品牌管理部經(jīng)理工作手冊模板

品牌管理部經(jīng)理工作細則總經(jīng)理附件一：廣告部經(jīng)理工作步驟圖總經(jīng)理營銷副總品牌廣告部經(jīng)理廣告戰(zhàn)略及策略組織設計廣告計劃廣告計劃廣告預算是否需外部合作參與制訂上報營銷廣告實施管理廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預算分配措施廣告費用管理廣告企業(yè)合作措施廣告工作評定總結(jié)廣告效果評選促銷效果評定廣告綜合效益評定人員績效評定營銷副總上報崗位職責素質(zhì)要求任命聘書目標戰(zhàn)略策劃程序內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)圖提名營銷副總品牌廣告部經(jīng)理廣告戰(zhàn)略及策略組織設計廣告計劃廣告計劃廣告預算是否需外部合作參與制訂上報營銷廣告實施管理廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預算分配措施廣告費用管理廣告企業(yè)合作措施廣告工作評定總結(jié)廣告效果評選促銷效果評定廣告綜合效益評定人員績效評定營銷副總上報崗位職責素質(zhì)要求任命聘書目標戰(zhàn)略策劃程序內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)圖提名附件二：一、崗位職責素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鬏攲I(yè)知識作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必需學習掌握廣告各專業(yè)知識。書店里廣告專業(yè)書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類書籍閱讀，因為企業(yè)廣告工作要求知識"面"寬，而不是"精"。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面教授，但一定要是廣告各方面行家。廣告是實踐性很強應用學科，這些專業(yè)知識掌握除了書本上理論學習以外，還應注意在工作實踐中不?？偨Y(jié)提升。二、含有現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確廣告觀念，并以此指導展開廣告管理工作。現(xiàn)代市場營銷研究結(jié)果能提供給廣告經(jīng)理相關(guān)市場營銷科學方法，避免操作中誤區(qū)。三、要含有高尚職業(yè)道德思想素質(zhì)廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇和誘惑。要想取得事業(yè)成功必需要含有成功者必需含有高尚道德思想素質(zhì)，包含遠大理想理想、對廣告事業(yè)熱愛、堅忍不拔毅力、老實坦蕩等成功要素。在不規(guī)范廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益誘惑，四處維護企業(yè)利益。四、含有管理協(xié)調(diào)能力企業(yè)廣告經(jīng)理要含有總攬工作全局綜合溝通管理能力。對上完成工作任務，贏得上級信任和支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作企業(yè)進行工作配合。對下組織調(diào)動下屬職員發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理二分之一工作是進行專業(yè)管理，另二分之一工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務重視專業(yè)是不夠。廣告經(jīng)理要想走向成功除了含有以上基礎(chǔ)素質(zhì)外，還要不停提升自己管理水平。不一樣企業(yè)廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處地位和發(fā)揮作用差異很大。有廣告經(jīng)理擔當廣告工作可能僅是日常業(yè)務簡單承接，而有則擔負著營銷重擔，在企業(yè)營銷決議中發(fā)揮關(guān)鍵作用。這些差異在于企業(yè)廣告經(jīng)理個人所含有綜合素質(zhì)和管理水平。因為企業(yè)經(jīng)理并不是根據(jù)科學分析所要求步驟進行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時間約束得很厲害，一個問題不管復雜是否，全部不能輕松地拿出太多時間不受干擾地來處理，這些全部要求廣告經(jīng)理要提升管理水平。廣告經(jīng)理管理水平關(guān)鍵是抓好基礎(chǔ)管理，關(guān)鍵展開工作內(nèi)容有:1·心態(tài)管理從壓力和動力兩方面入手，建立激勵機制，塑造職員進取、創(chuàng)新、堅韌不拔、勇?lián)熑巍s辱不驚、追求卓越優(yōu)良品質(zhì)。提議:建立經(jīng)濟卜目標、榮譽、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負激勵機制，制訂可操作性程序，拉開差距并主動實施。2·計劃目標管理計劃目標是行動指南，從人生目標到業(yè)績目標必需明確并有激勵方法。計劃目標一旦確定就要堅定不移地實施下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。提議:完善"動力系統(tǒng)"，引導職員進行從人生職業(yè)生涯開始，確定努力方向。每個人每十二個月、每個月、天天、每件事全部要制訂明確業(yè)績計劃目標標準，提倡"自主管理"和做"超級領(lǐng)導"，堅持并完善已展開實施周、月度計劃管理及日清控制表，天天統(tǒng)計反省當日工作，督進關(guān)鍵工作進程。制訂嚴格規(guī)范績效考評標準，每十二個月每個月進行考評并講評，將結(jié)果和晉升和收入掛鉤。具體方法是做好工作計劃、工作考評表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時間段，將各具體工作計劃及考評內(nèi)容簡化明確成項目，以表格化形式確定下來，放于案頭指導工作。制訂計劃表格時內(nèi)容有序號、工作項目、目標值、完成時間、責任人、保障方法完成情況考評指標等內(nèi)容。

3·行為管理一切計劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體行為中建立起規(guī)范行為準則。提議:強化責任心工作中推行"零差錯"制度，每個人每個步驟避免失誤、差錯，杜絕不負責思想行為，嚴格考評和收入掛鉤。培養(yǎng)上進心建立培訓制度，每個月每七天進行崗前、崗位專業(yè)基礎(chǔ)技能及素質(zhì)培訓。要求每個職員每個月讀一本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參與廣告節(jié)、博覽會、講座等社會活動，拓寬知識面，培養(yǎng)學習型團體。提倡團結(jié)心不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。提倡人人是人才，不分年紀、學歷，能則上，庸則下。強調(diào)團體協(xié)作精神，加強工作溝通交流。4·動態(tài)管理針對不停改變市場、進行人員不停優(yōu)化組合。工作沒有永遠"好"和"壞"、"對"和"錯"，關(guān)鍵是動態(tài)地運作，把消極原因轉(zhuǎn)化為主動原因。提議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級責任人自行選擇組建人員。結(jié)合職員民意測驗結(jié)果，每十二個月考評關(guān)鍵崗位人員并調(diào)整改變，淘汰最終一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取愈加靈活動態(tài)運作避免教條和僵化。5·時間管理時間效益、速度是取得成功利器，要建立"立即反應"工作作風并實實在在地落實下去，避免推矮、扯皮、拖拉不良風氣樹立強烈時間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟效益。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。提議:建立效率機制，每項工作布署必需有明確時間概念，避免有"再說"、"大約"、"可能"等不確定思維。每個職員每個月每日工作要量化細分，讓每個職員把自己天天每項工作時間分配描述出來，從中找出問題點，加以改善提升工作效率?！ぐ才藕萌粘虝r間表企業(yè)廣告經(jīng)理因為缺乏時間，有可能把下級要求批復或上級要求回復匯報等工作擱置遺忘，以至于延誤關(guān)鍵工作項目。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應把每個月要處理各工作項目分類細化制訂出工作日程進度安排，天天進行日清檢驗復審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意以下準則:首先對天天例行工作要安排好時間。企業(yè)廣告經(jīng)理工作、行動現(xiàn)在極少能夠正常地按計劃行事，但對于天天例行工作，要先安排好較固定時間來處理，如天天郵件處理時間，每七天和下屬固定會商，每個月多種例會等。其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理日常工作中，有很多工作含有臨時性。如急待同意匯報要調(diào)整出預留機動時間來審理。廣告經(jīng)理應在天天工作時間安排上預留出機動時間。·建立總控體系，調(diào)整日工作時間因為每項工作全部需要一系列分項工作來確保，而這些分項工作又可能因延誤等而影響總項目標完成。所以要建立起總控制體系將每項工作分解成若干分內(nèi)容，并給出對應時間保障，確定完成標準指標，天天監(jiān)控確保每一項工作當日效果。假如內(nèi)容有改變，應立即對總項目進行時間、人力調(diào)整，確保指標任務完成。為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，能夠表格形式表現(xiàn)。除此之外，廣告經(jīng)理在具體管理工作中，還應注意問題有：·靈活進行日程安排，應對改變，提升效率把天天關(guān)鍵工作項目在日程表中相互交錯排列，方便天天工作時間里有幾處空檔或不關(guān)鍵事務穿插其申。方便廣告經(jīng)理去適應動態(tài)情況，如上一項工作因故拖延、突發(fā)性危機處理等。企業(yè)廣告經(jīng)理可依據(jù)自已工作習慣情況，把需長時間整理項目打散分段或連貫進行，以提升效率。如:把輕松禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對把自己封閉起來，一鼓作氣完成工作再集中時間休息。假如廣告經(jīng)理在早晨工作最有效率，那么就把關(guān)鍵、較難處理信息加工和資源分配工作安排在早晨工作，而禮節(jié)性活動、非關(guān)鍵項目則可在下午進行等。還應注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按她人要求工作，成為了工作日程計劃奴隸，而忽略了很多關(guān)鍵工作安排。國外學者曾研究提出管理工作中存在定律告訴我們，編人計劃程序工作含有排除未編人計劃程序工作傾向，即訂好時間工作傾向于擠掉未訂好時間工作，不關(guān)鍵工作往往擠掉了關(guān)鍵工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要立即將關(guān)鍵工作列人工作日程。