(完整版)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營研究案例-烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)運(yùn)營模式研究CONTENTS烏鎮(zhèn)印象01發(fā)展模式020304借鑒意義05運(yùn)營策略營銷活動(dòng)烏鎮(zhèn)印象來過，便不曾離開烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運(yùn)河西側(cè)，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮(zhèn)域面積71.19平方公里，建城區(qū)面積2.5平方公里。中國經(jīng)營效益第一的古鎮(zhèn)根據(jù)中青旅股份2016年年報(bào)顯示：烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客906.44萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.46億元同期游客量相比，西塘達(dá)到778萬、同里超過500萬、周莊為300萬中國古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實(shí)的經(jīng)營效益第一，并且保持每年30%的速度增長(zhǎng)在培育新型文化業(yè)態(tài)、建設(shè)特色小鎮(zhèn)中，尤其是同質(zhì)化異常嚴(yán)重的情況下烏鎮(zhèn)為我們提供了什么經(jīng)驗(yàn)？從1999年開始，烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了從東柵觀光游到西柵休閑度假、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)到互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)4個(gè)發(fā)展階段2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕2014年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)召開，烏鎮(zhèn)成為永久會(huì)址烏鎮(zhèn)以文化立身、以江南小鎮(zhèn)為特色，日漸與國際接軌來過，便不曾離開——烏鎮(zhèn)印象東柵。西柵。江南。水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)。茅盾。木心。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。文化。文藝。國際。烏鎮(zhèn)名片烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一個(gè)戲劇烏托邦，承接著賴聲川、孟京輝、黃磊們的夢(mèng)想年輕戲劇人的造夢(mèng)之所與戲劇“孵化器”每年趕赴一場(chǎng)與戲劇的約會(huì)，戲劇融入當(dāng)?shù)厣顬蹑?zhèn)戲劇節(jié)的溢出效應(yīng)越來越大，極大地增加了用戶黏性2013年——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)嶄露頭角2014年——以藝術(shù)創(chuàng)造力漸入佳境、固化品牌2015年——成為國內(nèi)外戲劇愛好者心中的圣地2016年——成為推動(dòng)國內(nèi)外文化交流的文化事件2017年——成為具有中國文化底蘊(yùn)的戲劇節(jié)木心美術(shù)館是讓烏鎮(zhèn)從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終化身為“文化小鎮(zhèn)”的重要一環(huán)，也是構(gòu)筑烏鎮(zhèn)有別于其他古鎮(zhèn)的差異性、形成“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的核心元素之一。木心美術(shù)館，錯(cuò)落在景區(qū)的12個(gè)劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵優(yōu)良的硬件，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、美術(shù)展覽、街頭表演，又讓人們?cè)跒蹑?zhèn)獲得了多重的文化體驗(yàn)，烏鎮(zhèn)增添了文化軟實(shí)力。烏鎮(zhèn)名片木心美術(shù)館風(fēng)啊水啊一頂橋2014年烏鎮(zhèn)成為國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，國際知名度迅速提高、海外游客量急增。承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，也讓烏鎮(zhèn)找到了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。下一步會(huì)展經(jīng)濟(jì)成為烏鎮(zhèn)的“主業(yè)之一”，承接國家級(jí)、國際級(jí)高峰論壇，展示最前沿的高新技術(shù)，讓烏鎮(zhèn)成為國家、國際和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最有影響力的展示區(qū)，招商引資的甄選區(qū)。烏鎮(zhèn)名片世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)展模式打造獨(dú)特產(chǎn)品的邏輯和方法“別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次”觀光小鎮(zhèn)度假小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展小鎮(zhèn)四個(gè)發(fā)展階段共同做一件事情：從殼上、內(nèi)容上、內(nèi)涵上，始終圍繞著一個(gè)基石——體驗(yàn)，塑造產(chǎn)品的差異化，做出一個(gè)不一樣的烏鎮(zhèn)，構(gòu)建行業(yè)中的壁壘，成為行業(yè)模仿的目標(biāo)70年代的烏鎮(zhèn)觀前街與修好的烏鎮(zhèn)觀前街古鎮(zhèn)打造加減法先遷出去重新發(fā)現(xiàn)再搬回來觀光小鎮(zhèn)：做減法，打造差異化古鎮(zhèn)，“拆出來的古鎮(zhèn)”度假小鎮(zhèn)：做加法，打造獨(dú)特體驗(yàn)，創(chuàng)造意外感動(dòng)和驚喜有文化的古鎮(zhèn)才能成為大IP烏鎮(zhèn)融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，是獨(dú)特存在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的主旨是藝術(shù)家辦節(jié)，在中國乃至世界是獨(dú)特存在專業(yè)、純粹的戲劇節(jié)，代表年輕人、代表未來，展示文化自信烏鎮(zhèn)的文化意象只有茅盾，但木心是更時(shí)髦的選擇大眾傳播將木心塑造成“慢生活”以及“文藝小資”的代表不一樣的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”和“木心美術(shù)館”營造真正的文化與文化的效益突破文化+旅游的小鎮(zhèn)創(chuàng)新“固定動(dòng)作”，承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，讓烏鎮(zhèn)找到了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)“在烏鎮(zhèn)，可以活得既傳統(tǒng)又超前”第四次轉(zhuǎn)型——“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展構(gòu)建“大烏鎮(zhèn)”發(fā)展藍(lán)圖：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能制造、現(xiàn)代制造業(yè)、新型旅游業(yè)上持續(xù)發(fā)力，讓烏鎮(zhèn)老百姓和在烏鎮(zhèn)工作、創(chuàng)業(yè)的人能夠享受宜居舒適智能的生活。