市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 第八章 定量調(diào)查的實(shí)施（二）

市場(chǎng)調(diào)查課程第八章定量調(diào)查的實(shí)施（二）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查前的準(zhǔn)備工作熟悉調(diào)查員的挑選原則和培訓(xùn)內(nèi)容熟悉調(diào)查實(shí)施的訪問(wèn)技巧了解調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制要點(diǎn)了解調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量評(píng)估方法本講內(nèi)容3調(diào)查前的準(zhǔn)備01調(diào)查員的培訓(xùn)02現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制03現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制033.1督導(dǎo)與復(fù)核3.2調(diào)查質(zhì)量評(píng)估3.3進(jìn)度控制除調(diào)查開(kāi)始前對(duì)調(diào)查員的嚴(yán)格培訓(xùn)外，在調(diào)查過(guò)程中和結(jié)束后，還需要對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行檢查和監(jiān)督，以保證調(diào)查員按培訓(xùn)中所要求的方法和技術(shù)進(jìn)行訪問(wèn)

5現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制-督導(dǎo)檢查現(xiàn)場(chǎng)記錄是否規(guī)范并及時(shí)對(duì)不合格問(wèn)卷采取補(bǔ)救措施對(duì)工作質(zhì)量較差的調(diào)查員，需要進(jìn)行再次培訓(xùn)檢查已完成的問(wèn)卷嚴(yán)格的文檔管理對(duì)現(xiàn)場(chǎng)操作中每個(gè)階段的實(shí)施情況都要建立必要的文檔管理，有助于現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)現(xiàn)場(chǎng)操作質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估調(diào)查員的報(bào)告調(diào)查員要定期提交工作報(bào)告以匯報(bào)調(diào)查過(guò)程中的情況。有助于提高現(xiàn)場(chǎng)工作的質(zhì)量，同時(shí)也可以提示問(wèn)卷中存在的問(wèn)題。文檔包括如問(wèn)卷收發(fā)表、入戶接觸表、陪訪報(bào)告、復(fù)核記錄等。復(fù)核是對(duì)調(diào)查員完成工作的抽查，即通過(guò)對(duì)受訪者再一次的訪問(wèn)以檢查訪問(wèn)工作的真實(shí)性，同時(shí)也是對(duì)調(diào)查員的作弊行為的“威懾”6現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制-復(fù)核向受訪者求證調(diào)查過(guò)程，有時(shí)也需要對(duì)調(diào)查員放棄的樣本進(jìn)行復(fù)核訪問(wèn)情況問(wèn)卷內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)問(wèn)卷中關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行再次詢問(wèn)核查與記錄是否一致調(diào)查員的工作態(tài)度向受訪者了解調(diào)查員的工作態(tài)度，并讓受訪者對(duì)調(diào)查員的工作加以評(píng)價(jià)出現(xiàn)復(fù)核結(jié)果與調(diào)查結(jié)果不符合的情況，需具體分析，因?yàn)槌{(diào)查員作弊外還有多種原因：①受訪者記憶誤差：此時(shí)復(fù)核人員可以向受訪者適當(dāng)提示，以確認(rèn)正確的結(jié)果②接受復(fù)核的人并不是當(dāng)時(shí)的受訪者本人，因而給出不一致的答案所以當(dāng)出現(xiàn)復(fù)核結(jié)果與調(diào)查結(jié)果不一致時(shí)，要慎重處理。通常的方法是加大對(duì)該調(diào)查員的復(fù)核比例，通過(guò)多次復(fù)核做進(jìn)一步的判斷7對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)而言，最重要的是收集到高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)。但是高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)不是憑空產(chǎn)生的，它是一系列具體調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果。在一項(xiàng)復(fù)雜的調(diào)查活動(dòng)中，沒(méi)有高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，要獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是不可能的。所以高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施是高質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和前提。除了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施以外，有些時(shí)候，數(shù)據(jù)質(zhì)量本身還受到調(diào)查人員以外其他因素的影響。調(diào)查質(zhì)量評(píng)估01實(shí)施過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估

調(diào)查員的工作質(zhì)量管理工作的質(zhì)量

02所以，調(diào)查質(zhì)量評(píng)估包括實(shí)施過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估