6·程序管理企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問職員日程安排中各活動細節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標準、用好助手。把已取得成功工作方法方法經(jīng)驗變成實施標準程序規(guī)則，然后對照已確定工作目標進行檢驗落實，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計算機，這么，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務中解脫出來，節(jié)省出大量時間來考慮其它工作。7·協(xié)議管理廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了和外界各單位合作工作，就必需簽署合作協(xié)議協(xié)議，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益取得法律保護。簽署協(xié)議要注意以下問題:·要具體說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題?！ひ欢ㄒ羞`約責任及處罰條件，以督促進度及提升約束力。在戶外廣告協(xié)議中，因不可預見原因造成施工、公布中事故常常發(fā)生，故必需注明劃清責任。·一定要簽署正式協(xié)議提供原件加蓋公章，以避免個人行為及偽造、涂改。如因時間關(guān)系，可先以傳真方法簽約，但須注明傳真有效及補交協(xié)議原件?！V告協(xié)議每個字、每句話全部須認真復核，避免產(chǎn)生問題?！榇_保企業(yè)利益，標準上由企業(yè)主動起草標準協(xié)議為宜?，F(xiàn)確定廣告公布、戶外制作系列標準規(guī)范協(xié)議，供廣告經(jīng)理參考。廣告公布標準協(xié)議編號：簽署地點：簽約日期：年月日甲方：乙方：甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽署以下協(xié)議：一、廣告公布要求:1、廣告內(nèi)容：2、廣告規(guī)格：3、廣告媒體：4、公布時段、版位：5、公布時間：6、公布頻次、數(shù)量：7、廣告采取樣帶（樣稿）：1234567．．2728293031月次數(shù)一月二月三月．．．十月十一月十二月備注二、費用及支付措施：1、單價：，其它加收：總金額：，折扣優(yōu)惠：2、實付金額RMB元大寫：仟佰拾萬仟佰拾元整3、付款方法立即間：三、其它要求：在廣告公布期間，如因不可抗拒原因造成廣告公布降低，更改內(nèi)容或時間及取消，乙方應提前或二十四小時之內(nèi)通知甲方并獲認可，不然視為乙方違約。四、違約責任：五、其它說明：六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商處理，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。八、其它如有爭議，友好協(xié)商處理，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。甲方：乙方：法定代表人：法定代表人：委托代表人：委托代表人：地址：地址：電話：電話：傳真：傳真：戶外廣告公布標準協(xié)議編號：簽署地點：簽約日期：年月日甲方：乙方：甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽署以下協(xié)議：一、廣告公布要求:1、廣告內(nèi)容:2、戶外廣告形式、材料:3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量：4、公布時間:5、制作時期:6、維修:7、廣告內(nèi)容樣稿由二、費用及支付措施:l、單價:／平方米／每個月，其它加收:z、實付金額:RMB元大寫:仟佰拾萬仟佰拾元整3、為確保甲方利益，按公布支付費用%，作為乙方風險抵押金。按年度分次歸還。4、付款方法數(shù)額立即間:三、要求事項:1、乙方必需確保甲方廣告公布手續(xù)正當性，提供工商、城建、計劃等廣告公布許可證實原件，不然由此引發(fā)損失由乙方負責。2、乙方須按甲方確定效果圖、施工圖施工"實施中，若乙方因需更改原設計，需經(jīng)甲方同意，不然視為違約。3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均和甲方無關(guān)。4、乙方確保甲方廣告設施能抗十級臺風。為避免不可抗拒原因造成自然災難損失，激勵乙方向保險企業(yè)投保。5、廣告實施完成后，由甲方組成驗收組，按設計指標逐項驗收，驗收不合格視為拖期。6、廣告公布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定時為廣告設施進行維護、保養(yǎng)，做到整齊、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。7、在廣告公布實施期間，因乙方原因造成廣告設施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方負擔責任及費用，賠償未公布費用及同百分比制作費用，甲方保留向乙方索賠損失權(quán)力。8、廣告公布時間如遇不可抗拒原因，短期停止公布，乙方應賠償相同時間。9、公布協(xié)議結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。隊違約責任1、廣告設施施工工期每拖一天，扣罰2、廣告公布期間沒有立即維修，每延誤一天，扣罰3、晚間燈光型廣告公布時間，每縮短l小時，扣罰五、其它說明:六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。八、其它未盡事宜，另行確定。甲方:乙方:法定代表人:法定代表人:委托代表人:委托代表人:地址:地址:電話:電話:傳真：傳真:聘書任命附件三：一、企業(yè)廣告目標企業(yè)廣告活動總要達成一定目標，這個目標就是廣告目標。企業(yè)廣告目標是在營銷目標確定以后，為營銷目標服務目標。營銷目標是企業(yè)發(fā)展目標關(guān)鍵組成部分，并由廣告策略來具體表現(xiàn)。企業(yè)廣告活動中廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容方法全部是圍繞廣告目標實現(xiàn)而展開運作。廣告目標在廣告活動中含有戰(zhàn)略導向意義，它要處理為何做廣告?做什么樣廣告和怎樣做?達成什么效果等問題。企業(yè)廣告目標在總分類上有以下三種形式:·告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳、介紹、提升著名度。通常利用于企業(yè)發(fā)展早期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。·提升性:經(jīng)過連續(xù)廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。通常利用于取得市場后鞏固維持?！じ偁幮?出于競爭需要，針對競爭對手營銷廣告態(tài)勢，進行進攻或防御性針對性廣告策略，以取得更大市場份額或鞏固已經(jīng)有市場和消費者。廣告目標被大家常常簡單了解為"增加銷售"或"提升市場擁有率"，這是企業(yè)廣告長遠和最終目標，也是短期促銷廣告目標。在企業(yè)策劃工作中這種目標設定太籠統(tǒng)，無實際意義，應該從消費者角度出發(fā)，提出明確溝通傳輸具體目標。廣告目標細分起來，可包羅內(nèi)容很多，有教授曾歸納列出50多項。在企業(yè)廣告實際工作中，常常包含到廣告目標有以下內(nèi)容:·廣泛傳輸告之，發(fā)明或增加著名度?！娀F(xiàn)有購置行為，恢復以往購置熱情?！の⒁饬Γ嵘徶脨酆??！ぐl(fā)明偏好，克服偏見，消除負面影響?！ふ嬉龑M，改變消費者已經(jīng)有認知態(tài)度。·擴大或鞏固產(chǎn)品市場地位?！ぜ顕L試購置，增加使用頻次?！ぴ鰪娖髽I(yè)、產(chǎn)品或服務信息可信度?！まD(zhuǎn)變消費者態(tài)度，使通常消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購置者，實際購置者成為品牌忠誠者?！ぬ嵘?jīng)銷者信心，尋求廣告工作上配合響應?！褐聘偁幷邚V告攻勢或誘導競爭者跟進?！椭庐a(chǎn)品進人目標市場?！U大或維持市場份額，提升市場擁有率。·產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認知產(chǎn)品新功效、新用途。·延長衰退期產(chǎn)品使用周期。·配合促銷活動，增強促銷傳輸信息。企業(yè)要達成廣告目標很多，關(guān)鍵是要依據(jù)各階段情況靈活設定。廣告目標很關(guān)鍵，是廣告行動"旗幟"，假如設定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。企業(yè)確定廣告目標時，要注意問題有:·找準問題點全部營銷活動全部是企圖達成銷售任務，而廣告在其中擔當角色和任務是傳輸溝通。廣告?zhèn)鬏斣跍贤ㄖ幸軙r間和方向目標限定，只能處理有限且關(guān)鍵問題，而不是"包治百病"。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認真思索:這次為何要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔負什么角色?這次期望達成什么樣確實切效果等基礎(chǔ)問題?！つ繕瞬灰笤谄髽I(yè)實際廣告運作中，要認識到每次廣告活動所能發(fā)揮作用是有限，不可能面面俱到，什么事全部能處理。所以要管該管事"。每次廣告目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量處理關(guān)鍵問題。但在實際工作中這一點往往被忽略。所以每次廣告目標設定一個為宜，最多不超出三個目標·不要脫離實際企業(yè)廣告目標制訂要認真分析企業(yè)現(xiàn)實狀況，考慮營銷各環(huán)境原因，估計到最好和最壞狀態(tài)，尋求到經(jīng)過努力能夠達成目標。合理目標確定即使有難度，但經(jīng)過細致工作是能夠達成。切忌被動地接收上司個人主觀愿望要求而設定不切實際過高目標。不然將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作和人員工作成績，挫傷了廣告工作人員主動性?！ば问揭y(tǒng)一，目標要具體因為廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標分支目標做廣告目標要和總目標和各分支目標在關(guān)鍵內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要把廣告目標制訂得含有可操作性，有數(shù)量、時間、程度、質(zhì)量等具體量化指標。為以后廣告效果檢驗提供標準評定依據(jù)。我們清楚了廣告目標基礎(chǔ)要求后，緊接著要考慮是廣告要在什么地方對什么樣消費者達成既定目標，即廣告目標市場問題。因為消費者差異性很大，不管企業(yè)有多大實力，全部不可能面對全部消費者。不一樣產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域某一類別消費者，這個特定區(qū)域或消費者即是企業(yè)目標市場。