市場調查方法與技術（蔣妍 第5版） 課件全套 第1-13章 市場調查總論 -調查報告的撰寫和展示

市場調查課程第一章市場調查總論學習目標理解市場調查的定義及其與市場營銷的關系了解市場調查作用和時機明晰市場調查的主要應用領域了解市場調查行業(yè)的發(fā)展階段認清市場調查的道德問題3市場營銷是企業(yè)的基本職能，包括為消費者、合作伙伴和整個社會創(chuàng)造、溝通、傳遞并交換有價值的產品或服務的一系列活動和過程；其本質是通過識別和滿足市場需求，來更好地促動買賣雙方的“交易”，即產品與貨幣進行的交換。作為實用型學科，市場營銷的主體內容是動態(tài)發(fā)展的，究其根本是市場在不斷變化；同時市場營銷涉及的內容非常龐雜，模型眾多。市場營銷4市場營銷框架思考自身公司優(yōu)劣勢，能提供的價值；考慮經營環(huán)境和趨勢走向，對未來公司發(fā)展進行判斷對競爭者進行了解和判斷只有對產品所面對的消費者進行了解、確認目標受眾和品牌/產品定位，才能更有效地進行營銷。實現做什么樣的產品、通過什么樣的推廣宣傳、在什么渠道、以什么價格賣出去5市場調查，以營銷調查為核心，是指對營銷決策相關數據進行計劃、收集和分析，并將分析結果與企業(yè)營銷者進行溝通的過程。市場調查的外延范圍比營銷調查略大。營銷調查更多是以公司視角和主體進行問題和機會識別，而市場調查范圍更廣。二者的重疊部分實際上非常多，或者說營銷調查占據了市場調查中絕大部分的比重，因此本書中所介紹的市場調查均以營銷調查內容為主。市場調查6包括收集并呈現對事實的陳述描述了解消費者對某品牌護膚產品的基本行為和態(tài)度：通過什么渠道購買這種產品？選擇該品牌和產品時的考慮因素有哪些？具體的使用頻率、每次與哪些產品進行搭配使用？消費者如何判斷該產品的使用效果？診斷市場調查的功能預測通常用來解釋數據和活動表現對未來可能出現的機會進行識別和預判仍然以上述護膚產品為例，通過描述獲取基本事實的理解后，進一步分析該品牌的市場健康度：品牌認知和使用程度出于怎樣的競爭格局、梯隊表現如何？是否符合品牌對自身的定位？在該護膚品牌持續(xù)追蹤的市場調查過程中，發(fā)現年輕消費人群對“成分”的重視程度有明顯提升、且這一重視程度顯著高于其他消費群體，品牌敏感地捕捉到這一可能的機會，迅速調整了品牌溝通的方向，突出該品牌下某一系列產品如何在成分上與競品有明顯的差異化，打造“成分黨”、“黑科技護膚”的典型形象，獲取了年輕消費人群的青睞。7市場調查的應用時機引入期-產品推出前成長期-新品上市后成熟期-品牌和產品充分發(fā)展和競爭成熟后期-重塑品牌/挖掘新產品機會企業(yè)只有充分了解市場趨勢和現狀、目標消費者需求和未滿足需求的高低程度等信息，才能更好地設計消費者想要的產品、以對目標消費者有效的渠道和內容進行溝通。上市后的新品表現可能是快速發(fā)展、也可能是市場開拓不力。前一種情況需調研消費者對新品具體使用行為和態(tài)度，針對產品體驗等細節(jié)進行優(yōu)化和小步迭代。后者需通過調研找到新品推出市場后所面對的障礙，并逐一尋求可能的解決辦法密切關注主要競爭對手的動作效果和市場的變化趨勢，追蹤自身產品的市場表現和品牌健康度，明確品牌定位和對應的產品主張，打磨更精準的品牌溝通內容。面對未來可能的衰退期風險時，一方面做好既有產品的日常工作，另一方面通過調研挖掘市場存在的可能機會點，回到產品推出前進行新品研發(fā)，形成配合產品周期的市場調查閉環(huán)。8宏觀的經濟和政策環(huán)境是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素中觀的行業(yè)競爭態(tài)勢則是企業(yè)確立自身品牌和產品策略的重要考量。與自身所處行業(yè)、所生產的產品、所面對的核心消費群體相關的趨勢，更是眾多有長遠規(guī)劃的企業(yè)所重視的這類研究盡管并非提供具體細節(jié)的針對產品或品牌的數據，但可以提供框架和方向，令企業(yè)后續(xù)決策不走偏、不失真。環(huán)境和趨勢消費者市場調查在營銷管理中的應用領域[1]“消費者“是泛指型概念，在產生購買行為時消費者=購買者，當已經選擇了某個產品開始使用時消費者=用戶。可概括為三大部分：消費者基本特征了解。作為“人”的基本面，既包括人口屬性變量，也包括態(tài)度類變量。消費者行為研究。消費者行為是一個整體過程，既應了解消費者在獲取產品之前的相關行為，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。消費者需求研究。從需求到消費購買之間的鏈條上，潛在需求激活為主動需求、進一步衍發(fā)生成購買動機；實際購買的過程中對產品的選擇標準、實際使用過程中對品牌和產品的評價、對產品推薦與否以及是否重復購買或流失等的具體訴求因素9品牌是消費者對企業(yè)產品或系列的一種認知，在消費者心目中品牌是產品的標志，但承載了更加綜合的意義。品牌領域的市場調查可以涵蓋以下內容：關于品牌基礎建設的研究關于品牌傳播溝通的研究品牌產品市場調查在營銷管理中的應用領域[2]產品是在交易中與貨幣進行交換的具體介質，更是消費者需求的載體。因此對已經上市的產品，需要通過市場調查熟知消費者對產品的使用場景、使用行為、對產品功能和體驗的具體評價；對于研發(fā)或概念當中的產品，更是需要通過市場調查中所了解到消費者需求，并組織企業(yè)內部以及相關行業(yè)專家對消費者需求結論進行消化吸收、討論和創(chuàng)造，用以指導甚至生成新產品的概念雛形和具體設計10應用領域x產品生命周期

