2024年蘋果公司分析報告：智能硬件的全球領航者-構(gòu)建強大生態(tài)閉環(huán)壁壘

2024年蘋果公司分析報告：智能硬件的全球領航者_構(gòu)建強大生態(tài)閉環(huán)壁壘1、蘋果（AAPL.O）：全球消費電子巨頭1.1發(fā)展歷程：持續(xù)推進產(chǎn)品創(chuàng)新，目前全球市值排名第二蘋果公司為全球消費電子龍頭，自1976年成立以來的發(fā)展歷程可分為三個階段?！闪⒊跗?1976-1996年)波折向前：該階段公司的核心產(chǎn)品為計算機和打印機，并初步完成Visicalc（世界第一款商用的電子表格軟件，Excel前身）、System1操作系統(tǒng)（MacOS前身）等軟件研發(fā)。1976年蘋果公司創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人喬布斯與沃茲涅克便憑借著“要推出一款能夠改變?nèi)藗兩畹膫€人電腦”的目標，自行組裝出第一臺蘋果Ⅰ個人電腦，并在隨后的1977年和1980年相繼推出蘋果Ⅱ個人電腦和AppleIII商用計算機。1984年，AppleMacintosh發(fā)布，配有革命性的System1操作系統(tǒng)，成為計算機工業(yè)發(fā)展史上的里程碑，十天銷售5萬臺。1985年，公司內(nèi)部矛盾激化，喬布斯被公司董事會解雇，在喬布斯離開的幾年里，蘋果公司推出了多款產(chǎn)品，但并未取得太大的市場成功，公司市場地位逐漸下滑，面臨著激烈的競爭和財務壓力，1996年，蘋果在美國個人電腦市場的份額已經(jīng)從20世紀80年代末的16%下降到了4%?！扒皢滩妓箷r代”(1997-2010年)重振雄風：1997年喬布斯重回蘋果，他大舉刪減不盈利的打印機、數(shù)碼相機等產(chǎn)品線，僅保留臺式（iMac）和筆記本電腦（iBook，后改名為MacBook），后相繼推出iPod（2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）等智能電子產(chǎn)品，其中2010年發(fā)布的iPhone4開啟了智能手機時代，該階段蘋果的產(chǎn)品線逐漸豐富，品牌影響力也逐漸增強?！昂髥滩妓箷r代”(2011-至今)市值突破：2011年8月，原首席運營官蒂姆·庫克擔任CEO；同年10月5日，喬布斯逝世。在庫克的領導下，蘋果繼續(xù)推出AppleWatch、AirPods等一系列可穿戴產(chǎn)品，硬件產(chǎn)品的多元化進一步增強了蘋果的品牌影響力和用戶粘性；此外，蘋果開始注重服務業(yè)務的發(fā)展，相繼推出AppleMusic、iCloud、AppStore等服務和在線內(nèi)容，使得服務收入成為公司重要收入來源；在戰(zhàn)略層面，庫克積極推動蘋果進行全球擴張和供應鏈優(yōu)化，通過與全球各地的供應商和制造商建立緊密的合作關系，蘋果成功地提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，同時實現(xiàn)成本降低，進一步鞏固公司的全球消費電子龍頭地位。1.2管理團隊經(jīng)驗豐富，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散公司管理層均具備相關專業(yè)背景，行業(yè)經(jīng)驗豐富，是公司堅實的發(fā)展基礎和保證。從前十大股東持股情況來看，蘋果股權(quán)較為分散，截至2023年12月31日，持股超過5%的股東只有Vanguard、貝萊德集團以及伯克希爾哈撒韋公司，持股比例分別為8.54%、6.76%、5.86%。1.3主營業(yè)務：“智能硬件產(chǎn)品+全面生態(tài)服務”雙輪驅(qū)動蘋果公司的主營業(yè)務主要包括智能硬件和服務業(yè)務兩大部分。在智能硬件方面，蘋果的產(chǎn)品線十分豐富，包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴設備、智能家居和配件等。在服務業(yè)務方面，公司的服務業(yè)務涵蓋了廣告授權(quán)、AppleCare、云業(yè)務、數(shù)字內(nèi)容和支付業(yè)務五大板塊。這一系列多元化的服務類型持續(xù)豐富蘋果的產(chǎn)品生態(tài)，并推動公司服務業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，其中：1）廣告授權(quán)業(yè)務收入主要來源于Licensing費用和搜索廣告費用，Licensing費用主要是谷歌為了成為蘋果各iOS設備默認搜索引擎而支付的流量獲取成本（TAC）費用，而搜索廣告收入則來源于軟件開發(fā)者為在AppStore投放廣告而向蘋果支付的費用；2）AppleCare作為售后服務計劃，蘋果公司根據(jù)用戶實際產(chǎn)品需求收取服務費用；3）在云服務方面，蘋果為用戶提供強大的云端支持，保證統(tǒng)一賬戶內(nèi)容在多臺蘋果設備和Windows個人電腦上使用，蘋果提供多種存儲容量選擇，并根據(jù)用戶使用情況收費；4）數(shù)字內(nèi)容方面，蘋果根據(jù)用戶在AppStore等平臺的第三方APP/數(shù)字內(nèi)容下載和訂閱情況，按照一定比例抽成；同時，根據(jù)用戶對于AppleMusic、AppleTV+等自有服務訂閱情況收費；5）支付服務方面，蘋果推出了聯(lián)名信用卡AppleCard和移動支付服務ApplePay，并從用戶每筆交易中收取相關手續(xù)費用。從收入結(jié)構(gòu)來看，目前iPhone貢獻五成以上營收，服務業(yè)務營收占比逐年增長。硬件方面，iPhone仍為主要銷售收入來源，貢獻了蘋果公司50%以上的營收，F(xiàn)Y20201以來iPhone、iPad、Mac和可穿戴設備的營收占比基本保持5:1:1:1的關系。軟件方面，近年來公司服務業(yè)務營收占比不斷增長，F(xiàn)Y2012服務營收占比僅8%，而FY2023已提升至22%，主要受益于提供服務類型的不斷擴充以及OS生態(tài)的持續(xù)繁榮。1.4財務分析：近年來收入結(jié)構(gòu)改善帶動盈利能力提升1.4.1公司營收整體呈增長趨勢，服務業(yè)務連續(xù)11年同比正增FY2010-FY2023，公司營收整體呈現(xiàn)增長趨勢。1）FY2010至FY2015期間，蘋果的營收呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，對應CAGR達29.1%，主要受益于2010年9月蘋果發(fā)布iPhone4，推動智能手機時代加速發(fā)展，且隨后的iPhone5、iPhone6系列持續(xù)受到消費者追捧，同時iPad、Mac、iPod等產(chǎn)品線逐漸豐富；2）FY2016至FY2023，公司營收有所波動、但整體呈上升趨勢，對應CAGR為8.6%。