廣告目標市場由企業(yè)目標市場和營銷目標市場決定，但又不完全相同。企業(yè)營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時代到產(chǎn)品差異化營銷階段再到目標市場營銷階段過程，在適應消費者需求改變過程中不停進行著市場細分。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上全部有了針對性。企業(yè)目標市場營銷策略由市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。處理了因面向整個市場而帶來目標過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力損失浪費。市場細分經(jīng)過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等原因，可劃分為若干特征市場形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標選擇適合自己目標市場。廣告目標市場策略是以企業(yè)市場營銷目標為前提制訂。企業(yè)營銷目標市場策略是以企業(yè)長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點。相對短期廣告目標市場則不一定包含企業(yè)營銷目標中全部細分目標市場。企業(yè)廣告目標市場選擇應依據(jù)廣告目標、營銷活動進程和企業(yè)廣告費用投入多少等原因綜合考慮確定。所以企業(yè)廣告目標市場可能和企業(yè)營銷目標市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標市場中展開，或在細分目標市場中分階段逐步展開?？偠灾髽I(yè)廣告目標市場是企業(yè)廣告活動起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動開展，直接關(guān)系到廣告效果好壞成敗廣告策略確實定、媒介選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求關(guān)鍵等全部必需圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。二、企業(yè)廣告戰(zhàn)略、策略廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個廣告策劃運作過程、表現(xiàn)在各個步驟中一套完整戰(zhàn)略思想。制訂廣告戰(zhàn)略不是短期局部權(quán)宜之計，也不是孤立局部手段，而是要經(jīng)過細密研究、以戰(zhàn)略為高度審時度勢進行長遠全局計劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務。廣告戰(zhàn)略有"老謀深算"。意味。如日本電器產(chǎn)品進人中國市場時，或以廣告先行，投人巨款大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時機成熟時大舉進人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方法在消費者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向中國電視臺提供《鐵臂阿童木》動畫片無償播放，當中國消費者看慣并喜愛上這個卡通小子后，才知它是"卡西歐"產(chǎn)品形象代言人。這些間接漸進產(chǎn)品進人方法很快突破了中國市場障礙，被中國消費者快速接收。整個廣告活動從地理區(qū)域、推進時間、推介形式、廣告創(chuàng)意等全部透出精心、周密戰(zhàn)略考慮。廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告目標、目標市場、媒介公布等步驟資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。廣告策略是為了達成預期廣告目標而進行各項計劃運作，是廣告方針、對策、手段和謀略等組合。這是廣告企業(yè)工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必需了解和掌握廣告策劃基礎(chǔ)運作方法，取得參與和評判廣告策略能力。在企業(yè)廣告策劃運作中，常常需要明晰問題很多，如產(chǎn)品確定定位是什么?怎樣確立產(chǎn)品訴求點?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提升著名度還是先展開促銷活動等等。這些全部是廣告策略要處理問題。因為市場競爭、消費者、產(chǎn)品和廣告目標等不一樣，造成了廣告策略全部不盡相同。企業(yè)廣告策略是很復雜專業(yè)問題，應由專業(yè)廣告企業(yè)來制訂完成。廣告策略十分關(guān)鍵，正確和卓有成效廣告策略決定了廣告活動成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告企業(yè)提交廣告策略方案:·廣告策略必需圍繞廣告目標進行制訂，還要依據(jù)企業(yè)實際情況按一定規(guī)則利用。廣告策略須依據(jù)理論和實踐兩方面結(jié)合來制訂?！V告策略和市場策略存在著肯定聯(lián)絡，廣告策略往往服務和支撐市場策略?！V告策略必需符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略出發(fā)點和歸宿點。廣告策略形態(tài)類型關(guān)鍵有:·資訊廣告策略針對理性消費者，以真實可信手法，讓消費者取得產(chǎn)品資訊信息知識，對產(chǎn)品取得信任，從而產(chǎn)生購置。尤其適宜于大件耐用消費品和針對含有較理性謹慎消費觀目標消費者，如知識分子、老年人等?！て髽I(yè)形象塑造策略以樹立企業(yè)形象為目標，獲取消費者對企業(yè)認同，從而引導消費者信任企業(yè)產(chǎn)品。此策略適適用于強勢實力型企業(yè)?！は笳鲝V告策略借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標受眾，喚起美好聯(lián)想，從而達成增加記憶、提升著名度、擴大影響力目標。尤其適宜于上市早期產(chǎn)品。如借助名人效應提升著名度等。注意:象征性形象選擇要慎重，要和企業(yè)和產(chǎn)品形象風格特點吻合，注意調(diào)研形象負面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等?！ご_保廣告策略為贏得消費者依靠在廣告中做出來承諾策略。如很多廠家在空調(diào)銷售中承諾二十四小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力名牌產(chǎn)品。注意：企業(yè)承諾廣告要認真研究操作可行性并正確估計承諾后結(jié)果，預防任何可能發(fā)生不利情況。對承諾內(nèi)容必需確保做到，不然事如其反，成為“欺騙廣告”，極大損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤懒坎蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判定失誤，致使承諾安裝服務無法兌現(xiàn)，引發(fā)消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害?！ぷC言式廣告策略以第三者角度，證實強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較輕易打動消費者。注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先咨詢證言人意見并取得同意后方可實施?！け容^性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取得直觀效果。如寶潔企業(yè)產(chǎn)品廣告常見此對比手法，直觀簡明，很有效。注意：中國廣告法嚴禁刊發(fā)以貶低否定競爭者為目標比較廣告或變相比較廣告，只許可事實依據(jù)自我比較廣告?！ご驌魝蚊皬V告策略針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判定、鄭重申明等手段、告誡、提醒消費者注意分辨?zhèn)蚊爱a(chǎn)品，增強消費者購置信心。注意：此策略適時慎用，不然會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用?！で楦袕V告策略以人類豐富情感直接或間接渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售氣氛，以情打動消費者。尤其適宜于重視情感消費群。·懸念廣告策略以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市產(chǎn)品?！だ蠈崗V告策略貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品策略。以老實反手法形象贏得信任。這和惟恐她人不信叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要重視巧妙使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以老實贏得消費者。企業(yè)在實際廣告工作利用策略很多，要在工作中認真研究，靈活利用，只有不停創(chuàng)新才能發(fā)明出“差異化”廣告策略，贏得市場主動。三、廣告策劃程序，內(nèi)容企業(yè)廣告策劃基礎(chǔ)可分為以下階段:·分析調(diào)研階段:對市場營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務、廣告策略、運作情況等，從企業(yè)本身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼?！?zhàn)略計劃階段:對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介公布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自運作策略?！ぶ朴唽嵤┯媱?確定廣告策劃運作時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制訂廣告實施計劃、費用預算、效果評定、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本?！嵤嵤╇A段:依據(jù)既定廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設計制作和媒介公布等活動運作實施。·監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中廣告作情況進行監(jiān)控，評定其效果，修正偏離目標內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi)容。企業(yè)進行廣告策劃基礎(chǔ)程序步驟和內(nèi)容以下:·前期準備和廣告企業(yè)洽談，全方面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告企業(yè)進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基礎(chǔ)情況?！