引入期成長期成熟期成熟后期產品推出前新品上市后產品充分發(fā)展和競爭重塑品牌/挖掘新產品機會環(huán)境和趨勢市場規(guī)模/格局監(jiān)測實時追蹤主要競爭對手動作效果和市場變化趨勢趨勢/潛力/機會點研究把握市場脈搏，挖掘市場洞察了解趨勢，挖掘市場洞察消費者UA/用戶行為與態(tài)度研究尋求空白的用戶需求點理解用戶行為需求，尤其隱性/難以測量的態(tài)度幫助實現精準營銷，尋找高質量用戶/提高留存比例尋求空白的用戶需求點；理解用戶行為需求，尤其隱性/難以測量的態(tài)度人群細分研究需求群研究品牌品牌定位研究基于用戶需求確定品牌定位方向細化打磨品牌定位溝通點重塑品牌形象和溝通策略品牌溝通策略構建溝通概念測試溝通創(chuàng)意測試溝通傳播效果監(jiān)測品牌健康度追蹤監(jiān)測品牌健康度產品功能測試/滿意度研究優(yōu)化產品體驗；定價研究產品迭代，追蹤產品自身表現價格測試概念發(fā)展與測試產品概念測試新產品概念測試11市場調查行業(yè)的發(fā)展初始階段：20世紀前成長階段：1900-1950年代成熟階段：1950-2000年互聯(lián)網、大數據時期：2000年至今有正式記載的為營銷決策而開展的第一次市場調查是在1879年，由美國的廣告代理商艾爾做的。同階段，有關投票選舉、實驗和心理問題研究等領域，開始逐漸引入調查的相關方法，并有相關學術研究者介入。進入20世紀后，經濟的快速發(fā)展加劇了廠家之間的競爭。廠家迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產成本，這些都需要科學的市場調查。20世紀50年代中期，學者提出了市場細分概念。同時，人們開始進行動機研究，重點分析消費者行為的原因。市場調查這一學科真正形成于20世紀50年代。1998年9月，設立在中國信息協(xié)會之下的市場調查分會籌備委員會成立，標志著我國市場調查行業(yè)正式進入起步階段?；ヂ?lián)網對市場調查的實施和分析、以及調查對象的習慣和行為都產生了很大的影響，也極大地增強了調查過程和信息傳播的管理傳統(tǒng)市場調查在保留原本優(yōu)勢的基礎上，與大數據相互結合、互為補充，將成為營銷管理更加有利的工具。12與調查人員和調查委托方相關的倫理準則：市場調查中的倫理準則[1]雙方須維護調查的真實性雙方均不應故意提供誤導性調查結果調查人員須維護調查的保密性不得：調查人員更改調查結果而更加符合委托方的期望調查委托方出于競爭或者個人相關利益等目的，故意為調查人員提供誤導性背景信息或隱瞞真實信息調查委托方通過施壓等方式令調查人員無法真實客觀全面地展示調查結果不得：故意略去某些關鍵背景資料對調查結果進行故意加工和誤導性解讀不得：調查人員把項目數據用于其他相關的項目中在雙方契約約定期間將相關數據向任何第三方進行透露和公開13與調查對象相關的倫理準則：市場調查中的倫理準則[2]自愿參與對參與的調查對象無害保護調查對象的隱私市場調查倫理準則的基石，任何人不應該強迫或欺騙別人參與調查。調查人員有責任確保調查對象在調查實施過程中得到充分尊重，不會收到身體健康或情感上的傷害。識別和避免對調查對象造成物理性、身體方面的傷害相對容易。在調查實施過程中，尤其是一對一的訪問形式，調查人員能夠識別特定調查對象的應答，但應承諾不予公開。不對調查對象進行任何形式的欺騙為使調查對象參與調研而編造一些內容，或向調查對象隱瞞調查人員自身身份、隱瞞或編造調查的主題內容和形式等，均為嚴重違背市場調查倫理的欺騙行為?！拘〗Y】本章主要介紹了市場調查的概念、功能和時機、應用領域，以及市場調查行業(yè)的發(fā)展歷史階段、現狀和倫理準則。14市場調查以營銷調查為核心，但其中的方法論和執(zhí)行方法普適于社會調查等其他調查領域。從功能上看，市場調查可以做描述性收集和陳述、對數據表現進行診斷、以及對未來趨勢進行識別和預測；而在企業(yè)所提供的產品/服務的不同生命周期均有相應的應用時機。營銷管理中的市場調查體系包括環(huán)境和趨勢、消費者、品牌、產品幾大應用領域。市場調查行業(yè)伴隨著近代商業(yè)生產而出現，經歷了一個多世紀的發(fā)展，從初始階段到成長和成熟階段，發(fā)展到最近二十年的互聯(lián)網和大數據階段。市場調查行業(yè)的倫理問題存在于調查人員和調查委托方之間、更重要的是對待調查對象的倫理準則。思考題15什么是市場調查？市場調查的功能可以概括為哪幾種？市場調查在營銷管理中可以概括為哪些應用領域？有哪些與調查人員/調查委托方相關的市場調查倫理？有哪些與調查對象相關的市場調查倫理？尋找一個市場調查的實際案例，簡述該調查的目的。結合本章第2節(jié)和第3節(jié)的主要內容，分析該市場調查研究問題所屬的領域以及相應產品/服務的生命周期，評價該市場調查的價值。請通過查找資料、相互討論和思考，對市場調查的下一發(fā)展階段的特點進行預測。感謝觀看Thankyouforwatching.市場調查課程第二章市場調查全流程學習目標理解如何識別和定義調查問題掌握市場調查的研究類型掌握調查方法的分類，以及不同類型的研究內容與調查方法的適配性了解設計調查方案需涵蓋內容了解市場調查一般流程19市場調查整體流程包括若干個既相互獨立又相互關聯(lián)的工作階段。市場調研全流程按照不同的工作內容，大致將市場調查全流程劃分為以下七個階段，其中前三個階段的內容將在本章的前三小節(jié)加以介紹；后四個階段在本章進行概括性介紹，并在后續(xù)章節(jié)中進行詳述。識別和定義問題確定研究類型選擇調查方法設計調查方案實地調查收集數據整理和分析調查資料撰寫和展示報告識別和定義問題0121例：房地產經濟品牌面對品牌形象模糊、老化時，提出的問題是“是否要進行品牌形象更新？如何更新？”當企業(yè)營銷決策部門提出商業(yè)問題、并希望通過市場調查給出對此問題解決方案的參考，就說明企業(yè)對所提出問題的相關信息存在缺失管理營銷決策問題企業(yè)在營銷管理過程中所面臨的問題，回答與關心：決策者需要做什么？決策者需要采取什么行動？識別管理營銷決策問題22從營銷決策問題到市場調研問題從營銷決策問題到市場調研問題時，必須對相對應的營銷決策問題進行市場調查問題的嚴密定義，使具體化。營銷決策問題由行動導向范圍廣，籠統(tǒng)以信息為中心市場調查問題23損失市場調研問題的效率可能將一些創(chuàng)新方法在初期就扼殺掉無法為市場調查項目后續(xù)提供清晰的指導無法針對問題設計研究內容和調查方向定義過于寬泛如：“改善企業(yè)形象”、“提高公司競爭力”、“為品牌注定營銷戰(zhàn)略”如：決策問題是“如何應對競爭者率先降價”，以“具體降價的幅度應該是多少”作為調查問題就屬于定義過窄定義過于具體調研問題常見錯誤24案例分享營銷決策問題市場調查問題某房地產經紀品牌提出問題：“是否要進行品牌形象更新？如何更新？

市場調查需要回答：目前的品牌用戶和潛在用戶是誰、他們的主要特征能否區(qū)分出不同類型的用戶群體？是否可能進行有效的市場細分？品牌在用戶心目中的形象是怎樣的？用戶對品牌形象的評價(如果確認是模糊甚至老化)，對相關房地產經紀服務的選擇有怎樣的影響？不同類型的用戶群體對品牌形象的評價、以及對房地產經紀服務的選擇是否存在差異？品牌選定的重點用戶群體，怎樣的品牌形象對他們更有吸引力、以至影響他們對于房地產經紀服務的選擇？25在開展研究之前，梳理和分析已有研究的現狀，發(fā)現有待進一步研究之處，從而確定研究出發(fā)點。

文獻回顧為當前研究提供背景信息與既往研究對比和承接，確定當前研究的唯一性或獨創(chuàng)性為調查問題厘清思路、啟發(fā)調查者形成研究假設文獻回顧的步驟文獻回顧的作用文獻檢索搜集與研究主題相關的研究文獻，搜集范圍要大于當前研究主題的范圍文獻閱讀文獻綜述閱讀并分析文獻，找到這些資料與當前研究主題的關系在最終研究報告中以獨立章節(jié)綜合介紹他人的研究情況，證明當前研究主題的研究價值——獨一性、理論價值、合理性26文獻回顧對商業(yè)研究的價值比如：某家商業(yè)公司希望評估自家公司所投放廣告的效果，無需研究人員從頭為其設計具體的調查方法和衡量廣告效果的指標，因為過往研究中已經形成了大量被證明有效的調查方法，而對于廣告效果的指標參考借鑒，則會令該次調查結果更有可參照的評估和比較標準?；仡櫹嚓P研究領域案例回顧，找到大量可以借鑒的有效方法對于研究內容，尤其是形成初期研究假設大有裨益比如：某家房地產中介公司希望對其租房用戶進行媒介觸達渠道的研究、從而對未來的媒介渠道投入進行調整。租房用戶偏年輕，調查人員通過大量年輕人過往研究回顧，初步收集媒介渠道列表，對其重要性以及側重方面進行初步假設，可令該次調查的針對性更強。確定研究類型0228全面而準確定義市場調查的問題后，就需要明確圍繞這些問題進行的調查屬于哪種類型。根據調查問題的性質不同，可以分為三種類型：研究類型描述性研究DescriptiveResearch探索性研究Exploratory

Research解釋性研究ExplanatoryResearch三種研究類型描述性研究探索性研究解釋性研究描述研究對象特征或功能，回答誰(who)、什么(what)、誰何時(when)、何地(where)、如何做(how)、多少(howmany)等對一個問題或一些情況的探索和研究，達到對問題的進一步了解和理解，由此產生想法和思路獲取研究問題中原因與結果間的相互關系，分析因果關系存在的原因，尋找解決問題途徑

