高雄市消費(fèi)者購(gòu)屋決策行為之研究

購(gòu)屋決策行為之研究劉廷揚(yáng)*王蓉莉**蘇政宏***摘要多因素所看重者為何？經(jīng)由問(wèn)卷調(diào)查收集高雄市十一個(gè)行政區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)屋行為及偏好，運(yùn)用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進(jìn)行資料分析。四種組合較受消費(fèi)者偏好。購(gòu)買意願(yuàn)。學(xué)企業(yè)管理系系主任大學(xué)管理研究所守大學(xué)企業(yè)管理系宅消費(fèi)占每戶消費(fèi)支出之30.99%，可見(jiàn)家庭用於住宅之支出較諸其他民生需求，相對(duì)而言，在比率上要高得多。就住屋市場(chǎng)而言，自民國(guó)七十五年房市接連上揚(yáng)以來(lái)，歷經(jīng)股市狂飆的推波助瀾，尤其是大都會(huì)地區(qū)(如：臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市)一日數(shù)價(jià)的情況歷歷在目，各型大究。司體目的如下： (一)藉由消費(fèi)者購(gòu)屋行為特性，瞭解消費(fèi)者購(gòu)屋重要決策因子及其優(yōu)先順序。 (二)依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)屋時(shí)所重視的動(dòng)機(jī)之因素為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔分析。 (三)針對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、購(gòu)屋動(dòng)機(jī)及行銷活動(dòng)偏好之特徵分析，以瞭解消費(fèi)者購(gòu)屋之行為，據(jù)以提出行銷之建議。理論模式vior者行為乃是針對(duì)特定產(chǎn)品與情境而產(chǎn)生的，也就是說(shuō)，產(chǎn)品不同其購(gòu)買行為就會(huì)不同，甚至相同的產(chǎn)品其消費(fèi)者行為也會(huì)隨使用者的不同有所不同(Hawkins,Best,Coney,簡(jiǎn)model為一種連續(xù)過(guò)程，而非間斷的個(gè)別行動(dòng)；它以消費(fèi)者的此的關(guān)係。探討費(fèi)者在購(gòu)屋時(shí)購(gòu)屋動(dòng)機(jī)等決策行為之依據(jù)。此五個(gè)階段為： (一)需要確認(rèn)(Needrecognition)：當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到他的所欲狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間有差距時(shí)，會(huì)產(chǎn)生需要的確認(rèn)；而引發(fā)需要確認(rèn)的因素可能是個(gè)人的內(nèi)在需求 (如生理、心理的需求)，也可能是外在剌激(如廣告訊息、推廣促銷)。 (二)資訊搜尋(Informationsearch):消費(fèi)者開(kāi)始搜尋有關(guān)的資訊，首先想到的來(lái)源是內(nèi)部資訊(即腦海中的記憶)，其來(lái)源可能是過(guò)去的購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)內(nèi)部資 (三)方案評(píng)估(Alternativeevaluation)：當(dāng)消費(fèi)者收集了有關(guān)的資訊後，開(kāi)始對(duì)各種可能的方案加以評(píng)估選擇，方案評(píng)估包含三個(gè)部份。1、評(píng)估準(zhǔn)則：通常是以品的不同，也會(huì)造成評(píng)估準(zhǔn)則的不同。2、信念：消費(fèi)者對(duì)每一種品牌在各屬性上都有其品牌信念，此種品牌信念的組合，形成品牌形象(Brandimage)。例如：消費(fèi)者可能對(duì)某一建商推出的住屋方案印象特別深刻。3、態(tài)度：指「消費(fèi) (四)購(gòu)買選擇(Purchase)：導(dǎo)致消費(fèi)者最後是否購(gòu)買該品牌，會(huì)受到外在環(huán)境(如家庭、參考群體、社會(huì)文化…等)及個(gè)人因素(如所得…)的影響。 (五)購(gòu)買結(jié)果(Outcome)：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了某產(chǎn)品之後，可能發(fā)生兩種情況：1、滿意：此種滿意的結(jié)果會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)於該品牌的良好信念，並儲(chǔ)存於記憶中，進(jìn)而增加將來(lái)重購(gòu)機(jī)率或形成消費(fèi)者的口碑介紹。2、不滿意：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)於選擇方案不滿意時(shí)，消費(fèi)者可能採(cǎi)取的處理方法為下次再選購(gòu)時(shí)不會(huì)購(gòu)買該品牌；依此建立消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)及其購(gòu)屋決策之間的關(guān)係。機(jī)研究者機(jī)研究者值屋或出租賺錢原有房屋老舊要方便坪數(shù)不足子女有較佳學(xué)區(qū)：表示研究者研究之因素訊來(lái)源之探討資訊來(lái)源研究者資訊來(lái)源研究者告告建設(shè)公司寄送的說(shuō)明書(shū)紹說(shuō)播：表示研究者研究之因素礎(chǔ)。機(jī)研究者機(jī)研究者源鈴隆源鈴隆與色調(diào)積大小建材品質(zhì)風(fēng)公共設(shè)施利付款方式式額向計(jì)、鋼骨擇理系統(tǒng)野建設(shè)公司聲譽(yù)、治安能性寧準(zhǔn)住屋總價(jià)款便宜價(jià)率生護(hù)處所點(diǎn)遠(yuǎn)近住宅併式心遠(yuǎn)近陽(yáng)臺(tái)與中庭花園是否有親友於附房子出租收益及子女就學(xué)便利、好的學(xué)區(qū)公園)：表示研究者研究之因素究之命題。統(tǒng)計(jì)變數(shù)計(jì)與研究方法統(tǒng)計(jì)變數(shù)機(jī)廣性住屋市場(chǎng)行為根據(jù)以上文獻(xiàn)探討，可建立本研究之假設(shè)如下：由文獻(xiàn)可知，定義購(gòu)屋決策的構(gòu)念(construct)很多，包括住屋市場(chǎng)特性、購(gòu)屋動(dòng)做探討。 (一)抽樣方法原因乃人員訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)品質(zhì)管理之成效所致。 (二)研究範(fàn)圍為範(fàn)圍分發(fā)200份問(wèn)卷。 (三)研究工具本研究以問(wèn)卷為研究工具，主要參考黃錦玲(1994)、楊振隆(1996)之研究問(wèn)卷並根據(jù)文獻(xiàn)探討，研究架構(gòu)及研究變數(shù)形成本研究之問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容共分為四大部份：，係在測(cè)量受測(cè)樣本的購(gòu)屋消費(fèi)型態(tài)，採(cǎi)用李克特尺度(Likertscale)五點(diǎn)量表。住宅附近之公共設(shè)施、購(gòu)屋考量因素及期望之住宅型態(tài)。4、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)量表：包含性別、戶長(zhǎng)年齡、整個(gè)家庭之平均總收入、居住地區(qū)、家庭狀況、居住狀況、職業(yè)及教育程度。取因素結(jié)構(gòu)。方法為取特徵質(zhì)不小於1.00，因素負(fù)荷量不低於0.50為標(biāo)準(zhǔn)。(2)次數(shù)分試兩組名目尺度之資料相關(guān)或獨(dú)立的程度。(4)內(nèi)部一致性：利用X2值來(lái)檢視各項(xiàng)目的群間一致性最高。肆、結(jié)果分析項(xiàng)目。