ふ{(diào)研分析廣告企業(yè)研究確定市場調(diào)查內(nèi)容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核經(jīng)過后以問卷、訪談等方法展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參與用戶座談會等關(guān)鍵調(diào)研活動。廣告企業(yè)對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)營銷環(huán)境和經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷干擾影響原因和企業(yè)嘎待處理問題點，提出處理方案思緒和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研匯報?！ぎa(chǎn)品分析廣告企業(yè)對產(chǎn)品了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告企業(yè)提供廣告產(chǎn)品特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品情況等具體資訊。和廣告企業(yè)一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在問題和機會點、消費者購置理由利益點和和競爭產(chǎn)品比較優(yōu)缺點等?！V告受眾分析依據(jù)前期市場和產(chǎn)品分析，尋求出現(xiàn)在和潛在目標消費者，進行有針對性廣告宣傳活動。受眾分析具體內(nèi)容包含消費群體行為特征、態(tài)度等。可用直觀形象語言來"寫真"描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活安排、購物習慣等?！じ偁幏治鰧ΜF(xiàn)有和潛在競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出本身企業(yè)優(yōu)勢和差距點?！V告目標確定在以上研究分析前提下，確定具體廣告目標。如提升著名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期銷量提升等。因為企業(yè)不一樣產(chǎn)品在不一樣時期需求不一樣，具體廣告目標也不盡相同。廣告目標正確確定很關(guān)鍵，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作企業(yè)一起來研究確定，必需時應報企業(yè)最高決議層復審確定。廣告目標是一個前提性問題，必需有清楚而量化描述。·確立目標市場和產(chǎn)品定位選擇確定和細分目標市場，確定產(chǎn)品進人策略。結(jié)合市場和廠告定位，尋求出產(chǎn)品在市場中位置進行不一樣市場產(chǎn)品定位?！V告訴求和創(chuàng)意策略提煉確定廣告所傳輸中心思想，針對訴求對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告"賣點"，賣點要能給消費者帶來實際利益。如100HZ彩電賣點是和傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提升一倍，從而使"畫面不閃爍"，而帶給消費者"利益點"則應是"消除眼睛疲憊，保護視擴。賣點和利益點很關(guān)鍵，不然無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表示，而更關(guān)鍵利益點往往被忽略，必需找準，區(qū)分清楚。隨即工作是依據(jù)確定訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意角度手法很多，通常情況下，廣告企業(yè)全部會主動地提供多套創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇?！V告表現(xiàn)實施策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告創(chuàng)意方案、媒體公布策略、促銷組合策略等。最終以最具沖擊力表現(xiàn)，在合適時機以整體媒體組合運作傳輸給目標受眾?！ぶ朴唽嵤V告計劃將已確定各廣告策略具體化，制訂出實施方法步驟等計劃方案。內(nèi)容包含簡明背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、和公關(guān)等手段配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃制訂中擔負著關(guān)鍵職責，負責審核評定工作及依據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見?！ご_定廣告預算分配廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定以后廣告經(jīng)理即需考慮關(guān)鍵內(nèi)容。廣告預算分配方案通常由廣告合作企業(yè)制訂提出。廣告經(jīng)理要立即把企業(yè)廣告資金情況和廣告企業(yè)溝通，使廣告企業(yè):能切實地按資金現(xiàn)況制訂符合實際廣告預算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標極難實現(xiàn)。很多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)覺資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入費達不到應有頻率也無傳輸效果可言，產(chǎn)生極大浪費。所以在制訂廣告方案時要依據(jù)費用情況量力而行。廣告預算首先廣告企業(yè)提報，企業(yè)廣告部進行審核后再和企業(yè)營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告部最終進行具體落實實施?！V告計劃實施效果評定為確保廣告計劃有效實施，企業(yè)廣告部應在事前廣告策略定位、事中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略和事后廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評定監(jiān)控，立即反饋各信息，修正調(diào)整不合理內(nèi)容。需要注意是，廣告效果含有先導性、連續(xù)性，假如前期方向目標錯了，后面一系列工作全部是無效。所以先講策略方向"對"，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式"好壞"。因為廣告效果含有延時性、干擾性、相關(guān)性特點，極難在短時期內(nèi)對廣告效果作出很正確評定，往往把調(diào)研理性數(shù)據(jù)和感性經(jīng)驗結(jié)合起來對廣告活動效果作出綜合評價?！V告工作總結(jié)在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告運作做出總結(jié)評價。尤其對工作存在問題做出客觀分析總結(jié)，提出可操作改善方案。對其中成功經(jīng)典案例可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳，形成二次傳輸，擴大影響力。在企業(yè)實際工作中，很多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已經(jīng)有明確思緒且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活利用，突出關(guān)鍵地進行廣告策劃運作。相關(guān)企業(yè)廣告策劃具體內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)敘述。附件四：一、制訂廣告計劃企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地域、廣告時間是廣告計劃基礎(chǔ)關(guān)鍵內(nèi)容，全方面廣告計劃內(nèi)容還應包含廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預算、廣告效果評定等全方面安排。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長久廣告計劃常指十二個月以上較長久間廣告動作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指十二個月以內(nèi)或單次廣告活動計劃安排。企業(yè)短期計劃利用較多。企業(yè)制訂廣告計劃前必需注意問題有：·以企業(yè)營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃方向指南。很多企業(yè)營銷和廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案情況下，盲目展開廣告計劃制訂和實施動作。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)覺廣告信息傳輸產(chǎn)品還沒有抵達賣場?！V告計劃必需建立在市場動態(tài)分析基礎(chǔ)上。沒有全方面詳盡市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃連續(xù)進行?！はM者分析研究是廣告計劃制訂考慮關(guān)鍵內(nèi)容。廣告計劃最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者?！ど钊胝_進行產(chǎn)品分析研究。因為企業(yè)對自己產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制訂廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判定。正確做法是以消費者對產(chǎn)品認知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制訂廣告計劃。企業(yè)制訂廣告計劃步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評定四個階段。各階段又可分為很多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來概括企業(yè)制訂廣告計劃步驟程序內(nèi)容及對應關(guān)鍵思索問題點。序號廣告計劃關(guān)鍵步驟內(nèi)容關(guān)鍵思索問題點1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位·產(chǎn)品有什么特征？·產(chǎn)品形象怎樣？·產(chǎn)品生命周期怎樣？·包裝及名稱怎樣？·依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手·市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？·競爭者有哪些，關(guān)鍵是誰？·和競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？·競爭者產(chǎn)品定位策略？·競爭者廣告活動特點是什么？3市場營銷分析，確定市場營銷目標·市場發(fā)展動向？·產(chǎn)品暢銷和滯銷地域在哪里？·產(chǎn)品市場擁有率是多少，發(fā)展情況估計怎樣？