市場調(diào)查方法與技術(shù)（第5版） 課件 第八章 定量調(diào)查的實(shí)施（一）

市場調(diào)查課程第八章定量調(diào)查的實(shí)施（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查前的準(zhǔn)備工作熟悉調(diào)查員的挑選原則和培訓(xùn)內(nèi)容熟悉調(diào)查實(shí)施的訪問技巧了解調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制要點(diǎn)了解調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量評估方法本講內(nèi)容3調(diào)查前的準(zhǔn)備01調(diào)查員的培訓(xùn)02現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制03調(diào)查前的準(zhǔn)備011.1調(diào)查團(tuán)隊的組織1.2調(diào)查員的挑選1.3其他準(zhǔn)備工作5一個完整的市場調(diào)查活動大體可以分為三個階段，即調(diào)查的設(shè)計、調(diào)查的實(shí)施和數(shù)據(jù)的處理。而各個階段都需要專業(yè)的人員負(fù)責(zé)項目的設(shè)計和執(zhí)行：調(diào)查團(tuán)隊的組織調(diào)查的設(shè)計調(diào)查的實(shí)施數(shù)據(jù)的處理調(diào)查階段在團(tuán)隊組成中，還應(yīng)有計算機(jī)系統(tǒng)管理人員，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)計算機(jī)系統(tǒng)和程序，以確保統(tǒng)計方面的計算機(jī)處理得以有效實(shí)施。人員職責(zé)負(fù)責(zé)項目設(shè)計中的技術(shù)問題負(fù)責(zé)調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理并按設(shè)計要求進(jìn)行統(tǒng)計分析本講展開6調(diào)查實(shí)施團(tuán)隊介紹調(diào)查機(jī)構(gòu)規(guī)模不同，調(diào)查內(nèi)容不同，可采用多種管理體制對調(diào)查的實(shí)施進(jìn)行管理，一般情況下調(diào)查實(shí)施團(tuán)隊包括：實(shí)施主管項目主管調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)整個項目的管理，與高級管理層和客戶保持緊密聯(lián)系，確保調(diào)查項目的目標(biāo)、預(yù)算和計劃得以執(zhí)行數(shù)據(jù)采集過程中的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)對調(diào)查人員工作過程的檢查和調(diào)查結(jié)果的審核調(diào)查現(xiàn)場督導(dǎo)：管理調(diào)查員日常工作調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)：知道調(diào)查員訪問技巧，回答現(xiàn)場調(diào)查中技術(shù)問題咨詢，協(xié)助實(shí)施主管挑選/培訓(xùn)調(diào)查員負(fù)責(zé)項目的具體實(shí)施（了解調(diào)查目標(biāo)和實(shí)施要求、挑選/培訓(xùn)調(diào)查員、管理督導(dǎo)隊伍、實(shí)施質(zhì)量控制），以及與項目主管的溝通7調(diào)查員的挑選盡量與調(diào)查對象相匹配傾向女性或居委會成員考慮調(diào)查方式和調(diào)查對象的人口特征評估調(diào)查人員職業(yè)道德水平注意調(diào)查員的職業(yè)道德水平，避免調(diào)查人員的作弊評估調(diào)查人員語言交流能力挑選調(diào)查人員的考慮因素表達(dá)能力要在線能細(xì)心聆聽別人說話并正確領(lǐng)會在校大學(xué)生、居委會的積極分子、熱心的下崗職工…

