【消費(fèi)者心理對線上消費(fèi)行為的影響探究6300字（論文）】

消費(fèi)者心理對線上消費(fèi)行為的影響研究目錄TOC\o"1-2"\h\u6771消費(fèi)者心理對線上消費(fèi)行為的影響研究 114695內(nèi)容提要 119220關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理 127296一、安踏營銷案例分析 228088二、消費(fèi)者消費(fèi)行為現(xiàn)狀 324809（一）消費(fèi)自主意識增強(qiáng) 327865（二）崇尚個性化消費(fèi) 318353（三）購買行為更加具有針對性 328059三、消費(fèi)者線上消費(fèi)存在的問題 4311（一）存在高檔型線上消費(fèi)習(xí)慣 431817（二）存在超前性線上消費(fèi)習(xí)慣 422417（三）存在攀比性線上消費(fèi)習(xí)慣 421935四、消費(fèi)者當(dāng)前線上消費(fèi)行為原因剖析 52855（一）受到長輩影響，人情消費(fèi)突出 531797（二）受到明星的影響，盲目消費(fèi) 520955（三）消費(fèi)意識偏差，商品鑒別能力低 532491五、促進(jìn)線上消費(fèi)的策略 613412（一）引起消費(fèi)者注意 618922（二）激起消費(fèi)者的購買欲望 625526（三）引導(dǎo)消費(fèi)者下決定 721165參考文獻(xiàn) 8內(nèi)容提要在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，消費(fèi)者已經(jīng)成為最活躍的消費(fèi)人群。一定意義上來說，消費(fèi)者這一文化程度水平較高的群體接受著先進(jìn)教育，理當(dāng)具備良好的消費(fèi)習(xí)慣和合理的消費(fèi)觀念?？傮w看來，消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢是好的，基本生活消費(fèi)所占比重下降，學(xué)習(xí)投入增加，消費(fèi)內(nèi)容更趨多元化。但是這一群體又具有其特殊性，他們往往消費(fèi)需求巨大而且討厭古板，會有沖動的消費(fèi)行為，缺乏理性。這些行為受到多方面影響，并且會影響其人生觀、價值觀的形成，因此，現(xiàn)代消費(fèi)者樹立良好的消費(fèi)觀念，科學(xué)安排消費(fèi)計劃就顯得尤為必要。本文分析現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)問題主要表現(xiàn)在高檔型消費(fèi)、攀比性消費(fèi)和超前性消費(fèi)等方面。并提出優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)心理的對策建議，最后基于優(yōu)衣庫品牌消費(fèi)情況進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理消費(fèi)行為作為一種社會活動，是社會、歷史、生產(chǎn)發(fā)展的重要前提，消費(fèi)者是未來社會的支柱，他們接受著先進(jìn)的文化教育，不落于時代的發(fā)展。本文通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出消費(fèi)者消費(fèi)行為中存在的問題并試圖從社會、家庭、教育、自身等多個方面尋找解決消費(fèi)者消費(fèi)存在問題的辦法。我們應(yīng)當(dāng)在充分肯定消費(fèi)者消費(fèi)心理占主流的基礎(chǔ)上指出消費(fèi)者消費(fèi)觀中存在的不良傾向并深入分析其具體原因，從而積極探索構(gòu)建消費(fèi)者正確消費(fèi)心理的有效途徑。對消費(fèi)者消費(fèi)的研究不僅有利于思想政治教育活動的與時俱進(jìn)，還促進(jìn)消費(fèi)者的健康成長和全面發(fā)展。安踏營銷案例分析安踏品牌成立于1991年，專門從事體育用品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售，為中國大眾市場提供專業(yè)的體育用品。安踏自成立以來，始終秉承“以心安創(chuàng)業(yè)、做踏實人、創(chuàng)百年安踏”的企業(yè)根本理念，堅持“關(guān)注消費(fèi)者、卓越進(jìn)取、理解寬容、誠實感恩”的文化價值觀，把“推動中國體育邁上新臺階，打造具有世界形勢和國際視野的企業(yè)，在世界上代表中國品牌”作為企業(yè)的職責(zé)和使命。