市場(chǎng)營(yíng)銷原理：第六章 價(jià)格決策

第六章價(jià)格決策狹義上講，價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)；廣義上，價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。價(jià)格定義第一節(jié)影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)維持生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化

制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出

一、定價(jià)的目標(biāo)萊卡相機(jī)

著名的萊卡相機(jī)是德國(guó)萊茨公司1913年生產(chǎn)的。它以結(jié)構(gòu)合理，加工精良，質(zhì)量可靠而聞名于世。

萊卡相機(jī)的制造充分顯示了德國(guó)高超的金屬加工工藝，每一個(gè)平面、按鈕、接縫都完美得無可挑剔。菜止相機(jī)機(jī)身較小，重量較輕，但卻非常堅(jiān)固耐用。在世界上享有極高的聲譽(yù)。徠卡S2：175000元徠卡S2具有自動(dòng)對(duì)焦功能，定位于專業(yè)用戶，并配備一個(gè)30x45mm光學(xué)傳感器，能夠大大提升徠卡S2在感光元件像素以及曝光程度上的效果。有效像素

3750萬。二、成本:產(chǎn)品價(jià)格的下限

總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.

固定成本不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.

三、市場(chǎng)需求:定價(jià)上限

產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的響影需求的價(jià)格彈性=E=

需求量變動(dòng)的百分比

價(jià)格變動(dòng)的百分比

(Q2-Q1)/Q1

(P2-P1)/P1E>1時(shí)富有彈性，降價(jià)可刺激需求E<1時(shí)缺乏彈性，供不應(yīng)求時(shí)可較大幅度提價(jià)，需求不會(huì)大幅度下降四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比及時(shí)根據(jù)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法單價(jià)=單位成本（1+加成率）單位成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本500000元，可變成本每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷量50000臺(tái)，廠商想獲取成本的20%的利潤(rùn)，求單價(jià)。2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單價(jià)=

總成本+目標(biāo)利潤(rùn)

預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)：總成本×投資收益率3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法單價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位變動(dòng)成本市場(chǎng)條件：市場(chǎng)不景氣產(chǎn)能過剩某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的態(tài)勢(shì)，但企業(yè)尚有10000件庫(kù)存，其全部變動(dòng)成本為6000元，全部固定成本4000元。企業(yè)決定采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)制定產(chǎn)品的單位售價(jià)，并通過該售價(jià)彌補(bǔ)1/2的固定成本，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品單位售價(jià)。二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法特點(diǎn)：按照行業(yè)的平均價(jià)格定價(jià)當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)是慣用的方法2、密封投標(biāo)定價(jià)法賣方使用買方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、政府大宗采購(gòu)等我國(guó)政府采購(gòu)的概況我國(guó)政府采購(gòu)工作試點(diǎn)始于1996年，1999年起在全國(guó)鋪開。政府采購(gòu)的范圍由單純的貨物類擴(kuò)大到工程類和服務(wù)類。貨物采購(gòu)由車輛、計(jì)算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采購(gòu)項(xiàng)目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目由會(huì)議接待、車輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域1998年中國(guó)政府采購(gòu)總額為31億元2002年則增至1009億元2006年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到3681億元2013年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到1.4萬億

元三、需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)不是賣方成本，是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度來定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品在觀念上理解的價(jià)值定價(jià)，非實(shí)際價(jià)值。通過營(yíng)銷策略，影響買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，然后根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知定價(jià)。通過增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性等來使產(chǎn)品增值.給消費(fèi)者有價(jià)值的東西?？ㄌ乇死展井a(chǎn)品定價(jià)卡特彼勒公司是建筑設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志。2012年銷售額658億美元，世界500強(qiáng)136位。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。比競(jìng)爭(zhēng)者高10%—20%的溢價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品有購(gòu)買者認(rèn)知的額外價(jià)值。世界上最大的卡車-載重450T

卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值一臺(tái)推土機(jī)100000美元，競(jìng)爭(zhēng)者90000美元，但銷售量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手90000美元，推土機(jī)價(jià)格7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)2000美元，為零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)一攬子價(jià)：110000美元-10000美元，折扣價(jià)最終價(jià)格：100000美元實(shí)際為客戶增加了20000美元

官方公開數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)22個(gè)工業(yè)大類行業(yè)中，七大類行業(yè)規(guī)模名列全球第一。例如，發(fā)電設(shè)備、工程機(jī)械行業(yè)均位居全球第一，220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一位。但與世界制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的美國(guó)、德國(guó)、日本相比較有很大的差距，即使與其他發(fā)展中國(guó)家相比，我國(guó)制造業(yè)的水平也低于拉丁美洲和加勒比海地區(qū)及西亞和歐洲的發(fā)展中地區(qū)。“中國(guó)制造”存在嚴(yán)重的大而不強(qiáng)問題。

思考：企業(yè)如何獲得定價(jià)權(quán)？思考：行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果？企業(yè)如何獲得定價(jià)權(quán)？

第三節(jié)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法

是指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。

在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。有足夠的顧客能接受并愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)不易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。哈蘇H4D-60

2010年2月推向市場(chǎng)。價(jià)格26萬。完美的的畫質(zhì)、精確的曝光、順暢地操作以及可靠的耐用性。新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)滲透定價(jià)法

企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價(jià)格訂得相對(duì)較低，快速吸引大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。在以下條件下應(yīng)用:這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長(zhǎng)而下降。低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個(gè)組合部分時(shí)，企業(yè)需制定一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。

1、產(chǎn)品線定價(jià)條件：系列產(chǎn)品，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四種款式。從普通旅游鞋開始，每一款增加一些特色，價(jià)格從60美元、78美元、89美元、98美元。如果兩種類似產(chǎn)品的差價(jià)較小，顧客就會(huì)買那種售價(jià)略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果價(jià)格的差異大于成本的差異，對(duì)企業(yè)有利，將提高公司利潤(rùn)原則：價(jià)格差異不能太大消費(fèi)者感知到產(chǎn)品差異2、備選產(chǎn)品定價(jià)隨同主要產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附帶產(chǎn)品定價(jià)。汽車公司考慮把哪些附帶產(chǎn)品計(jì)入汽車價(jià)格中，哪些另行計(jì)價(jià)。3、附屬產(chǎn)品定價(jià)為必須與主產(chǎn)品同時(shí)使用的附屬產(chǎn)品定價(jià)。或稱為必須附帶產(chǎn)品定價(jià)。服務(wù)行業(yè)為二分定價(jià)法。4、產(chǎn)品束定價(jià)將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并低價(jià)銷售。三、心理定價(jià)方法尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)促銷