用于識別問題與澄清問題小樣本采用方式靈活、非結構化不能提供明確、總結性的答案用于識別問題、澄清問題本質試驗性質，小樣本，方法靈活/非結構化不能提供明確/總結性答案大樣本為基礎有事先提出的具體假設所需信息有很清楚的定義有假設，調查驗證假設有效性回答哪些是自變量，哪些變量是因變量，自變量與因變量之間存在什么樣的數量關系三種研究類型不是完全獨立的。一個調查項目可能需要結合不同類型的研究，如何結合取決于調查問題的性質。選擇調查方式0331清晰定義調查問題、明確研究內容類型的基礎上，就需要對如何獲取相關信息進行調查方法的選擇或組合。根據信息資料的來源，調查方法可以分為：調查方式二手資料調查一手資料調查32又稱案頭研究，幾乎所有市場調查項目都部分依賴于或至少受益于二手資料調查。二手資料調查適用階段調查過程幫助調查人員澄清思考的商業(yè)問題、厘清從商業(yè)問題到調查問題間路徑輔助具體調查設計對一手資料是否存在偏差進行檢查對一手資料分析獲取結果進行補充項目早期項目實施全過程識別和發(fā)現合適的資料來源檢驗資料來源適用程度，評估可靠性對認可的二手資料整理、加工和分析33二手資料可以較低成本較快獲得，節(jié)省時間和經濟投入，但同時也存在如下局限性：二手資料調查的局限性1、缺乏可得性。不是所有商業(yè)問題和調查問題，都能找到有參考價值的二手資料。2、缺乏相關性或充分性。由于形式、方法、受訪對象的范疇等影響，與當前調查問題的匹配程度較低3、缺乏可靠性。使用二手資料時調查人員一定要對資料的可靠性進行評估。比如：某食品公司計劃推出新的方便食品（一種類似方便面的即時粥類產品），希望了解家庭主婦們對這款即時粥的幾種備選口味的偏好。作為受訪者的家庭主婦們在品嘗了這些產品后可以給出整體偏好、濃稠程度、色澤、操作體驗等各方面的評價，沒有合適的二手資料能夠給出參考。比如：某保健品廠商，推出的新產品確定核心目標人群為40-60歲高收入家庭，即便能找到人口統(tǒng)計資料中年齡分布、過往調查資料中的收入分布，也很難獲取或估算年齡段與家庭收入的交叉數據，更不用說這類人群對保健品的態(tài)度和行為資料了34主要是內部數據與外部數據，劃分依據是二手資料是否來自調查委托方。二手資料的來源內部數據外部數據企業(yè)自建的顧客數據庫對既有的顧客數據進行數據挖掘的結果客戶關系管理系統(tǒng)等企業(yè)/非政府數據（商會/協(xié)會、專業(yè)組織、媒體等）政府數據辛迪加數據比如：某電商企業(yè)委托專業(yè)調查公司進行平臺用戶購物流程的調查，能利用的內部數據非常豐富，單就運營數據來說，既包含企業(yè)自主搭建的后臺所獲取的數據，也包括該企業(yè)依托于各類社交軟件、用戶聚集的具有銷售功能的平臺所能獲取的數據。比如：上述電商企業(yè)的用戶購物流程調查項目，外部數據可以參考相關行業(yè)協(xié)會對電商用戶的基礎分析報告、一些商業(yè)機構發(fā)布或出售的電商人群畫像、甚至一些媒體機構發(fā)布的電商人群榜單和分析。35又稱原始資料，指調查人員為解決具體市場調查問題而專門收集數據資料的調查方式，包括定性調查和定量調查。一手資料調查

定性調查定量調查問題和研究類型理解難于量化的內容探索性、解讀、深度理解獲取易于量化的數據描述性、因果驗證、廣度理解樣本設計樣本量較小非概率抽樣配額樣本的典型性是主要考量樣本量較大概率抽樣為主，也會采用非概率抽樣樣本的代表性是主要考量數據收集半結構化的問題低標準化非簡單的一問一答模式，靈活結構化的問題，預先設定好選項的問題高度標準化執(zhí)行人員嚴格遵循問卷上的問題設定所獲取的數據提供假設、觀點直覺的、印象的具體描述提供論據和結論精準的、確定的規(guī)律性描述執(zhí)行成本每位受訪者的成本相對更高單次調查的項目執(zhí)行總成本相對較低每位受訪者的成本相對較低單次調查的項目執(zhí)行總成本相對更高36從相對較大的樣本中以一種系統(tǒng)化、標準化的方式收集數據的調查方法，常用于支持描述性和因果關系研究。定量調查(QuantitativeResearch)方法問卷調查法（訪問法）調查人員通過訪問員與受訪對象問答式訪問或受訪對象填答問卷的互動，獲得相關信息是獲取數據的一種有序、結構化方法觀察法和大數據采集實驗法調查人員或機器設備觀察目標對象，系統(tǒng)化地記錄事件發(fā)展狀況或行為模式大數據采集實際上是運用科技化手段對“是什么”進行掃描式“觀察”的方法與其說實驗法是收集定量數據的方式，不如說是一種確定調查結果的策略目的是為了檢測因果關系好的實驗法需要保證除改變的變量外其他變量保持不變例如：調查人員置身超市觀察消費者選購某種產品時做了多少次比較，或在十字路口設置交通計數器統(tǒng)計不同紅燈長短條件下人們闖紅燈的次數等

例如：觀測價格、包裝、貨架空間、廣告投放量、廣告主題等的變化對銷售數量/銷售額的影響37定性調查(QualitativeResearch)特點樣本構成一定程度上反映市場分布情況追求樣本典型性，而非普適代表性與定量調查相比，定性調查更為自由主要用于支持探索性和部分描述性研究內容，集中在探索性、難量化的消費者分析。相對定量調查解決“是什么”的問題,定性調查解決的是“為什么”的問題。方法訪談形式：焦點小組座談會、深入訪談觀察為主訪談為輔：民族志發(fā)帖回帖方式收集：在線社區(qū)輔助方法：日記法強調創(chuàng)造：工作坊各種調查方法綜合運用提高了解決營銷決策問題效率比如：某護膚品品牌開展了優(yōu)化品牌定位的調研定性調查階段了解到盡管用戶認可產品功效，但由于其廣告包裝等均比較過時和老氣，令用戶不愿意跟人分享自己在用這個品牌的護膚品、甚至有流失到其他品牌的現象隨后在定量調查階段，明確了用戶對該品牌具體形象特點上的評價，以及對品牌希望打造的備選定位方向用戶的具體選擇數量和比例在優(yōu)化了品牌定位后，品牌通過定量調查進行了用戶細分，對優(yōu)選的細分用戶群體補充了定性調查進行深入理解和刻畫，從而為制定具體的品牌傳播策略和內容提供參考。設計調查方案0439調查方案是開展具體實地調查前的關鍵步驟，起到了承上啟下的作用。在明確定義了調查問題、研究類型并選擇了合適的調查方法后，就需要根據所選擇的調查方法進行問卷設計或討論大綱的設計，并設計抽樣方式和確定樣本量，這些是調查方案設計的主體內容。調查方案40調查問卷或討論大綱的設計調查問卷討論大綱為了達到調查目的收集必要數據而設計好的結構化問題類似調查問卷，但更開放、采用半結構化的方式列舉問題常以調查方案中的研究內容為起點進行擴充、完善和邏輯化梳理·設計過程中隨時需要回視調查目標，檢視通過調查問卷或討論大綱對受訪對象進行訪問、所收集到的信息是否能夠解決項目對應的調查目標中涉及的調查問題41抽樣設計和樣本量確定抽樣設計嚴格概率抽樣設計才能保證通過部分樣本調查所獲信息能達成對總體情況的了解明確定義總體后，結合具體調查方法的選擇確定抽樣框和選擇隨機抽樣方法商業(yè)環(huán)境下由于抽樣框難于獲取、成本考量等客觀因素的限制，無論定量還是定性調查，采用配額抽樣等非概率抽樣方式的情況更為常見樣本量確認概率抽樣需要在允許誤差的目標水平和置信水平下計算樣本量非概率抽樣則綜合考量時間和費用限制，以及抽樣規(guī)則，對樣本量進行明確調查數據的