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，安踏已從民營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袊H競爭力和現(xiàn)代治理框架的企業(yè)，成為中國最大的集生產(chǎn)、銷售為一體的綜合類體育用品公司。2018年4月，安踏資本市場價值突破1200億港元，在全球制造業(yè)中排名第三。安踏2020年營收355.1，增長了38.87%，2021年安踏總收入為493億元。安踏一直致力于運(yùn)動品牌的塑造，安特從2009年開始成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方領(lǐng)獎服品牌之后，就一發(fā)不可收拾，成為我國與奧運(yùn)聯(lián)系最為密切的主要品牌。其中去年2020年東京奧運(yùn)會中，安踏又達(dá)成了與中國代表團(tuán)的合作，并于6月25日發(fā)布了中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備。在開賽前期，安踏還正式與國家游泳隊達(dá)成合作。為了迎合青年消費(fèi)者的心理，2021年4月29日，安踏官宣與青年明星王一博達(dá)成合作，成為其品牌的全球首席代言人。與此同時，為展現(xiàn)自身品牌新形象。王一博身穿“冬奧國旗款”運(yùn)動服裝亮相，也讓安踏再次顯露其在中國奧運(yùn)合作伙伴方面的地位。另一方面，安踏向來作為多品牌類型產(chǎn)業(yè)，其旗下斐樂（FILA）一直都是以時尚運(yùn)動自居，且市場產(chǎn)業(yè)份額早已超過安踏運(yùn)動服飾品牌本身，成為安踏最主要的收入部分。這一系列的營銷活動促進(jìn)了安踏的發(fā)展，也為安踏公司的高額營業(yè)額提供了強(qiáng)力保證。通過安踏的營銷活動，可以看出在消費(fèi)者心理對消費(fèi)行為有著重大營銷。消費(fèi)者消費(fèi)行為現(xiàn)狀（一）消費(fèi)自主意識增強(qiáng)雖然大部分消費(fèi)者主要經(jīng)濟(jì)來自父母，但是現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)自主意識越來越強(qiáng)。從調(diào)查結(jié)果中分析，在消費(fèi)行為上，會先征求父母意見的占比不足30%，尤其是在沒有大額度消費(fèi)項目的情況下。即使征求意見，在發(fā)生分歧時，46%的學(xué)生也會按照自己的想法去消費(fèi)。在大學(xué)之前的很長一段時期里，絕大多數(shù)學(xué)生被父母包辦著衣食住行，主要的消費(fèi)行為由父母控制。在進(jìn)入大學(xué)后，生活費(fèi)控制在自己手中，他們有了獨立的消費(fèi)意識，而大多數(shù)父母寧愿自己辛苦點也不想讓孩子受苦，對子女的消費(fèi)盡量提供充足的資助。由此，消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)。（二）崇尚個性化消費(fèi)從消費(fèi)的內(nèi)容上看，消費(fèi)者用于物質(zhì)消費(fèi)需求的比例大大降低，而更多的是開始追求精神世界的滿足和文化的提升。并且傳統(tǒng)的用于滿足人們最基本生存要求的物質(zhì)消費(fèi)（吃穿住行）或生存型消費(fèi)將會變得更有品味和質(zhì)量。激烈競爭的就業(yè)形勢時刻提醒著消費(fèi)者要做好面對挑戰(zhàn)和壓力的準(zhǔn)備。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)觀念也發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一個階段，而是一個長期的過程。與此同時，消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)者在消費(fèi)中對于旅行健身、休閑娛樂的投入也大幅上升。傳統(tǒng)的休閑娛樂方式已經(jīng)無法滿足他們的高品質(zhì)的需求，更加熱衷于一些新奇、激情、創(chuàng)新、有品味的活動。（三）購買行為更加具有針對性如今消費(fèi)者考慮的主要因素是質(zhì)量和價值,即在公平價格上想要獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品,尤其是品牌。