上海華潤置地外灘豪宅項目(外灘九里)形象推廣方案

1contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標(biāo)我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？2contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標(biāo)我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？3項目產(chǎn)品與消費者溝通的關(guān)系是項目的品牌形象，豐富我們的形象內(nèi)涵，確立我們的發(fā)展方向是整個形象建設(shè)及品牌推廣的基礎(chǔ)4我們?nèi)绾我?guī)劃項目內(nèi)涵？核心價值COREVALUE我們的核心競爭力消費者選擇我們的根本理由品牌性格PERSONALITY與消費者價值觀契合，產(chǎn)生情感附加值形象定位POSITIONING在目標(biāo)消費者心目中確立差異化競爭優(yōu)勢和地位5核心價值[做足外灘文章]形成競爭型差異化優(yōu)勢極致外灘生活南外灘板塊少數(shù)人江景華潤物業(yè)石材立面精致建筑古典園林景觀會所商業(yè)精裝修麗茲酒店物業(yè)3#展售中心K樓頂層所有人的江景藝術(shù)設(shè)計游艇鋼琴個性炫耀標(biāo)鑒專屬享受個性藝術(shù)圈層社交價值支撐價值基礎(chǔ)價值輸出核心價值營銷報告里總結(jié)的核心價值6品牌個性消費者心理敢于冒險，走在前沿的自我認同，有炫耀意識的富有野心，企圖更上一層的產(chǎn)品及外灘價值里的性格標(biāo)簽聲望特權(quán)國際魅力有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標(biāo)客群的價值觀對位以及產(chǎn)品特質(zhì)可以提煉我們的品牌個性7品牌個性有雄心的尊貴的具有上流品位的品牌個性通過與目標(biāo)客群的價值觀對位以及產(chǎn)品特質(zhì)可以提煉我們的品牌個性他們是——具有財富，卻不因財富而磨滅斗志的一群人享有尊榮，卻不因尊榮而鈍化意志的一群人歷遍奢華，卻不因奢華而消耗剛毅的一群人消費者價值觀8形象定位形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標(biāo)和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位產(chǎn)品形象消費者認同市場目標(biāo)9形象定位市場區(qū)隔占位：最具外灘氣質(zhì)的樓盤產(chǎn)品：外灘豪宅形象定位：外灘住宅代表作消費者根本利益：極致外灘生活形象定位是一種市場行為，是我們在市場實現(xiàn)核心價值的過程和方法定位意味著企業(yè)在市場的目標(biāo)和方向定位的最終實現(xiàn)在于消費者的認同，是我們在消費者心中的形象和地位10項目內(nèi)涵規(guī)劃核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作11豐富的項目內(nèi)涵我們是——外灘豪宅最能代表外灘的住宅為消費者提供極致外灘生活的樓盤頂級高端的樓盤國際時尚、富有品位的樓盤幫助消費者實現(xiàn)雄心的樓盤我們將成為12項目內(nèi)涵規(guī)劃品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作核心價值COREVALUE極致外灘生活形象規(guī)劃目標(biāo)外灘十八號住宅版地位品味外灘形象價值消費者聯(lián)想度高端13contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標(biāo)我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？14對項目內(nèi)涵規(guī)劃有了清晰的認識之后，我們將系統(tǒng)性地建設(shè)項目形象，包括案名、視覺識別、Tong調(diào)，并以輸出控制模型對傳播進行控制，達到統(tǒng)一形象的目的。15如何將復(fù)雜的信息傳播統(tǒng)一到相同語境？16形象輸出控制點核心價值COREVALUE極致外灘生活品牌性格PERSONALITY有雄心的、尊貴的、具有上流品位的形象定位POSITIONING外灘住宅代表作17案名推導(dǎo)形象建立、營銷序幕都從案名開始，什么樣的案名最適合代表這個項目？18案名推導(dǎo)成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現(xiàn)項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（4）具有內(nèi)涵并易于傳播。（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表現(xiàn)出“外灘代表”的氣勢，體現(xiàn)外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領(lǐng)域感，便于拓展應(yīng)用對位項目19案名推導(dǎo)案名推薦：外灘界外灘獨特詞義豐富聯(lián)想空間專屬性強領(lǐng)域感20并不是外灘上的任何一處，都能叫做“外灘界”的。時間，著就了那些在外灘內(nèi)核圈層里手握權(quán)杖、留下永恒印記的外灘客們。時間，更形成了這些聚合著創(chuàng)造力和影響力的身影所界定的脈絡(luò)和版圖，這些頭腦、事件和場景所激活的“外灘界”。外灘界，是外灘中最具影響力的人群所共同圍合的行動范圍，并以這些人的人脈形成最為緊密的聯(lián)合體。外灘界，是外灘版圖中最核心的部分——不僅僅是在地理上，更是精神、權(quán)力、階層、生活方式。外灘界，絕非某位建筑師的締造，它是時間的著作，代表了歷經(jīng)時光磨礪不曾褪色的永恒典范。今天，外灘界正等待著更具世界主義的影響力階層、更宏遠的未來、更恢弘的城市傳記。案名釋義2122物理屬性23物理屬性本案物理屬性的定義，需要建立在以下四個角度，進行全面的思維展開。高度：世界的，外灘的作為外灘頂級的濱江項目，本案在物理高度上絕不可以僅僅停留在外灘的層面，這樣必將與周邊項目混為一團，而是應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)領(lǐng)先外灘之后，面向世界的“世界性”高度，將項目地理和精神的外灘屬性，與高度的世界屬性進行直接而有效的結(jié)合，體現(xiàn)標(biāo)桿地位。精神：上海的，外灘的與競爭樓盤多單純體現(xiàn)地段訴求不同的是，本案自規(guī)劃起便注重將自身精神內(nèi)涵與上海城市進行對接融合。因此，在物理定位語中，本案也必須凸顯自己是上海精神的代表。將項目地理和精神的外灘屬性，與上海城市精神進行有效的有效結(jié)合，體現(xiàn)精神地位。地位：頂級的，外灘的作為華潤頂級產(chǎn)品系及外灘首屈一指的強勢大盤，在物理定位中，本案必須直接地體現(xiàn)出地位的頂級性。地位的標(biāo)志性，是本案宣傳的重要維度。表達：國際的，外灘的在措辭表達上，本案應(yīng)規(guī)避傳統(tǒng)樓盤的本土化表達方式，以簡潔、凝練、極致的國際化語言，體現(xiàn)自己“國際化的外灘頂級項目”形象，與競爭樓盤形成明顯梯隊區(qū)隔。24物理屬性四個角度，鎖定一個定位：世界豪宅，上海外灘世界豪宅：將本案直接帶入全球化的格局中，而非單純的地理層面的外灘濱江盤，正因外灘直連世界，本案代表外灘，“世界豪宅”當(dāng)之無愧；上海外灘：無需更多贅述，這里就是上海城市精神的代表，這里就是極致外灘生活的典范，簡潔的描述，以印記方式豎立本案外灘頂級的“正位”。世界豪宅，上海外灘：以最國際化的表達方式，最為清晰地表現(xiàn)了本案的全部內(nèi)涵。且與競爭樓盤的表達式存在截然不同的差異性區(qū)隔，凝練，大氣，一目了然。25視覺表現(xiàn)2627282930313233343536

