農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢及策略研究

摘要：作為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)不僅涉及到廣大農(nóng)民的生計和收入，還關(guān)乎中國的國家糧食安全和農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。隨著我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)作為一個全新的銷售渠道，正逐漸成為推動行業(yè)升級和發(fā)展的新引擎。然而，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還面臨著一系列挑戰(zhàn)和問題，在發(fā)展模式、品牌建設(shè)、公共服務(wù)等方面存在瓶頸。因此，對于農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢、存在問題和未來發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深入探究，具有重要的理論和實踐意義。本文從農(nóng)副產(chǎn)品開展電子商務(wù)的意義入手，探討阻礙農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸，并提出對應(yīng)的解決對策，為農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)的后續(xù)發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；策略一、引言中國農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)不可或缺的地位。同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的變革，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)也在不斷轉(zhuǎn)型和升級。在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的大背景下，電子商務(wù)憑借其效率和成本方面的優(yōu)勢，為中國農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的態(tài)勢和機遇。目前，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)模式不斷迭代，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系逐步完善，農(nóng)副產(chǎn)品內(nèi)需潛力不斷釋放，農(nóng)民收入持續(xù)增長。但同時，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還面臨著人才匱乏、資金短缺、銷售不暢等現(xiàn)實難題。農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)要積極抓住電子商務(wù)的機遇，不斷解決問題，提高行業(yè)競爭力。二、電子商務(wù)對農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的意義（一）增加農(nóng)副產(chǎn)品新出路農(nóng)副產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道發(fā)展緩慢，電子商務(wù)的出現(xiàn)，一方面為農(nóng)民增加了銷售渠道，不僅將客戶群擴(kuò)大到當(dāng)?shù)匾酝?，通過進(jìn)入更廣闊的市場，農(nóng)副產(chǎn)品還得以以更好價格售賣。另一方面，農(nóng)民通過電商直接銷售農(nóng)副產(chǎn)品，可以避免與傳統(tǒng)營銷渠道相關(guān)的成本，如中間商、運輸和儲存成本等，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，從而提高收益。通過電子商務(wù)，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)得到改善，農(nóng)民可以更好利用資源提高農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)效益。此外，電子商務(wù)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)能提高農(nóng)民素質(zhì)，使農(nóng)民有更多就業(yè)機會。（二）推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化通過電子商務(wù)，農(nóng)民可以提供關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如種植方法，產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)場歷史等，有助于增加消費者的信任，并建立忠誠的客戶群。以電子商務(wù)為契機，數(shù)字技術(shù)將進(jìn)一步改變農(nóng)村的生產(chǎn)生活方式。農(nóng)民可以使用數(shù)字化工具和平臺來管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，獲取有關(guān)市場趨勢、消費者需求和價格的實時信息，管理庫存和減少生產(chǎn)過剩，做出更明智的商業(yè)決策，減少農(nóng)業(yè)行業(yè)的浪費。農(nóng)副產(chǎn)品電商是數(shù)字紅利向農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)散的實現(xiàn)路徑和重要形態(tài)，隨著農(nóng)副產(chǎn)品電商業(yè)態(tài)不斷豐富發(fā)展，還會幫助更多農(nóng)民分享到數(shù)字紅利。（三）助力鄉(xiāng)村振興促發(fā)展作為助力鄉(xiāng)村振興的重要手段，電子商務(wù)為“三農(nóng)”問題的解決創(chuàng)造了新的機會。