其中FY2016營收同比下滑7.7%，主要系2016年全球智能手機出貨量同比增幅已明顯放緩至2.3%(vs2015年同比增速10.4%)、加之國產(chǎn)手機競爭對手華為等崛起，iPhone出貨承壓；而FY2019營收再次出現(xiàn)負增長主要系2018年9月發(fā)布的iPhoneXS/XSMax/XR系列產(chǎn)品缺乏新意、5G落后但售價頗高，導致銷量承壓；2020年10月iPhone12發(fā)布以來，蘋果手機正式進入5G時代，通信技術升級促進消費者換機需求，帶動FY2021公司整體營收同比提升33.3%；此后，在全球宏觀經(jīng)濟承壓以及消費電子市場低迷的背景下，公司硬件增長承壓，F(xiàn)Y2023蘋果實現(xiàn)3832.9億美元，同比下降2.8%。分業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，服務業(yè)務營收增速普遍高于硬件。FY2012-FY2023期間，硬件產(chǎn)品業(yè)務營收從1436.2億美元提升至2980.9億美元，對應CAGR為6.9%；相比之下，服務業(yè)務營收增速更快且近11年來持續(xù)保持同比正增長，自FY2012的128.9億美元增長至FY2023的852.0億美元，期間CAGR達18.7%。分地區(qū)來看，美洲仍為主要銷售收入來源，歐洲和大中華區(qū)次之。蘋果自FY2012開始披露各地區(qū)營收情況，可以看到FY2012-FY2022，美洲和歐洲地區(qū)營收基本保持穩(wěn)定增長，而大中華區(qū)波動則相較更大，主要系中國智能手機市場競爭相對激烈。FY2023各地區(qū)收入普遍有所下滑，美國、歐洲、大中華區(qū)、日本、亞太及其他地區(qū)的營收同比增速分別-4.18%、-0.87%、-2.21%、-6.62%和+0.82%，主要受到全球經(jīng)濟放緩、以及強勢美元導致的匯率逆風影響。1.4.2服務業(yè)務帶動公司整體毛利率，研發(fā)投入持續(xù)增加FY2019-FY2023公司毛利率持續(xù)增長，服務業(yè)務毛利率基本為硬件的2倍。蘋果自FY2017開始披露分業(yè)務毛利情況，可以看到：1）FY2017-FY2023服務業(yè)務毛利率持續(xù)提升，F(xiàn)Y2023達到71%（vsFY2017為60%）；相比之下，硬件產(chǎn)品毛利率提升并不明顯、FY2019和FY2020甚至有所下滑，主要受到競爭加劇、公司加大產(chǎn)品促銷力度、以及供應鏈與物流運輸受限導致成本上漲的影響。2）服務業(yè)務毛利率顯著高于硬件產(chǎn)品業(yè)務，近年來服務收入占比提升拉高了公司的整體毛利率水平，F(xiàn)Y2023蘋果實現(xiàn)毛利潤1691.5億美元，同比下滑0.96%，其中產(chǎn)品和服務業(yè)務毛利額分別同比-5.16%和+7.66%，服務業(yè)務毛利增長部分基本抵消產(chǎn)品端的下降，預計服務業(yè)務將成為未來公司利潤增長的核心驅(qū)動力。研發(fā)費用率穩(wěn)定增長，F(xiàn)Y2021-FY2023凈利率處于25%左右。費用端，蘋果銷售、一般及管理費率基本保持穩(wěn)定，處于7%左右水平；研發(fā)費用率持續(xù)增長，為公司軟硬件產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新提供資金支持。凈利潤端，公司凈利潤變動趨勢基本與營收變動一致，F(xiàn)Y2023實現(xiàn)GAAP凈利潤969.95億美元、同比下降2.8%，F(xiàn)Y2021-FY2023公司凈利率基本處于25%左右水平波動。2、硬件產(chǎn)品引領科技風向，奠定公司發(fā)展基石2.1iPhone：智能手機定義者，持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建強大產(chǎn)品力2.1.1首款iPhone開創(chuàng)智能手機時代，創(chuàng)新為其基因所在憑借獨特的設計和領先的技術，iPhone開創(chuàng)智能手機時代。第一代iPhone以3.5英寸全觸控屏幕、金屬機身設計，改變了人們對于“手機只能用按鍵操作”的看法，開創(chuàng)了智能手機時代。2010年推出的iPhone4憑借不銹鋼框架和雙面玻璃材質(zhì)、高分辨率顯示屏幕（視網(wǎng)膜顯示屏）、強大性能的A4處理器，再一次“改變世界”。每一代iPhone都帶來了功能和性能升級，不斷的創(chuàng)新設計和技術優(yōu)勢使得iPhone持續(xù)保持競爭力并收獲一批忠誠用戶“果粉”。我們將2Q10至今的iPhone全球出貨量和ASP進行復盤，可以看到iPhone4、iPhone6、iPhoneX和iPhone12系列相對其他代產(chǎn)品意義更重大。1）2010年6月發(fā)布的iPhone4具備里程碑意義，其玻璃+金屬的材質(zhì)突破了傳統(tǒng)的工業(yè)設計，并為后來的許多智能手機提供參考標桿；此外iPhone4采用了當時頂級的硬件配置，包括A4芯片和視網(wǎng)膜顯示屏等，保障用戶能夠享受到更加流暢和清晰的體驗。隨后一年發(fā)布的iPhone4S繼承iPhone4設計風格，升級了800萬像素單攝，并首次引入智能助手Siri和iCloud云端服務，iPhone4和iPhone4S的熱銷帶動iPhone出貨量的明顯提升；2）2014年9月發(fā)布的iPhone6系列采用了嶄新設計，機身邊框更加圓滑、屏幕較前代更大；首次加入Plus機型，屏幕尺寸分別提升至4.7英寸和5.5英寸兩款；新增NFC支持，促使了ApplePay的誕生。iPhone6系列發(fā)布后，iPhone整體出貨水平提升明顯，且ASP也有所提振。3）2017年9月蘋果發(fā)布了三款iPhone，分別是iPhone8/8Plus以及iPhoneX，其中iPhoneX以999美元的起售價明顯帶動ASP上漲，與價格提升對應的是iPhone外觀的明顯升級，iPhoneX取消了“Home”鍵，并將解鎖屏幕的TouchID改為利用3D結(jié)構(gòu)光模組實現(xiàn)的FaceID功能；此外，iPhoneX還是iPhone歷史上第一款OLED屏幕，2436x1125像素分辨率、像素密度高達458ppi，被蘋果重定義為“超視網(wǎng)膜高清顯示屏”。4）2020年10月發(fā)布的iPhone12系列為首款支持5G網(wǎng)絡的iPhone機型，同時支持藍牙5.0和WiFi6，通信流暢度得到提升；此外，iPhone12系列采用全新的超瓷晶面板代替普通玻璃面板，顯著提升了其面板的硬度，從而提升抗墜落能力；iPhone12全系還新增了一塊MagSafe磁鐵，方便吸附無線充電器、手機支架、卡包等配件；iPhone12Pro/ProMax則新增激光雷達掃描儀，可實現(xiàn)夜間模式人像、低光環(huán)境中更快速的自動對焦，并支持更好的AR體驗。