作為華潤置地在外灘板塊的頂級住宅項目，本案在VI體系的理念規(guī)劃中充分考慮了項目所代表的外灘原脈內(nèi)涵、向上的“雄心”以及“極致外灘生活”的居住內(nèi)涵，這一理念由四個部分共同作用，形成一套嚴密的傳達體系：外灘界VI體系理念：代表性-主體視覺VI氣質(zhì)性-基礎(chǔ)應(yīng)用創(chuàng)造性-延展應(yīng)用價值性-工藝選擇整個VI的主體視覺選用最具外灘代表性的元素作為源素材，實現(xiàn)項目與外灘的關(guān)系的對接和融合。設(shè)計風(fēng)格與競爭樓盤形成明顯區(qū)隔，彰顯項目獨有地位從外灘氣質(zhì)出發(fā)，在歐式經(jīng)典的基礎(chǔ)上表現(xiàn)視覺的國際化、質(zhì)感、低調(diào)、奢華在延展應(yīng)用中，一方面對已有的延展工具（如水杯、信紙等）進行創(chuàng)新式的設(shè)計，使其本真體現(xiàn)項目氣質(zhì)；另一方面從人本角度開拓新的延展工具（如咖啡模具等），使本案在與客戶交流的第一時間呈現(xiàn)人本禮遇本案VI采用體現(xiàn)質(zhì)感的材質(zhì)以及外灘意向的鐵藝石材等材質(zhì)，體現(xiàn)本案高貴的氣質(zhì)調(diào)性，也與周邊項目之間形成明顯的距離感，體現(xiàn)出更高的項目地位373839404142434445464748495051525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128129130131132133134