構(gòu)面構(gòu)面值異面一：住家地點(diǎn)因素8383構(gòu)面二：居家基本環(huán)境因素構(gòu)面三：景氣與未來(lái)發(fā)展因素面四：消費(fèi)者偏好因素2構(gòu)面五：住宅及所提供設(shè)施品質(zhì)因素20面六：現(xiàn)實(shí)限制因素6面七：住屋品質(zhì)因素5面八：家人及親友因素5不同構(gòu)面之涵蓋項(xiàng)目題號(hào)構(gòu)面一：住家地點(diǎn)因素2134題號(hào)面一：居家基本環(huán)境因素全問(wèn)題教資源多寡公共設(shè)施多寡境安寧準(zhǔn)題號(hào)面三：景氣與未來(lái)發(fā)展因素657表5購(gòu)屋動(dòng)機(jī)考量因素不同構(gòu)面之涵蓋項(xiàng)目(續(xù))題號(hào)構(gòu)面四：消費(fèi)者偏好因素水考量好98計(jì)題號(hào)面五：住宅及所提供設(shè)施品質(zhì)因素公園綠地停車是否方便生問(wèn)題題號(hào)構(gòu)面六：現(xiàn)實(shí)限制因素接近工作地點(diǎn)題號(hào)構(gòu)面七：住屋品質(zhì)因素是否完備建材品質(zhì)題號(hào)構(gòu)面八：家人及親友因素居住地點(diǎn)考量資源考量集群分析針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的考量因素分析後，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行集群分析。首先以華德 (Ward’s)最小變異數(shù)法及平均連鎖法(Averagelinkage)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)將樣本區(qū)隔其分別為區(qū)隔一、區(qū)隔二及區(qū)隔三，在P值皆小於0.05，可見(jiàn)分群結(jié)果十分滿意。由表6可看出各區(qū)隔群之關(guān)係。機(jī)之分析luelue家地點(diǎn)因素4800409本環(huán)境因素458378未來(lái)發(fā)展因素05066素33828住宅及所提供設(shè)施品質(zhì)因素743771制因素44屋品質(zhì)因素29925018944素260偏好差異分析如表9所示。與次要理由性由提昇住屋品質(zhì)(31.0%)成家(22.0%)購(gòu)屋坪數(shù)31-40坪(27.5%)坪數(shù)多少都沒(méi)關(guān)係(23.0%)住屋形式四房(42.5%)三房(30.0%)來(lái)源自行找屋(39.0%)找房屋仲介(30.5%)區(qū)位純住宅區(qū)(38.5%)住商混合區(qū)(37.5%)之公共設(shè)施購(gòu)物中心(76.5%)運(yùn)動(dòng)休閒設(shè)施(65.0%)型態(tài)透天厝(30.0%)十樓或以上大樓(17.0%)度量因素質(zhì)局利性計(jì)變數(shù)偏好差異分析表人口人口變數(shù)性狀況狀況由購(gòu)屋坪數(shù)式訊來(lái)源宅區(qū)位之公共設(shè)施屋型態(tài)厝購(gòu)屋推廣與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)之間的偏好差異分析如表11所示。主要與次要理由廣天厝產(chǎn)品別墅式透天厝(70.0%)網(wǎng)路式透天厝(11.5%)天厝價(jià)格600萬(wàn)以下(35.5%)601-700萬(wàn)(28.5%)天厝促銷現(xiàn)成屋推廣(55.0%)配套推廣(21.0%)天厝位置市郊區(qū)(42.0%)市中心(27.5%)統(tǒng)計(jì)變數(shù)偏好差異分析表人口變數(shù)廣狀況狀況天厝產(chǎn)品天厝價(jià)格天厝促銷天厝位置、結(jié)論與建議房，購(gòu)屋資訊來(lái)源大多自行找屋，購(gòu)屋住宅區(qū)位利性、生活便利性、價(jià)格、未來(lái)發(fā)展性及商業(yè)潛力。屬於高涉入度，此與黃錦玲(1994)、楊振隆(1996)之研究結(jié)果相吻合。 (一)住屋購(gòu)買係一種高涉入度的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在實(shí)際採(cǎi)取購(gòu)買行為前，通常會(huì)經(jīng)與規(guī)劃之作業(yè)應(yīng)予重視外，對(duì)推廣策略的組合工具更應(yīng)留意。 (二)本研究發(fā)現(xiàn)高雄市的消費(fèi)者偏好別墅式透天厝，因高雄市寸土寸金的關(guān)係，所以述四方面，以便有效達(dá)成促銷目標(biāo)。 (三)本研究由消費(fèi)者的購(gòu)屋動(dòng)機(jī)分析，發(fā)現(xiàn)「提昇生活品質(zhì)」是購(gòu)屋者未來(lái)購(gòu)屋的最意願(yuàn)。