因此，5G的推出、無線充電、激光雷達引入等創(chuàng)新升級均帶動iPhone出貨量進一步提升。2.1.22023年全球手機出貨量承壓，iPhone逆勢增長、份額登頂2018-2022年iPhone出貨優(yōu)于全球，出貨份額持續(xù)提升。2018年開始，伴隨著智能手機滲透率見頂，智能手機行業(yè)進入存量競爭階段；此外，在國際形勢動蕩、影響、芯片供應短缺、全球宏觀經(jīng)濟弱復蘇等多重負面因素影響下，全球智能手機出貨持續(xù)承壓，2018-2022年全球智能手機出貨量分別為14.0/13.7/12.8/13.6/12.1億臺，對應同比增速分別-4.3%/-2.1%/-6.7%/6.3%/-11.4%；但是蘋果憑借著強大的產(chǎn)品力以及品牌力，整體出貨情況優(yōu)于全球，2018-2022年蘋果智能手機出貨量分別為2.1/1.9/2.0/2.4/2.3億臺，對應同比增速分別為-3.2%/-8.5%/6.5%/15.9%/-4.1%，整體增速優(yōu)于全球，其中2019年同比增速低于全球主要是受到華為手機的競爭沖擊；份額方面，2019-2022年蘋果智能手機全球出貨份額持續(xù)提升，分別為13.9%/15.9%/17.3%/18.8%，呈現(xiàn)逐年提升趨勢。2023年iPhone出貨實現(xiàn)逆勢增長。受宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)及存貨積壓影響，加上用戶更換手機周期延長，2023年全球手機出貨量同比下降3.4%至11.6億臺，為近10年來出貨最低。在激烈的存量競爭環(huán)境中，蘋果手機在2023年依舊表現(xiàn)亮眼、實現(xiàn)出貨量的逆勢增長，根據(jù)IDC統(tǒng)計，2023全年蘋果手機出貨量達2.34億臺，同比增長3.5%；份額方面，2023年iPhone市場份額首次超過三星，達到20.1%，并創(chuàng)下iPhone出貨份額歷史新高。2.1.3A芯片自主研發(fā)性能領先，閉源iOS打造生態(tài)閉環(huán)2010年首次搭載自研芯片，A4到A17Pro性能持續(xù)升級。2010年iPhone4首次搭載自研芯片A4亮相，A系列芯片保持每年升級一次的頻率，制造工藝持續(xù)升級，至今已更新至A17Pro（iPhone15Pro/15ProMax搭載），為全球首款3nm芯片。從A7到A17Pro，SoC的晶體管數(shù)量從10億顆攀升至190億顆，10年翻了18倍；在CPU方面，從A4到A17Pro，從1內(nèi)核上升為6內(nèi)核，最大頻率從1.0GHz提高到3.78GHz；在GPU方面，從A5到A17Pro，GPU頻率從0.20GHz提高到1.40GHz。根據(jù)GeekBench跑分測試，從A7到A17Pro，CPU單核性能提升約7.7倍，多核性能提升約11.1倍。我們認為，iPhone的穩(wěn)定銷售足夠支撐并有效攤薄其芯片的持續(xù)研發(fā)投入，而自研芯片可以進一步支撐硬件產(chǎn)品力，幫助蘋果公司在競爭中保持性能領先。展望未來，我們預計蘋果將繼續(xù)保持其在芯片技術領域的頂尖水準，根據(jù)Wccftech信息，蘋果芯片的核心供應商臺積電持續(xù)升級其芯片制造工藝，并計劃在2025年量產(chǎn)其2nm芯片，蘋果有望成為采用這一最新工藝的首家客戶。持續(xù)完善iOS生態(tài)，硬件和軟件配合協(xié)調(diào)、注重用戶安全體驗。蘋果致力于實現(xiàn)軟硬件一體，iPhone之所以成功，不僅在于其強大的硬件支持，更在于iOS操作系統(tǒng)所帶來的強大生態(tài)。iOS作為iPhone獨有的封閉操作系統(tǒng)，與硬件高度整合，極大地提升了系統(tǒng)的穩(wěn)定性和性能表現(xiàn)。相較于安卓系統(tǒng)，iOS在界面設計、穩(wěn)定性和安全性方面具有明顯的領先優(yōu)勢：1）界面設計方面，iOS閉源系統(tǒng)沒有多余的內(nèi)嵌廣告，圖標簡潔，致力于給用戶直觀、流暢的體驗。2）穩(wěn)定性方面，蘋果手機很少出現(xiàn)卡頓和死機，后臺運行多款應用輕松無壓力。3）安全性方面，蘋果公司十分注重用戶安全和隱私保護，iOS17更新UseriMessage聯(lián)系人密鑰驗證、AppleID安全密鑰與iCloud增強數(shù)據(jù)保護為用戶提供重要的新工具，更好的保護用戶最為敏感的數(shù)據(jù)與通訊信息。我們認為，蘋果OS的閉源特性+設備間強大協(xié)同，有助于打造用戶閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，用戶可以享受到穩(wěn)定、安全、易用的操作系統(tǒng)，同時也可以享受到豐富多樣的應用和服務。這種閉環(huán)效應使得iOS系統(tǒng)的用戶黏性很強，很多用戶一旦習慣了iOS系統(tǒng)，就很難轉(zhuǎn)向其他操作系統(tǒng)，這使得蘋果公司在鞏固已有用戶的基礎上，能夠持續(xù)提升iPhone用戶基數(shù)，并進一步滲透至公司其他硬件產(chǎn)品。2.1.4高價高利潤產(chǎn)品策略，高端定位深入人心iPhone主力機型長期堅持高ASP產(chǎn)品策略。1）與其他智能手機品牌相比，iPhone長期保持相對較高的定價水平，持續(xù)強化自身的高端品牌定位。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，iPhone產(chǎn)品線ASP顯著高于安卓機型ASP。2）近年來，蘋果通過拉開旗艦高端機型iPhonePro與基礎款iPhone之間的技術差距，促進高端機型出貨占比持續(xù)提升，帶動iPhone單機ASP持續(xù)上漲，并進一步帶動公司整體盈利能力提升。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)分析，最新一代iPhone15ProMax相較于上一代iPhone14ProMax，BOM制造成本約增加37.7美元，但官方定價增加100美元至1199美元，印證Pro機型的升級帶動iPhone單機利潤提升。2.1.5SE機型+多種優(yōu)惠讓利用戶，應對存量競爭iPhoneSE系列的推出，填補了蘋果中低端價位市場的空白。SE機型作為蘋果的一個子品牌，主打高性價比和實用主義。它繼承了蘋果一貫的優(yōu)質(zhì)設計和性能，同時以更加親民的價格，精準卡位入門級用戶，吸引更多用戶加入到蘋果生態(tài)體系中。我們認為，相比旗艦iPhone產(chǎn)品穩(wěn)定的迭代節(jié)奏，SE系列的發(fā)布時間更具戰(zhàn)略意義。