調(diào)查項目的實(shí)施中，調(diào)查員是必不可少的重要因素，但由于調(diào)查業(yè)務(wù)的突發(fā)性以及調(diào)查業(yè)務(wù)的不確定性，使得調(diào)查員的流動性很大，調(diào)查員的招聘已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項常規(guī)工作。兼職調(diào)查員的主要來源8其他準(zhǔn)備工作除了對調(diào)查員的培訓(xùn)，還有一些準(zhǔn)備工作需要關(guān)注：（1）編寫手冊（2）其他材料調(diào)查員手冊督導(dǎo)手冊調(diào)查問卷示卡樣本單位名單相關(guān)表格介紹信等證明文件（3）物品準(zhǔn)備禮品測試用品使用工具9編寫手冊條理清楚的指導(dǎo)手冊對于現(xiàn)場工作人員的工作指導(dǎo)具有不可忽視的作用。調(diào)查人員手冊督導(dǎo)手冊作用內(nèi)容讓調(diào)查員在現(xiàn)場調(diào)查更加游刃有余為調(diào)查的管理提供指引第一次該如何與被訪者的接觸一般的訪問技巧和技術(shù)調(diào)查結(jié)束后審核問卷的方法和規(guī)則調(diào)查中最可能出現(xiàn)的問題、概念、術(shù)語的處理與解答如何給調(diào)查員分配任務(wù)處理調(diào)查員的財務(wù)問題檢查調(diào)查人員的工作的原則和方法調(diào)查過程中各環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況該如何記錄10其他材料&物品準(zhǔn)備調(diào)查問卷示卡樣本單位名單：受訪者地址表、顯示地理位置的地圖等相關(guān)表格：入戶登記表、問卷收發(fā)表、項目進(jìn)度表、陪訪記錄表、復(fù)核記錄表等介紹信等證明：通介紹信、調(diào)查員證（2）其他材料（3）物品準(zhǔn)備禮品：調(diào)查結(jié)束后向被調(diào)查者表示感謝贈送的禮品測試用品：測試類調(diào)研項目需用到測試用品，在項目開始前要做好用品準(zhǔn)備，并盡量避免使用食物用品使用工具：記錄筆、訪問夾、手提袋、手表、手電筒等調(diào)查員的培訓(xùn)022.1培訓(xùn)內(nèi)容2.2培訓(xùn)方式2.3訪談基本技巧12對調(diào)查員的培訓(xùn)是調(diào)查實(shí)施過程中一項重要的工作，它對調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量起著關(guān)鍵作用。一個優(yōu)秀的調(diào)查員，也是經(jīng)過培訓(xùn)、實(shí)踐、再培訓(xùn)、再實(shí)踐的過程成長起來的。調(diào)查員的培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)項目培訓(xùn)+13培訓(xùn)內(nèi)容調(diào)查員培訓(xùn)內(nèi)容合法的手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為受訪者和客戶做好保密工作保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點(diǎn)和意見來影響受訪者責(zé)任心教育行為規(guī)范調(diào)查技巧培訓(xùn)告訴調(diào)查員怎么做，解釋為什么這樣做，讓調(diào)查員重視調(diào)查過程一個優(yōu)秀的調(diào)查員是經(jīng)過培訓(xùn)、實(shí)踐、再培訓(xùn)、再實(shí)踐的過程成長起來的。基礎(chǔ)培訓(xùn)項目培訓(xùn)講解問卷內(nèi)容其他要求如受訪者的條件、樣本量和時間進(jìn)度要求；介紹所需的調(diào)查工具有助于調(diào)查員理解調(diào)查問題，更好地理解受訪者回答的含義解釋問卷中每個問題的含義以及問題之間的邏輯關(guān)系行業(yè)背景簡介14培訓(xùn)方式現(xiàn)場培訓(xùn)講授模擬試訪陪訪介紹調(diào)查項目背景材料、講解調(diào)查問卷、實(shí)施要求、介紹調(diào)查技巧模擬強(qiáng)調(diào)操作中的實(shí)際運(yùn)用，側(cè)重于應(yīng)變手法的培訓(xùn)試訪是在項目正式實(shí)施之前，對調(diào)查員所進(jìn)行的“熱身”即督導(dǎo)陪同調(diào)查員一起進(jìn)行訪問，實(shí)地檢查調(diào)查員的表現(xiàn)培訓(xùn)方式有兩種，一種是書面培訓(xùn)調(diào)查項目主持方給第三方機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)材料，機(jī)構(gòu)會在主持方的指導(dǎo)下對調(diào)查員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)；另一種方式是調(diào)查項目主持方直接派人進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)調(diào)查員在與受訪者接觸前需要注意一些問題，這些問題處理得好將有利于調(diào)查的進(jìn)行。