媒介管理學(xué)概論第十三章新媒體業(yè)經(jīng)營管理

媒介管理學(xué)概論第十三章新媒體業(yè)經(jīng)營管理第十三章新媒體業(yè)經(jīng)營管理第一節(jié)新媒體概述第二節(jié)新媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與突圍第三節(jié)新媒體經(jīng)營的特點、規(guī)劃與盈利模式第一節(jié) 新媒體概述一、新媒體的界定我們認(rèn)為，新媒體是以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道向受眾提供信息的一種傳播形式。二、新媒體的分類第一類：根據(jù)承載網(wǎng)絡(luò)類型劃分，可分為有線廣電網(wǎng)、無線廣電網(wǎng)、有線互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)。第二類：根據(jù)媒體內(nèi)容傳播方式劃分，可分為單向型傳播媒體和雙向型傳播媒體。第三類：根據(jù)媒介終端的空間范圍劃分，可分為近媒體、室內(nèi)媒體和戶外媒體。三、聚焦主要新媒體1、數(shù)字交互電視

數(shù)字電視指的是利用單向廣播式數(shù)字有線傳輸網(wǎng)絡(luò)向觀眾放送的電視形式；

數(shù)字交互電視（Two-WayInteractiveCATVNetwork，簡稱ITV或互動電視）是指通過遙控器、機頂盒及返回信道的連接使單向傳播的電視獲得雙向交互功能，在數(shù)字電視信號發(fā)送中實現(xiàn)交互傳播活動的新型數(shù)字電視媒體。

2、IPTVIPTV是最容易與數(shù)字交互電視（ITV）混淆的一個名詞，兩者都具有“交互”的概念，但從兩者對比中即可找出IPTV的特征：IPTV與ITV相比，直接接入Internet互聯(lián)網(wǎng)，能提供更加豐富、海量的服務(wù)內(nèi)容。3、樓宇、車載移動電視

樓宇電視主要指通過閉路信號或無線信號傳輸?shù)摹⑼ㄟ^放置在寫字樓、居民樓、商場超市以及公共場所的液晶電視機呈現(xiàn)的電視媒體；

車載移動電視包括公交客運移動電視和列車移動電視，信號也分為閉路（錄像）和無線兩種形式。4、手機電視5、互聯(lián)網(wǎng)6、移動互聯(lián)網(wǎng)7、短信息四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合之道新媒體與傳統(tǒng)媒體是相對而言的，但就現(xiàn)狀而言，新媒體在受眾的廣度與深度的開辟上顯然比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，也正是因為其最大的特點“新”，所以才有可能取得更大的發(fā)展。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中業(yè)界逐漸探索出了一條新的道路，即新媒體與傳統(tǒng)媒體的交叉產(chǎn)物——融合型媒體。第二節(jié)新媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題與突圍一、新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、新媒體產(chǎn)業(yè)增長迅速

中國新媒體產(chǎn)業(yè)近年來保持了快速增長，2008年市場規(guī)模達到了634.3億元，較2007年增長37.0%。006-2008這3年我國新媒體產(chǎn)業(yè)保持了高速增長，分別為315.1億元、463億元和634.3億元。

（見圖13-1）圖13-1

2006－2008年我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模新媒體產(chǎn)業(yè)在高速增長的同時，不同種類的新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展。（見圖13-2）圖13-2

2008年我國新媒體產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)

新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的的市場支撐有三個必不可少的原因：

一是我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)大幅增長，并從大城市擴展到中小城市和經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)。二是新媒體的消費價格持續(xù)下降。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，3G時代的來臨、能上網(wǎng)手機的售價與手機上網(wǎng)資費不斷降低，IPTV、數(shù)字電視等新媒體的普及率不斷加大三是新媒體企業(yè)對新媒體產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和利用程度在加深，對新媒體產(chǎn)業(yè)的運作能力得到提升。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出下列趨勢：（1）隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的成長，總體市場規(guī)模將保持快速增長。（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展并日益規(guī)范（3）各類新媒體業(yè)務(wù)之間將更多地出現(xiàn)跨平臺融合（4）移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為新媒體發(fā)展的一個焦點。

二、新媒體產(chǎn)業(yè)面臨的問題1、同質(zhì)化現(xiàn)象遭質(zhì)疑新媒體攜“信息爆炸”時代的威風(fēng)粉墨登場，但是卻沒有避免信息泛濫和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