采集和分析0543實地調查收集數據實地調查階段主要目標為獲取高質量的原始數據。在一個市場調查項目的實際調查往往比較復雜，多方參與、由多個環(huán)節(jié)組成。以一個典型面對面問卷調查的實際執(zhí)行為例：參與方調查設計人員被委托進行實地調查的執(zhí)行督導和訪問員復雜和嚴格的項目還會配備甄別人員、質量抽查人員等具體環(huán)節(jié)調查人員向實地調查執(zhí)行人員進行項目說明(項目通知書/任務說明書)調查人員或進行實地調查執(zhí)行的被委托方項目負責人對督導和訪問員進行執(zhí)行方式和問卷內容的培訓訪問員清晰理解培訓內容后按實地調查設計進行具體執(zhí)行實地調查被委托方在項目進程中匯總收集到的數據，以便調查人員審核和確認實地調查結束完成后被委托方提供全部原始數據44調查資料的整理和分析定量調查定性調查檢查原始數據缺失情況，必要時進行插補對開放題和半開放題的文字答案進行編碼加權、或利用加權處理無回答情況運用統(tǒng)計分析技術對采集到的原始數據進行量化描述與推斷根據文字記錄進行進一步內容整理、觀點提煉定性調查人員對實地調查資料的分析有較大的主觀性，分析結果價值高度依賴于定性調查人員的經驗和對調查目標等的理解程度對于所獲取的調查數據如何進行分析的計劃早在調查問卷或討論大綱的設計階段、甚至在調查方案設計階段就已經形成了。只有這樣才會避免出現所收集的數據資料不符合分析要求的情況。45調查報告的撰寫和展示調查報告承載了表達調查項目的完成情況、傳達調查項目的發(fā)現和價值的重要角色。委托方通過調查報告的書面和口頭展示對調查項目進行評價，并從中吸納有價值的內容、應用在解決商業(yè)問題的行動中當時或未來閱讀報告的讀者即使沒有參與或沒有全部參與該調查項目的各階段，也能理解并從中獲取有價值的信息對調查報告的口頭展示雖不是每個市場調查項目都會包含，卻是對調查研究人員最為考驗、對委托方最為受益的環(huán)節(jié)之一涉及調查人員和委托方的雙向溝通，既給了調查人員生動講述調查結果、輸出調查價值的機會，也是委托方充分理解調查報告、對最初項目目標答疑解惑的好機會46延展閱讀調查方案示例【小結】本章介紹了市場調查全流程的七個階段工作內容。47第一步，即識別營銷管理決策問題，重點在于將相應的營銷決策問題，進行具體化、嚴密定義為市場調查問題。圍繞定義好的市場調查問題，要進一步了解所要調查研究的內容屬于探索性研究、描述性研究還是推斷性研究，對應這三種不同的研究內容類型或組合，可以采用二手資料調查，或一手資料調查中的定性調查、定量調查等方法。明確了上述問題后，就要進行市場調查的方法設計，包含調查問卷或討論大綱的設計、抽樣設計和樣本量的確定。接下來要進行的實地調查、數據處理和分析、撰寫和展示調查報告等步驟更是市場調查的重中之重。思考題48識別營銷管理決策問題和定義調查問題二者的關聯(lián)和區(qū)別是什么？二手資料調查的局限性有哪些？請根據你參加調查的實際經歷，或從媒體、網絡上尋找探索性研究、描述性研究、解釋性研究的調查案例，并簡要介紹各自的調查目的和方法。假設你作為委托方，收到本章延展閱讀所示的調查方案設計：應用本章學習到的內容，提出對該調查方案有哪些需要進一步補充完善或修改的內容列出作為委托方，你會向調查執(zhí)行方提出哪些問題進行探討找到一個市場調查方案或調查報告，判斷其屬于哪一類或幾類調查內容、說明理由，評估或建議適配調查內容的具體調研執(zhí)行方法。感謝觀看Thankyouforwatching.市場調查課程第三章定量調查方法學習目標掌握電話調查方法的優(yōu)缺點和適用范圍掌握入戶訪問、攔截訪問等面對面訪問方法的優(yōu)缺點和適用范圍掌握網絡調查方法的優(yōu)缺點和適用范圍

理解定量調查方法的選擇原則，熟悉常用定量調查方法的優(yōu)缺點比較定量調查方法是從相對較大的樣本中以一種系統(tǒng)化、標準化的方式收集數據的調查方法。52定量調查問卷調查觀察法實驗法定量調查的主要形式大樣本、結構化調查結果通常適用于多種統(tǒng)計分析方法不通過訪問/交流而系統(tǒng)地記錄事件發(fā)展狀況或行為模式的過程對象可能是人，也可能是現象；可能是人員觀察，也可能是機器觀察觀測準確、成本低，但一般只適用于行為信息的收集可用于檢驗自變量與因變量之間的因果關系收集數據時一般需要人為干預控制環(huán)境圖3-1定量調查分類圖本講內容53面對面訪問調查01電話訪問調查02網絡調查03問卷調查方法的比較和選擇0406實驗法05觀察法面對面訪問調查0155面對面訪問調查類型入戶訪問攔截訪問概念 被訪者在家中(或單位)接受訪員當面訪問訪員按抽樣方案要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當被訪者，依照問卷進行面對面的提問訪員在適當地點攔住適當的人員進行訪問集中式：又稱廳堂測試，是在事先選定的若干場所內,租借好訪問專用的房間或廳堂分散式：訪員在事先選定的若干地點按一定程序和要求選取訪問對象,征得同意后在現進行調查優(yōu)點容易建立訪員與被訪者間的信任與合作關系，有利于提高有效問卷的回收率并提高訪問質量可使用其他輔助工具進行訪問提高訪問質量結束后當場檢查問卷有效避免被訪者漏答題目現象訪問過程中可觀察被訪者表情、姿態(tài)等非語言行為，借此來判斷被訪者回答的真實性行政區(qū)/街道/小區(qū)/門牌號為概率抽樣提供了抽樣框費用低避免入戶的困難,效率高便于對訪員進行監(jiān)控缺點費用高傳統(tǒng)面訪過程較難監(jiān)督入戶困難不適合概率抽樣調查，也很難得到有代表性的樣本訪問對象的拒答率比較高。環(huán)境不如入戶訪問舒適，會影響所收集信息的質量不適合較長時間調查,不適合復雜或較隱私問題調查計算機輔助面訪調查（CAPI）是一種受訪者通過計算機回答問題的調查技術56計算機輔助面訪工作形式：問卷由計算機管理與呈現，訪員可依著計算機屏幕上的問題進行訪問工作，將受訪者答案直接輸入計算機中若是受訪者不愿透過訪員回答，可由受訪者直接將答案輸入計算機中以保障受訪者的隱私訪問結束或告一段落時，訪問員透過互聯(lián)網直接將問卷結果傳回主辦調查單位，主辦單位可在接收到各調查結果后立刻進行結果分析vs計算機輔助電話調查：計算機輔助面訪調查是調查人員與受訪者面對面通過筆記本電腦進行當問卷很長且很復雜時，面訪調查通常比電話調查更常用特點：計算機控制，既提高效率，又能保證數據的合法性，完整性數據實時輸入、傳給，大大降低數據審核和整理強度，提高整體效率無需印刷、郵寄紙面問卷、準備卡片、沖印照片，大大降低成本支持更多題型，尤其是對圖片、音頻、視頻、3D動畫等多媒體的支持可以在移動環(huán)境下進行訪問局限性：需要專門編程人員開展訪問前編程，需要配置和維護軟硬件和網絡環(huán)境有些受訪者可能對計算機問卷感到不適應，通過計算機輔助面訪調查來推斷總體的數量特征容易產生受訪者誤差電話訪問調查02訪員通過電話，依據調查提綱或問卷向調查對象進行訪問以獲取信息的一種數據采集方法。58電話訪問調查兩種方式傳統(tǒng)電話訪問計算機輔助電話訪問(CATI)選取一定的受訪者樣本，然后撥通電話，提出問卷上所列出的一系列問題訪員利用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中隨時記下答案受過專門培訓的訪員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內進行訪問工作，現場有督導人員進行管理。在一個中心地點裝上計算機輔助電話訪問設備,該設備的軟件系統(tǒng)包括四個部分自動隨機撥號系統(tǒng)問卷設計系統(tǒng)自動訪問管理系統(tǒng)自動數據錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)訪員戴著耳機坐在計算機終端前，計算機直接撥打要呼叫的樣本電話號碼，訪員在訪問的同時直接將調查結果輸入電腦，同時督導可以在后臺監(jiān)控訪問過程的質量和已完成樣本的匯總結果59計算機輔助電話訪問優(yōu)勢便于隨機抽樣如果已有調查對象電話號碼數據庫，可以實行概率抽樣即使沒有調查對象電話號碼數據庫也可以通過隨機撥號產生隨機樣本可降低訪員誤差訪員屏幕上每次只出現一個問題，計算機會根據答案自動跳轉到下一道相關的問題，使問卷填寫流暢，不容易遺漏問題可即時監(jiān)測質量控制人員可即時檢查答案的適當性和一致性,并可對訪問過程進行監(jiān)聽能節(jié)省時間和費用問卷不需要審核、編碼和錄入環(huán)節(jié)，可隨時提供數據收集和分析結果的中間及最終報告電話訪問作為市場調查中較為常用的方法,與入戶、攔截、網絡等訪問方法相比具有以下明顯優(yōu)點。60電話訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點時間短、速度快。相對于入戶訪問，省去了路上花費的時間，調查時間短、速度快節(jié)省費用。不存在訪問交通費、受訪者禮品費等調查費用訪問過程容易控制。調研負責人可以及時了解和解決訪問執(zhí)行過程中遇到的各種問題,并對訪員進行監(jiān)督更容易接觸被訪者在某些問題上容易得到坦誠的回答（私人的、敏感的問題）可以通過隨機尾號撥號法（RDD）實施概率抽樣不能使用視覺幫助訪員無法像面對面訪問那樣做出各種判斷和評價。訪問成功率較低。比較容易被被訪者拒絕難以進行深入調查。時間過長的話容易引起被訪者的反感調查對象無電話。最終得到的訪問樣本很可能已經不符合預先設定抽樣方法，不能推斷調查總體。受到語言交流的限制。被訪者使用方言會嚴重影響電話訪問的效率和所獲取數據的質量欠缺保密性61電話訪問的適用范圍需要在短時間內完成的調查。如熱點問題、突發(fā)性問題等的調查。對于某些急于收集到的資料而言,相對于其他調查方法,采用電話訪問速度最快。問題題量較少、題目簡單、答案明確的定量調查。由于電話訪問的時間一般不能太長,因此問題設計必須簡單明了,使受訪者能夠在很短的時間內迅速給出回答。一旦調查的內容較多或者回答問題需要經過一定的思考,受訪者給予配合的可能性就會很小,有時甚至會中途終止接受訪問,因此,電話訪問對于問題較為復雜或需要經過反復思考才能得出回答的定量調查并不適合。總體分布地域分散、成本低的描述性調查。由于可以實施概率抽樣，如果調查目標總體和主題適當，電話訪問得到的隨機樣本可以快速、低成本完成對總體參數的統(tǒng)計推斷。網絡調查03網絡調查，是一種借助互聯(lián)網采集數據的調查方式，它將具有某類特征的網民構成的總體作為研究對象，按照隨機或非隨機方法抽取一部分網民作為研究樣本。63網絡調查類型在線調查方式網頁調查方式電子郵件方式社交媒體問卷調查依賴于信息和通信技術網絡的數字化調查方式，該方式自動將受訪者的回答傳輸給調查者受訪者通過登錄網頁瀏覽或其他設備回答調查問題，圖形、多媒體等元素可用于網頁調查中受訪者通過回復郵件來回答調查問題通過社交媒體發(fā)放問卷采集數據64在線調查特點調查對象的范圍擴大，不受空間和時間和的限制，不受時差影響提高了調查的時效性，可以很短時間內實施調查和獲得調查結果降低市場調查的成本可以減少受訪者回答誤差與計量過程誤差網絡調查問卷設計靈活性大大提高,可用技巧增多。局限性網絡在線調查大多是非概率樣本，難以推斷總體的數量特征網絡調查的結論只反映網民情況，難以代表全體人員網絡調查難以控制受訪者填答問卷的質量，網絡自身的不安全因素威脅著調查工作的執(zhí)行…將調查問卷附加在一個或幾個網絡站點的網頁上，由瀏覽這些站點的網絡用戶在此網頁上回答問卷問題,也可以設計為被調查者回答問題提交后自己可看到統(tǒng)計結果。65網頁調查優(yōu)點不受時間、地域限制速度快費用低多媒體技術可以增強調查效果缺點調查對象有局限難以實現概率抽樣調查質量難以控制網絡調查在執(zhí)行時大都是由調查對象自己填寫問卷的自填式問卷調查方法。66自填式問卷調查方法優(yōu)點節(jié)省時間、經費和人力具有很好的匿名性缺點問卷的回收率有時難以保證自填式問卷調查對被調查者的文化水平有一定要求調查質量常常得不到保證問卷調查方法的