看房通道平面圖場地：地下車庫頂部：無吊燈長度：預(yù)計約80-100米寬度：雙車道通行關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、高檔、明亮、實用入口GH樣板樓AB樣板樓135為什么要有看房通道——項目氛圍營造的第一步；氛圍如何營造——具強烈外灘意象的上海頂級豪宅；在地下車庫的感受——黑、陰暗，以至于燈光一定要明亮，讓客戶有好的心理感受；高爾夫電瓶車——電瓶車的速度限制包裝應(yīng)注重整體效果；項目主題如何表現(xiàn)——通過什么形式能讓客戶感受到頂級、奢華。對看房通道的多層面理解136看房車示意137到樣板房參觀必須通道；首先為項目營造一種頂級高貴的形象感；通過創(chuàng)新，有品質(zhì)的通道包裝，進行事件炒作，提升項目知名度。

建議目的138139WAY1：布墻形式：看房通道兩邊墻布包裝，上面加壁燈燈飾。內(nèi)容：墻布花紋，體現(xiàn)簡潔、高貴、現(xiàn)代感即可。備注：此形式材質(zhì)高檔，可提高密閉空間的光亮度，目前未有開發(fā)商如此操作過，提高項目調(diào)性。

建議形式140立體燈箱示意141WAY3：燈箱片+光束形式：燈箱片+光束內(nèi)容：燈箱片內(nèi)容為項目將要招商進駐的品牌廣告或者是純藝術(shù)畫展覽，做成一條藝術(shù)長廊。備注：此形式在房地產(chǎn)行業(yè)運用較為新鮮，形式前衛(wèi)，給人一種空間交錯的時空感。

建議形式142143激光燈示意圖144145WAY：鐵銹LOGO墻+木板（鏤空）形式：左邊液晶屏做華潤的大LOGO，右邊長墻面用黑色的板子或原木做，上面做鏤空處理。內(nèi)容：木板中鏤空部分放華潤集團相關(guān)照片，內(nèi)打燈，旁邊附注一句白色金屬小字，簡潔闡述華潤發(fā)展歷史。