2、盈利模式尚未成熟一種無政府主義、民粹主義、打色情擦邊球的低俗之風(fēng)正在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延，縱觀整個新媒體產(chǎn)業(yè)，可以驚訝地發(fā)現(xiàn)，這股低俗甚至滑向違法的風(fēng)氣正愈演愈烈3、技術(shù)瓶頸尚有制約新媒體更依賴于新技術(shù)的支持，當(dāng)然，技術(shù)的瓶頸也在一定程度上成為了制約新媒體進一步發(fā)展的短板。4、廣泛認(rèn)同尚需時日新媒體面臨的困境還有其價值認(rèn)同度問題。正因為盈利模式模糊、自身發(fā)展不成熟、技術(shù)支持不強大，使得新媒體難以獲得廣泛的用戶認(rèn)同和推廣支持。5、高層次人才極度匱乏新媒體每年至少20％的人才需求增長、30％的薪資增長卻找不到合適的人才。我國新媒體人才的缺口以達30萬人之多。

在新媒體經(jīng)營管理中會出現(xiàn)這樣的情況，董事會不再相信首席執(zhí)行官，或者首席執(zhí)行官不再相信董事會。高層領(lǐng)導(dǎo)者之間的隔閡與勾心斗角影響到了公司戰(zhàn)略的執(zhí)行。這影響到了新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁。

三、新媒體產(chǎn)業(yè)如何突圍1、凸顯差異，謀求共贏新媒體通過此類融合既培養(yǎng)了與其他媒體合作共贏的默契，又凸顯了自己不可替代的差異性，有助于找到最適合自身特色的傳播模式和盈利模式。2、一矢中的，精準(zhǔn)營銷差異化合作戰(zhàn)略有助于新媒體走向成熟，而破解新媒體盈利模式這道難題的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)營銷，這可以說是新媒體的殺手锏。

在以顧客為中心的新營銷環(huán)境下，鋪天蓋地的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不足于滿足廣告主的全部需要，特別是經(jīng)濟環(huán)境惡化的情況下，廣告主對營銷手段和廣告效果有了更為苛刻的要求。

第三節(jié)新媒體經(jīng)營的特點、規(guī)則與盈利模式

一、新媒體經(jīng)營的特點新媒體的經(jīng)營管理呈現(xiàn)出很多新的特征，主要表現(xiàn)在以下四個方面：1、長尾效應(yīng)2、創(chuàng)造為先新媒體產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的經(jīng)濟形式。近年來，以創(chuàng)意為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)已成為全球新經(jīng)濟中最有活力的內(nèi)容之一。3、融合互動新媒體技術(shù)之間的融合相比于傳統(tǒng)媒體更為容易，這就要求在經(jīng)營管理上必須充分利用這一特點。數(shù)字技術(shù)加上移動互聯(lián)網(wǎng)、手機等可以產(chǎn)生很多新的事物。

4、競合共贏與融合直接相關(guān)的另一個特征是競合。有時候這兩個特性交叉在一起難以明確分開。新媒體產(chǎn)業(yè)的競合性內(nèi)涵是各類媒體之間應(yīng)建設(shè)一種競爭、合作和共贏機制。二、新媒體經(jīng)營的規(guī)則1、遵守市場經(jīng)濟規(guī)則

市場諸要素如價格、供應(yīng)、需求等相互聯(lián)系、相互制約的。新媒體市場運行有它獨特的機制，包括價格機制、供求機制、競爭機制、決策機制、信貸機制等。

2、遵守法律法規(guī)規(guī)則

新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須自覺遵守法律法規(guī)，依法經(jīng)營管理。實際上，遵守法律法規(guī)也是促進新媒體企業(yè)更快更好發(fā)展、做強做大的重要保障，也是認(rèn)真履行和承擔(dān)社會責(zé)任的重要任務(wù)。

3、遵守媒介生態(tài)規(guī)則

在市場利益和商業(yè)邏輯的驅(qū)動下，新媒體往往在社會責(zé)任、倫理道德與巨額利潤、受眾知情權(quán)中，陷入困境。

4、遵守新聞傳播規(guī)則

真實、準(zhǔn)確、客觀、公正是新聞傳播機構(gòu)歷來最看重，新媒體作為媒體的重要一員，也必須嚴(yán)格遵守這些新聞傳播規(guī)則。

三、新媒體的盈利模式1、新媒體的盈利源（1）廣告（2）內(nèi)容付費（3）提供無線增值服務(wù)（4）異業(yè)合作，實現(xiàn)利潤分成

如現(xiàn)今發(fā)展的比較成熟的無線增值業(yè)務(wù)有：

彩信——通過移動通信數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳送包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息；

手機郵箱——除提供普通電子郵箱的主要功能外，還支持多種終端尤其是移動終端的訪問，并可支持多種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如發(fā)送短信、彩信等；

手機銀行——是貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)的的結(jié)合，客戶可以隨時隨地通過操作手機實現(xiàn)客戶帳戶情況的查詢、同銀行內(nèi)帳戶間的轉(zhuǎn)帳等。2、建構(gòu)復(fù)合盈利模式新媒體實現(xiàn)并促進了信息技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間的嫁接與融合，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、媒體業(yè)務(wù)與有關(guān)服務(wù)業(yè)結(jié)合了起來。將上述四個盈利