SE機型均發(fā)布在iPhone出貨淡季的上半年，SE初代和二代均出現(xiàn)在iPhone出貨增長承壓時，SE3則是抓住國產(chǎn)品牌沖高受挫的窗口，進一步搶占市場。此外，蘋果還通過提供多種優(yōu)惠來吸引用戶。具體包括換購計劃、年年煥新、暑期&教育優(yōu)惠和免息分期付款等，這些優(yōu)惠針對不同客戶群體的不同需求，不僅為用戶提供了更多選擇和便利，也在一定程度上降低了用戶購買門檻，促進iPhone以及其他硬件產(chǎn)品銷售，增加用戶忠誠度并提升品牌影響力。2.2Mac：為專業(yè)辦公和創(chuàng)意設計而生，卓越性能有望成就AIPC2.2.1蘋果公司創(chuàng)始之本，主要針對辦公和專業(yè)設計場景盡管iPhone業(yè)務為蘋果公司的中流砥柱，但個人電腦卻是蘋果公司的創(chuàng)始之本。自1976年喬布斯創(chuàng)立公司并推出最早的Apple1以來，蘋果電腦就踏上了持續(xù)演進和不斷更新的道路。四十多年的時間里，蘋果電腦從最初的Apple1發(fā)展到如今的Mac系列，不僅在設計上追求極致的簡約與美觀，更在性能上不斷突破，為用戶提供了卓越的體驗。蘋果Mac系列產(chǎn)品主要分為筆記本電腦和一體式電腦兩類。其中，筆記本電腦MacBook/MacBookAir主要針對移動辦公、學習和便攜娛樂，而一體式電腦iMac/MacPro/Macmini則面向桌面辦公、創(chuàng)新設計和家庭娛樂領域。盡管它們在形態(tài)和用途上有所不同，但它們都搭載蘋果M系列處理器，并運行著相同的macOS操作系統(tǒng)、具有相似的用戶界面和功能。2.2.2PC行業(yè)周期下行，Mac營收大幅下滑受需求疲軟+供應受限影響，2023年Mac出貨量承壓。1）從出貨量看，全球PC行業(yè)整體呈現(xiàn)周期性特點。2020-2021年受全球的影響，遠程辦公和在線娛樂的需求迅速增加，帶動了PC市場的高需求；但隨著人們生活逐漸恢復正常，PC需求下降，全球PC行業(yè)經(jīng)歷了2022年、2023年的低迷調(diào)整期。根據(jù)IDC，2022年全球PC（不含平板電腦）出貨量yoy-16.5%至3.0億臺，2023年進一步同比下滑13.7%至2.6億臺，到4Q23已經(jīng)連續(xù)9個季度下降，處于行業(yè)周期的低點。對于蘋果，公司在行業(yè)上行期間積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，2020年10月蘋果推出首款針對Mac電腦的自研芯片M1，并于2021年升級至M1Pro/M1Max/M1Ultra，帶動2020-2021年Mac系列出貨量yoy+27.2%/+22.4%，增幅遠超行業(yè)；2022年全球PC行業(yè)開始下行，但Mac憑借強大產(chǎn)品力實現(xiàn)出貨量逆勢增長，對應yoy+0.3%，但2023年因為持續(xù)受到通脹、全球經(jīng)濟恢復不及預期影響，Mac作為高端系列產(chǎn)品需求更為承壓，對應出貨yoy-21.5%。2）從市場份額來看，聯(lián)想、惠普、戴爾、蘋果、華碩、宏碁為全球PC出貨主流廠商，競爭格局相對穩(wěn)定，2023年蘋果PC全球市占率達8.4%、位列第四。2.2.3M芯片能效比出色，M3Max有望賦能AIPCM系列芯片持續(xù)迭代。2020年，蘋果宣布采用自研M1芯片搭載MacBookAir、Mini、Pro產(chǎn)品，其CPU和GPU性能相較之前的英特爾芯片分別提升了3.5倍和6倍。目前，M系列芯片已迭代至M3系列。M3Max性能可以支持AI模型端側(cè)運行。2023年10月，蘋果推出全新一代M3系列芯片，其為業(yè)界首款采用3nm制造工藝的PC芯片，CPU/GPU升級+極致能耗比+超大容量統(tǒng)一內(nèi)存架構(gòu)為核心升級點，M3Max128GB的統(tǒng)一內(nèi)存可支持數(shù)十億參數(shù)AI模型的端側(cè)運行，為蘋果在芯片領域的領先地位再添新的里程碑。搭載M3芯片的最新款MacBookAir上市，積極投身AIPC。2024年3月4日晚間，蘋果更新MacBookAir，核心變化為芯片升級至M3、且官方對于AIPC表態(tài)積極。具體來看，蘋果官網(wǎng)新聞稿中，將MacBookAir（2024）描述為“全球最佳人工智能消費級筆記本電腦”，蘋果表示：1）憑借M3芯片強大的CPU、GPU以及更高效能的16核神經(jīng)網(wǎng)絡引擎，MacBookAir的機器學習能力得到顯著提升，能夠運行優(yōu)化過的AI模型，例如大型語言模型(LLM)和圖像生成擴散模型。2）macOS提供AI功能，用戶可以實現(xiàn)相機功能增強、實時語音轉(zhuǎn)文本、翻譯、文本預測、視覺理解、輔助功能等，支持運行MicrosoftCopilotforMicrosoft365、Canva和AdobeFirefly。我們認為，MacBookAir的發(fā)布說明蘋果已經(jīng)明確入局AIPC市場，為用戶提供了一個集高性能AI處理能力和日常computing功能于一體的選擇，帶動AIPC的發(fā)展確定性進一步提升。2.3iPad：提供多樣化選擇，全球份額遙遙領先2.3.1多樣化品類覆蓋各價格段，持續(xù)更新升級iPad是由蘋果公司推出的一系列平板電腦產(chǎn)品。自2010年首次發(fā)布以來，iPad已經(jīng)形成Pro、Air、mini、基礎款四大產(chǎn)品線。復盤發(fā)布時間，可以看到，除了2023年無任何新品上市外，iPad品類基本保持每年至少迭代一次。2.3.2全球平板電腦市占率第一，2024新品發(fā)售有望帶動iPad出貨2023年全球平板電腦出貨量創(chuàng)下2011年以來最低。目前平板市場已基本飽和并處于存量競爭階段，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018-2019年全球平板電腦出貨量穩(wěn)定在1.4-1.5億臺；2020-2021年云課堂、遠程辦公設備需求帶動平板電腦銷量同比提升至1.6-1.7億臺水平；2022年受到全球經(jīng)濟及消費需求疲軟影響，全球平板電腦出貨量同比下滑3.9%至1.62億臺；2023年，全球經(jīng)濟仍未呈現(xiàn)明顯復蘇、疊加行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動不足，導致全球平板出貨量同比下降20.5%至1.28億臺，創(chuàng)下2011年以來最低水平。蘋果iPad全球平板電腦市占率穩(wěn)居第一，但2023全年斷更、影響出貨。2010年首款iPad推出后，便持續(xù)占據(jù)全球平板電腦市場主導地位，2018-2023年其出貨市場份額基本處于持續(xù)提升趨勢、且明顯領先于其他廠商。