·此次營銷目標市場在哪里？·此次期望達成目標銷售額及市場擁有率是多少？·市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？4消費者分析，確定廣告受眾·現(xiàn)有消費群有何特點，具體描述生活形態(tài)？·現(xiàn)產(chǎn)品購置者消費行為，購置動機？·現(xiàn)消費者產(chǎn)品或企業(yè)態(tài)度？·潛在消費者群基礎(chǔ)特征，年紀、性別、文化程度、職業(yè)、家庭情況、收入？·潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關(guān)系？·怎樣把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購置者？·廣告受眾選擇，人數(shù)、分類、分布地域？5策劃階段：廣告目標確定·告之性廣告目標提升多少，如著名度、認知度?！ぬ嵘詮V告目標提升多少，如美譽度、忠誠度?！じ偁幮詮V告目標是否達成指標，如抑制競爭者?！椭N售促進，提升指標是多少？6廣告目標市場策略確定·怎樣對市場細分，評定和選擇？·怎樣評定和選擇細分市場？·廣告目標市場在哪里，和企業(yè)目標市場和營銷目標市場關(guān)系怎樣？·廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？·廣告目標要針對哪一類消費群，各細分市場消費特點是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實施策略·廣告專題是什么，訴求點是什么？·創(chuàng)意概念怎樣確定，構(gòu)思怎樣表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面效果怎樣？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定·廣告專題是什么，訴求點是什么？·創(chuàng)意概念怎樣確定，構(gòu)思怎樣表現(xiàn)？·創(chuàng)意表面效果怎樣？·怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定·選擇哪些媒體，怎樣組合作用？·被選擇哪些媒體受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標怎樣？·廣告何時公布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外整合傳輸利用·公關(guān)活動怎樣配合？·新聞宣傳怎樣支持？·現(xiàn)場怎樣進行促銷，怎樣安排促銷組合？·人力推銷、直效營銷是否需要，怎樣展開？11廣告預算制訂·廣告調(diào)研、策劃費用花費多少？·廣告設計、制作費用多少？·廣告媒介公布費用占多少？·廣告行政開支、機動費用預留多少？12廣告效果評定及方法確定·廣告活動實施前怎樣估計效果？·廣告活動展開后，實施中怎樣監(jiān)控廣告效果？·廣告活動結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評定廣告效果？·怎樣改善修正廣告效果，利用于下期廣告活動？·13對廣告計劃評定論證修正·各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見提議？·召開廣告企業(yè)，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評定會議結(jié)論怎樣。怎樣立即修正不足？14編寫廣告計劃書·依據(jù)以上確定內(nèi)容，怎樣完成書面廣告計劃書編寫？·廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些相關(guān)部門領(lǐng)導審定或?qū)嵤?5廣告作品活動實施·怎樣按確定經(jīng)過廣告計劃展開活動實施？16廣告計劃總結(jié)·此次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？·此次廣告計劃有什么問題和不足，怎樣處理下期有哪些改善方法？·怎樣書寫此次計劃總結(jié)匯報，何時完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中基礎(chǔ)程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬利用。應依據(jù)企業(yè)實際情況，加強強調(diào)企業(yè)最微弱或最關(guān)鍵內(nèi)容，而省略或簡化企業(yè)已明確并證實正確內(nèi)容。二、制訂廣告預算企業(yè)廣告預算關(guān)鍵表現(xiàn)在媒體投資上。廣告預算制訂關(guān)鍵從營銷角度和媒體角度兩方面展開。從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制訂，把廣告預算列入營銷預算一部分。這種方法符合了銷售現(xiàn)實狀況，但可能會忽略了競爭環(huán)境和傳輸效果。在操作上通常由企業(yè)按銷售額計劃目標來確定廣告投資百分比，再交廣告合作企業(yè)來幫助細化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營銷目標下傳輸任務，依據(jù)品牌傳輸需求和媒體傳輸效果發(fā)揮來制訂廣告投資額度。這種方法重視了傳輸功效，但可能忽略了銷售和利潤現(xiàn)實需求。企業(yè)廣告投資預算很好地做法是綜合以上兩個角度優(yōu)點。首先把所擔負任務和評定媒體傳輸效果，最終提出企業(yè)廣告所需要實際投資數(shù)額。制訂廣告預算方法很多，很多專業(yè)書中全部有具體敘述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常見方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。以下圖：序號方法名稱操作方法關(guān)鍵點優(yōu)點缺點1銷售百分比法依據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售估計度來確定基礎(chǔ)百分比廣告預算數(shù)額依據(jù)當初經(jīng)濟發(fā)展和市場情況進行調(diào)整后確定和銷售掛勾操作簡單計算方便采取廣泛違反了廣告和銷售互因果基礎(chǔ)標準非正常營銷情況下起相反作用費用支付機械，忽略了營銷環(huán)境應變力2廣告目標達成法先確定基礎(chǔ)銷售目標，再圍繞這一目標設定必需廣告活動目標、規(guī)模、范圍及費用系統(tǒng)性強，易接收廣告費用額度較正確廣告目標難量化廣告動作中改變原因多，難以正確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌計劃營業(yè)額及利潤、預留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入費用額度普遍應用量力而出，無資金風險確保營銷額及利潤數(shù)額市場非正常狀態(tài)下，可能預算不夠，難適應實際市場需求忽略了廣告費有效性4競爭對比法依據(jù)關(guān)鍵競爭對手和本行業(yè)中關(guān)鍵企業(yè)廣告投入或預算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費或廣告費用平均值，確定自己廣告預算費用、數(shù)額適適用于實力雄厚企業(yè)立即確立強勢市場地位難以了解掌握競爭者真實情況、廣告投入數(shù)額、時效易偏差易忽略實際市場大環(huán)境影響原因5市場份額法以確保和擴大市場份額為目標，確定高于市場份額廣告份額。新產(chǎn)品廣告份額通常要兩倍于目標市場份額廣告份額和市場份額關(guān)系清楚重視廣告費用市場效果忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等作用及協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)鍵性6任意支出法不考慮廣告目標、目標，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗主觀判定來確定廣告預算額度靈活主動，決議快速符合現(xiàn)實情況決議不科學，易偏差強調(diào)短期利益，忽略長遠利益7定量法以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎(chǔ)把和廣告相關(guān)各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預算計算科學合理適適用于較高管理水平大型企業(yè)計算復雜、繁瑣，使用困難在不成熟，不規(guī)范市場環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品廣告促銷費用數(shù)額適適用于單件易統(tǒng)計大件產(chǎn)品廣告費直接和銷售掛勾計算操作簡單方便被動支付廣告費，不能依據(jù)市場改變靈活調(diào)整廣告和銷售因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年毛利收入統(tǒng)計及估計來確定廣告費用百分比數(shù)額利用較普遍計算操作簡單機械確定廣告費用百分比忽略市場各改變原因10凈收入百分比法以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定時確定廣告預算費用百分比數(shù)額普遍采取量力而出，風險小操作保守不利于機動面對市場11試驗法選擇目標市場和特定產(chǎn)品根據(jù)預定計劃展開廣告動作，檢驗投入費用之效果，再調(diào)整確定最終廣告預算取得較直接效果操作復雜繁瑣時間長，改變原因不易把握廣告預算制訂方法歸納總結(jié)表三、是否需要廣告合作企業(yè)、更換廣告合作企業(yè)企業(yè)在聘用廣告合作企業(yè)時通常有兩個考慮，一是水平高。專業(yè)人士多集中在專業(yè)廣告企業(yè)發(fā)展;二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部職員提出更專業(yè)企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全方面服務。除了我們熟悉廣告企業(yè)能提供常規(guī)服務內(nèi)容外，企業(yè)還應對廣告企業(yè)提供服務特殊性有正確認識?！V告活動成功是否是廣告企業(yè)和企業(yè)親密合作結(jié)果。雙方只有經(jīng)過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望目標?！V告企業(yè)全部有各自特點，每家企業(yè)提供給企業(yè)服務結(jié)果和合作方法全部會不一樣?！V告企業(yè)服務水平關(guān)鍵是以"人"為表現(xiàn)，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標?！V告企業(yè)和企業(yè)之間是合作"伙伴"關(guān)系，而非簡單性意"關(guān)系，平等合作地位有利于正確意見確實定實施。廣告企業(yè)在企業(yè)廣告工作中飾演角色關(guān)鍵是:在企業(yè)總發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷策略指導下，側(cè)重于營銷廣告?zhèn)鬏敳呗圆邉潓嵤?。