市場定位與戰(zhàn)略

定位大競爭時代戰(zhàn)略之道1

杰克·特勞特全球“定位”之父特勞特全球伙伴公司總裁被摩根士丹利評選為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家

定位的源起2定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念2009年2月，《定位》被《財富》雜志評選為：

史上100本最佳商業(yè)經(jīng)典第1名3

王老吉六年超越世界第一品牌可口可樂六年間:銷售額從1億到120億加多寶集團(tuán)七年間:銷售額從1億到160億九年間:銷售額突破200億4

一、三大經(jīng)營觀念

二、新時期經(jīng)營環(huán)境

三、商業(yè)競爭的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程5

常見的經(jīng)營觀念企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價格必將勝出6企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求觀念一：7索尼：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足需求8行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿觀念二：9觀念三：更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價格必將勝出10

一、三大經(jīng)營觀念

二、新時期經(jīng)營環(huán)境

三、商業(yè)競爭的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程11Killercompetition.致命的同質(zhì)化競爭12

超市現(xiàn)象……產(chǎn)品4萬個以上，而滿足一個家庭85％的生活需求，150種就足夠了13大競爭時代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多中國至少有一千多個瓶裝水的品牌14中國有1000多家藥企生產(chǎn)1000多感冒藥的品牌。

大競爭時代—產(chǎn)品同質(zhì)，選擇過多15Bottledwater:2000brands.

瓶裝水：2000個品牌16Cough/cold134brands.

止咳藥/感冒藥：134個品牌171——5000Group-buyingsite

團(tuán)購網(wǎng)站現(xiàn)象18It'sabattleofbrands.全球品牌戰(zhàn)19移動互聯(lián)時代你和全球?qū)κ种挥小耙恢浮敝?0買VS選21Thetyranny

ofchoice.

選擇的暴力22選擇的暴力

從2010年3月至2013年6月，全國團(tuán)購網(wǎng)累計誕生6218家，短短三年累計關(guān)閉4670家，運(yùn)營中1548家，死亡率75％。23截至2012年底，全國共有電視臺360座電視頻道2058套目前每天全球互聯(lián)網(wǎng)流量累計達(dá)1EB(即10億GB)，

這意味著每天產(chǎn)生的信息量可刻滿1.88億張DVD光盤IDC研究結(jié)果表明，2011年創(chuàng)造的信息數(shù)量達(dá)到1800EB，

每年產(chǎn)生的數(shù)字信息量還在以60%的速度高速增長

信息時代，我們離顧客更近了嗎？24TheDifficulty

ofchoice.

選擇的困難

顧客的

選擇決定企業(yè)的興衰存亡。25產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，讓內(nèi)部管理和努力抵消!為什么利潤這么薄?26

一、三大經(jīng)營觀念

二、新時期經(jīng)營環(huán)境

三、商業(yè)競爭的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程27汽車品牌的選擇28安全奧迪

雷克薩斯

寶馬

沃爾沃

英菲尼迪

奔馳29美國政府2010年撞擊數(shù)據(jù)駕駛員頭部受傷系數(shù)乘客頭部受傷系數(shù)駕駛員胸部受傷系數(shù)乘客胸部受傷系數(shù)30奧迪雷克薩斯寶馬沃爾沃英菲尼迪奔馳美國政府2010年撞擊數(shù)據(jù)結(jié)果沃爾沃沒能進(jìn)入前四第一名寶馬5系第二名奧迪A4第三名ES350第四名G3731沃爾沃公司于1927年成立至今，始終以安全為品牌核心價值。

對沃爾沃來說，每年都是‘安全年’我們?yōu)槭裁磿x擇沃爾沃？32認(rèn)知比產(chǎn)品更重要！顧客認(rèn)知VS

產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)33

商業(yè)競爭的本質(zhì)是

認(rèn)知之爭而非產(chǎn)品之爭

特勞特的忠告34

商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。顧客購買模式又發(fā)生了變遷，消費(fèi)者和客戶只購買心智自認(rèn)為好的東西。

此時企業(yè)的經(jīng)營重心，由更好地滿足市場需求轉(zhuǎn)向建立更好的顧客認(rèn)知。心智經(jīng)營時代35創(chuàng)建“認(rèn)知優(yōu)勢”

商業(yè)競爭的本質(zhì)得民心者得天下36

心智的爭奪戰(zhàn)——

每個成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨(dú)特的定位，以創(chuàng)建獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢。豆?jié){機(jī)去頭屑果凍

空調(diào)37

重新改變對待經(jīng)營的心智模式38誤區(qū)一：

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求競爭中贏得選擇：企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該圍繞在

顧客心智中建立定位而展開39

誤區(qū)二：

行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿后進(jìn)者模仿老大只會是

山寨品牌，

進(jìn)而成為老大的“糧草”40

誤區(qū)三：

更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價格必將勝出

價格戰(zhàn)等同于自殺；只有在顧客心中實(shí)現(xiàn)差異化才可能勝出41

來一場實(shí)際體驗………

喬治·米勒的發(fā)現(xiàn)

顧客選擇的基本規(guī)律？42心智體驗

請用一分鐘寫下兩個品牌清單：感冒藥牙膏

43七定律44Productladderisgeometric.

