飾品行業(yè)深度研究：從老鋪黃金看中國(guó)珠寶品牌升級(jí)路徑

從老鋪黃金看中國(guó)珠寶品牌升級(jí)路徑值屬性凸顯+黃金產(chǎn)品工藝升級(jí)下居民配飾需求提升，未來(lái)中國(guó)內(nèi)地人均伴隨女性悅已需求、年輕客群需求崛起，黃金產(chǎn)品的首飾功能有望增強(qiáng)，老鋪黃金：初具奢侈品牌基因的中國(guó)黃金珠寶品牌牌基因的中國(guó)珠寶品牌。其特色在于①產(chǎn)品端聚焦獨(dú)特繁復(fù)的手工投資建議：關(guān)注黃金珠寶行業(yè)龍頭2020年以來(lái)珠寶行業(yè)景氣度迎來(lái)拐點(diǎn)，2024年初至今金價(jià)上行續(xù)提升。未來(lái)珠寶行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素將由渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)切換，消費(fèi)相對(duì)大盤走勢(shì)1、《商貿(mào)零售：當(dāng)前時(shí)點(diǎn)如何看黃金珠寶？》2請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明研究背景核心結(jié)論2023年業(yè)績(jī)高增后ROE提升至行業(yè)領(lǐng)先水平。2、老鋪黃金為何能成為初具奢侈品牌基因的中國(guó)黃金司在2009年即推出首家專注于銷售古法金飾品的門店，是中國(guó)第一投入與效果仍要觀察。尼/LV/寶格麗/梵克雅寶等國(guó)際高端珠寶品牌在中國(guó)門店數(shù)量分別為70/62/83/109/473請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明 5 5 5 72.趨勢(shì)：客群年輕化、古法金熱潮、渠道下沉化 9 92.2古法金市場(chǎng)快速擴(kuò)張，產(chǎn)品定價(jià)趨于透明化 9 113.老鋪黃金：初具奢侈品牌基因的中國(guó)黃金珠寶品牌 11 11 16 20 234.投資建議：關(guān)注黃金珠寶行業(yè)龍頭 26 27 5 5 6 7 7 7 7 8 8 8 9 9 10 10 10 11 11 12 12圖表20：2023年老鋪黃金在中國(guó)古法金市 13 13 14 15 15 15 154請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明 16 16 16 16 17 17 18 18 19 19 21 22 22 22 22 23 23 23 24 24 24 25 26 26 265請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表1：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：黃金占比常年維持在50%以上58.9%58.9%62.6%圖表2：需求結(jié)構(gòu)：消費(fèi)需求常年維持在60%以上迎來(lái)拐點(diǎn)，2024年以來(lái)金價(jià)上行速度較快，部分抑制消費(fèi)需求，而投資需求則較為6請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表3：2020年以來(lái)珠寶行業(yè)景氣度迎來(lái)拐點(diǎn)00金價(jià)表現(xiàn)2010-2013年黃金首飾消費(fèi)量年2014-2019年黃金首飾消費(fèi)量年2019-2023年黃金首飾消費(fèi)量年金條金幣2010-2013年金條金幣消費(fèi)量年2014-2019年金條金幣消費(fèi)量年2019-2023年金條金幣消費(fèi)量年7請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表4：黃金首飾與金條金幣消費(fèi)量增速圖表5：2023年線下場(chǎng)景恢復(fù)后婚慶消費(fèi)需求釋放0 圖表6：截至2022年，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)規(guī)模近八千億0圖表7：人均消費(fèi)金額仍有3-7倍提升空間0人均珠寶消費(fèi)金額（美元）提高。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2016年以來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)前十大品牌市場(chǎng)占有率觸底回8請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重圖表8：2020年來(lái)中國(guó)內(nèi)地珠寶品牌集中度加速提升中國(guó)內(nèi)地珠寶行業(yè)集中度（%）40%35%30%25%20%15%10%5%0% 21.9%22.6%22.2%20.0%21.1%20.7% 21.9%22.6%22.2%20.0%21.1%20.7% 18.6%17.0%17.8%18.8%34.4%33.2%28.5%24.4%26.8%27.1%24.4%201420152016201720182019202020212022圖表9：中國(guó)內(nèi)地珠寶品牌集中度仍有提升空間不同珠寶市場(chǎng)品牌CR10（%）20142015201620172市場(chǎng)主要份額；外資品牌中也有定位以年輕人為主的輕奢飾品品一線至四線城市，渠道拓展多采用加盟/經(jīng)銷模式；而近年來(lái)發(fā)展迅猛的老鋪黃金則商利潤(rùn)下降，純“渠道品牌”承壓；3）未來(lái)：隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)產(chǎn)品研發(fā)/設(shè)計(jì)重要性提升，努力打造差異化品牌印記產(chǎn)品。