建議形式146147148外灘界視覺表現(xiàn)備選一149150151152153154155156外灘界視覺表現(xiàn)備選二157158159160161162備選案名：外灘世家163案名推導(dǎo)成功的案名必須具備以下四點（1）能夠有效地傳達項目定位，體現(xiàn)項目文化和個性；（2）簡單而獨特；（3）能引發(fā)人們的豐富聯(lián)想；（4）具有內(nèi)涵并易于傳播。（1）緊密聯(lián)系外灘，并能表現(xiàn)出“外灘代表”的氣勢，體現(xiàn)外灘價值（2）避免使用江景豪宅常用的“濱江”、“豪庭”等詞匯（3）避免過于直白，有想象空間（4）蘊含外灘獨特的生活模式和領(lǐng)域感，便于拓展應(yīng)用對位項目164165166167168169170視覺對比171172contents目錄內(nèi)涵規(guī)劃BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推廣方案BRANDPROMOTION我們是誰？我們的目標(biāo)我們呈現(xiàn)的形象傳播輸出控制如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)？173推廣原則鑒于項目所具有的“外灘名牌（奢侈品）”特征以及豪宅本身的銷售規(guī)律，我們將采用“營”“銷”分離的手法進行項目推廣。具有奢侈品特性的房產(chǎn)品營銷形象客戶導(dǎo)向174175營銷5678910111210.1234推廣總思路隱爆收續(xù)全近續(xù)借積累與華潤有淵源的客戶多渠道、多手法全面啟動客戶積累借外力客戶拓展梳理業(yè)主特征，持續(xù)新一波客戶積累隱而不發(fā)神秘入市嫁接藝術(shù)強勢亮像嫁接一線品牌持續(xù)關(guān)注創(chuàng)新價值完美收官176新聞公關(guān)活動事件直銷渠道圈層傳播大眾傳播競品攔截外灘界六大推廣方陣1771.大眾傳播媒體①報紙：不能為項目帶來直接的客戶，在項目推廣中起到的是形象告知作用。為了區(qū)隔市場其他廣告，我們應(yīng)該以創(chuàng)新性的手法體現(xiàn)項目的姿態(tài)。運用方式：只選擇晨報與東方早報。在項目形象入市及開盤兩大節(jié)點運用。入市以8聯(lián)版形式投放，開盤以占領(lǐng)頭版形式投放。178③商務(wù)類雜志：投放商務(wù)類雜志可以為項目帶來客戶。在眾多雜志中，我們推薦使用航空雜志（東航、港龍）。因為飛機是目標(biāo)客戶最普遍的出行交通工具，其傳播率較好。同時，建議將航空雜志搭配浦東國際機場的戶外及國際機場的國際出發(fā)點設(shè)立展場三類方式組合，形成項目特有的航空陣地，以便在浙江、江蘇、上海國際出發(fā)的旅客中積累意向客戶。②娛樂雜志：對于普通的娛樂雜志，以新聞的形式釋放項目的事件是較好的用法。而對于外灘畫報，考慮到該畫報與項目核心很有淵源，且是上海老牌的娛樂綜合雜志，有良好的市場基礎(chǔ)及深厚的人脈關(guān)系，所以建議與其進行深度合作。以專輯的方式發(fā)布項目的軟性訴求，同時更可以考慮邀請其共同參與對跨界藝術(shù)家的尋找。1792.圈層傳播圈層傳播是樹立提升項目認知度與項目口碑的重要傳播方式。為了更好的達到傳播作用，需要對圈層進行多緯度的剖析。比如，在項目客戶積累的初期，我們以華潤的老業(yè)主及與外灘有關(guān)的客戶作為圈層的目標(biāo)。在開盤后我們會依據(jù)客戶在工作、生活等諸多方面的特征進行圈層的分析，從而針對性的進行訴求，以達到最佳的圈層效果。同時，可以依據(jù)客戶收入水平進行圈層，比如投放羅博雜志，其針對的是5000萬以上身價的客戶。為圈層提供傳播的話題是提升圈層效果的最好途徑。所以，將在推廣中持續(xù)引爆預(yù)埋價值點從而提升項目在傳播中的效率。同時，圈層傳播還需要一個好的搭載平臺，項目博客就是處于這樣考慮而設(shè)立的，客戶可以通過博客與同圈層客戶進行交流，從而提升認同感。1803.競品攔截（主要針對黃浦灣、世茂5號）對競爭樓盤客戶的攔截是進行客戶積累非常有效的方式。這分為兩個界面，首先是項目自身通過樓體巨幅、精神堡壘、聲音攔截、激光攔截等多種方式進行攔截。另外，在競爭樓盤蓄水、開盤節(jié)點，通過黃浦江LED船、滬杭高速戶外等方式，進行客戶截流。4.直銷渠道直銷渠道通常我們會想到五大行、與房產(chǎn)中介。其實，直銷渠道根本在于運用其客戶資源。所以，項目可以考慮做“泛中介”的形式。向銀行VIP金卡、車友會公關(guān)經(jīng)理合作，購買客戶名單、客戶活動互動，從而將直銷跨出房產(chǎn)行業(yè)，從而累積更多客戶。1816.新聞公關(guān)跨界是項目推廣的一大特色，而新聞公關(guān)也應(yīng)該跨界。項目的信息不應(yīng)該只出現(xiàn)在房產(chǎn)信息之上，更因該出現(xiàn)在各類娛樂、時尚類雜志之上。所以，對于項目制造的事件、新聞點將采取跨雜志傳播的方式，出現(xiàn)于各類娛樂時尚類雜志。5.活動事件具有爆破力的活動是樹立項目形象與影響力的重要手段。做足外灘是項目的核心精神，在活動上將對外灘的國際、藝術(shù)的氣質(zhì)有所表現(xiàn)。項目在入市、蓄水、及開盤三個階段都將安排這樣的活動，來提升影響力。入市階段項目將采用以外打內(nèi)的手法，以國際同步入市的方式制造話題，而在客戶蓄水期，將通過諸多跨界藝術(shù)家組成的外灘界的朋友們，持續(xù)市場關(guān)注。最后到開盤期間將以外灘界的國際品牌引爆開盤。182營183