運(yùn)營策略一切圍繞用戶“體驗(yàn)”烏鎮(zhèn)模式政府前期主導(dǎo)、宏觀管理原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，獲聯(lián)合國頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)”運(yùn)營商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)保護(hù)性開發(fā)，建筑物歸國有，經(jīng)營性資本，酒店等與中青旅合作統(tǒng)一經(jīng)營、精細(xì)化管理一切圍繞“體驗(yàn)”而進(jìn)行統(tǒng)一管理、個(gè)性化經(jīng)營，追求標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，工作人員為原住民門票、住宿、綜合性營收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長(zhǎng)體驗(yàn)——浸入式旅游無景點(diǎn)化——不像一個(gè)景區(qū)，而是一個(gè)地域特色很強(qiáng)的設(shè)計(jì)餐飲——景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外便宜，從配送開始，集中采購夜游——加大夜間管理和營造景區(qū)氛圍，所有景區(qū)都是單色休閑——提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間商業(yè)——可以成為風(fēng)景，特別重視店招，不能賣兩種相同的商品酒店——自己設(shè)計(jì)，以體驗(yàn)為中心的度假思維走廊——所有酒店走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服客房——房間都很大，包括衛(wèi)生間，感覺會(huì)很不一樣不做標(biāo)配——2000多間客房，沒有評(píng)星，全是游客評(píng)價(jià)......用敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶的感受，創(chuàng)造更多的意外和感動(dòng)在運(yùn)營中放大體驗(yàn)只有精致的，深度參與性的體驗(yàn)才會(huì)給游客制造深刻印象休閑度假夜生活經(jīng)濟(jì)——異地性、業(yè)余性、享受性日常中的意外驚喜——從生活情境出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗(yàn)可以沖涼的公共廁所全球最受贊美的景區(qū)衛(wèi)生間，來自烏鎮(zhèn)夏天游客在外面走一圈，衣服很容易就濕透了。烏鎮(zhèn)的公共廁所設(shè)計(jì)有沖涼的功能，可以進(jìn)去沖涼換一套衣服出來，輕輕爽爽繼續(xù)游玩不苛求每項(xiàng)體驗(yàn)都會(huì)帶來企業(yè)盈利，“小感動(dòng)制造大消費(fèi)”排長(zhǎng)隊(duì)的蘿卜絲餅為什么擴(kuò)大規(guī)模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到第一次來排隊(duì)，沒有排到，那下一次還會(huì)來排隊(duì)規(guī)模都不大，但要求精致，把量增大，就不是體驗(yàn)了有意制造產(chǎn)品的缺失，保持饑餓感，放大消費(fèi)者的占有期待加法：讓游客感到被重視個(gè)性化的需求民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐減法：烏村的一價(jià)全包酒店+門票+三餐+游覽體驗(yàn)等組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)的過程是做加法和減法，將人心、體智的感受優(yōu)于參照物，重視人性化和個(gè)性化始終要以“美好”為增加體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)重視每位游客的心理感受初心是什么呢？是美好出發(fā)點(diǎn)不要扭過來變成賺錢在制造體驗(yàn)過程中間，要不忘初心，初心就是美好營銷活動(dòng)極強(qiáng)感染力的營銷溝通從來不辦旅游節(jié)只辦特色主題節(jié)慶主題節(jié)慶烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特色節(jié)慶烏鎮(zhèn)過大年、香市節(jié)、童玩節(jié)、湖羊節(jié)等主題會(huì)展世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)用藝術(shù)的力量聯(lián)動(dòng)普通生活的內(nèi)心一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，跨越了愛丁堡的30年五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共特邀劇目約90部、演出325場(chǎng)40余場(chǎng)戲劇活動(dòng)、6300多場(chǎng)嘉年華、18組青年競(jìng)演熱點(diǎn)節(jié)目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價(jià)格以上文化培育與商業(yè)開發(fā)融合，給予這座老鎮(zhèn)賦予新的活力5年增長(zhǎng)300多萬游客量2012年-2016，烏鎮(zhèn)游客量從600萬增長(zhǎng)到906萬人次旅游凈收入從3.43億元增長(zhǎng)到4.5億戲劇節(jié)期間客流量每天在3萬人次以上游客停留從1-2天增加到戲劇節(jié)期間的7-11天借鑒意義對(duì)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的借鑒眼界情懷堅(jiān)持品質(zhì)執(zhí)著引領(lǐng)未來的前瞻發(fā)展思路操盤者與專業(yè)人情懷落地二十年持之以恒做一件事始終圍繞用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品塑造差異化和不一樣特色烏鎮(zhèn)模式難以復(fù)制，但對(duì)特色小鎮(zhèn)建設(shè)具有很好借鑒意義周莊沈廳周莊位于上海、蘇州之間的江南水鄉(xiāng)腹地。贊美的人說那里是鎮(zhèn)為澤國，四面環(huán)水，港汊分歧，湖河聯(lián)絡(luò)，咫尺往來，皆須舟楫。宛如一顆鑲嵌在淀山湖畔的明珠。近日更因著名畫家陳逸飛將周莊畫入油畫中，在鈕約拍賣得了好價(jià)錢。人們紛紛要追尋這江南水鄉(xiāng)美景，老外紛至沓來，周莊一時(shí)成了旅游熱線。周莊雙橋雙橋，俗稱鑰匙橋，由一座石拱橋——世德橋和一座石梁橋——永安橋組成。清澈的銀子浜和南北市河在鎮(zhèn)區(qū)東北交匯成十字，河上的石橋聯(lián)袂筑，顯得十分別致。因?yàn)闃蛎嬉粰M一豎，橋洞一方一圓，樣子很像是古時(shí)候人們使用的鑰匙，當(dāng)?shù)厝吮惴Q之為“鑰匙橋”。這兩座石橋，始建于明萬歷年間公元1573--1619年，世德橋由里人徐松泉、徐竹溪出資建造，永安橋由里人徐正吾出資建造。至清乾隆三十年(公元1765年)兩橋皆重修，清道光二十三年（公元1843年又由里人捐資重建。1957年永安橋再次修繕。世德橋長(zhǎng)十六米，寬三米，跨度五點(diǎn)九米；永安橋長(zhǎng)十三點(diǎn)三米，寬二點(diǎn)四米，跨度三點(diǎn)五米。雙橋中，石拱橋橫跨南北市河，橋東端有石階引橋，伸人街巷；石梁橋平架在銀子浜口，橋洞僅能容小船通過，橋欄由麻條石建成。

