2024年家電行業(yè)出海專題：風(fēng)起海外-踏浪而行

2024年家電行業(yè)出海專題：風(fēng)起海外_踏浪而行1、海外空間：海外家電市場廣闊，中資品牌全球競爭力持續(xù)提升當(dāng)前全球主要家電品類合計規(guī)模超6000億美元，海外整體增速快于國內(nèi)，行業(yè)空間廣闊。分品類來看，海外冰洗、廚電品類持續(xù)增長，家用空調(diào)受海外不同地區(qū)環(huán)境差異影響，滲透率仍有空間。海外廚小電增速略有放緩，掃地機(jī)等新品類快速成長。分地區(qū)來看，歐美地區(qū)市場成熟，產(chǎn)品換代貢獻(xiàn)新增量，短期以歐美品牌為主，中系廠商通過品牌收并購實現(xiàn)逐步滲透；南亞及東南亞市場增長潛力充足，家電滲透率加速提升，大家電率先普及，中系品牌相對強(qiáng)勢。當(dāng)前美國庫存去化及地產(chǎn)改善帶動家電需求回暖，動銷節(jié)奏逐步恢復(fù)，歐洲整體消費漸進(jìn)式復(fù)蘇，南亞及東南亞新興市場持續(xù)快速成長，低基數(shù)下，預(yù)計家電外銷仍將維持穩(wěn)增。1.1、品類：白電穩(wěn)健增長，新品類加速滲透白電：全球規(guī)模穩(wěn)步增長，結(jié)構(gòu)升級延續(xù)2023年全球白電銷額/銷量分別為2757億美元/4.90億臺，2009-2023年銷額/銷量CAGR為6%/3%。分品類來看，銷額：2023年全球空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)銷額為893/1085/779億美元，2009-2023年CAGR為8%/5%/6%。銷量：2023年全球空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)銷量為1.71/1.67/1.52億臺，2009-2023年CAGR為5%/2%/2%?？照{(diào)：家用空調(diào)部分地區(qū)需求仍有滲透空間家用空調(diào)需求受到氣候、政策等影響較大，2023年中國/海外空調(diào)銷額分別為473/420億美元，2009-2023年中國/海外空調(diào)銷額CAGR為9%/6%，銷量CAGR為7%/3%，國內(nèi)外均價均有提升。海外整體增速略低于國內(nèi)，但多數(shù)地區(qū)仍有較大的滲透空間。整體規(guī)模來看，空調(diào)市場歐美占比僅兩成，日韓及南亞、東南亞占比5成。2009-2023年南亞/東南亞地區(qū)空調(diào)銷額CAGR分別為9%/7%，經(jīng)濟(jì)快增、天氣炎熱、人口密集、低滲透率等因素催化下，南亞、東南亞等新興地區(qū)空調(diào)市場增長潛力較大。2023年海外市場空調(diào)銷額/銷量同比+11%/+3%，其中歐洲地區(qū)空調(diào)需求在高溫刺激及疫后復(fù)蘇趨勢下實現(xiàn)快增，2023年空調(diào)銷額/銷量同比+19%/+6%。冰箱：全球需求穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)升級顯著2023年中國/海外冰箱銷額分別為216/868億美元，2009-2023年中國/海外冰箱銷額CAGR為4%/5%，銷量CAGR為2%/2%，整體均價同步提升。海外增速高于國內(nèi)，歐美市場滲透率趨于飽和。2023年歐美冰箱銷額占海外市場整體比重為58%，東南亞、南亞等新興市場增長潛力較大。2009-2023年南亞/東南亞地區(qū)冰箱銷額CAGR分別為15%/6%，增速領(lǐng)先，低滲透率疊加高溫氣候下，這些新興地區(qū)未來仍具備充足成長空間。2023年海外市場冰箱銷額/銷量同比+7%/-1%，整體需求回暖。洗衣機(jī)：國內(nèi)外同步增長，南亞及東南亞地區(qū)仍有滲透空間2023年中國/海外洗衣機(jī)銷額分別為146/633億美元，2009-2023年中國/海外洗衣機(jī)銷額CAGR為8.3%/6.0%，銷量CAGR為3.6%/2.0%，整體均價提升。海外整體增速略低于國內(nèi)，東南亞、南亞等新興市場增長潛力較大。整體規(guī)模來看，歐美為最大存量市場，2023年銷額占海外市場比重為58%。南亞及東南亞等新興市場洗衣機(jī)滲透率低、增速快，2009-2023年南亞/東南亞地區(qū)洗衣機(jī)銷額CAGR為10%/8%，2023年印度/印尼/菲律賓洗衣機(jī)滲透率分別為22%/39%/52%，市場發(fā)展?jié)摿Τ渥恪?023年海外市場洗衣機(jī)銷額/銷量同比+7%/-0.8%，均價整體上行，南亞市場增速領(lǐng)先，2023年洗衣機(jī)銷額/銷量同比+13%/+7%。