通過直接對接廣域大市場，滿足更多消費者的需求，農(nóng)副產(chǎn)品可以突破本地消費市場的局限，改善農(nóng)副產(chǎn)品定價，建立自有品牌，發(fā)掘遠(yuǎn)端商機。小農(nóng)戶和大市場進(jìn)一步有效連接，農(nóng)民獲得了更多參與和決策的權(quán)利。資源整合和參與決策的機會再分配，促進(jìn)了農(nóng)民增收和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，并在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造新的就業(yè)機會。透過電子商務(wù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，有助于促進(jìn)可持續(xù)的農(nóng)業(yè)實踐，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形成自我完善的良性循環(huán)圈。三、農(nóng)副產(chǎn)品電商發(fā)展面臨問題（一）“電商+農(nóng)副產(chǎn)品”復(fù)合型人才缺乏農(nóng)村電商人才缺失制約了農(nóng)副產(chǎn)品電商的發(fā)展。由于農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營的特殊性，需要既懂農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)知識，又有電商專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營能力的人才，但城市電商和工業(yè)電商人才往往不愿回歸農(nóng)村帶領(lǐng)農(nóng)戶做電商。農(nóng)副產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)難和挽留難的背后，農(nóng)村居民的知識技能水平偏低，以及農(nóng)村電商培訓(xùn)和需求脫節(jié)是深層次原因。第三次全國農(nóng)業(yè)普查資料表明，截至2016年底，農(nóng)村地區(qū)85.06%的居民文化程度只有初中及以下，受過大專以上教育的僅占3.92%，高學(xué)歷人才更是稀缺。農(nóng)副產(chǎn)品電商雖然發(fā)展迅猛，但行業(yè)報酬較低，職業(yè)吸引力不強，因此也很難吸引高素質(zhì)的電商人才。此外，當(dāng)?shù)卣碗娚唐脚_開展的農(nóng)副產(chǎn)品電商相關(guān)培訓(xùn)，和實際需求有所脫節(jié)，也缺乏長期的傳幫帶指導(dǎo)，因此普遍存在農(nóng)村電商從業(yè)者專業(yè)知識技能匱乏的局面。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售品牌化程度低農(nóng)副產(chǎn)品有其特殊的自然屬性和商品屬性，和電商平臺銷售的其他類別商品存在較大差異。一方面，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性，不能完全確保長期有效的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，即使消費者產(chǎn)生消費，也容易陷入低頻交易陷阱，給農(nóng)副產(chǎn)品電商產(chǎn)銷持續(xù)對接帶來難度。另一方面，農(nóng)副產(chǎn)品面臨同質(zhì)化困局，受到認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品由于地域限制無法滿足更廣大消費者的需求，而相對小眾的特定農(nóng)副產(chǎn)品又未能在市場被消費者普遍接受，因此電商平臺中兼具美譽度和忠誠度的農(nóng)副產(chǎn)品，爆品相當(dāng)缺乏。小農(nóng)戶和大市場缺乏深度連接，農(nóng)副產(chǎn)品存在網(wǎng)銷難和缺爆品的矛盾現(xiàn)象。另外，農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌保護(hù)力度欠缺，溯源和監(jiān)管體系不健全，平臺上的不法商家為了獲得更多利益，存在虛假廣告、摻假等不誠信行為，進(jìn)一步加重了農(nóng)副產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。（三）銷售模式和供應(yīng)鏈缺陷攤薄農(nóng)民受益銷售渠道單一和物流渠道低效導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品電商交易銷量少，利潤薄。從平臺層面看，目前我國農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)平臺約3000家，大部分自建經(jīng)營的交易平臺以燒錢策略維持經(jīng)營，難以盈利。從商家層面看，小農(nóng)戶大量分散導(dǎo)致供貨來源小散雜亂，中間利潤不高。從農(nóng)戶層面看，農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量少，難以直接對接細(xì)分市場，只能使用準(zhǔn)入門檻較低的渠道。目前，微商是小農(nóng)戶進(jìn)行電商交易的主流渠道，兼具低門檻和高社交的屬性，便于增強消費者粘性，實現(xiàn)可持續(xù)盈利，但其締造的客戶規(guī)模具有明顯局限。另外，由于農(nóng)副產(chǎn)品通常需要采用專業(yè)的冷鏈物流，加上配送路線復(fù)雜，物流渠道依賴于快遞公司的網(wǎng)點布局和定價戰(zhàn)略，對農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈造成了一定的影響，甚至出現(xiàn)物流成本高于產(chǎn)品價值的情況。網(wǎng)銷物流成本高，效率低，攤薄了農(nóng)戶的銷售獲利。（四）誠信缺失、產(chǎn)品質(zhì)量欠缺等亂象頻出農(nóng)副產(chǎn)品電商在快速發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了諸如虛假宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品等亂象。在流量至上的環(huán)境下，部分農(nóng)副產(chǎn)品電商從業(yè)者專注于營銷和包裝的同時卻忽略了產(chǎn)品品質(zhì)，而互聯(lián)網(wǎng)時代的負(fù)面評價將直接影響農(nóng)副產(chǎn)品的品牌價值。