比較和選擇04每一種調查方法都有其優(yōu)缺點，沒有一種定量調查方法在任何情況下都適用，也不是所有的定量調查方法都相互排斥，相反，它們將相互配合相互補充,以揚長避短。因此根據任務要求、調查的環(huán)境和調查對象特點的不同，需要選擇不同的問卷調查方法。68問卷調查方法選擇表3-1問卷調查方法的比較

觀察法05觀察法是指不通過訪問或交流而系統(tǒng)地記錄事件發(fā)展狀況或行為模式的過程。70觀察法觀察人，或觀察現象在超市觀察消費者在購買點做了多少次比較在十字路口統(tǒng)計不同方向的交通流量人員進行，或機器進行社交媒體網站會獲取你點擊網頁的地址、時間和日期、IP地址、操作系統(tǒng)和瀏覽器版本等信息觀察法選擇觀察法需滿足三個條件：所需信息必須是能觀察到的或者是從可觀察到的行為中推斷出來的觀察對象的行為必須是重復的、頻繁的或者在某種程度上是可預測的觀察對象的行為必須是相對短期的71觀察法的分類與優(yōu)缺點自然的觀察與經過設計的觀察公開觀察與掩飾觀察人員觀察與機器觀察直接觀察與間接觀察優(yōu)點避免了運用訪問法時產生的人為誤差可以更快、更準確地收集某些類型的數據通常使用觀察法收集數據比使用其他方法所用的時間更少，花費的成本也更低缺點只有行為和物理特征才能被觀察，觀察法不適用于調查人們的動機、態(tài)度、目的和感受觀察法的結果很難解釋和及預測，需要與其他方法結合在一起使用如果被觀察的行為發(fā)生的頻率較低，那么觀察調研會很耗時且成本很高實驗法06實驗法是檢驗自變量與因變量之間假設關系的一種檢驗方法。調研人員首先會提出假設，然后再設計一個實驗來檢驗它。73實驗法完成實驗法的要求調研人員必須確定可能使因變量發(fā)生變化的自變量一個典型的實驗中，自變量是被控制的，且它對另一個變量的影響是可以度量和評價的。調研人員努力去度量或者控制除自變量以外的可能影響因變量的其他變量，這些變量被稱為控制變量。例如，如果檢驗包裝設計對銷售的影響，需要控制價格、廣告水平等影響銷售的其他變量調研人員必須理解實驗設計中的四種變量實驗設計中理論是重要的，因為調研人員必須盡可能清晰地從概念上分辨自變量、因變量、隨機干擾變量、控制變量。對于任何實驗來說，其最重要的目標是確定不同變量（自變量、因變量）之間的關系74實驗設計基本原則隨機化原則重復原則對照原則區(qū)別原則每個處理以概率均等的原則，隨機地選擇實驗單元由于實驗個體差異、操作差異以及其他影響因素的存在，同一處理對不同實驗單元所產生的效果也有差異。通過一定數量重復試驗，該處理真實效應就會比較確定地顯現出來，其差距如果大到幾乎不可能認為是樣本隨機性的影響，被視為存在統(tǒng)計顯著性。對照是比較的基礎，除了因素的不同處理之外，實驗組和對照組的其他條件應盡量相同。只有高度的可比性，才能得出科學的結論人為劃分時間、空間、設備等實驗條件為區(qū)組，雖然這些區(qū)組因素并不是實驗者想要考察的因素，還是將這些區(qū)組因素納入實驗。例如臨床實驗中，對照組要采用一種無藥理作用的安慰劑，這是因為精神心理因素會對機體和疾病產生重要的影響。據估計臨床療效中大約30%來自病人對醫(yī)護人員和醫(yī)療措施的心理效應。安慰對照試驗要采用雙盲試驗，即病人事先不知道自己服用的是安慰劑還是藥物，醫(yī)生事先也不知道每個病人服用的是安慰劑還是藥物。例如在廣告實驗中，已知男性和女性對廣告反應不一樣。雖然實驗目的并不是研究性別對廣告效果的影響，區(qū)組隨機化設計還是把男性和女性分開，各自隨機分配成3個處理組，每組看一則廣告。75實驗法類型實驗室實驗現場實驗在一個人為環(huán)境中進行的實驗室實驗能使調研人員控制實驗環(huán)境，能夠達到較高的內部有效性。但缺乏一定的外部有效性，即不能充分證明結果可以推廣在自然或真實的環(huán)境中進行的這些場景其有相當高的真實性。但是高度的真實性也意味著自變量和隨機干擾變量將很難控制，實驗控制也引發(fā)了一些問題互聯(lián)網行業(yè)經常使用ABTest實驗法：谷歌公司曾使用用戶點擊率數據來決定在它的徽標中使用哪幾個色度。實驗通過將用戶隨機分流到不同色度或當前顏色的徽標的網頁中，對比不同網頁中用戶點擊徽標的次數，從而測試出用戶對不同色度的偏好【小結】76問卷調查是定量調查的主要方式，按照實現方式分為問答式和自填式兩種。問答式由訪員對被訪者進行訪問,通過問答方式完成調查問卷,包含電話訪問和面對面訪問兩類。自填式由被訪者自行填寫調查問卷完成調查,包含在線調查、互聯(lián)網問卷調查和攔截留置問卷調查三類。觀察調查法是指不通過訪問或交流而系統(tǒng)地記錄事件發(fā)展狀況或行為模式的過程。觀察法既包括觀察人又包括觀察現象，既可由人員來進行，也可由機器來進行。實驗法是檢驗自變量與因變量之間因果關系的一種檢驗方法。進行因果性調研時，調研人員必須理解實驗設計中的四種變量（自變量、因變量、隨機干擾變量、控制變量），以及遵循4個基本原則（隨機化原則，重復原則，對照原則和區(qū)組原則）。各類定量調查方法都兼具優(yōu)缺點,在市場調查中要根據調查目的、調查對象特點、調查主題和時間經費等相關條件選擇適合的調查方式。思考題77問卷調查有哪些種類?問卷調查的基本特點有哪些?比較面訪調查、電話訪問調查、網絡在線調查的優(yōu)缺點？自填式問卷調查的優(yōu)缺點是什么?在實際工作中如何選擇適合的問卷調查方式?觀察法適用的條件？觀察法的優(yōu)缺點是什么?實驗法為什么能檢驗自變量與因變量之間因果關系？實驗法要遵循的基本原則是什么？準實驗法和實驗法的主要區(qū)別是什么？請根據你參加調查的實際經歷，或從媒體、網絡上尋找一個實驗設計市場調查案例，并簡要分析實驗中自變量、因變量和控制變量。某品牌大量使用名人做廣告，為研究這種廣告的有效性，你建議使用哪種定量調研方法，解釋選擇該方法的原因。感謝觀看Thankyouforwatching.市場調查課程第四章定性調查方法學習目標理解焦點小組座談會和深度訪談定性調查方法的定義、主要應用領域、優(yōu)缺點，以及二者的對比理解商業(yè)領域中民族志方法的定義和優(yōu)缺點了解共創(chuàng)工作坊、日記法、在線社區(qū)的定義和優(yōu)缺點本講內容81焦點小組座談會01深度訪談02民族志0304共創(chuàng)工作坊05其他輔助型定性調查方法焦點小組座談會0183預先約定符合招募條件的6~8名受訪者，在2小時左右的討論時間里，主持人依照預設的討論流程(即半結構化的討論大綱)所引導的話題，發(fā)表自己的看法并交換意見。廣泛用于商業(yè)調查中各類適用于定性調查的領域，也為后期定量研究的大樣本驗證提供素材焦點小組座談會(FocusGroupDiscussion)表4-1