5678910111210.12342010年4月前，外灘界形象訴求產(chǎn)品訴求6.15進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)推廣節(jié)奏2010.4分隔為兩大推廣周期三大推廣節(jié)點184推廣執(zhí)行185階段推廣分解（1）5678910111210.1234導(dǎo)入期時間：5至6月境外投放信息回流18號臨售開放由外打內(nèi)階段目標(biāo)：神秘感入市，形成第一波知名度階段主題：2010年，世界的中心在上?！鉃┙珉A段思路：1.采取全球同步入市方式，在上海以外的城市充分制造項目影響力

2.本地通過臨售進駐外灘18號的事件進行炒作（輔助發(fā)布延安路/南北高架戶外（金燦燦）或購買法拉利跑車，作為項目看房專用車）3.

在外灘畫報發(fā)布外灘界專輯，同時啟動項目網(wǎng)站。外灘畫報186三本雜志福布斯（亞洲版）時代（美國）明鏡（德國）1.1.全球同步入市三個機場香港機場（吊幅）首都國際機場（吊幅）浦東國際機場（戶外）發(fā)布主題：2010年，世界的中心在上?！鉃┙鐣r間：5.15187188臨售入駐外灘地標(biāo)，將項目和外灘的關(guān)系直接關(guān)聯(lián)，提升項目入市形象，引發(fā)話題性1.2.臨售入駐外灘18號時間：6.15189中心地段戶外搶占，提升大眾知名度1.2輔助事件1——延安路/南北高架戶外時間：6.151901911.2輔助事件2——法拉利跑車看房車時間：6.1引擎蓋噴涂外灘界logo，作為客戶看房專車。192集合外灘消費、娛樂、休閑、藝術(shù)、時尚信息、經(jīng)典建筑等外灘意向配合本項目設(shè)計為特色地圖，目的在于將外灘價值傳達給消費者，讓消費者接觸項目的同時直接感受豐富的外灘文化1.2同期臨售物料——小樓書形式：外灘特色地圖1931941956月當(dāng)外部信息形成回流與內(nèi)部信息產(chǎn)生互動，在外灘畫報發(fā)布外灘界專輯，同時啟動項目網(wǎng)站。1.3外灘畫報別輯(一）《界定》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面深度訪談那些活躍在外灘的“外灘客”，談?wù)勊麄冃闹袑ν鉃┑慕缍?biāo)準。1.4項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站框架發(fā)布，公布項目動態(tài)，活動信息196活動/事件媒體投放物料臨售進駐外灘18號5月6月外灘畫報別輯戶外雜志/報紙明鏡福布斯時代首都機場（吊幅）香港機場（吊幅）外灘地圖國際同步入市項目網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)浦東機場金燦燦戶外外灘宣傳車197預(yù)算1：690萬（選擇跑車方案）預(yù)算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）1985678910111210.1234蓄水期時間：7至9月階段目標(biāo)：項目形象深化引爆入市場，加大項目高端市場曝光量，樹立項目價值觀。階段主題：外灘界于他的藝術(shù)家朋友們階段思路：1.以大眾媒體8連版作為承上啟下的爆破點，展現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力2.通過對首個跨界房地產(chǎn)作品全面炒作，樹立外灘界項目獨特市場形象