由于農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈長且復(fù)雜，而農(nóng)副產(chǎn)品電商整合生產(chǎn)環(huán)節(jié)的力度還比較弱，中間環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。其次，農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭激烈，一些供應(yīng)商為了獲得更多利潤，不擇手段忽悠消費者。例如在競爭越來越激烈的電商直播領(lǐng)域，大部分農(nóng)村主播流量有限，一些賣家開始用內(nèi)容夸張、違反常識的視頻來博取流量。此外，電商平臺對農(nóng)副產(chǎn)品的監(jiān)管有限，市場也缺乏保證農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的機制。質(zhì)量問題已成為農(nóng)副產(chǎn)品電商做大做強的一個軟肋，不僅使得消費者對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿和失望，還會阻礙當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（五）信息、金融和法律等配套服務(wù)不完善目前農(nóng)副產(chǎn)品電商的配套服務(wù)亟待完善。信息方面，電商平臺利用信息化技術(shù)手段，一定程度上提高了市場的信息透明度和公平性，但數(shù)據(jù)信息分散在不同平臺，缺乏有效的信息統(tǒng)籌。金融方面，大型農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺也開展部分金融服務(wù)，但針對更廣泛的農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營主體，由于其規(guī)模小，流水少，資產(chǎn)輕，缺乏有效評估盈利能力的途徑，金融機構(gòu)無法全面掌握實際經(jīng)營情況，因此各類服務(wù)都比較落后。法律方面，雖然有系列政策法規(guī)支持和規(guī)范農(nóng)副產(chǎn)品電商的發(fā)展，一些電商平臺也積極開展產(chǎn)品溯源、品牌認(rèn)證等工作，但針對農(nóng)副產(chǎn)品電商的虛假差評、惡意糾紛等偶有發(fā)生，大部分農(nóng)戶和商家缺乏有效的法律援助途徑。總的來說，農(nóng)副產(chǎn)品電商在信息、金融和法律方面的公共配套服務(wù)還不完善，第三方服務(wù)平臺的建設(shè)則更為滯后，不利于支持農(nóng)副產(chǎn)品電商的深入發(fā)展。四、農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對策探討（一）強化電商人才隊伍和支撐體系建設(shè)一是從不同角度開展各類電商培訓(xùn)，并注重培訓(xùn)內(nèi)容理論與實踐相結(jié)合。在市、區(qū)（縣）、鄉(xiāng)等不同層面，開展理論講座、師資培養(yǎng)、技能實操等各層次的培訓(xùn)；以及面向不同培訓(xùn)群體，如直播電商人才、第一書記及駐村幫扶人員、跨境電商人才等開展有特色的培訓(xùn)。二是打造完備的人才培養(yǎng)制度，包括進(jìn)行職業(yè)化人才培育、開展電商運營人才儲備和青年電商人才孵化項目等。職業(yè)化人才培育通過設(shè)立電子商務(wù)職業(yè)學(xué)院，結(jié)合電商扶貧工作，用實踐教學(xué)引導(dǎo)電商創(chuàng)業(yè)；電商運營人才儲備項目推進(jìn)地方電商企業(yè)與省內(nèi)外高校合作，針對當(dāng)?shù)貙嶋H需求共同培養(yǎng)運營管理人才；青年電商人才孵化項目通過提供學(xué)生一線實踐機會和招聘委培等形式，培養(yǎng)和引進(jìn)復(fù)合應(yīng)用型的電商人才。三是構(gòu)建專業(yè)的師資保障制度，通過建立地區(qū)電商講師人才庫，聘請電商專家擔(dān)任發(fā)展顧問或?qū)?，建立電商人才查詢平臺等方式，確保電商人才培訓(xùn)持續(xù)有效進(jìn)行。（二）著力推動農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣近年，國家政策大力推動農(nóng)副產(chǎn)品電商向平臺化和品牌化的方向發(fā)展。農(nóng)副產(chǎn)品電商可以依托優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會，積極改造和提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，結(jié)合特色農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，發(fā)展區(qū)域公用品牌，強化品牌保護(hù)和加強新品牌建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)傳播的4.0時代，品牌文化可以有效破解農(nóng)副產(chǎn)品電商中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的難題。通過增加農(nóng)副產(chǎn)品的故事屬性，提高產(chǎn)品附加價值，提升市場占有率和消費者忠誠度。農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營者還可以與第三方機構(gòu)合作，制定綜合文案、創(chuàng)意渠道對接等農(nóng)副產(chǎn)品電商營銷方案，通過文化賦能挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，講好品牌故事，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的美譽度。形成品牌定位后，進(jìn)一步結(jié)合數(shù)字化技術(shù)強化和延續(xù)品牌效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體、搜索引擎等渠道傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，提高消費者的品牌認(rèn)知，塑造品牌形象和品牌信仰，最終建立品牌忠誠度。