彩電：整體規(guī)模穩(wěn)定，海外仍有增長，中資品牌快速崛起2023年中國/海外彩電銷額分別為179/1186億美元，2009-2023年中國/海外彩電銷額CAGR為-1.2%/1.4%，銷量CAGR為-1.0%/-0.5%，海外彩電均價提升。海外整體均價上行，結(jié)構(gòu)升級延續(xù)。2023年歐美彩電銷額占海外市場比重約為52%，新興市場持續(xù)成長，2009-2023年南亞/東南亞地區(qū)彩電銷額CAGR分別為11%/7%。2023年海外市場彩電銷額/銷量同比+9%/-0.4%，均價整體上行。小家電：剛需廚小為主，歐美市場成熟，新興市場快速滲透2023年中國/海外小家電銷額分別為266/1258億美元，2009-2023年中國/海外小家電銷額CAGR為8%/5%，銷量CAGR為5%/2%，整體均價提升。海外整體增速低于國內(nèi)，歐美存量較大。整體規(guī)模來看，歐美為全球最大的小家電市場，2023年小家電銷額占海外市場比重為62%。2009-2023年北美/歐洲/南亞/東南亞小家電銷額CAGR為4%/5%/10%/8%，歐美成熟市場增速穩(wěn)定，南亞、東南亞等地區(qū)小家電滲透率較低，成長空間廣闊。2023年海外市場小家電銷額/銷量同比+7%/+1%，均價整體上行。清潔電器：新興市場持續(xù)滲透，國產(chǎn)品牌引領(lǐng)全球2023年中國/海外清潔電器銷額分別為50/238億美元，2009-2023年中國/海外清潔電器銷額CAGR為22%/6%，銷量CAGR為13%/2%。海外整體增速低于國內(nèi)，規(guī)模趨穩(wěn)。整體規(guī)模來看，歐美地區(qū)滲透率較高，市場發(fā)展成熟，歐美銷額占海外整體比重高達(dá)72%，南亞與東南亞等新興市場滲透率較低，長期市場空間廣闊。2009-2023年南亞/東南亞清潔電器銷額CAGR為7%/10%，增速領(lǐng)先。2023年海外市場清潔電器銷額/銷量同比+8%/+0%，其中歐洲市場銷額增幅較為明顯，2023年清潔電器銷額同比+10%。1.2、區(qū)域：歐美市場空間廣闊，新興市場高潛歐洲：海外最大家電市場，存量更新為主，拉動均價提升。整體規(guī)模：歐洲主要家電品類2023年銷額規(guī)模為1565億美元，是海外最大的家電市場。歐洲多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購買力強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，傾向于品牌消費。國家分散亦導(dǎo)致生活習(xí)慣及市場渠道略有差異。家電品類：歐洲冰洗、彩電、廚電等主要家電品類普及率較高，增量主要來自產(chǎn)品升級換代，產(chǎn)品均價多領(lǐng)先全球。受溫和的海洋性氣候、嚴(yán)格的節(jié)能及安裝政策影響，歐洲空調(diào)滲透率較低，近年來伴隨高溫天氣頻發(fā)，歐洲空調(diào)需求亦顯著快增。產(chǎn)品升級趨勢下，歐洲彩電、洗碗機(jī)、小家電銷額增速領(lǐng)先，清潔電器中掃地機(jī)亦快速放量。品牌格局：歐洲本土家電品牌較多，整體歐美品牌占比更高。北美：市場成熟穩(wěn)定，中系廠商加速布局。整體規(guī)模：海外家電市場中，北美規(guī)模僅次于歐洲，2023年主要品牌銷額規(guī)模為1419億美元，以美國為主，家電普及程度相對較高。家電品類：北美市場小家電、冰箱和彩電品類規(guī)模居前，其中冰箱全球銷額份額接近30%，均價亦顯著高于全球，主要系大批量集中采購需求下對冰箱的容量尺寸和保鮮性能要求較高。受房屋結(jié)構(gòu)及安裝成本影響，美國空調(diào)市場以中央空調(diào)和窗機(jī)為主，傳統(tǒng)家空滲透率較低。受消費習(xí)慣和品類偏好影響，美國彩電均價低于全球平均水平，未來產(chǎn)品更新迭代有望推動均價上升。品牌格局：北美本土多跨國家電品牌，2016年海爾并購GEA后中系品牌份額顯著提升。南亞及東南亞：新興市場成長可期，中系份額領(lǐng)先。整體規(guī)模：南亞及東南亞地域遼闊、人口密集，多數(shù)國家仍處于中低向中高經(jīng)濟(jì)水平過渡進(jìn)程中，是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展較有潛力的地區(qū)之一。家電品類：南亞及東南亞地區(qū)人口總數(shù)接近中國的2倍，但在購買力及基礎(chǔ)設(shè)施限制下，空冰洗等剛需大家電品類滲透率仍然較低，不到中國的1/2，規(guī)模增速高于中國，有巨大提升空間。由于居民消費水平較低，消費者價格敏感度較高，主要家電品類均價普遍低于全球平均。品牌格局：南亞及東南亞地區(qū)市場處于擴(kuò)張期，且同處于亞洲，文化背景和生活習(xí)慣相似，進(jìn)入門檻較低，日韓品牌在當(dāng)?shù)夭季州^早，積累深厚。