他們想在質(zhì)量最好的產(chǎn)品上以盡可能低的價格購入,因此,影響消費(fèi)心理的重要因素仍然是價格和質(zhì)量,即便在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷面前,價格的影響仍然不可忽視。消費(fèi)者希望了解產(chǎn)品的方方面面,尤其是在產(chǎn)品與服務(wù)的信息交流上,消費(fèi)者在對價值的追求上面得到很多的滿足感。消費(fèi)者獲得了多少價值的信息就意味著在某種程度上想要得到多少的購買力度,因此獲取信息的同時也產(chǎn)生了對應(yīng)的價值。隨著知識、信息的快速發(fā)展,產(chǎn)品越來越復(fù)雜,購買者更加的想要去探尋新奇的產(chǎn)品,了解他的構(gòu)造以及作用,其營銷者的服務(wù)應(yīng)該滿足購買者的需求。因此,企業(yè)應(yīng)該意識到以及非常的注重服務(wù)這一良態(tài)。消費(fèi)者主動性和參與度的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)者線上消費(fèi)存在的問題（一）存在高檔型線上消費(fèi)習(xí)慣通過安踏的營銷案例，可以看出如今消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異，傳統(tǒng)的活動早已無法滿足他們與眾不同的觀念。為了避免出現(xiàn)重復(fù)或者類似的活動，部分人不惜高昂花費(fèi)也要讓自己與別人不同。這就產(chǎn)生了形形色色的高檔消費(fèi)活動，而往往這種活動超過普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。不能理解的是，部分消費(fèi)者對此不以為然，覺得沒有什么不妥，甚至于對這些高端消費(fèi)產(chǎn)生迷戀，認(rèn)為這樣可以帶來其他途徑無法滿足的愉悅和新鮮刺激感。（二）存在超前性線上消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者自身充滿活力與激情，總喜歡展示與眾不同的自我，他們的喜好豐富多樣，他們喜歡風(fēng)格獨特的商品和全新的消費(fèi)方式。由此消費(fèi)者日常以伙食費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)模式一去不返，被時尚、服裝、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品等所取代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，校園中的接待現(xiàn)象屢見不鮮，由于借款方式便捷，在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，僅培正學(xué)院就有68%的學(xué)生有過超前消費(fèi)行為。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不可避免，校方和有關(guān)部門應(yīng)該加大關(guān)注力度。避免消費(fèi)者在還沒有經(jīng)濟(jì)償還能力的情況下，陷入困境，造成更嚴(yán)重后果。（三）存在攀比性線上消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者群體具有獨特性，身邊人的消費(fèi)觀念很容易影響到他們的消費(fèi)心理和行為，容易產(chǎn)生從眾心理，或者攀比心理。主要是虛榮心作祟，看見一件東西不管自己真的需要與否，為了追隨別人或者在別人面前炫耀，也會產(chǎn)生消費(fèi)行為。如今全球化進(jìn)展中，來自西方和其他發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)主張也對消費(fèi)者產(chǎn)生不小的沖擊?！敖癯芯平癯怼焙汀跋順分髁x”的思想容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成消費(fèi)者互相攀比，盲目跟風(fēng)，最終導(dǎo)致自身無法承擔(dān)的后果，給家庭帶來不小的困擾。