小組座談會執(zhí)行現場場地示意圖一般為企業(yè)市場部或品牌/產品相關人

84小組座談會的優(yōu)點同一時間訪問多名受訪者，數據收集過程較短執(zhí)行速度快信息表達更充分充分利用群體動力/協(xié)同效應多元化&可對比的信息更生動、直觀群體討論中受訪者更舒適、更有“安全感”，受訪者的意愿也會隨著組中談論問題的興奮度而進一步增強群體動力效應可讓每個受訪者的反應都可成為其他人的刺激，還可觀察到受訪者之間的相互作用通常在一組座談會中會招募幾類典型的消費者，不同類型的消費者貢獻出的信息更加豐富多元客戶在單面鏡后觀察消費者，直接接觸到消費者的想法和觀點并快速獲得第一手信息85小組座談會的缺點處于多人共同討論環(huán)境中，受訪者在眾人面前可能有“表演”的成分，導致其提供的信息有可能夸大或不準確提供夸大甚至歪曲的信息討論過程可能有偏差易受到主持人的影響討論話題和受訪者身份存在限制分析難度大如果組內有“主導型/意見領袖型”的受訪者，則其他受訪者會無法輕易表達自己的意見，更有可能“淹沒”某位受訪者提出的有遠見的想法。組內討論的結果質量十分依賴于主持人的整體控制和追問挖掘方式，所以主持人必須不能帶有偏見。不適合敏感性問題的討論，受訪者可能出于保護自己或顧忌他人看法的目的，做出不真實的回答半結構化的討論流程、多人回答的無結構性，使得收集到的信息是凌亂的，導致后期的編碼、分析和解釋都很困難86小組座談會常見的變化形式維度迷你小組座談會超長小組座談會二次召集小組座談會群組座談會規(guī)模組成通常為4位受訪者，每組討論時長為1-1.5小時通常為6位受訪者，討論時長2.5-4小時同一組受訪者被招募參加至少兩次小組討論，兩次討論之間間隔多為1-3周與通常的小組座談會不同的是，群組座談會的受訪者之間是比較熟悉的朋友適用范圍討論話題比較敏感、同質性比較強的小范圍討論；或者受訪者的招募條件比較困難時用于更深入、更細節(jié)化的話題討論，可以在討論過程中出示更豐富的刺激物材料，也可以使用更多的討論技術和方式。首次討論主要是比較直接、事實性的話題，隨后會簡要告知受訪者下次討論前需要完成的任務；當第二次召集回來進行討論時，重點就在于圍繞任務的一些想法、感受和經歷適用于幾位朋友之間可以反復討論的產品/話題，這樣可以更充分地理解相關主題背后共同參與者的相互影響深度訪談0288主持人與受訪者一對一的形式所進行訪問的研究方法，分為面對面直接訪問、電話訪問等形式訪問時長一般在1-2小時（可靈活增減），訪問地點要選取在無干擾的場所進行；強調對單個樣本/受訪者的深度討論，能細致深入地理解個人的觀點和想法、回憶過程和步驟深度訪談(in-depthinterview)89深訪適用的項目需要挖掘大量細節(jié)的項目通過常規(guī)調研難以接觸到受訪者的項目如：購買決策過程使用過程的還原…如：高檔產品/新興領域產品的使用者涉及某一專業(yè)領域的內容的專家涉及隱私話題的敏感身份者…90深訪的優(yōu)點&缺點消除群體壓力，受訪者不必只提供最容易被群體所接受的說法受訪者感到自己是關注焦點也會更愿意表達想法更易收集到真實信息洞察更深入或具啟發(fā)性成本高缺乏“碰撞”可以更深入地探查受訪者隱藏表面陳述下的感受和動機一對一的溝通也更易激發(fā)偶然的思路和發(fā)散思維近距離接觸也會讓研究者對非語言的反饋更敏感由于單位時間內只能訪問一名受訪者，時間和經濟成本增加更重視對單個樣本的挖掘，所以招募條件更為嚴格缺乏“碰撞出新想法”的機制，更多基于一位受訪者的單一信息進行討論優(yōu)點缺點91小組座談會與深訪對比維度小組座談會深度訪談討論環(huán)境受訪者處于放松、無壓力的環(huán)境①消除小組帶來的壓力②更和諧和令人信任的氣氛，更容易啟發(fā)受訪者討論過程①觀點交流碰撞出更多“火花”和創(chuàng)意②更豐富的信息，獲取更多的靈感③獲取消費者的相似性和不同①更強調研究深度②細致理解決策過程和想法③更好地理解消費者的行為和態(tài)度與個人的背景之間的關系可能出現的問題①主導型受訪者會帶來互相打架或跟從的現象，增加組內帶來的壓力②不適合敏感性問題的討論獲取到的信息單一成本節(jié)省成本和時間