廣告企業(yè)參與建立產(chǎn)品或服務營銷目標發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并實施實施，接收企業(yè)指導督審。即使大部分企業(yè)全部設有廣告部門或獨立廣告企業(yè)，但因工作側(cè)關(guān)鍵不一樣，在專業(yè)運作上全部無法和廣告企業(yè)相提并論。企業(yè)對廣告企業(yè)作業(yè)內(nèi)容、服務特點有了充足了解后，就可決定是否選擇廣告合作企業(yè)。從以上基礎(chǔ)認知看，企業(yè)選擇一個好廣告合作企業(yè)是很關(guān)鍵，關(guān)鍵問題就是怎樣選好廣告企業(yè)了。當然，廣告企業(yè)對企業(yè)也一樣有對應選擇權(quán)利。通常情況下，優(yōu)異、正常運作廣告企業(yè)對有以下行為企業(yè)沒有合作興概·產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告根本虛假，無宣傳推廣價值。廣告企業(yè)不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展?！]有利息:企業(yè)付給廣告企業(yè)策劃代理費用太低，無法確保正常合理開支費用，失去了根本"利益"關(guān)系，廣告企業(yè)不可能賠本服務，即使勉強合作，也一定是另有所圖?！|款合作:廣告企業(yè)原來運作資金有限，加之媒體等費用投入額度較大，墊款后廣告企業(yè)往往難以收回，背負高利息負擔，所以企業(yè)略有拖欠便會拖垮廣告企業(yè)?！ふ摷嫵?廣告企業(yè)工作是智力腦力勞動，很多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時間計算，各步驟也無法截然分離，使得廣告勞動酬勞支付不確定化。論件計費方法較難真正衡量廣告發(fā)明價值?！るy侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告企業(yè)當做工作合作者，而是以簡單"我花錢，你服務"或"我先盈利，你才盈利"買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復無常，聽不進正確意見。企業(yè)是否需要更換廣告合作企業(yè)？很多已和廣告企業(yè)建立合作關(guān)系企業(yè)對自己合作廣告創(chuàng)司不滿意，計劃更換廣告企業(yè)。更換廣告企業(yè)不是件輕松輕易事，不應該草率行事。因為更換過程要花費時間，在過渡期易影響正常工作。另外，新廣告合作企業(yè)也未必比原來廣告合作企業(yè)優(yōu)異，而且新合作企業(yè)需要經(jīng)過一定時間"磨合"及對企業(yè)產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。注意:關(guān)鍵不是要簡單她更換廣告合作企業(yè)，而是要尋求出更換確實切原因和問題點，不然以后還會進行一樣更換。企業(yè)更換廣告合作企業(yè)通常有以下多個情況:·基礎(chǔ)營銷策略意見分歧營銷策略基礎(chǔ)上是由企業(yè)確定，分歧應該產(chǎn)生在怎樣認識和展開營銷活動上。企業(yè)可能對廣告企業(yè)實施廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告企業(yè)提出營銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基礎(chǔ)營銷策略問題認識偏差很大而達不成協(xié)議，雙方合作就無法默契展開，合作自然會結(jié)束?！るp方成長差異企業(yè)和廣告企業(yè)合作應該是"門當戶對"關(guān)系。剛開始合作時，雙方水平相當，相互欣賞，但經(jīng)過一段時間后，一方各方面發(fā)展大大超出另一方，發(fā)展慢一方則滿足不了另一方需求，原有平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見，所以雙方共同成長對維持長久合作關(guān)系很關(guān)鍵。·競爭品牌沖突通常情況下，因為競爭原因，企業(yè)會要求廣告企業(yè)自動放棄和競爭對手合作。當廣告企業(yè)或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告企業(yè)原有用戶組成競爭時，輕易產(chǎn)生競爭服務上沖突。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在意廣告企業(yè)競爭服務，而高科技型企業(yè)因為廣告作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競爭廣告服務事宜。如有強弱兩個同類產(chǎn)品競爭服務情況，強勢企業(yè)異議反應會比弱勢企業(yè)強烈部分。在歐美，對廣告企業(yè)競爭服務約束較大，而日本則因為歷史等原因很好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時多年服務于松下、東芝、JVC等家電競爭品牌，因為嚴格保密管理制度而得到用戶了解?！て髽I(yè)和廣告企業(yè)相互厭倦雙方"結(jié)婚"多年后，相互加深了了解，同時相互也暴露出了很多"缺點"和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對對方提出新見解"麻木"，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱潞献靼l(fā)展思緒，創(chuàng)作不出有激情作品雙方全部難以得到熱情回報時，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作。這種結(jié)束"導火線"往往是由企業(yè)提出對廣告策略進行檢討或邀請新廣告合作企業(yè)比稿。以上多個情況基礎(chǔ)上屬于合作中本質(zhì)上分歧，雙方全部不會太主動地去克服本身問題或處理存在分歧，改變合作結(jié)束趨勢。但以下情況，就有可能經(jīng)過主動溝通協(xié)調(diào)，使問題得以處理。·服務費用未達成協(xié)議在雙方合作中，因服務費用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生摩擦是常常事。企業(yè)想"少花錢多辦事"和廣告企業(yè)要公平贏利全部是正常合理要求。實際上，企業(yè)和廣告企業(yè)全部無法確切說清廣告服務費用是"多"還是"少"，這是因為廣告價值極難衡量。比如杰出創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)會議室里，相反平庸廣告意念往往可能花費大量時間來進行反復修正、評定。所以廣告企業(yè)一流廣告創(chuàng)意作品收益可能比不上二流廣告作品收益也就不足為奇了。要處理好這些問題，一是要尋求出雙方全部能接收費用確定和支付措施，如可在媒體投放代理上取得一個綜合百分比服務費用，其它單項策略創(chuàng)意或顧問服務則可免收費;或以“底價”加收固定服務費等形式處理。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務，要"算大帳，不算小帳"，從長久共同利益出發(fā)考慮處理費用問題。對"說不清"、復雜費用問題簡單化處理成方商討出一個百分比且全部認為適宜即可。但在價值表現(xiàn)成就商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用，這就是:一分價錢一分貨。·廣告企業(yè)人員安排不妥企業(yè)很清楚所花費廣告服務費用實際上買是"人"而非其它。人才是廣告企業(yè)最關(guān)鍵資源，也是企業(yè)最看重價值。所以當廣告企業(yè)人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理企業(yè)也要跟著認可人走。而廣告企業(yè)"精英"畢竟不會太多，且精力有限誰往面對很多用戶高標準要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個用戶。所以，當企業(yè)認為廣告企業(yè)安排服務人員"水準"不夠時，矛盾自然產(chǎn)生。企業(yè)首先要正確評價認識廣告企業(yè)服務人員水準，每個人有每個人長項，不宜對其期望太高。對人員若有不滿時，要確切指出不滿地方，方便廣告企業(yè)人員改善，提升服務水平;廣告企業(yè)則要認真對待用戶意見，分析不滿原因，并有責任主動尋求能滿足企業(yè)要求服務人員。這種危機存在時，雙方全部要認真檢討，如:企業(yè)是否給創(chuàng)作人員資訊配合不夠?是否明確了廣告企業(yè)應該做什么?廣告企業(yè)則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告企業(yè)不僅要做好廣告取得利潤，從長遠考慮更要維系好和用戶關(guān)系。·不一樣廣告創(chuàng)意認識企業(yè)對廣告企業(yè)不滿有可能是認為廣告企業(yè)刨意"不好"，沒效果或不能促進銷售，也可能是其它部門人員不喜愛一些廣告創(chuàng)意。企業(yè)對廣告創(chuàng)意評定無疑是必需權(quán)力，問題關(guān)鍵是在對廣告創(chuàng)意進行評價時，企業(yè)是否利用了科學正確評定方法和標準企業(yè)事前假如確定了明確評判標準，廣告企業(yè)就輕易制作讓企業(yè)滿意作品。廣告企業(yè)常常為企業(yè)不確定、來自多方改來改去意見不知所措，原來個性突出優(yōu)異創(chuàng)意可能在多人不一樣意見下變得"不倫不類"、平庸難忍。在修改過程中，企業(yè)期待是"加法"――表示越多越好，而實際上廣告創(chuàng)意是"減法"――概念越少越有效，待長久最終結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告企業(yè)無疑將負擔責任。廣告企業(yè)依據(jù)雙方共同研討確定市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，標準上不應該有大方向問題，問題通常是表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式上"此時，企業(yè)要向廣告企業(yè)明確表示自己意見，提出"好"標準是什么，這才有利于工作改善，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告企業(yè)也應主動對創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意說明解釋。假如連廣告企業(yè)對創(chuàng)意全部講不清楚或難以自圓其說，應該是差創(chuàng)意了?！げ粷M意廣告企業(yè)服務這也是常聽到企業(yè)埋怨。對廣告企業(yè)服務了解有多個含義，首先是廣告企業(yè)對企業(yè)投人程度多少。廣告企業(yè)通常是視從企業(yè)取得利潤大小來決定投人人力、財力，處理分歧措施是雙方協(xié)商一個服務費用等級，制訂一-些操作規(guī)則"竄實上企業(yè)取得服務可能比看到多，如廣告企業(yè)幕后人員配合服務，刨意人員業(yè)余時間創(chuàng)作投人等。其次，企業(yè)還應對廣告企業(yè)提供什么樣服務作出明確要求。如"量"概念上企業(yè)要求服務人員是多少?是誰?何時?以什么方法?程序要求怎樣?而非個人利益上請吃飯、送禮品"服務上摩擦常常產(chǎn)生于工作速度效率上，企業(yè)認為廣告企業(yè)效率"太慢"，間邀關(guān)鍵是要確切分析出"慢"原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它原因影響。