消費(fèi)者當(dāng)前線上消費(fèi)行為原因剖析（一）受到長輩影響，人情消費(fèi)突出大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來自家長，另外一方面，長期以來與家長的生活，相處，必然會受其影響，家庭的環(huán)境是消費(fèi)者的第一所學(xué)校，就當(dāng)前而言，我國的人情消費(fèi)依然十分突出，逢年過節(jié)的送禮、紅包是必不可少的環(huán)節(jié)，不少學(xué)生也受到了這種影響，并將其表現(xiàn)在大學(xué)的生活中，如同學(xué)的生日會上，總會線上消費(fèi)各種禮品來當(dāng)做禮物，這種影響是當(dāng)代消費(fèi)者線上消費(fèi)心理的重要特征之一。（二）受到明星的影響，盲目消費(fèi)追星族一詞早已出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)繁榮的時代，追星變得更多樣化，明星們?yōu)楦鞣N產(chǎn)品代言，狂熱的粉絲們瘋狂購買代言產(chǎn)品。特別是對于消費(fèi)者來說，處于荷爾蒙爆炸的時期，而且有了一定的消費(fèi)能力，很容易產(chǎn)生不理性的網(wǎng)絡(luò)購買行為。消費(fèi)者正處于三觀形而未定的特別時期，普遍存在著自我教育意識薄弱的特點，在實際的線上消費(fèi)活動中，消費(fèi)的觀點處于一個不穩(wěn)定的情況，原有的消費(fèi)認(rèn)知沒有變成時間，因此部分消費(fèi)者開始產(chǎn)生一些機(jī)型的心理需求，如長久不能見面的朋友，以購物來維持友誼；對于想通過購買過程來炫富的學(xué)生，無法通過線上消費(fèi)來獲得這一需求，因此會對這種形式失望。（三）消費(fèi)意識偏差，商品鑒別能力低雖然線上消費(fèi)的發(fā)展已經(jīng)接近飽和，但是消費(fèi)者們對線上消費(fèi)的知識尚不充分，對于商品的判別依然停留在收到貨之后進(jìn)行對比，不能夠多元化去判別商品的質(zhì)量，導(dǎo)致常常出現(xiàn)質(zhì)量的問題，所以部分學(xué)生開始追求高檔型的產(chǎn)品，避免產(chǎn)生質(zhì)量的糾紛。促進(jìn)線上消費(fèi)的策略（一）引起消費(fèi)者注意產(chǎn)品要銷售，首先需要引起消費(fèi)者的注意，也就是產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，能夠讓消費(fèi)者感知到。心理學(xué)中提到，要具備足夠刺激性才能夠吸引到消費(fèi)者的注意，比如強(qiáng)烈的刺激，產(chǎn)品的廣度，色彩，變化等都能夠引起人們的注意，充分利用這些特性刺激消費(fèi)者，便會獲得他們對產(chǎn)品的初步關(guān)注，刺激從知道到了解的階段轉(zhuǎn)化。具備強(qiáng)烈刺激感的商品，能夠讓消費(fèi)者立刻感知到，進(jìn)而引起注意，對商品開始關(guān)注。商品本身所具備的一些特性，例如體積，面積大小是能夠?qū)σ鹣M(fèi)者注意起到一定程度的影響，體積，面積越大的商品越是容易進(jìn)入消費(fèi)者的視野內(nèi)。需要特別解釋，“重復(fù)”效應(yīng)對消費(fèi)者的影響尤其有效。重復(fù)可以加深記憶，激發(fā)潛意識，并在潛意識層面形成心理傾向，促使消費(fèi)者購買“熟知”的產(chǎn)品。重復(fù)在用于新產(chǎn)品和產(chǎn)品特性宣傳上都是很有效的方法。凱迪拉克2018年的30秒廣告視頻便很好的體現(xiàn)了這一點，利用在視頻中不斷的重復(fù)，加深了消費(fèi)者對凱迪拉克百米加速6.2秒，車速“快”這個特性的認(rèn)知，能夠在想到“快“車的時候，第一個就能想起凱迪拉克ATS-L。在這一階段營銷人員需要對產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳工作，只有將產(chǎn)品信息擺放在顧客面前才有可能引起他們的注意。這其中包括2部分內(nèi)容，首先是廣告內(nèi)容，其次是廣告宣傳渠道和頻次。在以上說到的所有影響注意的因素都可以通過對產(chǎn)品對應(yīng)的顧客群體的研究，了解對不同影響因素的偏好，來建立產(chǎn)品前期的廣告宣傳內(nèi)容。而宣傳渠道，根據(jù)對顧客的研究，對應(yīng)的選擇合理且有足夠曝光度的宣傳渠道，廣告的重復(fù)出現(xiàn)度則決定了廣告的宣發(fā)頻次。因此，在引起消費(fèi)者注意階段，營銷人員需要特別注意和了解哪些因素能夠強(qiáng)烈刺激到消費(fèi)者關(guān)注，然后將各種因素綜合運(yùn)用產(chǎn)出內(nèi)容，選擇合理的渠道，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。