中系企業(yè)逐步承接日系品牌，份額快速提升。以南亞及東南亞新興市場為例，預(yù)計長期當(dāng)?shù)乜毡雌奉愐?guī)模將超5900億元。以南亞及東南亞地區(qū)的主要國家印度、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓及越南為代表來估計未來當(dāng)?shù)乜毡词袌鑫磥沓墒炱诘姆€(wěn)態(tài)市場規(guī)模。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年南亞及東南亞地區(qū)空冰洗銷售額規(guī)模約為1517億元。對標(biāo)目前中國市場相對成熟穩(wěn)定的空冰洗保有量水平（2022年中國空冰洗保有量分別為每百戶134臺、104臺和99臺），結(jié)合南亞及東南亞民眾對空冰洗產(chǎn)品相對剛性的需求特點，預(yù)計當(dāng)?shù)乜毡词袌龀墒炱谑袌鲆?guī)模超5900億元，與目前中國市場規(guī)模相當(dāng)，未來增長空間廣闊。1.3、短期機(jī)會：海外庫存去化需求修復(fù)，低基數(shù)下市場回暖美國：庫存去化+地產(chǎn)改善帶動家電需求回暖，動銷節(jié)奏逐步恢復(fù)。2023下半年美國家電零售額逐步提升，2022年累積的高庫存得以去化。2024年美國家具、家用裝飾以及電子和家用電器零售商庫銷比持續(xù)下降，目前庫存仍處于較低水平，需求仍有空間。此外，2023下半年起美國地產(chǎn)端迎來修復(fù)，新房成交好于成屋，帶動家電增量需求，終端動銷好轉(zhuǎn)進(jìn)一步加速去庫進(jìn)程，預(yù)計持續(xù)帶動需求回暖。歐洲：整體消費漸進(jìn)式復(fù)蘇，部分品類出口轉(zhuǎn)正。歐洲前期受地緣政治沖突及通脹影響，性價比消費趨勢顯著。23Q4起歐洲零售銷售指數(shù)降幅顯著收窄，剛需品類需求率先修復(fù)。2024年歐洲杯、巴黎奧運會等體育賽事有望拉動彩電需求。伴隨消費者信心底部反彈，歐洲家電整體有望迎來復(fù)蘇。南亞及東南亞：需求持續(xù)成長。南亞及東南亞主要國家GDP延續(xù)較快增速，多數(shù)家電品類滲透率水平仍相對較低，整體銷售維持快速增長。以越南為例，高基數(shù)下2023年零售指數(shù)仍維持穩(wěn)定增長，結(jié)合當(dāng)?shù)爻薪赢a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，供應(yīng)鏈逐步完善，成本優(yōu)化有望進(jìn)一步刺激需求增長，發(fā)展?jié)摿Τ渥恪?、中系出海：中國家電出口規(guī)模全球第一中國家電出口規(guī)模近千億美元，2023年起需求持續(xù)回暖。中國家電產(chǎn)業(yè)鏈布局完善，產(chǎn)品性價比及制造成本優(yōu)勢顯著，伴隨國內(nèi)家電滲透率趨于飽和，龍頭企業(yè)加速海外市場拓展。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2020-2023年中國家電出口金額由662.31億美元增至888.76億美元，3年CAGR為10.3%?？紤]中國企業(yè)海外布局的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷業(yè)務(wù)，實際出海規(guī)模預(yù)計更高。2023年3月起，海外補(bǔ)庫需求、人民幣貶值趨勢、海運價格回落及2022年低基數(shù)下，中國家電出口規(guī)模同比增速逐季提升，2024年延續(xù)改善趨勢。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國家電出口金額888.76億美元，同比+3.75%；2024年1-4月累計家電出口金額同比+12.6%。分品類來看，出口家電以大家電和剛需品類為主，白電及彩電金額占比近四成。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國出口的電視機(jī)/空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)/電風(fēng)扇/吸塵器銷量占比分別為2.7%/1.3%/1.8%/0.8%/11.6%/3.9%。結(jié)合較高的客單價，2023年中國白電及彩電品類出口金額占比近四成。其中，白電增速較為穩(wěn)定，2009-2023年中國空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)出口金額CAGR為3%/8%/5%，出口量CAGR為4%/8%/5%，出口均價CAGR為-1%/0%/0%，2021-2023年中國彩電出口金額/出口量/出口均價CAGR為-7%/9%/-14%。