大的收獲。6.3優(yōu)化區(qū)域品牌推廣，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的傳播推廣而言，目前鄭州卡姿蘭化妝品有限公司的銷(xiāo)售平臺(tái)主要是線下店和淘寶平臺(tái)。VOC-VOM理論指出可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，了解不同市場(chǎng)下客戶的類(lèi)型、規(guī)模、需求等有針對(duì)性的進(jìn)行品牌推廣。在進(jìn)行品牌的推廣中，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司可以對(duì)客戶群體進(jìn)行區(qū)分，了解各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)群體特點(diǎn)，使推廣活動(dòng)突破地域限制，最終促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。另外，品牌的推廣不是孤立的，好的品牌推廣必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)可生動(dòng)全面表達(dá)產(chǎn)品信息，信息傳播方式新穎，且迅速及時(shí)、成本低；青年消費(fèi)者對(duì)社會(huì)事件越來(lái)越多的存在自動(dòng)化加工，這會(huì)使得品牌推廣效應(yīng)增加。可以借助社會(huì)性事件，使自身的品牌推廣核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。6.4加快優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品品牌保證的基礎(chǔ)，是企業(yè)永恒的管理重心。但現(xiàn)在，很多公司放棄了產(chǎn)品質(zhì)量的把控，只看重眼前利益，用效果驚人的產(chǎn)品賺取短期利潤(rùn)，然后迅速撤出市場(chǎng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅使他們放棄了長(zhǎng)期的利益，而且在一定程度上損害了購(gòu)買(mǎi)者的利益。因此，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司應(yīng)該注意這一點(diǎn)。要將產(chǎn)品質(zhì)量作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能夠在沒(méi)有重大創(chuàng)新的情況下攥取利益，進(jìn)而損害卡姿蘭的整體品牌形象。結(jié)合當(dāng)下化妝品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的前景，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司應(yīng)在這難得的機(jī)會(huì)下加大資金投入，并借助自身特點(diǎn)打造高品質(zhì)的化妝品產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，繼而長(zhǎng)期樹(shù)立自己的品牌。7.結(jié)論隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球社會(huì)地位的提升，鄭州卡姿蘭化妝品有限公司逐漸走向了較好的發(fā)展舞臺(tái)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的積極作用與日俱增。品牌推廣是一個(gè)綜合過(guò)程，品牌建立也是一個(gè)持續(xù)及長(zhǎng)期積累的過(guò)程，隨著傳播手段的不斷增加，將互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)品牌推廣有效地結(jié)合起來(lái)，采用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣策略可以使品牌的效用得到最大化發(fā)揮，使企業(yè)獲益。本文結(jié)合鄭州卡姿蘭化妝品有限公司在品