2023全年iPad沒有更新任何一款產(chǎn)品，導致全年出貨和營收承壓，但仍成功保住了其在平板電腦市場的頭把交椅地位。5M24Apple特別活動發(fā)布新款iPad。蘋果已于北京時間2024年5月7日舉辦特別活動，重點發(fā)布新款iPadAir、iPadPro及配件（ApplePencilPro和鍵盤），其中iPadPro系列首發(fā)搭載M4系列芯片、并在OLED屏幕顯示、減輕減重、AI功能方面實現(xiàn)更新，進一步向著“生產(chǎn)力工具”定位邁進，考慮到距離上次iPad更新已過去18個月以上，我們預計公司iPad業(yè)務有望伴隨新品發(fā)售迎來復蘇。2.3.3Pencil+鍵盤，打造便攜式學習+辦公利器蘋果iPad產(chǎn)品，憑借其獨特的ApplePencil和專用鍵盤，完美滿足了用戶在學習與辦公方面的多重需求。1）ApplePencil為iPad帶來了極致的書寫和繪畫體驗：作為iPad的專屬配件，其采用觸控敏感技術，能夠精確捕捉用戶的筆觸，保障用戶書寫的流暢度，此外，ApplePencil還具備強大的壓力感應和傾斜感應功能，能夠根據(jù)用戶的不同操作力度和角度，實現(xiàn)粗細不一的線條和豐富的筆觸效果，為用戶的學習與創(chuàng)作提供無紙化辦公工具。目前具有3款產(chǎn)品，分別為ApplePencil第一代、第二代和USB-C接口版，適配iPad型號以及各自功能略有差異。2）專用鍵盤使iPad具備了傳統(tǒng)筆記本的輸入功能。通過連接鍵盤，iPad可以實現(xiàn)全尺寸的輸入體驗，滿足用戶在辦公、寫作、編程等場景下的需求。此外，借助蘋果的SmartKeyboard，用戶還可以實現(xiàn)快速調(diào)用各種功能鍵，提高工作效率。對于商務人士而言，iPad搭配鍵盤，可以成為一款輕薄的商務辦公設備。除了ApplePencil和專用鍵盤的出色表現(xiàn)，iPad本身也具備強大的性能和豐富的軟件生態(tài)。iPad搭載的蘋果自研A系列以及M系列芯片，為設備提供了強大的運算能力和圖形處理能力，使得用戶在運行大型應用、進行多任務處理時都能保持流暢穩(wěn)定的體驗；同時，iPad還擁有海量的應用軟件支持，涵蓋了學習、辦公、娛樂等多個領域，滿足了用戶多樣化的需求；最后，統(tǒng)一的AppleOS系統(tǒng)，帶來ipad與其他硬件之間強大的協(xié)同性，用戶能夠更加靈活地利用不同設備的優(yōu)勢來完成工作和學習任務。2.4可穿戴設備：功能技術領先，具備差異化競爭優(yōu)勢2.4.1AirPods：引領無線耳機市場快速發(fā)展Airpods引領TWS市場，市場份額全球第一。2016年9月，蘋果首次推出第一代AirPods無線藍牙耳機，其憑借獨特的設計、出色的音質(zhì)、便捷的連接方式和智能化的功能，獲得了良好的市場反響，并引領了全球無線耳機市場的快速發(fā)展。目前，AirPods已迭代至第三代，此外，蘋果于2019年發(fā)布高級真無線降噪耳機AirPodsPro，于2020年蘋果發(fā)布第一款無線降噪頭戴式耳機AirpodsMax。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，在TWS耳機市場，蘋果持續(xù)處于全球第一的位置，23Q1-23Q4出貨口徑市場份額分別為29%/26%/27%/29%。H2自研芯片，打造出設備間無縫連接的優(yōu)秀使用體驗。AirPodsPro（第二代）搭載蘋果自研的H2芯片，不僅在降噪表現(xiàn)、空間音效和電池續(xù)航上有著更出眾的表現(xiàn)，還保證了在iPhone、iPad、Mac以及AppleWatch之間自由切換的速度和穩(wěn)定性。蘋果是行業(yè)內(nèi)擁有自研芯片與終端產(chǎn)品線的三家公司之一，我們認為，自研芯片技術+無縫連接體驗，為蘋果帶來了產(chǎn)品功能上的先發(fā)優(yōu)勢，有望幫助蘋果在TWS耳機激烈的市場競爭中繼續(xù)搶占市場份額。2.4.2AppleWatch：健康功能+時尚外觀，共塑卓越單品AppleWatch外觀出眾，并為用戶提供豐富的健康功能。在外形設計方面，AppleWatch提供豐富的表帶和表盤選擇，出眾的外觀設計使其成為新的時尚單品。此外，AppleWatch為用戶提供豐富的健康功能，構(gòu)建起強大賣點。AppleWatch提供的健康功能包括健身記錄、心率監(jiān)測、血氧監(jiān)測、緊急呼救、睡眠監(jiān)測和心理健康監(jiān)測等，這使得AppleWatch形成了區(qū)別于智能手機的獨特功能，成為一項強大賣點。2.4.3數(shù)量龐大的iPhone用戶支撐可穿戴產(chǎn)品滲透率提升依托龐大的iPhone用戶，可穿戴產(chǎn)品滲透率有望加速提升。蘋果可穿戴產(chǎn)品的主要競爭力在于iOS產(chǎn)品生態(tài)之間的互聯(lián)互通，龐大的iOS用戶基礎將驅(qū)動關聯(lián)產(chǎn)品（如可穿戴產(chǎn)品）的銷售。當前AirPods、AppleWatch在iPhone用戶中的滲透率還較低，仍有較大的提升空間。根據(jù)CCSInsight23年10月的預測，2023年年底iPhone活躍設備數(shù)量超過13億臺。同時，Canalys數(shù)據(jù)顯示2021-2023年AirPods出貨量分別為9280、9140、8175萬件，我們使用2021-2023年Airpods出貨量之和估算滲透率，截至2023年底，AirPods在iPhone用戶中的滲透率為20%；同時根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021-2023年AppleWatch出貨量為3933、4120、3516萬件，我們假設手表更換周期為3年，使用2021-2023年AppleWatch出貨量之和估算滲透率，截至2023年底，AppleWatch在iPhone用戶中的滲透率為9%。2.5VisionPro：引領MR新生態(tài)2.5.1布局多年，VisionPro開啟空間計算時代新篇2023年蘋果發(fā)布首款MR設備VisionPro。早在2015年，蘋果就開始組建AR/VR研發(fā)團隊，聘用了前杜比執(zhí)行總裁邁克·羅克韋爾，隨后幾年也在不斷挖掘人才，擴大團隊規(guī)模；同時在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，蘋果通過投資和并購活動不斷擴大虛擬現(xiàn)實領域的版圖，公司積極收購相關公司，包括上游軟硬件技術和下游內(nèi)容提供商，涉及軟件開發(fā)、硬件制造、感應交互和內(nèi)容應用等領域。在2023年全球VR硬件銷量下滑的形勢下，蘋果VisionPro以單眼4K分辨率、超清VST技術、自然交互、多元傳感等賣點強勢出圈，并打開“空間計算”的全新產(chǎn)業(yè)格局。