從企業(yè)角度來講應對廣告企業(yè)基礎(chǔ)工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運作客觀規(guī)律，對廣告企業(yè)工作狀態(tài)作出正確判定。從廣告企業(yè)方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考評管理，提升效率。注意:服務摩擦原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確服務要求，糊望由廣告企業(yè)主動界定服務內(nèi)容并盡可能多提供服務，事實證實這是錯誤單方想象。·缺乏高層領(lǐng)導參與和溝通企業(yè)和廣告企業(yè)合作溝通通常全部是由具體廣告部門對門進行。因為企業(yè)高層工作繁忙極少有時間參與企業(yè)和廣告企業(yè)工作交流會議，但在廣告方案最終決議時，往往全部是由企業(yè)最高領(lǐng)導層決定。這種因缺乏全過程了解而對局部結(jié)果作出判定現(xiàn)實狀況，很有可能在了解上產(chǎn)生偏差，從而造成對廣告企業(yè)否定。不管怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取部分高層領(lǐng)導對廣告工作關(guān)注，多邀請領(lǐng)導參與部分關(guān)鍵討論會，無疑對廣告工作效率提升和正確評定相關(guān)鍵意義。從某種意義上講廣告企業(yè)和企業(yè)合作長久和不然依靠于雙方高層是否親密地溝通交流?！ひ蜾N售業(yè)績更換廣告企業(yè)以前章節(jié)已具體說明了廣告和銷售關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多原因則是不滿意雙方合作關(guān)系。以純粹銷售指標，尤其是短期指標來要求和評定廣告企業(yè)業(yè)績有一定道理，但不是唯一評定指標。當然也有可能是廣告企業(yè)因長久地工作一個品牌而失去了發(fā)明性，久而久之，品牌影響力下降而影響銷售。從長久看，假如銷售業(yè)績沒有提升就能夠廣告企業(yè)方面找原因，確因廣告企業(yè)運作問題而受影響，則要給其一段改善提升機會和時間，如還沒有效果，則應考慮立即更換廣告合作企業(yè)。以上多從企業(yè)不滿廣告企業(yè)角度分析了合作失敗多種質(zhì)因及評判見解，而在實際工作中也有廣告企業(yè)拒絕企業(yè)情況發(fā)生。假如企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務費和有機會為更大、更融洽用戶服務時，廣告企業(yè)也會尋求新合作企業(yè)?？偠灾?，企業(yè)要更換廣告企業(yè)不管怎樣講全部不是一件輕松有利事，關(guān)鍵是雙方全部要有主動溝通觀念，平時注意主動地去改善關(guān)系，以多進行自我檢討方法和平處理雙方矛盾百出現(xiàn)小矛盾時就注意立即去處理。解除分歧對雙方全部有益，不然全部會造成大損失。當然這種改變無法避免時(確切地說不愿溝通)，還是應立即尋求各自新合作伙伴。附件五：三、怎樣寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告企業(yè)或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表示應用交流性材料。企業(yè)經(jīng)過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃內(nèi)容，復審策劃工作結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者關(guān)鍵依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基礎(chǔ)上由廣告策劃者來負擔完成。伴隨企業(yè)對策劃工作重視加強，對策劃書要求也越來越高。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)廣告策劃書相當不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要正確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復雜廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應熟悉廣告企劃書摹本關(guān)鍵點燃后才能對廣告策劃合作者提出明確工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、決議。對企業(yè)廣告策劃書要求及評審要求有以下方面:1）是否以處理問題為關(guān)鍵廣告策劃書自始至終全部應圍繞廣告?zhèn)鬏斨虚g題處理方案展開。所以在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上間顴點，有沒有處理對策。要審核內(nèi)容關(guān)鍵有:·是否有明確產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否正確巧妙地設定并抓住了問題實質(zhì)。·策劃書中廣告訴求專題和表現(xiàn)方法是否清楚簡練?！げ邉潓嵤┎呗允欠袷潜憩F(xiàn)成本低、效果好最好方案。2)策劃書是否量化、具體優(yōu)異廣告策劃書概念要明確具體，不能用含糊其辭，模棱兩可語言，如"可能"、"可能"、"大約"等。要從以下幾點提出要求和進行評審:·目標設定明確:策劃書中包含營銷目標(銷售額、市場擁有率、購置率等)和傳輸目標(如著名度、認知度、了解度等)全部應明確地設定出來?！すぷ髦笜肆炕?策劃書中各工作指標標準要具體和量化，必需時用數(shù)字來表示。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地域數(shù)量、廣告活動目標購置率、增加率等全部須有量化數(shù)據(jù)指標?！嵤┲杏行ПO(jiān)控:廣告策劃中不僅要表現(xiàn)實施結(jié)果，更要表現(xiàn)確保結(jié)果實現(xiàn)管理監(jiān)督、控制手段方法及廣告實施后結(jié)果評審檢驗方法。3)策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際因為進行廣告策劃廣告企業(yè)或策劃者多以傳輸創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等原因影響，往往極難深入進行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者實際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應策劃者主觀意識而脫離市場和消費者，所以要審閱策劃者對市場產(chǎn)品和消費者實際掌握情況。因為消費者價值觀對消費行為影響較大，所以尤其應審核策劃者對其購置動機和生活形態(tài)進行研究程度。4)策劃書是否含有可操作性策劃者在實施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實際資金、人力、時間等原因和企業(yè)外制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮策劃方案在實際中無法實施操作。在審閱策劃方案時除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中可行性。5)策劃方案中實施方案是否精細策劃者在策劃方案大構(gòu)想思緒上往往傾注了較多心血，也常有很好點子和大膽創(chuàng)意產(chǎn)生，但對實施方案往往不夠細致。優(yōu)異構(gòu)想必需經(jīng)過精細實施才能充足發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"一樣關(guān)鍵，假如實施方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。6)是否系統(tǒng)化制訂策劃方案在多元化傳輸時代，消費者產(chǎn)生購置行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身，還會經(jīng)過各傳輸渠道，對企業(yè)產(chǎn)品和服務進行綜合考察判定。所以策劃方案中要以消費者為中心，利用各傳輸手段系統(tǒng)地向消費者傳達關(guān)鍵一致信息，進行整合營銷傳輸是現(xiàn)代營銷新要求。過去企業(yè)只需要簡單常規(guī)廣告策劃，現(xiàn)在要求策劃內(nèi)容會更廣，和營銷結(jié)合也越來越親密。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。7)策劃書是否簡練明確，關(guān)鍵突出因為廣告策劃范圍很廣，內(nèi)容很多，策劃書往往做到了面面俱到而簡練不夠、關(guān)鍵不突出。策劃書中應圍繞課題中關(guān)鍵內(nèi)容關(guān)鍵問題和關(guān)鍵策略進行論證及敘述。企業(yè)評價一個廣告策劃書好壞，不能僅以內(nèi)容多少，裝幀精美來作為標準，而應看其實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)對策劃書最關(guān)鍵程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述1、市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展改變作出近期和中期估計。對季節(jié)原因引發(fā)市場波動作出指數(shù)說明。2、市場組成以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場消費量組成份析及估計。3、消費者分析對購置者心理，社會理念，購置習慣及決定原因分析描述。消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。4、競爭品牌分析從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品品種、價格、品質(zhì)、服務、渠道等作出分析。二．整合營銷傳輸策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)實狀況分析中尋求出問題點和機會點，提出企業(yè)要處理戰(zhàn)略課題，包含市場、競爭情況、購置情況、購置者、商品特征、傳輸?shù)软椖績?nèi)容。6．產(chǎn)品地位對產(chǎn)品市場范圍、差異化關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功效等，從競爭范圍和特征差異兩方面提出敘述。7、市場廣告目標定位對市場目標對象和傳輸目標受眾設定要和產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾理由，描述出使用場所。8．廣告?zhèn)鬏攲ｎ}賣點從產(chǎn)品客觀屬性、功效、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面敘述向消費者傳輸專題和賣點，設定最關(guān)鍵傳輸概念。9．廣告?zhèn)鬏斈繕舜_定從認知目標、品牌偏好和購置行為目標等方面敘述廣告?zhèn)鬏攲φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段目標值。