分地區(qū)來看，中國家電主要出口地區(qū)為亞洲及歐美市場。中國家電整體出口金額分布以歐美市場為主，分品類來看，受運輸距離、外銷模式、海外產(chǎn)能布局及當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模等因素影響，國內(nèi)大家電企業(yè)在日韓及南亞、東南亞等地區(qū)以品牌業(yè)務(wù)為主，歐美市場則多為本土化產(chǎn)銷形式；小家電外銷多為代工形式，直接出口至歐美市場占比較高。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)出口至日韓及南亞、東南亞地區(qū)金額占比為21%/25%/29%，出口至歐美地區(qū)金額占比為22%/45%/38%，2023年歐洲中小尺寸冰洗產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)性回補(bǔ)，中國出口占比顯著提升。2023年中國彩電出口至歐美市場占比35%，相較2015年下降15pct，主因關(guān)稅壁壘影響下彩電廠商加速海外產(chǎn)能轉(zhuǎn)移；2023年中國微波爐/吸塵器/電風(fēng)扇出口至歐美市場占比為67%/65%/47%。中國是家電出口第一大國，占全球出口總額超四成。全球家電出口國家主要為中國、德國、泰國、墨西哥、波蘭、意大利，中國家電出口額始終維持大幅領(lǐng)先。據(jù)中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計，2021年中國家電出口額占全球出口額的42.3%，其中，大家電/小家電占比分別為34%/50.5%，空調(diào)（43.4%）和食品加工機(jī)（57.4%）占比相對較高。以中國出口金額（海關(guān)總署出貨口徑）和海外市場銷額規(guī)模（歐睿終端零售額口徑）來估計，2023年中國白電出口額、量分別占海外市場的10%、47%，其中空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)出口金額分別占海外的18%/10%/5%，出口量分別占海外市場的65%/55%/26%。（若考慮渠道加價率對出貨端與零售端價格差異的影響，則同口徑下中國白電出口規(guī)模實際占比或更高。）3、模式升級：由代工到品牌，逐步實現(xiàn)全價值鏈經(jīng)營家電出海模式主要有三種，分別為OEM/ODM、本土品牌收購、OBM。①OEM/ODM：生產(chǎn)廠商自主完成產(chǎn)品設(shè)計/按照品牌客戶設(shè)計后，根據(jù)客戶訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上客戶商標(biāo)進(jìn)行海外銷售。代工廠商借此以較低成本對接先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，快速擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)規(guī)模。但代工企業(yè)需承擔(dān)設(shè)備折舊等成本，利潤空間有限，且易受海外訂單及匯率波動影響。代表企業(yè)有新寶股份、比依股份等。②本土品牌收購：通過并購海外知名品牌直接獲取標(biāo)的公司的渠道、品牌、產(chǎn)能等資源，快速切入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｆ髽I(yè)借此規(guī)避進(jìn)入壁壘，降低市場競爭風(fēng)險，但是需要付出前期的收購談判和交易成本以及并購?fù)瓿珊蟮恼铣杀荆砉居泻栔羌业?。③OBM：生產(chǎn)廠商自主設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并以自主品牌在海外銷售，與海外品牌直接競爭。該模式對于企業(yè)品牌、產(chǎn)銷、渠道要求較高，且前期品牌投入較大，代表公司有海信視像、石頭科技、TCL電子、海信家電等。自主品牌的收入穩(wěn)定性和盈利能力相較代工業(yè)務(wù)更優(yōu)，是出海模式的理想形態(tài)。收入占比：結(jié)合行業(yè)特性及企業(yè)戰(zhàn)略來看，目前家電行業(yè)上市公司中，白電、彩電、廚小電及部分零部件公司外銷占比較高。其中，廚小電企業(yè)出海業(yè)務(wù)多以代工為主，外銷營收占比最高可達(dá)70%-80%；白電龍頭代工與品牌業(yè)務(wù)并進(jìn)，外銷收入占比40%以上；彩電品牌及代工企業(yè)未來主要增量亦訴諸海外，外銷收入占比五成左右。盈利能力：自主品牌盈利能力高于代工業(yè)務(wù)。