心智階梯呈幾何分布第一梯級………………40%第二梯級………………20%第三梯級………………10%第四梯級………………5%45Productpositioningladder.

心智定位階梯Oneiswonderful. 第一極好Twocanbeterrific. 第二也不錯Threeisthreatened. 第三危機(jī)重重Fourcanbefatal. 第四則可能消亡46

杰克·特勞特的發(fā)現(xiàn)

二元法則

如，成熟產(chǎn)業(yè)的二元化現(xiàn)象

體驗中——你通常會選擇哪個品牌？47通用電氣的復(fù)興之路48全球第一CEO：杰克·韋爾奇要么數(shù)一數(shù)二，要么出局！49全球爭奪“非?！北?0海爾內(nèi)部人士揭衰退內(nèi)幕，固步自封改革舉步艱難——青島海爾從一個格力變成半個格力《理財周刊》報道三家家電海爾美的格力產(chǎn)品線空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、

熱水器、小家電渠道綜合服務(wù)長期股權(quán)投資，65家公

司行業(yè)五花八門空調(diào)、冰箱、洗

衣機(jī)三大主業(yè)務(wù)部分小家電產(chǎn)品空調(diào)（主打）

及一小部分小

家電和其他產(chǎn)品海爾美的格力1997年119.87億（市值）3.7個美的2個格力2006年末110.31億（市值）1.5個美的1個格力2007年末300.63億（市值）0.64個美的0.73個格力2015年6月828億元（市值）0.56個美的1712億/0.48個格力2014年海爾實(shí)現(xiàn)凈利49.92億，格力為141億！51

可口可樂是什么？如何應(yīng)對同質(zhì)化競爭？

可口可樂是春藥。——巴菲特

52

定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。

高度同質(zhì)化的過剩時代，企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是心智的競爭。現(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智層面的差異化認(rèn)知很難改變。在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢是企業(yè)唯一可靠、長期的競爭優(yōu)勢。

心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額。

———加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁

陽愛星

如何應(yīng)對同質(zhì)化競爭？53Positioningdefined.

定位的定義

央視CCTV2報道“定位”-讓你的「品牌」在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。Positioningisabouttomakeyourproductdifferentfromtheothersinthemindoftheprospectandbethefirstchoiceofthecustomers.54市場定位產(chǎn)品定位渠道定位價格定位客戶定位心智定位如何理解以下常見的“定位”？55

Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智Word.

一個詞56

……..聲望

……..駕駛

……..安全

……..速度Ownawordinthemind.

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智57心智等式練習(xí)一58心智等式練習(xí)一紅孩子聚美優(yōu)品三只松鼠21客59當(dāng)當(dāng)亞馬遜(卓越)蘇寧易購1號店心智等式練習(xí)二60

淘寶天貓京東唯品會心智等式練習(xí)二網(wǎng)上集市網(wǎng)上品牌直營網(wǎng)上商城品牌特賣61

購物網(wǎng)站—跟隨京東高度同質(zhì)62

大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。

《大學(xué)第一?明德章》63

解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

——菲利普?科特勒《營銷管理》定位的發(fā)展現(xiàn)代營銷之父——菲利普?科特勒1984年，菲利普?科特勒將“定位”引入營銷64

多年來，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：

產(chǎn)品Product

價格Price

渠道Place

促銷Promotion

在4P之前，還有一個更重要的步驟STP：

市場細(xì)分Segments

目標(biāo)市場Targeting

確立定位Positioning定位的發(fā)展65定位與運(yùn)營：外部拉力X內(nèi)部推力真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的配稱?！肮芾硎飞系慕?jīng)典之作”《什么是戰(zhàn)略》

競爭戰(zhàn)略之父—邁克爾?波特

定位驅(qū)動戰(zhàn)略66

由于競爭的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運(yùn)營。必須先確立以何種

贏得外部顧客，以之作為戰(zhàn)略的核心，對運(yùn)營活動作出

,指引組織規(guī)劃運(yùn)營和執(zhí)行。

同質(zhì)化時代：企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營之道67定

位戰(zhàn)略配稱心

智68競爭地點(diǎn)的三次轉(zhuǎn)移心智的五大規(guī)律認(rèn)知優(yōu)勢定位的三大步驟五大方法七種信任狀運(yùn)營優(yōu)勢三類運(yùn)營配稱兵力優(yōu)勢四種戰(zhàn)略模型建立主導(dǎo)權(quán)一詞占領(lǐng)心智定位的五大法則69

一、三大經(jīng)營觀念

二、新時期經(jīng)營環(huán)境

三、商業(yè)競爭的本質(zhì)

四、案例與總結(jié)杰克·特勞特定位課程70香飄飄：成就中國奶茶第一品牌712004下半年：開創(chuàng)杯裝奶茶，大獲成功2006年：50多個廠跟進(jìn)1、被競爭擠壓72PK喜之郎聯(lián)合利華大好大732007年下半年，對手全新推出“新品牌”奶茶兩年內(nèi)拿下香飄飄！74優(yōu)樂美貼身緊逼75企業(yè)最早的應(yīng)對辦法大刀闊斧急于求成試圖爭奪方便面、果汁市場試圖創(chuàng)建更大融資平臺試圖進(jìn)軍餐飲業(yè)上方便年糕、果汁