①成本較高②招募的難度高于焦點小組座談會③執(zhí)行和分析的時間更長民族志0393民族志學可追溯到20世紀初人類學家為研究鄉(xiāng)村社會生活的社會制度以及信仰體系而誕生出的觀察研究方法；如今在商業(yè)調查領域民族志更多是一種沉浸式的研究方法。調查者不僅作為會提問的“訪問者”，也作為“參與其中的觀察者”，來獲得對文化和行為更為豐富與深入的理解；民族志(Ethnography)94商業(yè)調查中的民族志需要沉浸通過常規(guī)調研難以接觸到受訪者的項目如：高檔產品/新興領域產品的使用者涉及某一專業(yè)領域的內容的專家涉及隱私話題的敏感身份者…深度理解適用項目特征常見形式家訪陪同購物消費場景還原…疑問：文稿里先講了形式，再講適用項目特征，是否調整后更順暢95民族志的優(yōu)點還原自然環(huán)境和受訪者熟悉的情境下進行訪問，受訪者的行為相對偏差更小可進行環(huán)境觀察，并基于所觀察到的內容進一步溝通了解受訪者的行為動因信息真實準確調查者親歷發(fā)現隱性信息數據豐富生動作為現場觀察者，調查者自己的感受也是研究獲取的重要數據，調查者親身經歷這些過程后相關的受訪者行為或態(tài)度才能被更好地理解觀察過程中研究者會發(fā)現隱藏的線索，是一問一答所難以收集的信息——不僅可以成為提問基礎，還可以進一步創(chuàng)造出新的啟發(fā)性分析思路和內容采用拍照、錄音以及錄像等不同的記錄手段能為將來的分析報告提供更為豐富生動的呈現形式96民族志的缺點單個樣本執(zhí)行時間通常要占用半天甚至數天，需要研究者投入大量的時間精力民族志樣本需要更具典型性，招募難度和成本是幾種研究方法中相對最高的成本非常高信息缺乏結構性主觀性強“觀察”是民族志的重要手段，后期要對大量觀察到的非結構性的信息整理、分析，難度都很大。民族志的研究結果主要來自研究者的觀察和記錄，對研究者各方面要求均較高延展閱讀：民族志的進一步介紹共創(chuàng)工作坊0498一種極具靈感迸發(fā)性、創(chuàng)造性和啟發(fā)性的研究形式。通常邀請數位意見領袖型消費者，與主持人一起在輕松的氛圍下進行持續(xù)數小時的、不被打擾的頭腦風暴；場地通常選取咖啡館或開放式的會議室等空間，6~20人，允許多人作為“觀察員”旁聽——如果參與討論的人數在10人以上，通常會在工作坊內部再進行細分；共創(chuàng)工作坊(Co-creationWorkshop)99共創(chuàng)工作坊適用的項目需要創(chuàng)作、創(chuàng)意輸入的項目需要進行方向性探索的項目如：包裝設計溝通/廣告創(chuàng)意發(fā)展…如：品牌世界/調性解碼品牌/產品定位方向品牌/產品命名方向…創(chuàng)意類研究使用的刺激物較多,整體討論流程也較復雜，對參與者和主持人的要求較高參與者需要時刻保持頭腦活躍的狀態(tài)主持人要有很強的掌控力100工作坊的優(yōu)點不僅在參與者之間有熱烈的討論，客戶也可以坐在參會者旁邊，與其共同參與討論互動性強研究貢獻度高由于工作坊自由互動的性質，所以在這期間產生的想法和思想碰撞對創(chuàng)意征集和方向性探索的研究貢獻度非常高其他輔助型定性調查方法05102接下來簡要介紹幾種通常作為輔助手段的研究方法，包括日記法、在線社區(qū)；這些方法是在傳統(tǒng)研究方法的基礎上發(fā)展和演變而來的，部分方法還有效地借助了互聯(lián)網的相關工具和特點，使得整體研究更完善和適應研究目標。其他輔助型定性調查方法日記法(researchdiary)在線社區(qū)（OnlineCommunity）103日記法(researchdiary)介紹了解消費者的生活方式和態(tài)度實際產品或品牌的選擇使用行為和習慣媒體接觸點和內容…收集內容作為焦點小組座談會或民族志的前置補充，為后期的討論或訪問提供基礎素材使用時機研究者事先設計好日記模板，消費者通過文字記錄、圖片補充等方式填寫適應互聯(lián)網興起趨勢,目前日記法更多用電子版或在線方式，又稱為數字化日記形式104日記法的優(yōu)點&缺點圖文并茂展示，能夠更即時和細節(jié)地還原選擇過程、使用行為和評價即時/細節(jié)化還原為后期研討做預熱日記質量可能無法把控日記信息提供的具體、生動、真實素材，為后期的焦點小組座談會和研討會做預熱，同時為組內的刺激物提供了豐富而實用的素材?？赡軙虿涣私忸}目設置目的或意義而不能給出高質量的答案，甚至無法填寫。所以在日記的設計階段需充分考慮受訪者的情況進行更淺顯、友好的設計，同時在收到日記后花費時間和精力進行追問和補充填答。優(yōu)點缺點消除表達壓力受訪者有思考、整理和總結的空間，消除了其在他人面前表達的壓力，可以獲得更真實、豐富、有價值的結果105在線社區(qū)（OnlineCommunity）介紹受訪者以參與網絡論壇的形式，在指定時間段內,以文字、圖片、視頻以及投票等多種方式進行在線討論主持人可隨時與受訪者進行互動提問形式一般會持續(xù)數天：單獨的研究主題一般會維持2~7天網上社區(qū)互動有些企業(yè)對特定人群會建立一個長期活躍的社區(qū),定期進行不同主題的討論時間隨著微信普遍使用，出現了微信群討論：邀請目標用戶加入微信群，以群內問答和朋友圈評論的方式進行訪談群內討論人數一般在4~20人新興變體在線社區(qū)的優(yōu)點&缺點網絡不受地域限制，覆蓋范圍更廣，可同時接觸到不同城市的受訪者不受空間&地域限制時間/運作成本低24小時論壇可供受訪者全天候隨時討論；也無需差旅和場地租借等費用更暢所欲言受訪者在手機或電腦屏幕前更能暢所欲言，更自由開放地進行交流優(yōu)點設計非常具體&細節(jié)化受訪獨立作答，問題設置和形式需要設計得非常具體和細節(jié)化難以深入討論受文字表達限制，對話題的討論難以特別深入，也無法看到受訪者表情以及說話時語氣，很難判斷受訪者文字背后的深意可能出現無法注冊和登錄、中途登錄不了系統(tǒng)等情況，需提前預警和控制技術問題較多缺點【小結】本章從定性調查方法在商業(yè)領域受到企業(yè)的青睞的主要原因開始講述，同時也提醒要關注到定性調查方法本身存在的局限性107以訪問方式為主和以觀察方式為主的定性調查方法，前者以焦點小組座談會和深度訪談這兩種方法最為經典，共創(chuàng)工作坊作為創(chuàng)新方式也屬于以訪問方式為主的范疇；后者則以民族志為代表進行介紹。日記法、在線社區(qū)這些輔助型的定性調查方法也都在本章有所介紹。針對每種定性調查方法，本章介紹了方法本身的定義、主要的應用領域、以及具體的優(yōu)缺點。思考題108以訪問為主的定性調查方法中最為經典的兩種方法是什么？有哪些具體的差異點？民族志屬于訪問為主還是觀察為主的調查方法？具體的優(yōu)缺點有哪些？共創(chuàng)工作坊、日記法、在線社區(qū)分別的優(yōu)缺點是什么？某視頻網站品牌想了解目前廣告主在網絡視頻領域的廣告投放情況，以及廣告主選擇網絡視頻平臺的考量因素，請問就定性調查來看適合采用怎么的具體調查方法來實現此研究目的呢？解釋選擇該方法的原因。某奶制品企業(yè)品牌知名度高，推出的酸奶產品市場占有率也一直不錯。但該企業(yè)居安思危，希望能夠通過對年輕人口味和流行趨勢、以及具體奶制品產品選擇的行為和態(tài)度進行研究，發(fā)現可能的新產品機會。如果你作為市場調查人員，會建議該企業(yè)選擇哪一到兩種定性調查方法進行該項目的市場調查？設計相關調查方法的理由是什么？感謝觀看Thankyouforwatching.市場調查課程第五章調查問卷設計學習目標理解問卷的作用和可能導致的誤差；熟悉問卷的類型和結構；了解問卷設計的一般流程；了解問卷設計中常見的問題和處理方法；了解敏感性問題的設計技巧；熟悉量表類型和設計技巧；自填式問卷設計技巧本講內容112概述01問卷設計流程和常見問題02行為問題設計技巧0304態(tài)度問題設計技巧05自填式問題設計技巧概

述01114問卷設計是市場調查的關鍵環(huán)節(jié)，對調查質量有重大影響。問卷設計的缺陷不僅會影響市場調查的其他環(huán)節(jié)甚至導致整個調查項目的失敗。問卷設計是調查計量誤差的主要來源之一。問卷設計所涉及的知識面十分廣泛，既要滿足調查需要，又要照顧受訪者的感受；既要有科學性，又要有藝術性。不同類型的調查項目對問卷的要求差別很大，并不存在一種適用于各類調查內容和各種調查方式的通用問卷模式，但仍有一些共同的基本原則可循。調查問卷設計115調查問卷設計問卷（調查表）是指調查者根據調查目的和要求設計出的由一系列問題、備選答案及說明等組成的向受訪者收集資料的一種工具。市場研究需要進行規(guī)范的調查，標準化的問卷則不僅有利于準確、迅速地收集市場資料和信息，而且便于高速、高效地對這些數據進行處理和分析。問卷的概念作為提問、記錄和編碼的工具，從而獲得第一手的市場資料，具體作用體現在以下方面：將所需信息轉化為受訪者可回答并愿回答的一系列具體問題引導受訪者參與并完成調查，減少由受訪者引起的計量誤差使調查人員提問標準化，減少由調查人員引起的計量誤差。記錄受訪者的回答根據它來進行編碼問卷設計的目的在于設計一份既能描述出受訪者特征，又能測量出受訪者對某一社會經濟事物的態(tài)度，且能在一定條件下以最小計量誤差得到所需的所有數據的理想問卷。問卷的作用問卷的設計必須與調查目的、調查要求、調查主題、調查對象以及調查方式相適應，因而不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。116調查問卷的類型根據調查方式不同根據問卷填答方式分為派員訪問調查問卷、電話調查問卷、郵寄調查問卷、網上調查問卷和座談會調查問卷等。分為自填式問卷和代填式問卷。自填式問卷：由受訪者自己填答，適用于郵寄調查、宣傳媒體發(fā)放的問卷調查、網上調查以及派人員送發(fā)問卷調查等代填式問卷：有訪問員根據受訪者口頭回答來填寫問卷，適用于訪問調查、座談會調查、電話調查等