根據(jù)微笑曲線理論，產(chǎn)業(yè)鏈附加值更多體現(xiàn)在兩端，即設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)，處于中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)附加值最低。代工業(yè)務(wù)專注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而自主品牌基本實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營，因此，自主品牌業(yè)務(wù)盈利能力高于代工。從海外業(yè)務(wù)毛利率來看，自主品牌＞ODM＞OEM。中國家電公司經(jīng)歷了從代工到品牌的出海歷程，具體可分為三個階段：①產(chǎn)品代工：獲取海外企業(yè)OEM/ODM訂單積累技術(shù)經(jīng)驗；②產(chǎn)業(yè)鏈整合：出海業(yè)務(wù)由OEM向ODM轉(zhuǎn)型，掌握部分設(shè)計能力，同時加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，與海外公司合作建設(shè)海外工廠和合資公司開展本地化業(yè)務(wù)，為自主品牌出海積累產(chǎn)能及渠道等資源；③品牌出海：深度開展出海業(yè)務(wù)，龍頭基于資金、產(chǎn)能及渠道等優(yōu)勢開展品牌業(yè)務(wù)，在歐美成熟市場可通過收購成熟品牌實現(xiàn)快速切入。同時，掃地機(jī)、投影儀等新興品類崛起，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)迭代領(lǐng)先行業(yè)，通過跨境電商等方式出海直接與海外品牌競爭。國內(nèi)家電出海由專注低利潤的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)逐步升級為全價值鏈經(jīng)營。家電企業(yè)出海戰(zhàn)略選擇受海外空間、準(zhǔn)入門檻及公司競爭力等因素的影響。國內(nèi)家電企業(yè)起步階段多以生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)為主，伴隨業(yè)務(wù)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及渠道拓展，培育自主品牌進(jìn)而延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈運營、獲取更高的溢價是必然的選擇，即OEM→ODM→OBM。當(dāng)前國內(nèi)家電出海處于代工市場穩(wěn)定、品牌出海比例逐步提升的升級轉(zhuǎn)型階段，自主品牌企業(yè)海外收入占比普遍低于代工龍頭。分品類來看，當(dāng)前白電、黑電、掃地機(jī)、電動兩輪車行業(yè)自主品牌出海較多。對家電公司而言，當(dāng)下時點品牌出海是否為“最優(yōu)方案”取決于海外市場空間以及當(dāng)前階段公司的資金和供應(yīng)鏈布局，而是否需要借助本土品牌協(xié)同則取決于海外市場的準(zhǔn)入門檻。從公司端和市場端來衡量，當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)已具備基本的自主品牌出海條件：1）技術(shù)：國內(nèi)企業(yè)在前期競爭中積累及收并購中整合的技術(shù)經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品品質(zhì)逐步與海外比肩，部分新興品類迭代速度甚至領(lǐng)先海外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院引用的智慧芽數(shù)據(jù)，截至2022年12月12日，中國為全球家電第一大技術(shù)來源國，家電專利申請量占全球家電專利總申請量的67.34%，日本/美國/韓國占比分別為7.61%/6.68%/6.14%。2）品牌：多元化品牌布局，自上而下占領(lǐng)消費者心智。國內(nèi)白電龍頭早期以自有品牌直接出海，受限于品牌的消費者認(rèn)知，時間及資金成本較高。2010年后，國內(nèi)家電滲透率逐步飽和，海外需求占比提升，國內(nèi)家電龍頭資金實力亦有所增強(qiáng)，疊加金融危機(jī)導(dǎo)致部分海外家電巨頭經(jīng)營轉(zhuǎn)向或?qū)で笸顺?，國?nèi)白電龍頭趁勢集中進(jìn)行歐美及日韓品牌收并購，通過承接海外成熟品牌及配套的產(chǎn)品技術(shù)和渠道資源快速切入當(dāng)?shù)厥袌?。?jīng)過多年整合，目前