（二）激起消費(fèi)者的購買欲望在消費(fèi)者剛剛注意到產(chǎn)品時，還未產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求，這個時候我們需要激起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需要，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在心理學(xué)中，激起消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方法很多，從消費(fèi)者的心理活動過程影響有2種最有效的方法。一是可以利用讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感刺激對產(chǎn)品的好感，眾所周知，幽默可以讓人開心，在銷售過程及廣告中展現(xiàn)一定的幽默感對于提升消費(fèi)者的愉悅感是非常有效的。其次美好的事物，例如顏色的奇妙混搭，線條的完美組合，審美上的刺激滿足也能夠提高消費(fèi)者的愉悅感。蘋果產(chǎn)品的外觀設(shè)計簡潔大氣，這樣一種設(shè)計就能夠給予消費(fèi)者視覺上的滿足感，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣。二是可以利用消費(fèi)者自身的想象力，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇感。想象力是人生而存在的能力，在有一定的社會接觸后，每個人都會存在一定的自覺或不自覺的想象，有效的調(diào)動消費(fèi)者的想象力，對營銷和傳播都會有積極的效果。在所有的刺激要素中，視覺和聽覺是做常用也是容易影響消費(fèi)者的因素，但在激起消費(fèi)者腦中的想象時，并不是一件很簡單的事情，有時甚至是消費(fèi)者從未感知到的事物，如果單純的讓消費(fèi)者通過自己的想象力來理解產(chǎn)品基本是不可能實現(xiàn)的，因此我們在激起消費(fèi)者的想象時，利用產(chǎn)品使用場景圖片和視頻可以很好的刺激消費(fèi)者自身的使用場景想象，另外在詞匯使用上需要特別注意盡量使用一些具體的形容詞來描述商品，避免使用內(nèi)容空洞的形容詞。興趣是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提，只有消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了足夠的興趣，才能會在心理形成強(qiáng)大的購買欲。企業(yè)需要充分利用各種前置因素（包括引起消費(fèi)者注意，利用文案/圖片/視頻等激發(fā)興趣）讓消費(fèi)者持續(xù)的對產(chǎn)品保持興趣，不斷的在注意力和興趣間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，保持消費(fèi)者愉悅感和產(chǎn)品的新鮮感。（三）引導(dǎo)消費(fèi)者下決定即使以上所有條件均已滿足，消費(fèi)者的購買欲望也達(dá)到了頂峰，我們?nèi)匀徊荒艽_定他們是否會付錢購買，每個人的大腦中都存在理性的一面，當(dāng)消費(fèi)者啟動理性思維時，我們便無法確定是否會產(chǎn)生消費(fèi)。這個時候，我們需要消除消費(fèi)者理性層面的顧慮，來刺激最終成交。但實際上消費(fèi)者都希望自己是一個理性的人，能理性地判斷決定購買某件商品，但真正理性的時刻實際上是很少的，所以我們需要使用邏輯推理的方法來讓他們感覺自己是經(jīng)過慎重的思考推理之后才做出購買決定的“假象”。有經(jīng)驗的營銷人員了解人類的這一天性，所以當(dāng)他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某類商品有需求時，就會講出一套“理性至上”的觀點來證明消費(fèi)者感覺的正確性，最終促使消費(fèi)者購買這件商品。例如，使用精準(zhǔn)確切的詞語描述消費(fèi)者可能遇到的困難。想做到這一點，營銷人員必須提前研究消費(fèi)者的需求。一個成功的營銷人員必須比消費(fèi)者自己更了解他們的一切。而當(dāng)消費(fèi)者處于考慮和迷茫階段時，營銷人員就需要利用對消費(fèi)者的了解來給予對方一定的暗示對于交易的成交將是很有效的推進(jìn)方法。在心理學(xué)中，暗示是指許多突然進(jìn)入心理活動的想法或意向，這些想法或意向會成為心理活動小溪的一部分，并且傾向