圖表10：當(dāng)前中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)處于外資品牌、港資品牌與內(nèi)資品牌三足鼎立局面品牌份額（品牌份額（%）2015201620172018201920209請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明牌APM摩納哥牌2.趨勢(shì)：客群年輕化、古法金熱潮、渠道下沉化2.1女性悅已需求增加，Z世代消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛女性經(jīng)濟(jì)崛起，催生珠寶消費(fèi)從婚嫁剛需向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型。隨著女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)Z世代消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛，客群年輕化趨勢(shì)明顯。根據(jù)Mob研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，圖表11：“自戴”成為最重要的首飾消費(fèi)場(chǎng)景兒童贈(zèng)禮,圖表12：Z世代消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛，客群年輕趨勢(shì)明顯18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-65歲2.2古法金市場(chǎng)快速擴(kuò)張，產(chǎn)品定價(jià)趨于透明化10請(qǐng)者，既精明（在購(gòu)買必需品時(shí)注重性價(jià)比又大方根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，按克計(jì)價(jià)的產(chǎn)品在零售商庫(kù)存中的占比在上升，2023圖表13：2017-2023年古法金與硬金珠寶市場(chǎng)快速擴(kuò)張9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模（億元，按工藝）4214 1573 3059711142432017A2023A2028EK金珠寶普通黃金珠寶硬金珠寶古法黃金珠寶圖表14：按克計(jì)價(jià)比例提升，行業(yè)趨于透明化按照計(jì)價(jià)方式分類的零售商金飾產(chǎn)品庫(kù)存（%）2021圖表15：不同黃金珠寶制作工藝比較法-金硬度高，韌性2.3電商占比邊際提升，低線城市滲透率空間較大然以傳統(tǒng)線下銷售模式為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的逐漸普及、移動(dòng)支付的日低線城市鉑金/鉆石飾品滲透率有較大提升空間。根據(jù)世界珠寶協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年一線城市的黃金/鉑金/鉆石飾品滲透率分別為71%/6圖表16：線下銷售占比九成，線上占比邊際提升0珠寶渠道結(jié)構(gòu)（%）圖表17：低線城市鉑金/鉆石飾品滲透率有較大空間80%70%60%50%40%30%20%10%0%2021年各線城市珠寶品類滲透率（%）70%71%70%67%61%63%61%51%48%46%37%一級(jí)城市金飾滲透率二級(jí)城市三級(jí)及其它城市鉑飾滲透率鉆石滲透率一級(jí)城市金飾滲透率3.老鋪黃金：初具奢侈品牌基因的中國(guó)黃金珠寶品牌12請(qǐng)老鋪黃金為中國(guó)古法黃金行業(yè)先行者與領(lǐng)導(dǎo)金鑲嵌鉆石飾品》兩部團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，圖表18：老鋪黃金發(fā)展歷程推出首家專注于銷售古法金飾品的門店成立從事古法金飾品業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)實(shí)體香港老鋪成立?《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位?“天貓黃金品類品牌消費(fèi)者心智榜單”中“價(jià)值力指數(shù)”位列第一上榜《2023胡潤(rùn)至尚淡優(yōu)品-中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》的兩家中國(guó)黃金珠寶品牌之一200920092014201420162016201720172018201920182019202120212022202220232023“老鋪黃金”商標(biāo)注冊(cè)???