Meta新款消費級頭顯Quest3發(fā)售，則帶來了更加成熟的MR內(nèi)容生態(tài)。2.5.2硬件端：超高規(guī)格配置，打造沉浸式用戶體驗從硬件端來看，VisionPro相較以往VR/AR產(chǎn)品實現(xiàn)全方位升級，有望開啟下一代交互終端革命。1）顯示器：采用MicroOLED屏幕，單屏幕7.5微米寬，2300萬像素，單眼實現(xiàn)超過4K，PPI是iPhone的64倍；2）鏡片：采用三鏡式Pancake方案；3）攝像頭及傳感器：外部2個主攝像頭、6顆頭部定位及手部追蹤攝像頭、2顆紅外發(fā)生器、2顆原深感傳感器、1顆激光雷達，內(nèi)部4顆紅外攝像頭和兩圈紅外LED用于眼球追蹤；4）算力：搭載M2芯片和R1芯片，R1為實時傳感處理芯片，實現(xiàn)傳感輸入到圖像輸出僅12毫秒延時，為眨眼時間的八分之一；5）音頻：6顆麥克風，4顆喇叭單側(cè)雙驅(qū)動單元，通過分析空間和環(huán)境物品材質(zhì)做音頻射線追蹤，實現(xiàn)空間音頻的環(huán)境感。VisionPro搭載蘋果自研芯片“M2+R1”，構(gòu)造強大的競爭優(yōu)勢。M2芯片擔任執(zhí)行任務、瞬時交互、運行計算等功能，使用戶可以通過頭顯設備訪問應用。M2芯片釆用臺積電5nm工藝，包含200億個晶體管，此前更多應用在13寸MacBookPro、13寸和15寸MacBookAir(M2芯片機型）當中；而R1是專為混合現(xiàn)實耳機設計的芯片，具有速度快、低延遲、低耗能的優(yōu)點，負責定位、協(xié)同、視覺圖像處理或傳輸?shù)裙δ?，處理來?2個攝像頭、5個傳感器和6個麥克風的輸入。2.5.3軟件端：visionOS成為世界上第一個空間操作系統(tǒng)VisionPro搭載的visionOS操作系統(tǒng)與iOS、iPadOS、MacOS一脈相承。不同于傳統(tǒng)的桌面和移動計算方式，將工作環(huán)境虛浮在眼前，借助自然光線和陰影的變化來幫助用戶理解比例與距離，增強數(shù)字內(nèi)容的真實感，使用戶完全沉浸在創(chuàng)造的世界中。visionOS包括了iOS和空間框架、多應用3D引擎、音頻引擎、專用渲染器子系統(tǒng)和實時子系統(tǒng)。在架構(gòu)層面，visionOS與MacOS和iOS共享核心模塊，新增加的“實時子系統(tǒng)”用于處理VisionPro上的交互視覺效果。開發(fā)者生態(tài)完善，AI加速3D內(nèi)容產(chǎn)生。蘋果以移動端生態(tài)為中心，為開發(fā)者提供工具包加速內(nèi)容開發(fā)，由軟件到硬件完善3D內(nèi)容生態(tài)布局。根據(jù)蘋果官網(wǎng)，VisionOS應用的開發(fā)主要基于SwiftUI、RealityKit、ARKit等框架，工具包括Xcode、RealityComposerPro、Unity。其中RealityComposerPro能夠VisionOS預覽和準備3D內(nèi)容，可以幫助導入和整理3D模型、材質(zhì)和聲音等素材并優(yōu)化。VisionPro空間計算技術領先，布局關鍵組件構(gòu)建空間計算能力底座。根據(jù)Treeview（世界領先的AR/VR開發(fā)工作室之一）CEOHoracioTorrendell對空間計算技術的拆解，空間計算的關鍵組件和技術包括顯示器、設備空間跟蹤和交互機制等。（1）顯示器：蘋果采用“屏幕透傳技術”，區(qū)別于“透明玻璃技術”在環(huán)境上疊加渲染3D全息圖的方式，蘋果的技術路徑使用高分辨率攝像頭和屏幕向用戶展示環(huán)境，實現(xiàn)高度逼真感，將真實世界和數(shù)字內(nèi)容無縫集成；（2）設備空間跟蹤：蘋果VisionPro實現(xiàn)了6DoF（六自由度），能夠使設備同時跟蹤用戶的旋轉(zhuǎn)動作和用戶的位置，允許用戶在使用VisionPro移動變換位置；（3）交互機制：蘋果使用眼動跟蹤輸入，允許用戶通過眼睛控制虛擬光標，相比傳統(tǒng)輸入設備的交互機制更加直觀。3、服務業(yè)務：多元品類共建Apple生態(tài)，支撐公司長期發(fā)展3.1蘋果第二大收入來源，營收規(guī)模穩(wěn)步增長從營收角度，服務業(yè)務是蘋果公司的僅次于iPhone的第二大收入來源。根據(jù)財報顯示，公司的服務業(yè)務包括廣告、AppleCare、云服務、數(shù)字內(nèi)容、支付服務5大類，近年來，伴隨購買蘋果硬件的用戶基數(shù)不斷上升以及服務生態(tài)的逐漸完善，服務業(yè)務營收保持穩(wěn)步增長，F(xiàn)Y2017-FY2023對應CAGR達19%。FY2023，蘋果的服務業(yè)務實現(xiàn)營收852億美元，占總收入的22%，僅次于iPhone52%的營收占比。從盈利角度，服務業(yè)務具備更高盈利性，毛利潤貢獻占比呈上升趨勢。服務業(yè)務的毛利率基本達到產(chǎn)品業(yè)務的兩倍，F(xiàn)Y2023服務業(yè)務毛利率71%，而產(chǎn)品業(yè)務毛利率37%。FY2017-FY2023，服務業(yè)務對毛利潤的貢獻比重從20%增加到36%，呈現(xiàn)上升趨勢。3.2Advertising：龐大活躍用戶基數(shù)，奠定業(yè)務基礎Advertising業(yè)務收入主要來源于Licensing費用和SearchAds。Licensing費用主要是谷歌支付的TAC費用，而SearchAds收入則來源于軟件開發(fā)者為在AppStore投放廣告而向蘋果支付的費用?！狶icensing：憑借龐大用戶流量，授權(quán)谷歌為Safari默認搜索引擎。Licensing費用具體是指谷歌為了將其搜索引擎設為蘋果iOS設備（如iPhone、iPad和MacBook等）上的默認搜索引擎，需要向蘋果支付的流量獲取費用(Trafficacquisitioncosts)。根據(jù)statcounter數(shù)據(jù)，2024年1月，谷歌Chorme瀏覽器和蘋果Safari瀏覽器占全球瀏覽器市場份額分別為64.38%和18.86%；2023年1月至2024年1月，兩者市場份額始終保持行業(yè)第一和第二。我們認為，蘋果設備在全球范圍內(nèi)擁有龐大的用戶群體，將這些設備的默認搜索引擎設置為GoogleSearch可以為谷歌帶來大量的搜索流量和廣告收入，同時蘋果能夠保證其用戶的搜索質(zhì)量和體驗。對于雙方合作的約定金額，谷歌和蘋果雙方均沒有官方披露，不過該項協(xié)議已引起了美國司法部的反壟斷關注，根據(jù)美國司法部審理資料，2021年，谷歌為保持GoogleSearch為Safari瀏覽器的默認搜索引擎而向蘋果支付的費用高達260億美元。