周莊夜景古戲臺(tái)水巷

周莊張廳全福寺

周莊美食襪底酥

襪底酥，這個(gè)名字聽起來可能并不雅致，可是在江南水鄉(xiāng)卻頗有名氣。一層層薄如蟬翼，咬起來清新松脆，吃到嘴里甜中帶咸，一直是游客爭(zhēng)相購買的茶食。

鲃魚

這條魚之所以叫鲃魚，是因?yàn)樗L(zhǎng)得大小與人的巴掌一樣。吃它那可講究，就是傳說中的一魚兩吃，它的鰓煮湯喝，肉紅燒來吃。鲃魚的肉特別好吃，因?yàn)樗浅匀忾L(zhǎng)大的。價(jià)錢比較昂貴，按條計(jì)算的，而且這種魚也只是周莊才有。撐腰糕：每年農(nóng)歷二月初二，周莊人都要蒸撐腰糕，這種糕用糯米、粳米、紅糖和果仁、松子、紅棗拌和后，在籠格中蒸成，松軟可口。由于糕粉呈黃色，又稱黃松糕。本地風(fēng)俗，吃了撐腰糕以后，才能在黃梅季節(jié)中勝任割麥、蒔秧、挑擔(dān)等各種農(nóng)活，腰桿不酸痛。萬三家宴八大碗