自填式問卷由受訪者使用,代填式問卷則由經過專業(yè)培訓的調查員使用。所以自填式問卷側重于受訪者能夠接受并正確理解和填答問卷;而代填式問卷更注重問卷的實地處理117調查問卷的結構開頭正文結尾（1）問候語目的：引起重視，消除疑慮，激發(fā)參與意識語氣：親切、誠懇、有禮貌內容：交代清楚調查目的、調查者身份、保密原則以及獎勵措施等，不能拖沓冗長（2）填表說明目的：規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答位置：可集中放在問卷前面，也可分散到各有關問題之前（3）問卷編號目的：識別問卷、訪員、受訪者地址等。檢查訪員的工作，防止舞弊；便于校對檢查、更正錯誤等（1）資料的收集是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在主要包括調查所要了解問題和備選答案（問卷設計研究的重點）（2）受訪者的基本情況受訪者往往對這部分問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關，必不可少（3）

編碼問卷中包含的前編碼設計,以及為后編碼設計預留的位置可以設置開放題，征詢受訪者的意見或感受可以記錄調查情況可以是感謝語或其他補充說明通常包括個人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務、收入等；家庭的類型、人口數、經濟情況等；單位的性質、規(guī)模、行業(yè)、所在地等。問卷設計時要求設計者具有一定的技巧性、靈活性和創(chuàng)造性。雖然問卷類型、內容風格各異，但都需滿足問卷設計的根本要求，即在一定成本下獲取最小誤差的有效數據。這一要求體現在問卷設計的四個基本原則上：118調查問卷設計原則功能性原則：問卷需達到規(guī)范設計和滿足調查客戶需求的目的。可靠性原則：問卷應保證數據在一定的條件下維持穩(wěn)定性。減少數據的波動，使問卷具有穩(wěn)健性。效率原則：保證獲得同樣信息的條件下，選擇最簡捷的詢問方式節(jié)省調查成本。可維護性原則：問卷結構清晰、便于修正，當一個項目內容需要進行調整時不會影響到問卷其他部分。問卷設計流程和常見問題02120不同的調查目的和要求、不同的調查對象、調查內容以及不同的調查方式等因素，可能會決定不同的問卷類型、結構和特征，相應的問卷設計也要各有側重。而問卷設計也并非完全無規(guī)律可循，多數問卷設計的基本原則和設計流程是相同的。問卷設計流程圖5-1問卷設計流程問卷設計的第一步就是對調研主題和目的進行初步的探索性研究，將其轉化為具體理論假設與所需獲取的信息。這一階段應注意：121明確所需獲取的信息問卷內容應與調查發(fā)起者的需求相一致

反復檢查或通過預調查分析有無遺漏重要信息，要保證信息完整性要把握住主題，深入研究具體需要哪些信息，提出正確的理論假設實踐中設計人員可能會忽略獲取信息的可行性分析信息一定要精簡，與調查目的無關的問題應一律刪除例如,某次關于某類電視廣告效果調查的前期,調查發(fā)起者只是說想了解該類廣告的影響效果,再深入解釋了解什么就不清楚了。如果僅根據這一句話確定問卷內容,結果往往是很難滿足調查發(fā)起者的真正需求。例如,某計算機公司為了解競爭產品實力和銷售情況,決定對經銷公司進行問卷調查。但是直到調查實施階段才意識到問卷所含的許多信息都屬于商業(yè)機密,不應放入問卷,結果不僅調查無法進行,還使受訪者對調查產生了敵意。在實際調查中，問卷類型或調查方式的選擇不當都會導致很大的非抽樣誤差，嚴重影響調查質量。這一階段要注意的問題主要有以下三個方面：122確定問卷類型與調查方式可行性根據所需了解信息的內容、類型和數量，選擇配套可行的問卷類型和調查方式如果調查內容涉及敏感性問題，可考慮匿名性郵寄調查或在派員訪問調查中采用隨機回答技術準確性效率盲目選擇調查方式和問卷類型，則調查結果的準確性可能達不到調查發(fā)起者對信息準確度的要求。效率是指在滿足調查目的的基礎上成本最低。選擇的調查方式與問卷類型不匹配可能造成低效與浪費，選擇調查方式與問卷類型時要考慮能支付的調查費用和對時間的要求。例如,預估計某品牌洗發(fā)水的市場比例,為節(jié)省費用采用媒體調查,結果回收率很低,使數據不可信。由于受訪者分布可能有偏,使用這種結果估計產品的市場比例顯然不準確?？茖W地選擇調查方式和問卷類型，首先應明確各類調查方式的優(yōu)缺點及適用范圍。問卷類型的選擇直接取決于調查內容和要求,也受制于調查方式。123常見的問卷類型適用的調查內容廣泛而且可以面對較復雜情況，但不適于某些敏感性問題由于調查內容廣泛、數據準確、成功率高等優(yōu)點，使用較普遍；缺點是成本高，調查周期較長適用面較廣，但同時對問卷的長度、難度和敏感性有一定限制內容有限制，但可以用匿名方式調查一些敏感性問題由于成本低、速度快，雖難以保證數據質量，但使用頻率越來越高，尤其適用于對專題信息的收集、對特定群體的調查或者作為其他調查的補充面對面訪問調查電話訪問調查網絡調查郵寄調查調查對象分布廣泛，適用于規(guī)模較大、調查內容不甚復雜、對總體推斷的精確度要求不高且總體成分構成比較單一的調查項目確定問卷中各問題的內容即確定問卷中具體包括哪些問題以及這些問題都應詢問些什么內容，這一階段要注意：124確定問卷中各問題的內容反復檢查各問題的內容能否有效地獲取所需信息，以及有無遺漏信息。檢查問題的內容能否準確反映所需信息。有些受訪者喜歡隱瞞/夸大自己的信息，確定問題內容時要想辦法克服或修正這些偏差確定問題內容時原則上應一題一問，盡量避免一題多問。有些問題的內容可能對受訪者來說要求過高，導致結果缺失太多，數據可信度下降。在確定問題內容時應注意受訪者愿意準確回答、可以準確回憶(可以在幫助下)、能夠準確理解并給出有意義回答的可能性檢查各問題內容的可行性與可靠性。確定題量時要把握好度，注意效率原則。問卷中的問題并非越多越好，在問卷中加入與本次調查無關的內容，或者由于問卷結構不清致使某些問題被重復詢問，都會加大調查的工作量和難度125決定各個問題的形式-開放題經常需要“追問”，追問可以獲得更詳細的信息，同時可以調動被訪者的積極性在定性訪問中起著重要的作用，但不適于在自填式問卷中使用受訪者可以充分表達自己的意見和看法調動受訪者的積極性優(yōu)點防止固定選項誘導受訪者從回答中可以檢查受訪者是否誤解了問題標準化程度低需要受訪者有一定的文字表達能力缺點回答率較低需要占用較多時間由受訪者用自己的語言自由回答，自由決定回答的角度、形式、長度和細節(jié)，而非在固定選項中選擇封閉題給出固定選項，要求受訪者從中選擇或由調查員根據受訪者的回答選擇。主要形式有兩項選擇題、多項選擇題、排序題以及量表等。126決定各個問題的形式-封閉題標準化程度高

對文化程度較低的受訪者也可使用優(yōu)點回答率較高節(jié)省調查時間缺點選項可能不能準確表達受訪者的意見/看法給出的選項可能對受訪者產生誘導受訪者可能誤解問題或圈錯答案，但答案難以反映出來例如：(1)兩項選擇題:最近三個月內,您有沒有購買過某品牌產品?(

)

①有②沒有(2)多項選擇題:請問您對某公司的抱怨主要集中在哪些方面?(可多選)(

)

①服務態(tài)度②價格③業(yè)務水平 ④硬件設施⑤工作效率⑥信息提供/反饋⑦單證服務 ⑧其他(3)排序題:請問您選擇代理公司時,您最看重的是(

);其次是(

);再次是(

)。①價格②服務質量③公司信譽 ④以往合作經驗⑤人際關系⑥服務態(tài)度⑦其他127選擇題型時應注意的要點盡量為受訪者考慮，預防由受訪者引起的計量誤差采用的問題形式應盡量簡單，復雜的問題應盡量簡化充分考慮敏感性問題對受訪者的影響，以最常見的收入問題為例，實踐表明把收入分層讓受訪者選擇比讓他直接填寫要好得多。即便如此，調查所得的收入值仍明顯偏低。在確定問題形式的同時，要確定最終分析所需要的數據類型，這直接影響到分析的深度和廣度采用的問題形式應能準確反映問題內容，盡量滿足分析要求保證問卷標準化在滿足分析目的的前提下，盡量保持指標口徑的通用性，以便于對比和可移植使用。如某項調查需詳細詢問家庭結構,設計的問題為:請問您家庭的結構為？□一人 □夫妻兩人□兩代家庭□三代家庭□四代家庭或四代以上