——SearchAds：蘋果活躍設備數(shù)22億臺創(chuàng)新高，有望繼續(xù)驅(qū)動開發(fā)者投放廣告，帶動SearchAds業(yè)務收入增長。蘋果為開發(fā)者提供SearchAds服務以推廣應用程序，推廣方式包括在AppStore的搜索結(jié)果頂部置頂應用程序等，并按照App點擊量向開發(fā)者收取一定費用，開發(fā)者可以根據(jù)自己的預算選擇SearchAds推廣服務的范圍。蘋果在FY24Q1業(yè)績電話會上表示，該季度iPhone活躍安裝基數(shù)以及升級者數(shù)量均達到歷史新高，同時全球活躍設備數(shù)已超過22億臺。我們預計蘋果龐大的安裝基數(shù)將會繼續(xù)驅(qū)動開發(fā)者在AppStore投放廣告以增加應用下載量，從而帶動SearchAds業(yè)務收入持續(xù)增長。3.3數(shù)字內(nèi)容：AppStore提供安全性平臺，iOSApp覆蓋領域豐富3.3.1AppStore保障應用與數(shù)據(jù)安全AppStore提供豐富應用生態(tài)，確保應用安全、保障用戶隱私。蘋果于2008年7月10日推出AppStore，至今全球App數(shù)量已達180萬個。蘋果對應用安全和用戶隱私給予極大重視，制定了嚴格的AppStore審核指南，上架AppStore中的App都符合其嚴格的審核標準，全球超過500位真人專職專家每周審查超過10萬款App。在應用安全上，蘋果會確保App的來源可靠，不含已知的惡意軟件，并且在安裝或啟動時沒有被篡改；在數(shù)據(jù)隱私上，公司能夠確保App無法訪問用戶設備上的某些敏感數(shù)據(jù)，無法修改用戶的設備或操作系統(tǒng)，也無法獲得存取全部數(shù)據(jù)的權(quán)限，并且數(shù)據(jù)分享權(quán)限的授予交由用戶決定。蘋果通過其對應用安全和用戶隱私的嚴格把控為用戶提供更好的應用使用體驗。商業(yè)模式：實行階梯式費率收取抽成傭金。AppStore通過向開發(fā)者收取傭金的方式實現(xiàn)收入，具體來說，當開發(fā)者的應用在AppStore上架后，蘋果用戶下載這個應用時，如果涉及到或者應用內(nèi)發(fā)生消費或訂閱購買，蘋果將收取部分交易抽成傭金。AppStore抽成比例一般分為15%和30%兩個比率：1）參加“AppStore小企業(yè)計劃”，應用開發(fā)人員及其關聯(lián)開發(fā)人員帳戶在上一年的收入不超過100萬美元時，傭金比率為15%；2）對于在訂閱組內(nèi)已積累使用超過一年訂閱服務的客戶進行的自動續(xù)訂訂閱購買，蘋果收取15%的傭金；3）除以上兩個場景外的大多數(shù)場景，蘋果向開發(fā)者收取30%的傭金。近年來，向開發(fā)者支付金額逐年走高。自2008年蘋果推出AppStore以來，截至2022年，扣除收取的傭金，蘋果已經(jīng)累計向開發(fā)者支付3200億美元，并且新增額保持逐年走高。面臨反壟斷監(jiān)管，建議關注歐盟地區(qū)蘋果新規(guī)實施效果。當?shù)貢r間2022年7月18日，歐盟27個成員國一致批準《數(shù)字市場法案》（DMA）。該法案規(guī)定大型科技公司只有在獲得用戶明確同意的情況下，才可將個人數(shù)據(jù)用于有針對性的廣告；要能允許用戶自由選擇瀏覽器、虛擬助手或搜索引擎等；而違反規(guī)定的公司將面臨全球年營業(yè)額10%的罰款，多次違規(guī)的累計罰款上限可達20%，并可能面臨收購禁令。當?shù)貢r間2024年1月25日，蘋果宣布在歐盟27個國家對iOS、Safari和AppStore進行調(diào)整，以應對《數(shù)字市場法案》的要求，新規(guī)于2024年3月在歐盟27國開始實施。根據(jù)蘋果新規(guī)，AppStore的收費規(guī)則將發(fā)生重大變更，具體包括：1）下調(diào)歐盟地區(qū)iOSApp抽成比例，從原先的30%降至17%，或從折扣后的15%降至10%；2）增加3%的“支付處理費”，僅在AppStore上的iOS應用程序使用AppStore的支付處理時；3）增加“核心技術使用費”，從AppStore以及替代應用程序市場分發(fā)的iOS應用程序如果每年首次安裝次數(shù)超過100萬次的門檻，將額外支付0.50歐元/次的費用。此外，蘋果新規(guī)還將允許三方分發(fā)和三方支付，AppStore將不再是用戶在蘋果設備上下載應用的唯一渠道。根據(jù)蘋果官方對新規(guī)實施結(jié)果的預計，將有99%的開發(fā)者會降低或者保持其需要支付的傭金費用，只有小于1%的開發(fā)者將會需要支付核心技術使用費。而根據(jù)蘋果的新規(guī)條款，需要支付巨額核心技術使用費的開發(fā)者正是每年首次安裝次數(shù)超過100萬次的大型應用。我們認為，蘋果新規(guī)的條款盡可能減少了對其在歐盟地區(qū)傭金收入可能的負面影響，AppStore有望憑借其豐富的應用生態(tài)以及優(yōu)秀的使用體驗繼續(xù)獲得大多數(shù)用戶的青睞，建議繼續(xù)關注歐盟地區(qū)蘋果新規(guī)的實施結(jié)果以及歐盟方面對蘋果新規(guī)的回應。3.3.2原生軟件提供訂閱服務，覆蓋領域豐富蘋果原生訂閱服務生態(tài)擴張，產(chǎn)品覆蓋領域豐富。除了AppStore上架的第三方App，蘋果也開發(fā)自己的原生應用和服務，完善Apple軟件生態(tài)，目前已推出AppleMusic、AppleTV+、AppleNews+、AppleArcade、AppleFitness+、ApplePodcasts、AppleBooks等，服務內(nèi)容涵蓋影音娛樂、健康、新聞、游戲等多個領域。訂閱用戶數(shù)增長至9億人，滲透率持續(xù)提升至67%。根據(jù)BusinessofApps統(tǒng)計，近年來蘋果iOS訂閱用戶數(shù)不斷增長，從2015年的3000萬人提升至2022年的9億人；訂閱滲透率持續(xù)提升，自2015年的5%提升至2022年的67%。AppleMusic訂閱用戶數(shù)已經(jīng)進入音樂流媒體服務行業(yè)Top2。根據(jù)BusinessofApps統(tǒng)計，AppleMusic自2015年推出至2022年，年訂閱人數(shù)已從1100萬人增加到8800萬人，對應CAGR達到34.6%。據(jù)美國國家音樂出版商協(xié)會（NMPA）的數(shù)據(jù)顯示，2023年2月蘋果AppleMusic在美國的訂閱用戶數(shù)達到了3260萬，僅次于Spotify的4440萬，位居第二。我們預測受益于AppleOne的推出，未來iOSAPP訂閱服務業(yè)務收入有望持續(xù)提升。2020年9月，蘋果推出AppleOne服務，將用戶訂閱的主要軟件iCloud，AppleTV+，AppleMusic以及AppleArcade打包，使用戶可以以更低的價格訂閱常用服務。