開奶茶連鎖店

進(jìn)軍房地產(chǎn)762、業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦重新定位應(yīng)對競爭77

創(chuàng)造“更好”認(rèn)知以擊敗強(qiáng)大對手杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者78

香飄飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來，可足足繞地球一圈。好味道，當(dāng)然更受歡迎。香飄飄奶茶，連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先。定位與廣告語的關(guān)系？79準(zhǔn)確的定位成就“三高”準(zhǔn)確的定位不定位的結(jié)果價格低銷量高利潤低價格高銷量低利潤低定位的實(shí)踐——品牌差異化鮮明對比成功者失敗者價格高銷量高利潤高80產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的品項少少產(chǎn)品的銷量少多見證了定位神奇的力量！多多對特勞特的定位理論從“相信”升格到“崇拜”,是我們企業(yè)發(fā)展道路上的一盞明燈?！Y建琪81一個企業(yè)到底什么最重要？是產(chǎn)品、資本、還是技術(shù)人才？其實(shí)是戰(zhàn)略最重要，而戰(zhàn)略的核心正是品牌的定位！

——蔣建琪82三起三落一戰(zhàn)成名83可樂大戰(zhàn)1886年1898年841898年成立普拉多漢發(fā)明百事可樂；1923年，宣布破產(chǎn)；1931年，被Loft收購；1932年，五萬美元待售（可口可樂拒絕）；二戰(zhàn)后，可口可樂占70%，上百家瓜分30%；百事可樂幾乎被人遺忘，淪為“低下階層飲品”、“黑人飲品”。85百事可樂的第一問？86正宗的可樂第一步確定對手的位置87年輕人的選擇老土的可樂正宗的弱點(diǎn)？第二步建立相對優(yōu)勢的位置88選擇的力量89包裝大產(chǎn)品甜公關(guān)音樂/體育價格低分銷士多/超市目標(biāo)顧客青少年廣告代言流行巨星推廣場所學(xué)校/街頭可樂“年青人”第三步圍繞認(rèn)知優(yōu)勢展開運(yùn)營901961年，推廣“年輕人的選擇”；1985年，美國本土銷量超過可口可樂；2005年，市值984億美元，超可口可樂；2012年，市值1292億美元，營業(yè)收入

655億美元，凈利潤62億美元；9192

根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價值來重新組織內(nèi)部資源,從而使企業(yè)有限資源實(shí)現(xiàn)價值最大化。

——彼得·德魯克

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)最大化的增長？三種力量：外部拉力X

內(nèi)部推力X人的成長

93小米手機(jī)源點(diǎn)人群傳播樣板市場主力渠道廣告公關(guān)產(chǎn)品價格

小米手機(jī)定位及戰(zhàn)略配稱練習(xí)94小米互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)源點(diǎn)人群發(fā)燒友傳播聚焦互聯(lián)網(wǎng)媒體等樣板市場一線城市主力渠道網(wǎng)站直銷廣告為發(fā)燒而生公關(guān)發(fā)燒友設(shè)計雷軍代言……產(chǎn)品一款手機(jī)價格單一價格1999

定位后戰(zhàn)略配稱案例95

聚焦經(jīng)營：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營最簡化

加多寶（原王老吉）如何六年間超越可口可樂？96（一）、業(yè)務(wù)方向聚焦：涼茶品類為企業(yè)發(fā)展方向；王老吉

品牌作為主打品牌；舍棄紅茶、綠茶、果汁、八寶粥等項目。（曾經(jīng)提供過更好的紅茶和綠茶）

97（二）、客戶和渠道聚焦：考慮到?jīng)霾杵奉惖奶攸c(diǎn)及餐飲人群的示范效應(yīng)，選擇商業(yè)餐飲渠道為源點(diǎn)渠道，商業(yè)人士為源點(diǎn)人群。選擇源點(diǎn)人群和渠道98（三）、產(chǎn)品聚焦：打造代表性品項99可口可樂傾注42年打造代表性品項100形成一束激光：

速度和穿透力！

喬布斯和iphone101持續(xù)打上品牌烙印傻瓜都會做生意，

但要建立品牌卻需要天才、忠誠與堅忍不拔！102預(yù)防上火的飲料源點(diǎn)人群商務(wù)人士傳播從小到大樣板市場廣東主力渠道商業(yè)餐飲渠道推進(jìn)商超/KA、便利店/流通、團(tuán)購/特通、禮品市場公關(guān)新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品單一紅罐價格比可口可樂高75%

定位明確后的各項運(yùn)營103市場產(chǎn)品渠道價格客戶……一個詞聚焦經(jīng)營：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和運(yùn)營最簡化1041、注意力資源

2、其他各項資源

（動作越多，成本越高，利潤越低）

3、心智資源（極為有限，重重壁壘；認(rèn)知成本高）企業(yè)最為寶貴的三種資源？105