推出自營(yíng)線上渠道，設(shè)天貓旗艦店開設(shè)深圳門店，業(yè)務(wù)拓展至華南北京SKP高級(jí)時(shí)尚購(gòu)物中心開設(shè)門店??澳門老鋪成立公司改制為股份有限公司《古法金鑲嵌鉆石飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位圖表19：公司榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)，鞏固古法黃金行業(yè)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者地位13請(qǐng)徐高明徐東波70%30%陳國(guó)棟徐高明徐東波70%30%陳國(guó)棟圖表20：2023年老鋪黃金在中國(guó)古法金市場(chǎng)份額約2%，單店平均收入行業(yè)領(lǐng)先2023年古法金市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2.0%）2.0%）周大福（市場(chǎng)份額19.7%）老鳳祥（市場(chǎng)份額11%）0檢部總經(jīng)理蔣霞均曾為公司前身金色寶藏的核心管理層，其中徐銳為徐高明先圖表21：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定集中（截至2024/04）紅喬金季紅喬金季天津金橙天津金積天津金蒞天津金詠天津金諦蘇州黑蟻蘇州逸美復(fù)星漢興10.57%22.39%39.33%10.04%6.51%3.05%0.88%1.11%1.82%1.86%1.49%0.96% 老鋪黃金岳陽(yáng)老鋪岳陽(yáng)老鋪香港老鋪香港老鋪澳門老鋪澳門老鋪14請(qǐng)圖表22：公司管理層行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富至行業(yè)領(lǐng)先水平。15請(qǐng)圖表23：2023年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)340%至4.16億0老鋪黃金經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)老鋪黃金經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)2017A2018A2019A2020A202圖表25：老鋪黃金綜合毛利率高于可比同業(yè)綜合毛利率（%綜合毛利率（%）45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A周大福豫園股份菜百股份老鋪黃金周大生老鳳祥中國(guó)黃金萃華珠寶潮宏基夢(mèng)金園圖表24：高毛利足金鑲嵌產(chǎn)品占比提升老鋪黃金收入結(jié)構(gòu)（%）2020A2021A圖表26：老鋪黃金銷售費(fèi)率亦高于可比同業(yè)25%銷售費(fèi)用率（%）20%15%10%5%0%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A周大福豫園股份菜百股份老鋪黃金周大生老鳳祥中國(guó)黃金萃華珠寶潮宏基夢(mèng)金園16請(qǐng)圖表27：2017-2022年老鋪黃金ROE處行業(yè)居中水平ROE（%）ROE（%）2017A2018A2019A2020A豫園股份圖表29：老鋪黃金資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處行業(yè)偏低水平765432102017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A周大福周大生萃華珠寶豫園股份老鳳祥潮宏基 菜百股份中國(guó)黃金夢(mèng)金園老鋪黃金圖表28：老鋪黃金歸母凈利率居行業(yè)中等偏上水平豫園股份 菜百股份老鋪黃金圖表30：老鋪黃金權(quán)益杠桿處行業(yè)偏低水平4.0權(quán)益杠桿3.02.00.02017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A周大福周大生萃華珠寶豫園股份老鳳祥潮宏基 菜百股份中國(guó)黃金夢(mèng)金園老鋪黃金3.2產(chǎn)品：制作工藝獨(dú)特，設(shè)計(jì)堅(jiān)持原創(chuàng)燒藍(lán)等工藝設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品文化和時(shí)尚屬性兼?zhèn)洹?7請(qǐng)圖表31：公司植根于古法黃金制作傳統(tǒng)，核心工藝獨(dú)特繁復(fù)圖表32：公司生產(chǎn)模式以內(nèi)部生產(chǎn)為主，外包生產(chǎn)為輔------18請(qǐng)-圖表33：2020年以來(lái)產(chǎn)能利用率與產(chǎn)銷率處高位4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000160%140%120%100%80%60%40%20%0%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A圖表34：2018年岳陽(yáng)工廠投產(chǎn)，委外成本占比降低4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050007%6%5%4%3%2%0%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A委外成本（萬(wàn)元）占營(yíng)業(yè)成本比重（%，右軸）燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)所鍛造的足金燒藍(lán)產(chǎn)品引發(fā)行業(yè)古法黃金的新產(chǎn)品熱潮。