3.創(chuàng)新聲音占位，作為項目特點及營銷區(qū)隔4.9.15正售與外灘界藝術(shù)家聯(lián)盟中心正式同時揭幕階段推廣分解（2）199在七月初以壟斷型的報紙，強勢市場爆破與形象的建立。2.1七月初：新聞晨報、東方早報——8聯(lián)版（同時發(fā)布階段活動預(yù)告）2002.2對于跨界藝術(shù)家的運用邀請跨界藝術(shù)的會存在“簽約——客戶見面——開設(shè)博客戶”三個階段。首先，該階段的每月月初將發(fā)布藝術(shù)家簽約的信息，而售樓處也將舉辦該藝術(shù)家的作品、經(jīng)歷的小型展覽，以吸引客戶。在月末，將會安排一場藝術(shù)家的見面會，以起到客戶階段的維系與過濾作用。最后，將邀請藝術(shù)家在項目網(wǎng)站開設(shè)博客，完成外灘客的落格。（利用博客向sina\sohu滲透）201藝術(shù)家的選擇建議邀請有一定影響力的當(dāng)代藝術(shù)家進行跨界合作，如潘劍鋒、劉建華、鄭國谷等，他們在外灘進行過各種展覽，在國際也比較活躍潘劍鋒潘劍鋒，當(dāng)代知名藝術(shù)家，擅長將中國古典藝術(shù)與自己隨心而動的創(chuàng)意相互融合。他曾用英文字母重構(gòu)“百壽”圖，用活字印刷的方式拓印，尋找東西方文化對“永恒主題”理解中共通的部分。劉建華任教現(xiàn)為云南藝術(shù)學(xué)院美術(shù)副教授。近年來，其裝置以及雕塑作品被許多藝術(shù)收藏機構(gòu)收藏。2003年入選第五十屆威尼斯雙年展中國館，并參加過多次國內(nèi)外大型展覽。鄭國谷1970