此外，蘋果在FY24Q1業(yè)績會上表示，蘋果的活躍設備數(shù)達到新高22億臺。我們預計隨著AppleOne的推廣及其性價比優(yōu)勢被越來越多蘋果用戶所認知，iOS原生APP訂閱服務收入有望持續(xù)提升。3.4iCloud：多類Apple硬件，內(nèi)容同步共享iCloud是蘋果公司提供的云存儲和云計算服務。iCloud旨在讓用戶在不同設備之間無縫同步和共享數(shù)據(jù)，它通過將用戶的數(shù)據(jù)存儲在蘋果的服務器上，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的遠程訪問和實時更新。無論是照片、視頻、文檔、聯(lián)系人，還是日歷、郵件等應用中的數(shù)據(jù)，用戶都可以將它們存儲在iCloud中，用戶只需使用自己的AppleID登錄iCloud，即可實現(xiàn)數(shù)據(jù)在不同設備之間的同步。此外，iCloud的家庭共享功能讓家庭成員可以方便地共享訂閱、購買的應用、游戲和娛樂內(nèi)容。家庭成員之間可以共享音樂、電影、電視節(jié)目等，共同享受娛樂資源。iCloud支持多種Apple硬件，包括iPhone、iPad、Mac等。iCloud內(nèi)置于每臺Apple設備中，并免費提供5GB儲存空間，升級到iCloud+后會有更多儲存空間，用戶可以根據(jù)自身需求選擇不同價格段的服務。iCloud重視用戶隱私及數(shù)據(jù)安全。iCloud在數(shù)據(jù)安全方面采取了多重措施，確保用戶數(shù)據(jù)的安全性。1）iCloudPrivateRelay：主要為iCloud+訂閱者提供Safari流量保護，這項服務通過兩個中繼節(jié)點（一個蘋果運營、另一個由第三方運營）將用戶網(wǎng)絡請求的網(wǎng)站網(wǎng)址和用戶真實IP分離，防止用戶個人信息的泄露；2）HideMyEmail：可生成唯一的隨機電子郵件地址，這些地址會自動轉(zhuǎn)發(fā)到用戶個人收件箱、甚至也可以用其進行回復，因此訂購iCloud的用戶在網(wǎng)絡上填寫信息時，可以不必告知真實電子郵件地址；3）HomeKitSecureVideo：可以儲存、查看并分析來自家庭安全攝像頭拍攝的加密視頻，因此用戶可以從任何地點在Homeapp上看到這些記錄。由于這些素材是端到端加密的，因此視頻始終是私密的。iCloud能夠提升用戶體驗、強化蘋果閉環(huán)生態(tài)并帶動服務業(yè)務增長。1）用戶體驗方面，iCloud為用戶提供了無縫的數(shù)據(jù)同步和共享體驗，用戶無需擔心數(shù)據(jù)丟失或切換設備不連續(xù)等問題，有利于用戶忠誠度提升。2）閉環(huán)生態(tài)方面，iCloud作為蘋果生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，與iOS、macOS、watchOS等系統(tǒng)緊密結(jié)合，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和共享能力有利于刺激僅擁有單一設備的客戶配備更多硬件產(chǎn)品，形成生態(tài)閉環(huán)。3）5GB儲存空間較為有限，訂閱iCloud+的用戶需要購買更多存儲空間，這為蘋果的服務業(yè)務帶來相對穩(wěn)定的收入。4、AI成為科技主流趨勢，蘋果態(tài)度謹慎但具備實力4.1頭部科技公司傾力布局AI，已有顯著成果產(chǎn)出頭部科技公司傾力布局AI，已有顯著成果產(chǎn)出。微軟：與OpenAI開展深度合作，大模型領先行業(yè)。微軟與OpenAI自2019年起開展長期深度合作，研發(fā)出的GPT大模型掀起席卷全球的生成式AI熱潮；同時，微軟將ChatGPT與旗下的應用生態(tài)的產(chǎn)品整合，如Bing以及Microsoft365等；2023年4月，外媒TheInformation報道稱微軟正在自研Athena芯片以為OpenAI提供算力支撐；谷歌：全面布局AI，Gemini模型出世。2017年開始，谷歌將發(fā)展戰(zhàn)略從MobileFirst逐步向AIFirst轉(zhuǎn)變；2024年2月，宣布推出全新的Gemini1.5AI大模型；英偉達：全球最大的GPU供應商，為AI技術發(fā)展提供核心算力。硬件方面，公司在“CPU+GPU+DPU”上協(xié)同布局，性能行業(yè)領先；軟件生態(tài)方面，CUDA是適合深度學習和AI訓練的GPU架構(gòu)，已經(jīng)得到了廣泛應用；Meta：全球社交媒體龍頭，布局元宇宙和AIGC。公司第二代自研AI芯片Artemis將于今年投產(chǎn)，將被用于數(shù)據(jù)中心的推理任務；基于Python的開源深度學習框架PyTorch受到了廣泛應用；2023年7月發(fā)布了人工智能模型LLaMA2的開源商用版本，大模型應用進入了“免費時代”；AWS：全球領先的云服務平臺，全面布局算力、模型和下游應用。公司發(fā)布云端AI芯片Inferentia和機器學習芯片Tranium布局算力；推出自研語言大模型Titan；向個人開發(fā)者免費開放CodeWhisperer，提高開發(fā)者效率；特斯拉：垂直整合AI芯片和自動駕駛。特斯拉自研算法，車端布局FSD芯片，2019年3月，在ModelS和ModelX中批量出貨FSD芯片；2023年7月，量產(chǎn)Dojo——用來在云端訓練自動駕駛模型的超級計算機。4.2停止造車全力備戰(zhàn)AI，建議關注6月WWDC與其他全球科技龍頭大張旗鼓宣傳相比，蘋果早期對于AI表態(tài)更為謹慎。在FY24Q1財報電話會上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克依舊僅是表示“關于生成式AI有很多內(nèi)部工作正在進行”但表示“蘋果的策略通常是先做后說，所以對于AI也要堅持這個態(tài)度”，因此并沒有給出關于AI更為詳細的介紹?？梢?，庫克無意大舉對外宣傳蘋果目前在AI方面的布局和已有的實力，然而，我們判斷蘋果對于AI的謹慎態(tài)度并非不具備實力，而更多是出于其對AI技術安全性以及用戶隱私保護的考量。蘋果或?qū)⒅攸c布局“邊緣AI”，有望在本地設備上運行，提供更快、更安全、更可靠的AI計算性能。相比其他科技巨頭競爭的基礎大模型，我們認為蘋果或?qū)⒅匦募杏凇斑吘堿I”，即在設備上而不是在云服務器上運行AI模型軟件。與依賴云計算的大型語言模型不同，“邊緣AI”在本地設備上運行，無需云服務器或互聯(lián)網(wǎng)連接，從而提供更快、更安全、更可靠的AI計算性能。目前，多方信息能夠證明蘋果已在積極布局AI。蘋果已經(jīng)在AI硬件基礎、模型和應用等層面開展