15訪談基本技巧【進(jìn)行前】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后①儀表：調(diào)查員要注意儀表，著裝整潔大方。所帶的袋子(裝問卷、禮品及記錄工具)不要太大，要給人以樸素、精明、整潔的感覺②調(diào)查時間：調(diào)查時間對回答率和調(diào)查結(jié)果都會產(chǎn)生影響。入戶調(diào)查最好在周末或平日晚上進(jìn)行，也要注意避開吃飯時間。晚上太晚敲門也會引起受訪者的反感③調(diào)查地點(diǎn)：入戶調(diào)查應(yīng)當(dāng)爭取入戶訪問，坐在桌子邊與受訪者進(jìn)行交流。若對方不允許調(diào)查員進(jìn)入，也可以在樓道里、院子間進(jìn)行；在公共場所的調(diào)查要事先爭取有關(guān)部門同意16訪談基本技巧【進(jìn)行中①】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后提問注意用聲音和眼神與對方溝通按規(guī)定程序操作提問，避免自我發(fā)揮自我介紹話語簡單明了，態(tài)度友善禮貌用正確的方式進(jìn)行破冰受訪者在一開始對調(diào)查態(tài)度可分為：①表示可以接受調(diào)查，②處于猶豫狀態(tài)，③堅決予以拒絕。調(diào)查員要針對不同的受訪者情況準(zhǔn)確溝通訪問需出示卡片等刺激物時：出示方向使卡片斜向上方45度，便于受訪者瀏覽卡片內(nèi)容調(diào)查員自己不應(yīng)看卡片，避免目光會影響受訪者判斷引導(dǎo)不是提出新問題，而是幫助受訪者正確回答已經(jīng)提出的問題、所以引導(dǎo)是提問的補(bǔ)充，要注意引導(dǎo)的作用是為了排除訪問過程中的干擾使訪談按計劃順利發(fā)展，同時要注意引導(dǎo)不應(yīng)帶有傾向性，是引導(dǎo)而不是誘導(dǎo)：受訪者偏題時要引導(dǎo)。調(diào)查員要采取適當(dāng)?shù)姆绞綄?nèi)容引導(dǎo)到所提的問題上幫助受訪者回憶。如果受訪者一時遺忘了某些情況，調(diào)查員可以從不同的角度幫助對方回憶。例如詢問受訪者是否參觀過科技館，調(diào)查員可以說明科技館的地理位置；如果受訪者一時想不起洗衣機(jī)的購買時間，調(diào)查員可以利用是搬家前還是搬家后或孩子上學(xué)前還是上學(xué)后這樣有明顯標(biāo)志的日子幫助回憶善用“過渡句”。為了促使受訪者進(jìn)一步給出完整的回答，調(diào)查員可以說,，我不十分明白您所說的是什么意思,您可以再多談一些嗎?“常用的標(biāo)準(zhǔn)追問語有：還有其他嗎？其他理由呢？您指的是什么？您為什么那樣認(rèn)為？您是怎么想的？17訪談基本技巧【進(jìn)行中②】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后引導(dǎo)追問利用中性的標(biāo)準(zhǔn)追問語各類追問方式穿插進(jìn)行引導(dǎo)受訪者偏題時要及時引導(dǎo)多角度幫助受訪者回憶內(nèi)容善用“過渡句”讓受訪者進(jìn)一步回答常用的追問方式重復(fù)提問復(fù)述追問停頓或沉默，暗示正在等待受訪者提供更詳細(xì)的答案表情是傳達(dá)思想感情的一種方法。調(diào)查員要學(xué)會運(yùn)用表情創(chuàng)造良好的訪談氣氛表情18訪談基本技巧【進(jìn)行中③】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后除了通過語言交流外，調(diào)查員可以通過雙方的表情與動作，即通過非語言交流達(dá)到對訪問過程的控制目光是訪問時重要的非語言交流方式。要在對方講話時適當(dāng)與其交流目光，切忌目光游離微笑、點(diǎn)頭表示對受訪者回答的感謝和肯定；匆匆記錄表示對受訪者回答的重視；切忌小動作易引起對方反感同時也要注意觀察受訪者表情、目光、動作，從中捕捉對方的情感信息。判斷其是否對所談的問題感興趣，以及通過觀察對方的細(xì)微動作，如有東張西望、頻頻看表、注意力不集中、不斷打哈欠等動作時要判斷對方是否已經(jīng)厭倦，這時候需要轉(zhuǎn)變話題或加快速度盡早結(jié)束訪談。目光動作19訪談基本技巧【進(jìn)行后】進(jìn)行前進(jìn)行中進(jìn)行后訪談工作的最后一個環(huán)節(jié)是做好結(jié)束工作，結(jié)束工作做好才是完美地完成一次訪問。在結(jié)束前可以先給對方發(fā)出訪談快要結(jié)束的信號：可以問“您還有什么需要補(bǔ)充的嗎?”以保證對方把想要說的話說完。結(jié)束時應(yīng)向受訪