公司19請(qǐng)圖表35：2021-2023年新品與迭代品對(duì)當(dāng)期收入貢獻(xiàn)比重在10%以上0 圖表36：歷經(jīng)十余年積累公司已形成豐富完整的差異化產(chǎn)品組合20請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明公司保留在零售專柜銷售的產(chǎn)品的所有權(quán)，以及自行招聘及管理銷售人員及其心，高端的門店選址天然地篩選出一批與品牌定位相21請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表37：公司搭建古典書房風(fēng)格消費(fèi)場(chǎng)景深化品牌形象新一線城市，與品牌高端定位相適配。2）同店盈門店平均首次盈虧平衡期約1個(gè)月，平均現(xiàn)金投資回收期約6個(gè)月；22請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表38：自營(yíng)模式拓店節(jié)奏平穩(wěn)502020202120222 50圖表39：同店盈利相對(duì)健康80%60%40%20% 2021A2022A 2021A2022A 老鋪黃金同店經(jīng)營(yíng)情況老鋪黃金同店經(jīng)營(yíng)情況 圖表40：老鋪黃金在中國(guó)十大高端購(gòu)物中心的覆蓋率高達(dá)80%主要珠寶品牌在中國(guó)十大高端購(gòu)物中心的覆蓋率（截止圖表41：高端購(gòu)物中心門店取得出色的銷售業(yè)績(jī)2020A2021A22020A2021A2022A每平方米收入每平方米收入---地亞/蒂芙尼/LV/寶格麗/梵克雅寶等國(guó)際高端珠寶品牌在中國(guó)門店數(shù)量分別為老鋪黃金在中國(guó)內(nèi)地一線城市/新一線城市/二線及以下城市/中國(guó)香港澳門地區(qū)23請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明圖表42：對(duì)標(biāo)高端珠寶品牌，老鋪黃金拓展空間仍較大806040200主要高端珠寶品牌中國(guó)門店數(shù)量（個(gè)，截至主要高端珠寶品牌中國(guó)門店數(shù)量（個(gè)，截至2024/05）8370624732卡地亞蒂芙尼LV寶格麗梵克雅寶老鋪黃金 圖表43：對(duì)標(biāo)寶格麗，老鋪黃金各級(jí)別城市均有拓店空間新加坡之外其他亞洲城市新加坡中國(guó)香港與中國(guó)澳門地區(qū)中國(guó)內(nèi)地其他城市中國(guó)內(nèi)地新一線城市中國(guó)內(nèi)地一線城市0新加坡之外其他亞洲城市新加坡中國(guó)香港與中國(guó)澳門地區(qū)中國(guó)內(nèi)地其他城市中國(guó)內(nèi)地新一線城市中國(guó)內(nèi)地一線城市083495老鋪黃金（預(yù)計(jì)未來(lái)4年）老鋪黃金（截至2024/05）寶格麗（截至2024/05）明、寧波及合肥3.4品牌：初具奢侈品品牌基因，但品牌持續(xù)投入仍要觀察秉持高端品牌定位，對(duì)標(biāo)國(guó)際高端珠寶品牌，高凈值客群滲透率有望進(jìn)一較窄，未來(lái)在高凈值客戶群中品牌滲透率與品牌認(rèn)可度有望進(jìn)一步提升。圖表44：2023年年消費(fèi)5萬(wàn)以上客戶對(duì)老鋪黃金收入貢獻(xiàn)同比提升每名忠誠(chéng)會(huì)員的24請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明注：老鋪黃金忠誠(chéng)會(huì)員指在其小程序注冊(cè)并輸入必要信圖表45：截至2023年，老鋪黃金70%+忠誠(chéng)會(huì)員一年購(gòu)買1-5次3257-----4注：老鋪黃金忠誠(chéng)會(huì)員指在其小程序注冊(cè)并輸入必要信圖表46：產(chǎn)品價(jià)格帶集中于1萬(wàn)-5萬(wàn)區(qū)間，符合高端定位的品牌形象圖表47：對(duì)標(biāo)國(guó)際知名高端珠寶品牌，老鋪黃金產(chǎn)品價(jià)格帶相對(duì)較窄25請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告末頁(yè)的重要聲明體現(xiàn)社會(huì)地位體現(xiàn)社會(huì)地位圖表48：奢侈品品牌內(nèi)涵長(zhǎng)久耐用的產(chǎn)品/上乘的體驗(yàn)享受人性化的細(xì)致服務(wù)人性化的細(xì)致服務(wù)26