8調(diào)查員的工作質(zhì)量訪談過(guò)程的規(guī)范性。例如,具有親和力的自我介紹,提問(wèn)、追問(wèn)的規(guī)范性操作,現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)變能力,等等。問(wèn)卷的填寫。嚴(yán)格按照要求填寫問(wèn)卷,記錄字跡清晰,格式規(guī)范,沒(méi)有錯(cuò)答或漏答。工作記錄。按要求填寫接觸記錄(入戶接觸表)。完成時(shí)間。按規(guī)定的時(shí)間上交問(wèn)卷,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成布置的訪問(wèn)數(shù)。調(diào)查員是成功收集數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。對(duì)調(diào)查員工作質(zhì)量的評(píng)估包括：9管理工作的質(zhì)量入戶接觸表(包括街訪的接觸表)是很重要的文件接觸表是對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的全面記載接觸表的內(nèi)容包括樣本單位的詳細(xì)地址，成功訪問(wèn)的實(shí)施情況,未成功訪問(wèn)的具體原因。入戶接觸表是評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量不可缺少的材料。管理工作的質(zhì)量可通過(guò)一系列文檔文件得以反映，包括：培訓(xùn)材料：培訓(xùn)手冊(cè)、調(diào)查員操作手冊(cè)等。操作控制文件：?jiǎn)柧硎战槐?、?xiàng)目進(jìn)度表、配額表、入戶接觸表等檢查性文件：陪訪報(bào)告、問(wèn)卷復(fù)核記錄、復(fù)核報(bào)告等良好的調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)操作也不能保證數(shù)據(jù)質(zhì)量就一定是高的，而數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接影響最終的分析結(jié)果。在數(shù)據(jù)分析階段之前，對(duì)原始數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估確實(shí)十分必要。10數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估受訪者的理解程度&配合程度在調(diào)查問(wèn)卷尾部設(shè)計(jì)幾題，由現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員在訪問(wèn)結(jié)束后填寫數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估問(wèn)卷回答率

是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要量化指標(biāo)采集數(shù)據(jù)的方式問(wèn)卷難度無(wú)回答的類型受訪者對(duì)問(wèn)卷的理解程度受訪者的配合程度受訪者對(duì)調(diào)查內(nèi)容的充分理解有助于提高回答的質(zhì)量，也可作為修改、完善問(wèn)卷設(shè)計(jì)的參考配合程度高有助于提高數(shù)據(jù)的信度受訪者的不耐煩、不情愿、不認(rèn)真，通常對(duì)數(shù)據(jù)的信度會(huì)帶來(lái)一定影響**接下來(lái)詳細(xì)展開(kāi)不同方式的回答率不同。一般面訪回答率較高而郵寄調(diào)查的回答率較低內(nèi)容較難、較長(zhǎng)的問(wèn)卷，含敏感性問(wèn)題的問(wèn)卷，回答率通常都會(huì)降低問(wèn)題：受訪者配合程度下的第二子維度也叫“受訪者配合程度”，目前修改為理解程度&配合程度11調(diào)查中【無(wú)回答】單位無(wú)回答項(xiàng)目無(wú)回答整個(gè)問(wèn)卷是空白的，沒(méi)有獲得受訪者的任何信息問(wèn)卷中有些問(wèn)題進(jìn)行了回答，另一些問(wèn)題沒(méi)有回答【無(wú)回答】有哪些類型？無(wú)回答的不同類型對(duì)數(shù)據(jù)的影響是不同的：?jiǎn)挝粺o(wú)回答的負(fù)面影響大于項(xiàng)目無(wú)回答嚴(yán)格的質(zhì)量評(píng)估應(yīng)當(dāng)分別計(jì)算單位無(wú)回答率和項(xiàng)目無(wú)回答率(或回答率)為什么會(huì)出現(xiàn)【無(wú)回答】？拒訪受訪者拒絕接受調(diào)查調(diào)查員接觸到受訪者，但由于客觀原因無(wú)法實(shí)施調(diào)查，通常要求調(diào)查員與受訪者預(yù)約再次調(diào)查時(shí)間，再次調(diào)查時(shí)仍然由于客觀原因而沒(méi)有成功,只能放棄調(diào)查不在家調(diào)查時(shí)受訪者家中無(wú)人被迫放棄12【無(wú)回答】對(duì)調(diào)查的影響由于調(diào)查內(nèi)容敏感被拒絕，這時(shí)回答層與無(wú)回答層的數(shù)量特征往往存在差異這種無(wú)回答既減少了樣本量，擴(kuò)大了估計(jì)量方差，又造成估計(jì)偏差如果無(wú)回答與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)如果無(wú)回答產(chǎn)生自一些客觀原因與調(diào)查內(nèi)容無(wú)關(guān)，那么回答層與無(wú)回答層之間的數(shù)量差異可能是隨機(jī)的這種無(wú)回答雖然會(huì)由于樣本量減少而增大估計(jì)量方差，但不會(huì)帶來(lái)估計(jì)偏差拒訪的無(wú)回答對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響比較大，由于其他隨機(jī)因素造成的無(wú)回答對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響比較??；也需要注意另一種情況，無(wú)回答集中于某個(gè)特殊的群體，而該群體與其他群體在數(shù)量特征上有明顯差異，這種無(wú)回答也會(huì)造成估計(jì)偏差13如何計(jì)算【單位無(wú)回答率】