周莊特色文化菜肴。相傳此宴是當(dāng)年沈萬三用以招待權(quán)貴親朋，隨入?yún)侵酗L(fēng)俗，特聘名廚精心烹調(diào)的各式佳肴。菜肴具有講究時(shí)鮮，選料精致和色、香、味、形俱佳等特點(diǎn)。其中，濃湯赤醬的當(dāng)家菜“萬三蹄”是沈萬三宴請(qǐng)朱元璋的主菜之一，肉酥皮嫩，香氣四溢。如今萬三宴由萬三蹄、沈家元寶蛋、草雞三味圓等八道菜組成，盛于青瓷大碗內(nèi)，是周莊特有的飲食文化。周莊美食萬三蹄

悠遠(yuǎn)的歷史和豐厚的文化積累使周莊的菜式得天獨(dú)厚，其中尤以“萬三蹄”為最，不可不嘗。萬三蹄是江南巨富沈萬三家招待貴賓的必備菜，“家有筵席，必有酥蹄”。經(jīng)數(shù)百年的流傳，已經(jīng)成為周莊人過年過節(jié)、婚宴中的主菜，意為團(tuán)圓，亦是招待賓客的上乘菜肴。萬三蹄肉質(zhì)酥爛，人口即化，肉汁香濃，肥而不膩，皮肥肉鮮，甜咸相宜，滋味無窮。周莊萬三蹄尤以沈廳酒家享有盛名，萬三食品廠生產(chǎn)的真空包裝的萬三蹄益發(fā)受人青睞，常年供不應(yīng)求。1995年，奪得蘇州市名牌產(chǎn)品的桂冠，1996年分別榮獲上海國際食品博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)和首屆中國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

周莊美食

青團(tuán)：典型的江南食物，一種甜而不膩的糕點(diǎn)，深受大眾喜愛。

俗稱湯面筋，味兼小籠、湯包、餛飩之美，故稱“三味圓”。三味圓的皮以面筋為料，餡用雞脯肉、鮮蝦仁、豬腿肉加蔥、姜、黃酒等剁細(xì)調(diào)制精制而成。用雞湯燒煮，皮薄餡嫩，晶瑩剔透，輕輕一咬，鮮汁直淌，堪稱上品。三味圓

周莊地圖2012.10.02上午：株洲——長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)——乘坐云南航空FM939613:25至上海下午：抵達(dá)周莊，傍晚在古鎮(zhèn)街市中自由穿行，在和平酒店住下。在寧靜的夜色中拋卻塵世所累，放飛心靈。第二天，在飽享了夢(mèng)中的愜意之后，開始兩日游。2010.10.03早上：貞豐澤國牌坊——周莊博物館（觀珍稀文物，解千年歷史）——雙橋

——流連逸飛之家（賞小橋、流水、人家的江南畫卷，探陳逸飛與周莊的不解之緣）下午：張廳（體驗(yàn)“轎從門前進(jìn)，船自家中過”的江南民居獨(dú)特之魅）——石板街——沈廳（感悟江南民居之最的雄偉及跑馬樓的匠心獨(dú)具）——富安橋——游船碼頭（泛舟幽幽水巷）晚上：觀賞夜景路線及時(shí)間：2010.10.04早上：迷樓——三毛茶樓——工藝文化街下午：澄虛道院——全福寺——葉楚傖故居——帶著滿滿的收獲，離開古鎮(zhèn)。穿越落日余暉中的急水江，愜意的回歸?！す沛?zhèn)景區(qū)日游：

包括沈廳、雙橋、文化街等十六個(gè)景點(diǎn)

（08:00-16:00）

￥100

·古鎮(zhèn)景區(qū)夜游：

包括水上巡演（冬季除外）、雙橋情思、張廳懷古、富安橋葉酸、感受老街

（16:00-21:00）

￥80

·環(huán)鎮(zhèn)水上游

：

￥40/人

·來往機(jī)票230*2（2.