年出生于廣東省西南部的陽江。1998年-2006年多次在海內(nèi)外舉辦個展。2002年

與

陳再炎

孫慶麟創(chuàng)辦

陽江組，獲得“中國當(dāng)代藝術(shù)獎

CCAA”2006年大獎。202媒體配合：外灘畫報特輯二《跨界》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面邀請一些有過跨界行為的藝術(shù)家、企業(yè)家、作家、鑒賞家、美食家、策展人等，從他們自身角度，分享他們的跨界經(jīng)驗。時間：8月203《外灘，界》本樓書劃分為“界定”、“界面”、“跨界”、“拓界”、“世界”五大章節(jié)，充分闡釋“外灘界”之“界”的不同界面，來界定“外灘界”在地理、權(quán)利、圈層、藝術(shù)、世界觀、生活方式等上的意義所指。界定：從精神到物質(zhì)到服務(wù)到生活方式，外灘有她的界定標(biāo)準。界面：外灘所提供的一個交流、生意、生活、創(chuàng)造的界面。跨界：外灘近代史上的跨界“人”、“事件”、“物”；外灘最新最引領(lǐng)世界潮流的跨界“人”、“事件”、“物”；本案的跨界“人”、“事件”、“物”。拓界：外灘，從人際、視野、觀點、境界，所拓展的世界。世界：外灘的世界觀。物料的配合——精神樓書時間：7月204階段運用：項目售樓處音樂景觀小品（建議增加）售樓處電話等待的音樂售樓員電話彩鈴以后運用：門禁卡刷卡聲音2.3推出聲音的占位，提升項目關(guān)注度2052.4.9.15正售與外灘界藝術(shù)家聯(lián)盟正式同時揭幕在9.15的正售落成的節(jié)點，成立外灘界藝術(shù)家聯(lián)盟。聯(lián)盟致力于鼓勵與培養(yǎng)市場新興的藝術(shù)家。以正售及項目會所為載體，定期免費給新興藝術(shù)家作為作品展覽的場館。同時，聯(lián)盟將邀請當(dāng)代著名藝術(shù)家擔(dān)任藝術(shù)顧問與策展顧問，以提升權(quán)威性。項目跨界藝術(shù)家將被邀請擔(dān)任首批藝術(shù)顧問。該活動對提升了正售的藝術(shù)格調(diào)，對外代表了新的藝術(shù)聚集點在外灘界的形成。而外灘界也真正成為藝術(shù)家的朋友。206活動/事件媒體投放物料7月8月戶外雜志/報紙大樓書

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網(wǎng)絡(luò)9月外灘畫報特輯跨界藝術(shù)家見面會跨界藝術(shù)家見面會晨報8聯(lián)版早報8聯(lián)版

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項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位聲音占位戶型冊正售與外灘界藝術(shù)家聯(lián)盟正式同時揭幕羅博雜志精神樓書國航跨版港龍跨版207預(yù)算：464.6萬2085678910111210.1234開盤期時間：10至12月階段目標(biāo)：注重客戶圈層影響，引爆開盤，輸出高端生活方式階段主題：外灘界與他的國際一線品牌朋友們階段思路：1.通過爆破性的事件配合報頭版版面引爆開盤，消化客戶。2.以外灘畫報特輯作為開盤總結(jié)與后續(xù)推廣的過渡3.在開盤后以一系列國際一線品牌的聯(lián)誼活動進行客戶維系持續(xù)客戶關(guān)注

4.12月以游艇會成立再吸引一波關(guān)注階段推廣分解（3）2093.1浦江開盤酒會大型游艇在浦江開盤，以特殊的形式給予客戶難忘的開盤體驗。從另一個角度（黃浦江上）占位外灘。時間：10.28210《拓界》與外灘畫報合作，由外灘畫報出面邀請那些參與過外灘復(fù)興，曾經(jīng)在外灘引領(lǐng)風(fēng)尚的建筑家、藝術(shù)家、鑒賞家、美食家、策展人，以及現(xiàn)在仍活躍在外灘3號、5號、18號的從業(yè)者，讓他們談?wù)?，與外灘的合作經(jīng)驗，為他們拓展的新世界。3.2外灘畫報特輯三前期銷售歷程回顧，后期銷售活動的告知時間：11月初2113.3外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動活動1：——Armani西服定制尊貴服務(wù)活動2：——Gucci外灘界產(chǎn)品發(fā)布展從銷售角度分析，與奢侈品品牌聯(lián)誼是一個高品位高格調(diào)的客戶維系活動，同時體現(xiàn)項目對于客戶端專屬性服務(wù)理念。從事件角度分析，代表了外灘界已經(jīng)成為國際一線品牌的展示其氣質(zhì)的震源地。2123.4成立外灘界游艇會將國際一線品牌朋友的訴求推向高潮。213營銷/事件媒體投放浦江開盤10月11月戶外雜志/報紙

項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位網(wǎng)絡(luò)12月外灘畫報特輯晨報/早報/財經(jīng)日報