學(xué)界方面： (一)由於本研究?jī)H以高雄市十一個(gè)行政區(qū)為研究範(fàn)圍，未來(lái)可針對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行探討比較。 (二)本研究只以消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)為變數(shù)，探討其對(duì)購(gòu)屋動(dòng)機(jī)、購(gòu)屋屬性偏好及購(gòu)屋推變數(shù)。 (三)未來(lái)研究可透過(guò)住屋銷售公司取得較近期的購(gòu)屋者對(duì)住屋購(gòu)買後的滿意程度資料進(jìn)行調(diào)查，以減少受訪問(wèn)者的認(rèn)知差距，並提供住屋市場(chǎng)相關(guān)業(yè)者參考。 (四)本研究對(duì)住屋之購(gòu)買並未區(qū)分為預(yù)售屋、成屋或中古屋，且對(duì)住屋價(jià)格的期望水準(zhǔn)並未進(jìn)行探討，後續(xù)研究可針對(duì)此進(jìn)行深入研究比較。 (五)本研究完成於九二一集集震災(zāi)之前，對(duì)住屋之安全性與住屋結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)屋行為之影響未加以探討，未來(lái)可再做相關(guān)研究探究之。業(yè)界方面： (一)由於本研究已將高雄地區(qū)之消費(fèi)者購(gòu)屋推廣偏好加以分析，可望在未來(lái)提供業(yè)者相當(dāng)程度之推案方向，使高雄市地區(qū)之土地得以適當(dāng)規(guī)劃。 (二)業(yè)者如能適當(dāng)與廣告、裝璜等公司相結(jié)合，使成本得以減少，相信利潤(rùn)將得以提升。 (三)本文完成於九二一集集震災(zāi)之前，災(zāi)後影響民眾購(gòu)屋決策行為之因素可能有所改變，業(yè)者未來(lái)推案時(shí)，住屋安全性與建築結(jié)構(gòu)似乎也應(yīng)予以考量。作金庫(kù)洪益源局、省住都局題研究計(jì)畫(huà)成果報(bào)告。陳文祥院工業(yè)工程與管理研究所。頁(yè)。月rgRobdertCSubrataDSen1974“MarketSegmentationUsingModelsofMulti-dimensionalPurchasingBehavior”,JournalofMarketing,38:17-28.1988“IntergratingConsumerInvolvementandProductPerceptionswithMarketSegmentationandPositioningStrategies”,JournalofConsumerMarketing,5(2):49-57.CurrimImranSSchneiderLindaG1991“ATaxonomyofConsumerPurchaseStrategiesinaPromotionIntensiveceRogerJBestKennethAConey出版公司。DicksonPeterRGinterJamesL.,entationProductDifferentiationandMarketingStrategyJournalnPRMarketingManagementOrlandoDryden.JFBlackwellRDMiniardPWChicagoTheDryden20.Howard,JohnA.&Sheth,JagdishN.,TheTheoryofBuyerBehaviorN.Y.:JohnWiley.21.Kotler,P.,MangementAnalysisPlanningImplementionandControlthedEnglewoodCliffs,N.J.:Prentice-Hall.22.Maslow,A.H.,MotivationandPersonalitythed.,N.Y.:HarperandRow.23.McCann,JohnM.,“MarketSegmentResonsetotheMarketingDecisionVariables”,JournalofMarketingResearch,11:399-412.24.Montgomery,D.,teristicsAssociatedwithDealingAnEmpiricalExample25.Schiffman,LeonG.&Kanuk,LeslieL.,C