單位無(wú)回答率對(duì)900個(gè)可找到的地址進(jìn)行入戶面訪，結(jié)果如下表：假設(shè)調(diào)查的設(shè)計(jì)樣本量為1000個(gè)單位，調(diào)查實(shí)施后只找到900 個(gè)地址，另外100個(gè)根本無(wú)法找到，

這是因?yàn)橛行┓课莶疬w，有些地址記錄不詳而無(wú)法找到(無(wú)法判斷該地址是否存在)。這些情況使設(shè)計(jì)的樣本量無(wú)法實(shí)現(xiàn)，它雖然發(fā)生在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中，但卻是由于抽樣框的原因造成的，因此這里用可查找率來(lái)反映抽樣框的質(zhì)量表8-1調(diào)查實(shí)施情況表項(xiàng)目戶數(shù)拒訪150被迫放棄50不在家100回答600合計(jì)900

14如何計(jì)算【項(xiàng)目無(wú)回答率】

項(xiàng)目無(wú)回答率首先，需要確定重要問(wèn)題。重要問(wèn)題是調(diào)查實(shí)施前確定的，是調(diào)查設(shè)計(jì)人員最需要得到的信息。在一份調(diào)查問(wèn)卷中，如果重要問(wèn)題的回答不足50%，應(yīng)將該問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷舍棄，將其歸并到“被迫放棄”類中。重要問(wèn)題回答超過(guò)50%才視為有效問(wèn)卷。項(xiàng)目無(wú)回答率的計(jì)算公式為:一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)施要做到有計(jì)劃、按步驟、平穩(wěn)地進(jìn)行，需要對(duì)實(shí)施的進(jìn)度進(jìn)行合理安排。15調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度控制進(jìn)度安排首先要滿足項(xiàng)目對(duì)時(shí)間的要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)調(diào)查任務(wù)。但也要注意不要過(guò)多安排調(diào)查員工作量，否則難以保證調(diào)查工作的質(zhì)量。通常對(duì)具體的調(diào)查項(xiàng)目會(huì)將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分為慢、快、慢三個(gè)節(jié)奏階段以讓調(diào)查員有一個(gè)不斷熟悉項(xiàng)目的漸進(jìn)過(guò)程。第一階段第二階段第三階段調(diào)查實(shí)施的初期，調(diào)查員需要熟悉調(diào)查中的各流程相對(duì)于初期的慢節(jié)奏，在進(jìn)行一段時(shí)間調(diào)查后，調(diào)查員已經(jīng)十分熟悉流程后可適當(dāng)加快進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入后期，可能會(huì)涉及調(diào)整配額、對(duì)有問(wèn)題的問(wèn)卷進(jìn)行補(bǔ)做等，每天安排少量問(wèn)卷即可【小結(jié)】本章對(duì)調(diào)查活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了討論

16進(jìn)行調(diào)查是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)，由團(tuán)隊(duì)中不同的人員承擔(dān)不同的任務(wù)，調(diào)查實(shí)施前還要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作在訪問(wèn)調(diào)查中，對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)是十分重要的。調(diào)查的成敗往往取決于調(diào)查員，涉及調(diào)查員的工作態(tài)度和調(diào)查專業(yè)技巧?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制是保證高質(zhì)量數(shù)據(jù)不可缺少的工作環(huán)節(jié)，質(zhì)量控制包括督導(dǎo)與復(fù)