企業(yè)情況不一樣對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出關(guān)鍵目標是否正確。10．傳輸整合廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳輸策略關(guān)鍵點敘述怎樣組合利用。三、廣告實施11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容依據(jù)前期確定各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)方向及其理性或感性訴求點敘述。審核其是否和前期策略方向關(guān)聯(lián)吻合。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)多套創(chuàng)意方案敘述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中怎樣相互利用和組合。13．創(chuàng)意表現(xiàn)方法基調(diào)創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、專題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依靠講解，演示等形式進行。如有形象代表則應審閱其是否含有權(quán)威性、親和性、信賴、傳輸性等并和企業(yè)形象個性吻合。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整策劃書中應包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案，效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應有腳本文案及畫稿，審閱時不應注意表現(xiàn)形式而應注意內(nèi)容正確。15．媒介策略組合媒介選擇和組合利用及競爭說明。明確傳輸目標主次對象，在月度、季節(jié)上怎樣分配投放預算，要細化頻次、段位、時間等，怎樣組合排期。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體選擇是否合適，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)給予敘述說明。17．媒介公布時機及排期此內(nèi)容為很復雜專業(yè)問題。應審議其是否依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品上市時機、購置周期、廣告作品風格、競爭態(tài)勢等綜合原因來考慮廣告公布分配密度、露出間隔時間長短等。18．效果估計評定本部分內(nèi)容很多廣告企業(yè)從本身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產(chǎn)品著名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購置欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)效果達成目標估計，廣告活動實施后進行對照評定。在策劃書對其效果指標、評定時間、方法等應給予充足說明。19．促銷策略企業(yè)對短期實際銷售結(jié)果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動和促銷廣告策劃內(nèi)容。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成策劃方案中，還應包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳輸活動配合方案內(nèi)容。評定關(guān)鍵應為專題統(tǒng)一性，內(nèi)容可行性、實施落實性等。21．費用預算分配策劃書最終應對整體策劃活動所要支出費用，按項目和月份進行預算分配。企業(yè)審議時應注意其合理性并和企業(yè)實際資金支付情況吻合。廣告策劃書關(guān)鍵程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？媒介工作基礎(chǔ)內(nèi)容分為"四部曲"。首先要進行市場營銷、產(chǎn)品分析前置作業(yè)，第二步是媒介策略計劃確實定，第三步是媒介購置、投放實施程序，最終是監(jiān)播、買后分析等內(nèi)容。因為媒介傳輸中眾多"變數(shù)"，使媒介計劃展現(xiàn)出一定"經(jīng)驗"判定特征。企業(yè)即使無法確切肯定一個特定媒介計劃是"最好"，但往經(jīng)驗基礎(chǔ)上仍能依據(jù)基礎(chǔ)資訊數(shù)據(jù)，進行切實科學營銷廣告分析，做出基礎(chǔ)正確媒介計劃方案。企業(yè)廣告經(jīng)理關(guān)鍵工作是對廣告合作企業(yè)專業(yè)媒介人員，制訂廣告媒介計劃進行審核。廣告合作企業(yè)媒介工作關(guān)鍵是;以工作簡報方法提出。廣告經(jīng)理首先要對廣告企業(yè)提交工作;簡報進行審核，并在工作實施實施中隨時把握工作進程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡報方案內(nèi)容。l、怎樣審核媒介前置作業(yè)工作簡報為了確定合理、科學媒介策略和媒介計劃，廣告合作企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品、市場營銷、目標消費者、競爭對手及此次投放廣告作品創(chuàng)意等前置作業(yè)要進行全方面了解和掌握，并以簡報形式向企業(yè)提出。2·怎樣審核媒介策略計劃簡報企業(yè)廣告部對廣告企業(yè)提交媒介策略簡報關(guān)鍵從以下內(nèi)容握關(guān)鍵點?！?·媒介策略中和營銷相關(guān)問題首先要分析研究營銷各資訊情況，在充足了解廣告和營銷標前提下，才能正確確實定媒體策略?！I銷目標:在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競爭狀態(tài)等前提下提出銷售目標在哪里?營銷預算是多少?潛在用戶是誰?·產(chǎn)品特點、消費形態(tài):廣告媒介是否適合產(chǎn)品特征?什么樣消費者在什么地方可能購置此產(chǎn)·銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售?·促銷和銷售政策:促銷手段方法、時間、數(shù)量怎樣?銷售政策怎樣?·競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少?·費用支持:媒介預算是否充足?能否配合銷售達成共同目標小?·廣告創(chuàng)意和制作:是否需要利用特定媒體傳輸?媒體公布選擇是否和廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌原因？·2·媒介目標設定相關(guān)問題依據(jù)營銷目標和廣告目標而確定媒體在傳輸中所負擔角色和達成目標，如消費群目標、E域目標等。媒介目標設定中關(guān)鍵點問題關(guān)鍵有:·依據(jù)營銷策略中銷售目標來確定媒介目標受眾，如現(xiàn)有消費群或競爭品牌消費群等。·競爭型營銷策略，則指導媒介目標在目標受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性抵達率及接觸率設定?！V告?zhèn)鬏敳呗灾兄饶繕?，決定了媒介目標偏重廣泛高抵達率。而了解度目標則使媒介目標偏重在有效接觸率達成。·樹立品牌形象，媒介則以高覆蓋率為目標。促銷活動媒介目標為目標購置者約有效信息送達。不一樣媒介目標在媒介行程及資訊送達量上全部有較大差異，需注意區(qū)分對待。媒介目標設定必需反應問題有:·廣告訊息傳輸給什么人?目標受眾和潛在消費者社會經(jīng)濟特征怎樣?·媒介目標要達成什么結(jié)果?提升著名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?·媒介在什么時間公布?旺季引導?銷售配合?促銷推進?反擊對手?氣候、假期、季節(jié)怎樣配合?·什么地方公布?全國區(qū)域?地方?地域銷量和產(chǎn)品品類特征?地理、人口原因?·應該公布多少?抵達率、頻次多少?季節(jié)、地理等影響原因怎樣?企業(yè)廣告經(jīng)理在審核確定媒介目標時要注意問題有:·營銷目標:媒介目標必需反應營銷目標。如新產(chǎn)品是否需要高密度投放來取得消費者注意?老產(chǎn)品廣告刊播和市場擁有率高低關(guān)系?廣告對應目標消費者是誰?在銷售中擔負什么推廣職能?·營銷研究:媒介目標要界定區(qū)域市場和目標消費者，常借助于各專業(yè)調(diào)研企業(yè)市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。·廣告創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計劃目標中也應認真考慮。如廣告創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)鍵是展示造型和色彩，廣播媒體顯然不適合?！やN售促進:銷售促進中媒介目標是為產(chǎn)品促銷推廣策略服務，須親密配合。·銷售資訊:各產(chǎn)品在不一樣地域銷售量數(shù)據(jù)反應出各地域地理原因、季節(jié)原因或競爭狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)指標是設定媒介目標和廣告公布排期關(guān)鍵參考資訊。·競爭原因:制訂媒介目標必需充足了解競爭活動情況。研究競爭對手媒介習慣、廣告公布投入數(shù)額等，經(jīng)過分析研究尋求機會點，制訂針對性策略。企業(yè)常常利用媒介目標關(guān)鍵有:·提升或維持品牌在某地域著名度·提升或維持品牌在某類人群中著名度·擴大品牌在某地或某人群中廣告擁有率·建立和提升品牌形象·壓制或跟進競爭者·刺激嘗試、試用或誘導參與·促進銷量·關(guān)鍵提醒購置·支援通路、建立經(jīng)銷商信心·3·媒介目標對象設定分析和區(qū)隔目標市場和目標受眾，把企業(yè)想說，也是消費者想聽廣告訊息傳達給最有購置潛質(zhì)消費群。廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標對象設定審核關(guān)鍵有以下內(nèi)容:·誰最有可能購置產(chǎn)品?·誰是購置決議人?關(guān)鍵性怎樣?·誰是購置者?作用怎樣?·誰是使用者?使用依靠程度怎樣?·誰是決議影響者?影響程度怎樣?·目標受眾是否單一?主次怎樣?·有沒有些人口統(tǒng)計層面數(shù)據(jù)?·目標消費群社會心理層面分析量化是否正確?·目標受眾生活形態(tài)描述是否適宜?·媒介接觸習慣研究是否科學?·4·媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從"質(zhì)"方面確定媒體類別和載具方法，完美實現(xiàn)廣告創(chuàng)意發(fā)明性思索，而不是簡單媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大;報紙媒體內(nèi)容詳盡．．．．．．企業(yè)在進行媒體選擇時常常思索問題有:·媒體涵蓋范圍有多大?·媒體時效性怎樣?信息抵達周期有多長?·媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容承載能力有多強?·媒體對廣告創(chuàng)意、感性、理性視聽要素