對于假冒偽劣商品等對品牌傷害極大的問題，通過溯源碼和農(nóng)副產(chǎn)品打假等措施進(jìn)行解決，建立起產(chǎn)品的形象保護(hù)體系，提高消費者對品牌的信任感，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)和電子商務(wù)的長期實施。（三）整合社會資源賦能多元化電商模式政府和農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營主體應(yīng)該緊密結(jié)合，采取直接補貼和購買服務(wù)的方式來支持農(nóng)副產(chǎn)品電商，以引導(dǎo)更多社會資本和第三方機構(gòu)的進(jìn)入。通過共同建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品電商綜合服務(wù)平臺，整合政府及社會資源，可以提高農(nóng)副產(chǎn)品電商的運營效率和經(jīng)營環(huán)境。政府尤其需要鼓勵商務(wù)、農(nóng)業(yè)統(tǒng)計等部門與電商平臺深度合作，開發(fā)大數(shù)據(jù)共享平臺，規(guī)范運營數(shù)據(jù)共享平臺，為農(nóng)副產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。此外，還應(yīng)該引入多平臺、多業(yè)態(tài)和多樣化的電商銷售模式。引導(dǎo)和扶持經(jīng)營主體積極開展社交電商和直播電商等新營銷模式，例如讓各區(qū)縣的小農(nóng)戶、小微企業(yè)等成為民間網(wǎng)紅，或以直播帶貨形式進(jìn)行銷售，讓農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳與銷售更接地氣。鼓勵大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新高新技術(shù)企業(yè)對農(nóng)副產(chǎn)品電商全產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)賦能，推動農(nóng)副產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈完善和產(chǎn)供銷全鏈路數(shù)字化，通過數(shù)字化技術(shù)賦能城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈體系，如原產(chǎn)地直發(fā)、完善冷鏈建設(shè)等，結(jié)合產(chǎn)銷對接、營銷策劃和品牌建設(shè)等其他措施，可以使農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者在大市場上形成自有競爭優(yōu)勢。（四）規(guī)范監(jiān)管促進(jìn)平臺和主體健康發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品電商的發(fā)展必須賦能發(fā)展和規(guī)范發(fā)展相統(tǒng)籌，融合發(fā)展和健康發(fā)展相協(xié)調(diào)，因此從經(jīng)營主體到電商平臺全鏈路都有必要進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。健全法律法規(guī)，明確農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺和經(jīng)營主體的管理要求和行為規(guī)范，包括加強對農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺和企業(yè)的注冊審核和內(nèi)容審核，對平臺的運營情況、商品信息、價格信息、銷售行為、交易數(shù)據(jù)等進(jìn)行監(jiān)督和管理，以及對資質(zhì)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)及時整改和關(guān)閉，防止不合法、不規(guī)范的行為。政府和監(jiān)管部門需要加強協(xié)調(diào)和合作，建立信息共享機制，實現(xiàn)跨部門、跨領(lǐng)域、跨區(qū)域監(jiān)管的無縫銜接；還可以借助科技手段如大數(shù)據(jù)分析、人工智能等提高監(jiān)管效能和水平，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為，避免市場亂象，確保農(nóng)副產(chǎn)品電商監(jiān)管工作得到有效實施。此外，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺自律，建立完善的投訴舉報機制，也有益于農(nóng)副產(chǎn)品電商的健康發(fā)展。通過推動行業(yè)自律組織的建立和發(fā)展，引導(dǎo)平臺建立自我監(jiān)管機制，健全自律機制；投訴舉報機制讓廣大消費者和生產(chǎn)企業(yè)有渠道反映問題，實現(xiàn)不同維度的動態(tài)監(jiān)管。（五）建立完善的四級配套公共服務(wù)體系建設(shè)和完善公共政策和服務(wù)體系，對于推動農(nóng)副產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重大意義。在公共政策方面，當(dāng)?shù)卣梢詤⒖紘液褪〖夒娚贪l(fā)展政策，提出方向性指導(dǎo)，針對電商扶貧、優(yōu)惠獎補、獎勵扶持和專項資金使用等方面出臺政策，在不同層面上保障農(nóng)副產(chǎn)品電商的發(fā)展，助力地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。另一方面，政府還需明確獎勵支持措施，如出臺系列文件及相應(yīng)的物質(zhì)獎勵，給予表現(xiàn)優(yōu)秀的農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營主體和參與者不同級別的榮譽稱號，充分調(diào)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)、合作社和小農(nóng)戶的積極性，不斷培育和壯大電商個體。在電商發(fā)展服務(wù)體系方面，建