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項目博客、新浪、搜狐項目特輯長期占位外灘界和它的國際品牌朋友們系列活動游艇會成立21410月晨報頭版12早報頭版24第一財經(jīng)日報頭版1011月外灘畫報特輯20國際品牌系列活動——60東航整版10LED船7天5.612月外灘界游艇會——200預(yù)算：341.6萬2155678910111210.1234第四階段時間：10.1至2月階段目標(biāo)：豐富產(chǎn)品價值，持續(xù)銷售階段思路：接近年關(guān)，同時項目處于整體形象訴求與產(chǎn)品訴求的臨界節(jié)點。所以，通過釋放項目其他的創(chuàng)新價值點提升項目形象，深化項目形象。階段推廣分解（4）216營銷事件媒體投放10.1月2月戶外雜志/報紙網(wǎng)絡(luò)3月斯坦利鋼琴旗艦店麗茲·凱爾頓酒店物業(yè)217第一階段預(yù)算1：690萬（選擇跑車方案）第一階段預(yù)算2：1070.6萬（選擇金燦燦戶外）第三階段預(yù)算：341.6萬第二階段預(yù)算：464.6萬預(yù)算總計1：1496萬預(yù)算總計2：1876.8萬項目總預(yù)算：218銷219

5678910111210.12345.18進駐臨售9.15進駐正售樣板房啟用10.28開盤4.10樣板區(qū)呈現(xiàn)導(dǎo)入期蓄水期開盤期持續(xù)期積累任務(wù)一、客戶積累策略積累思路積累認同華潤的客戶客戶積累全面啟動最有大限度地進行客戶積累第一波試水客戶啟動新一輪的客戶積累最有成效的方式進行客戶積累持續(xù)形成客戶過濾、梳理前期客戶資源220

5678910111210.1234導(dǎo)入期時間：5至6月客戶積累任務(wù)：積累華潤置地及集團內(nèi)部客戶積累思路：針對認同華潤的客戶進行積累

1.內(nèi)部資源：華潤置地會會刊、項目D.M派送221②華潤置地會會刊封面拉頁①客戶項目D.M派送形式：四聯(lián)版拉頁加深記憶度1.內(nèi)部資源：內(nèi)容：線描外灘全景222

5678910111210.1234蓄水期時間：7至9月客戶積累任務(wù)：客戶積累全面啟動積累思路：最大限度的進行客戶積累1.運用行業(yè)資源：五大行合作、中介的聯(lián)盟

2.拓展客戶資源：高級消費場所占領(lǐng)、高檔社區(qū)直投、銀行VIP帳單D.M、

3.客戶的攔截：浦東機場展場、希爾頓展場為核心，配合其他攔截方式2231.行業(yè)資源五大行合作、中原、信義的中介聯(lián)盟開展深度合作，①利用其門店資源（市中心、別墅區(qū)）發(fā)布項目形象。②節(jié)點通過高額傭金，充分利用客戶資源。③向上述機構(gòu)開放外灘臨售、正售作為其客戶談判、維系的場所。2242..拓展客戶資源：①高級消費場所占領(lǐng)定期通過外灘夜店貫名包場的形式，進行客戶積累。225②高檔社區(qū)直投印制精美項目明信片，借道香港向上海高檔社區(qū)郵寄，提升傳播成功率。③銀行VIP帳單D.M利用銀行VIP客戶資源，以帳單廣告形式進行信息釋放，以獲得客戶關(guān)注。226作為江浙滬最主要的國際通路，在浦東國際機場設(shè)置分展場既是一個客戶攔截的有效手段，也是提升形象的重要事件①浦東國際機場分展場3.客戶的攔截227②本階段其他客戶積累的傳播渠道內(nèi)部增加針對高端客戶的各種傳播渠道，考慮攔截黃浦灣客戶內(nèi)部：創(chuàng)新型航空雜志的投放羅博雜志的運用靜安希爾頓展場外部：滬閔高速3塊連續(xù)的戶外激光logo用于晚間攔截精神堡壘的聲音攔截LED船的攔截酒店展場連續(xù)戶外LED船LOGO激光燈羅博報告228

5678910111210.1234開盤期時間：10至